Công ty viễn thông viettel (viettel telecom) chiến lược định vị và giá trị một thương hiệu

Công ty viễn thông viettel (viettel telecom) chiến lược định vị và giá trị một thương hiệu

Mục lục

I Giới thiệu chung vè công ty 1

1 Giới thiệu chung 1

2 Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển 2

II Nội dung chính 3

1 Toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam 3

1.1 Thị trường di động 3

1.2 Điện thoại cố định……….……….……… ….4

1.3 Internet 4

2 Những yếu tố góp phần tạo nên thành công của Viettel 5

2.2.Chiến lược dịnh vị đúng 6

2.3 Quan điểm kinh doanh chiến lược 6

3 Xây dựng chiến lược định vi 6

3.1 Tạo dựng sự khác biệt về sản phẩm 7

3.2 Sự khác biệt về giá 7

3.3 Sự khác biệt về chất lượng và dịch vụ 10

3.4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh 11

III Giá trị thương hiệu 13

1 Thương hiệu Viettel 13

2 Lợi ích mang lại từ thương hiệu Viettel 14

IV Kết luận 16

CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL(VIETTEL TELECOM)

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ GIÁ TRỊ MỘT THƯƠNG HIỆU

I Giới thiệu chung về công ty

1 Giới thiệu chung

Ngày 5/4/2007 công ty Viễn thông Viettel (Viettel Telecom) trực thuộc Tổng Côngty Viễn thông Quân đội Viettel được thành lập, trên cở sở sát nhập các Công ty InternetViettel, Điện thoại cố định Viettel và Điện thoại di động Viettel.

Với mục tiêu trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu Việt Nam,Viettel Telecom luôn coi sự sáng tạo và tiên phong là những kim chỉ nam hành động Đókhông chỉ là sự tiên phong về mặt công nghệ mà còn là sự sáng tạo trong triết lý kinhdoanh, thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Viettel luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt, có nhu cầu được lắng nghe,chia sẻ, được đáp ứng, phục vụ một cách tốt nhất và được đối xử công bằng Bởi vậy,Viettel luôn nỗ lực ở mức cao nhất để khách hàng luôn được “nói theo cách của bạn”, nóitheo phong cách của riêng mình Đối với chúng tôi, sự hài lòng và tin cậy của Qúy kháchhàng chính là khởi nguồn cho sự thịnh vượng và phát triển bền vững.

Thời gian qua, vietel đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của quý khách hàng chocác sản phẩm và dịch vụ của mình từ dịch vụ điện thoại đường dài trong nước và quốc tế

178, đến dịch vụ điện thoại cố định, dịch vụ Internet và gần đây nhất là điện thoại di động098 Đến nay, chúng tôi thật vinh dự được đón chào và phục vụ hơn 20 triệu khách hàngđiện thoại di động, hơn một triệu năm trăm khách hàng Internet và điện thoại cố định….sau chưa đầy 05 năm kinh doanh trên thị trường Một điều chưa từng có, một kỳ tíchtrong lịch sử viễn thông Việt Nam.

2 Triết lý kinh doanh và quan điểm phát triển

 Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạođưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phùhợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng

 Liên tục đổi mới, sáng tạo và luôn quan tâm, lắng nghe khách hàng nhưnhững cá thể riêng biệt để cùng họ tạo ra các sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo.

 Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo,hoạt động xã hội.

 Chân thành với đồng nghiệp, cùng nhau gắn bó, góp sức xây dựng mái nhàchung Viettel.

b Quan điểm phát triển

 Kết hợp kinh tế với quốc phòng.

 Phát triển có định hướng và chú trọng đầu tư cơ sở hạ tầng. Đầu tư nhanh và phát triển nhanh.

 Kinh doanh hướng vào thị trường.

 Lấy con người là nhân tố chủ đạo để phát triển.

