Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố cần thơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUANHỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢINGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ

KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆPBÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANHMÃ NGÀNH: 62 34 01 02

2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

LÊ THỊ THU TRANG

ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUANHỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢINGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ

KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆPBÁN LẺ THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN ÁN TIẾN SĨQUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 62340102

HƯỚNG DẪN KHOA HỌCTS LƯU TIẾN THUẬNTS TRẦN THANH LIÊM

2021

LỜI TRI ÂN

Để hoàn thành công trình nghiên cứu “Ảnh hưởng của quản trị quan hệkhách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh củadoanh ngiệp bán lẻ Thành phố Cần Thơ”, tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hướngdẫn của nhiều cá nhân và tổ chức ở Thành phố Cần Thơ.

Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn, chỉ dạy và giúp đỡtận tình của TS Lưu Tiến Thuận và TS Trần Thanh Liêm Quý thầy đã hướngdẫn khoa học, đã tận tình hướng dẫn giúp tôi về mặt nội dung, phương phápnghiên cứu để hoàn thành luận án.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy (Cô) Trường Đại học Cần Thơ, đặc biệtlà Thầy, Cô Khoa Kinh tế đã tận tình hướng dẫn, giảng dạy tôi hoàn thành cáchọc phần trong chương trình đào tạo tiến sĩ Đó là kiến thức nền tảng giúp tôihoàn thành luận án của mình Cám ơn quý Thầy (cô) của Khoa Kinh tế đã độngviên, giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình đào tạo.

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Anh (chị) đang làm trong các siêu thị tạiThành phố Cần Thơ, đặc biệt các Anh (chị) làm việc trong các siêu thị trên địabàn Cần Thơ; cảm ơn các Anh (chị) trong các cơ quan ban ngành Cần Thơ đãtạo điều kiện cho tôi hoàn thành luận án.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn Gia đình Trong suốt những năm qua,gia đình luôn là nguồn cổ vũ và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn thành luận án.

Cần Thơ, ngày thángnăm 2021

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Thu Trang

Retail in Can Tho also has huge boost from modern retail channel,especially supermarket Not only domestic businesses but also internationalones have participated in this area, making a severe competitive market toattract customers.

Therefore, it is necessary for retail businesses to implement customerrelationship management However, customer’s income increase means furtherdemand for experience during shopping process Hence, the topic of theinfluence of customer relationship management and customer experiencemanagement towards business result of retailers in Can Tho City is studied withthe following objectives: analyzing the current situation of retailing in Can Tho;assessing the impact of customer relationship management and customerexperience management to business performance; recommending managementinference for retail businesses.

To solve the study’s objectives, two models are recommended: one is forevaluating the impact of customer relationship management and customerexperience management towards the external success of the business throughcase studies of supermarket’s managers in Can Tho The result shows thatcustomer relationship management and customer experience management havepositive impact on business performance via the assessment of income andattracting new customers For the second model, the interviewees are customerswho use supermarket services to evaluate the internal success through theirsatisfaction when the business uses customer relationship management andcustomer experience management The result shows that both factors havepositive impacts on the internal success Between them, customer experiencehas stronger impact to satisfaction and loyalty.

The study results have contributed scientifically the following issues:research and find out positive impact of customer relationship management andcustomer experience management to the business performance; research thecombination of case studies and experiment to solve the research’s objectives;research and assess business performance through internal and external successof the business; prepare benchmark for customer relationship management andcustomer experience management in retailing market and their impacts to theinternal and external success of the business.

For the practical meaning, the project has built up benchmark for theingredients of the theory model and verified measurement model based on thetypical culture of Can Tho City This is the foundation for following studies touse the measurement rates The study result helps businesses to proposeappropriate programs to attract and retain customers through customerrelationship management and customer experience management In addition,the project will facilitate other studies to consider the relationship betweencustomer relationship management and customer experience management, orcarry out studies for particular sectors or professions Besides, the study is thereference for training facilities at enterprises.

TÓM TẮT

Bán lẻ Cần Thơ chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại,đặc biệt là siêu thị Không những các doanh nghiệp trong nước tham gia lĩnh vực

bán lẻ mà những doanh nghiệp ngoại tham gia trong lĩnh vực này tạo nên mộtthị trường cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng.

Vì vậy, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần thiết thực hiện trongcác doanh nghiệp bán lẻ Tuy nhiên, thu nhập người tiêu dùng càng tăng tất yếuđòi hỏi nhiều hơn về sự trải nghiệm trong quá trình mua hàng Do đó, chủ đềảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đếnkết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ được thực hiệnvới các mục tiêu: phân tích thực trạng hoạt động bán lẻ tại Cần Thơ; đánh giáảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàngđến kết quả kinh doanh; đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bán lẻ.

Để giải quyết các mục tiêu của luận án, nghiên cứu đề xuất hai mô hình:mô hình một nghiên cứu ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trảinghiệm khách hàng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp thông qua phươngpháp nghiên cứu tình huống các quản lý của các siêu thị tại Cần Thơ Kết quảcho thấy, quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng cóảnh hưởng tích cực đến kết quả kinh doanh doanh nghiệp thông qua đánh giá vềdoanh thu và thu hút khách hàng mới Đối với mô hình hai, đối tượng phỏngvấn là khách hàng có sử dụng dịch vụ siêu thị để đánh giá thành công bên trongthông qua mức độ hài lòng của họ khi doanh nghiệp thực hiện quản trị quan hệkhách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng Kết quả cho thấy, cả hai yếu tốđều tác động tích cực đến thành công bên trong Trong đó, trải nghiệm kháchhàng có tác động mạnh hơn đến sự hài lòng, lòng trung thành.

Dựa trên kết quả nghiên cứu của luận án, nghiên cứu đã đóng góp về mặtkhoa học ở những điểm sau: nghiên cứu tìm ra tác động tích cực của quản trị quanhệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh; nghiêncứu kết hợp giữa nghiên cứu tình huống và thực nghiệm để giải quyết mục tiêu đềtài; nghiên cứu đánh giá kết quả kinh doanh thông qua thành công bên trong vàthành công bên ngoài doanh nghiệp; xây dựng bộ thang đo quản trị quan hệ kháchhàng và quản trị trải nghiệm khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ đối với tác động củachúng đến thành công bên ngoài doanh nghiệp và thành công bên trong.

Đối với ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, luận án đã xây dựng thang đocho các thành phần của mô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựatrên văn hóa đặc thù của Cần Thơ Đây là tiền đề giúp nghiên cứu tiếp theo cóthể tham khảo thang đo phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai Kết quảnghiên cứu giúp các doanh nghiệp đề ra các chương trình phù hợp để thu hút,duy trì khách hàng thông qua việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng vàquản trị trải nghiệm khách hàng Ngoài ra, luận án sẽ kích thích các nghiên cứutiếp theo thực hiện xem xét mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng vàquản trị trải nghiệm khách hàng hoặc thực hiện nghiên cứu cho từng lĩnh vực,ngành nghề khác nhau Bên cạnh đó, nghiên cứu còn là tài liệu tham khảo chocác cơ sở đào tạo và giảng dạy ở các doanh nghiệp.

ii

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.2 Thời gian nghiên cứu 5

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 5

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 5

1.5.1 Ý nghĩa khoa học 5

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn 6

1.6 KẾT CẤU LUẬN ÁN 7

CHƯƠNG 2 8

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 8

2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng 8

2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàngđến kết quả kinh doanh 10

2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trị quan hệkhách hàng đến kết quả kinh doanh 14

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 162.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng 16

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm khách hàng 172.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng 18

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG, QUẢNTRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINH DOANH 20

2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinh doanh 202.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh232.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệmkhách hàng 26

2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 28

CHƯƠNG 3 29

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 29

3.1.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng 29

3.1.2 Khái niệm về quản trị trải nghiệm khách hàng 29iv

3.1.3 Khái niệm kết quả kinh doanh 30

3.1.4 Đặc trưng của kinh doanh bán lẻ 30

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 33

3.2.1 Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài 34

3.2.2 Mô hình nghiên cứu thành công bên trong 39

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 47

3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 47

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 49

CHƯƠNG 4 56

TỔNG QUAN THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BÁN LẺ 56

THÀNH PHỐ CẦN THƠ 56

4.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 56

4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI BÁN LẺ TẠI THÀNHPHỐ CẦN THƠ 57

4.2.1 Khái quát môi trường kinh doanh tại thành phố Cần Thơ 57

4.2.2 Thực trạng hệ thống bán lẻ Việt Nam và Cần Thơ 58

4.2.4 Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại tại thành phố Cần Thơ 63CHƯƠNG 5 70

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 70

5.1 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ705.1.1 Giới thiệu về mẫu nghiên cứu 70

5.1.2 Đánh giá ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trảinghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – trường hợp thành công bên ngoài755.2 ĐÁNH GIÁ THÀNH CÔNG BÊN TRONG CỦA DOANH NGHIỆP BÁNLẺ 91

5.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu 91

5.2.2 Phân tích Cronbach’s alpha cho các thang đo thành phần mô hình các yếutố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 98

5.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng và lòng trung thành khách hàng 100

5.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) của mô hình các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng 103

5.2.5 Kết quả phân tích SEM của mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngvà lòng trung thành khách hàng 113

5.2.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp 115

CHƯƠNG 6 120

HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KẾT LUẬN 120

6.1 KẾT QUẢ CHÍNH CỦA NGHIÊN CỨU 120

6.1.1 Tổng quan về luận án 120

6.1.2 Kết quả chính của luận án 121

6.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ CỦA NGHIÊN CỨU 122

6.2.1 Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị 122

6.2.2 Một số hàm ý quản trị 125

6.3 HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU 134

6.3.1 Hạn chế 134

6.3.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 134

TÀI LIỆU THAM KHẢO 136

DANH MỤC BIỂU BẢNG

Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng 9

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệ kháchhàng 11

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đếnkết quả kinh doanh – thành công bên ngoài 20

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng đếnkết quả kinh doanh – thành công bên trong 22

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàngđến kết quả kinh doanh – thành công bên trong 25

Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệmkhách hàng 26

Bảng 3.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 32

Bảng 3.2: Diễn giải các biến thành phần của quản trị quan hệ khách hàng 40

Bảng 3.3: Diễn giải các biến thành phần của quản trị trải nghiệm khách hàng43Bảng 3.4: Sự hài lòng khách hàng 45

Bảng 3.5: Lòng trung thành khách hàng 46

Bảng 3.6: Tổng hợp phương pháp thu thập số liệu sơ cấp- trường hợp kháchhàng siêu thị 49

Bảng 4.1: Dân số Thành phố Cần Thơ từ năm 2015-2018 56

Bảng 4.2: Thu nhập bình quân đầu người trên địa bàn thành phố Cần Thơ 57

Bảng 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa phân theo loại hình kinh tế tại thành phốCần Thơ 62

Bảng 4.4: Mạng lưới chợ trên địa bàn thành phố Cần Thơ 2010-2018 63

Bảng 4.5 Số lượng siêu thị kinh doanh tổng hợp tại thành phố Cần Thơ 65

Bảng 4.6: Vị trí và qui mô kinh doanh siêu thị 67

Bảng 5.1: Khái quát về các siêu thị tại Cần Thơ 70

Bảng 5.2: Quyền lợi khách hàng siêu thị Co.opmart 72

Bảng 5.3: Quyền lợi khách hàng phân theo cấp độ thẻ tại siêu thị Lotte mart 74Bảng 5.4: Sứ mệnh của các siêu thị 77

Bảng 5.5: Tầm nhìn của các siêu thị 78

Bảng 5.6: Đối tượng khách hàng mục tiêu của các siêu thị tại Cần Thơ 78

Bảng 5.7: Phân tích danh mục khách hàng của các siêu thị địa bàn Cần Thơ 80Bảng 5.8: Phát triển mối quan hệ khách hàng thông qua thẻ đồng thương hiệu81Bảng 5.9: Quyền lợi của các khách hàng khi đi siêu thị tại Cần Thơ 82

Bảng 5.10: Tiêu chí phân loại khách hàng 83

Bảng 5.11: Phương thức khảo sát nhu cầu khách hàng 86

Bảng 5.12 Số lượng khách hàng bình quân của mỗi siêu thị 90

Bảng 5.13: Doanh thu của các siêu thị 91

Bảng 5.14: Bảng thống kê chung về độ tuổi, giới tính và trình độ đáp viên .92

Bảng 5.15: Bảng thống kê về tình trạng hôn nhân của đáp viên 94

Bảng 5.16: Số lần đến siêu thị 95

Bảng 5.17: Thời gian và đối tượng cùng đi siêu thị 96

Bảng 5.18: Số tiền chi tiêu cho mỗi lần mua sắm 97Bảng 5.19: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị quan hệ khách hàng 98

vi

Bảng 5.20: Kết quả Cronbach’s alpha thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng99

Bảng 5.21: Cronbach’s Alpha của thang đo Sự hài lòng 100Bảng 5.22: Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành 100Bảng 5.23: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị quan hệ khách hàng101

Bảng 5.24: Kết quả phân tích EFA của thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng102

Bảng 5.25: Kết quả EFA đối với các thang đo sự hài lòng 102Bảng 5.26:Kết quả EFA lòng trung thành của khách hàng 102Bảng 5.27: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong khái niệmchất lượng dịch vụ 105Bảng 5.28: Kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ 105Bảng 5.29: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo chất lượngdịch vụ 106Bảng 5.30: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến còn lại trong kháiniệm thành phần quản trị quan hệ khách hàng 108Bảng 5.31: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần còn lại khái niệmquản trị quan hệ khách hàng 108Bảng 5.32: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quảntrị quan hệ khách hàng 109Bảng 5.33: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt trong khái niệm thành phần quảntrị trải nghiệm khách hàng 111Bảng 5.34: Kiểm định độ tin cậy của thang đo thành phần quản trị trải nghiệmkhách hàng 111Bảng 5.35: Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần còn lại của thang đo quảntrị quan hệ khách hàng 112Bảng 6.1: Cơ sở đề xuất hàm ý quản trị 123

DANH MỤC HÌNH

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu 34

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thành công bên ngoài doanh nghiệp 39

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu thành công bên trong doanh nghiệp 47

Hình 4.1: Bảng chỉ số PCI Cần Thơ 2008-2018 58

Hình 4.2: Doanh thu bán lẻ Việt Nam 2013-2018 59

Hình 4.3: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Việt Nam 2013- 2018 60

Hình 4.4: Điểm quy đổi xếp hạng của Top 10 Nhà bán lẻ uy tín năm 2018 –ngành hàng: hàng tiêu dùng nhanh, siêu thị… 61

Hình 4.5: Tổng mức bán lẻ hàng hóa Đồng bằng sông Cửu Long năm 2018 62Hình 5.1: Phân loại cấp độ thẻ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ 71

Hình 5.2: Phân loại danh mục khách hàng tại siêu thị Lotte mart 73

Hình 5.3: Chương trình giảm giá đặc biệt tại siêu thị Big C 75

Hình 5.4: Nghề nghiệp của đáp viên 93

Hình 5.5: Siêu thị từng mua sắm 94

Hình 5.6: Siêu thị được lựa chọn mua nhiều nhất 95

Hình 5.7: Mục đích đến siêu thị 96

Hình 5.8: Nhóm sản phẩm thường quan tâm mua sắm 97

Hình 5.9: Mô hình lý thuyết điều chỉnh 103

Hình 5.10: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của thang đo chất lượngdịch vụ 104

Hình 5.11: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần còn lại của khái niệm quảntrị quan hệ khách hàng 107

Hình 5.12: Kết quả CFA (chuẩn hóa) các thành phần của khái niệm quản trị trảinghiệm khách hàng 110

Hình 5.13: Mô hình SEM (chuẩn hóa) 114

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Anh

Cần Thơ là thành phố trực thuộc trung ương của Việt Nam, là thành phốlớn thứ tư của cả nước và cũng là thành phố lớn nhất khu vực đồng bằng sôngCửu Long Xét về năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) năm 2018, Cần Thơ xếpthứ 5/13 tỉnh thành khu vực đồng bằng sông Cửu Long có chất lượng điều hànhtốt và xếp thứ 11 trong cả nước (Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam vàcơ quan phát triển quốc tế Hoa Kỳ, 2018) Chính điều này đã tạo điều kiện choCần Thơ là nơi được các nhà đầu tư bán lẻ góp vốn vào đầu tư kinh doanh pháttriển.

