Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố hà nội giai đoạn 2015 2030 TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG - TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 - 2030 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 HOÀNG THỊ THANH Hà Nội, 2021 LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Đỗ Thị Loan Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: Luận án bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp Vào hồi ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại: Thư viện Quốc gia thư viện trường Đại học Ngoại thương DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI LUẬN ÁN CỦA NCS HOÀNG THỊ THANH "Phát triển marketing trực tiếp qua điện thoại doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam", Tạp chí Cơng thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết nghiên cứu khoa học ứng dụng công nghệ, số tháng 3/2017, trang 187 - 191 Tiềm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, Tạp chí Cơng thương (ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết nghiên cứu khoa học ứng dụng công nghệ, số tháng 12/2018, trang 219 224 Nghiên cứu thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, Tạp chí Cơng thương, ISSN: 0866 - 7756), Ấn phẩm Các kết nghiên cứu khoa học ứng dụng công nghệ, số tháng 1/2020, trang 224 - 229 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường bán lẻ hoạt động môi trường cạnh tranh đầy biến động, nơi hành vi người tiêu dùng liên tục thay đổi khó dự đốn Đặc biệt, đại dịch toàn cầu COVID - 19 đặt nhiều thách thức cho doanh nghiệp bán lẻ hành vi người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau giai đoạn diễn biến virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020) Chính sách cách ly xã hội nhằm chống lại đại dịch Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí nhà Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng học cách ứng biến theo cách sách tạo đổi (Van Nguyen et al, 2020) Các công nghệ tạo áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, tiêu dùng thuận tiện Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy thay đổi hành vi người tiêu dùng Việt Nam đại dịch COVID - 19, khẳng định xu hướng thay đổi tiếp tục sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020) Do vậy, doanh nghiệp cần phải tìm cách thay đổi để tồn khủng hoảng đại dịch gây (Sheth, 2020) Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp trở thành xu tất yếu để tăng cường chiến dịch xúc tiến phát triển mối quan hệ khách hàng bền chặt Không giống công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing trực tiếp phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông qua phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler Keller, 2002) Trên sở thông tin chi tiết khách hàng hệ thống sở liệu để hiểu nhu cầu họ, nhận định giá trị thị trường họ dự đoán phản ứng với chương trình truyền thơng Với phương tiện trả lời trực tiếp thư tín, điện thoại, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hố hoạt động truyền thơng, kêu gọi phản hồi hành động khách hàng cách trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013) Với phát triển vượt bậc công nghệ truyền thông thương mại điện tử, marketing trực tiếp đóng vai trò ngày quan trọng doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017) Marketing trực tiếp công cụ truyền thông doanh nghiệp Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) Lester Wunderman đề xướng, tuyên truyền, làm cho phổ biến Kết tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy có nhiều cơng trình nghiên cứu marketing trực tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn thị trường B2C Trên sở nghiên cứu hành vi khẳng định thái độ yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm tiêu dùng (Davis cộng sự, 1989; Ajzen, 1991; Brackett Carr, 2001; Fortes & Rita, 20 Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita, 2016), nghiên cứu marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp cận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tiếp nhận hoạt động marketing trực tiếp số tác giả nghiên cứu Đóng góp chủ yếu nghiên cứu đánh giá thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp qua phương tiện riêng lẻ thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016) Chưa có nghiên cứu đánh giá thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp môi trường đa kênh nay, đồng thời chưa có nghiên cứu dựa mẫu nghiên cứu Việt Nam Tại Việt Nam, marketing trực tiếp nhiều doanh nghiệp sử dụng chủ yếu triển khai thành phố lớn Tuy nhiên, việc ứng dụng phương tiện marketing trực tiếp nhiều hạn chế Khi nhận thấy cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tìm cách phân tích chương trình marketing trực tiếp đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khác áp dụng không quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009) Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hố, trị, khoa học kinh tế lớn nước, doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy phiền nhiễu, quấy rối tin nhắn rác, thư điện tử rác, gọi rác Thái độ tiêu cực phận người tiêu dùng địa bàn Thành phố marketing trực tiếp thách thức không nhỏ việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu cho doanh nghiệp bán lẻ thời gian tới Nhận thấy vai trò marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, thách thức tiềm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Luận án đề xuất số giải pháp phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030 nhằm tạo điều kiện cho doanh nghiệp bán lẻ nội địa địa bàn Thành phố tiếp tục tồn phát triển bối cảnh Nhiệm vụ nghiên cứu Để thực mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài có nhiệm vụ: - Trên sở nghiên cứu cơng trình nghiên cứu marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, luận án có nhiệm vụ phát triển khung lý thuyết hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội - Nghiên cứu thực trạng ứng dụng phương tiện marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến - Nghiên cứu thực trạng thái độ người tiêu dùng; xác định nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp, xây dựng mô hình đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố - Trên sở đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội từ năm 2015 đến nay, luận án đề xuất giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu luận án vấn đề lý luận thực tiễn liên quan đến marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ khách hàng tiêu dùng cá nhân doanh nghiệp địa bàn Thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu 5.1 Phạm vi nghiên cứu mặt nội dung Luận án nghiên cứu marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ dựa hướng