Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố cần thơ TT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành: 62340102 LÊ THỊ THU TRANG ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ Cần Thơ, 2021 CƠNG TRÌNH ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Người hướng dẫn chính: TS LƯU TIẾN THUẬN Người hướng dẫn phụ: TS TRẦN THANH LIÊM Luận án bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường Họp tại: ……………………………………………………………… Vào lúc … … ngày … tháng … năm … Phản biện 1: ……………………………………………… Phản biện 2: ……………………………………………… Có thể tìm hiểu luận án thư viện: - Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ - Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ “Ảnh hưởng yếu tố quản trị quan hệ khách hàng đến lòng trung thành khách hàng- trường hợp siêu thị thành phố Cần Thơ”, tạp chí Cơng Thương, số 10, trang 145-151 “Tác động quản trị quan hệ khách hàng đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ”, tạp chí khoa học Trường đại học Cần Thơ, số 48, trang 54-65 “Tác động việc sử dụng công cụ hỗ trợ bán hàng đến hiệu suất bán hàng nhân viên: Nghiên cứu trường hợp doanh nghiệp thành phố Cần Thơ”, tạp chí kinh tế phát triển, số 254, trang 99-107 Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng: Trường hợp siêu thị thành phố Cần Thơ, tạp chí khoa học Thương mại, số 135, trang 51-60 Customer relationship management: Case study at local supermarkets in Can Tho city, Proceedings of the first international Conference in Economics & Business, Can Tho University, 308-326 CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Vấn đề nghiên cứu Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến phát triển mạnh mẽ kênh bán lẻ đại, đặc biệt siêu thị Không doanh nghiệp nước tham gia lĩnh vực bán lẻ mà cịn có doanh nghiệp ngoại tham gia Điều tạo nên thị trường cạnh tranh gay gắt muốn thu hút khách hàng Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm để thu hút trì mối quan hệ khách hàng cách hiệu quả?” trở nên chủ đề quan trọng cho nhà nghiên cứu thực doanh nghiệp năm gần Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) cách để trì khách hàng định hướng tạo nhiều sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng tăng tất yếu đòi hỏi nhiều trải nghiệm trình mua hàng Các nhà bán lẻ cần phải tạo lợi cạnh tranh cách tạo khác biệt, mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng Vì thế, đời thuật ngữ quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) chiến lược tập trung vào tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân Để tạo khác biệt cạnh tranh thị trường doanh nghiệp với nhau, mơ hình tạo lợi cạnh tranh dựa vào marketing doanh nghiệp áp dụng phát triển Theo thời gian, mơ hình có thay đổi từ việc tạo khác biệt dựa đặc trưng hữu hình doanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ dịch vụ gia tăng cho khách hàng, khác biệt dựa mối quan hệ khách hàng (Christopher cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010) Tuy nhiên, điều xảy công ty hoạt động thị trường, hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng tương tự nhau? Do đó, khác biệt dựa giá trị trải nghiệm điểm khác biệt thị trường mối quan hệ không lợi cạnh tranh khác biệt (Christopher cộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010) Nghiên cứu QTQHKH chưa mang lại lợi ích xây dựng mối quan hệ cam kết với khách hàng (Barnes, 2002) Một số nghiên cứu marketing mối quan hệ bị trích thiếu ý đến trạng thái cảm xúc người tiêu dùng Trong đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng tương lai họ (Allen cộng sự, 1992; Barsky Nash, 2002) Do đó, cần phải có kết hợp QTQHKH QTTNKH việc tạo lợi cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer, 2010) Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH công cụ đo lường kết hoạt động kinh doanh Do đó, điều quan trọng phải hiểu liệu QTQHKH có phải "một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz cộng sự, 2004) cần đánh giá ảnh hưởng QTQHKH với kết hoạt động kinh doanh (Gummesson, 2004 trích từ Hou Tu, 2008) Hầu hết nghiên cứu QTQHKH đánh giá tác động QTQHKH thành công bên bao gồm hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng (Long cộng sự, 2013; Shaon Rahman, 2015) Tuy nhiên, nghiên cứu khác lại khám phá mối liên hệ QTQHKH đến kết kinh