Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má quảng thọ trên địa bàn thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ HỒNG THỊ NGỌC ÁNH Khóa học 2011 - 2015 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Hoàng Thị Ngọc Ánh Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp: K45 Marketing Niên khóa: 2011 – 2015 Huế, tháng năm 2015 Đầu tiên, xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế nhiệt tình giảng dạy, trang bị cho kiến thức vô quý giá cần thiết suốt bốn năm giảng đường Bên cạnh tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo, anh chị phịng ban Hợp Tác Xã nơng nghiệp Quảng Thọ II nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tư liệu tạo điều kiện cách tốt thời gian thực tập Hợp Tác Xã Đặc biệt, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành sâu sắc đến cô giáo Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Hòa, người dành nhiều thời gian tâm huyết trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ q trình thực Khóa luận tốt nghiệp Cuối cùng, tơi muốn bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình, người thân, bạn bè ln theo sát, ủng hộ giúp đỡ thời gian vừa qua Do thời gian nghiên cứu, kiến thức kinh nghiệm thực tế có hạn, có nhiều cố gắng Khóa luận tốt nghiệp khơng tránh khỏi thiếu sót định Kính mong nhận đóng góp ý kiến Quý thầy giáo để Khóa luận tốt nghiệp hồn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Huế, ngày 20 tháng năm 2015 Sinh viên thực Hoàng Thị Ngọc Ánh LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ viii PHẦN - ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lí chọn đề tài Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài .4 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG TỔNG QUAN TÀI LIỆU .5 1.1 Thương hiệu mức độ nhận biết thương hiệu 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Thành phần thương hiệu 1.1.1.3 Cấu tạo thương hiệu 1.1.1.4 Đặc điểm thương hiệu .7 1.1.1.5 Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa 1.1.2 Chức thương hiệu 1.1.2.1 Chức nhận biết phân biệt 1.1.2.2 Chức thông tin dẫn .9 1.1.2.3 Chức tạo cảm nhận tin cậy 1.1.2.4 Chức kinh tế .10 1.1.3 Vai trò thương hiệu .10 1.1.3.1 Vai trò người tiêu dùng 10 1.1.3.2 Vai trò doanh nghiệp .11 1.1.4 Tài sản thương hiệu 13 1.1.5 Nhận biết thương hiệu .14 1.1.5.1 Các khái niệm .14 1.1.5.2 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 14 1.1.6 Hệ thống nhận diện thương hiệu 15 1.1.7 Các yếu tố nhận biết thương hiệu .17 ii 1.1.7.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh .17 1.1.7.2 Nhận biết qua hoạt động doanh nghiệp 18 1.1.7.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 18 1.2 Những nghiên cứu liên quan 20 1.3 Mơ hình nghiên cứu dự kiến 22 1.4 Quy trình nghiên cứu .25 1.5 Thiết kế nghiên cứu 25 1.5.1 Nghiên cứu định tính 25 1.5.2 Nghiên cứu định lượng 27 CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ 29 2.1 Tổng quan hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II 29 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ HTX: 29 2.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự: 30 2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh quy mơ Hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II .30 2.1.5.Tiến trình phát triển sản phẩm trà rau má hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ .31 2.1.6 GIới thiệu trà rau má Quảng Thọ 33 2.1.7 Hiệu hoạt động sản xuất trà rau má hơp tác xã nông nghiệp Quảng THọ II năm vừa qua 35 2.1.7.1 Về kinh tế: 35 2.3 Đánh giá mức độ nhận biết khách hàng thành phố Huế thương hiệu trà rau má Quảng Thọ hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II 37 2.3.