Ta thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty haynhãn hiệu nào Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệmvụ của mình là biến sản phẩm không khác biệt thành một sản phẩm khác biệt Vấn đề mộtphần là ở chỗ phải ý thức được người mua có nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ýđến những hàng hóa khác nhau.

II Nội dung chính

1 Toàn cảnh thị trường viễn thông Việt Nam

Lĩnh vực viễn thông Việt Nam có thể nói là phát triển vô cùng mạnh mẽ, nhiềucông nghệ di động mới được đưa vào, mạng lưới phủ sóng rộng khắp, chất lượng dịch vụngày càng được nâng cao Điều này có được chính là nhờ có sự phá vỡ độc quyền và ngàycàng có nhiều tổ chức doanh nghiệp tham gia vào nghành đã tạo ra một sự cạnh tranhkhốc liệt trên thị trường viễn thông.

1.1 Thị trường di động

Thị trường di động tiếp tục chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt của ba đại gia GSMlà VinaPhone, Mobilephone và Viettel Về thị phần Viettel đang dẫn đầu với 20 triệu thuêbao (chiếm 36,6%), tiếp theo là MobilePhone với 16,8 triệu thuê bao (30,3%), VinaPhonevới 12,5 triệu thuê bao (23%), Sphone với 4,5 triệu thuê bao (6,25%), và Evn Telecomvới 3,5 triệu thuê bao (4,5%) Tuy nhiên một vấn đề khiến nhiều người không khỏi bănkhoăn là dù tốc độ phát triển thuê bao của các mạng di động là rất nhanh song có đến trên90% thuê bao di động là thuê bao trả trước Điều này không chỉ gây khó khăn trong vấnđề quản lý mà còn tạo sự không ổn định trong các mạng di động.

Viettel, 36.60%

MobilePhone , 30.30%VinaPhone , 23%

Sphone , 6.25%

Evn Telecom, 4.50%

ViettelMobilePhone VinaPhone Sphone Evn Telecom

1.2 Điện thoại cố định

Do sự phát triển bùng nổ của di động nên sự phát triển của các thuê bao cố định đãchững lại Mạng di động với nhiều tiện ích, chương trình khuyến mại hấp dẫn đã khiến thịtrường điện thoại cố định gần như đạt mức bão hòa Thị trường điện thoai cố định vẫn gầnnhư là sự độc chiếm của VNPT, với khoảng 10 triệu thuê bao.

Cố định không dây

Tuy nhiên bên cạnh sự trầm lắng của thị trường cố định, thị trường điện thoại cốđịnh không dây đã có những bước tiến đáng kể Tính đến hết tháng 9/2008, tổng số thuêbao cố định không dây trên toàn quốc ước đạt 4,5 triệu thuê bao, trong đó Ecom của EVNTelcom có 3,2 triệu thuê bao (chiếm 71%), HomePhone của Viettel có 800.000 thuê bao(chiếm 17,8%) và Gphone của VNPT đạt 500.000 thuê bao (chiếm 11,2%).

1.3 Internet

Internet Việt Nam có tốc độ phát triển rất nhanh, trong đó VNPT vấn đóng vai trò chủ đạo với 75% thị phần (tính theo số người sử dụng internet) Số người sử dụng Internettrên toàn quốc đạt trên 20 triệu người, tăng gấp 4 lần so với thời điểm đầu tháng 1/2008

Tuy nhiên bên cạnh tốc độ phát triển khá nhanh, vấn đề chất lượng (tốc độ) củaInternet Việt Nam vẫn là vấn đề nhức nhối Các nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo tốc độcủa mình với các gói cước khác nhau, song tốc độ thực tế khách hàng sử dụng không đạtnhư tốc độ cam kết Trong thời gian tới cần tăng cường quản lý về vấn đề này để ngườidùng thực sự được hưởng tốc độ tương ứng với chi phí họ bỏ ra.