doanh cách đo lường thành cơng bên ngồi bao gồm doanh thu, lợi nhuận (Homburg cộng sự, 2002; Rust cộng sự, 2004) Vì vậy, cơng việc đo lường kết kinh doanh cần đo với hai loại thước đo, thành cơng bên thành cơng bên ngồi (Hou Tu, 2008; Khlif Jallouli, 2011; Gronholdt cộng sự, 2015; Ahani cộng sự, 2017; Rafiki cộng sự, 2018) cho kết kinh doanh Khi thực tốt QTQHKH có ảnh hưởng đến thành cơng doanh nghiệp (Relmann cộng sự, 2010; Kim, 2012; Haislip Richardson, 2017; Soltani cộng sự, 2018) Tuy nhiên, thực QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách hàng ai, họ đánh giá từ việc mua sản phẩm, QTQHKH khơng cho biết điều lôi kéo khách hàng quay trở lại Thành công doanh nghiệp ảnh hưởng trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho khách hàng (Pine Gilmore, 1998) Theo Palmer (2010), để tạo lợi cạnh tranh công ty cần kết hợp QTQHKH QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp Trong nghiên cứu trước đây, đa phần nghiên cứu QTQHKH QTTNKH thường nghiên cứu độc lập với nhau, số nghiên cứu mối quan hệ QTQHKH QTTNKH (Thusy Morris, 2004; Alavi, 2012) dừng lại trình khám phá, có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng hai yếu tố QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp theo hai phương diện thành công bên thành cơng bên ngồi Với vấn đề nêu trên, ưu điểm QTQHKH kết hợp QTTNKH đem lại cho doanh nghiệp kết kinh doanh tốt hay không, đặc biệt kinh doanh bán lẻ Chính thế, nghiên cứu “Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” thiết thực cần tiến hành nghiên cứu cách khoa học 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Để thực mục tiêu trên, nghiên cứu giải mục tiêu cụ thể sau: - Xác định đo lường nhân tố cấu thành QTQHKH QTTNKH - Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành công bên doanh nghiệp bán lẻ - Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp bán lẻ - Đề xuất số hàm ý quản trị nâng cao kết kinh doanh dựa việc áp dụng QTQHKH QTTNKH cho doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu phân tích ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Trong đó, đối tượng khảo sát luận án khách hàng siêu thị Cần Thơ gồm Co.opmart, Vinmart, Big C, Lottemart, Mega market nhà quản lý siêu thị Cần Thơ gồm quản lý siêu thị Co.opmart, Big C, Lotte mart, Mega market 1.4 Ý nghĩa nghiên cứu Nghiên cứu không mang lại ý nghĩa mặt khoa học mà thực tiễn Việt Nam Đặc biệt cho nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ (siêu thị), tổ chức đào tạo, giáo dục đại học 1.5 Kết cấu nghiên cứu Kết cấu nghiên cứu chia thành sáu chương trình bày với nội dung sau: Chương Giới thiệu đề tài nghiên cứu: Mục tiêu chương giới thiệu vấn đề dẫn đến cần thiết phải thực nghiên cứu mục tiêu cụ thể để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Chương Tổng quan cơng trình nghiên cứu: nhằm tổng kết kết nghiên cứu QTQHKH QTTNKH nước, nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp Chương Cơ sở lý luận phương pháp nghiên cứu: Mục tiêu nhằm xây dựng mơ hình nghiên cứu, xây dựng tiêu chí đo lường thang đo thành phần, tiến hành vấn tay đôi, thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung thuật ngữ sử dụng bảng câu hỏi Đề xuất phương pháp nghiên cứu để giải mục tiêu luận án Chương Tổng quan thực trạng hoạt động bán lẻ thành phố Cần Thơ: Nội dung chương nhằm giới thiệu tổng quan địa bàn thành phố Cần Thơ, khái quát hoạt động bán lẻ nước nói chung Cần Thơ nói riêng Chương Kết nghiên cứu thảo luận: Nội dung chương trình bày kết nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp phân tích dựa hai khía cạnh đo lường kết kinh doanh (thành cơng bên ngồi thành cơng bên doanh nghiệp) Chương 6: Hàm ý quản trị nghiên cứu kết luận: Nội dung chương trình bày tóm tắt kết thực nghiên cứu luận án Từ đó, đề xuất số hàm ý quản trị việc vận dụng QTQHKH QTTNKH doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ Bên cạnh đó, nghiên cứu đưa số hạn chế gợi ý số hướng nghiên cứu tương lai CHƯƠNG TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu nghiên cứu liên quan quản trị quan hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm khách hàng kết kinh doanh 2.1 Các nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Nguồn gốc QTQHKH xuất phát từ marketing quan hệ Theo Zathaml Bitner (2000), marketing