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 37 2.3.1.1 Theo giới tính .37 2.3.1.2 Theo độ tuổi .38 2.3.1.3 Theo Thu nhập .39 2.3.1.4 Theo nghề nghiệp .40 2.3.2 Các mức độ nhận biết thương hiệu trà .41 2.3.2.1 Các loại trà mà khách hàng nghĩ đến .41 iii 2.3.2.2 Các loại trà nhận biết không cần trợ giúp .42 2.3.2.3 Nhận biết thương hiệu trà có trợ giúp 43 2.3.4 Các yếu tố thương hiệu trà rau má Quảng Thọ mà khách hàng nhận biết .46 2.3.5 Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 47 2.3.6 Đánh giá mức độ đồng ý khách hàng qua nhân tố nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 48 2.3.6.1 Đánh giá mức độ đồng ý khách hàng yếu tố nhân tố nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ .48 2.3.6.2 Đánh giá mức độ đồng ý khách hàng qua nhân tố nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 61 2.3.7 Kiểm định giá trị trung bình kết đánh giá khách hàng với yếu tố nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 63 2.3.8 Kiểm định giá trị trung bình kết đánh giá khách hàng với nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 69 2.4 Mối liên hệ tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau má nhận biết logo, màu săc thương hiệu sản phẩm .70 2.4.1 Mối liên hệ tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau má hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II nhận biết logo 70 2.4.2 Mối liên hệ tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau mácủa hợp tác xã nông nghiệp Quảng Thọ II nhận biết màu sắc thương hiệu .71 2.5 Kiểm định Anova .72 2.5.1 Kiểm định ANOVA tiêu chí thu nhập trung bình mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 72 2.5.2 Kiểm định ANOVA tiêu chí độ tuổi mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 72 2.5.3 Kiểm định ANOVA tiêu chí nghê nghiệp mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 72 2.6 Lý khách hàng không chọn dùng sản phẩm trà rau má Quảng Thọ .73 CHƯƠNG ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ CỦA HỢP XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II .76 3.1 Định hướng .76 iv 3.1.1 Định hướng chung .76 3.1.2 Định hướng hoạt động phát triển thương hiệu 77 3.2 Giải pháp 78 3.2.1 Về tên thương hiệu 78 3.2.2 Về quảng cáo thương hiệu 79 3.2.3 Về bao bì sản phẩm 82 3.2.4 Về logo 82 3.2.5 Về màu sắc chủ đạo thương hiệu .83 3.2.6 Về yếu tố mùi, vị sản phẩm 84 3.2.7 Về yếu tố khác 85 3.2.7.1 Nhạc hiệu: 85 3.2.7.2 Về khuyến .85 PHẦN III - KẾT LUẬN 88 Kết luận 88 Hạn chế đề tài 89 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC 92 v DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 : Phân biệt thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa .8 Bảng 1.2 : Nghiên cứu định lượng sơ định lượng thức 27 Bảng 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 37 Bảng 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .38 Bảng 3: cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng 39 Bảng 4: cấu mẫu điều tra theo nghề nghiệp 40 Bảng 6: Nhận biết loại trà trợ giúp 42 Bảng 7: Nhận biết loại trà có trợ giúp 43 Bảng 8: Kênh thông tin mà khách hàng biết đến thương hiệu 45 Bảng - Tình hình khách hàng biết logo màu sắcthương hiệu chủ đạo trà rau má Quảng Thọ .46 Bảng 10: Các yếu tố thương hiệu mà khách hàng nhận biết .47 Bảng 18 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá khách hàng với yếu tố nhân tố tên thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mức “đồng ý” 64 Bảng 19 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá khách hàng với yếu tố nhân tố logo ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mức “đồng ý” 65 Bảng 20 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá khách hàng với yếu tố nhân tố màu sắc thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mức “đồng ý” 66 Bảng 21 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá khách hàng với yếu tố nhân tố quảng cáo thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mức “đồng ý” 67 Bảng 22 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá khách hàng với yếu tố nhận tố bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mức “đồng ý” 68 Bảng 23 - Kiểm định One - Sample T Test đánh giá khách hàng với nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu mức “đồng ý” 69 Bảng 24: Kiểm định mối liên hệ tình trạng sử dụng sản phẩm trà rau má Quảng Thọ nhận biết nàu sắc nhận biết logo 71 Bảng 25 : Kết kiểm định ANOVA với tiêu chí: nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 73 vi Biểu đồ : Cơ cấu mẫu theo giới tính 38 Biểu đồ : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 38 Biểu đồ : Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân tháng 39 Biểu đồ : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 40 Biểu đồ 5: Các loại trà khách hàng nghĩ đến .42 Biểu đồ : Nhận biết loại trà khơng có trợ giúp .43 Biểu đồ : Nhận biết loại trà có trợ giúp .44 Biểu đồ : Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu trà Rau má 45 Biểu đồ : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố thương hiệu trà rau má Quảng Thọ .47 Biểu đồ 10 : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố nhân tố tên thương hiệu thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 50 Biểu đồ 11 : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố nhân tố quảng cáo thương hiệu thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 52 Biểu đồ 12 : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố nhân tố bao bì sản phẩm thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 54 Biểu đồ 13 : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố nhân tố màu sắc thương hiệu thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 56 Biểu đồ 14 : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố nhân tố tên thương hiệu thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 58 Biểu đồ 15 : Tình hình khách hàng nhận biết yếu tố nhân tố mùi vị sản phẩm thương hiệu trà rau má Quảng Thọ 60 Biểu đồ 16 : Tình hình khách hàng nhận biết nhân tố thương hiệu trà rau má Quảng Thọ .62 Biểu đồ 17 : Lý khách hàng không chọn dùng sản phẩm trà rau má 73 vii DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 - Sản phẩm thương hiệu Sơ đồ : Thành phần thương hiệu Sơ đồ : Mơ hình cấp độ nhận biết thương hiệu .15 Sơ đồ : Mơ hình nghiên cứu dự kiến yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 24 Sơ đồ : Quy trình nghiên cứu 25 Sơ đồ : Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu 26 viii ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ dong y 16 18,4 18,4 20,7 missing 69 79,3 79,3 100,0 Total 87 100,0 100,0 mui vi de uong Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent khong dong y 1,1 1,1 1,1 trung lap 1,1 1,1 2,3 dong y 15 17,2 17,2 19,5 missing 70 80,5 80,5 100,0 Total 87 100,0 100,0 mui vi khac biet so voi cac loai tra khac Cumulative Frequency Valid khong dong y Percent Valid Percent Percent 1,1 1,1 1,1 dong y 16 18,4 18,4 19,5 missing 70 80,5 80,5 100,0 Total 87 100,0 100,0 Mức độ đông nhân tố nhận biết thương hiệu toi de dang nhan biet duoc ten thuong hieu san pham Cumulative Frequency Valid dong y rat dong y Total Percent Valid Percent Percent 86 98,9 98,9 98,9 1,1 1,1 100,0 87 100,0 100,0 toi de dang nhan biet duoc logo san pham HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 111 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent khong dong y 61 70,1 70,1 70,1 trung lap 21 24,1 24,1 94,3 5,7 5,7 100,0 87 100,0 100,0 dong y Total toi de dang nhan biet duoc mau sac chu dao cua san pham Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent khong dong y 10 11,5 11,5 11,5 trung lap 39 44,8 44,8 56,3 dong y 38 43,7 43,7 100,0 Total 87 100,0 100,0 toi de dang nhan biet duoc quang cao cua san pham Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent khong dong y 2,3 2,3 2,3 trung lap 5,7 5,7 8,0 dong y 80 92,0 92,0 100,0 Total 87 100,0 100,0 toi de dang nhan biet duoc bao bi cua san pham Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent khong dong