TÓM TẮT ĐỀ TÀI Lý chọn đề tài Xem xét lại trình vận hành xâm nhập thị trƣờng sản phẩm DEKA tơi nhận thấy có nhiều bất cập công tác định hƣớng thị trƣờng « Cụ thể, DEKA nhãn hàng hoàn toàn thị trƣờng, công ty trọng tới hoạt động sản xuất kinh doanh cho có lãi mà thiếu tính tốn, định hƣớng mang tính chiến lƣợc lâu dài Thiếu định hƣớng thị trƣờng, không định vị sản phẩm DEKA, thiếu phận nghiên cứu phát triển sản phẩm sai lầm khiến cho cơng ty thất bại thị trƣờng, nhãn hàng DEKA bị biến thời gian không xa «Với mong muốn áp dụng đƣợc lý thuyết mà đƣợc học định hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng qua nghiên cứu thực tế công ty CP XD TM Hồng Long, tơi định chọn đề tài » “Định hướng chiến lược thị trường sản phẩm giấy vệ sinh khăn giấy cao cấp DEKA cơng ty CP Xây dựng Thương mại Hồng Long” làm đề tài luận văn tốt nghiệp phƣơng hƣớng hoạch định giúp công ty phát triển ổn định thời gian tới Tổng quan nghiên cứu: Tác giả nghiên cứu tài liệu chiến lƣợc thị trƣờng phƣơng pháp định hƣớng chiến lƣợc từ giáo trình chiến lƣợc marketting Từ lý thuyết chung chiến lƣợc phát triển thị trƣờng định hƣớng chiến lƣợc, tác giả rút đƣợc khung lý thuyết chung thị trƣờng chiến lƣợc thị trƣờng Nắm đƣợc quy trình lập chiến lƣợc thị trƣờng sử dụng công cụ nhƣ lý thuyết thị trƣờng trƣờng bên EFE IFE làm công cụ lựa chọn chiến lƣợc.” Ngồi ra, tác giả có thảm khảo cơng trình nghiên cứu số liệu ngành giấy để có nhận định, đánh giá hội thách thức môi trƣờng ngành giấy nói chung với nhãn hàng DEKA nói riêng 3 Mục tiêu nghiên cứu 3.1 Mục tiêu chung Xác đinh đƣợc định hƣớng chiến lƣợc cho thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm giấy vệ sinh khăn giấy cao cấp cơng ty Hồng Long bối cảnh ngành giấy Việt Nam giai đoạn 2017 -2020 3.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt đƣợc mục tiêu chung, luận văn dự kiến giải mục tiêu cụ thể sau Hệ thống hóa sở lý thuyết xác định định hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, cách thức vận dụng lý thuyết vào việc hoạch định chiến lƣợc cho doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất giấy vệ sinh cao cấp Đối tượng phạm vi nghiên cứu: 4.1 Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt hoạt động thị trƣờng công tác định hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng công ty cổ phần xây dựng thƣơng mại Hoàng Long 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu sâu hoạt động tiêu thụ sản phẩm giấy DEKA cơng ty CP XD TM Hồng Long phạm vi toàn quốc, tập trung sâu vào khu vực miền Bắc so sánh với hoạt động công ty đối thủ cạnh tranh Phạm vi thời gian: Nghiên cứu hoạt động cung cấp sản phẩm DEKA giai đoạn 2014-2016 Định hƣớng chiến lƣợc cho công ty giai đoạn 2017-2020 Nhận định hội thách thức việc phát triển thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm giấy DEKA cơng ty Hồng Long Phương pháp nghiên cứu: - Phƣơng pháp nghiên