quan hệ triết lý kinh doanh, định hướng chiến lược tập trung vào việc gìn giữ cải thiện khách hàng có việc tìm kiếm khách hàng Giống marketing mối quan hệ, mục tiêu QTQHKH thu hút, trì mối quan hệ khách hàng (Zeithaml Bitner, 2000) Tuy nhiên, quan điểm QTQHKH đặc biệt quan tâm đến tác động marketing trực tiếp sở liệu doanh nghiệp để thu hút khách hàng Theo Chen Popovich (2003), QTQHKH khái niệm mới, song bối cảnh phát triển công nghệ thông tin, lại trở thành vấn đề thực tiễn ý Trong đó, có nhiều quan điểm QTQHKH bao gồm: xem QTQHKH giải pháp công nghệ (Anton, 1996; Starkey Woodcock, 2002; Malley Mitussis, 2002; Chen Popovich, 2003); xem QTQHKH chu trình bán hàng (Petrison cộng sự, 1997; Kathleen, 2000); xem QTQHKH chiến lược kinh doanh (Wilson cộng sự, 2002; Nair, 2002; Pickton Broderick, 2005) Các nghiên cứu QTQHKH bắt đầu quan tâm nghiên cứu vào năm 1990 Các nghiên cứu nghiên cứu phân tích lợi ích thực QTQHKH Bên cạnh đó, số nghiên cứu phát nguyên nhân thất bại thực QTQHKH (Reinartz cộng sự, 2004; King Burgess, 2008; Radha, 2013) Các nguyên nhân thất bại bao gồm: xem QTQHKH đơn giản phần mềm công nghệ để quản lý thông tin liệu khách hàng, khơng có giải pháp cho QTQHKH hoạt động (đào tạo nhân viên nhận thức QTQHKH theo dõi khách hàng), khơng xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗ trợ thực QTQHKH, tầm nhìn, mục tiêu không rõ ràng dẫn đến thất bại QTQHKH (Smith, 2006; Radha, 2013) Vì vậy, muốn thực thành công QTQHKH cần phải xem QTQHKH chiến lược kinh doanh Trong đó, yếu tố tạo nên thành cơng áp dụng QTQHKH tầm nhìn, định hướng khách hàng, cơng nghệ, chu trình QTQHKH, hỗ trợ quản lý cấp cao, người (Goodhue cộng sự, 2002; Roh cộng sự; 2005; Mendoza cộng sự; 2006; Arab cộng sự, 2010; Khodakarami Chan, 2011; Vazifehdust cộng sự, 2012; Khlif Jallouli, 2014; Rakiki cộng sự, 2018; Bukola cộng sự, 2019) Từ xuất đến nay, có nhiều nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến thành công áp dụng QTQHKH Phương pháp nghiên cứu thường sử dụng nghiên cứu tình nghiên cứu thực nghiệm Các đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào doanh nghiệp khách hàng doanh nghiệp Trong đó, phương pháp sử dụng chủ yếu phân tích nhân tố khám phá, mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, hồi qui tuyến tính bội lĩnh vực ngành nghề từ việc nghiên cứu chung ngành nghề cụ thể ngành Tuy nhiên, nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp nghiên cứu theo hai khía cạnh Một là, đánh giá hài lịng, lòng trung thành khách hàng việc áp dụng QTQHKH Hai là, đánh giá kết kinh doanh thông qua kết tài doanh nghiệp áp dụng QTQHKH Đối với lĩnh vực nghiên cứu QTQHKH nước, nghiên cứu tập trung chủ yếu vào việc phân tích thực trạng hoạt động QTQHKH công ty cụ thể, có đánh giá ảnh hưởng QTQHKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp Đây điểm mà luận án cần quan tâm để đánh giá công tác QTQHKH thật ảnh hưởng đến kết kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ 2.2 Các nghiên cứu quản trị trải nghiệm khách hàng Ngày nay, người tiêu dùng quan tâm nhiều đến ý nghĩa, hạnh phúc, cảm xúc dịch vụ thị trường Vì vậy, marketing trải nghiệm cách tiếp cận marketing kinh doanh để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trường So với marketing truyền thống, marketing trải nghiệm cách tiếp cận đổi sáng tạo, trọng tâm phát triển tương lai Marketing trải nghiệm coi nguồn gốc cho QTTNKH (Same Larimo, 2012) Khái niệm trải nghiệm khách hàng nhận quan tâm nhiều nhà khoa học nhiều thập kỷ qua, khái niệm lần giới thiệu Pine Gilmore (1998) Pine Gilmore cho “Trải nghiệm khách hàng tổng hợp tất trải nghiệm khách hàng với nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó” Theo Shaw Ivens (2005): “Trải nghiệm khách hàng tương tác tổ chức khách hàng Đó pha trộn hoạt động tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc, kỳ vọng khách hàng suốt trình tương tác liên tục với doanh nghiệp” Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng định nghĩa nhận thức, cảm xúc suy nghĩ mà khách hàng có họ gặp sản phẩm thương hiệu thị trường tham gia vào hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thơng tin liên lạc, tương tác cửa hàng, mối quan hệ bán hàng, kiện xảy kết hoạt động trực tuyến ngoại tuyến Các nghiên cứu QTTNKH thời gian qua thường tập trung