Nghiên cứu Marketing - Nước mắm Knorr

Nghiên cứu Marketing - Nước mắm Knorr

TÓM TẮT BÁO CÁO tr1I GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER

1 Tập đoàn Unilever tr22.Unilever Việt Nam tr2II GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR

1 Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm nước mắm Knorr tr32 Nước mắm Knorr tr4III GI I THI U V CU C NGHIÊN C UỚỆỀỘỨ

1 Đặt vấn đề tr42 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu tr53 Mục tiêu nghiên cứu tr6IV PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU

1.Thiết kế nghiên cứu tr62.Thiết kế mẫu tr83 Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường tr94 Phân tích dữ liệu tr9V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.Nghiên cứu mô tả tr92 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp tr103 Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp tr124 Kết luận và kiến nghị tr34VI PHỤ LỤC

1.Bảng biểu tổng quát tr382.Phiếu điều tra tr41

TÓM TẮT BÁO CÁO

Đây là bản báo cáo nghiên cứu lý do người tiêu dùng (các bà bội trợ) không, hay ngừng sử dụng sản phẩm nước mắm Knorr.

Mục tiêu của bài nghiên cứu này là:

• Tìm hiểu về các sản phẩm đang nước mắm đang được sử dụng và đánh giá của người tiêu dùng về chúng.

• Tìm hiểu về đánh giá của người tiêu dùng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm của người tiêu dùng.

• Tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng về nước mắm Knorr của Unilever và lý do họ không hay dừng sử dụng sản phẩm.

Phần đầu của báo cáo chúng tôi giới thiệu chung về Unilever và Unilever Việt Nam, nhãn hàng Knorr của Unilever và nước mắm Knorr, phương pháp luận nghiên cứu.

Phần tiếp theo của báo cáo là phàn trình bày cụ thể các kết quả nghiên cứu thu được và kết luận, kiến nghị chi tiết hơn

Nhìn chung thì các kết quả mà chúng tôi đạt được thông qua cuộc nghiên cứu này là:

• Loại nước mắm đang được sử dụng phổ biến hiện nay là Nam Ngư và Chinsu sau đó là các loại nước mắm đã có từ lâu đời ở Việt Nam có nguồn gốc ở Cát Hải, Nha Trang, Phan Thiết, Phú Quốc Họ có đánh giá khá tốt về chất lượng sản phẩm họ đang sử dụng cũng như giá thành sản phẩm.

• Người tiêu dùng ngày càng thực dụng hơn trong mua săm, họ có chọn lọc để tìm kiếm nguồn thông tin tốt, hình thức khuyến mãi thực tế.• Lý do khiến người tiêu dùng không hay dừng sử dụng nước mắm là

do giá cao và độ mặm không còn phù hợp.

Kiến nghị mà chúng tôi rút ra được từ các kết luận trên là:

• Cần có sự điều chỉnh lại về chất lượng sản phẩm cũng như giá thành của sản phẩm.

• Chú ý các thông tin về độ mặn, hương vị, ATVSTP trong các chương trình truyền thông, quảng cáo.

• Chú ý trong việc truyền thông tại điểm bán cũng như thông tin truyền miệng của người dân vì đây là hai kênh thòng tin khá hiệu quả.

Trên đây là những kết luận tổng quát nhất của cuộc nghiên cứu Những kết luận chi tiết hơn với những số liệu và minh chứng rõ ràng hơn sẽ được trình bày ở phần hai ứng với từng phần nhỏ.

Mặc dù cuộc nghiên cứu này còn có một số nhược điểm nhưng chúng tôi khẳng định những thông tin thu được từ cuộc nghiên cứu là hoàn toàn có giá trị.

I.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN UNILEVER1 Tập đoàn Unilever

Unilever là tập đoàn đa quốc gia chuyên kinh doanh các sản phẩm thực phẩm, giữ vệ sinh cho người, chăm sóc cá nhân hàng đầu trên thế giới Unilever ra đời năm 1930 từ sự sát nhập của 2 công ty là Lever Brothers (công ry sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (công ty sản xuất bơ thực vật ở Hà Lan) Trụ sở chính của công ty hiện nay được đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu của công ty được niêm yết tại hai thị trường chứng khoán là Luân Đôn, Anh và Rotterdam, Hà Lan Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty đều hoạt động theo một mô hình công ty và có cùng giám đốc.

Khi thành lập công ty, các nhà lãnh đạo công ty đã đưa ra sứ mệnh của Unilerver là: “To add vitality to life” (tạm dịch là: Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống) Từ ngày thành lập cho đến nay công ty đã hoạt động và phát triển dựa trên việc hoàn thành sứ mệnh đó Các sản phẩm mà công ty kinh doanh đã góp phần giúp làm rút ngắn thời gian từ các hoạt động như chăm sóc cá nhân, nội trợ cho mọi người trên khắp thế giới, giúp cải thiện dinh dưỡng, cho phép mọi người thưởng thức những món ăn ngon và chăm sóc gia đình cũng như bản thân mình một cách đơn giản, dễ dàng, thuận lợi và tuyệt vời hơn.

Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính là :

• Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống.

• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.

• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà.

Với ba dòng sản phẩm này hiện nay Unilever đang sở hữu hơn 400 nhãn hiệu, trong đó có rất nhiều nhãn hiệu nổi tiếng như: Flora, Rama, Wall, Knorr, Lipton hay Dove, Pon’s, Lux, P/s và Omo, Sunlight… Hiện nay Unilever đang hoạt động tại trên 100 quốc gia với hơn 300 công ty thành viên, 174000 nhân viên Doanh thu hàng năm lên đến 50 tỷ Euro.

