Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bia tiger của khách hàng tại bình dương

UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH BÌNH DƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ DẦU MỘT KHOA KINH TẾ  BÀI TIỂU LUẬN Môn: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Chủ đề: PHÂN TÍCH YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA BIA TIGER CỦA KHÁCH HÀNG TẠI BÌNH DƯƠNG GVHD: Cơ Lê Thị Qúy Thành viên thực hiên: MSSV Cao Thị Thu Huyền 1723401010088 Trương Văn Hải 1723401010056 Đồng Thị Khuyên 1723401010099 Nguyễn Phạm Minh Hảo 1723401010058 Bình Dương, ngày 09 tháng 11 năm 2018 DANH MỤC VIẾT TẮT TH : THƯƠNG HIỆU EFA: NHÂN TỐ KHÁM PHÁ SPSS: Statistical Package for the Social Sciences:một phần mềm dùng nghiên cứu KH : KHÁCH HÀNG DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG Hình 1: Q trình định mua hàng người tiêu dùng theo Philip Kotler Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình : Quy trình nghiên cứu Bảng 1.0 : Kết Cronbach’s Alpha thang đo Bảng 1.1 Kết Cronbach’s alpha cho biến phụ thuộc Bảng 1.2:Kiểm định KMO Bartlett's Test Bảng 1.3 Phương sai trích Bảng 1.4: Ma trận xoay Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan Bảng 1.6: Đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy5 Bảng 1.7 : Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy Bảng 1.3 Coefficientsa MỤC LỤC CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Lí chọn đề tài: Nền kinh tế phát triển nhanh có dân số trẻ Việt Nam tạo thị trường quan trọng cho nhà cung cấp đồ uống có cồn phát triển, đặc biệt bia Vì vậy, Việt Nam coi đất nước có lượng tiêu thụ bia lớn thị trường Đông Nam Á dự kiến lượng tiêu thụ gia tăng năm tới với thương hiệu bia thâm nhập vào thị trường tiềm Theo thống kê vào năm 2017, người Việt tiêu thụ tỷ lít bia, người Việt Nam tiêu thụ 31 lít/năm, tăng 38,7 % năm vừa qua (Báo cáo từ Công thương Việt Nam, 2017), lượng bia tiêu thụ Việt Nam tăng theo “chiều thẳng đứng” Nói đến thương hiệu bia tiếng thị trường Việt Nam, không nhắc tới bia Tiger Đây loại bia ưa chuộng Việt Nam hương vị hảo hạng, thơm ngon, chất lượng Bia Tiger thương hiệu nỗi tiếng nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương, tung thị trường vào năm 1932, loại bia Singapore, bán 60 quốc gia giới Bình Dương- trọng điểm kinh tế miền Nam nước ta, điều giúp cho Bình Dương thu hút nhiều lao đơng ngồi tỉnh đến làm việc làm cho quy mô dân số tỉnh ngày gia tăng, với lượng bia tiêu thụ Bình Dương tăng lên nhanh, người dân sử dụng bia Tiger tăng lên đáng kể Tuy nhiên, với xu hội nhập kinh tế quốc tế khu vực, xu hướng tiêu dùng ngày thay đổi, người tiêu dùng ngày ý đến chất lượng mẫu mã kiểu dáng danh tiếng sản phẩm Do đó, với nổ lực khơng ngừng, bia Tiger tung thị trường với kiểu dáng chai logo mới, điều thể cách mạng thương hiệu Nhưng, trước tác động mạnh mẽ nhân tố kinh tế Việt Nam tính mở cửa cao, cạnh tranh gay gắt thương hiệu bia thị trường, nhu cầu tăng nhanh với thói quen tiêu dùng bia đòi hỏi dịch vụ phân phối phục vụ khách hàng cao, … liệu có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, việc định chọn mua khách hàng thương hi thị trường Việt Nam nói chung tỉnh Bình Dương nói riêng Để giải vấn đề cần phải nghiên cứu toàn diện sâu sắc đề tài “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua bia Tiger khách hàng Bình Dương” lựa chọn cấp thiết vấn đề lý luận thực tiễn nêu 1.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 1.2.1 Đối tượng nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu: Khách hàng sử dụng Bia Tiger từ năm 2017- 6/2018 địa bàn tỉnh Bình Dương Cụ thể bao gồm: khách hàng (KH) có độ tuổi từ 18- 25 tuổi, KH có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 26-35 tuổi, KH có độ tuổi từ 36-50 tuổi KH >50 tuổi Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng địa bàn tỉnh Bình Dương 1.2.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu tiến hành địa bàn tỉnh Bình Dương Phạm vi thời gian: Phân tích yếu tố ảnh hưởng định mua bia Tiger khách hàng giai đoạn 2017- 6/2018 đề xuất giải pháp cho tương lai 1.3 Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu chung: Mục tiêu chung đề tài phân tích yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng thương hiệu bia Tiger địa bàn Bình Dương Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao định mua khách hàng Mục tiêu cụ thể: Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua khách hàng trênđịa bàn tỉnh Bình Dương Đánh giá mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua khách hàng Đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao định mua CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH 2.1 Cơ sở lí thuyết: 2.1.1 Lí thuyết khách hàng: Khách hàng (Customers) tập hợp cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm mong muốn thỏa mãn nhu cầu Họ người mà doanh nghiệp hướng nỗ lực Marketing vào Họ người có điều kiện định mua sắm Khách hàng đối tượng thừa hưởng đặc tính, chất lượng sản phẩm dịch vụ.Trong kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí quan trọng thường gọi Thượng Đế  Hành vi khách hàng: Theo Kotler Levy, hành vi khách hàng hành vi cụ thể cá nhân thực định mua sắm, sử dụng vứt boản phẩm hay dịch vụ Theo hiệp hội marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mội trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đỏi sống họ hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ cảm nhận mà người có hành động mà họ thực trình tiêu dùng Những yếu tố ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngồi sản phẩm tác động đến cảm nhận, suy nghĩ hành vi khách hàng 2.1.2 Lý thuyết định mua : 2.1.2.1Các loại định mua: Hành vi mua phức tạp, hành vi mua có hối tiếc, hành vi mua tìm kiếm đa dạng, hành vi mua theo thói quen 2.1.2.2 Q trình định mua: Theo Philip Kotler, trình định mua gồm có giai đoạn: Nhận thức nhu cầu Tìm kiếmsản phẩm thông tin liên quan Đánh giá sản phẩm sau sử dụng Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc nhãn hiệu khác Mua sản phẩm Hình 1: Quá trình định mua hàng người tiêu dùng theo Philip Kotler 2.2 Mô hình nghiên cứu: GIÁ ĐIỀU KIỆN KINH TẾ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG THƯƠNG HIỆU THAM KHẢO Ý KIẾN DỊP MUA Hình 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Đối với định mua khách hàng nói chung định mua bia Tiger nói riêng hầu hết tất khách hàng chọn mua hàng thương hiệu mà họ nhận giá trị dành cho họ cao đáp ứng mong muốn khách hàng Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Bia Tiger khách hàng yếu tố định đến thõa mãn họ Gồm có: giá, thương hiệu, điều kiện kinh tế, tham khảo ý kiến dịp mua 2.2.1 Giá: Giá tổng số tiền mà khách hàng hay người tiêu dùng phải trả để có sản phẩm, cụ thể bia tiger Thông qua giá để đánh giá đến định mua khách hàng nói chung đối thủ cạnh tranh nói riêng Giá ảnh hưởng đến mức cầu thị hiếu, yếu tố định lợi canh tranh Giá biến động nhanh hội thách thức thương hiệu bia Gia có quan hệ đồng biến với định mua bia khách hàng Giá phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chi tiêu ngân sách khách hàng ngân sách người tiêu dùng có nhiều người lựa chọn định mua ngược lại Vậy, giá đóng vai trị định việc định mua bia Tiger khách hàng 2.2.2 Thương hiệu: TH tên, thuật ngữ, dấu hiệu, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố kể nhằm xác đinh sản phảm hay dịch vụ người hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm với đói thủ cạnh tranh Thương hiệu bia tiger- thương hiệu nhiều người biết quan tâm đến Bởi tên thương hiêu dễ đọc, dễ phát âm, với chương trình quảng cáo hấp dẫn lơi nhiều người khơng thể bỏ qua Đồng thời, thương hiệu cịn cung cấp nhiều thông tin sản phẩm nhằm giúp khách hàng an tâm chất lượng thương hiệu Bia Tiger Vì nên, thương hiệu góp phần ảnh hưởng đến định mua bia Tiger khách hàng 2.2.3 Điều kiện kinh tế: Điều kiện kinh tế khách hàng ảnh hưởng lớn đến định mua sản phẩm đó, Bia Tiger ĐKKT khách hàng tức số tiền thu nhập dành cho việc tiêu dùng (mức độ, tính ổn định kết cấu thời gian số thu nhập đó) Nếu, thu nhập bình qn trung bình hàng tháng khách hàng tương đối ổn định khách hàng sẵn sàng chi trả cho việc mua bia ngược lại Như vậy, điều kiện kinh tế yếu tố ảnh hưởng đến định mua 2.2.4 Tham khảo ý kiến: Quyết định mua sản phẩm nói chung mua bia tiger nói riêng KH chịu tác động yếu tố xã hội: tham khảo ý kiến bạn bè, gia đình,… Các nhóm tham khảo ý kiến xuất phát từ người thân thiết hay ruột thịt người mà ngưỡng mộ Ngồi ra, cịn tham khảo thông tin phương tiện đại chúng đại.Vì nên, việc ảnh hưởng nhóm tham khảo thay đổi theo chu kỳ sống sản phẩm Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, định mua chịu ảnh hưởng nhiều người khác, thương hiệu chọn chịu ảnh hưởng người khác Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, ảnh hưởng nhóm tham khảo ý kiến mạnh việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn thương hiệu 2.2.5 Dịp mua Dịp mua khoảng thời gian hay mốc thời gian mà người tiêu dùng có nhu cầu sử dụng sản phẩm Đối với bia tiger dịp mua yếu tố ảnh hưởng đến định mua bia- KH ưa chuộng thường hay mua vào dịp lễ, tết nhà có tiệc tùng bạn bè tới chơi có mua cho thân KH họ có nhu cầu 2.3 Tổng quan nghiên cứu: Quyết định mua hàng, cụm từ phổ biến quen thuộc với nhà nghiên cứu thị trường.Chủ đề nhiều nhà nghiên cứu nước quan tâm giành thời gian nhiều cho nghiên cứu định mua khách hàng Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua giúp nhà nghiên cứu công ty, doanh nghiệp định hình sản phẩm lượng khách hàng quan tâm đến sản phẩm, từ đề xuất giải pháp phục vụ khách hàng cách tốt Dưới số nghiên cứu ngồi nước • Tại Việt Nam nhiều nhà nghiên cứu, nghiên cứu sinh thực chủ đề thành công.Nguyễn Thị Ngọc Giàu(2015), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến từ đề giải pháp phù hợp Tác giả sử dụng kết hợp hai phương pháp định lượng định tính Thực phương pháo thống kê mô tả kiểm định EFA, phân tích hồi quy đa biến thơng qua phần mềm SPSS Kết nghiên cứu xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng điện qua mạng gồm: nhận thức hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro.Bên cạnh nghiên cứu khác tác giả Quan Thị Hồng Phúc(2015), nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua sữa Dielac tỉnh Vĩnh Long Mục tiêu nghiên cứu đề tài xác định nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa Dielac Với phương pháp tham khảo nghiên cứu lí thuyết nghiên cứu có định mua với phương pháp thảo luận nhóm tập trung đề tìm nhân tố tác động Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha sử dụng EFA để tìm nhân tố Kết nghiên cứu rõ nhân tố ảnh hưởng đến định mua sữa Dielac giá trị cảm xúc, giá cả, nhân sự, thương hiệu chất lượng từ đề xuất giải pháp để phù hợp với khách hàng Tác giả Trần Thị Trúc Linh(2016), nghiên cứu định mua cà phê ngoại người tiêu dùng tài thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu xác định nhân tố tác động đến định mua cà phê ngoại người tiêu dùng Tác giả sử dụng kết hợp nhuần nhuyễn hai phương pháp định lượng định tính Nghiên cứu định lượng tác giả sử dụng công cụ khảo sát bảng câu hỏi, phần mềm hổ trợ SPSS để thực thống kê mô tả đồng thời kiểm tra độ tin cậy mơ hình EFA để khám phá nhân tố Cuối cùng, tác giả xác định yếu tố thực tác động đến định mua cà phê ngoại: giá, chất lượng, phân phối, khuyến thu nhập Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2016), “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” Nghiên cứu nhằm mục tiêu phát yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng Việt Nam Thực lấy liệu phiếu câu hỏi gửi trực tiếp đến người khảo sát thông qua mạng Internet Dữ liệu phân tích theo quy trình từ phân tích nhân tố đến kiểm định độ tin cậy phân tích hồi quy Kết cho thấy, thái độ nhận thức kiểm soát hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến Trong đó, rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến người tiêu dùng • Bên cạnh nghiên cứu nước, định mua khách hàng nhà nghiên cứu nước quan tâm Magistris T & Gracia A (2008), thực chủ đề nghiên cứu định mua thực phẩm hữu người dân nước Ý Mục tiêu nghiên cứu để điều tra trình định mua thực phẩm hữu sản xuất Ý Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp, bảng câu hỏi đưa mơ hình hồi quy đa biến Kết cho thấy thái độ người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, đặc biệt thuộc tính sức khỏe hướng tới mơi trường yếu tố quan trọng giải thích 10 4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square Df Sig Bảng 1.2:Kiểm định KMO Bartlett's Test (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) 877 1100.801 153 000 Từ bảng ta có, giá trị Sig 0.000 < 0.05, biến có tương quan với số KMO = 0.877>0.5 nên liệu sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố Bảng 1.3 Phương sai trích Total Variance Explained Componen t Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings % of % of % of Varianc Cumulativ Varianc Cumulativ Varianc Cumulative Total e e% Total e e% Total e % 8.53 47.439 47.439 8.53 47.439 47.439 3.44 19.144 19.144 1.59 8.877 56.316 1.59 8.877 56.316 3.29 18.286 37.430 1.24 6.940 63.256 1.24 6.940 63.256 2.90 16.162 53.592 1.03 5.753 69.009 1.03 5.753 69.009 2.77 15.417 69.009 849 4.719 73.728 689 3.830 77.558 596 3.313 80.871 588 3.267 84.138 467 2.594 86.732 10 412 2.286 89.018 … 18 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) Từ bảng ta có: Giá trị tổng phương sai trích=69.009% > 50% đạt yêu cầu nói nhân tố phát giải thích 69.009% biến thiên liệu Giá trị hệ số Eigenvalues nhân tố lớn 1(ĐẠT) Bảng 1.4: Ma trận xoay Rotated Component Matrixa A_3_GIA_CUA_BIA_TIGER_PHU_HOP_VOI_KHA_NANG_TAI_C HINH 830 A_2_GIA_CUA_BIA_TIGER_TUONG_XUNG_VOI_CHAT_LUONG 771 A_4_GIA_CUA_BIA_TIGER_O_MUC_TRUNG_BINH 755 C_2_THU_NHAP_SAN_SANG_CHI_TRA_VIEC_MUA_BIA 607 C_1_THU_NHAP_TUONG_DOI_ON_DINH 606 Component D_5_TU_VIEC_QUANG_CAO_BIA_TIGER 738 B_4_THUONG_HIEU_CUNG_CAP_NHIEU_THONG_TIN_VE_SA N_PHAM 710 D_4_THAM_KHAO_THONG_TIN_TU_CAC_NHA_BAN_LE 631 B_3_CHUONG_TRINH_QUANG_CAO_HAP_DAN 629 D_2_THAM_KHAO_Y_KIEN_NGUOI_THAN 610 D_3_THAM_KHAO_THONG_TIN_TREN_PHUONG_TIEN_DAI_C HUNG 608 B_2_TEN_THUONG_HIEU_DE_DOC_DE_PHAT_AM 766 B_1_THUONG_HIEU_BIA_TIGER_DUOC_NHIEU_NGUOI_BIET_ DEN 599 C_3_THU_NHAP_TANG_VAN_TIEP_TUC_SU_DUNG_BIA_TIGE R 557 D_1_BAN_BE_GIOI_THIEU E_1_MUA_BIA_VAO_CAC_DIP_LE 524 806 E_3_MUA_BIA_KHI_NHA_CO_DAM_TIEC 799 E_2_MUA_BIA_KHI_CO_BAN_BE_TOI_CHOI 793 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) 19  Đặt tên giải thích nhân tố: Việc giải thích nhân tố thực sở nhận biến quan sát có hệ số tải nhân tố(factor loading) lớn nằm nhân tố Như nhân tố giải thích biến có hệ số lớn nằm • Nhân tố gồm biến quan sát là: “giá bia tiger phù hợp với khả tào chính; giá bia tiger tương xứng với chất lượng; giá bia tiger mức trung bình; thu nhập sẵn sàng chi trả cho việc mua bia; thu nhạp tương đối ổn định.”  Đặt tên nhân tố GIÁ CẢ • Nhân tố gồm biến quan sát: “từ việc quảng cáo bia tiger; thương hiệu cung cấp nhiều thông tin sản phẩm;tham khảo thông tin từ nhà bán lẻ;chương trình quảng cáo hấp dẫn; tham khảo ý kiến người thân;tham khảo thông tin phương tiện thông tin đại chúng.”  Đặt tên nhân tố THAM KHẢO • Nhân tố gồm biến quan sát: “tên thương hiệu dễ đọc, dễ phát âm;thương hiệu nhiều người biết đến; thu nhập tăng tiếp tục sử dụng bia tiger;bạn bè giới thiệu.”  Đặt tên nhân tố THƯƠNG HIỆU • Nhân tố gồm biến quan sát: “mua bia vào dịp lễ; mua nhà có đám tiệc; mua bia có bạn bè tới chơi.”  Đặt tên nhân tố DỊP MUA 20 X1.GI A_CA Pearson Correlat ion Sig (2tailed) N X2.TH Pearson AM_K Correlat HAO ion Sig (2tailed) N X3.TH Pearson UONG Correlat _HIEU ion Sig (2tailed) N X4.DI Pearson P_MU Correlat A ion Sig (2tailed) N Y.QUY Pearson ET_DI Correlat NH_M ion UA Sig (2tailed) N X1.GI A_CA X2.THA M_KHA O 659** 663** 512** 919** 000 000 000 000 100 100 100 100 100 659** 700** 552** 805** 000 000 000 X3.THUON X4.DIP_MU G_HIEU A 000 Y.QUYET_ DINH_MU A 100 100 100 100 100 663** 700** 659** 701** 000 000 000 000 100 100 100 100 100 512** 552** 659** 544** 000 000 000 100 100 100 100 100 919** 805** 701** 544** 000 000 000 000 100 100 100 100 Hệ số tương quan Bảng 1.5 : Ma trận hệ số tương quan 21 000 100 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 4.3 (Nguồn: Kết xử lý liệu SPSS) Từ bảng ta được: • X2.THAM_KHAO=0.659 tương quan khá,cùng chiều với X1.GIA_CA với mức ý nghĩa thống kê sig=0.000