dựa ba quan điểm: quan điểm marketing (công nghệ truyền thông xã hội), hoạt động (thiết kế dịch vụ) nguồn nhân lực (hành vi chiến lược doanh nghiệp) (Kandampully, Zhang Jaakkola, 2018) Khái niệm QTTNKH nghiên cứu rộng rãi theo nhiều khía cạnh phát triển mơ hình quản trị trải nghiệm khách hàng (Puccinelli cộng sự, 2009; Kamaladevi, 2010; Popa Barna, 2013; Andajani, 2015), nghiên cứu thực nghiệm ảnh hưởng QTTNKH đến lòng trung thành khách hàng bán lẻ (Songsak Teera, 2012; Lin Bennett, 2014), ngân hàng (Maklan Klaus, 2011) Khơng có nghiên cứu QTTNKH nước, Việt Nam QTTNKH bán lẻ bắt đầu quan tâm, thể nghiên cứu Lưu Tiến Thuận Quản trị quan hệ khách hàng - Quá trình tổ chức theo định hướng khách hàng - Chu trình quản trị quan hệ khách H1 Thành hàng - Con người cơng bên - Cơng nghệ ngồi - Doanh thu H2 - Thu hút Quản trị trải nghiệm khách hàng - Sự thấu hiểu khách hàng - Trải nghiệm hợp lý - Trải nghiệm cảm xúc Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018 Hình 2: Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên ngồi doanh nghiệp Nhìn vào hình ta thấy, để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp cần kiểm định giả thuyết sau: H1: Nhân tố quản trị quan hệ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến thành cơng bên doanh nghiệp H2: Nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp 14 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên Đối với QTQHKH, có nhiều nhà nghiên cứu đưa mơ hình yếu tố tác động QTQHKH đến lòng trung thành khách hàng thơng qua hài lịng (Long cộng sự, 2013; Azzam, 2014; Shaon Rahman, 2015) Từ nghiên cứu tham khảo kết hợp với nghiên cứu định tính, luận án xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, giải vấn đề Dựa vào thành phần, nghiên cứu Kim cộng sự, (2011); Kamaladevi, (2009); Popa Barna, (2013); Songsak Teera, (2012); Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, (2014); Lưu Tiến Thuận cộng sự, (2017) nghiên cứu điểm tương tác khách hàng doanh nghiệp để tạo trải nghiệm cho khách hàng chưa có đánh giá trải nghiệm khách hàng trình mua hàng khách hàng Vì vậy, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành, kế thừa mơ hình lý thuyết Maklan Klaus (2011) lĩnh vực ngân hàng đưa vào nghiên cứu lĩnh vực bán lẻ siêu thị thuộc địa bàn Cần Thơ Vì đa số nghiên cứu trước tập trung sâu vào việc phân tích hàng hóa, mặt bằng, thương hiệu…là điểm tương tác doanh nghiệp khách hàng, chưa có đánh giá trải nghiệm khứ khách hàng đến lòng trung thành khách hàng Thêm vào mơ hình chất lượng trải nghiệm khách hàng theo Maklan Klaus (2011) nghiên cứu phù hợp với doanh nghiệp có tham gia người tiêu dùng cao tương tác khách hàng với doanh nghiệp cao Do đó, nghiên cứu kế thừa thành phần mơ hình Maklan Klaus (2011) để làm sở đánh giá QTTNKH 15 Quản trị quan hệ khách hàng - Chất lượng dịch vụ - Quản lý tương tác - Phát triển mối quan hệ - Giải vấn đề H3 Thành công bên Quản trị trải nghiệm khách hàng - Yên tâm - Tính xác thực - Tập trung kết - Trải nghiệm sản phẩm H4 - Sự hài lòng - Lòng trung Nguồn: Tác giả đề xuất, 2018 Hình 3: Mơ hình nghiên cứu thành cơng bên doanh nghiệp Đối với mơ hình nghiên cứu thành công bên doanh nghiệp, để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành công bên cần kiểm định giả thuyết sau: H3: Nhân tố QTQHKH có ảnh hưởng tích cực đến thành cơng bên doanh nghiệp H4: Nhân tố QTTNKH có ảnh hưởng tích cực đến thành cơng bên doanh nghiệp H5: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp thu số liệu Số liệu sơ cấp: Số liệu thu thập phương pháp vấn trực tiếp 11 quản lý siêu thị Cần Thơ để đánh giá thành 16 cơng bên ngồi 460 khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên doanh nghiệp 1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu Đối với phương pháp phân tích số liệu mơ hình thành cơng bên ngồi, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tình Trong đó, sử dụng hai phương pháp phân tích tình (within- case analysis) phân tích chéo tình (cros-case analysis) (Yin, 2002) Đối với phương pháp phân tích số liệu mơ hình thành công bên trong, đề tài sử dụng phương pháp định lượng với bước chính: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp định tính định lượng Phương pháp định tính gồm 16 ý kiến, thảo luận tay đơi thảo luận nhóm Phương pháp định lượng gồm