Theo số liệu Tổng Cục thống kê, năm 2018 Cần Thơ đã có sự gia tăngtrong vị trí xếp hạng về mức độ đóng góp tổng mức bán lẻ hàng hóa, cụ thể CầnThơ xếp vị trí thứ hai vùng đồng bằng sông Cửu Long và thứ tư trong nămthành phố trực thuộc trung ương về tổng mức bán lẻ hàng hóa Số liệu trên chothấy, thương mại bán lẻ thành phố Cần Thơ đã có sự gia tăng so với những nămtrước đó do có sự phát triển đa dạng với nhiều loại hình, kết cấu hạ tầng thươngmại phát triển Điều này góp phần gia tăng năng lực bán buôn, bán lẻ hàng hóatrên địa bàn và thể hiện được vai trò trung tâm phân phối hàng hóa cho toànvùng đồng bằng sông Cửu Long.

Trong những năm qua, nhiều nhà đầu tư bán lẻ trong và ngoài nước lựachọn Cần Thơ là điểm đến để kinh doanh Cụ thể, sự xuất hiện của hàng loạt cácloại hình bán lẻ hiện đại lớn trong những năm gần đây như: Sense City, Vincom,Lotte Mart, Big C, Co.opmart, Mega market, Trong các siêu thị bán lẻ hiện đạitại Cần Thơ, Co.opmart là siêu thị có mặt sớm nhất tại Cần Thơ vào năm 2004.Tính đến cuối năm 2018, hệ thống Co.opmart Cần Thơ có 3 siêu thị đó là siêu thịCo.opmart Ninh Kiều (2004), Co.opmart Thốt Nốt (2016) và Co.opmart Bình Thủy(2018) Tiền thân của siêu thị Mega market là siêu thị Metro được thành lập tại CầnThơ vào năm 2004 Đến năm 2015, siêu thị này được chuyển sang tập đoàn TháiLan quản lý Big C là siêu thị nước ngoài thứ hai, được thành lập vào năm 2012 tạiCần Thơ Đến năm 2016, siêu thị này chính thức bán lại cho tập đoàn Thái Lan.Năm 2016, chứng kiến sự ra đời của siêu thị Lotte, siêu thị nước ngoài thứ ba thuộctập đoàn Hàn Quốc Với sự xuất hiện hàng loạt các siêu thị

1

bán lẻ trong và ngoài nước đã tạo nên môi trường cạnh tranh giành thị phần gaygắt trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại Cần Thơ.

Để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường, các doanh nghiệp bán lẻhiện đại không ngừng nỗ lực để có cái nhìn cụ thể về nhu cầu khách hàng thôngqua các nguồn lực sẵn có của doanh nghiệp Trong thời đại công nghệ 4.0, mộttrong những công cụ hỗ trợ doanh nghiệp trong việc hiểu khách hàng đó chínhlà sử dụng công nghệ thông tin trong việc quản lý cơ sở dữ liệu khách hàng.Dựa vào cơ sở dữ liệu khách hàng, các doanh nghiệp đề ra các chính sách thuhút, duy trì mối quan hệ với khách hàng Tuy nhiên, mức độ ứng dụng côngnghệ thông tin trong kinh doanh còn đơn giản, chưa đáp ứng nhu cầu của từngcá nhân Trong khi đó, khách hàng muốn được đối xử theo nhu cầu và sở thíchcá nhân riêng biệt Vì vậy, việc sử dụng công nghệ thông tin để quản lý kháchhàng không chỉ giúp khách hàng tiếp cận với doanh nghiệp dễ dàng hơn mà còngiúp khách hàng cảm thấy họ quan trọng với doanh nghiệp thông qua các hoạtđộng quản trị mối quan hệ khách hàng Bên cạnh những nỗ lực để hiểu rõ nhucầu khách hàng, các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang phải đối mặt với cạnhtranh mạnh mẽ trong việc giành thị phần của đối thủ cạnh tranh (BCSI, 2019).

Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm thế nào để thu hút và duy trì được mối quan hệkhách hàng một cách hiệu quả để có thể cạnh tranh và tồn tại trên thị trường?”đang trở nên là một chủ đề quan trọng cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệpcần thực hiện trong những năm gần đây Theo Webber (2008), việc thu hútkhách hàng mới phải tốn chi phí gấp 5 đến 8 lần việc làm hài lòng và duy trìkhách hàng hiện tại Vì vậy, việc duy trì và gia tăng lòng trung thành kháchhàng là một phương pháp rất hiệu quả nhưng phức tạp để có thể tạo nên thànhcông của doanh nghiệp (Shvydenko, 2011).

Nhiều doanh nghiệp chọn quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) nhưlà cách để duy trì khách hàng và định hướng tạo ra nhiều sản phẩm và dịch vụđáp ứng nhu cầu khách hàng Thuật ngữ QTQHKH trở nên quan trọng trongkinh doanh vào thế kỉ 21 Tuy nhiên, khái niệm về QTQHKH vẫn còn nhiềuquan điểm, có quan điểm cho rằng hoạt động này là việc đầu tư phần mềm côngnghệ cho phép các tổ chức theo dõi các tương tác của khách hàng (Chen vàPopovich, 2003), là quy trình bán hàng (Kathleen, 2000) và là chiến lược kinhdoanh (Pickton và Broderick, 2005).

Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ hiện nay, QTQHKH trở nên làvấn đề quan trọng cho những nhà quản trị muốn gia tăng kết quả kinh doanh củadoanh nghiệp (Richards và Jones, 2008) QTQHKH sử dụng phần mềm dữ liệuđể phân tích và theo dõi hành vi của khách hàng, tần suất mua hàng, số tiềnkhách hàng chi tiêu, cách khách hàng tương tác với doanh nghiệp Tuy nhiên,thật khó để gia tăng kết quả kinh doanh của doanh nghiệp trong môi trườngcạnh tranh nếu không có định hướng khách hàng rõ ràng.

Ngày nay, thu nhập người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng tăng dần, tầnglớp trung lưu ngày càng nhiều Đây là nền tảng của xu hướng tiêu dùng của kháchhàng thay đổi trong thời điểm hiện nay Cụ thể, khách hàng có xu hướng trả tiềnnhiều hơn khi họ nhận được nhiều trải nghiệm trong quá trình mua sắm(Euromonitor, 2019 trích từ Sơn Trần, 2019) Để đưa ra chiến lược phù hợp nhằmđáp ứng nhu cầu của từng khách hàng, các nhà bán lẻ cần phải tạo ra những lợi

thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sự khác biệt, và mang lại nhiều giá trị cộng thêmcho khách hàng thông qua hoạt động quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH).Hoạt động này là quá trình thu thập, theo dõi trải nghiệm của khách hàng với doanhnghiệp để từ đó gia tăng lòng trung thành khách hàng và giúp doanh nghiệp hoạtđộng tốt hơn (Maklan và Klaus, 2011; Popa và Barna, 2013; Gronholdt và cộng sự,2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017)

Cạnh tranh kinh doanh ngày nay trở nên khó khăn hơn và một công ty cóthể tồn tại lâu dài chỉ bằng cách tăng lợi thế cạnh tranh (Andajani, 2015) Để tănglợi thế cạnh tranh, một số nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng, các doanh nghiệp nêntập trung vào khách hàng bởi khách hàng là người mang lại thành công cho doanhnghiệp (Kotler, 2000) Để tạo sự khác biệt cạnh tranh trên thị trường giữa cácdoanh nghiệp với nhau, mô hình tạo lợi thế cạnh tranh dựa vào marketing đã đượccác doanh nghiệp áp dụng và phát triển Theo thời gian, mô hình này có những sựthay đổi từ việc tạo ra những khác biệt dựa trên những đặc trưng hữu hình củadoanh nghiệp cho khách hàng, khác biệt từ những dịch vụ gia tăng cho khách hàng,đến khác biệt dựa trên mối quan hệ khách hàng (Christopher và cộng sự, 1991 tríchtừ Palmer, 2010) Tuy nhiên, điều gì sẽ xảy ra khi các công ty hoạt động trong mộtthị trường, cùng hướng đến xây dựng mối quan hệ với khách hàng tương tự nhau?Do đó, khác biệt dựa trên giá trị trải nghiệm có thể là điểm khác biệt trong các thịtrường khi mối quan hệ không còn là lợi thế cạnh tranh khác biệt (Christopher vàcộng sự, 1991 trích từ Palmer, 2010).

Nghiên cứu về QTQHKH vẫn chưa mang lại lợi ích như đã cam kết vớikhách hàng khi một số nghiên cứu cho rằng vẫn có sự thất bại khi áp dụngQTQHKH (Reinartz và cộng sự, 2004; King và Burgess, 2008) Một số nghiêncứu về marketing mối quan hệ bị chỉ trích vì thiếu chú ý đến trạng thái cảm xúccủa người tiêu dùng Trong khi đó, trạng thái cảm xúc tích cực hay tiêu cực củangười tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong tương lai của họ(Barsky và Nash, 2002) Do đó, cần phải có sự kết hợp giữa QTQHKH vàQTTNKH trong việc tạo lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp (Palmer,2010).

Nhiều doanh nghiệp xem QTQHKH như một công cụ đo lường kết quả hoạtđộng kinh doanh Do đó, điều quan trọng là phải hiểu liệu QTQHKH có phải là"một điều tốt" cho doanh nghiệp hay không (Reinartz và cộng sự, 2004) và cầnđánh giá ảnh hưởng của QTQHKH với kết quả hoạt động kinh doanh(Gummesson, 2004 trích từ Hou và Tu, 2008) Hầu hết các nghiên cứu QTQHKHđều đánh giá tác động của QTQHKH bằng thành công bên trong bao gồm sự hàilòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng (Long và cộng sự, 2013;Shaon và Rahman, 2015) Tuy nhiên, các nghiên cứu khác khám phá mối liên hệgiữa QTQHKH đến kết quả kinh doanh bằng cách đo lường thành công bên ngoàibao gồm doanh thu, lợi nhuận (Rust và cộng sự, 2004) Vì vậy, công việc đo lườngkết quả kinh doanh cần được đo với hai loại thước đo, thành công bên trong vàthành công bên ngoài (Hou và Tu, 2008; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt và cộngsự, 2015; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cho kết quả kinh doanh.

Khi thực hiện tốt hoạt động QTQHKH, nó sẽ có ảnh hưởng đến thành côngcủa doanh nghiệp (Kim, 2012; Haislip và Richardson, 2017; Soltani và cộng sự,2018) Tuy nhiên, khi thực hiện QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách

3

hàng đó là ai, họ đánh giá gì từ việc mua sản phẩm, nhưng QTQHKH khôngcho biết những điều gì sẽ lôi kéo khách hàng quay trở lại Thành công củadoanh nghiệp ảnh hưởng bởi những trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điềumà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng (Pine và Gilmore, 1998) TheoPalmer (2010), để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần kết hợpgiữa QTQHKH và QTTNKH để tạo thành công cho doanh nghiệp Trong cácnghiên cứu trước đây, đa phần các nghiên cứu về QTQHKH và QTTNKHthường nghiên cứu độc lập với nhau, một số nghiên cứu về mối quan hệ giữaQTQHKH và QTTNKH (Thusy và Morris, 2004; Alavi, 2012) nhưng chỉ dừnglại ở quá trình khám phá, chưa có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của cả hai yếutố QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp theo haiphương diện thành công bên trong và thành công bên ngoài.

Với những vấn đề nêu trên, những ưu điểm của QTQHKH kết hợpQTTNKH có thể đem lại cho các doanh nghiệp kết quả kinh doanh tốt haykhông, đặc biệt là trong kinh doanh bán lẻ Chính vì thế, nghiên cứu “Ảnhhưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đếnkết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ thành phố Cần Thơ” là thiết thực vàcần được tiến hành nghiên cứu một cách khoa học.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU1.2.1 Mục tiêu chung

Luận án được thực hiện nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng, cụ thể hơnlà sự tác động của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp bán lẻ tại Cần Thơ Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp cácnhà quản lý trong việc nâng cao QTQHKH, QTTNKH, qua đó góp phần nângcao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

- Đánh giá ảnh hưởng QTQHKH và QTTNKH đến thành công bên ngoài của doanh nghiệp bán lẻ

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nâng cao kết quả kinh doanh dựa trên việcáp dụng QTQHKH và QTTNKH cho các doanh nghiệp bán lẻ tại Cần Thơ.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ các mục tiêu cụ thể trên, nghiên cứu sẽ cần giải quyết một số vấn đề sau:- Những nhân tố nào trong thành phần của QTQHKH có tác động đến kết quả kinh doanh?