cứu bàn - Phƣơng pháp phân tích tổng hợp - Phƣơng pháp thống kê so sánh - Phƣơng pháp phân tích tổng hợp - Phƣơng pháp thống kê so sánh - Phƣơng pháp chuyên gia - Phƣơng pháp phân tích dựa ma trận SWOT, lựa chọn chiến lƣợc ma trận QSPM, phƣơng pháp đanh giá ma trận IFE EFE Bố cục luận văn Ngoài phần mở bài, kết luận danh mục tà liệu tham khảo, nội dung luận văn gồm chƣơng: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lƣợc phát triển thị trƣờng sản phẩm doanh nghiệp Bố cục chƣơng I gồm phần Lý thuyết thị trƣờng Lý thuyết chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Công cụ lựa chọn chiến lƣợc Chương 2: Thực trạng thị trường nhãn hàng DEKA công ty CP XD TM Hoàng Long Bố cục chƣơng II tác giả phân tích thực trạng hoạt động phát triển thị trƣờng theo quy trình lập chiến lƣợc thị trƣờng Từ có phân tích nhận định điểm mạnh điểm yếu, mặt chƣa công tác định hƣớng chiến lƣợc phát triển thị trƣờng Tổng quan cơng ty CP XD TM Hồng Long (Sau gọi tắt cơng ty Hồng Long) Thơng tin chung doanh nghiệp Công ty CP XD TM Hồng Long cơng ty tiếng Thanh Hóa Là cơng ty hoạt động nhiều lĩnh vực : Xây Dựng, sản xuất, thƣơng mại dịch vụ Tên đầy đủ cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN XÂY DỰNG VÀ THƢƠNG MẠI HOÀNG LONG Địa chỉ: Khu mới, Xã Lộc Tân, Huyện Hậu Lộc, Tỉnh Thanh Hóa Giám đốc: Nguyễn Văn Sự Điện thoại: 0373.831.888 Fax: 0373.832.888 Email: Hoanglong-co@gmail.com Diện tích cơng ty quản lý : 12.000 m2 Vốn điều lệ: 10.000.000.000 đồng Trụ sở: Khu mới, xã Lộc Tân, Huyện Hậu Lộc, tỉnh Thanh Hóa Lịch sử hình thành phát triển “Cơng ty CP XD TM Hoàng Long đƣợc thành lập từ năm 2009 đƣợc Sở kế hoạch đầu tƣ tỉnh Thanh hoá cấp giấy đăng ký kinh doanh số 2801335040 ngày 15 tháng 04 năm 2009 với vốn điều lệ 3.100.000.000 VNĐ Lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp thầu xây dựng dân dụng cơng trình cơng cộng, kinh doanh vật liệu xây dựng.” “Ngày 25 tháng 10 năm 2010 thành lập nhà máy gạch không nung công suất 12.000-15.000 viên / ngày Với tổng vốn đầu tƣ 3.7 tỷ đồng, nâng tổng vốn điều lệ công ty lên mức tỷ đồng, danh sách cơng ty có quy mơ vừa Thanh Hóa.” “Cơng ty Hồng Long đăng ký thay đổi lần vào ngày 15 tháng 11 năm 2013 thức sản xuất kinh doanh ngành giấy Nhà máy giấy vệ sinh khăn giấy DEKA với tổng công suất thiết kế 2.000 / năm Tổng đầu tƣ cho dự án sản xuất kinh doanh sản phẩm giấy Tissue tỷ VNĐ Nâng tổng vốn điều lệ doanh nghiệp lên mức 10 tỷ đồng Sản phẩm DEKA bắt đầu vào thị trƣờng từ tháng 02 năm 2014 Là Sản phẩm giấy Tissue thân thiện với môi trƣờng an toàn cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng.” Trong chƣơng II, luận văn đề cập sơ qua hoạt động chung công ty Kết hoạt động kinh doanh sản phẩm giấy vệ sinh khăn giấy cao cấp DEKA năm 2014-2016 Phân tích kết tăng trƣởng doanh thu qua năm Phân tích tiêu tài Cơ sở vật chất cơng ty Tình hình lao động Và tập trung phân tích hoạt