2 Những yếu tố góp phần tạo nên thành công của Viettel

Nghiên cứu của Markcom Research & Consulting về thị trường viễn thông VN vàđộng thái cạnh tranh của từng nhà cung cấp dịch vụ trên thị trường trong ba năm qua chophép đánh giá 50% thành công của Viettel là do khai thác hiệu quả sự lơi lỏng (nếu khôngmuốn nói là sai lầm) của đối thủ về marketing và 50% là do nỗ lực của đội ngũ nhân viênnăng động

2.1.Phân tích và đánh giá đối thủ cạnh tranh

Đánh giá về sự sai lầm trong marketing của các đối thủ của Viettel, theo đó có banguyên nhân và điều này đã tạo lợi thế cho Viettel khi biết tận dụng thời cơ Đó là sựchậm chạp trong chiến lược cạnh tranh (thiếu linh hoạt) và xử lý rủi ro chậm (ví dụ vụnghẽn mạng Vinaphone đầu năm 2005); chăm sóc quyền lợi khách hàng chưa đúng mức;cuối cùng là có sai lầm trong xây dựng hình ảnh.

Chính vì vậy việc “đánh bóng” hình ảnh của mình nhân sự lơi lỏng về chiến lượcmarketing của đối thủ đã là một giải pháp làm nên thành công của Viettel Tuy nhiên,

thành công của thương hiệu Viettel, theo chúng tôi, còn do hai nguyên nhân bao trùmkhác Đó là một chiến lược định vị và tiêu chí tiếp cận kinh doanh “vì khách hàng trước,vì mình sau”

2.2.Chiến lược dịnh vị đúng

Chiến lược định vị: giá thấp, linh loạt trong quảng bá hình ảnh và đặc biệt là có hẳnsách lược chăm sóc khách hàng một cách thân thiện, tận tình là một chiến lược kinhdoanh rất đúng đắn Đây có thể coi là cách định vị tối ưu nhất cho một mạng di độngtrong bối cảnh thị trường di động VN cách đây 2 - 3 năm (S-Fone tuy ra trước đã khônglàm điều này)

2.3 Quan điểm kinh doanh chiến lược

Bên cạnh chiến lược định vị đúng, Viettel còn thể hiện lối tư duy kinh doanh “vìkhách hàng trước, vì mình sau” tuy chưa đậm nét và đạt tới mức độ cao nhưng đã tạođược sự tin cậy trong người tiêu dùng Các gói cước tính có lợi cho khách hàng, các cáchchăm sóc khách hàng tốt, các tiện ích mang lại giá trị ngoại sinh cho khách hàng như chọnsố thât sự đã góp phần làm cho Viettel thành công hơn

Trong bối cảnh có sự cạnh tranh khá gay gắt thì sự năng động trong chiến lược tiếpthị được thực hiện bởi một đội ngũ nhân sự linh hoạt luôn bám sát tiêu chí xây dựng hìnhảnh của thương hiệu gắn bó mật thiết với quyền lợi của khách hàng đã tạo nên sự thànhcông của thương hiệu Viettel.

3 Xây dựng chiến lược định vi

Từ việc phân tích rõ thị trường và đối thủ cạnh tranh Viettel đã xây dựng cho mìnhnhững chiến lược định vị nhằm tạo nên sự khác biệt và ưu thế để dần chiếm lĩnh thịtrường.

3.1 Tạo dựng sự khác biệt về sản phẩm

Hiện tại trên thị trường viễn thông Viettel đã tung ra nhiều gói cước sản phẩm dịchvụ khác nhau Tùy theo tích chất, mục đích sử dụng khách hàng có thể lực chọn chomình những gói cước phù hợp để mang lại những hiệu quả và giá trị về kinh tế lớn nhất

Trong lĩnh vực mạng di động:

Viettel không ngững nỗ lực sáng tạo ra những những sản phẩm dịch vụ mới.VớiViettel, sáng tạo là yếu tố sống còn, sáng tạo để có những dịch vụ mới với tính năng lầnđầu tiên xuất hiện trên thị trường Những gói cước mà Viettel cung cấp ra thị trường nhưTomato, Ciao và gần đây nhất là gói cước “Cha và con” đều thể hiện triết lý “Caring –Innovator” (Sẻ chia - Sáng tạo) và nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của các kháchhàng.