- Những nhân tố nào trong thành phần của QTTNKH có tác động đến kết quả kinh doanh?

- Thành phần QTQHKH, QTTNKH có ảnh hưởng như thế nào đến kết quảkinh doanh của doanh nghiệp và mức độ tác động như thế nào?

- Hàm ý nào giúp nâng cao kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ trong việc thực hiện QTQHKH và QTTNKH?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU1.4.1 Không gian nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Cần Thơ được chia làm hai loại: bán lẻ truyền thống vàbán lẻ hiện đại Trong luận án tập trung nghiên cứu tại các doanh nghiệp bán lẻhiện đại qui mô lớn trên địa bàn Thành phố Cần Thơ Vì các doanh nghiệp bánlẻ qui mô nhỏ có thể áp dụng QTQHKH nhưng đối với hoạt động QTTNKH thìcác doanh nghiệp bán lẻ qui mô nhỏ không quan tâm nhiều Các doanh nghiệpbán lẻ hiện đại được tập trung nghiên cứu là các siêu thị lớn trên địa bàn Thànhphố Cần Thơ gồm siêu thị Co.opmart, Lotte mart, Big C, Vinmart, và MegaMarket vì đây là những doanh nghiệp thực hiện hoạt động QTQHKH vàQTTNKH thường xuyên Bên cạnh đó, để đánh giá kết quả kinh doanh cần đánhgiá dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp Tuynhiên, trường hợp đánh giá thành công bên ngoài, do siêu thị Vinmart khôngtiếp cận được đối tượng quản lý nên việc đánh giá thành công bên ngoài chủyếu dựa trên quản lý của các siêu thị còn lại.

1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của luận án được thực hiện từ 2015 đến năm 2018.Hoạt động thu thập dữ liệu sơ cấp (điều tra khách hàng và phỏng vấn nhân sựcủa các siêu thị) được tiến hành trong năm 2018 nhằm thu thập những thông tincập nhật nhất Số liệu thứ cấp được thu thập từ 2015 đến 2018 nhằm thu thậpcác thông tin và thực trạng hoạt động bán lẻ Cần Thơ nói riêng và Việt Nam nóichung.

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án là phân tích ảnh hưởng của QTQHKHvà QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bànthành phố Cần Thơ Trong đó, đối tượng khảo sát trong luận án là khách hàngsiêu thị tại Cần Thơ và nhà quản lý các siêu thị tại Cần Thơ.

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI1.5.1 Ý nghĩa khoa học

- Thứ nhất, nghiên cứu đã tìm ra tác động của QTQHKH và QTTNKH đếnkết quả kinh doanh Kết quả cho thấy, có sự tác động tích cực của QTQHKH và

QTTNKH đến kết quả kinh doanh Bên cạnh đó, nhân tố QTTNKH có tác độngmạnh nhất Đây là điểm mới trong nghiên cứu khi xem xét tác động củaQTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.

- Thứ hai, để đánh giá kết quả kinh doanh, các nghiên cứu trước đâythường dựa vào kết quả tài chính Trong nghiên cứu của luận án, đánh giá kết quả kinhdoanh dựa trên đánh giá thành công bên trong và thành công bên ngoài doanh nghiệp.Thành công bên trong được đo lường dựa trên lòng trung thành thông qua đánh giá sựhài lòng của khách hàng Thành công bên ngoài được đo lường dựa trên doanh số, sốlượng khách hàng của doanh nghiệp.

- Thứ ba, nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu thực nghiệm và nghiên cứutình huống để đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh.Các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung nghiên cứu đánh giá một là theo hướng thựcnghiệm hoặc hai là theo hướng nghiên cứu tình huống, không có nghiên cứu nào kết hợp cảhai phương pháp trong một nghiên cứu Cách tiếp cận

5

của luận án giúp cho các nhà quản trị có cái nhìn khách quan, phản ánh được tácđộng của QTQHKH và QTTNKH từ hai phía đó là doanh nghiệp và khách hàng.- Thứ tư, để đánh giá thành công bên ngoài doanh nghiệp, nghiên cứu đãxây dựng được bộ thang đo cho các thành phần QTQHKH, QTTNKH Trong đó, thànhphần QTQHKH bao gồm hành vi định hướng khách hàng, con người, quy trìnhQTQHKH và công nghệ Thành phần QTTNKH bao gồm sự thấu hiểu khách hàng, trảinghiệm hợp lý, trải nghiệm cảm xúc.

- Thứ năm, để đánh giá thành công bên trong doanh nghiệp, các thang đothành phần QTQHKH, QTTNKH được xây dựng từ quá trình tổng hợp các nghiên cứutrước đó Đối với thành phần QTQHKH bao gồm chất lượng dịch vụ được đo lường thôngqua hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, trưng bày, an toàn; quản lý tương tác, giảiquyết vấn đề, phát triển mối quan hệ Thành phần QTTNKH được đo lường dựa trên quátrình mua sắm trước, trong và sau khi mua với các biến sau: tính xác thực, yên tâm, trọngtâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm.

Đây được xem là đóng góp mới của dự án khi xây dựng bộ thang đo QTQHKH và QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ.

- Thứ sáu, nghiên cứu đã xây dựng được bộ thang đo cho các thành phần củamô hình lý thuyết và kiểm định mô hình đo lường dựa trên khảo sát đối tượng quản lý siêuthị và khách hàng siêu thị Kết quả này sẽ giúp cho các nghiên cứu tiếp theo có thể kế thừathang đo để phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai.

- Thứ bảy, có rất ít nghiên cứu trước đây ở trong nước về QTQHKH,QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ Nghiên cứu đã xây dựng được các thang đo vềQTQHKH, QTTNKH trong lĩnh vực bán lẻ Bên cạnh đó, nghiên cứu góp phầnlàm giàu lý thuyết về marketing mối quan hệ trong lĩnh vực bán lẻ.

- Cuối cùng, luận án đã hệ thống lại được các nghiên cứu trong và ngoàinước liên quan đến QTQHKH và QTTNKH nhằm giúp những nhà nghiên cứu trongtương lai có thể dựa trên tổng hợp của luận án để đề xuất những hướng nghiên cứu kháccó liên quan đến chủ đề QTQHKH, QTTNKH.

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này không chỉ có ý nghĩa về mặt khoa học mà còn có ý nghĩathực tiễn tại Việt Nam nói chung, Cần Thơ nói riêng Đặc biệt là cho các nhàquản lý doanh nghiệp bán lẻ, cũng như các tổ chức đào tạo, giáo dục đại học, cụthể như sau:

- Một là, luận án giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn về tầm quan trọng củaQTQHKH, QTTNKH trong hoạt động kinh doanh bán lẻ Từ đó, các doanh nghiệp cónhững chương trình phù hợp để gia tăng kết quả kinh doanh thông qua hoạt động thuhút, duy trì khách hàng.

- Hai là, kết quả nghiên cứu cho thấy hoạt động QTQHKH và QTTNKHcó tác động tích cực đến kết quả kinh doanh Từ đó, doanh nghiệp cần quan tâm thựchiện cả QTQHKH và QTTNKH nhằm mục đích gia tăng sự hài lòng, lòng trung thànhkhách hàng Điều này sẽ giúp gia tăng lượng khách hàng tại doanh nghiệp, gia tăngdoanh thu bán hàng.

- Ba là, hoạt động QTTNKH có tác động mạnh hơn đến kết quả kinhdoanh Đây là nhân tố các doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm để tạo những trải nghiệmtích cực trong quá trình mua hàng bao gồm trước, trong và sau khi mua hàng của kháchhàng.

- Cuối cùng, kết quả và hàm ý quản trị của nghiên cứu mang tính ứng dụngcao Các nhà quản lý trong bán lẻ có thể tham khảo để vận dụng nhằm gia tăng kết quảkinh doanh của doanh nghiệp.

Chương 2: Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 2 nhằm tổng kết những kết quả nghiên cứu về QTQHKH vàQTTNKH trong và ngoài nước, những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH vàQTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.

Chương 3: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu.

Chương 3 xây dựng mô hình nghiên cứu, xây dựng những tiêu chí đolường các thang đo thành phần, tiến hành phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm vớiđối tượng nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung những thuật ngữ sử dụng trongbảng câu hỏi Đề xuất các phương pháp nghiên cứu để giải quyết các mục tiêutrong luận án.

Chương 4: Giới thiệu tổng quan về địa bàn nghiên cứu

Nội dung chương 4 nhằm giới thiệu tổng quan về địa bàn thành phố Cần Thơ,khái quát về hoạt động bán lẻ trên cả nước nói chung và Cần Thơ nói riêng.

Chương 5: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nội dung chương 5 trình bày kết quả nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH vàQTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp được phân tích dựa trên haikhía cạnh đo lường kết quả kinh doanh (thành công bên ngoài và thành côngbên trong doanh nghiệp).

Chương 6: Hàm ý quản trị và kết luận

Nội dung chương 6 trình bày tóm tắt kết quả thực hiện nghiên cứu củaluận án Từ đó, đề xuất một số hàm ý quản trị về việc vận dụng QTQHKH vàQTTNKH tại các doanh nghiệp bán lẻ Cần Thơ Bên cạnh đó, nghiên cứu đưara một số hạn chế và gợi ý một số hướng nghiên cứu trong tương lai.

7

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 đã xác định sự cần thiết nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàngvà quản trị trải nghiệm khách hàng Dựa trên cơ sở này, nghiên cứu tiến hànhtổng quan về tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước về QTQHKH vàQTTNKH đến kết quả kinh doanh Từ đó, giúp cho nghiên cứu có cái nhìn toàndiện hơn về chủ đề nghiên cứu và xác định khoảng trống về lý thuyết cần phảithực hiện cho luận án Sau đây, luận án sẽ trình bày tóm tắt một số công trìnhnghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan.

2.1 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG2.1.1 Nguồn gốc của quản trị quan hệ khách hàng

Việc xây dựng mối quan hệ khách hàng giúp các nhà marketing hiểu rõ vàgiúp thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng Thời gian qua, chứng kiến sự thayđổi về quan điểm marketing từ marketing giao dịch (marketing truyền thống)đến việc tập trung chú ý vào tác động có lợi của việc quản lý mối quan hệ kháchhàng thông qua hoạt động marketing quan hệ (Gronroos, 1989).

Các công cụ marketing truyền thống được sử dụng phổ biến tại hầu hết cácdoanh nghiệp Tuy nhiên marketing truyền thống không phải không có nhữngtồn tại nhất định Edward và Ebi (2003) đã chỉ ra những hạn chế của mô hìnhmarketing truyền thống và những thay đổi của môi trường từ đó chỉ ra sự cầnthiết và xu hướng phát triển marketing quan hệ Marketing truyền thống có thểdẫn tới tình trạng tập trung vào các nhà cung ứng chứ không phải tập trung vàokhách hàng Về phạm vi ứng dụng, marketing truyền thống hạn chế sự tham giacủa các bộ phận chức năng khác vào hoạt động marketing Khi tập trung vàomarketing truyền thống có thể dẫn tới việc doanh nghiệp có xu hướng theo đuổinhững mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn mà bỏ qua những mục tiêu dài hạn(Peppers và cộng sự, 1999).

Từ những phân tích về hạn chế của marketing truyền thống, các học giảcho rằng việc thực hiện hoạt động marketing truyền thống tốn rất nhiều chi phítrong việc tìm kiếm, thu hút khách hàng Các hoạt động marketing truyền thốngtập trung nhiều vào việc thu hút khách hàng hơn là việc duy trì khách hàng Tuynhiên, lợi ích thực sự của doanh nghiệp được quyết định bởi việc duy trì kháchhàng Chính vì lẽ đó, nhiều doanh nghiệp tập trung chuyển sang thực hiệnmarketing quan hệ.

Theo Zathaml và Bitner (2000), marketing quan hệ là định hướng chiếnlược tập trung vào việc gìn giữ và cải thiện khách hàng hiện có hơn là việc tìmkiếm khách hàng mới Quan điểm này dựa trên giả định rằng khách hàng mongmuốn duy trì mối quan hệ với một doanh nghiệp hơn là việc luôn luôn phải tìmkiếm giá trị mà họ cần từ những nhà cung cấp khác Theo đó, marketing quanhệ đồng nghĩa với việc sử dụng sự tương tác giữa người mua và người bán đểthực hiện các hoạt động marketing và các dịch vụ hỗ trợ nhằm thu hút và duy trìkhách hàng (Gronroos, 1994).

Ngày nay, các học giả cũng như doanh nghiệp đều nhận thấy rõ ưu thế củamarketing quan hệ so với marketing truyền thống Thay vì tập trung vào hoạt

động trao đổi như marketing truyền thống, marketing quan hệ tập trung vào cácmối quan hệ với khách hàng (các công cụ của marketing truyền thống vẫn đượcsử dụng nhằm đạt được các mục tiêu của marketing quan hệ) Marketing mốiquan hệ kết hợp các yếu tố như quảng cáo truyền thông đại chúng, xúc tiến bánhàng, quan hệ công chúng, marketing cơ sở dữ liệu và marketing trực tiếp để tạora cách tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn (Copulsky và Wolf, 1990).

Với sự phát triển của công nghệ thông tin trong việc nhận diện nhu cầumua hàng và hành vi của khách hàng đã thúc đẩy việc áp dụng QTQHKH Mặcdù thuật ngữ này được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực, nó thực chất làmột ý tưởng mới của marketing mối quan hệ Giống như marketing mối quanhệ, mục tiêu chính của QTQHKH là thu hút, duy trì mối quan hệ khách hàng(Zeithaml và Bitner, 2000) Tuy nhiên, quan điểm về QTQHKH đặc biệt quantâm đến tác động của marketing trực tiếp và cơ sở dữ liệu của doanh nghiệp đểthu hút khách hàng.

QTQHKH là một trong những vấn đề quan trọng trong kinh doanh ở thế kỉ21 Theo Galbreath và Rogers (1999) cho rằng, do có sự khác nhau trong nhucầu và thói quen mua của khách hàng chính là nguyên nhân ra đời của thuật ngữ này.Theo Chen và Popovich (2003), QTQHKH không phải là một khái niệm mới, songtrong bối cảnh phát triển của công nghệ thông tin, nó lại trở thành một vấn đề thực tiễnrất được chú ý.