y 16 18,4 18,4 18,4 trung lap 19 21,8 21,8 40,2 dong y 52 59,8 59,8 100,0 Total 87 100,0 100,0 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 112 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va cam nhan san pham Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent khong dong y 36 41,4 41,4 41,4 trung lap 32 36,8 36,8 78,2 dong y 19 21,8 21,8 100,0 Total 87 100,0 100,0 toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Cumulative Frequency Valid khong dong y Percent Valid Percent Percent 4,6 4,6 4,6 trung lap 10 11,5 11,5 16,1 dong y 72 82,8 82,8 98,9 missing 1,1 1,1 100,0 87 100,0 100,0 Total Kiểm đinh one- sample t test với giá trị cho yếu tố nhân tố One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean ten thuong hieu de doc 87 3,98 ,214 ,023 ten thuong hieu de nho 87 3,98 ,263 ,028 ten thuong hieu co y nghia 87 3,69 ,465 ,050 ten thuong hieu tao kha nang lien tuong 87 3,74 ,559 ,060 ten thuong hieu gay an tuong 87 3,24 ,505 ,054 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 113 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of t the Difference Sig (2- Mean tailed) Difference df Lower Upper ten thuong hieu de doc -1,000 86 ,320 -,023 -,07 ,02 ten thuong hieu de nho -,815 86 ,417 -,023 -,08 ,03 -6,221 86 ,000 -,310 -,41 -,21 -4,407 86 ,000 -,264 -,38 -,15 -14,012 86 ,000 -,759 -,87 -,65 ten thuong hieu co y nghia ten thuong hieu tao kha nang lien tuong ten thuong hieu gay an tuong One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean logo de nhan biet 87 2,72 ,623 ,067 logo co su khac biet 87 2,72 ,604 ,065 logo co y nghia 87 2,60 ,580 ,062 logo co tinh mi thuat cao 87 2,57 ,603 ,065 logo tao duoc an tuong 87 2,63 ,573 ,061 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of the t df Sig (2- Mean tailed) Difference Difference Lower Upper logo de nhan biet -19,102 86 ,000 -1,276 -1,41 -1,14 logo co su khac biet -19,701 86 ,000 -1,276 -1,40 -1,15 logo co y nghia -22,556 86 ,000 -1,402 -1,53 -1,28 logo co tinh mi thuat cao -22,049 86 ,000 -1,425 -1,55 -1,30 logo tao duoc an tuong -22,268 86 ,000 -1,368 -1,49 -1,25 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 114 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ One-Sample Statistics N mau sac de nhan biet mau sac mang tinh goi nho den san pham mau sac gay an tuong Mean Std Deviation Std Error Mean 87 3,70 ,508 ,055 87 3,55 ,566 ,061 87 3,31 ,616 ,066 One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of t mau sac de nhan biet mau sac mang tinh goi nho den san pham mau sac gay an tuong Sig (2- Mean tailed) Difference df the Difference Lower Upper -5,483 86 ,000 -,299 -,41 -,19 -7,392 86 ,000 -,448 -,57 -,33 -10,445 86 ,000 -,690 -,82 -,56 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean quang cao an tuong 87 3,53 ,567 ,061 hinh thuc quang cao da dang 87 3,71 ,663 ,071 87 3,92 ,274 ,029 quang cao cung cap ro rang thong tin ve san pham HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 115 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval of t Sig (2- Mean tailed) Difference df the Difference Lower Upper quang cao an tuong hinh thuc quang cao da dang quang cao cung cap ro rang thong tin ve san pham -7,748 86 ,000 -,471 -,59 -,35 -4,042 86 ,000 -,287 -,43 -,15 -2,743 86 ,007 -,080 -,14 -,02 One-Sample Statistics N bao bi san pham co tinh tham mi cao Mean Std Deviation Std Error Mean 87 2,98 ,482 ,052 87 3,82 ,540 ,058 87 3,30 ,701 ,075 bai bi san pham cung cap day du thong tin ve san pham va dieu kien tieu dung bao bi san pham co tinh ki thuat cao HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 116 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ One-Sample Test Test Value = 95% Confidence Interval t bao bi san pham co tinh tham mi cao bai bi san pham cung cap day du thong tin ve san pham va dieu kien tieu dung bao bi san pham co tinh ki