hệ số tin cậy Cronbach’s alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu thức thực phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 17 CHƯƠNG TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ Thành phố Cần Thơ nằm vị trí trung tâm vùng Đồng sơng Cửu Long Cần Thơ có vị trí chiến lược kinh tế quân vùng, đầu mối giao thông thủy đồng Tây Nam Bộ nằm trung tâm vùng đồng sông Cửu Long Với đặc điểm dân số Cần Thơ chủ yếu dân số trẻ, để cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải nắm rõ đặc điểm dân số khu vực doanh nghiệp kinh doanh để tạo lợi cạnh tranh Thu nhập bình quân đầu người địa bàn thành phố Cần Thơ năm tăng, năm sau cao năm trước Nếu so với tỉnh khu vực, ta thấy thu nhập bình quân đầu người Cần Thơ cao nhiều Điều nói lên rằng, thu nhập người dân địa bàn thành phố Cần Thơ ngày có thay đổi, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng thay đổi theo Nếu trước đây, quan tâm đến làm để đủ ăn, đủ mặc quan tâm có bước chuyển biến ăn phải ăn ngon, mặc phải mặc đẹp Sản phẩm tiêu dùng phải đạt chất lượng để đảm bảo sức khoẻ Điều chứng minh rõ thời gian qua, qua việc sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng bị cấm bán người tiêu dùng hạn chế sử dụng 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Theo Quyết định 1533QĐ/TTg Phê duyệt quy hoạch tổng thể phát triển kinh tế - xã hội thành phố Cần Thơ đến năm 2020, tầm nhìn 2030 Thủ tướng định hướng phát triển thành phố Cần Thơ trở thành trung tâm thương mại, giao thương lớn vùng, đại hóa kết cấu hạ tầng thương mại Tiếp tục củng cố, đầu tư phát triển mạng lưới bán buôn, bán lẻ (siêu thị, chợ đầu mối, chợ truyền thống quận, huyện xã, phường, thị trấn), tạo điều kiện thúc đẩy phát triển thương mại thành phố theo hướng nâng dần vai trò trung tâm thương mạicủa vùng Dự kiến tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ tăng bình qn 20,5 18 21%/năm giai đoạn 2011 - 2015 khoảng 19 - 20%/năm giai đoạn 2016-2020 Nói tóm lại, với việc theo đuổi định hướng chiến lược phát triển thành phố Cần Thơ với thương mại dịch vụ chủ yếu, năm qua thành phố tạo điều kiện để doanh nghiệp phát triển, góp phần nâng cao chất lượng sống người dân thành phố, mở hội giao thương, hình thành trung tâm thương mại, vùng giao thương trọng điểm đồng sông Cửu Long Với xuất hàng loạt trung tâm thương mại, siêu thị lớn như: Sense City, Vincom, Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market, nhiều siêu thị chuyên doanh như: siêu thị sách, siêu thị thiết bị viễn thông, siêu thị điện máy… Hệ thống chợ truyền thống, đặc biệt chợ vùng nông thôn cải tạo, xây dựng theo hướng văn minh, đại Nhiều điểm bán lẻ trung tâm quận, huyện nâng cấp thành siêu thị mini Các ngành cung ứng dịch vụ địa bàn thành phố có bước phát triển mạnh mẽ để phục vụ tốt nhu cầu người dân 19 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN Chương đánh giá ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đếnthành cơng bên thành cơng bên ngồi doanh nghiệp bán lẻ 5.1 Đánh giá thành cơng bên ngồi doanh nghiệp bán lẻ Đa phần quan điểm cho QTQHKH QTTNKH cần phải thực với Theo quan điểm quản lý Co.opmart, QTQHKH ví xây móng nhà nên tảng để thu hút khách hàng, để khách hàng biết đến, đến siêu thị giữ chân khách hàng Còn QTTNKH ví kết cấu ngơi nhà Cả QTQKH QTTNKH bổ sung cho để từ ảnh hưởng mạnh đến kết kinh doanh doanh nghiệp Đối với nhà quản lý cấp trung siêu thị Co.opmart nhận định cần phải có kết hợp hai hoạt động siêu thị theo quan niệm khác QTQHKH chăm sóc khách hàng cần kết hợp QTTNKH để tạo cảm xúc cho khách hàng Tuy nhiên, QTTNKH có tác động mạnh việc ảnh hưởng kết kinh doanh doanh nghiệp QTQHKH giải pháp khoa học để tìm kiếm khách hàng, thu hút khách hàng; QTTNKH hoạt động động não để có hình việc thu hút khách hàng, cụ thể tạo điểm nhấn trưng bày Đồng quan điểm trên, quản lý siêu thị Big C cho hai hoạt động QTQHKH QTTNKH bổ sung cho ảnh hưởng đến kết kinh doanh doanh nghiệp Một quan điểm khác ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH quản lý Lotte cho QTQHKH xây dựng chiến lược QTQHKH QTTNKH hoạt động đánh giá lại chiến lược, hai ảnh hưởng đến kết kinh doanh Nhìn chung, 100% đối tượng tham gia khảo sát cho hoạt động QTQHKH QTTNKH ảnh hưởng đến kết kinh doanh nhiều ý kiến cho hoạt động QTTQNKH có tác động mạnh để