Bảng 2.1: Quan điểm về quản trị quan hệ khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ các tài liệu lược khảo về quản trị quan hệ khách hàng

Việc hình dung QTQHKH là cái gì, phạm vi bao phủ của nó đến đâu tronghoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thuật ngữ này vẫn tồn tại nhiều quanđiểm đánh giá khác nhau Trên thực tế chưa có khái niệm nào được chấp nhậnmột cách tuyệt đối mà người ta tạm thời chấp nhận và chia sẻ những khái niệmdựa trên ba quan điểm sau:

2.1.1.1 Quan điểm coi QTQHKH như một giải pháp công nghệ: quan niệm

này xem QTQHKH là việc sử dụng công nghệ thông tin trong marketing quan hệđể giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng, tìm hiểu những yêu cầu của kháchhàng nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp, đồng thời xây dựng hìnhthức làm việc của nhân viên dựa vào khách hàng Theo Anton (1996), QTQHKH làmột ứng dụng phức tạp bao gồm hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ về khách hàng, nócho phép doanh nghiệp tìm hiểu về khách hàng, phân loại, đánh giá khách hàng.Thông qua đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn khách hàng mục tiêu, dự đoán nhucầu của họ trong tương lai Cũng theo tư tưởng này, QTQHKH là việc tối ưu hóacông nghệ thông tin trong việc thực hiện chiến lược marketing quan hệ (Ryals vàPayene, 2001; Starkey và Woodcock, 2002, Chen và Popovich, 2003) Như vậy,dưới khía cạnh công nghệ, các học giả nhấn mạnh việc áp dụng hoạt động này làcông cụ hỗ trợ hoạt động marketing Tuy nhiên khi tiếp xúc với

9

khách hàng, việc sử dụng công nghệ để lưu giữ thông tin khách hàng chưa chắclàm cho khách hàng hài lòng vì việc quyết định có mua hay không mua nó lạiphụ thuộc vào quá trình tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp.

2.1.1.2 QTQHKH như là chu trình bán hàng: Đây là quan niệm tập trung

vào các giao dịch với khách hàng (Petrison, Blattberg và Wang, 1997) Doanhnghiệp cần bảo đảm giao tiếp thích hợp với mỗi khách hàng trong các hình thứcgiao tiếp trực tiếp (Kathleen, 2000) Mặc dù, quan niệm này chú trọng đến hoạtđộng bán hàng là chủ yếu nhưng việc để khách hàng trung thành và tiếp tục ủnghộ sản phẩm của doanh nghiệp thì cần phải tập trung thêm ở các bộ phận khác.

2.1.1.3 QTQHKH như một chiến lược kinh doanh: Theo Reinartz và

cộng sự (2004) định nghĩa QTQHKH là vấn đề của chiến lược kinh doanh chứ

không phải vấn đề của công nghệ Theo các nhà nghiên cứu như Wilson vàcộng sự (2002), Nair (2002), Pickton và Broderick (2005), Trương Đình Chiến(2009), QTQHKH là một phương pháp quản lý của tổ chức nhằm thu hút và giatăng việc duy trì lợi nhuận khách hàng bằng việc quản lý mối quan hệ với kháchhàng Như vậy, dưới quan điểm này thì thuật ngữ này được định nghĩa là địnhhướng chiến lược gắn kết với doanh nghiệp, hoạt động của các bộ phận bêntrong doanh nghiệp và các yếu tố bên ngoài nhằm tạo ra giá trị cho khách hàng,doanh nghiệp cùng với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.

2.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài về ảnh hưởng của quản trị quan hệkhách hàng đến kết quả kinh doanh

Lý luận về QTQHKH được nhiều tác giả nghiên cứu bắt đầu được quantâm và nghiên cứu vào những năm 1990 (Rahman, Chowdhury và Sarkar,2018) Các nhà nghiên cứu đã phân tích và tìm hiểu những lợi ích khi thực hiệnQTQHKH (Nahar và Dhaka, 2014), hoặc nghiên cứu đề xuất mô hình thực hiệntại doanh nghiệp (Pavatiyar và Sheth, 2001; Anton và Petouhoff, 2002; Buttle,2003; Pepper và Rogers, 2004; Payne và Frow, 2005), phân tích các nhân tố tạonên thành công cho doanh nghiệp (Arab và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli,2014; Rahimi và Gunlu, 2016; Maryam, Hamed và Marzieh, 2017; Soltani vàcộng sự, 2018; Rafiki, Hidayat và Razzaq, 2018) cũng như phát hiện ra nhữngnguyên nhân thất bại khi thực hiện QTQHKH tại doanh nghiệp (Reinartz vàcộng sự, 2004; King và Burgess, 2008; Radha, 2013).

Smith (2006) cho rằng muốn thành công thì phải hiểu được nguyên nhân gâythất bại khi thực hiện QTQHKH Những thất bại bao gồm: chỉ xem hoạt động nàyđơn giản là một phần mềm công nghệ để quản lý thông tin dữ liệu khách hàng,không có giải pháp cụ thể cho các hoạt động (đào tạo nhân viên về nhận thứcQTQHKH và theo dõi khách hàng), không xây dựng văn hóa doanh nghiệp để hỗtrợ thực hiện Ngay cả sau khi nhận ra rất nhiều lợi ích, việc thực hiện thành côngQTQHKH tại doanh nghiệp là một điều khó khăn, vì khi thực hiện cần phải đượcáp dụng trong toàn bộ các bộ phận doanh nghiệp Phần lớn nhận định về QTQHKHlà phần mềm công nghệ nên dẫn đến dễ bị thất bại Triển khai thực hiện hoạt độngnày thành công đòi hỏi phải có sự tích hợp giữa con người, quy trình và công nghệ(Chen và Popovich, 2003) Nhiều nghiên cứu cho thấy, khoảng 65% doanh nghiệpthực hiện thất bại do đánh giá thấp sự phức tạp của nó, xem hoạt động này chỉ làđầu tư phần mềm công nghệ (Reinartz và cộng sự,

2004; Chen và Popovich, 2003; Piskar và Faganel, 2009) Bên cạnh đó, hầu hếtcác triển khai thất bại do tầm nhìn, mục tiêu không rõ ràng (Radha, 2013).

Một sáng kiến được triển khai đúng cách có thể nhân cơ hội thành công lêngấp 3 lần (Gamble và cộng sự, 2011) Do đó, doanh nghiệp cần thực hiện một sốbước cơ bản khi thực hiện công tác QTQHKH, chẳng hạn như phải có quyết tâmcủa cấp lãnh đạo, phân tích nhu cầu khách hàng và có khả năng quản trị ngân sáchmột cách sáng tạo Ngoài ra còn có một số bước hỗ trợ và đây chính là điểm khácbiệt giữa các sáng kiến thành công và thất bại Những nhân tố thành công cho việcthực hiện QTQHKH được trình bày ở nhiều nghiên cứu và nhận được nhiều sự chúý trong việc hình thành lý thuyết về QTQHKH (bảng 2.2).

Bảng 2.2: Tổng hợp các yếu tố thành công khi áp dụng quản trị quan hệkhách hàng

King And Sự hỗ trợ nhà quản lý cấp cao; Chiến lược giao tiếp của QTQHKH;Burgess (2008) Khả năng quản trị tri thức; Chia sẻ dữ liệu; Công nghệ; Thay đổi

văn hóa/ định hướng khách hàng; Khả năng thay đổi qui trình; Sựthống nhất hệ thống

Arab và cộng sự Công nghệ; chu trình; con người(2010)

Hosein Quản lý cấp cao; Giám đốc điều hành; Văn hóa; Cấu trúc tổ chức;Vazifehdust và Quản trị nguồn nhân lực; Sự cải tiến liên tục; Chu trình quản trị tricộng sự (2012) thức; Hạ tầng công nghệ; Chu trình QTQHKH

Khlif and Định hướng khách hàng; chất lượng hệ thốngJallouli (2014)

Rakiki và cộng Định hướng khách hàng, hỗ trợ quản lý cấp cao; định hướng đàosự (2018) tạo QTQHKH, công nghệ, dữ liệu khách hàng, quy trình thông tin

Trong môi trường cạnh tranh, QTQHKH trở thành vấn đề quan trọng đốivới nhà quản trị để nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Do đó, để duytrì mức độ trung thành của khách hàng để từ đó gia tăng lợi nhuận doanhnghiệp, nhà quản trị phải nỗ lực hơn trong việc duy trì tốt mối quan hệ kháchhàng Qua nghiên cứu tổng quan lý thuyết về QTQHKH, có nhiều mô hìnhnghiên cứu những yếu tố tạo nên thành công của việc áp dụng hoạt động nàytrong doanh nghiệp.

Cụ thể như Pavatiyar và Sheth (2001) phát triển bốn bước thực hiện quy trìnhQTQHKH gồm quy trình thông tin mối quan hệ khách hàng, quy trình quản lý mốiquan hệ, quy trình đánh giá kết quả quan hệ, và quy trình làm giàu và phát triểnmối quan hệ với khách hàng Nair (2002), trình bày hoạt động QTQHKH là sự pháttriển của công nghệ từ 1985, là dữ liệu mối quan hệ thông qua việc thu thập, phântích thông tin khách hàng đến việc nhận diện nhằm tương tác tốt nhất với nhữngkhách hàng mang lại lợi nhuận cao nhất Anton và Petouhoff (2002) chia hoạt độngnày thành hai thành phần đó là thành phần hoạt động và thành phần phân tích vớisự kết hợp của con người, chu trình và công nghệ Verhoef và Langerak (2002)chia hoạt động làm ba nhân tố đó là: định hướng khách hàng, marketing mối quanhệ và marketing dữ liệu Buttle (2003) chia khách hàng thành nhiều cấp độ khácnhau và để phát triển mối quan hệ với các nhóm khách hàng thì cần quan tâm cácyếu tố hỗ trợ như: văn hóa và khả năng lãnh đạo; chu trình tìm kiếm; chu trìnhquản trị nguồn nhân lực; chu trình quản trị dữ liệu, cơ cấu tổ chức Crouteau và Li(2003) trình bày năm nhân tố: lợi ích cảm nhận của chiến lược và hoạt động, hỗ trợquản lý cấp cao, sự sẵn sàng của tổ chức về tài chính, công nghệ và kĩ năng côngnghệ, khả năng quản trị tri thức, tác động của QTQHKH Pepper và Rogers (2004)đưa ra mô hình IDIC (xác định khách hàng

– phân biệt khách hàng- tương tác khách hàng – cá nhân hóa khách hàng).Payne và Frow (2005) đưa ra 5 chức năng chính cho qui trình thực hiện chiếnlược QTQHKH: qui trình phát triển chiến lược; qui trình tạo ra giá trị (giá trị tổchức nhận từ khách hàng, giá trị tổ chức cung cấp cho khách hàng, phân khúckhách hàng có giá trị vòng đời cao nhất), qui trình tương tác đa kênh, quy trìnhquản trị thông tin, quy trình đánh giá hiệu quả.

Trải qua các giai đoạn, QTQHKH được nghiên cứu bổ sung hoàn thiệnmô hình, nghiên cứu những nhân tố tạo nên thành công Các nghiên cứu tậptrung ở nhiều lĩnh vực như ngân hàng (Karakostas, Kardaras và Papthanassiou,2005), bảo hiểm (Matis và Ilies, 2014), khách sạn (Rahimi và Gunlu, 2016),dịch vụ (Piskar và Faganel, 2009), bệnh viện (Maryam, Hamed và Marzieh,2017),viễn thông (Agbaje và Toyese, 2014), xăng dầu (Bavarsad vàHoseinipour, 2013; Mohebbi, Hoseini và Esfidani, 2012), thương mại điện tử(Tan, Yen và Fang, 2016), bán lẻ Một số nghiên cứu tập trung vào lược khảocác nhân tố tạo nên thành công khi thực hiện QTQHKH (Nahar và Dhaka, 2014;Rhodes và cộng sự, 2016) theo quan điểm chiến lược, nghiên cứu thực nghiệmtại doanh nghiệp với quan niệm là công nghệ (Crouteau và Li, 2003); nghiêncứu đo lường quy trình thực hiện (O’ztaysi và cộng sự, 2011).

Arab và cộng sự (2010) nghiên cứu tổng kết các nghiên cứu trước đó đểđưa ra ba nhân tố thành công cho QTQHKH là con người, quy trình, công nghê.Trong đó, chu trình bao gồm marketing, bán hàng, dịch vụ, chiến lược thiết lập

quan hệ với khách hàng, chu trình cá nhân hóa, quản trị thời gian và ngân sách.Nhân tố con người bao gồm khách hàng (giá trị và sự hài lòng, lòng trungthành), tổ chức (văn hóa, nhân viên, cấp độ quản lý) Công nghệ bao gồm côngcụ hỗ trợ bán hàng (Sales Force Automation – SFA), phần mềm quản lý mốiquan hệ khách hàng, kho dữ liệu, dịch vụ hỗ trợ, trung tâm tư vấn O’ztaysi vàcộng sự (2011) cho rằng quy trình QTQHKH gồm quản trị mục tiêu, quản trịthông tin khách hàng, tùy chỉnh dịch vụ/ sản phẩm theo khách hàng, quản trị thuhút, duy trì, và mở rộng khách hàng Vazifehdust và cộng sự (2012) tìm ra cácnhân tố tạo nên thành công của doanh nghiệp dựa trên lược khảo tài liệu để đưara 9 nhóm biến: nhà quản trị, giám đốc điều hành, cấu trúc văn hóa tổ chức,quản trị nguồn nhân lực, cải tiến liên tục, chu trình quản trị tri thức, hạ tầngcông nghệ và chu trình QTQHKH Bavarsad và Hoseinipour (2013) nghiên cứutại công ty xăng dầu ở Marun với các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: công nghệthông tin, quản trị sự cam kết, kiến thức nguồn nhân lực, kiến thức QTQHKH,văn hóa tổ chức Khlif và Jallouli (2014), kế thừa một số mô hình nghiên cứu vềcác nhân tố thành công của QTQHKH như Delone và McLean,1992, 2003; Rohvà cộng sự, 2005 để đưa ra các nhân tố như con người kết hợp công nghệ để tạonên thành công cả bên trong lẫn bên ngoài.