2 Unilever Việt Nam

Unilever gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1995, sau gần 15 năm có mặt trên thị trường Việt Nam Unilever đã đạt được nhiều bước tiến vững mạnh và trở thành một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hàng năm cung cấp một số lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh

hoạt hàng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như kem đánh răng P/S, nước rửa chén Sunlight, bột giặt Omo, giàu gội đầu Sunsilk, Dove…

Kể từ khi bắt đầu hoạt động Unilever Việt Nam đã liên tục nỗ lực phấn đấu để mở rộng kinh doanh, đào tạo và phát triển nguồn nhân lực, đồng hành cùng các doanh nghiệp địa phương, thực hiện đầy đủ các chính sách của nhà nước và góp phần tích cực vào các hoạt động phát triển xã hội Tính đến nay Unilever đã đầu tư 130 triệu đô la Mĩ vào Việt Nam Trong năm 2008 tổng doanh thu bán háng của công ty đạt tương đương 1% GDP của Việt Nam Ngoài 1.200 nhân viên làm việc trực tiếp Unilever đã tạo ra hơn 8.000 lao động gián tiếp thông qua mở rộng chuỗi giá trị của mình Hiện tại, UVN có 76 nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào, 54 công ty hợp tác đóng gói và sản xuất các sản phẩm của công ty thông qua các hợp đồng gia công, và 283 nhà phân phối với hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ trên cả nước.

Hiện nay Unilever đã hoàn tất thủ tục và chính thức nhận giấy chứng nhận là công ty 100% vốn nước ngoài sau khi mua lại cổ phần của đối tác kinh doanh là tổng công ty hóa chất Việt Nam (Vinachem).

Tại thị trường Việt Nam Unilever đang kinh doanh cả ba dòng sản phẩm kể trên với các nhãn hiệu là:

• Dòng sản phẩm thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống: Knorr, Lipton, Wall.

• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân: Closeup, Lifebuoy, Dove, Lux, Pon’s, Rexona, P/S, Sunsilk.

• Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đồ dùng trong nhà: Omo, Comfort, Viso, Sunlight.

II GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NƯỚC MẮM KNORR 1 Giới thiệu sơ qua về dòng sản phẩm Knorr của Unilever

Năm 1838 Carl Heinrich Knorr đi tiên phong trong các thí nghiệm sấy gia vị và rau để bảo tồn giá trị của hương vị và dinh dưỡng Ông đã thành lập một nhà máy sản xuất năm 1838, sản xuất các sản phẩm Knorr đầu tiên - là 'Erbswurst' hoặc 'Soup Sausage' - một bổ sung nhanh chóng cho công nhân công nghiệp Năm 1873 Heinrich Knorr cũng sấy khô súp đó và đã được bán trong các cửa hàng trên khắp lục địa châu Âu Đến 1885, trước khi thực phẩm được chế biến sẵn phát triển Kể từ đó Knorr đã trở thành một thương hiệu quốc tế cung cấp một loạt các loại nước canh, súp, gia vị, nước sốt, súp ăn nhanh, đồ ăn đông lạnh và được làm sẵn

Năm 2000, nhãn hiệu Knorr đã được mua lại bởi Unilever thông qua một sự hợp nhất với Bestfoods Unilever đã công bố một chương trình lớn để đầu tư 20.000.000 £ trong các thương hiệu Knorr, với 120 sản phẩm cũ và mới được tung ra dưới nhãn hiệu Knorr tại Vương quốc Anh.

Bắt đầu kinh doanh của mình tại Việt Nam trong năm 2000, Knorr đã đưa ra rất nhiều các sản phẩm chất lượng cao và hiện đại với mục tiêu chính là giúp phụ nữ Việt Nam có một cuộc sống hoàn hảo hơn.

Với sự hiểu biết sâu sắc về những khó khăn của phụ nữ hiện đại Việt Nam cho rằng họ phải làm tốt cả hai vai trò của phụ nữ thành công trong xã hội và chăm sóc tốt gia đình của họ, trong đó nấu ăn có vẻ là nhiệm vụ mất nhiều thời gian nhất Knorr liên tục giới thiệu sản phẩm mới và hữu ích cho người nội trợ trong gia đình như hạt nêm từ thịt Knorr, bột ngọt Knorr Đảm Đang, nước mắm Knorr, vv…

Đặc biệt, trong tháng 4/2001, sau một năm sáp nhập giữa Bestfoods và Unilever, sự ra mắt của hạt nêm từ thịt Knorr đã thực sự là một dấu mốc đáng kể cho thị trường gia vị Việt vì nó thay đổi cách truyền thống của gia vị với đường, muối và MSG.

Knorr là một thương hiệu nổi tiếng được công nhận và đánh giá cao trên toàn thế giới:

• Là thương hiệu số 1 của Unilever với doanh thu hàng năm của hơn 3 tỷ €

• Ở Việt Nam, Knorr lãnh đạo trong thị trường bột ngọt với thị phần hơn 70%.

• Trong năm 2005, Knorr Việt Nam đã đạt được tốc độ tăng trưởng trên 100%.

• Sản phẩm Knorr hiện đang được bán tại hơn 80 quốc gia và nó đang phát triển nhanh chóng ngoài vùng trung tâm của châu Âu, đặc biệt là ở châu Mỹ La tinh, Châu Phi, Trung Đông và châu Á.