tiếp cận marketing trực tiếp công cụ truyền thông marketing hỗn hợp truyền thông marketing, không nghiên cứu marketing trực quan điểm marketing trực tiếp phương pháp marketing cơng cụ marketing Bởi vì, thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội ứng dụng phương tiện marketing trực tiếp nhằm mục đích truyền thơng marketing, cung cấp thơng tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo nhận biết, xây dựng lòng tin, thúc đẩy hoạt động mua họ Do hạn chế thời gian nguồn lực, luận án nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội dựa phương tiện marketing trực tiếp sử dụng Đồng thời, xuất phát từ quan điểm hoạt động marketing doanh nghiệp phải hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng (Kotler et al, 2016, tr.5), luận án lựa chọn hướng tiếp cận từ phía khách hàng doanh nghiệp bán lẻ - người tiêu dùng Trong môi trường marketing doanh nghiệp, khách hàng yếu tố vô quan trọng định thành bại doanh nghiệp Hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ tiếp tục thực có chấp nhận ủng hộ người tiêu dùng Các nghiên cứu lý luận thực tiễn cho thấy, thái độ người tiêu dùng tảng cho hành vi họ (Wientzen, 2000; Li et al, 2017) Vì vậy, kết nghiên cứu thái độ nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ giúp doanh nghiệp tăng cường cải thiện hoạt động marketing trực tiếp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng 5.2 Phạm vi nghiên cứu mặt không gian Luận án tập trung vào nghiên cứu hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam thực địa bàn Thành phố Hà Nội Đây thủ đô nước; trung tâm văn hố, kinh tế, trị với nhiều điều kiện tiềm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ thuận lợi so với địa phương khác nước Khảo sát thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội thực người tiêu dùng sinh sống học tập địa bàn Thành phố 5.3 Phạm vi nghiên cứu mặt thời gian Mọi hoạt động nghiên cứu lý thuyết thực tiễn nhằm thực nhiệm vụ mục tiêu nghiên cứu đề tài tiến hành từ tháng năm 2015 đến tháng 12 năm 2020 Những liệu sử dụng để phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ tổng hợp từ 2015 đến 2019 Hoạt động điều tra xã hội học nhằm thu thập liệu thái độ người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội thực từ 1/2 - 15/3/2020 nhằm đảm bảo tính thời cho kết nghiên cứu Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, quy hoạch phát triển sở hạ tầng kỹ thuật thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp UBND Thành phố xây dựng đến năm 2030, giải pháp phát triển marketing đề xuất định hướng đến năm 2030 Phương pháp nghiên cứu 6.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng nghiên cứu định tính Để thực nhiệm vụ nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng nhằm phát luận điểm khoa học marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, phát triển khung lý thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, bổ trợ cho kết luận luận án Luận sán sử dụng phương pháp quan sát, tổng hợp, phân tích nội dung dựa liệu thứ cấp (Berg, 2001; Salkind, 2009) vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu định lượng thực nhằm đề xuất nhân tố ảnh hưởng, định lượng biến quan sát xác định nhân tố, đo lường, phân tích giải thích mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội mơ hình hồi quy đa biến 6.2 Nguồn liệu phương pháp thu thập liệu Luận án sử dựng liệu thứ cấp liệu sơ cấp để minh chứng cho kết luận nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy kết nghiên cứu, làm sở cho đề xuất giải pháp nhằm thực mục tiêu nghiên cứu Dữ liệu thứ cấp nghiên cứu tổng hợp từ nghiên cứu có sẵn sách chuyên khảo, báo, tạp chí, nghiên cứu có hàm lượng khoa học cao, liệu từ quan thống kê Tổng cục thống kê, Cục thống kê Hà Nội, vấn đề có liên quan đến đối tượng nghiên cứu đề tài Phương pháp nghiên cứu bàn sử dụng để thu thập liệu thứ cấp vấn đề thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp điều tra xã hội học với bảng câu hỏi cấu trúc sẵn, kết hợp với tham khảo ý kiến người tiêu dùng, chuyên gia, nhà khoa học Việc thu thập liệu sơ cấp thực thiện thơng qua hình thức vấn trực tiếp, phát phiếu điều tra trực tiếp, điều tra qua bảng hỏi internet 6.3 Phương pháp phân tích liệu Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp phân tích phổ biến nghiên cứu kinh tế tổng hợp, phân tích với kỹ thuật thống kê, mơ tả, so sánh, đánh giá, phân tích định lượng, Để đạt kết khách quan kết quả nghiên cứu, luận án sử dụng phương pháp đánh giá tài liệu có hệ thống để nhóm cơng trình có chủ đề nghiên cứu, phát khoảng trống cho nghiên cứu đề tài (Levy & Ellis, 2006) Dữ liệu sơ cấp sau điều tra khảo sát cập nhật, xử lý, tính tốn thơng qua phần mềm Excel IBM SPSS 25.0, sau truy xuất kết báo cáo Đóng góp luận án 7.1 Những đóng góp mặt lý luận Thứ nhất, cơng trình đánh giá có hệ thống vấn đề lý luận marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Thứ hai, luận án xây dựng khung lý thuyết nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Luận án đề xuất mơ hình đánh giá nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Thứ ba, luận án sử dụng phương pháp định lượng để nghiên cứu đánh giá thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ lượng hoá mức độ ảnh hưởng nhân tố 7.2 Những đóng góp mặt thực tiễn Thứ nhất, luận án làm rõ nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội (tính thơng tin, độ tin cậy, phiền nhiễu, tiện ích, cho phép), xây dựng phương trình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp Thứ hai, luận án phân tích thực trạng ứng dụng phương tiện marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội làm sở cho giải pháp định hướng phát triển marketing trực tiếp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030 Thứ ba, luận án đề xuất số nhóm giải pháp cụ thể doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố kiến nghị nhà nước nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố tầm nhìn đến năm 2030 Kết cấu Luận án Ngoài Lời mở đầu, Kết luận, Phụ lục, Tài liệu tham khảo, Luận án kết cấu thành năm chương sau: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Cơ sở lý luận marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030 CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước Bàn khái niệm marketing trực tiếp Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ, Bauer & Miglautsch (1992) đánh giá hạn chế khái niệm Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ đưa Trên quan điểm marketing trực tiếp dựa việc xác định tất kỹ thuật phương pháp cụ thể mà người làm marketing sử dụng để thực marketing trực tiếp, tác giả đưa khái niệm cụ thể marketing trực tiếp Mục tiêu nhiệm vụ marketing trực tiếp nghiên cứu cơng trình khoa học Stone (1995), Stone & Jacobs (1997), Mc Donald (1998), Thomas & Housden (2002), Wunderman (1996), Thomas et al (2007) Những nghiên cứu vấn đề liên quan tới hoạt động marketing trực tiếp thị trường bán lẻ đề cập tới cơng trình nghiên cứu Mehta & Sivadas (1995), Bly (1998), Bird (2000), Chipperfield (2007), Rhee (2010), Chang & Zhang (2016) Bất kỳ điều chỉnh hoạt động marketing doanh nghiệp phải xuất phát từ hiểu biết thái độ người tiêu dùng marketing yếu tố thái độ người tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988) Đối với hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, hiểu biết thái độ thực tế người tiêu dùng yếu tố tác động đến thái độ họ điều kiện quan trọng để nâng cao mức độ chấp nhận người tiêu dùng sở để phát triển hoạt động marketing trực tiếp cách có hiệu Đã có số nghiên cứu đánh giá thái độ người tiêu dùng marketin trực tiếp nghiên cứu Berkowitz et al (1979), Korgaonkar & Bellenger (1980), Lumpkin & Hunt (1989), Akaah (1995), Mehta & Sivadas (1995), Maynard & Taylor (1996), Chipperfield (2007), Chang & Zhang (2016) 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước Những cơng trình nghiên cứu nước marketing trực tiếp hạn chế Trong nghiên cứu mình, Nguyễn Thị Huyền (2009) khái quát hệ thống lý luận marketing trực tiếp, thực trạng ứng dụng marketing trực tiếp Việt Nam Trong khuôn khổ đề tài luận án, tác giả có cơng trình nghiên cứu khoa học liên quan Đó Marketing trực tiếp – Một cơng cụ marketing thời công nghệ thông tin Marketing trực tiếp: Kinh nghiệm quốc tế việc ứng dụng Việt Nam Ngồi ra, số sách giáo trình marketing có đề cập tới lý luận marketing trực tiếp Đó là: Giáo trình Marketing (Trương Đình Chiến, 2008), Quản trị Marketing (Trương Đình Chiến, 2012), Truyền thơng marketing tích hợp (Trương Đình Chiến , 2016) Trên tạp chí kinh tế khoa học có số viết đơn lẻ phương tiện marketing trực tiếp hoạt động marketing trực tiếp qua thư, marketing trực tiếp qua truyền truyền hình, internet marketing, quảng cáo bán hàng trực tiếp qua mạng xã hội 1.2 Đánh giá nghiên cứu ngồi nước nước Một số cơng nghiên cứu marketing trực tiếp quan điểm quảng cáo bán hàng trực tiếp tới khách hàng mục tiêu (Miglautsch, 1989), số nghiên cứu tập trung vào nhiệm vụ tạo lập phát triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng tiềm doanh nghiệp cách riêng tư (Bauer & Miglautsch, 1992; Stone, 1997; Mc Donald, 1998; Wunderman, 2004) Những nghiên cứu mang tính kỹ thuật hoạt động marketing trực tiếp lại tập trung vào sở liệu khách hàng làm tảng cho marketing trực tiếp (Stone, 1995; Mc Donald, 1998; Shepard, 1999) Marketing trực tiếp thay đổi tiếp tục thay đổi, định nghĩa marketing trực tiếp tiếp tục thay đổi (Hogson, 1989) Điều đòi hỏi nghiên cứu thực tiễn hoạt động marketing trực tiếp bối cảnh cần phải xem xét, đánh giá lại quan điểm marketing trực tiếp cho phù hợp Marketing trực trực tiếp đánh giá phù hợp với doanh nghiệp (Stone, 1995; Mc Donald, 1998) Chiến lược marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điểm khác với chiến lược mareketing doanh nghiệp bán bn B2B (Bly, 1998) Vì cần có nghiên cứu luận giải rõ ràng đặc điểm, vai trò marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ làm sở định hướng cho nghiên cứu ứng dụng nhằm phát triển hoạt động marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy tiếp nhận người tiêu dùng phương tiện marketing trực tiếp khác Người lớn tuổi có xu hướng tiếp nhận thư nhiều (Goldsmith & Flynn, 2005), người trẻ có xu hướng sử dụng đa kênh/ đa phương tiện (Thomas & Sullivan, 2005; Thomas & Housden, 2017) Dựa tảng công nghệ thông tin truyền thông không ngừng phát triển, marketing trực tiếp không bị giới hạn với phương tiện truyền thông (Stone et al, 1997) Với thị trường người tiêu dùng, phức tạp thay đổi liên tục hành vi người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp bán lẻ phải tìm phương tiện marketing trực tiếp phù hợp với đối tượng mục tiêu để mang lại lợi ích cho doanh nghiệp người tiêu dùng Những tiến vượt bậc công nghệ giúp doanh nghiệp bán lẻ phát nhu cầu động lực mua hàng thực nhóm khách hàng đa dạng đáp ứng nhu cầu cách hiệu chi phí (Thomas & Housden, 2002) Đối với người tiêu dùng, marketing trực tiếp đáp ứng nhu cầu tiện lợi (Shields & Reynolds, 1996) Do đó, hoạt động marketing trực tiếp nhanh chóng nhận đón nhận người tiêu dùng từ đời Tuy vậy, phát triển nhanh chóng quy mơ hoạt động dẫn tới người tiêu dùng có thái độ tiêu cực hoạt động marketing trực tiếp Quá nhiều thư trực tiếp gây phiền nhiễu mối lo ngại môi trường (Akaah et al, 1995; Maynard & Taylor, 1996), lo ngại vấn đề bảo mật thông tin cung cấp cho người làm marketing trực tiếp (Maynard & Taylor, 1996; Chipperfield, 2007) Những nghiên cứu dừng lại thái độ người tiêu dùng phương tiện marketing trực tiếp thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016) Đến chưa có cơng trình nghiên cứu đánh giá tổng quát thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ môi trường đa kênh nay, lượng hoá ảnh hưởng nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp Tại Việt Nam, marketing trực tiếp nghiên cứu ứng dụng thực tiễn hoạt động doanh nghiệp Các cơng trình nghiên cứu marketing trực tiếp khái lược phát triển marketing trực tiếp giới học kinh nghiệm quốc tế để ứng dụng Việt Nam (Phạm Thị Huyền, 2009), hệ thống hoá lý luận marketing trực tiếp (Phạm Thị Huyền, 2009; Trương Đình Chiến, 2016) Khi nhận thấy cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam tìm cách phân tích chương trình marketing trực tiếp đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khác áp dụng không quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009) Điều dẫn tới thái độ người tiêu dùng hoạt động quảng cáo bán hàng trực tiếp ngày tiêu cực Các cụm từ "thư rác, gọi rác" khơng cịn xa lạ với người tiêu dùng Đây rào cản lớn để doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam ứng dụng marketing trực tiếp hiệu Marketing trực tiếp có nhiều điều kiện để phát triển Việt Nam, nhiên chủ yếu thực thành phố lớn Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (Phạm Thị Huyền, 2009) Với lợi trung tâm văn hố, trị, khoa học kinh tế lớn nước, địa bàn Thành phố Hà Nội hội tụ nhiều doanh nghiệp bán lẻ lớn nước Những thách thức doanh nghiệp bán lẻ nước địa bàn Thành phố Hà Nội lớn Thách thức doanh nghiệp bán lẻ nước khơng cịn tương quan cạnh tranh với doanh nghiệp lớn nước ngồi, mà cịn xuất phát từ thay đổi thị trường tiêu thụ Dưới tác động cách mạng công nghệ 4.0, người tiêu dùng có xu hướng thay đổi cách tiếp cận hàng hoá cách tiện dụng nhất, mua bán trực tuyến - online, kết hợp công nghệ trải nghiệm mua sắm Xu hướng thúc đẩy nhanh dần trở thành thói quen người tiêu dùng nhằm "chung sống an toàn với dịch" trước đại dịch Covid - 19 bùng phát trở lại diễn biến phức tạp Sự thay đổi thói quen mua marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Để có sở đề xuất giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, luận án tập trung nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng, lượng hoá tác động nhân tố tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Bởi vì, điều chỉnh hoạt động marketing doanh nghiệp phải xuất phát từ hiểu biết thái độ người tiêu dùng marketing yếu tố thái độ người tiêu dùng (Ajzen Fisbein, 1987; Sheppard cộng sự, 1988) Trong phạm vi nghiên cứu marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp sở tảng quan trọng để doanh nghiệp bán lẻ phát triển marketing trực tiếp hiệu Trên sở phân tích thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận án cần đưa giải pháp nhằm phát triển marketing trực tiếp định hướng đến năm 2030 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 2.1 Khái quát marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 2.