Mặc dù, đa phần các tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng QTQHKHở nhiều khía cạnh, một số tác giả chọn cách tiếp cận nghiên cứu thiêng về côngnghệ (Jayachandran và cộng sự, 2005), chiến lược (Kamalian, Ya’ghoubi và

Baharvand, 2013; Kim, 2012) hoặc chu trình (Khodakarami và Chan, 2011).Điển hình như Chang, Park và Chaiy (2010) nghiên cứu phỏng vấn 209 doanhnghiệp Hàn Quốc liên quan sản xuất, dịch vụ, tài chính, phân phối và khác Kếtquả cho thấy sử dụng công nghệ QTQHKH tác động đến kết quả tổ chức Vănhóa định hướng khách hàng làm trọng tâm và hệ thống sử dụng công nghệ(Saxe và Weitz, 1982) Khodakarami và Chan (2011) kế thừa mô hình Delonevà McLean (1992), nghiên cứu tình huống tại 3 tổ chức ở Canada trong các lĩnhvực điện tử, sức khỏe, giáo dục Nghiên cứu đề ra 5 nhân tố thành công khi xâydựng hệ thống QTQHKH của doanh nghiệp: chất lượng hệ thống, chất lượngthông tin khách hàng, hệ thống sử dụng, sự hài lòng của người dùng, những tácđộng của hệ thống Roh và cộng sự (2005) nghiên cứu khám phá mô hình thànhcông gồm: quy trình phù hợp, chất lượng thông tin khách hàng, hỗ trợ hệ thốngđến thành công bên trong và bên ngoài Nghiên cứu phỏng vấn 14 công ty tronglĩnh vực bảo hiểm có sử dụng QTQHKH từ 2-5 năm ở Hàn Quốc Reinartz vàcộng sự (2004) giới thiệu tầm quan trọng của hoạt động này xuất phát từ sự thayđổi marketing dựa vào sản phẩm, nhãn hiệu đến phương pháp marketing hướngđến khách hàng Để đạt được kết quả kinh doanh, nghiên cứu đã kiểm chứngthực nghiệm về chu trình thực hiện từ khi bắt đầu, thu hút, duy trì, mở rộng vàkết thúc mối quan hệ khách hàng của các loại hình kinh doanh khác nhau.

Bên cạnh các nghiên cứu về các nhân tố tạo nên thành công của QTQHKHdựa trên các quan điểm, các tác giả cũng nghiên cứu tìm hiểu tác động của nó đếnkết quả của doanh nghiệp (Soltani và cộng sự, 2018; Haislip và Richardson, 2017;Kim, 2012; Relman và cộng sự, 2010) hoặc ảnh hưởng của QTQHKH đến sảnphẩm doanh nghiệp, niềm tin khách hàng (Maryam, Hamed và Marzieh, 2017) Đốivới khía cạnh này, có hai hướng nghiên cứu khác nhau, một là nghiên

13

cứu tại doanh nghiệp và hai là nghiên cứu khách hàng của doanh nghiệp có thựchiện QTQHKH.

Đánh giá kết quả kinh doanh của doanh nghiệp thông thường sử dụng cácbiện pháp tài chính để định lượng Tuy nhiên, theo Eccles và Philip (1992) chorằng thay đổi nhanh chóng của môi trường kinh doanh, các chỉ số phi tài chínhsẽ trở nên quan trọng hơn đặc biệt là việc so sánh về tiêu chuẩn chất lượng dịchvụ và sự hài lòng của khách hàng Wang và cộng sự (2004) đã điều tra hiệu suấtcủa QTQHKH thông qua hai hình thức đo lường đó là hiệu suất hữu hình và vôhình Hiệu suất hữu hình được đo lường thông qua các hành vi của khách hàng(Bolton, Lemon và Verhoef, 2004) Hiệu suất vô hình là để đánh giá chất lượngmối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, và được phân tách thành lòngtrung thành của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng Roh và cộng sự(2005), Wang và cộng sự (2010) và Khlif và Jallouli (2014) đo lường kết quảkinh doanh dựa trên thành công bên trong là sự hài lòng khách hàng, lòng trungthành khách hàng và thành công bên ngoài đó là lợi nhuận mang lại cho doanhnghiệp từ hành vi định hướng khách hàng.

Mithas, Krishnan và Fornell (2005) đã công nhận mối quan hệ giữaQTQHKH và sự hài lòng khách hàng qua việc cho rằng quản lý tốt mối quan hệvới khách hàng sẽ tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng Đồng thời vớiviệc cho rằng các yếu tố của QTQHKH có ảnh hưởng đến sự hài lòng kháchhàng và lòng trung thành (Shaon và Rahman, 2015) Bên cạnh đó, Long và cộngsự (2013), Azzam (2014), Shaon và Rahman (2015) đã cung cấp bằng chứngrằng sự hài lòng khách hàng bị chi phối bởi các yếu tố của QTQHKH trong quátrình mua sắm.

2.1.3 Các nghiên cứu trong nước liên quan đến ảnh hưởng quản trịquan hệ khách hàng đến kết quả kinh doanh

QTQHKH là một vấn đề được nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanhnghiệp quan tâm Khi QTQHKH được sử dụng ngày càng rộng rãi như mộtchiến lược để thiết lập, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng Mặc dù chủđề này phát triển mạnh mẽ trong nghiên cứu ở các nước, tuy nhiên ở Việt Namcó rất ít nghiên cứu về chủ đề này Các nghiên cứu chủ yếu xoay quanh nghiêncứu lý luận và thực nghiệm về hoạt động này trong doanh nghiệp.

Các nghiên cứu lý luận: trình bày tầm quan trọng của việc thực hiệnQTQHKH trong các doanh nghiệp kinh doanh (Phan Thị Thu Hoài, 2010; ĐanTuấn Anh, 2011; Nguyễn Hoàng Giang, 2012; Vũ Văn Thực, 2015) Nghiên cứutrong kinh doanh thương mại bán lẻ của Phan Thị Thu Hoài (2010) cho thấy tầmquan trọng của việc thực hiện QTQHKH trong các doanh nghiệp kinh doanh bánlẻ Trong đó, tác giả đưa ra quá trình thực hiện QTQHKH với sự kết hợp 3 yếu tốcon người, nhân lực, công nghệ sẽ tạo nên thành công cho các nhà bán lẻ ĐanTuấn Anh (2011) giới thiệu về cách tổ chức và vận hành hoạt động này trongdoanh nghiệp gồm nhân sự, ứng dụng công nghệ, và quy trình vận hành NguyễnHoàng Giang (2012) thực hiện nghiên cứu định tính tại siêu thị Unimart để đề xuấtgiải pháp tại siêu thị Vũ Văn Thực (2015) giới thiệu về QTQHKH tại Ngân hàngvà đề xuất một số giải pháp cho hoạt động này tại ngân hàng.

Các nghiên cứu thực nghiệm trong thời gian qua tập trung vào đánh giáthực trạng QTQHKH tại công ty Trong đó, các nghiên cứu về QTQHKH chủ

yếu tập trung nhiều trong lĩnh vực ngân hàng (Đỗ Giang Nam, 2015; NguyễnVăn Thủy, 2016; Phan Thanh Đức và cộng sự, 2019), viễn thông (Lã Thị Hương,2014), bảo hiểm (Nguyễn Hoài Long, 2013), hàng không (Chu Công Tước,2014).

Đỗ Giang Nam (2015) nghiên cứu mối quan hệ giữa ngân hàng và doanhnghiệp Việt Nam, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự thành công của mốiquan hệ và đề xuất một số gợi ý để nâng cao hiệu quả hoạt động QTQHKH tạingân hàng Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống để đánh giá mốiquan hệ giữa ngân hàng và doanh nghiệp Nghiên cứu phát hiện ra các kiểutương tác điển hình trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu khẳng định 5 thànhphần cấu thành nền tảng quan hệ: mức độ hấp dẫn mối quan hệ, sự hiểu biết lẫnnhau, sự tín nhiệm, cam kết, ràng buộc giữa ngân hàng và doanh nghiệp Có 4giai đoạn phát triển quan hệ đó là tiền quan hệ, giai đoạn thăm dò, giai đoạnphát triển và giai đoạn ổn định Mối quan hệ thành công khi cả hai đều đạt đượcmục tiêu Lã Thị Hương (2014) đánh giá thực trạng công tác QTQHKH củacông ty VNPT Hà Nam để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu từ đó đề xuất cải thiệncông tác này Nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả về VNPT HàNam và công tác thực hiện QTQHKH để từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện Tuynhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở công tác nghiên cứu thống kê mô tả chưa chothấy được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động này tại VNPT.

Tương tự như nghiên cứu của Lã Thị Hương (2014), Chu Công Tước (2014)cũng áp dụng phương pháp như vậy nhưng cho lĩnh vực lần lượt là thông tin diđộng VMS và hàng không Việt Nam Các đề tài mô tả cách thức doanh nghiệp làmsao để thu hút, duy trì và mở rộng mối quan hệ khách hàng thông qua các chươngtrình áp dụng trong thời gian qua Tuy nhiên, đối với nghiên cứu của tác giảNguyễn Hoài Long (2013) nghiên cứu phân tích thực trạng QTQHKH trong kinhdoanh bảo hiểm vật chất xe cơ giới tại các doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọViệt Nam đóng góp về mặt lý luận của chủ đề này tại Việt Nam trong lĩnh vực bảohiểm phi nhân thọ Đồng thời, phân tích thực trạng nhận thức của cán bộ quản lý vànhân viên, thực trạng thực hiện hoạt động này của doanh nghiệp và đánh giá củakhách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp, và đề ra một số giải pháp nhằm nâng caohiệu quả áp dụng Bên cạnh đó nghiên cứu về mong muốn của khách hàng tham giabảo hiểm về hoạt động QTQHKH của doanh nghiệp bảo hiểm Nghiên cứu tìnhhuống được sử dụng để phỏng vấn các đối tượng thực hiện QTQHKH trong doanhnghiệp, kết quả cho thấy nhận thức của doanh nghiệp về hoạt động này vẫn chưađúng và chưa đầy đủ, thực hiện còn nghèo nàn, tự phát Nguyễn Văn Thủy (2016)nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH điện tử đến hiệu quả mối quan hệ khách hàngthông qua phương pháp cấu trúc tuyến tính SEM Nghiên cứu của Phan Thanh Đứcvà cộng sự (2019) tập trung nghiên cứu ứng dụng dữ liệu lớn và đề xuất mô hìnhkiến trúc tổng thể.

Nhận xét:

Nhìn chung, thuật ngữ QTQHKH xuất phát từ nhiều nguồn gốc, có thể kể đếntừ quan niệm marketing mối quan hệ, công cụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ khách hàng.Có nhiều quan điểm về thuật ngữ này như phần mềm công nghệ, chu trình bánhàng, chiến lược kinh doanh Dựa trên các nghiên cứu về QTQHKH đã được cácnhà nghiên cứu nước ngoài nghiên cứu và phát triển thành những mô hình để

15

áp dụng Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu tìm ra những nhân tố thành côngcũng như thất bại khi thực hiện QTQHKH Do vậy, để mang lại thành công khiáp dụng hoạt động này trong doanh nghiệp cần quan tâm các yếu tố công nghệ,chu trình, con người và chiến lược định hướng khách hàng.

Từ khi xuất hiện đến nay, có nhiều nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởngđến sự thành công khi áp dụng QTQHKH Phương pháp nghiên cứu thường sửdụng là nghiên cứu tình huống và nghiên cứu thực nghiệm Các đối tượng nghiêncứu chủ yếu tập trung vào các doanh nghiệp và cả khách hàng của doanh nghiệp.Trong đó, phương pháp sử dụng chủ yếu là phân tích nhân tố khám phá, mô hìnhcấu trúc tuyến tính SEM, hồi quy tuyến tính bội trong các lĩnh vực ngành nghề từviệc nghiên cứu chung các ngành nghề cho đến cụ thể từng ngành.

Tuy nhiên, các nghiên cứu về ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp được nghiên cứu theo hai khía cạnh Một là, đánh giásự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Hai là, đánh giá kết quả kinh doanhthông qua kết quả tài chính của doanh nghiệp.

Đối với lĩnh vực nghiên cứu QTQHKH trong nước, các nghiên cứu tậptrung chủ yếu vào việc phân tích thực trạng hoạt động QTQHKH của từng côngty cụ thể, chưa có đánh giá về ảnh hưởng của hoạt động này đến kết quả kinhdoanh của doanh nghiệp Đây là điểm mà luận án cần quan tâm để đánh giácông tác này thật sự ảnh hưởng như thế nào đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ.

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG2.2.1 Nguồn gốc của quản trị trải nghiệm khách hàng

Ngày nay, người tiêu dùng càng quan tâm nhiều đến ý nghĩa, hạnh phúc, cảmxúc trong các dịch vụ thị trường Marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận mớitrong marketing và kinh doanh để đáp ứng nhu cầu thay đổi của thị trường So vớimarketing truyền thống, marketing trải nghiệm là một cách tiếp cận đổi mới vàsáng tạo, là trọng tâm phát triển trong tương lai Marketing trải nghiệm cũng đượccoi là nguồn gốc chính cho QTTNKH (Same và Larimo, 2012).

Khái niệm về QTTNKH lần đầu tiên được biết đến vào giữa những năm1980 khi Holbrook và Hirschman (1982) đăng bài báo liên quan đến trải nghiệmcảm xúc đối với sản phẩm và dịch vụ và có rất nhiều nghiên cứu những năm sauđó để hoàn thiện khái niệm này (Pullman và Gross,1999; Meyer và Schwager,2007; Palmer, 2008, 2010; Verhoef và cộng sự, 2009; Grewal Michael vàKumar, 2009; Puccinelli và cộng sự, 2009; Verhoef và cộng sự, 2009;Gronholdt và cộng sự, 2015; Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018).

Với góc độ marketing, khách hàng là nguồn gốc sống còn của doanhnghiệp, việc làm hài lòng khách hàng là nhiệm vụ và mục đích của mỗi doanhnghiệp Tuy nhiên, việc làm hài lòng khách hàng vẫn có tác dụng hạn chế đếnkết quả kinh doanh của doanh nghiệp Thay vào đó, các trải nghiệm khách hàngtích cực giúp mang đến kết quả kinh doanh tốt hơn (Verleye, 2015), tạo ra sựkhác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Smith, 2010), và có được lòng trung thànhcủa khách hàng (Klaus và Maklan, 2013).