Sự phát triển của Viettel không chỉ đạt đến mức cung cấp cái khách hàng cần màcòn tích cực tạo ra nhu cầu của khách hàng, tức là sáng tạo ra những sản phẩm mới và chỉcho khách hàng biết họ cần sử dụng dịch vụ đó

Tuy giá trị mang lại không lớn lắm những thực sự nó đã tạo ra một sự khác biệttrong lĩnh vực di động Thông qua hình thức này Viettel đã thể hiện được sự thiện chí củamình đối với khách hàng, từ đó càng thiết lập nên mối quan hệ trung thành với sản phẩmvà dịch vụ của công ty.

Trong lĩnh vực Internet

Tuy mới tham gia vào lĩnh vực nàu những Viettel cũng đã khẳng định được tên tuổicủa mình, bằng các gói sản phẩm dịch vụ cùng với những tiện ích đi kèm đã tạo ra sựkhác biệt

3.2 Sự khác biệt về giá

Vào thời điểm gia nhập nghành, Viettel nhận định giá cước viễn thông di động củaViệt Nam vẫn ở mức cao so với thế giới và so với mức thu nhập bình quân trong nước.

Việt Nam có hơn 80% dân số sống ở nông thôn có thu nhập thấp, vì thế muốn mang dịchvụ liên lạc di động này đến với họ, giá cước rẻ là điều kiện tiên quyết Viettel đã cụ thể

hóa mục tiêu đưa viễn thông đến cho mọi người dân Việt Nam bằng giá cước ưu đãi vànhiều chương trình khuyến mại hấp dẫn

Trong khi các doanh nghiệp khác hài lòng với khái niệm “mọi lúc, mọi nơi” thìViettel lại tự đặt ra cho mình mục tiêu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi,anybody: mọi người, anyprice: mọi giá) để tiếp tục thực hiện nỗ lực mang dịch vụ di độngđến cho mọi người dân Việt Nam Tính cộng đồng được thể hiện rõ nét trong mục tiêu

kinh doanh này của Viettel Hiện tại trên thị trường Việt Nam, Viettel là nhà cung ứngdịch vụ viễn thông di động rẻ nhất.

Biểu đồ giá cước bình quân/ phút của một số nhà cung cấp dịch vụviễn thông hiện nay

Tuy nhiên, mục đích kinh doanh vì cộng đồng của Viettel lại được kết hợp với triếtlý thương hiệu “luôn coi khách hàng là những cá thể riêng biệt” Viettel xem xét kháchhàng ở góc độ cá thể với những đặc điểm và yêu cầu khác nhau Vì thế, Viettel liên tụcmở ra những phân khúc thị trường mới để có những sách lược cụ thể nhằm mang dịch vụ

công nghệ cao đến tận tay người sử dụng Hay nói cách khác Viettel đang định giá theođối tượng khách hàng.

Nhà cung ứng

Nội mạngNgoại mạng

Cước quốc tế

Một trong những chính sách giá được coi là một bước ngoạt lớn không chỉ ở Viettelmà chung cho cả thị trường viễn thông Việt Nam Đó chính là việc giảm giá cước cáccuộc gọi quốc tế Theo đó, nếu so với giá cước gọi đi quốc tế của các nhà cung cấp kháctrên thị trường trong nước, thì giá cước này của Viettel thấp hơn đến 52% Còn nếu so vớigiá cước gọi quốc tế trực tiếp của các nước khác trong khu vực, như Trung Quốc, giácước của Viettel thấp hơn khoảng 30%; so với Singapore, thấp hơn đến 65% và so vớiThái Lan thì thấp hơn khoảng 79% Không chỉ có vậy, nếu xét trên phạm vi thế giới, thìgiá cước quốc tế của Viettel cũng nằm trong top giá cước thấp nhất Cụ thể, giá cước nàythấp hơn đến 87% so với giá cước quốc tế trực tiếp tại Úc, và thấp hơn đến 81% so vớiAnh, và nếu so với Mỹ thì thấp hơn khoảng 23%.