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp Marketing trực tiếp hiểu hoạt động truyền thông mà doanh nghiệp thực hiện, sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường hay trao đổi địa điểm dựa hệ thống sở liệu khách hàng thiết lập Thông qua phương tiện trả lời trực tiếp, doanh nghiệp khách hàng mục tiêu thường xuyên tương tác không bị giới hạn không gian Thông điệp truyền thông cá nhân hoá dựa liệu khách hàng tạo khả phản hồi cao, giúp doanh nghiệp đạt đến trao đổi có giá trị Bản chất marketing trực tiếp thể qua đặc điểm sau: Một là, marketing trực tiếp hệ thống hoạt động thường xuyên người làm marketing khách hàng tiềm tham gia, hình thành tương tác tích cực, thơng tin ln chuyển hai chiều Hai là, hoạt động marketing trực tiếp thiết lập sở liệu khách hàng Mỗi phản hồi (hưởng ứng không hưởng ứng) khách hàng nhập liên tục vào hệ thống sở liệu khách hàng, làm sở cho chương trình marketing hiệu Ba là, hoạt động marketing trực tiếp đo lường kết phản hồi Mỗi phản hồi thường gắn liền với thư tìm hiểu, đặt hàng, hay dạng phản ứng Bốn là, hoạt động liên quan tới marketing trực tiếp thực nơi 2.1.2 Khái niệm marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ hiểu tiến trình truyền thơng hướng tới người tiêu dùng cuối không thông qua trung gian, sử dụng phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường người tiêu dùng Sự đa dạng nhân học thị trường B2C địi hỏi doanh nghiệp bán lẻ có quan tâm đầu tư đáng kể cho sở liệu khách hàng Cơ sở liệu khách hàng cho 10 phép doanh nghiệp bán lẻ lựa chọn phương tiện truyền thông, thiết kế thông điệp phù hợp với người tiêu dùng cá nhân Nhờ trì mối quan hệ thường xuyên với người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ hiểu chất phản ứng khách hàng để tạo tuỳ chỉnh chiến lược marketing (sản phẩm, giá, phân phối) hiệu 2.1.3 Vai trò marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Marketing trực tiếp có vai trị ngày quan trọng doanh nghiệp bán lẻ Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ cập nhật sở liệu người tiêu dùng, chọn lọc khách hàng triển vọng kỹ Những thông tin cập nhật thường xuyên hệ thống có sở liệu khách hàng tạo điều kiện để doanh nghiệp bán lẻ hiểu nhu cầu người tiêu dùng tốt Phương thức giao tiếp trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ với cá nhân người tiêu dùng cho phép doanh nghiệp thử nghiệm phương án, phương tiện truyền thông thông điệp (tiêu đề, lời chào hỏi, giá cả…) để tìm kiếm phương thức hiệu với chi phí thấp đảm bảo tính bí mật Do vậy, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng hiệu truyền thông tiếp cận người tiêu dùng với chi phí thấp (Grewal et al, 2017) 2.2 Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Sự phát triển kinh tế toàn cầu tạo nên áp lực cạnh tranh ngày lớn cho doanh nghiệp bán lẻ, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ nước phát triển Để tạo lợi cạnh tranh, doanh nghiệp bán lẻ phải thường xuyên thay đổi hành vi kinh doanh công cụ marketing để tiếp cận khách hàng mục tiêu cách hiệu Cuộc cách mạng công nghệ không hỗ trợ thay đổi hoạt động kinh doanh doanh nghiệp mà cịn làm thay đổi nhanh chóng cách thức tiếp cận trì mối quan hệ với khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp bán lẻ có nhiều hội tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng thông qua phương tiện thông tin đại Thông qua phương tiện thư tín, điện thoại, email, ứng dụng internet, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng cường liên lạc với người tiêu dùng thường xuyên liên tục Do đó, marketing trực tiếp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Bên cạnh yếu tố môi trường marketing tác động làm thay đổi hoạt động marketing doanh nghiệp, ba nguyên nhân dẫn tới đời phát triển marketing trực tiếp áp lực cạnh tranh, công nghệ phát triển, hành vi người tiêu dùng thay đổi 2.2.1 Cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ 2.2.2 Công nghệ phát triển mạnh 2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thay đổi 2.3 Hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 2.3.1 Marketing trực tiếp qua thư 2.3.2 Marketing trực tiếp qua catalog 2.3.3 Marketing trực tiếp qua báo tạp chí 2.3.4 Marketing trực tiếp truyền hình 2.3.5 Marketing trực tiếp radio/ truyền 2.3.6 Marketing trực tiếp qua điện thoại 2.3.7 Marketing trực tiếp internet 2.4 Thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 11 Trong môi trường cạnh tranh ngày gay gắt, doanh nghiệp bán lẻ phải hiểu suy nghĩ hành động người tiêu dùng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu để trì khách hàng trung thành doanh nghiệp Hiểu biết hành vi khách hàng sở trực tiếp quan trọng để phát triển biện pháp marketing tác động đến họ cách hiệu (Trương Đình Chiến, 2013) Các nghiên cứu lý luận thực tiễn cho thấy, thái độ người tiêu dùng tảng cho hành vi họ, ảnh hưởng đến hầu hết khía cạnh hành vi tiêu dùng (Ajzen Fishbein, 1980; Sheppard et al, 1988; Li et al, 2017) Trong môi trường kinh doanh mạng internet nay, lòng tin khách hàng yếu tố đặc biệt quan trọng tạo nên thành công doanh nghiệp bán lẻ (Wientzen, 2000) Vì vậy, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng phần trong nghiên cứu tác giả nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Sự chấp nhận thái độ tích cực người tiêu dùng địa bàn Thành phố yếu tố định để doanh nghiệp bán lẻ xây dựng chương trình marketing trực tiếp phù hợp thực hoạt động marketing trực tiếp hiệu 2.4.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 2.4.2 Các mơ hình lý thuyết tảng 2.4.