Trải nghiệm khách hàng phản ánh quá trình tương tác của khách hàng vớidoanh nghiệp từ giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua(Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018) Thông qua các tương tác khác nhau

với doanh nghiệp, khách hàng phát triển tình cảm của họ thông qua sự trải nghiệmhợp lý, cảm xúc, giác quan, thể chất, tinh thần (Gentile, Spiller và Noci, 2007).

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài liên quan quản trị trải nghiệm kháchhàng

Các nghiên cứu về QTTNKH trong thời gian qua thường tập trung dựatrên ba quan điểm: quan điểm marketing (công nghệ và truyền thông xã hội),hoạt động (thiết kế dịch vụ) và nguồn nhân lực (hành vi và chiến lược doanhnghiệp) (Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018).

Đối với quan điểm marketing, nghiên cứu QTTNKH tập trung vào nghiêncứu tầm quan trọng và khả năng khác biệt của công tác này đối với hoạt độngcủa doanh nghiệp (Grewal, Michael và Kumar, 2009; Klaus và Maklan, 2013).Một số nghiên cứu về QTTNKH giữa doanh nghiệp với khách hàng thông quacác kênh (Frow và Payne, 2007) Nghiên cứu trong bán lẻ với việc tập trung vàocác chương trình marketing để tạo nên trải nghiệm cho khách hàng (Verhoef vàcộng sự, 2009).

Đối với quan điểm quản lý hoạt động, trải nghiệm khách hàng được tạo ratrong quá trình cung cấp và thiết kế dịch vụ vượt trội để phục vụ khách hàng Ởquan điểm này, trải nghiệm khách hàng tạo ra dựa trên việc xây dựng quy trìnhdịch vụ hoàn hảo là điều cần quan tâm của các nhà quản lý doanh nghiệp(Patricio, Fisk và Cunha, 2008).

Đối với quan điểm dựa trên nguồn nhân lực thì cho rằng, để tạo trảinghiệm khách hàng thì yếu tố con người là quan trọng thông qua quá trình nhânviên phục vụ khách hàng Do đó, để tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng thì cầntập trung vào đào tạo và huấn luyện cho nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt nhấtcho khách hàng ((Kandampully, Zhang và Jaakkola, 2018).

Mặc dù nhiều doanh nghiệp xem QTTNKH là mục tiêu chính nhưng sốlượng nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ tập trung vào vào hoạt động này khôngnhiều Nội dung tiếp theo cung cấp một vài nghiên cứu tóm tắt về QTTNKHtrong lĩnh vực bán lẻ (Kamaladevi, 2010; Puccinelli và cộng sự, 2009).

Theo Kamaladevi (2010) khi thực hiện QTTNKH trong hoạt động bán lẻcần quan tâm các yếu tố như nhãn hiệu, giá, khuyến mãi, quản trị kênh phânphối, vị trí, quảng cáo, bao bì và đóng gói, hỗn hợp dịch vụ và môi trường(Kamaladevi, 2010) Kamaladevi cho rằng, duy trì khách hàng quan trọng hơnlà việc sử dụng giảm giá 50-70%, ngoài ra cũng đưa ra 10 cách thực hànhQTTNKH Còn đối với Puccinelli và cộng sự (2009), tác giả bổ sung lý thuyếthành vi tiêu dùng một số yếu tố nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng và kếtquả bán lẻ qua việc áp dụng như: mục tiêu, kế hoạch, quy trình thông tin, sự ghinhớ, sự kết nối, thái độ, quy trình cảm xúc, không khí, và thái độ tiêu dùng, sựlựa chọn Và khi doanh nghiệp thực hiện tốt thì sẽ làm gia tăng hài lòng tạo nênsự trung thành và mở rộng được mối quan hệ với khách hàng.

Những công ty có áp dụng QTTNKH nhiều thì có ảnh hưởng tích cực đến kếtquả hơn những công ty áp dụng ít (Gronholdt và cộng sự, 2015) Mục tiêu nghiêncứu của đề tài do Gronholdt và cộng sự (2015) thực hiện tại 484 doanh nghiệp ĐanMạch nhằm đưa ra các yếu tố cần quan tâm của doanh nghiệp: trải nghiệm sự hợplý, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng, huấn luyện và đào tạo kĩ năng về sự hợplý, cảm xúc; các điểm điếp xúc với khách hàng; tận dụng sự hiểu

17

biết về khách hàng, sự tham gia của quản lý cấp cao Trong đó, phương pháp sửdụng là PLS cho các đối tượng phỏng vấn là những người đứng đầu trong bộphận marketing, bán hàng của các lĩnh vực sản xuất, dịch vụ, tài chính, bán lẻ.Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa QTTNKH và đặc điểm tàichính, các biến có mối quan hệ dương và ảnh hưởng đến kết quả của doanhnghiệp Trong đó, biến quan trọng để doanh nghiệp thành công là các điểm tiếpxúc.

Tương tự như QTQHKH, sự hài lòng khách hàng phụ thuộc vào sự cảmnhận khách hàng về trải nghiệm đối với doanh nghiệp Kulkarni (2011) chorằng các yếu tố QTTNKH như đa dạng sản phẩm, chất lượng sản phẩm, khônggian, giá, khuyến mãi, giờ làm việc, hành vi nhân viên có ảnh hưởng tích cựcđến lòng trung thành Nghiên cứu được kiểm chứng trong 74 khách hàng cóviếng thăm các cửa hiệu trong một chuỗi bán lẻ thuốc Trong đó, nghiên cứu sửdụng KMO và kiểm định Barlett, theo phương pháp ngẫu nhiên Tương tựKulkarni (2011), Grewal, Michael và Kumar (2009) cho rằng QTTNKH là mộtchiến lược để có thể giúp cả doanh nghiệp và khách hàng đều thắng dựa trên cácđiểm tiếp xúc của khách hàng với doanh nghiệp, sản phẩm và dịch vụ Nhữngnhân tố vĩ mô bao gồm khuyến mãi, giá, hàng hóa, kênh phân phối và vị trí đểtạo nên những trải nghiệm cho khách hàng từ đó làm khách hàng hài lòng, giatăng lợi nhuận của doanh nghiệp Bên cạnh đó, Klaus and Maklan (2013) pháttriển mô hình đo lường đo lường chất lượng trải nghiệm bằng phương pháp chấtlượng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Quality –EXQ) với 4nhóm biến đo lường thay thế cho những công cụ được dùng như quản trị chấtlượng toàn diện với 19 biến như trải nghiệm sản phẩm, tập trung đầu ra, yêntâm, tính xác thật Nghiên cứu dữ liệu 4 nhóm khách hàng: khách hàng thế chấp(vay) trong thời gian hiện tại đến 6 tháng trước; khách hàng ở trạm dịch vụ vàxăng; khách hàng ngân hàng bán lẻ; khách hàng hàng hóa xa xỉ với nhóm đốitượng mua lần đầu và mua lặp lại Nghiên cứu sử dụng thang đo 7 điểm phỏngvấn 200 khách hàng của 4 nhóm nêu trên.

2.2.3 Các nghiên cứu trong nước về quản trị trải nghiệm khách hàng

Nghiên cứu về QTTNKH có rất ít nghiên cứu trong nước (Lưu Tiến Thuậnvà cộng sự, 2017; Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014) Nghiên cứu LưuTiến Thuận và cộng sự (2017) về chủ đề trải nghiệm khách hàng có ảnh hưởngđến lòng trung thành khách hàng đi siêu thị khu vực đồng bằng sông Cửu Long.Bài nghiên cứu tiến hành phỏng vấn 321 khách hàng mua sắm tại các siêu thị ở6 tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long bằng phương pháp chọn mẫu hạn mức theosiêu thị Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đã được sử dụng để kiểm định môhình Nghiên cứu đưa ra mô hình gồm 6 thành phần trong thang đo trải nghiệmgồm: Thương hiệu siêu thị; Không gian siêu thị; Hàng hóa; Nhânviên; Bãi xevàsự hiện diện của các cửa hàng khác bên trong siêu thị Kết quả cho thấy hànghóa là thành phần có tác động mạnh nhất đến trải nghiệm khách hàng Kết quảcũng chỉ ra các thành phần của quản trị trải nghiệm là những yếu tố quan trọnglàm nên sự hài lòng và lòng trung thành của những khách hàng đi siêu thị Bêncạnh đó, kết quả phân tích đa nhóm cho thấy tuổi, chi tiêu và tình trạng hônnhân của khách hàng không làm ảnh hưởng vai trò của quản trị trải nghiệm đốivới sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.

Nghiên cứu Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) ''Đánh giá chất lượngtrải nghiệm khách hàng tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ'' tập trungphát triển vàđánh giáthang đo chất lương ̣ trải nghiêṃ khách hàng taịcác siêu thịtrên địa bàn Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu sử dung ̣ phương pháp cấu trúc tuyếntính (SEM) với cỡ mẫu là173 Kết quả chỉ ra rằng thang đo chất lượng trải nghiệmkhách hàng bao gồm sáu thành phần: nhân viên, môi trường xung quanh, nhữngkhách hàng khác, người đi cùng khách hàng, giátri ̣gia tăng vàđăc ̣ trưng sản phẩm.Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởngtrực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; qua đó tác động đến lòng trung thành vàsự giới thiệu truyền miệng của khách hàng Kết quả nghiên cứu nhấn mạnh rằngchất lượng trải nghiệm khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng mà doanhnghiệp cần quan tâm và cần có các giải pháp cải thiện thông qua các thành phầnhình thành nên trải nghiệm của khách hàng.

Nhận xét

Khái niệm trải nghiệm khách hàng đã nhận được sự quan tâm của nhiều nhàkhoa học trong nhiều thập kỷ qua, nhưng khái niệm này lần đầu tiên được giớithiệu bởi Pine và Gilmore (1998) Pine và Gilmore cho rằng “Trải nghiệm kháchhàng là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm của khách hàng với một nhà cungcấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó” Theo Shaw vàIvens (2005): “Trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác giữa một tổ chức vàmột khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động của một tổ chức, với cảmnhận, cảm xúc, và sự kỳ vọng của khách hàng trong suốt quá trình tương tác liêntục với doanh nghiệp” Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được địnhnghĩa là nhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm vàthương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trải nghiệmcó thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương tác trong cửahàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ra như là kết quảcủa các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Khái niệm về QTTNKH đã được nghiên cứu rộng rãi theo nhiều khía cạnhnhư phát triển mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng (Puccinelli và cộng sự,2009; Kamaladevi, 2010; Popa và Barna, 2013; Andajani, 2015), nghiên cứuthực nghiệm về ảnh hưởng của QTTNKH đến lòng trung thành của khách hàngtrong bán lẻ (Songsak và Teera, 2012; Lin và Bennett, 2014), ngân hàng(Maklan và Klaus, 2011) Không những chỉ có nghiên cứu về QTTNKH ở cácnước, tại Việt Nam lĩnh vực này trong bán lẻ bắt đầu được quan tâm, thể hiệntrong nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuậnvà cộng sự, 2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam chỉdừng lại ở nghiên cứu các thành phần tiếp xúc của doanh nghiệp với khách hàngđể tạo trải nghiệm cho khách hàng thông qua đánh giá sự hài lòng, lòng trungthành Tại Việt Nam, hiếm có nghiên cứu nào về ảnh hưởng của QTTNKH đếnkết quả kinh doanh của doanh nghiệp Bên cạnh đó, trải nghiệm khách hàngkhông chỉ đánh giá trong quá trình tương tác mà cần được đánh giá cả trước,trong và sau khi mua hàng của khách hàng.

19

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG,QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ KẾT QUẢ KINHDOANH

2.3.1 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và kết quả kinhdoanh

Theo Bull (2003) cho rằng, QTQHKH giúp doanh nghiệp có thể phân loạikhách hàng có khả năng sinh lời và khách hàng không có khả năng sinh lời.Greenberg (2004) nhấn mạnh, QTQHKH giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quảkinh doanh Chou và cộng sự (2002), Baran và cộng sự (2008) nhấn mạnhQTQHKH nâng cao sự hài lòng khách hàng thông qua việc phân bổ, lập kếhoạch và cung sản phẩm đúng khách hàng, đúng thời gian, đúng địa điểm Đolường kết quả kinh doanh là quá trình thu thập, phân tích, báo cáo thông tin liênquan đến hiệu suất của một cá nhân, nhóm, tổ chức, thành phần hoặc hệ thống.Nó bao gồm quá trình nghiên cứu các chiến lược, quy trình trong tổ chức hoặckhám phá các quy trình kỹ thuật, thông số, hiện tượng, để khám phá liệu các kếtquả có phù hợp với mục tiêu hay không (Upadhaya, Munir và Blount, 2014).

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ kháchhàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên ngoài

Roh và cộng sự (2005) Quy trình, thông tin kháchhàng, hệ thống hỗ trợ

Coltman, Devinney và Chiến lược, tri thức con người,Midgley (2011) công nghệ, cấu trúc kinh

Ernst và cộng sự (2011) Côngnghệ,quytrìnhQTQHKH

Khlif và Jallouli (2014) Hành vi định hướng kháchhàng, chất lượng hệ thống

Rafiki, Hidayat và Nhân tố tổ chức (hỗ trợ quảnRazzaq (2018) lý cấp cao, định hướng khách

hàng, định hướng đào tạo vàhuấn luyện), nhân tố côngnghệ (dữ liệu khách hàng, quytrình, tương tácQTQHKH)

Thành công bên trong, thành công bên ngoài Kết quả kinh doanh

Kết quả tạo ra sản phẩmmới, thị phần, thu hútkhách hàng mới, mục tiêutăng trưởng

Sự hài lòng, lợi nhuậndoanh nghiệp

Kết quả doanh nghiệp

Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

Khi thực hiện tốt công tác QTQHKH thì sẽ mang lại kết quả kinh doanhtích cực cho doanh nghiệp thông qua đánh giá dựa trên thành công bên trong làsự hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng và thành công bên ngoàiđó là lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp từ hành vi định hướng khách hàng(Roh và cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010 và Khlif và Jallouli, 2014).

Dựa vào bảng 2.3 ta thấy, chủ đề ảnh hưởng của QTQHKH đến kết quả kinhdoanh dựa trên thành công bên ngoài được nhiều tác giả nghiên cứu trong thời gianqua Theo Roh và cộng sự (2005) cho thấy, hệ thống QTQHKH bao gồm,

quy trình, thông tin khách hàng, hệ thống hỗ trợ tác động đến thành công bêntrong là sự hài lòng khách hàng và thành công bên ngoài là lợi nhuận của doanh

nghiệp Đối với nghiên cứu của Coltman, Devinney và Midgley (2011)

QTQHKH ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh khi có sự liên kết với nguồn tàinguyên của doanh nghiệp bao gồm cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin, cấu trúckinh doanh, tri thức con người và chiến lược Tuy nhiên, QTQHKH ảnh hưởngđến kết quả kinh doanh thông qua việc tạo ra sự khác biệt và quản lý chi phí củamỗi doanh nghiệp (Reimann và cộng sự, 2010) Đối với nghiên cứu của Ernstvà cộng sự (2011), công tác này ảnh hưởng đến việc tạo ra sản phẩm mới và kếtquả kinh doanh của doanh nghiệp, trong đó các thành phấn cấu thành bao gồmquy trình QTQHKH và công nghệ thông tin Đối với Khlif và Jallouli (2014)cho rằng, thành công của việc thực hiện QTQHKH chủ yếu thông qua côngnghệ sử dụng, hành vi định hướng khách hàng tác động đến sự hài lòng và lợinhuận của doanh nghiệp Tương tự đối với nghiên cứu của Rafiki, Hidayat vàRazzaq (2018), các thành phần của QTQHKH như sự hỗ trợ của quản lý, dữ liệukhách hàng và quy trình thông tin khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến kếtquả kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục đích chính của QTQHKH là phát triển mối quan hệ khách hàng đểtạo ra nhiều lợi nhuận Theo Buttle (2003), tác giả đề xuất mô hình 5 bước vàtrải qua khoảng 5 năm nghiên cứu phát triển và hoàn thiện Mô hình được sửdụng cho cả các doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp vừa và nhỏ như công nghệthông tin, phần mềm, viễn thông, dịch vụ tài chính, bán lẻ, truyền thông, sảnxuất và xây dựng Mô hình Buttle gồm 5 giai đoạn: phân tích danh mục kháchhàng, xây dựng danh mục khách hàng, phát triển mạng lưới liên kết, phát triểngiá trị chào bán và quản trị vòng đời khách hàng Theo Johnson và Selnes(2004) đã phân loại QTQHKH của công ty thành ba giai đoạn khác nhau, từngười lạ đến người quen, từ người quen đến bạn bè và từ bạn bè đến đối tác, vànhấn mạnh rằng các công ty nên chấp nhận chiến lược phù hợp tùy thuộc vàotình hình thị trường Theo Reinartz và cộng sự (2004), Wang và cộng sự (2010),và Kim (2012) cho rằng chu trình QTQHKH chính là việc thiết lập, duy trì vàmở rộng mối quan hệ với khách hàng của doanh nghiệp Đây là nhân tố ảnhhưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Để hỗ trợ cho marketing vàbán hàng, hệ thống QTQHKH phải được thiết kế để hiểu một cách tường tận vềchu trình (Roh và cộng sự, 2005) Hệ thống quy trình phù hợp được trình bàytrong nghiên cứu của Roh và cộng sự (2005) bao gồm bốn chu trình quan trọng:mức độ tương tác với khách hàng, chu trình kênh bán hàng, chu trình cá nhânhóa và chu trình dịch vụ sau bán hàng (Roh và cộng sự, 2005) Trong đó, chutrình giao dịch với khách hàng được đo lường bởi việc thu hút, duy trì và mởrộng mối quan hệ (Reinartz và cộng sự, 2004) Đối với Ernst và cộng sự (2011),chu trình QTQHKH được đo lường bởi quản trị kênh bán hàng, quản trị giá trịkhách hàng, và quản trị thông tin khách hàng.

21

Bảng 2.4: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị quan hệ kháchhàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong

Long và cộng sự (2013) Hành vi nhân viên, chất lượng Sự hài lòng, lòng trungdịch vụ, phát triển mối quan thành

Shaon và Rahman Độ tin cậy, đáp ứng, thu hút Sự hài lòng khách hàng(2015) khách hàng, duy trì khách

hàng, công nghệ thông tin

Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

Bên cạnh những nghiên cứu về ảnh hưởng QTQHKH đến kết quả kinhdoanh- trường hợp thành công bên ngoài, bảng 2.4 cho thấy vẫn có nhữngnghiên cứu về các yếu tố tác động của QTQHKH đến thành công bên trongdoanh nghiệp (Long và cộng sự, 2013; Azzam, 2014; Shaon và Rahman, 2015).Theo Bin-Nashwan và Hassan (2019), nghiên cứu tổng kết các nghiên cứu vềQTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng Từ 2005-2015 chothấy các nghiên cứu về QTQHKH đến sự hài lòng và lòng trung thành có sự giatăng theo thời gian Các nghiên cứu chủ yếu tập trung trong lĩnh vực điện thoạidi động, viễn thông, ngân hàng Lĩnh vực bán lẻ chủ yếu tập trung vào bán lẻqua mạng internet Đây cũng là điểm mà luận án quan tâm lựa chọn lĩnh vựcbán lẻ làm mục tiêu nghiên cứu của mình.

Theo Long và cộng sự (2013), có 04 yếu tố của QTQHKH tác động đến sựhài lòng và lòng trung thành của khách hàng: hành vi nhân viên, chất lượng dịchvụ, phát triển mối quan hệ và quản lý tương tác Tác giả nhấn mạnh rằng hành vinhân viên và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến sự hàilòng của khách hàng và lòng trung thành Theo Shaon và Rahman (2015) có 05 yếutố QTQHKH tác động đến sự hài lòng khách hàng: độ tin cậy, đáp ứng, thu hútkhách hàng, duy trì khách hàng và công nghệ thông tin Tác giả cho rằng sự hàilòng khách hàng làm tăng lòng trung thành khách hàng và các nhân tố có tác độngtích cực đến lòng trung thành khách hàng Azzam (2014) cho rằng có 06 nhân tốtác động đến sự hài lòng khách hàng: Chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, dữliệu khách hàng, giải quyết rắc rối, môi trường bên ngoài, tương tác mạng xã hội.Nhìn chung, các yếu tố của QTQHKH tác động đến lòng trung thành của kháchhàng vẫn chưa có sự thống nhất do đặc tính riêng của từng vùng, miền, từng quốcgia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực nghiên cứu Do đó, đến nay trên thếgiới vẫn chưa có mô hình chuẩn về các nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng trên thị trường bán lẻ.

Theo Trương Đình Chiến (2009) và Phan Thị Thu Hoài (2010) cho rằng,để gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng khi doanh nghiệp thực hiệnQTQHKH thì cần phải kết hợp hài hòa cả 3 yếu tố: con người, công nghệ, chiếnlược Trong đó, bước đầu tiên là phải định hướng khách hàng cần hướng đến để

từ đó đề ra sản phẩm và dịch vụ phù hợp Nghĩa là cần phải phối hợp nhữnghiểu biết về nhu cầu của khách hàng vào trong giai đoạn tìm kiếm các chủngloại sản phẩm và cung cấp dịch vụ phù hợp cho các khách hàng hiện tại và tiềmnăng của doanh nghiệp Bên cạnh chất lượng dịch vụ, quá trình thực hiệnQTQHKH đòi hỏi các doanh nghiệp cần nhận dạng, nắm bắt những thay đổi đốivới các khách hàng của doanh nghiệp có sở thích và thị hiếu thay đổi để điềuchỉnh các chương trình marketing hỗn hợp cho phù hợp Điều này đồng nghĩavới việc cần phải có chính sách thu hút, duy trì và phát triển mối quan hệ kháchhàng phù hợp với từng khách hàng Công nghệ ngày nay ngày càng chi phối đếnđời sống con người, do đó, muốn thực hiện được chiến lược thu hút, duy trì vàmở rộng quan hệ khách hàng cần phải có công cụ hỗ trợ để gia tăng sự tươngtác giữa khách hàng và doanh nghiệp Azzam (2014) cho rằng, để gia tăng lòngtrung thành thì yếu tố giải quyết rắc rối cũng cần phải quan tâm vì khách hàngđánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp tốt hay không phụ thuộc vàoquá trình trước, trong và cả sau khi mua hàng.

2.3.2 Mối quan hệ giữa quản trị trải nghiệm khách hàng và kết quả kinh doanh

Thuật ngữ về QTTNKH là một phương pháp tiếp cận mới trong lĩnh vựcnghiên cứu hành vi khách hàng Mặc dù đây là ý tưởng ban đầu nhưng kháiniệm này trở thành mạch nghiên cứu chính trong những năm cuối của thập niên90 (Palmer, 2008, 2010; Pullman và Gross, 1999; Verhoef và cộng sự, 2009).Sharma và Chaubey (2014) nói rằng “Trải nghiệm khách hàng nổi lên như làmột khía cạnh quan trọng nhất trong việc đạt được thành công cho các công ty ởtất cả ngành kinh doanh”.

“Trải nghiệm xảy ra khi người tiêu dùng tìm kiếm những sản phẩm, khi họmua cho họ và nhận những dịch vụ và khi họ tiêu thụ chúng” (Brakus, Schimitt vàZarantonello, 2009) Điều này có nghĩa là, trải nghiệm bao gồm trải nghiệm cả sảnphẩm và dịch vụ trong suốt giai đoạn trước khi mua, trong quá trình mua và sau khimua Pine và Gilmore (1998) mô tả trải nghiệm thành công là khi một khách hàngđược ghi nhớ, xác nhận và là duy nhất qua mọi giai đoạn mua hàng.

Theo Grewal, Michael và Kumar (2009) thì trải nghiệm khách hàng baogồm tất cả các điểm tiếp xúc có liên quan đến sự tương tác giữa khách hàng vàdoanh nghiệp trong suốt khoảng thời gian khách hàng thực hiện việc mua sắm.Theo Meyer và Schwager (2007), trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến sự hàilòng và có thể được xem là phản ứng nội tại và chủ quan của người tiêu dùngliên quan đến bất kỳ hình thức tiếp xúc diễn ra giữa họ với doanh nghiệp trongkhi mua sắm Theo Schmitt (2011), trải nghiệm khách hàng được định nghĩa lànhận thức, cảm xúc và suy nghĩ mà khách hàng có khi họ gặp sản phẩm vàthương hiệu trên thị trường và tham gia vào các hoạt động tiêu dùng; trảinghiệm có thể được gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thông tin liên lạc, tương táctrong cửa hàng, các mối quan hệ bán hàng, các sự kiện và cũng có thể xảy ranhư là kết quả của các hoạt động trực tuyến hoặc ngoại tuyến.

Verhoef và cộng sự (2009) cho rằng QTTNKH là những phản ứng về mặtnhận thức, tình cảm của khách hàng đối với nhà bán lẻ Và những trải nghiệmnày được tạo nên từ nhiều yếu tố, trong đó có những yếu tố mà doanh nghiệphoàn toàn có thể kiểm soát được QTTNKH có thể tạo ra sự khác biệt và lợi thế

23

cạnh tranh cho doanh nghiệp (Schmitt, 1999) Theo cách này, xây dựng và thựchiện QTTNKH là cần thiết để làm giàu mối quan hệ với khách hàng và xâydựng lòng trung thành khách hàng đồng thời tạo ra giá trị kinh tế cho công ty(Frow và Payne, 2007; Brakus, Schimitt và Zarantonello, 2009).

Doanh nghiệp bán lẻ thường thu hút khách hàng bằng cách giảm giá,khuyến mãi sâu và thay đổi định hướng sản phẩm, nhưng những điều này làmlợi nhuận doanh nghiệp bị giảm sâu Những nhân tố nhằm tạo sự khác biệt chokhách hàng của doanh nghiệp như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ vàgiá không còn đủ trong chiến lược kinh doanh, và các doanh nghiệp cần đề ranhững giải pháp mới để tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua việc tập trung vàoQTQTNKH (Pullman và Gross,1999) Nhiều nhà bán lẻ đã có sự thay đổi bằngcách tạo sự tương tác dễ dàng giữa khách hàng và doanh nghiệp, sử dụng tinnhắn để các kênh giao tiếp, sử dụng kết hợp đa kênh giao dịch, phản hồi nhữnggì khách hàng cần và phàn nàn, có nghĩa là doanh nghiệp bán lẻ cần tập trungvào sự trải nghiệm mua hàng cho khách hàng QTTNKH như là một chiến lượckinh doanh với kết quả mang lại cho cả khách hàng và doanh nghiệp đều nhậnđược những lợi ích mong đợi.

Tương tự như QTQHKH, đánh giá kết quả kinh doanh khi thực hiệnQTTNKH được đánh giá thông qua thành công bên trong (Kamaladevi, 2010;Maklan và Klaus, 2011; Songsak và Teera, 2012; Popa và Barna, 2013; LưuTiến Thuận và Trần Thu Vân, 2014; Lưu Tiến Thuận và cộng sự, 2017) và bênngoài doanh nghiệp (Meyer và Schawger, 2007; Puccinelli và cộng sự, 2009;Gronholdt và cộng sự 2015).

Đối với các nghiên cứu về QTTNKH đến kết quả kinh doanh có nghiên cứucủa Gronholdt và cộng sự (2015) về ''QTTNKH và kết quả kinh doanh của doanhnghiệp'' Kết quả nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính đểphân tích 484 công ty tại Đan Mạch cho thấy hoạt động này có ảnh hưởng đến kếtquả thị trường và kết quả tài chính của công ty Kết quả thị trường được đo lườngbởi chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng,lòng trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng mới, hình ảnh doanh nghiệp.Trong khi kết quả tài chính được đo lường dựa trên thị phần, doanh thu (Gronholdtvà cộng sự, 2015) Nghiên cứu của Gronholdt và cộng sự (2015) cho thấy để tạo lợithế cạnh tranh cho doanh nghiệp bằng QTTNKH thì cần quan tâm các yếu tố sau:trải nghiệm sự hợp lý, trải nghiệm cảm xúc của khách hàng, huấn luyện và đào tạokĩ năng về sự hợp lý, cảm xúc cho nhân viên; các điểm điếp xúc với khách hàng;tận dụng sự hiểu biết về khách hàng, sự tham gia của quản lý cấp cao Nói tóm lại,QTTNKH là kết quả của sự tương tác giữa khách hàng với doanh nghiệp Sự tươngtác này được tạo thành từ ba thành phần: hành trình thấu hiểu khách hàng, điểmtiếp xúc mà khách hàng tương tác với thương hiệu, và môi trường trải nghiệm củakhách hàng (bao gồm cả môi trường kỹ thuật số) Trải nghiệm khách hàng tốt cónghĩa là trải nghiệm của cá nhân họ ở tất cả các điểm tiếp xúc đáp ứng đúng kỳvọng của họ.

Bảng 2.5: Bảng tổng hợp một số nghiên cứu về quản trị trải nghiệm khách hàng đến kết quả kinh doanh – thành công bên trong

Kamaladevi (2010); Popa và Barna (2013) Klaus và Maklan (2011)Linn và Bennett (2014)Lưu Tiến Thuận và TrầnThu Vân (2014)

Lưu Tiến Thuận và cộngsự (2017)

Nhãn hiệu, giá cả, chiêu thị, kênh phân phối, vị trí, quảngcáo, bao bì, dịch vụ hỗn hợp, không khí

Yên tâm, tính xác thực, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sảnphẩm

Giá trị của đồng tiền, sự chọn lựa sản phẩm, danh tiếng nhàbán lẻ, sự tiện nghi trong cửa hiệu, sự lựa chọn những nhãnhiệu lớn, bên ngoài cửa hiệu, lối đi cửa hiệu

Nhân viên, môi trường xung quanh, những khách hàngkhác, người đi cùng khách hàng, bản thân khách hàng, đặctrưng siêu thị và vận chuyển

Thương hiệu siêu thị, không gian, mặt hàng, nhân viên, bãiđậu xe và sự hiện diện của các cửa hàng khác trong các siêuthị.

Nguồn: tổng hợp từ các tài liệu lược khảo

Nhìn vào các nghiên cứu tại bảng 2.5 về các yếu tố QTTNKH ảnh hưởng đếnthành công bên trong của doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ trong và ngoài nướcta thấy, trải nghiệm của khách hàng được tạo ra bởi các yếu tố mà doanh nghiệp cóthể kiểm soát được như nhãn hiệu, giá cả, chiêu thị, kênh phân phối, vị trí, quảngcáo, bao bì, dịch vụ hỗn hợp và không khí (Kamaladevi, 2010; Popa và Barna,2013) Đối với Lin và Bennett (2014) bổ sung thêm giá trị của đồng tiền, sự chọnlựa sản phẩm, danh tiếng nhà bán lẻ, sự tiện nghi trong cửa hiệu, sự lựa chọnnhững nhãn hiệu lớn, bên ngoài cửa hiệu, lối đi cửa hiệu Đồng quan điểm về yếutố ảnh hưởng của QTQHKH là những điểm mà doanh nghiệp xây dựng để tươngtác với khách hàng, Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân (2014) đề xuất 07 yếu tốQTTNKH ảnh hưởng đến lòng trung thành đó là: nhân viên, môi trường xungquanh, những khách hàng khác, người đi cùng khách hàng, bản thân khách hàng,đặc trưng siêu thị và vận chuyển Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017) đề cập 06 yếutố là: thương hiệu siêu thị, không gian, mặt hàng, nhân viên, bãi đậu xe và sự hiệndiện của các cửa hàng khác trong các siêu thị.

Dựa vào các thành phần, các nghiên cứu của Kamaladevi (2010); Popa vàBarna (2013); Songsak và Teera (2012); Lưu Tiến Thuận và Trần Thu Vân(2014); Lưu Tiến Thuận và cộng sự (2017) đều nghiên cứu các điểm tương tácgiữa khách hàng và doanh nghiệp để tạo sự trải nghiệm cho khách hàng nhưngchưa có đánh giá sự trải nghiệm khách hàng trong cả quá trình mua hàng củakhách hàng Trong khi đó, nghiên cứu của Maklan và Klaus (2011) trong lĩnhvực ngân hàng khi đánh giá hoạt động QTTNKH dựa trên cả quá trình muahàng của khách hàng từ giai đoạn trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua.Những yếu tố trong nghiên cứu đưa ra bao gồm yên tâm, tính xác thực, trọngtâm kết quả và trải nghiệm sản phẩm.

Nhận xét

Trong các nghiên cứu lược khảo về kết quả kinh doanh ta thấy, kết quả kinhdoanh được đo lường dựa trên thành công bên trong và thành công bên ngoài (Rohvà cộng sự, 2005; Wang và cộng sự, 2010; Khlif và Jallouli, 2014; Gronholdt vàcộng sự, 2015) Trong đó, thành công bên trong được đánh giá dựa

25

trên sự hài lòng, lòng trung thành khách hàng Thành công bên ngoài được đánhgiá dựa trên sự gia tăng khách hàng mới, gia tăng mức độ mua lặp lại, gia tăngdoanh thu, lợi nhuận Với việc đo lường hiệu suất dựa trên thành công bên trongvà bên ngoài thì việc đánh giá ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH dựa trênđánh giá một bên (doanh nghiệp) sẽ không phản ánh rõ tác động của QTQHKHvà QTTNKH mà còn phải dựa trên đánh giá của khách hàng.

Dựa vào lược khảo các công trình nghiên cứu nước ngoài ta thấy, có sự ảnhhưởng của QTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh hưởng của QTTNKH đến kếtquả kinh doanh Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước chủ yếu nghiên cứu ảnhhưởng QTTNKH đến thành công bên trong của doanh nghiệp (sự hài lòng, lòngtrung thành khách hàng) Hiếm có nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của QTQHKHvà QTTNKH đến kết quả kinh doanh Do đó, đây được xem là khoảng trống trongnghiên cứu của luận án, cần thiết phải thực hiện để đánh giá tác động này.

2.3.3 Mối quan hệ giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng

QTQHKH là trái tim lan tỏa trong cả quy trình của doanh nghiệp để thu hút,duy trì, mở rộng quan hệ khách hàng Tuy nhiên, những tuyên bố về QTQHKHchưa hoàn toàn đầy đủ bởi vì nó bao gồm dữ liệu và phần mềm công nghệ, tậptrung quá nhiều chất lượng dữ liệu Với việc làm này, QTQHKH chỉ là việc tậptrung vào các giao dịch hơn là mối quan hệ bền vững với khách hàng.

Bảng 2.6: Sự khác nhau giữa quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trảinghiệm khách hàng

Quản trị trải nghiệm khách Quản trị quan hệ khách hàng hàng

Bản chất Nắm bắt những gì khách hàngsuy nghĩ về công ty

Hoàn cảnh Tại những điểm tiếp xúc khikhách hàng tiếp xúc với công tyHình thức Điều tra, mục tiêu phân tích,kiểm tra quan sát, nghiên cứu sử sụng

phương pháp phỏng vấn sấu vềmong đợi của khách hàng (VOC)Sử dụng kết Người quản lý công ty, hoặcquả trưởng các bộ phận để tạo ra

những trải nghiệm tích cực chokhách hàng

Ảnh hưởng Lớn hơn: khả năng cải tiến sảntương lai của phẩm khi có sự khác nhau giữacông ty sự mong đợi và trải nghiệm của

khách hàng

Nắm bắt những gì công ty biết về khách hàng

Sau khi khách hàng tiếp xúc với công ty

Dữ liệu được lấy từ những điểm bánhàng, nghiên cứu thị trường, dữ liệu

được xây dựng trên trang web,những trang phụ của công ty, phầnmềm tự động hóa bán hàng

Những bộ phận hoạt động phía

trước (bán hàng, marketing, dịch vụkhách hàng) để gia tăng hiệu quả và

thực hiện các công việc

Nhỏ hơn: khơi dậy việc mua nhữngsản phẩm khác của công ty

Nguồn: Meyer và Schwager, 2007

Trong nhiều quan sát ở nhiều tổ chức, QTQHKH quá tập trung vào dữ liệukhách hàng và quy trình tự động hóa thay vì quan tâm đến việc cải thiện mối quanhệ khách hàng với sự giúp đỡ của công nghệ thông tin Ở phần khái niệm,QTTNKH tương tự như QTQHKH, là chiến lược kinh doanh để gia tăng lòng trungthành khách hàng Tuy nhiên vẫn có những khác nhau về hai thuật ngữ này.

Theo Gupta, Jain và Dhar (2007), phần mềm QTQHKH tập trung vào quản trịkế toán, các đơn đặt hàng và dịch vụ giao nhận (đầu ra từ phía công ty) Trongkhi QTTNKH tập trung vào việc làm sao giúp khách hàng có nhu cầu có thểgiao dịch với công ty thông qua các điểm tiếp xúc (đầu vào từ phía khách hàng).QTTNKH là khía cạnh cụ thể của QTQHKH như là một phương pháp vữngchắc để thu hút khách hàng Thompson (2006) cho rằng QTTNKH là một bộphận kết hợp với QTQHKH bởi vì giá trị cảm nhận của khách hàng với doanhnghiệp phụ thuộc vào việc thực hiện những cam kết và hình thức công ty giaodịch với khách hàng.

Mặc dù có một số điểm khác nhau nhưng cũng có nghiên cứu tìm hiểu mốiquan hệ của QTQHKH và QTTNKH như Thusy và Moris (2004) với chủ đề từQTQHKH đến QTTNKH sự đối mới trong một lĩnh vực mới Nghiên cứu chothấy khi áp lực cạnh tranh gia tăng, các doanh nghiệp không chỉ cải tiến dịch vụ(vì dịch vụ hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều áp dụng) mà nhiều doanhnghiệp đầu tư số tiền lớn cho hệ thống QTQHKH Nhưng nếu dừng lại ở việcđầu tư hệ thống này thì chưa đủ, mà cần phải có cái nhìn xa hơn đó là tạo sự trảinghiệm cho khách hàng để làm giàu sự ghi nhớ và những mối quan hệ bền vữnggiữa doanh nghiệp và khách hàng Vì vậy, trong nghiên cứu của Thusy và Moris(2004) cho thấy, nếu sử dụng QTQHKH thì vẫn chưa thể đánh giá được kháchhàng cảm nhận như thế nào mà cần phải tạo ra trải nghiệm cho khách hàng.Nghiên cứu của Leung và cộng sự (2011) với nghiên cứu về việc kết hợpQTQHKH và QTTNKH thành một thể thống nhất Nghiên cứu này kế thừa môhình Leung và Kwong (2009) đưa ra phương pháp sử dụng công cụ khác nhauđể đánh giá cảm xúc và thông tin khách hàng Thông qua mô hình này, nghiêncứu cho thấy tác động của việc kết hợp hai hoạt động này có tác động đếndoanh nghiệp và khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ dừng lại ở nghiên cứukhám phá và đề ra mô hình kết hợp hai công cụ kĩ thuật định hướng mục tiêu(object-oriented modelling technique – OMT) và phương pháp cấu trúcYourdon (Yourdon's Structured Method –YSM) kết hợp với nhau trong lĩnh vựckhách sạn để tạo lòng trung thành với khách hàng.

Năm 1998, Pine và Gilmore cho rằng thành công của một doanh nghiệpchủ yếu là tạo ra sự trải nghiệm cho khách hàng hơn là cung cấp dịch vụ vàhàng hóa QTTNKH là quá trình quản lý toàn bộ quá trình trải nghiệm củakhách hàng với sản phẩm hoặc với công ty (Smith, 2003) Giữa QTTNKH vàQTQHKH có sự phân biệt khác nhau về mặt lý thuyết Nếu như QTQHKH chủyếu tập trung vào lịch sử giao dịch của khách hàng thông qua phần mềm côngnghệ thì QTTNKH tập trung vào trải nghiệm hiện tại của khách hàng (Thusy vàMorris, 2004, Verhoef và cộng sự, 2009, Alavi, 2012) QTQHKH sử dụng côngnghệ để quản lý dữ liệu khách hàng Tuy nhiên, dữ liệu chỉ giúp biết lịch sửmua hàng và dự đoán nhu cầu mua hàng của khách hàng Do đó, theo Palmer(2010) để tạo lợi thế cạnh tranh thì các công ty hiện nay cần tập trung nhiều vàotrải nghiệm khách hàng hơn là QTQHKH Hay nói cách khác, để tạo sự thànhcông trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bán lẻ cần phải có sự kếthợp giữa QTQHKH và QTTNKH.

27

2.4 TỔNG KẾT LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Qua vài thập niên phát triển gần đây, các nghiên cứu về QTQHKH,QTTNKH đã kế thừa và phát triển nội dung cho phù hợp với từng địa bàn, từngđiều kiện xã hội tại thời điểm nghiên cứu Các nghiên cứu tìm ra các nhân tốảnh hưởng của QTHKH cũng như QTTNKH đến thành công bên trong và bênngoài doanh nghiệp.

Tổng kết lý thuyết, luận án chưa tìm thấy nghiên cứu nào nghiên cứu vềảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh của doanhnghiệp cả trong và ngoài nước Mặc dù, có các nghiên cứu về ảnh hưởng củaQTQHKH đến kết quả kinh doanh, ảnh hưởng QTTNKH đến kết quả kinhdoanh Vì vậy, nghiên cứu ảnh hưởng của QTQHKH và QTTNKH đến kết quảkinh doanh phần nào lấp vào khoảng trống lý thuyết của QTQHKH, QTTTKHvà kết quả kinh doanh Thêm vào đó, sau khi lược khảo các nghiên cứu đã chothấy một số khoảng trống trong nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng QTQHKH vàQTTNKH đến kết quả kinh doanh như sau:

- Các nghiên cứu trong nước về chủ đề QTQHKH tập trung vào dữ liệuthứ cấp của các công ty trong lĩnh vực viễn thông, ngân hàng, bảo hiểm Đó là khoảngtrống cho thấy cần có nghiên cứu về QTQHKH trong lĩnh vực bán lẻ.

- Nghiên cứu ảnh hưởng QTQHKH đến kết quả kinh doanh tập trung ở cácnghiên cứu ngoài nước Vấn đề nghiên cứu này ít được thực hiện tại Việt Nam.

- Nghiên cứu ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quả kinh doanh tập trungchủ yếu vào nghiên cứu nước ngoài nhưng không nhiều Nghiên cứu về QTTNKH trongnước tập trung vào đánh giá của khách hàng về ảnh hưởng của hoạt động này đến sự hàilòng khách hàng Vì vậy, hiếm có nghiên cứu ảnh hưởng của QTTNKH đến kết quảkinh doanh tại Việt Nam

- Ngoài ra, chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu đồng thời tác động củaQTQHKH và QTTNKH đến kết quả kinh doanh trong và ngoài nước Đây là khoảngtrống mà luận án tập trung hướng tới giải quyết trong nội dung nghiên cứu.

28