động phát triển thị trƣờng doanh nghiệp Bao gồm hoạt động: Công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng Nghiên cứu phân khúc khách hàng công ty Phân đoạn lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Chiến lƣợc sản phẩm công ty Chiến lƣợc giá công ty Mạng lƣới phân phối cơng ty Từ tổng kết kết đạt đƣợc công tác phát triển thị trƣờng thời gian qua kết : Doanh thu theo vùng địa lý Doanh thi theo cấu sản phẩm Kết thƣơng hiệu uy tín nhãn hàng Đánh giá kết đạt đƣợc công tác phát triển thị trƣờng: Thành tựu Hạn chế Chƣơng III: Chiến lƣợc phát triển thị trƣờng nhãn hàng DEKA cơng ty Hồng Long Trong chƣơng tác giả phân tích sâu mơi trƣờng kinh doanh, bao gồm môi trƣờng vĩ mô môi trƣờng ngành công ty nhằm nhận định hội thách thức nhãn hiệu DEKA nhập thị trƣờng Phân tích mơi trƣờng bên doanh nghiệp nhằm nhận định đƣợc điểm mạnh, điểm yếu công ty Kết hợp với lý thuyết phát triển thị trƣờng Ansoff công cụ lựa chọn chiến lƣợc EFE, IFE ma trận QSPM để lựa chọn chiến lƣợc đắn cho công ty thời gian tới Từ phân tích áp dụng cơng cụ lựa chọn chiến lƣợc cơng ty định hƣớng cho chiến lƣợc: Thâm nhập sâu vào thị trường tại, mở rộng thị trường Tác giả đƣa quy trình giải pháp để thực đƣợc chiến lƣợc thị trƣờng đề Để thâm nhập sâu mở rộng thị trƣờng Công ty cần nghiên cứu phản ứng tiêu dùng khách hàng sau dùng thử sản phẩm, nghiên cứu kỹ thị trƣờng Khai thác thêm nhu cầu khách hàng nhu cầu sử dụng sản phẩm giấy tissue bảng điều tra “Địa điểm thực hiện: Từ đại lý công ty nguồn thông tin mạng điện tử, báo, tạp chí.” “Phƣơng tức thực hiện: thu thập thơng tin trực tiếp đại lý từ kết bán hàng Thu thập thông tin gián tiếp thông qua kết thống kê ngành quan chức năng.” “Ngân sách thực hiện: nguồn vốn cho nghiên cứu tiếp cận thị trƣờng đƣợc trích từ quỹ phát triển kinh doanh (10%), thƣởng cho cán công nhân viên làm tốt nhiệm vụ 10% (trích từ quỹ khen thƣởng).” Phân đoạn thị trƣờng “Phân đoạn thị trƣờng theo vùng địa lý theo nhân học.” - “Trong nƣớc mở rộng thị trƣờng miền Bắc, miền Trung miền Nam.” - “Tại tỉnh hoạt động, cần phủ kín sâu nữa, cần dùng tới cơng cụ bán hàng, quảng cáo, để bám chăc thị trƣờng trƣớc đối thủ cạnh tranh.” Theo nhân học: -Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên - Khu vực dân cƣ có sở hạ tầng phát triển, dân trí cao Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu -Tập trung vào khu vực thị xã, thị trấn huyện thuộc tỉnh lân cận có khoảng cách địa lý gần với nhà máy, nhằm hạn chế đƣợc chi phí logistic Cơng ty cần phải đặt mục tiêu mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sang tỉnh thành lớn nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Lạt, nhiều tỉnh thành phố nƣớc Trong tập trung vào trung tâm thƣơng mại đại lý có quy mô Việc lựa chọn trung tâm thƣơng mại đại lý có quy mơ lớn cách thức để doanh nghiệp quảng bá thƣơng hiệu đến ngƣời tiêu dùng cách nhanh Thâm nhập