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp Dựa vào việc phân tích mối quan hệ nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng từ mơ hình lý thuyết tảng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu tổng hợp từ lý thuyết Các nhân tố tính thơng tin, độ tin cậy, phiền nhiễu, cho phép xác định từ mơ hình Tsang et al (2004) Maynard & Taylor (1996) cho tiện ích hoạt động marketing trực tiếp mang lại khiến người tiêu dùng hài lòng so với mua sắm cửa hàng Do đó, tác giả bổ sung nhân tố tiện ích marketing trực tiếp người tiêu dùng Mơ hình nghiên cứu đề xuất sau: Tính thơng tin H1 H2 Độ tin cậy Sự phiền nhiễu Tiện ích H3 H4 Thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ H5 Sự cho phép Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ (Nguồn: Đề xuất tác giả) Các giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau: Giả thuyết H1: Giá trị thông tin thơng điệp có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 12 Giả thuyết H2: Độ tin cậy marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp Giả thuyết H3: Sự phiền nhiễu marketing trực tiếp mang lại có tác động ngược chiều đến thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp Giả thuyết H4: Tiện ích marketing trực tiếp mang lại cho người tiêu dùng có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp Giả thuyết H5: Sự cho phép người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp có tác động chiều đến thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Tiến trình nghiên cứu 3.1.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Thu thập tổng quan tài liệu Thu thập liệu nghiên cứu Nghiên cứu thử nghiệm Nghiên cứu thức - Đề xuất giải pháp phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030 - Khoảng trống nghiên cứu cho luận án, nhiệm vụ phạm vi nghiên cứu - Lý thuyết hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ - Đề xuất mơ hình giả thuyết nghiên cứu yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp - Dữ liệu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội - Xác định mẫu điều tra khảo sát, số liệu đánh giá nội dung vấn đề nghiên cứu - Khẳng định nhân tố thang đo cho nhân tố để đưa vào nghiên cứu thức - Xây dựng phương trình hồi quy kiểm định mơ hình nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp - Đánh giá kết nghiên cứu Báo cáo kết nghiên cứu Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình thực nghiên cứu (Nguồn: Tác giả xây dựng) 3.1.2 Các bước tiến trình nghiên cứu 3.2 Thiết kế bảng hỏi thang đo 3.2.1 Cấu trúc bảng hỏi Bảng hỏi chia làm ba phần: - Phần thứ nhất: gồm câu hỏi thực trạng chấp nhận người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 13 - Phần thứ hai: bao gồm nhóm câu hỏi nhằm tìm hiểu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội yếu tố ảnh hưởng tới thái độ họ Những câu hỏi đưa sử dụng thang đo Likert mức độ - thang đo thường sử dụng để đo mức độ quan điểm - Phần thứ ba: gồm câu hỏi thông tin cá nhân người trả lời họ tên, giới tính, nghề nghiệp, tuổi, số điện thoại 3.2.2 Thang đo đánh giá nhân tố mơ hình Thang đo nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp thang đo xác định thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp phát triển dựa kế thừa cách có chọn lọc câu hỏi sử dụng bảng hỏi Akaah (1995), Mehta & Sivadas (1995), Maynard & Taylor (1996), Chang & Zhang (2016) nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp Bên cạnh đó, dựa bảng câu hỏi khảo sát thái độ người tiêu dùng quảng cáo bán hàng trực tiếp qua phương tiện giao tiếp trực tiếp nghiên cứu Ducoffe (1996), Brackett Carr (2001), Tsang et al (2004), mơ hình nghiên cứu mở rộng từ mơ hình 3.3 Phân tích liệu khảo sát 3.3.1 Thống kê mô tả mẫu 3.3.2 Đánh giá sơ thang đo 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 3.3.4 Phân tích tương quan hồi quy CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 4.1 Khái quát thị trường bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 4.1.1 Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội Hà Nội đánh giá thị trường bán lẻ nổi, thành phố có thị trường bán lẻ sơi động khu vực châu Á – Thái Bình Dương Tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tăng qua năm Trong cấu ngành hàng, bán lẻ hàng hố ln chiếm tỷ trọng lớn tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ (trên 60%) 4.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Với lợi so sánh Hà Nội quy mô tiềm phát triển, sở hạ tầng kinh tế - xã hội, trị - xã hội, ngành bán lẻ Thành phố hấp dẫn doanh nghiệp Số doanh nghiệp có quy mơ nhỏ siêu nhỏ chiếm đa số cấu doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội (97%) 4.1.3 Pháp luật điều chỉnh marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Hiện nay, Việt Nam có số văn pháp quy điều chỉnh hoạt động quảng cáo Luật quảng cáo 2012 - Luật số 16/2012/QH13, Nghị định 181/2013/NĐ-CP Chính phủ quy định chi tiết thi hành số điều của Luật quảng cáo, Thơng tư số 10/2013/TTBVHTTDL Bộ Văn hố, Thể thao Du lịch quy định chi tiết hướng dẫn thực số điều Luật Quảng cáo Nghị định 181/2013/NĐ-CP Chính phủ quy định chi tiết thi hành số điều của Luật quảng cáo Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, UBND 14 Thành phố thường xuyên tăng cường công tác quản lý nhà nước, chấn chỉnh kịp thời bất cập phát sinh từ thực tế, xử lý nghiêm hành vi vi phạm, tái vi phạm hoạt động quảng cáo Tuy vậy, hệ thống pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing nói chung hoạt động marketing trực tiếp nói riêng doanh nghiệp bán lẻ chưa thống nhất, tồn nhiều vấn đề 4.2 Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội 4.2.1 Cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ Hà Nội Hà Nội - trung tâm kinh tế, văn hố, trị nước - ln nơi thu hút đầu tư doanh nghiệp bán lẻ nước Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa với quy mô nhỏ, thiếu vốn, người, cơng nghệ để cạnh tranh với doanh nghiệp nước Các doanh nghiệp bán lẻ nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh kênh bán lẻ truyền thống kênh bán lẻ đại, bán hàng trực tiếp bán hàng trực tuyến Để tồn thị trường, nhiều doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tìm kiếm cách thức riêng việc tiếp cận trì mối quan hệ với người tiêu dùng 4.2.2 Sự phát triển khoa học công nghệ địa bàn Thành phố Hoạt động khoa học công nghệ địa bàn Thành phố Hà Nội ln đẩy mạnh nhằm đóng góp tích cực cho phát triển kinh tế - xã hội địa bàn Thành phố nói riêng, nước nói chung Đồng thời, Thành phố Hà Nội tận dụng tốt nguồn lực trường đại học, viện nghiên cứu để thúc đẩy nghiên cứu ứng dụng công nghệ thực tiễn phát triển kinh tế - xã hội Những thành tựu quan trọng đầu phát triển khoa học công nghệ mà Thành phố Hà Nội đạt tiền đề quan trọng để marketing trực tiếp phát triển 4.2.3 Hành vi người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi Quy mô tốc độ tăng dân số nhân tố tạo nên sức hấp dẫn cho thị trường tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội năm qua Đi chợ mua sắm, đặc biệt chợ cóc, hình thức gắn với với đại đa số người tiêu dùng Hà Nội tiện lợi phương thức mua sắm Tuy nhiên, thay đổi sống tác động thói quen sử dụng công nghệ, ảnh hưởng ô nhiễm dịch bệnh, xu hướng tìm kiếm thơng tin mua sắm trực tuyến ngày gia tăng địa bàn Thành phố 4.3 Kết khảo sát thái độ người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát Về giới tính, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát cao (chiếm 67,42%) Tỷ lệ chưa phản ánh cấu giới tính cấu dân số địa bàn Thành phố Hà Nội Tuy vậy, kết chấp nhận thực tế, phụ nữ có xu hướng mua sắm nhiều Về độ tuổi, nghiên cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng trẻ có tỷ lệ chi tiêu mua sắm nhiều nhất, đồng thời nhóm người tiêu dùng có mức độ tiếp nhận quảng cáo trực tiếp mua sắm trực tiếp nhiều Về nghề nghiệp, nghiên cứu thực với nhóm đối tượng học sinh/sinh viên chiếm 69,35%, nhân viên văn phòng chiếm 21,62%, kinh doanh tự chiếm 8,06% 4.3.2 Đặc điểm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 15 Kết khảo sát thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội cho thấy, đa số người tiêu dùng khảo sát có thái độ tích cực marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, tỷ lệ người tiêu dùng phân vân việc thích hay khơng thích hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ cao Người tiêu dùng thấy bị làm phiền tin nhắn, gọi, hay thư quảng cáo bán hàng trực tiếp 4.3.3 Kết phân tích định lượng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp • Kết kiểm định thang đo Cronbach's Alpha Kết đánh giá kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha cho thấy thang đo đạt độ tin cậy lớn 0,6 hệ số tương quan biến tổng lớn 0,3 Tất thang đo thoả mãn điều kiện để phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.17 Kết kiểm định thang đo thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội STT Tên biến Ký hiệu Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Hệ số tương quan biến tổng nhỏ Tính thơng tin TT 0,787 0,541 Độ tin cậy TC 0,888 0,667 Sự phiền nhiễu PN 0,910 0,708 Tiện ích TI 0,844 0,552 Sự cho phép CP 0,663 0,339 Thái độ marketing trực tiếp TĐ 0,884 0,514 (Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát phần mềm SPSS) • Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0,868 (đạt điều kiện > 0,5); mức ý nghĩa kiểm định Barlett = 0,000 (đạt điều kiện < 0,05) cho thấy phân tích EFA phù hợp Tổng phương sai trích 56,5709%; hệ số tải nhân tố lớn 0,5 nên đạt yêu cầu Thang đo thức sau xử lý EFA gồm 21 biến quan sát đề xuất Kết phân tích ma trận tương quan Pearson cho thấy hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,01) Vì tất biến sử dụng phân tích hồi quy Bảng 4.18 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập Các nhân tố TI2 0,812 TI1 0,780 TI4 0,707 16 TI3 0,699 TI5 0,622 TI6 0,589 PN3 0,909 PN4 0,902 PN2 0,893 PN1 0,828 TC4 0,900 TC3 0,866 TC2 0,851 TC1 0,764 TT4 0,779 TT1 0,748 TT2 0,741 TT3 0,607 CP3 0,774 CP1 0,670 CP2 0,647 (Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát phần mềm SPSS) • Kết phân tích hồi quy R bình phương hiệu chỉnh phản ánh mức độ ảnh hưởng biến độc lập lên biến thiên biến phụ thuộc, trường hợp nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thông tin, tiện ích) ảnh hưởng 57,0% tới thay đổi thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Các nhân tố khác ngồi mơ hình sai số ngẫu nhiên ảnh hưởng 43% tới nhân tố thái độ Hệ số DurbinWatson nằm 2,092 nằm khoảng từ 1,5 - 2,5 nên không xảy tượng tự tương quan chuỗi bậc Bảng 4.19 Kết giá trị thống kê nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình R bình phương Sai số ước tính Hệ số Durbin phương hiệu chỉnh độ lệch chuẩn Watso 0,759 0,577 0,570 0,55813 2,092 17 a Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH b Dependent Variable: THÁI ĐỘ (Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát phần mềm SPSS) Sig kiểm định F = 0,000 < 0,05 nên mơ hình hồi quy đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố (cho phép, phiền nhiễu, tin cậy, thơng tin, tiện ích) tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội có ý nghĩa Bảng 4.20 Kiểm định độ phù hợp mô hình (Mơ hình ANOVA) Model Sum of Squares Regression Mean Square 128,970 25,794 94,699 304 0,312 223,699 309 Residual Total Df F Sig 82,803 0,000b a Dependent Variable: THÁI ĐỘ b Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCH (Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát phần mềm SPSS) Trị số thống kê F mơ hình có giá trị Sig = 0,000 < 0,05 cho thấy mơ hình phù hợp với tập liệu suy sộng tổng thể Hệ số VIF nhỏ nên khơng có tượng đa cộng tuyến thành phần khơng xuất mơ hình nghiên cứu Bảng 4.21 Kết hồi quy bội với hệ số hồi quy riêng phần mơ hình Coefficientsa Hệ số chưa chuẩn hố B Std Error Mơ hình Hệ số T chuẩn hoá Sig Beta Thống kê đa cộng tuyến Tolerance VIF (Constant) 0,015 0,214 THÔNG TIN 0,265 0,050 0,243 5,250 0,000 0,653 1,532 TIN CẬY 0,137 0,035 0,157 3,857 0,000 0,840 1,190 -0,076 0,027 -0,105 -2,792 0,006 0,985 1,015 TIỆN ÍCH 0,412 0,052 0,378 7,927 0,000 0,613 1,631 CHO PHÉP 0,239 0,049 0,218 4,890 0,000 0,700 1,429 PHIỀN NHIỄU 0,071 0,944 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ (Nguồn: Kết xử lý liệu khảo sát phần mềm SPSS) Mơ hình hồi quy viết sau: 18 Y = 0,015 + 0,243X1 + 0,157X2 - 0,105X3 + 0,378X4 + 0,218X5 + E Trong đó: Y thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội X1: Tính thơng tin; X2: Độ tin cậy; X3: Sự phiền nhiễu; X4: Tiện ích; X5: Sự cho phép; E: phần dư Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hoá Histogram với giá trị trung bình nhỏ gần (Mean = -1,89E - 15) độ lệch chuẩn gần (0,992) (Phụ lục 02 Kết phân tích SPSS) Vậy, giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm 4.4 Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 4.4.1 Hoạt động marketing trực tiếp qua thư Với lợi địa nhà thị trường bưu phát triển, marketing trực tiếp qua thư nhiều doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng để gửi tờ rơi, bưu thiếp, catalog sản phẩm khuyến tới người tiêu dùng Hoạt động marketing trực tiếp qua thư doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố dừng lại chiều gửi tài liệu hay thông điệp tới người tiêu dùng mà chưa bao gồm tiếp nhận phản hồi từ họ, đặc biệt chưa có chế đặt hàng qua thư Để hỏi thêm thông tin hay đặt hàng, người nhận cần sử dụng phương tiện khác gọi điện, truy cập vào website doanh nghiệp 4.4.2 Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog Catalog phương tiện nhiều doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội sử dụng, đặc biệt siêu thị Bên cạnh in giấy, catalog điện tử doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố gửi tới hòm thư điện tử người tiêu dùng tiềm đăng tải website doanh nghiệp bán lẻ 4.4.3 Hoạt động marketing trực tiếp báo tạp chí Marketing trực tiếp phương tiện in ấn xuất quen thuộc với người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội Quảng cáo truyền thống gửi thông điệp chiều từ doanh nghiệp tới người tiêu dùng để thuyết phục họ mua hàng Trong đó, quảng cáo phản hồi trực tiếp thiết kế để tạo hội phản ứng trực tiếp khách hàng như: yêu cầu cung cấp thêm thông tin, kêu gọi đến cửa hàng bán lẻ, hay đặt mua hàng trực tiếp qua hình thức cung cấp 4.4.4 Hoạt động marketing trực tiếp truyền hình Hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ truyền hình biết đến với đoạn quảng cáo trực tiếp kênh truyền hình bán hàng Trên địa bàn Thành phố Hà Nội, hoạt động marketing trực tiếp truyền hình doanh nghiệp bán lẻ thực kênh truyền hình phát sóng địa bàn Thành phố Đài truyền hình Việt Nam Đài truyền hình địa phương khác Nhiều kênh truyền hình bán hàng Home Shopping Network SCTV, Viet Home Shopping HTVC+, TVS – VHS SCTV5, TV Shopping VCTV11, SCJ Life On, HTV co.op, Lotte Home Shopping,…phát sóng 24/24h 4.4.5 Hoạt động marketing trực tiếp radio/ truyền Đối với marketing trực tiếp qua phương tiện phát doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố, hình thức phổ biến quảng cáo trực tiếp Các đoạn quảng cáo 19 phản hồi trực tiếp phát kênh phát đài tiếng nói Việt Nam đài phát Hà Nội 4.4.6 Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại Các doanh nghiệp bán lẻ sử dụng phương thức gọi điện thoại để giới thiệu sản phẩm mới, chương trình khuyến mãi, thực đơn hàng, thu thập phản hồi người tiêu dùng sau mua hàng, tư vấn sử dụng, bảo dưỡng, bảo hành Phí dịch vụ viễn thơng cịn tương đối cao, ưu điểm phương thức trao đổi trực tiếp nên gọi điện thoại cách thức nhiều doanh nghiệp bán lẻ người tiêu dùng lựa chọn Đối với mobile marketing, công cụ tin nhắn nhiều doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu trẻ tuổi, có thu nhập trung bình trở lên địa bàn Thành phố Điện thoại thông minh tảng ứng dụng góp phần thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố, tạo chuyển hướng mối quan hệ tương tác người tiêu dùng doanh nghiệp Các doanh nghiệp không tích cực giới thiệu sản phẩm, chương trình khuyến mơi trường di động, mà cịn đầu tư thiết kế ứng dụng di động (mobile app) riêng cho doanh nghiệp Adayroi, Tiki, Shopee, Co.opmart,… 4.4.7 Hoạt động marketing trực tiếp internet Hiện nay, tỷ lệ số doanh nghiệp quảng cáo qua email qua năm tương đối cao so với phương thức quảng cáo truyền thống khác báo, tạp chí in, truyền hình Thư điện tử sử dụng chủ yếu để quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, chăm sóc khách hàng Đến vai trị email truyền thơng quan trọng doanh nghiệp phát triển ứng dụng email di động Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website hỗ trợ kinh doanh khơng biến đổi nhiều qua năm Các doanh nghiệp tập trung vào chất lượng thay phát triển số lượng website trước 52% doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội cập nhật thông tin website hàng ngày, 31% doanh nghiệp cập nhật thông tin hàng tuần Phiên di động website doanh nghiệp bán lẻ sử dụng để nhận đơn đặt hàng thực mua sắm di động Marketing trực tiếp qua mạng xã hội xu hướng doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam nói chung, đặc biệt doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố ứng dụng hoạt động marketing trực tiếp Mạng xã hội công cụ trực tuyến đánh giá có hiệu cao so với cơng cụ khác cơng cụ tìm kiếm, tín nhắn ứng dụng di động, báo điện tử Các mạng xã hội sử dụng để quảng bá thương hiệu, tạo hiệu ứng lan truyền, tìm kiếm khách hàng tiềm năng,v.v , để thu thập phản hồi khách hàng, tạo nên gắn kết với đội ngũ nhân viên thời thu hút nhân viên tiềm 4.5 Đánh giá chung 4.5.1 Về hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 4.5.2 Về tác động marketing trực tiếp tới người tiêu dùng 4.5.3 Về nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 20 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 5.1.1 Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 - Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 Trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội thủ đô, phát triển thương mại tiếp tục trơng nhiệm vụ hàng đầu thời gian tới Theo Kế hoạch phát triển thương mại thủ đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, Hà Nội trở thành trung tâm thương mại lớn, trung tâm giao thương kinh tế nước, khu vực Đông Nam Á Trên sở mở rộng quy mơ, đa dạng hố loại hình, nâng cao chất lượng hoạt động thương mại địa bàn Thành phố; thiết lập, củng cố phát triển kênh phân phối hàng hoá theo hướng văn minh, đại, phát triển bền vững, thương mại Hà Nội đáp ứng tốt nhu cầu xã hội đời sống nhân dân - Quy hoạch phát triển công nghệ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 Đến năm 2030, thành phố Hà Nội tiếp tục đầu nước phát triển kinh tế tri thức xã hội thông tin sở hạ tầng đô thị “thông minh” Hà Nội trở thành thành phố phát triển quyền điện tử, trung tâm mạnh công nghiệp công nghệ thông tin khu vực Đây động lực quan trọng để phát triển kinh tế - xã hội thủ nói chung, phát triển thị trường bán lẻ đại thời gian tới - Xu hướng hành vi người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội Xu hướng ưu tiên tiện lợi mua sắm Nhịp độ học tập làm việc cao khiến người dân ngày trở nên bận rộn hơn, đặc biệt phụ nữ Thời gian dành cho mua sắm người dân ngày hơn, với mối lo ngại ngày tăng tắc đường, ô nhiễm không khí, thực phẩm sạch, khiến người tiêu dùng ưu tiên tiện lợi hoạt động thường nhật Xu hướng mua sắm trực tiếp Mua sắm trực tiếp, đặc biệt mua sắm trực tuyến xu hướng nhiều người lựa chọn lợi ích phương thức mua sắm khuyến mại siêu hấp dẫn mà doanh nghiệp bán lẻ đưa Trong thời gian tới, với diễn biến phức tạp dịch bệnh nhịp sống ngày bận rộn, người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội tiếp tục lựa chọn phương thức mua hàng trực tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ 5.1.