Biểu đồ:

Trước kia, trong nhận định của người tiêu dùng, gọi điện thoại quốc tế luôn là mộtloại dịch vụ viễn thông xa xỉ với giá cước rất đắt Vào trước năm 2003, cước quốc tế gọiđi tại các bưu điện là vào khoảng 27.000 đồng/phút, năm 2005, giảm xuống còn 9.800đồng/phút, năm 2008 là 8.500 đồng Đến tháng 8/2008 Viettel giảm xuống còn 3.600đồng/phút, đưa cước gọi quốc tế nằm trong nhóm những nước có mức cước gọi thấp nhấtthế giới.

Thực tế, Viettel luôn theo đuổi chính sách giá tốt nhất, nhằm đem lại lợi ích tối đacho khách hàng Công ty muốn xóa bỏ khoảng cách giữa Việt Nam và thế giới bằng

Các nước

việc đưa ra mức giá hợp lý nhất với khách hàng, qua đó mở rộng kết nối của ngườidân Việt Nam tới bạn bè năm châu.

Không chỉ dừng lại ở những gói cước hấp dẫn, Viettel còn có những chính sách chiếtkhấu nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ Một trong những chính sách có thểgọi là chiêu độc của Viettel là “ Tặng tiền cho người nhận cuộc gọi” Theo đó, khách hàngcủa Viettel Mobile sẽ được tặng 100 đồng/phút nhận cuộc gọi từ bất kỳ mạng điện thoạinào, kể cả nội địa lẫn quốc tế Số tiền được tặng khi nhận cuộc gọi của khách hàng sẽđược cộng dồn theo tháng và cộng vào đầu tháng tiếp theo

Theo tính toán của Viettel Mobile, với chính sách này, nhà cung cấp dịch vụ sẽ chiasẻ khoảng 20 - 30% doanh thu kết nối của mình cho khách hàng và giúp khách hàng giảmtừ 8% – 10% chi phí sử dụng dịch vụ thông tin di động.

3.3 Sự khác biệt về chất lượng và dịch vụ

Hiện tại Viettel là một nhà cung câp dịch vụ viễn thông lớn có độ phủ sóng lớn nhấtViệt Nam Với nhiều lợi thế: kết hợp mạng lưới viễn thông của quân đội, nguồn tài chínhvà nhân lực dồi dào và năng động Viettel đã tạo ra cái nhìn mới trong chất lượng và dịchvụ Viễn thông Việt Nam.

Nếu như trước đây chất lượng sóng điện thoại hay dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ kháchhàng không được nhiều nhiều doanh nghiệp chú trọng thì nay đây chính là yếu tố cho sựsống còn của doanh nghiệp trong nghành Và đây cùng chính là nhân tố tạo nên lợi thếcho Viettel Với việc phân tích và nhân định đúng thị trường để tạo nên sự khác biệt riêngcho mình và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường.

Sự tham gia vào ngành của Viettel dường như đã thức tỉnh cả nghành viễn thôngViệt Nam Sự cạnh tranh diễn ra nghành diễn ra ngày càng trở nên gay gắt đã có tác độngtích cực tới thị trường, chất lượng dịch vụ ngày càng được gia tăng, nhiều ứng dụng côngnghệ mới được đưa vào đã tạo ra hiều lợi ích cho khách hàng nói chúng.

Về Viettel, hiện tại Viettel vân không ngừng nỗ lực gia tăng những giá trị cho kháchhàng Năm 2008 Viettel đã nâng tổng số trạm BTS của mình lên con sô 12000 trạm vàtiếp tục xây dựng nhiều trạm mới năm 2009 nhằm gia tăng chất lượng cuộc gọi cho