• Tại Đức, hơn một tỷ sa lát được phục vụ với Knorr 'Salatkronung' sốt trộn mỗi năm.

Dòng sản phẩm Knorr của Unilever tại Việt Nam bao gồm: hạt nêm Knorr, nước mắm Knorr, súp ngô Knorr.

2 Nước mắm Knorr

Hiện nay ở thị trường Việt Nam Knorr kinh doanh 2 dòng sản phẩm nước mắm chính là:

• Knorr nhãn xanh: Nước mắm chấm Knorr.

- Chai nhỏ dung tích 300ml: giá bán 15.000 VNĐ

- Chai to dung tích 550ml : giá bán 26.500 VNĐ• Knorr nhãn vàng: Nước mắm chấm Knorr Phú Quốc.

- Chai dung tích 300ml: giá bán 17.500 VNĐ

III GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU1 Đặt vấn đề

Như đã trình bày ở trên, Knorr là một trong những thương hiệu số một của Unilever, công ty đã đâu tư rất nhiều để phát triển các sản phẩm Knorr và nước mắm Knorr cũng không phải là ngoại lệ Kể từ năm 2002 công ty TNHH Unilever Việt Nam đã khánh thành nhà máy sản xuất và đóng chai Quốc Dương, đặt tại thị trấn Dương Đông, Phú Quốc có dây chuyền hiện đại, hoàn chỉnh đầu tiên tại huyện đảo Phú Quốc và cho đến thời điểm hiện nay vẫn là nhà máy sản xuất và đóng chai nước mắm với quy mô lớn duy nhất ở đây Nhà máy có quy trình sản xuất khép kín từ khâu nguyên liệu đầu vào cho tới thành phẩm, theo tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế, hệ thống quản lý tiên tiến và tuân thủ đúng quy trình tiệt trùng, đảm bảo tiêu chuẩn về VSATTP Chính vì được sản xuất và đóng chai ngay tại nguồn nguyên liệu, nước mắm chấm Knorr Phú Quốc của Unilever Việt Nam đã đem đến cho người tiêu dùng hương vị nước mắm Phú Quốc chính gốc và đảm bảo chất lượng VSATTP tuyệt đối.

Nước mắm Knorr là sản phẩm nước mắm đầu tiên có các clip quảng cáo trên đài truyền hình Trước khi xuất hiện các clip quảng cáo của nước mắm Knorr thì các sản phẩm nước mắm trong nước được tiêu thụ rất nhiều, phải kể đến ở đây là nước mắm Cá chim trắng, Phú Quốc… Sau khi xuất hiện trên truyền hình, Knorr đã được người tiêu dùng đón nhận và dần sử dụng thay thế các loại nước mắm đã sử dụng trước đó Có thể nói, với sự tiên phong trong việc truyền thông về nước mắm, Knorr đã gặt hái được nhiều thành công Sau đó rất nhiều clip quảng cáo đã được công ty tung ra nhằm giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng Tuy nhiên, thời gian gần đây, chúng ta không còn gặp các quảng cáo của nước mắm Knorr trên truyền hình hay trên mạng internet nữa, nhất là từ sau khi nước mắm Nam Ngư và Chinsu được giới thiệu trên truyền hình.

Nhóm sinh viên nghiên cứu chúng tôi đã tìm hiểu và được biết khi ra mắt thị trường, Knorr đã dần chiếm lĩnh và sau đó dẫn đầu thị trường nước mắm Việt Nam Tuy nhiên, trong thời gian Knorr thay đổi công nghệ thì công ty Massan Group đã giới thiệu nước mắm Chinsu tới người tiêu dùng và đến khi sản xuất trở lại bình thường thì thị phần đã bị Chinsu và Nam Ngư chia sẻ khá lớn Công ty đã đưa ra nhiều nỗ lực marketing để phục hồi thị trường nhưng không mấy thành công và không chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất vào tay Chinsu và Nam Ngư Và cuối cùng công ty đã quyết định ngừng cung cấp sản phẩm ra thị trường.

2 Vấn đề quản trị và vấn đề nghiên cứu marketing.

Từ việc knorr ko chiếm lĩnh lại được thị trường đã mất thì vấn đề quản trị đặt ra là khách hàng đã không hoặc dừng sử dụng nước mắm knorr.

Với vấn đề quản trị như trên thì vấn đề nghiên cứu marketing được xác định đó là các thông tin xoay quanh sản phẩm, giá cả và truyền thông của Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác đang có mặt trên thị trường để xác định được nguyên nhân khiến cho khách hàng không sử dụng Knorr nữa Lý do không tìm hiểu về phân phối ở đây là do kênh phân phối của Unilever là rất tốt, đảm bảo độ bao phủ thị trường.

3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của cuộc nghiên cứu là giải đáp lý do vì sao khách hàng không sử dụng nước mắm Knorr nữa sau giai đoạn thay đổi và cải tiến công nghệ thông qua việc trả lời các câu hỏi sau:

(1) Sản phẩm nước mắm mà người tiêu dùng đang sử dụng là gì? Và họ đánh giá về sản phẩm đó như thế nào?

(2) Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào?

(3) Người tiêu dùng đánh giá nước mắm Knorr như thế nào?

(4) Họ so sánh Knorr trong tương quan với các sản phẩm khác như thế nào?

(5) Tại sao họ lại không sử dụng hay ngừng sử dụng Knorr?

IV PHƯƠNG PHÁP LUẬN CỦA CUỘC NGHIÊN CỨU1 Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu được lựa chọn ở đây là nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu mô tả.

1.1 Nghiên cứu thăm dò

• Phương pháp: Chọn một nhóm các bà nội trợ bất kỳ và phỏng vấn thử.• Mục đích: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm

tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì.1.2 Nghiên cứu mô tả

Sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng vấn trực tiếp cá nhân.

• Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

- Nguồn:

+ Sử dụng các thông tin, dữ liệu thứ cấp trên mạng internet.

+ Tham khảo các thông tin từ các nhân viên làm trong bộ phận food của Unilever.

Phương pháp nghiên cứu thăm dò và mô tả là hoàn toàn phù hợp là vì:

• Nghiên cứu thăm dò được thực hiện để tránh những sai xót không đáng có trong nghiên cứu như nghiên cứu thừa gây tốn thời gian, công sức, tiền bạc.

• Giúp giải đáp các câu hỏi nghiên cứu đã đặt ra thông qua việc mô tả các nhận định của người tiêu dùng về loại nước mắm họ đang sử dụng cũng như nước mắm Knorr.

• Từ các số liệu thu thập được từ nghiên cứu mô tả giúp ta có thể đưa ra được các kiến nghị marketing liên quan để tăng cường các nhận định tốt và giảm thiểu các nhận định còn sai sót.

Do điều kiện về thời gian, kinh phí cũng như khả năng nên trong cuộc điều tra này chúng tôi chỉ sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả và nghiên cứu thăm dò mà không sử dụng nghiên cứu nhân quả Tuy nhiên, những kết quả mà chúng tôi có được từ nghiên cứu mô tả là hoàn toàn phù hợp với vấn đề quản trị cũng như mục tiêu nghiên cứu được thể hiện thông qua câu hỏi

nghiên cứu, chúng tôi đề cao việc giải thích nguyên nhân mà Knorr không khôi phục lại được thì trường đã mất và từ đó đưa ra các kiến nghị.

2 Thiết kế mẫu

• Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ - người phụ trách mua sắm và tiêu

dùng thực phẩm trong gia đình.• Khung lấy mẫu:

- Các hộ gia đình: Quận Đống Đa, Hai Bà Trưng, huyện Thanh Trì, Từ Liêm.

- Các chợ, siêu thị: Tại các quận Hoàng Mai, Hai Bà Trưng.

- Được phân chia bởi ba nhóm như sau:

+ Nhóm 1 (Trang + Thư): Quận Đống Đa.

+ Nhóm 2 (Luân + Phong): Huyện Từ Liêm.

+ Nhóm 3 (Vân + Ngọc): Huyện Thanh Trì.

+ Nhóm 4 (Ba + Đức): Quận Hoàng Mai.

+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): Quận Hai Bà Trưng.• Kích thước mẫu.

- Tổng thể mục tiêu: Các bà nội trợ tại gia đình hoặc đang đi chợ, mua sắm.

- Gồm 100 người: chia cho 5 khu vực tiến hành nghiên cứu.

- Phương pháp chọn mẫu:

+ Lấy mẫu phi xác suất tiện lợi tại chợ, siêu thị Phương pháp này là phù hợp bởi tại các hộ gia đình và các chợ, chúng ta đều gặp được các bà nội trợ, những người có quyết định và thực hiện hành vi mua nước mắm trong gia đình Hơn nữa chúng tôi lại không thể có được một số thông tin về tổng thể mục tiêu như quy mô, hay danh sách các phần tử trong tổng thể mục tiêu.+ Lấy mẫu đánh giá đối với các hộ gia đình: Đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về nước mắm Knorr Do thông qua nghiên cứu thăm dò chúng tôi nhận thấy việc Knorr ngừng các hoạt động xúc tiến trong thời gian qua có thể đã khiến một bộ phận khách hàng quên mất các thông tin liên quan đến Knorr mà mình đã biết Hoặc do họ đã ngừng sử dụng Knorr quá lâu và chuyển sang loại nước mắm hiện tại trong một thời gian dài và gần đạt đến độ trung thành với sản phẩm nên họ cũng quên khá nhiều các thông tin về sản phẩm, trong khi đó mục tiêu của chúng tôi là làm rõ lý do

tại sao Knorr lại không lấy lại được thị trường đã mất nên cần có một lượng thông tin vừa đủ về những người có nhớ về Knorr.

3 Thu thập dữ liệu và các công việc hiện trường.

• Số lượng điều tra viên: 8 người

• Các công việc huấn luyện đối với điều tra viên thu thập đã thực hiện:- Đưa ra cách thức phỏng vấn.

- Phỏng vấn thử trên hiện trường (với mục đích phát hiện ra những sai sót trong cách thức phỏng vấn).

- Chỉnh sửa và thống nhất cách thức phỏng vấn cuối cùng.- Tiến hành phỏng vấn trên hiện trường.

+ Nhóm 5 ( Ba + Thư + Trang + Vân): BV

- Kiểm tra xác suất bằng cách gọi điện thoại lại 3 trong tổng số phiếu thu thập nộp của mỗi nhóm.

4 Phân tích dữ liệu.

• Sử dụng phần mềm Excel, SPSS.

• Phân tích về tần suất, mode.

V KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU1 Nghiên cứu thăm dò

- Theo dự định ban đầu phỏng vấn nhóm tập trung nhằm mục đích sau: Làm rõ phạm vi của vấn đề nghiên cứu marketing và kiểm tra xem trong quá trình nghiên cứu cần chú ý những điều gì

- Chúng tối tiến hành nghiên phỏng vấn theo trình tự sau:

(1) Các câu hỏi làm quen.

(2) Các câu hỏi về loại nước mắm đang sử dụng.

(3) Các câu hỏi về Knorr.

Tuy nhiên trong quá trình phóng vấn thì chúng tôi chỉ hỏi được đến phần thứ hai mà không hỏi sang được phần thứ ba vì khi hỏi mọi người có biết gì về nước mắm Knorr không thì 5/6 người tham gia phỏng vấn trả lời không biết

1.2 Các kết luận rút ra được:

+ Tuy rằng đại đa số người tham gia phỏng vấn đều đang dùng nước mắm Chinsu và Nam Ngư (4/6 người), đây là hai loại nước mắm đang được tiêu dùng khá phổ biến và rộng rãi hiện nay nhưng vẫn có một phần sử dụng các loại nước mắm có từ lâu của Việt Nam như: Phú Quốc, Nha Trang Vì vậy trong điều tra, chúng tôi sẽ không loại các loại nước mắm này ra khỏi cuộc điều tra, vẫn xem xét ảnh hưởng của nó khiến cho người tiêu dùng không sử dụng Knorr hay không sử dụng nữa.

+ Có ảnh hưởng của thu nhập trong việc lựa chọn nước mắm Những người có thu nhập cao, ổn định thì lại sử dụng nước mắm Chinsu và cho rằng giá của Chinsu là hợp lý trong khi những người có thu nhập thấp hơn lại cho rằng là đắt và lựa chon Nam Ngư hay Nam Ngư đệ nhị Vì vậy chúng tôi có nghiên cứu ảnh hưởng của giá trong cuộc nghiên cứu này.

+ Những người tham gia phỏng vấn đều mua nước mắm tại các cửa hàng bán lẻ và ở đó với họ là thuận tiện nhất (trừ 1 người đặt mua trong Nha Trang) nên chúng tôi quyết định không nghiên cứu về phân phối vì mạng lưới phân phối của Knorr đảm bảo độ bao phỉ thị trường.

+ Họ đa phần làm nội trợ ở nhà nên có chú ý đến quảng cáo và có quan tâm đến các hình thức khuyến mại nên chúng tôi xem xét và cho thêm phần đánh giá quảng cáo vào

+ Từ thông tin kể trên chúng tôi đặt ra một giả thuyết là có khả năng đại đa số người tiêu dùng đã quên mất các thông tin mà họ nhớ, vì vậy chúng tối quyết định sẽ tiến hành 2 phương pháp chọn mẫu là: Lấy mẫu phi xác xuất ngẫu nhiên và lấy mẫu đánh giá với đặc điểm là đã từng sử dụng và nhớ về Knorr.

2 Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp.

2.1 Tìm hiểu về thị trường nước mắm nói chung:

Hiện nay trên thị trường đang bán khá nhiều các loại nước mắm khác nhau, nhìn chung có thể chia ra là:

• Các loại nước mắm có tên tuổi, thương hiệu và đã được biến đến lâu đời:

- (a) Phổ biến và được tiêu dùng rộng rãi phát triển từ năm 2000 đến nay: Chinsu, Knorr, Nam Ngư.

- (b) Các loại nước mắm mà thương hiệu đã tồn tại lâu nay và được tin cậy, yêu thích: Có nguồn gốc sản xuất ở Phú Quốc, Nha Trang, Cát Hải, Phan Thiết, Hà Tĩnh như nước mắm 584 Nha Trang, nước mắm Phú Quốc, Nha Trang…

• Các loại nước mắm chưa xây dựng được tên tuổi

- (c) Các loại nước mắm mới có trên thị trường Việt Nam như Hạnh Phúc 60 độ đạm,…

- (d) Các loại nước mắm tự làm tại nhà chưa có thương hiệu.

- (e) Các loại nước mắm có bao bì nhưng nguồn gốc còn mập mờ, chất lượng chưa được xác định.

Từ kết luận trên ta có thể nhận thấy những điều sau:

• Vẫn có một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các loại nước mắm đã có từ lâu năm và chất lượng đảm bảo, điều này cũng phù hợp với những kết quả thu được từ kết quả nghiên cứu thăm dò Họ yêu thích và tin dùng những sản phầm này nên các tên tuổi như 584 Nha Trang hay Phú Quốc, Hương Biển vẫn còn có mặt trên thị trường và phát triển tốt Họ có thể là những người yêu thích hương vị truyền thống của nước mắm được chế biến thủ công vẫn còn nguyên chất và đã được đảm bảo về VSATTP.

• Một bộ phận người tiêu dùng Việt Nam do thu nhập thấp hay ở những địa bàn xa xôi không đủ khả năng mua hay chưa được biết đến các sản phẩm thuộc loại (a), (b), (c) nên vẫn còn tiêu dùng các sản phẩm thuộc loại (d), (e) nên chúng vẫn có mặt trên thị trường.

2.2 Đánh giá chung của người tiêu dùng đối với các loại nước mắm đang được bán trên thị trường

• Knorr:

- Thời điểm đầu năm 2008 trở về trước: Người tiêu dùng khá ưa thích và chọn lựa nhiều nước mắm Knorr, họ cho rằng chất lượng đảm bảo và tin cậy do sự đảm bảo về thương hiệu, và nàh sản xuất

là Unilever Thậm chí có gia đình còn dùng cả hạt nêm và nước mắm Knorr trong chế biến món ăn.