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 - Big Data (Dữ liệu lớn) - Marketing trực tiếp đa phương tiện - Marketing trực tiếp truyền thông marketing tích hợp 5.2 Giải pháp doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 5.2.1 Căn đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 Trên sở phân tích, đánh giá thực trạng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đề xuất số giải pháp doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp địa bàn Thành phố định hướng đến năm 2030 Các giải pháp xây dựng dựa sở kết hợp thông tin hoạt 21 động marketing trực tiếp tổng hợp đánh giá theo phương pháp nghiên cứu định tính, kết khảo sát thực tế thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Các kết nghiên cứu đem lại hàm ý cho việc phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, gợi ý cách tiếp cận người tiêu dùng cho doanh nghiệp bán lẻ Để phát triển marketing trực tiếp, doanh nghiệp bán lẻ không tăng cường nguồn lực nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp qua phương tiện cách hiệu hơn, doanh nghiệp cần ý cải thiện yếu tố tác động tới thái độ người tiêu dùng: Tính thơng tin, Độ tin cậy, Tiện ích, Sự cho phép, tránh gây phiền nhiễu 5.2.2 Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố - Nâng cao giá trị thông tin marketing trực tiếp người tiêu dùng Marketing trực tiếp sử dụng phương tiện tương tác trực tiếp dễ dàng cho người tiêu dùng nên lợi để doanh nghiệp bán lẻ chủ động cung cấp tới người tiêu dùng thông tin mà họ cần Đó thơng tin sản phẩm mới, sản phẩm khuyến mà họ cần, hay thơng tin hỗ trợ q trình mua hàng họ Những thông tin cung cấp thường xuyên giúp người tiêu dùng nhớ thương hiệu sản phẩm Ngồi ra, marketing trực tiếp khơng cung cấp thơng tin có lợi cho người tiêu dùng, doanh nghiệp bán lẻ cần tăng thêm giá trị cho thông điệp gửi để thúc đẩy phản hồi họ - Củng cố niềm tin người tiêu dùng marketing trực tiếp Mức độ tin cậy định thái độ hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Tuy vậy, doanh nghiệp ép buộc người tiêu dùng tin vào thông điệp sản phẩm Niềm tin hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng cách tự nhiên, liên tục quán - Tăng cường tiện ích marketing trực tiếp tới người tiêu dùng Những tiện ích marketing trực tiếp mang tới cho người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng lớn tới thái độ họ (Kết khảo sát thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp) Tăng cường tiện ích đem lại giúp doanh nghiệp bán lẻ có phương thức truyền thông hiệu với chi phí thấp Để tăng cường tiện ích thời gian địa điểm, doanh nghiệp cần luôn hữu người tiêu dùng cần Điều giúp người tiêu dùng có thái độ tích cực doanh nghiệp họ thấy họ liên lạc với doanh nghiệp họ muốn - Không gây phiền nhiễu cho người tiêu dùng Để người tiêu dùng nhớ yêu thích thương hiệu, doanh nghiệp bán lẻ cần gây dựng cảm xúc tích cực người tiêu dùng, tránh gây cảm giác khó chịu phiền nhiễu Bởi vì, 20% phiền nhiễu đem lại cho khách hàng 80% bực tức Khi doanh nghiệp bán lẻ tiếp cận với người tiêu dùng mà chưa nhận đồng ý họ, đa phần người tiêu dùng có cảm nhận doanh nghiệp không tốt không hứng thú với thông tin mà doanh nghiệp cung cấp - Người tiêu dùng có quyền từ chối marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Khi marketing trực tiếp không đem lại lợi ích cho người tiêu dùng so với phương thức truyền thơng khác, chí gây phiền nhiễu, người tiêu dùng cần 22 quyền từ chối Quyền từ chối thực lúc Do vậy, để tránh bị từ chối doanh nghiệp bán lẻ cần lựa chọn khoảng thời gian phù hợp, không xem vào thời gian nghỉ ngơi làm việc người tiêu dùng 5.2.3 Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ - Marketing trực tiếp qua thư - Marketing trực tiếp qua báo, tạp chí - Marketing trực tiếp radio truyền hình - Marketing trực tiếp qua điện thoại - Marketing trực tiếp internet 5.3 Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 5.3.1 Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 5.3.2 Hoàn thiện sở hạ tầng công nghệ thông tin bưu viễn thơng địa bàn Thành phố 5.3.3 Tuyên truyền giáo dục marketing trực tiếp KẾT LUẬN Trong môi trường kinh tế hội nhập sâu rộng nay, doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội có nhiều hội tiềm phát triển phải đối mặt với cạnh tranh khốc liệt Ứng dụng marketing trực tiếp cần thiết doanh nghiệp bán lẻ để tiếp tục tồn thị trường Thực tế, marketing trực tiếp nhiều doanh nghiệp bán lẻ thực hướng tới người tiêu dùng cá nhân Tuy nhiên, mức độ hình thức hoạt động mức độ chưa cao Để marketing trực tiếp thực trở thành công cụ cạnh tranh hiệu quả, ngồi yếu tố thuận lợi từ mơi trường kinh doanh, doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội cần phải có kiến thức, nguồn lực kỹ thực hiệu phương tiện marketing trực tiếp Bên cạnh đó, tiếp nhận, ủng hộ, tin tưởng người tiêu dùng marketing trực tiếp yếu tố quan trọng để marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ phát triển mạnh Nội dung luận án làm rõ chất marketing trực tiếp phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Những đặc trưng marketing trực tiếp khác biệt so với công cụ truyền thơng marketing khác luận giải thơng qua phân tích định nghĩa marketing trực tiếp nhà nghiên cứu Trong lĩnh vực bán lẻ, marketing trực tiếp hướng tới người tiêu dùng cá nhân thông qua phương tiện tạo hồi đáp trực tiếp Hành vi người tiêu dùng thay đổi với phát triển mạnh mẽ thời đại công nghệ số áp lực cạnh tranh thị trường thúc đẩy doanh nghiệp bán lẻ ứng dụng marketing trực tiếp ngày nhiều Trên sở lý thuyết nghiên cứu, luận án đánh giá thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố thời gian qua Các phương tiện marketing trực tiếp nhiều doanh nghiệp bán lẻ quan tâm ứng dụng, dừng lại phương tiện hỗ trợ cho công cụ truyền thông khác doanh nghiệp Marketing trực tiếp chưa trở thành cơng cụ truyền thơng doanh nghiệp bán lẻ, chưa đem lại hiệu mong muốn 23 Marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ thành cơng tiếp tục phát triển người tiêu dùng đón nhận cách tích cực Do vậy, Luận án xây dựng khung lý thuyết thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội Thông qua điều tra xã hội học người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội, Luận án đánh giá yếu tố tác động mức độ ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ Dựa đánh giá thành công hạn chế hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, từ kết nghiên cứu khảo sát thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội, tác giả đề xuất số nhóm giải pháp thúc đẩy marketing trực tiếp phát triển hướng đến năm 2030 Các giải pháp tập trung vào: nâng cao thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, giải pháp định hướng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ, giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếpt ại doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội hướng đến năm 2030 ... TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 4.1 Khái quát thị trường bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 4.1.1 Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội. .. TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 20 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 5.1.1 Các. .. phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 - Quy hoạch phát triển thị trường bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 Trong chiến lược phát triển