thu hút khách hàng Điều thể rõ việc siêu thị Cần Thơ cố gắng để gia tăng trải nghiệm khách hàng thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tạo trải nghiệm hợp lý gia tăng trải nghiệm cảm xúc cách tạo dịch vụ gia tăng khác biệt Theo nhận định số đáp viên cho 20 rằng, hoạt động QTTNKH làm tăng hài lòng khách hàng gia tăng mua lặp lại khách hàng Tuy nhiên, thực tiến Việt Nam, vấn đề ý thức người tiêu dùng tình trạng cắp siêu thị thường xuyên xảy yếu tố nguồn nhân lực siêu thị yếu dẫn đến hoạt động QTTNKH chưa thực tốt Các hoạt động thu hút khách hàng chủ yếu dựa hoạt động QTQHKH Tác động QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh đánh giá thông qua doanh thu lượng khách hàng thu hút siêu thị Ngồi ra, cịn số tiêu chí khác lợi nhuận, thị phần Tuy nhiên, vấn đề bảo mật nên số liệu không hỗ trợ đầy đủ siêu thị Do đó, kết kinh doanh đo lường dựa hai tiêu lượng khách hàng thu hút siêu thị doanh thu siêu thị qua năm Nói tóm lại, nhà quản lý siêu thị cho QTQHKH QTTNKH ảnh hưởng đến kết kinh doanh thông qua việc thu hút khách hàng doanh số mua hàng khách hàng Nhìn chung, siêu thị nghiên cứu luận án có lượng khách hàng doanh thu tăng qua năm Điều thể thông qua trình định hướng chiến lược khách hàng siêu thị, việc đầu tư công nghệ người, cung cấp dịch vụ gia tăng khác biệt phù hợp nhu cầu với khách hàng nhằm tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng Tuy nhiên, hoạt động trải nghiệm nhận định có tác động mạnh đến việc thu hút khách hàng điều kiện môi trường, ý thức khách hàng trình mua sắm lực nhân viên nên việc thực trải nghiệm chủ yếu dừng lại trình cung cấp dịch vụ gia tăng cho khách hàng chưa thể cụ thể hóa nhu cầu khách hàng 5.2 Đánh giá thành công bên doanh nghiệp bán lẻ 5.2.1 Kiểm định thang đo sơ độ tin cậy Kết kiểm định Cronbach’s alpha khái niệm QTQHKH gồm thành phần chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, giải vấn đề Trong đó, chất lượng dịch vụ gồm thành phần hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn Kết kiểm định thực qua lần Kết 21 kiểm định lần với 32 biến cho thấy, biến HH3, MB1, MB3 có α < 0,3, 03 biến bị loại Thang đo khái niệm QTTNKH gồm 21 biến, thang đo kiểm định lần Hai biến, TNSP2 TNSP3 có α < 0,3 nên bị loại 5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo QTQHKH: kết cho thấy KMO = 0,870 >0,4 sig = 0,000 < 0,01thang đo đạt giá trị thống kê Trong đó, có 07 nhân tố trích với tổng phương sai trích 50,052% (> 50%) Thang đo QTTNKH: kết cho thấy KMO = 0,909 > 0,5 sig = 0,000 < 0,01thang đo đạt giá trị thống kê Trong đó, có 07 nhân tố trích với tổng phương sai trích 50,012% (> 50%) Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo hài lòng, lòng trung thành rút thành nhân tố 5.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA Kết CFA cho thấy, mơ hình phù hợp với liệu thị trường thông qua số Chi-square = 1731,376 (p= 0,000), Chisquare/df = 1,811, TLI = 0,902, GFI= 0,860, CFI = 0,913, RMSEA = 0,042 Kết kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn cho thấy, tất mối tương quan khái niệm thành phần kết hợp với sai số chuẩn có p- value = 0,000 < 0,05 Điều dẫn đến kết luận khái niệm thành phần đạt giá trị phân biệt độ tin cậy 95% 5.2.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu Kết SEM mơ hình lý thuyết cho thấy mơ hình đạt độ tương thích với liệu thị trường thơng qua số: Chisquare = 1826,283 (p = 000); Chi-square/df = 1,824, TLI = 0,900, CFI = 0,907 RMSEA = 0,042 Nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ thiết lập Kết ước lượng tham số mơ hình nghiên cứu cho thấy tất mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0.10), nghĩa giả thuyết H3, H4, H5 mối quan hệ khái niệm đề mơ hình nghiên cứu chấp nhận 22 0,83 0,71 HVNV TB CLDV HH 0,53 0,61 0,74 PTMQH A T 0,96 Quản trị quan hệ khách hàng 0,77 GQVD 0,38 0,64 Sự hài lòng khách hàng QLTT 0,69 YT 0,90 0,68 0,82 TXT Quản trị trải nghiệm khách hàng Lòng trung thành khách hàng 0,86 TTK Q 0,82 TNSP Hình 4: Kết SEM mơ hình nghiên cứu (chuẩn hóa) Nhận xét mơ hình: Trên sở giả thuyết trình bày chương 3, nghiên cứu xây dựng giả thuyết mơ hình nghiên cứu Trong mục này, nghiên cứu tiến hành kiểm định mối quan hệ thiết lập Kết ước lượng chuẩn hóa tham số mơ hình nghiên cứu thể Hình Kết ước lượng mơ hình cho thấy, QTQHKH có