phát triển thị trƣờng Công ty sử dụng chiến lƣợc, kế hoạch để đạt đƣợc mục tiêu đặt - Tăng khối lƣợng hàng hóa thị trƣờng cũ gồm:Tăng dòng sản phẩm giấy vệ sinh, dòng khăn giấy ăn, khăn lau tay, khăn lau bếp, khăn ví… - Tăng khối lƣợng hàng hóa từ thị trƣờng tiềm gồm: thị trƣờng tỉnh lân cận, thành phố lớn nhƣ Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Quảng Ninh, Huế, TP HCM, Đà Lạt, Vũng Tàu….,Và hƣớng tới xuất sang nƣớc Lào, Campuchia Giải pháp công ty thực chiến lƣợc thị trƣờng Phát triển thị trƣờng chiến lƣợc vô quan trọng, DN muốn ngày phát triển trở thành cơng ty mạnh có uy tín thị trƣờng mà tham gia Tuy nhiên có cơng ty làm đƣợc điều đó, để làm đƣợc điều phải có nhiều yếu tố chiến lƣợc phát triển thị trƣờng yếu tố mang tính chất định hƣớng then chốt Giải pháp tác động trực tiếp Chiến lƣợc giá Giá yếu tố mang tính cạnh tranh cao, mức sống dân cƣ ngày tăng nhƣng yếu tố giá quan trọng nhiều mang tính định - Với khách hàng truyền thống, cơng ty có sách đãi ngộ giá nhƣ: mức thay đổi giá hạn chế, giá có chiết khấu giảm tùy vào khối lƣợng mua hàng - Các sách giá đƣợc trì nhƣ giai đoạn trƣớc gồm: sách giảm giá, chiết khấu, hình thức tốn với loại khách hàng - Giảm giá nhiều cách: Cơng ty sử dụng vài biện pháp sau việc giảm chi phí sản xuất quản lý chung + Giảm chi phí hành văn phịng Cơng ty cách cắt giảm số phận nhân không hiệu + Tìm nguồn nguyên liệu mới, liên kết với doanh nghiệp khác việc tìm kiếm nguyên vật liệu nhằm tận dụng lợi giá nguyên vật liệu nhằm giảm chi phí đầu vào + Mở rộng sản xuất nhằm tận dụng lợi quy mô… Chiến lƣợc sản phẩm - Nâng cao chất lƣợng sản phẩm - Đa dạng hóa sản phẩm - Cải tiến mẫu mã hợp thời trang tạo nên khác biệt thƣơng hiệu DEKA với thƣơng hiệu khác nhằm tăng uy tín khách hàng nƣớc nƣớc ngịai - Đa dạng, phong phú cải tiến bao bì, đóng gói sản phẩm nhằm vừa tạo gọn nhẹ lại thu hút khách hàng - Sản phẩm phải mang tính đột phá Kênh phân phối: Cơng ty có kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Phát triển rộng kênh phân phối nhƣ tăng số lƣợng cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thiết lập mối quan hệ khách hàng Phát triển hệ thống bán lẻ nhằm mang thƣơng hiệu Công ty tới khách hàng nhanh Phát triển hệ thống đại lý cấp nhằm lan rộng giảm chi phí đƣa sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng Xúc tiến thƣơng mại Các chƣơng trình khuyến mại thƣờng xuyên đƣợc thực nhằm kích thích tiêu dùng tăng lên khách hàng nhƣ: Giảm giá dịp đặc biệt, quà tặng, phiếu tặng quà…Theo thống kê khuyến mại hình thức khuyến mại đƣợc ƣa thích với 73.1 %, tặng phiếu mua hàng 16%, tặng quà 10.9% Hiểu đƣợc tâm lý khách hàng mà Cơng ty có chiến dịch khuyến phù hợp nhằm tiêu thụ đƣợc khối lƣợng sản phẩm theo mong đợi Dịch vụ khách hàng ngày đƣợc Cơng ty quan tâm phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, kể khách hàng lớn khách hàng bán lẻ cần phải có phong cách chuyên nghiệp Có chế độ thƣởng phạt rõ ràng với nhân viên cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhằm tạo đƣợc tác phong bán hàng chuyên nghiệp Giải pháp cho hoạt động nghiên cứu phát triển Nhận biết đƣợc tầm quan trọng Công tác nghiên cứu phát triển thị trƣờng nên hàng năm Công ty chi khoảng 0.8% DT cho hoạt động này, số chi phí ngày tăng nhằm tăng hiệu Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng Nghiên cứu thị trƣờng quan trọng, giúp DN lựa chọn đƣợc sản phẩm tiêu thụ chủ yếu, đoạn thị trƣờng mục tiêu tiềm phù hợp lực sản xuất DN Theo chức phòng, nên phòng kế hoạch đảm nhận nhiệm vụ Hoạt động nghiên cứu đầu tàu cho hoạt động tiếp theo, nhân viên làm nhiệm vụ phải có trình độ định, đƣợc đào tạo để đƣa đƣợc xác cập nhật cho hoạt động sản xuất tiêu thụ Công ty Thành lập phận chức Marketing Marketing yếu tố vô quan trọng tồn phát triển DN sản xuất hay kinh doanh Trong Công ty cổ phần XD TM Hồng Long chƣa có phịng Marketing hịan chỉnh, phịng kế hoạch kinh doanh kiêm ln nhiệm vụ này, thành lập phịng chức nhƣ vơ cần thiết cấp thiết Chính mức độ quan trọng Marketing nên Cơng ty đầu tƣ cho đợt tuyển dụng tới Hoạt động thiết kế mẫu mã sản phẩm Đây phận tạo nên vƣợt trội hình ảnh DN khách hàng, sản phẩm phải mang tính sang tạo, đột phá nhƣng phải phù hợp với thị hiếu, phong tục tập quán ngƣời tiêu dùng Đầu tƣ từ khâu tuyển dụng đến phát triển tay nghề cho nhân viên thiết kế, phận tạo đột phá cho sản phẩm Công ty Các phận Cơng ty có sách đãi ngộ hợp lý tạo động lực cho hoạt động nghiên cứu phát triển Công ty Giải pháp nguồn đầu vào cho sản xuất Nguyên liệu đảm bảo tiêu chuẩn Nhận biết đƣợc tầm quan trọng nguyên vật liệu, có nhiều nhà cung cấp với nguyên vật liệu có chất hóa học gây ảnh hƣởng tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng Do cơng đoạn lựa chọn nhà cung cấp kiểm nghiệm nguyên liệu đƣợc Công ty kiểm tra chặt chẽ Tìm kiếm nguồn nguyên liệu để cơng ty chủ động việc sản xuất, khơng bị gị ép nhà cung cấp gây ảnh hƣởng trình sản xuất LN Công ty Liên kết với Công ty khác việc mua nguyên vật liệu nhằm tạo đƣợc lợi giá Kết luận Chương 3: Định hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng sản phẩm giấy DEKA công ty CP Xây dựng thƣơng mại hoàng long ... cứu 3.1 Mục tiêu chung Xác đinh đƣợc định hƣớng chiến lƣợc cho thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm giấy vệ sinh khăn giấy cao cấp cơng ty Hồng Long bối cảnh ngành giấy Việt Nam giai đoạn 2017 -2020 3.2... thuyết xác định định hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, cách thức vận dụng lý thuyết vào việc hoạch định chiến lƣợc cho doanh nghiệp lĩnh vực sản xuất giấy vệ sinh cao cấp Đối tượng... động thị trƣờng công tác định hƣớng chiến lƣợc thị trƣờng công ty cổ phần xây dựng thƣơng mại Hoàng Long 4.2 Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Nghiên cứu sâu hoạt động tiêu thụ sản phẩm giấy