thuat cao df of the Difference Sig (2- Mean tailed) Difference Lower Upper -19,809 86 ,000 -1,023 -1,13 -,92 -3,178 86 ,002 -,184 -,30 -,07 -9,333 86 ,000 -,701 -,85 -,55 Kiểm đinh one- sample t test với giá trị nhân tố One-Sample Statistics N Mean Std Deviation 87 4,01 ,107 ,011 toi de dang nhan biet duoc mau sac chu dao cua san pham 87 3,32 ,673 ,072 toi de dang nhan biet duoc logo san pham 87 2,36 ,590 ,063 87 3,90 ,375 ,040 87 3,41 ,786 ,084 87 2,80 ,775 ,083 toi de dang nhan biet duoc ten thuong hieu san pham toi de dang nhan biet duoc quang cao cua san pham toi de dang nhan biet duoc bao bi cua san pham toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va Std Error Mean cam nhan san pham HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 117 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ One-Sample Test Test Value = Sig (2- Mean 95% Confidence Interval of the Difference t df tailed) Difference Lower Upper 1,000 86 ,320 ,011 -,01 ,03 toi de dang nhan biet duoc mau sac chu dao -9,394 cua san pham 86 ,000 -,678 -,82 -,53 86 ,000 -1,644 -1,77 -1,52 toi de dang nhan biet duoc ten thuong hieu san pham toi de dang nhan biet - duoc logo san pham 25,978 toi de dang nhan biet duoc quang cao cua san pham -2,576 86 ,012 -,103 -,18 -,02 -6,958 86 ,000 -,586 -,75 -,42 14,384 86 ,000 -1,195 -1,36 -1,03 toi de dang nhan biet duoc bao bi cua san pham toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va cam nhan san pham HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 118 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 6.Kiềm định chi square quan hệ việc sử dụng sản phẩm với việc nhận biết logo Case Processing Summary Cases Valid Missing Total N Percent N Percent N Percent 87 100,0% ,0% 87 100,0% toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va cam nhan san pham * bieu tuong logo cua tra rau ma Quang Tho toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va cam nhan san pham * bieu tuong logo cua tra rau ma Quang Tho Crosstabulation bieu tuong logo cua tra rau ma Quang Tho hinh tron missing Total 33 36 8,3 27,7 36,0 10 22 32 7,4 24,6 32,0 12 19 Expected Count 4,4 14,6 19,0 Count 20 67 87 20,0 67,0 87,0 toi de dang nhan biet khong dong y Count duoc thuong hieu san Expected pham qua viec su Count dung va cam nhan san trung lap Count pham Expected Count dong y Total Count Expected Count HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 119 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 7,661a ,022 Likelihood Ratio 8,400 ,015 Linear-by-Linear Association 6,757 ,009 N of Valid Cases 87 a cells (16,7%) have expected count less than The minimum expected count is 4,37 Kiểm định chi square quan hệ việc sử dụng sản phẩm với việc nhận biết màu sắc Case Processing Summary Cases Valid toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va cam nhan san pham * mau sac thuong hieu chu dao cua tra rau ma Missing Total N Percent N Percent N Percent 87 100,0% ,0% 87 100,0% HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 120 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ toi de dang nhan biet duoc thuong hieu san pham qua viec su dung va cam nhan san pham * mau sac thuong hieu chu dao cua tra rau ma Crosstabulation mau sac thuong hieu chu dao cua tra rau ma mau xanh la mau mau cay- xanh la dovang cay- vang toi de dang nhan biet khong duoc thuong hieu san dong y pham qua viec su dung va cam nhan san pham trung lap dong y Count missing Total 36 Expected 27,7 Count ,8 ,4 ,8 ,4 5,8 36,0 Count 0 32 Expected 24,6 Count ,7 ,4 ,7 ,4 5,1 32,0 Count 15 0 19 14,6 ,4 ,2 ,4 ,2 3,1 19,0 67 2 14 87 67,0 2,0 1,0 2,0 1,0 14,0 87,0 Count Total Expected Count Expected Count 27 25 Chi-Square Tests Value df Asymp Sig (2-sided) Pearson Chi-Square 11,313a 10 ,334 Likelihood Ratio 12,384 10 ,260 ,275 ,600 Linear-by-Linear Association N of Valid Cases 87 a 13 cells (72,2%) have expected count less than The minimum expected count is ,22 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 121 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ 8.Kiểm định anova hai tiêu chí: thu nhập mức độ nhận biết thương hiệu Test of Homogeneity of Variances toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Levene Statistic df1 df2 Sig ,850 82 ,498 ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 1,705 ,426 ,738 ,569 Within Groups 47,353 82 ,577 Total 49,057 86 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 122 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Multiple Comparisons toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Scheffe 95% Confidence Interval Mean Difference Std Lower Upper (I) thu nhap (J) thu nhap (I-J) Error Sig Bound Bound chua co thu nhap < trieu -,111 ,358 ,999 -1,24 1,02 2- trieu -,291 ,276 ,892 -1,16 ,58 4- tieu ,020 ,313 1,000 -,97 1,01 > trieu -,333 ,424 ,960 -1,67 1,00 chua co thu nhap ,111 ,358 ,999 -1,02 1,24 2- trieu -,180 ,276 ,980 -1,05 ,69 4- tieu ,131 ,313 ,996 -,86 1,12 > trieu -,222 ,424 ,991 -1,56 1,11 chua co thu nhap ,291 ,276 ,892 -,58 1,16 < trieu ,180 ,276 ,980 -,69 1,05 4- tieu ,310 ,215 ,721 -,37 ,99 > trieu -,043 ,357 1,000 -1,17 1,08 chua co thu nhap -,020 ,313 1,000 -1,01 ,97 < trieu -,131 ,313 ,996 -1,12 ,86 2- trieu -,310 ,215 ,721 -,99 ,37 > trieu -,353 ,387 ,933 -1,57 ,87 chua co thu nhap ,333 ,424 ,960 -1,00 1,67 < trieu ,222 ,424 ,991 -1,11 1,56 2- trieu ,043 ,357 1,000 -1,08 1,17 4- tieu ,353 ,387 ,933 -,87 1,57 < trieu 2- trieu 4- tieu > trieu HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 123 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Scheffe Subset for alpha = 0.05 thu nhap N 4- tieu 17 3,65 chua co thu nhap 3,67 < trieu 3,78 2- trieu 47 3,96 > trieu 4,00 Sig ,898 Means for groups in homogeneous subsets are displayed Kiểm định anova hai tiêu chí: độ tuổi mức độ nhận biết thương hiệu Test of Homogeneity of Variances toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Levene Statistic df1 df2 Sig ,067 83 ,977 Test of Homogeneity of Variances toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Levene Statistic df1 df2 Sig ,067 83 ,977 10.Kiểm định anova tiêu chí: nghề nghiệp mức độ nhận biết thương hiệu Test of Homogeneity of Variances toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Levene Statistic df1 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING df2 Sig 124 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Test of Homogeneity of Variances toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Levene Statistic df1 df2 Sig 1,276 81 ,282 ANOVA toi de dang nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma Quang Tho Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 2,930 ,586 1,029 ,406 Within Groups 46,127 81 ,569 Total 49,057 86 11.Lí chưa nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ Chua nhan biet duoc thuong hieu tra rau ma vi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid chua bao gio nghe den tra rau ma quang tho 55 37,9 37,9 37,9 da tung nghe nen khong an tuong nen khong nho 1,4 1,4 39,3 khong co nhu cau ve viec su dung tra nen khong tim hieu ,7 ,7 40,0 Missing 87 60,0 60,0 100,0 Total 145 100,0 100,0 HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 125 ... 28 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ CHƯƠNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ CỦA HỢP TÁC XÃ NÔNG NGHIỆP QUẢNG THỌ II TRÊN ĐỊA... K45 MARKETING 23 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ Tên thương hiệu Logo Màu sắc thương hiệu Mức độ nhận biết thương hiệu Cảm nhận sản phẩm Tính... cập để tạo mức độ nhận biết thương hiệu trà rau má Quảng Thọ HOÀNG THỊ NGỌC ÁNH – K45 MARKETING 22 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TRÀ RAU MÁ QUẢNG THỌ TRÊN ĐỊA BÀN THỪA THIÊN HUẾ  Trong