tác động dương trực tiếp đến hài lịng, QTTNKH có tác động dương trực tiếp đến hài lịng Trong QTTNKH có tác động mạnh đến hài lịng (trọng số chuẩn hóa 0,69) Nếu khách hàng hài lịng sản phẩm, dịch vụ gia tăng lịng trung thành khách hàng (trọng số chuẩn hóa 0,9) Kết cho thấy tất mối quan hệ 23 có ý nghĩa thống kê (p < 0,10), nghĩa giả thuyết H3, H4, H5 mối quan hệ khái niệm đề mơ hình nghiên cứu chấp nhận Một phát khác nghiên cứu QTQHKH gồm thành phần: chất lượng dịch vụ, giải vấn đề, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác Trong chất lượng dịch vụ đo lường hành vi nhân viên, hàng hóa, trưng bày, an tồn Trong đó, nghiên cứu Long cộng (2013), tác động QTQHKH đến hài lòng lòng trung thành khách hàng gồm hành vi nhân viên, chất lượng sản phẩm dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác Dựa kết mơ hình, thành phần QTTNKH có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng chiếm 69% với mức ý nghĩa 1% Điều phù hợp với giả thuyết H2 QTTNKH có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu phù hợp với kết nghiên cứu Klaus Maklan (2011) Trong đó, chất lượng QTTNKH đo lường nhóm nhân tố, n tâm, tính xác thực, trọng tâm kết trải nghiệm sản phẩm Sự hài lịng khách hàng yếu tố có tác động thuận chiều với lòng trung thành khách hàng với mức ý nghĩa thống kê đạt 1% với hệ số 0,9 Điều phù hợp với giả thuyết H5 hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Cụ thể mức độ hài lòng khách hàng cao lịng trung thành khách hàng siêu thị cao Khi siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng, khơng gian mua sắm chun nghiệp, khách hàng tiếp xúc trao đổi, tiến hành giao dịch cảm thấy hài lòng Sự hài lòng tạo nên so sánh, đánh giá lợi ích mà họ cảm nhận thực tế với mong đợi lý tưởng ban đầu Giá trị cảm nhận đánh giá khách hàng dựa sở nhận thức nhận so với kỳ vọng Như khách hàng trung thành giá trị mà họ nhận xác định lớn mong đợi từ đối thủ cạnh tranh Kết nghiên cứu phù hợp với kết nghiên cứu trước Long cộng (2013), Shaon Rahman (2015) 24 CHƯƠNG HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN Mục tiêu chương gồm phần chính: (1) hàm ý nghiên cứu mặt lý thuyết ứng dụng, (2) tóm tắt kết nghiên cứu, (3) hạn chế nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu 6.1 Hàm ý quản trị nghiên cứu Hàm ý quản trị nghiên cứu ảnh hưởng đến trình thực hoạt động QTQHKH QTTNKH thể thơng qua sách tổ chức nhận thức lãnh đạo công tác quản lý doanh nghiệp Nội dung trình bày bước doanh nghiệp cần quan tâm muốn gia tăng kết kinh doanh doanh nghiệp thơng qua việc thực QTQHKH QTTNKH Đó là: - Xây dựng chiến lược hướng đến khách hàng; - Xây dựng văn hóa doanh nghiệp; - Quan tâm tuyển dụng, đào tạo, khen thưởng, kiểm soát nhân sự; - Đầu tư phần mềm; - Xây dựng môi trường an toàn mua sắm; - Nghiên cứu nhu cầu khách hàng Bên cạnh đó, muốn thực QTQHKH QTTNKH cần thiết phải thực hoạt động vừa nêu Các hoạt động sở tảng để thực QTQHKH QTTNKH siêu thị Trong đó, QTQHKH quy trình thu hút, trì mở rộng mối quan hệ khách hàng Hoạt động QTTNKH q trình tạo trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc cho khách hàng Để khách hàng hài lòng gia tăng lòng trung thành khách hàng việc thực QTQHKH QTTNKH cần phải thực suốt trình mua hàng khách hàng: - Giai đoạn trước mua, - Trong trình mua hàng - Sau mua hàng khách hàng 25 6.3 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 6.3.1 Kết luận Kết nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh (thành cơng bên ngồi) cho thấy, QTQHKH QTTNKH có tác động đến kết kinh doanh Trong đó, việc thực QTQHKH tập trung vào xây dựng chiến lược, quy trình QTQHKH, người cơng nghệ Tuy nhiên, thực tế số doanh nghiệp tham gia nghiên cứu cho rằng, QTQHKH phương diện xây dựng cách thức thu hút, trì mở rộng quan hệ khách hàng Việc thực công tác QTQHKH hầu hết doanh nghiệp quan tâm, thực dẫn đến khơng có khác biệt nhiều doanh nghiệp với doanh nghiệp Do đó, cần phải tạo trải nghiệm cho khách hàng thông qua việc áp dụng QTTNKH Muốn tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng, doanh nghiệp phải tạo trải nghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc tích cực dựa nghiên cứu đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng Dựa kết nghiên cứu, luận án cho thấy việc áp dụng tốt hai công tác QTQHKH QTTNKH ảnh hưởng đến