- Thời điểm đầu năm 2008 đến nay: Không thấy họ chia sẻ với nhau nhiều về Knorr, thay vào đó là Chinsu và Nam Ngư Ngay cả các bài báo viết về Knorr thì chỉ có của năm 2007 là chủ yếu trong khi đó trên các siêu thị trên mạng vẫn có giới thiệu sản phẩm này.

• Chinsu, Nam Ngư:

- Nam Ngư: được người tiêu dùng đón nhận nhiều nhất (kể cả Nam Ngư thường và Nam Ngư đệ nhị) do tính tiện lợi, độ mặn vừa phải, thơm ngon và giá cả phải chăng, phù hợp với thu nhập của họ.

- Chin su: Được người tiêu dùng đánh giá chất lượng đảm bảo nhưng một số vẫn cho rằng giá hơi mắc trong khi đa số cho rằng là phù hợp.

• Các loại khác (chủ yếu thuộc loại (b), (c) còn (d), (e) không thu thập được)

- Những người giới thiệu thường sử dụng lâu năm và rất hài lòng, yêu thích về sản phẩm.

- Những người được giới thiệu khi mua và sử dụng cũng đánh giá tốt, tuy nhiên chưa thông kê được họ có sử dụng trong thời gian dài hay không.

2.3 Đánh giá chung về các hình thức quảng cáo, khuyến mại của Knorr, Chinsu, Nam Ngư.

• Knorr: Có một số người tiêu dùng phản ánh không tốt về một quảng cáo của Knorr trong đó có nói về việc dùng nước mắm tỏi ớt để cúng ông bà tổ tiên, điều này là không phù hợp với văn hóa Việt Nam nhưng không thấy phản ánh đó trên các Web mà chỉ là trên diễn đàn Các hình thức khuyến mại không thấy nói đến nhiều.

• Chinsu: Không tìm thấy.

• Nam Ngư: Có nhiều bài báo đánh giá hình thức khuyến mãi dùng thử miễn phí của Nam Ngư tại các chợ vùng quê là tốt, nhìn chung khuyến mãi của Nam Ngư đem lại hiệu quả Còn quảng cáo thì không thấy nói đến.

3 Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp

Chin SuNam NgưNha TrangKhác

Biểu đồ1.1: tỷ lệ các loại nước mắm đang được sử dụng

Từ bảng thống kê trên, có thể nhận thấy hiện nay, Nam Ngư đang là nhãn hiệu nước mắm được sử dụng nhiều nhất (chiếm 51% ) tiếp theo đó là Chin Su (chiếm 26%), các loại nước mắm khác được sử dụng khá lớn, đứng thứ ba với tỉ lệ 23% trong đó Nha Trang chiếm 7%, còn lại là các nhãn hiệu như: Cát Hải, Trung Thành… Điều này có thể là do đối tượng của cuộc điều tra là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá, đa phần lựa chọn các loại nước mắm có chất lượng và giá cả vừa phải Bên cạnh đó, có nhiều gia đình sử dụng cùng lúc 2 loại nước mắm dành cho nấu và chấm Với nước mắm chấm, có thể lựa chọn các nhãn hiệu như Nam Ngư, Chin Su với hương vị thơm ngon hơn Với nước mắm dùng để nấu, có thể lựa chọn các nhãn hiệu khác như Cát Hải, Trung Thành… có độ mặn hơn nhưng giá rẻ hơn Từ đó có thể thấy, đối với phân khúc nước mắm chấm - với khách hàng mục tiêu là các hộ gia đình có thu nhập trung bình và khá thì Nam Ngư có thể được coi là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất đối với nước mắm Knorr.

loai nuoc mam su dung * thoi gian su dung Crosstabulation

thoi gian su dung

0-4 thang5-8 thang9-12 thang>12 thangTotal

Bảng 1.2: Thời gian sử dụng nước mắm

Theo số liệu điều tra, 42% số hộ gia đình được hỏi sử dụng loại nước mắm đang dùng trong hơn 12 tháng, 15% số hộ đã dùng được từ 9-12 tháng, 30% dùng trong 5-8 tháng Có thể thấy, mức độ trung thành của các hộ này đối với 1 nhãn hiệu nước mắm là khá cao Điều đó có nghĩa, khi lựa chọn dùng thử và hài lòng với loại nước mắm nào, người tiêu dùng có xu hướng tiếp tục sử dụng nhãn hiệu đó trong một thời gian khá dài.

Tuy nhiên, có thể thấy, đối với những loại nước mắm đã có thương hiệu uy tín như Nam Ngư, Chin Su, tỉ lệ người dùng trên 12 tháng cao hơn hẳn các loại khác (23% và 13% số hộ được hỏi) Trong khi đó, đối với những loại nước mắm khác, đa số đều đang sử dụng ở giai đoạn 5-8 tháng Từ đó có thể nhận thấy, thương hiệu chính là 1 nhân tố quan trọng tạo nên sự tin tưởng và trung thành của người tiêu dùng.

3.1.2 Mức độ hài lòng về loại nước mắm đang sử dụng:

• Về độ mặn:

• Về hương vị:

ChinsuNam NgưNha TrangKhác

Biều đồ 1.4: tỷ lệ mức độ hài lòng về hương vị

Tỉ lệ người dùng hài lòng về hương vị của loại nước mắm đang sử dụng khá cao: 55%, số người rất hài lòng chiếm 11%, còn lại đa số cho rằng tương đối hài lòng là 31% (thể hiện rằng, họ chấp nhận hương vị hiện tại của loại nước mắm đó nhưng chưa thực sự ưa thích) Chỉ có 3 người được hỏi cho rằng họ không hài lòng với hương vị đó, thú vị là lại rơi vào 2 nhãn hiệu đạt được sự ủng hộ của đa số người tiêu dùng là Nam Ngư và Chin Su Nguyên nhân được đưa ra ở đây chỉ là trường hợp đặc biệt, cá biệt đối với hộ tiêu dùng đó nên có thể đánh giá, người tiêu dùng nhìn chung hài lòng về hương vị của nhãn hiệu nước mắm đang sử dụng

• Về bao bì và tính tiện lợi:

ChinsuNam NgưNha TrangKhác

Biểu đồ 1.5 : tỷ lệ mức độ hài lòng về bao bì

Trong các loại nước mắm được phỏng vấn thì Chin Su là nhãn hiệu đạt được sự hài lòng của người tiêu dùng về bao bì hơn cả, tiếp đến là Nam Ngư và Nha Trang Tỉ lệ chưa hài lòng về bao bì của các loại nước mắm khác như Trung Thành, Cát Hải, nước mắm mua theo lít… lên đến 25% Theo kết quả điều tra, 61,5% người được hỏi hài lòng về bao bì của Chin Su, với hình dáng chai thủy tinh, thiết kế đẹp Bên cạnh đó, đối với Nam Ngư, người tiêu dùng chỉ tương đối hài lòng và chấp nhận bao bì của loại nước mắm này, trong đó có đến 13,7% người tiêu dùng chưa hài lòng với bao bì dạng chai nhựa của Nam Ngư Có ý kiến cho rằng, dạng chai nhựa của Nam Ngư khó đảm bảo về mặt vệ sinh đồng thời về việc bảo quản mùi cho nước mắm Còn lại, đa phần các loại nước mắm giá rẻ đều có dạng chai nhựa, với nhược điểm như trên và thiết kế chưa đạt tính thẩm mĩ.

Có sự liên quan chặt chẽ giữa sự hài lòng về bao bì và tính tiện lợi khi sử dụng nước mắm dạng chai Thiết kế của dạng chai thuôn dài, dễ cầm hay miệng chai có vòi rót giúp tiết kiệm được người tiêu dùng khá ưa chuộng Tuy nhiên, đánh giá của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức độ tương đối hài lòng đối với 2 loại nước mắm chủ đạo là Chin Su và Nam Ngư: với 61,5% và 60,8% số người được hỏi Đối với các loại nước mắm khác thì

đánh giá về yếu tố này còn kém khả quan hơn rất nhiều: 14,3% và 25% số người được hỏi không hài lòng về tính tiện lợi khi sử dụng các loại nước mắm Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải, Cá chim Trắng…

Biểu đồ 1.6: có nên thay đổi bao bì hay không

Khi được hỏi ý kiến về việc có nên thay đổi bao bì của loại nước mắm đang sử dụng hay không, do hạn chế về thời gian cũng như người được phỏng vấn cho nên chỉ có khỏang 30% số người được hỏi trả lời câu hỏi này Nhìn chung, việc đưa ra gợi ý cho nhà sản xuất để thay đổi bao bì khá là khó đối với người tiêu dùng, một phần vì họ đều đa phần chấp nhận được dạng bao bì hiện có của sản phẩm, một phần do hạn chế về sự sáng tạo của mỗi người Có 8% cho rằng nên thay đổi về bao bì của Chin Su và Nam Ngư: chẳng hạn có ý kiến cho rằng, nên giảm bớt trọng lượng của chai thủy tinh đựng Chin Su vì hơi nặng tay so với người dùng hay cải tiến hình thức vòi rót dễ dàng hơn cho người sử dụng, lại có ý kiến cho rằng Nam Ngư nên đổi hình thức chai nhựa Do giá trị missing khá lớn nên những ý kiến trên chỉ mang tính tham khảo.

• Về giá cả:

vừa phảikhông đắt lắmđắt

rất đắt

Biểu đồ 1.7: tỷ lệ đánh giá về giá cả

Giá là một yếu tố quan trọng khi lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, đặc biệt là với những sản phẩm tiêu dùng hàng ngày như nước mắm Theo kết quả điều tra: 66% người được hỏi hài lòng với giá của sản phẩm đang dùng, 12% cho rằng không đắt lắm, 16% cho rằng giá đó là đắt và chỉ có 4% cho rằng rất đắt

Tần suấtTỉ lệ %Tần suất tích lũy

52% số người được hỏi cho rằng giá 1 chai nước mắm 500ml từ 10000-15000 VNĐ là hợp lý, ở nhóm người này, Nam Ngư (giá: 13000VNĐ 1 chai 500ml) tỏ ra chiếm ưu thế nổi trội khi được đánh giá là loại nước mắm có giá vừa phải nhất.

17% số người được hỏi cho rằng mức giá phù hợp của 1 chai nước mắm 500ml từ 15000-20000 Có thể nói đây là đối tượng có thu nhập khá trở lên,

vì thế, không lấy gì làm ngạc nhiên khi họ đánh giá Chin Su là loại nước mắm có mức giá phù hợp nhất, còn Nam Ngư và các loại nước mắm khác như Nha Trang, Trung Thành, Cát Hải… là không đắt lắm hay rẻ.

Người tiêu dùng đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nước mắm như thế nào?

3.2.1 Các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Cuộc điều tra được tiến hành với mẫu gồm 100 phần tử đã đưa lại 168 câu trả lời về các nguồn thông tin được tiếp cận với sản phẩm nước mắm đang sử dụng (trong đó 66 câu trả lời là từ quảng cáo trên truyền hình, 31 người biết đến thông tin qua người thân và bạn bè giới thiệu, biết đến qua các cửa hàng bán lẻ có 40 câu trả lời, qua báo, tạp chí có 26 câu trả lời và biết đến qua tiếp thị là 5 người) Trung bình mỗi người có 1,68 câu trả lời.

IBiểu đồ 2.1: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về sản phẩm

Kết quả này cho thấy, người tiêu dùng được tiếp cận với nhiều nguồn thông tin khác nhau về các loại sản phẩm nước mắm Trong các nguồn tiếp cận thông tin, quảng cáo truyền hình vẫn chiếm tỉ trọng lớn với 66%; tiếp sau đó là cửa hàng bán lẻ với 40%; qua người thân và bạn bè là 31%; báo và tạp chí là 26%; cuối cùng là qua tiếp thị với tỉ trọng là 5% Các nguồn khác không nhiều, chỉ chiếm tỉ trọng rất nhỏ là 1%.

Có thể thấy, phương tiện quảng cáo trên truyền hình chiếm đa số trong các câu trả lời của người được hỏi bởi ưu điểm của phương tiện này là độ phủ sóng rộng rãi, tần suất cao nên người tiêu dùng rất dễ dàng tìm kiếm thông tin.

Cửa hàng bán lẻ cũng là một nguồn thông tin chiếm tỉ trọng lớn (40%) Do nước mắm là một mặt hàng thiết yếu nên người tiêu dùng không phải mất quá nhiều thời gian, công sức tìm kiếm thông tin trước khi quyết định mua Vì thế, họ có thể tham khảo lời giới thiệu về sản phẩm của người bán hàng, hoặc dựa vào mẫu mã, các chỉ tiêu chất lượng trên bao bì sản phẩm tại các cửa hàng bản lẻ để đưa ra quyết định mua.

Một nguồn thông tin khá quan trọng nữa chiếm 31% là qua người thân và bạn bè giới thiệu Hầu hết các gia đình đều sử dụng nước mắm nên người tiêu dùng rất dễ dàng tham khảo thông tin, kinh nghiệm của những người xung quanh, để đưa ra lựa chọn của mình Tất cả các thông tin, tốt hay xấu đều sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua qua kênh thông tin truyền miệng này.

Báo và tạp chí, với ưu điểm dễ tiếp cận, mức độ tin cậy tương đối cao, nhất là thông tin trên các báo, tạp chí uy tín luôn được đảm bảo tính chính xác về mặt khoa học Độc giả cũng rất quan tâm đến các chuyên mục tư vấn về thực phẩm có lợi cho sức khỏe, chất lượng sản phẩm Đối tượng mua nước mắm phần lớn là những người phụ nữ nội trợ trong gia đình nên thường lựa chọn các tờ báo, tạp chí như Tiếp thị & Gia đình, Thế giới phụ nữ…

Chinsu73.130.842.346.153.80Nam Ngư70.623.541.227.453.90Nha Trang071.414.3042.814.3Khác037.543.8012.510

Biểu đồ 2.2: tỷ lệ các nguồn tìm kiếm thông tin về từng loại nước mắm

Nhìn trên biểu đồ, ta thấy người tiêu dùng biết đến nước mắm Chinsu và Nam Ngư thông qua kênh quảng cáo truyền hình là lớn nhất do Massan Group thời gian gần đây tiến hành quảng cáo trên truyền hình với tần suất khá lớn cho hai nhãn hiệu này, còn các nhãn hiệu nước mắm khác gần như không có quảng cáo trên truyền hình Vì vậy, những người không sử dụng Nam Ngư hay Chinsu thì thường sử dụng kênh thông tin từ bạn bè, người thân nhiều hơn Với nguồn thông tin từ cửa hàng bán lẻ thì phần lớn các nhãn hiệu có tỉ trọng tương đương nhau, trừ nước mắm Nha Trang do không phân phối rộng rãi ở các cửa hàng bán lẻ, người sử dụng loại nước mắm này thường phải nhờ người quen mua hộ từ Nha Trang hoặc do được biếu Tuy nhiên gần đây, nước mắm Nha Trang bắt đầu tiến hành tiếp thị sản phẩm của mình ra ngoài Bắc nên một số người được hỏi cho biết rằng họ biết đến sản phẩm này qua tiếp thị.

Đồng ýKhông đồng ýMissing

Biểu đồ 2.3: tỷ lệ cho rằng quảng cáo

Trong số những người biết đến loại nước mắm đang dùng qua kênh thông tin quảng cáo thì có 52% câu trả lời đồng ý với nhận định rằng quảng cáo về loại nước mắm họ đang dùng là ấn tượng, dễ nhớ và 42% cho rằng quảng cáo đó trung thực về thông tin sản phẩm Điều này cũng phù hợp với tỉ lệ khá lớn 66% đối tượng được điều tra biết đến các sản phẩm nước mắm thông qua quảng cáo.

27%21%