doanh thu doanh nghiệp số lượng khách hàng thu hút siêu thị Trong đó, QTTNKH nhận định có ảnh hưởng mạnh đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp Đối với mơ hình nghiên cứu thứ hai, mơ hình lý thuyết ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp (thành công bên trong) xây dựng bao gồm 10 khái niệm chính, khái niệm thuộc thành phần QTQHKH ((1) chất lượng dịch vụ, (2) quản lý tương tác, (3) phát triển mối quan hệ, (4) giải vấn đề), 04 khái niệm thuộc thành phần QTTNKH ((5) yên tâm, (6) tính xác thực, (7) trọng tâm kết quả, (8) trải nghiệm sản phẩm), (9) khái niệm hài lòng, (10) khái niệm lòng trung thành Đối với nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh (thành cơng bên trong), kết kiểm định mơ hình lý thuyết cho thấy QTTNKH nhân tố có tác động mạnh đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Điều cho thấy, khách hàng ngày không quan tâm 26 mua sản phẩm cửa hàng mà quan tâm đến việc họ trải nghiệm mua sản phẩm Bên cạnh đó, để làm hài lòng khách hàng, gia tăng lòng trung thành khách hàng cần phải xây dựng hoạt động QTQHKH thông qua việc xây dựng chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ, quản lý tương tác giải vấn đề Với kết nghiên cứu luận án qua đánh giá hai phương diện thành công bên bên ngồi ta thấy, cơng tác QTQHKH QTTNKH có mối quan hệ bổ sung cho nhau, có ảnh hưởng đến thành công doanh nghiệp thông qua đánh giá gia tăng lượng khách hàng Điều thể rõ rệt hoạt động QTQHKH QTTNKH làm tốt gia tăng hài lòng, lòng trung thành khách hàng Từ đó, thu hút khách hàng gia tăng mua lặp lại khách hàng dẫn đến gia tăng doanh thu doanh nghiệp 6.3.2 Hạn chế Cũng nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu có số hạn chế sau: - Thứ nhất, nghiên cứu tập trung nghiên siêu thị bán lẻ địa bàn thành phố Cần Thơ Vì vậy, kết nghiên cứu khơng tránh khỏi tính tổng qt tồn liệu thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ - Thứ hai, đối tượng nghiên cứu thành cơng bên ngồi doanh nghiệp tập trung vào nhà quản lý cấp cao, chưa tiếp cận đầy đủ nhà quản lý cấp trung, cấp thấp siêu thị - Thứ ba, mơ hình nghiên cứu phân tích ảnh hưởng QTQHKH QTTNKKH đến kết kinh doanh doanh nghiệp Nghiên cứu chưa thực phân tích ảnh hưởng qua lại QTQHKH QTTNKH - Thứ tư, nghiên cứu chưa phân tích mức độ ảnh hưởng biến kiểm soát đến kết kinh doanh doanh nghiệp - Thứ năm, nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành công bên ngồi luận án thực thơng qua nghiên cứu tình - Thứ sáu, nghiên cứu số liệu luận án chủ yếu thời điểm Bởi việc nghiên cứu liệu theo thời gian thường khó Do đó, tác động tiêu cực tích cực QTQHKH QTTNKH theo thời gian cần đánh giá xác 27 6.3.3 Gợi ý hướng nghiên cứu Từ hạn chế tác giả đề xuất số gợi ý cho đề tài tiếp theo: - Thứ nhất, nghiên cứu QTQHKH QTTNKH cần phải thực cho ngành nghề cụ thể đối tượng nghiên cứu khu vực, địa phương khác để nâng cao khả ứng dụng mơ hình - Thứ hai, nghiên cứu cần thực nghiên cứu thực nghiệm để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp - Thứ ba, nghiên cứu cần thực kiểm định mối quan hệ qua lại QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh - Thứ tư, kết nghiên cứu cho thấy QTQHKH QTTNKH có tác động tích cực kết kinh doanh Vì thế, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng tác động yếu tố phạm vi ảnh hưởng biến kiểm soát qui mô doanh nghiệp,… - Thứ năm, nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu thực nghiệm để đánh giả ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến thành cơng bên ngồi doanh nghiệp - Thứ sáu, nghiên cứu tiếp cận liệu theo thời gian để đánh giá tác động QTQHKH QTTNKH đến kết kinh doanh 28 ... biệt kinh doanh bán lẻ Chính thế, nghiên cứu ? ?Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết kinh doanh doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ? ?? thiết thực cần tiến... quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết kinh doanh Giới hạn nghiên cứu luận án tập trung vào doanh nghiệp bán lẻ đại, siêu thị kinh doanh địa bàn Thành phố Cần Thơ. .. TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU Chương giới thiệu nghiên cứu liên quan quản trị quan hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm khách hàng kết kinh doanh 2.1 Các nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng