Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 - 2030

1. Tính cấp thiết của đề tài LỜI MỞ ĐẦU Thị trường bán lẻ hoạt động trong một môi trường cạnh tranh đầy biến động, nơi hành vi của người tiêu dùng liên tục thay đổi và khó dự đoán. Đặc biệt, đại dịch toàn cầu COVID - 19 đã và đang đặt ra rất nhiều thách thức cho các doanh nghiệp bán lẻ khi hành vi của người tiêu dùng thay đổi đáng kể sau mỗi giai đoạn diễn biến mới của virus corona (Nguyen Vu Duc, 2020). Chính sách cách ly xã hội nhằm chống lại đại dịch tại Việt Nam buộc người dân phải làm việc, học tập, giải trí ngay ở nhà. Để thích nghi với điều này, người tiêu dùng đã học cách ứng biến theo những cách sách tạo và đổi mới (Van Nguyen et al, 2020). Các công nghệ mới được tạo ra và áp dụng để hỗ trợ công việc, học tập, và tiêu dùng thuận tiện hơn. Đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm cho thấy sự thay đổi của hành vi người tiêu dùng Việt Nam trong đại dịch COVID - 19, và khẳng định xu hướng thay đổi này sẽ vẫn tiếp tục sau đại dịch (Van Nguyen et al, 2020). Do vậy, doanh nghiệp cũng cần phải tìm cách thay đổi để tồn tại trong cuộc khủng hoảng mới do đại dịch gây ra (Sheth, 2020). Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp đã trở thành một xu thế tất yếu để tăng cường các chiến dịch xúc tiến cũng như phát triển các mối quan hệ khách hàng bền chặt. Không giống như các công cụ truyền thông marketing đại trà, marketing trực tiếp là một phương pháp truyền thông định hướng khách hàng cá nhân thông qua các phương tiện trả lời trực tiếp (Kotler & Keller, 2016). Trên cơ sở những thông tin chi tiết về khách hàng trong hệ thống cơ sở dữ liệu để hiểu nhu cầu của họ, nhận định giá trị thị trường của họ và dự đoán phản ứng với các chương trình truyền thông. Với các phương tiện trả lời trực tiếp như thư tín, điện thoại, thư điện tử, trang web, mạng xã hội, .... marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hoá hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động của khách hàng một cách trực tiếp (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Với sự phát triển vượt bậc của công nghệ truyền thông và thương mại điện tử, marketing trực tiếp không chỉ có vai trò đối với doanh nghiệp bán buôn, mà còn đóng vai trò ngày càng quan trọng đối với doanh nghiệp bán lẻ (Gill et al, 2017). 2 Marketing trực tiếp không phải là một công cụ truyền thông mới của doanh nghiệp. Từ năm 1961, cụm từ direct marketing (marketing trực tiếp) đã được Lester Wunderman đề xướng, tuyên truyền, và làm cho phổ biến hơn. Kết quả tổng quan tình hình nghiên cứu cho thấy đã có nhiều công trình nghiên cứu về marketing trực tiếp từ lý luận đến nghiên cứu thực tiễn trên thị trường B2C. Trên cơ sở các nghiên cứu về hành vi khẳng định rằng thái độ là yếu tố quan trọng đến hành vi mua sắm và tiêu dùng (Davis et al, 1989; Ajzen, 1991; Brackett & Carr, 2001; Fortes & Rita, 2016), nghiên cứu về marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ theo hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng đã được một số tác giả thực hiện. Đóng góp chủ yếu của các nghiên cứu này là đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp qua từng phương tiện riêng lẻ như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al, 1995), catalog (Milne & Gordon, 1994; Brezen et al, 1987), hay công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016). Chưa có một nghiên cứu nào đánh giá được thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp trong môi trường đa kênh hiện nay, đồng thời chưa có một nghiên cứu dựa trên mẫu nghiên cứu tại Việt Nam. Tại Việt Nam, marketing trực tiếp đã và đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhưng chủ yếu chỉ được triển khai tại các thành phố lớn. Tuy nhiên, việc ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp còn nhiều hạn chế. Khi nhận thấy sự cần thiết phải áp dụng marketing trực tiếp, hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam đều tìm cách phân tích các chương trình marketing trực tiếp đã được các đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp khác áp dụng chứ không mấy quan tâm tới nhu cầu khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Trên địa bàn Thành phố Hà Nội - trung tâm văn hoá, chính trị, khoa học và kinh tế lớn nhất cả nước, các doanh nghiệp bán lẻ có nhiều điều kiện thuận lợi để triển khai marketing trực tiếp. Tuy vậy, thực tiễn ứng dụng marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội lại dẫn tới người tiêu dùng thấy phiền nhiễu, quấy rối bởi tin nhắn rác, thư điện tử rác, và cuộc gọi rác. Thái độ tiêu cực của một bộ phận người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố đối với marketing trực tiếp là thách thức không nhỏ trong việc phát triển marketing trực tiếp có hiệu quả cho doanh nghiệp bán lẻ trong thời gian tới. Nhận thấy vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ, những thách thức và tiềm năng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030, tác giả lựa chọn đề tài “Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030” làm đề tài nghiên cứu cho luận án tiến sĩ của mình.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG šš&›› LUẬN ÁN TIẾN SĨ PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI GIAI ĐOẠN 2015 – 2030 Ngành: Quản trị kinh doanh HOÀNG THỊ THANH Hà Nội – 2021 iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH xi LỜI MỞ ĐẦU CHƯƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu ngồi nước 1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước 15 1.2 Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu xác định khoảng trống nghiên cứu 17 1.3 Nội dung cần nghiên cứu Luận án 21 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 23 2.1 Lý thuyết marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 23 2.1.1 Khái niệm marketing trực tiếp 23 2.1.2 Khái niệm marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 29 2.1.3 Vai trò marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 32 2.2 Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 34 2.2.1 Cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ 35 2.2.2 Công nghệ phát triển mạnh 36 2.2.3 Hành vi người tiêu dùng thay đổi 37 2.3 Hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 41 2.3.1 Marketing trực tiếp qua thư 41 2.3.2 Marketing trực tiếp qua catalog 43 2.3.3 Marketing trực tiếp qua báo tạp chí 43 2.3.4 Marketing trực tiếp ruyền hình 44 iv 2.3.5 Marketing trực tiếp radio/ truyền 45 2.3.6 Marketing trực tiếp qua điện thoại 46 2.3.7 Marketing trực tiếp internet 48 2.4 Thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 53 2.4.1 Khái niệm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 54 2.4.2 Các mơ hình lý thuyết tảng 55 2.4.3 Mô hình giả thuyết nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 57 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 62 3.1 Tiến trình nghiên cứu 62 3.1.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu 62 3.1.2 Các bước tiến trình nghiên cứu 62 3.2 Thiết kế bảng hỏi thang đo 66 3.2.1 Cấu trúc bảng hỏi 66 3.2.2 Thang đo đánh giá nhân tố mơ hình 67 3.3 Phân tích liệu khảo sát 70 3.3.1 Thống kê mô tả mẫu 71 3.3.2 Đánh giá sơ thang đo 71 3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá 71 3.3.4 Phân tích tương quan hồi quy 72 CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 75 4.1 Khái quát thị trường bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 75 4.1.1 Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội 75 4.1.2 Doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 79 4.1.3 Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 80 v 4.2 Các yếu tố thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp địa bàn Thành phố 82 4.2.1 Cạnh tranh gay gắt thị trường bán lẻ Hà Nội 82 4.2.2 Sự phát triển khoa học công nghệ địa bàn Thành phố 83 4.2.3 Hành vi người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi 85 4.3 Kết khảo sát thái độ người tiêu dùng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 88 4.3.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 89 4.3.2 Đặc điểm thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 90 4.3.3 Kết phân tích định lượng nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 94 4.4 Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố 101 4.4.1 Hoạt động marketing trực tiếp qua thư 101 4.4.2 Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog 103 4.4.3 Hoạt động marketing trực tiếp báo tạp chí 104 4.4.4 Hoạt động marketing trực tiếp truyền hình 105 4.4.5 Hoạt động marketing trực tiếp radio/ truyền 106 4.4.6 Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại 107 4.4.7 Hoạt động marketing trực tiếp internet 110 4.5 Đánh giá chung 114 4.5.1 Về hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 114 4.5.2 Về tác động marketing trực tiếp tới người tiêu dùng 116 4.5.3 Về nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp 116 CHƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 120 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 120 vi 5.1.1 Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 120 5.1.2 Xu hướng phát triển marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 125 5.2 Giải pháp doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 127 5.2.1 Căn đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 127 5.2.2 Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố 130 5.2.3 Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ134 5.3 Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 143 5.3.1 Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 143 5.3.2 Hoàn thiện sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố 145 5.3.3 Tuyên truyền giáo dục marketing trực tiếp 146 KẾT LUẬN 148 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH KHOA HỌC Đà CƠNG BỐ 150 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC i PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI i PHỤ LỤC 02 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS v vii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt B2B Business to business Doanh nghiệp đến doanh nghiệp B2C Business to customer Doanh nghiệp đến khách hàng CNTT Information Technology Công nghệ thông tin DMA The Direct Marketing Association Hiệp hội Marketing trực tiếp HTKT Technical Infrastructure Hạ tầng kỹ thuật HTNL Human Infrastructure Hạ tầng nhân lực ICT Information and Communication Technologies Chỉ số công nghệ thông tin truyền thông MDP A mixture of Dirichlet Process Mơ hình hỗn hợp quy trình Political- Economic - Social PESTEL Technological - Environment Legal Chính trị - Kinh tế - Văn hố xã hội - Cơng nghệ - Môi trường Pháp lý PPC Pay - per - click Tính tiền theo click chuột QR Quick Response Code Mã phản hồi nhanh/ Mã QR RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng sóng vơ tuyến SEO Search Engine Optimization Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm Specific - Measurable SMART Attainable - Relevant - Time bound Short Message Services SMS Rõ ràng - Đo đếm - Có thể đạt - Thực tế - Thời hạn đạt Dịch vụ tin nhắn ngắn SWOT Strengths - Weaknesses Opportunities - Threats Điểm mạnh - Điểm yếu - Cơ hội Thách thức TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TOWS Threats - Opportunities Weaknesses - Strengths Thách thức - Cơ hội - Điểm yếu Điểm mạnh viii DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG Bảng 3.1 Thang đo Tính thơng tin 68 Bảng 3.2 Thang đo Độ tin cậy 68 Bảng 3.3 Thang đo Sự phiền nhiễu 69 Bảng 3.4 Thang đo Tiện ích 69 Bảng 3.5 Thang đo Sự cho phép 70 Bảng 3.6 Thang đo thái độ hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 70 Bảng 4.1 Mức doanh thu bán lẻ nhóm hàng hố địa bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 2019 76 Bảng 4.2 Số lượng chợ, siêu thị trung tâm thương mại địa bàn Thành phố Hà Nội qua năm 77 Bảng 4.3 Chỉ số thương mại điện tử Thành phố Hà Nội 78 Bảng 4.4 Chỉ số hạ tầng công nghệ Hà Nội qua năm 84 Bảng 4.5 Thu nhập bình quân đầu người theo giá hành địa bàn Thành phố Hà Nội qua năm 85 Bảng 4.6 Mô tả mẫu khảo sát 89 Bảng 4.7 Nhận định thông tin marketing trực tiếp mang lại 90 Bảng 4.8 Đánh giá người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội tiện ích marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 91 Bảng 4.9 Thái độ người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 92 Bảng 4.10 Đánh giá người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội phiền nhiễu marketing trực tiếp 94 Bảng 4.11 Hệ số tin cậy thang đo Tính thơng tin 95 ix Bảng 4.12 Hệ số tin cậy thang đo Độ tin cậy 95 Bảng 4.13 Hệ số tin cậy thang đo Sự phiền nhiễu 95 Bảng 4.14 Hệ số tin cậy thang đo Tiện ích 96 Bảng 4.15 Hệ số tin cậy thang đo Sự cho phép 96 Bảng 4.16 Hệ số tin cậy thang đo Thái độ marketing trực tiếp 97 Bảng 4.17 Kết kiểm định thang đo thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 97 Bảng 4.18 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập 98 Bảng 4.19 Kết giá trị thống kê nhân tố tác động tới thái độ người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 99 Bảng 4.20 Kiểm định độ phù hợp mơ hình (Mơ hình ANOVA) 100 Bảng 4.21 Kết hồi quy bội với hệ số hồi quy riêng phần mơ hình 100 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 Tổng mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2019 75 Biểu đồ 4.2 Cơ cấu mức bán lẻ hàng hoá doanh thu dịch vụ tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội năm 2018 2019 76 Biều đồ 4.3 Số doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội qua năm 2015 - 2018 79 Biểu đồ 4.4 Cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn năm 2018 79 Biểu đồ 4.5 So sánh thu nhập bình quân đầu người ba thành phố lớn 86 Biểu đồ 4.6 Hình thức mua sắm thường xuyên người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội 87 Biểu đồ 4.7 Mức độ thường xuyên sử dụng phương tiện liên hệ trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ người tiêu dùng 88 x Biểu đồ 4.8 So sánh chi phí quảng cáo tảng di động Hà Nội thành phố khác 109 Biểu đồ 4.9 So sánh hình thức quảng cáo B2C doanh nghiệp bán lẻ 110 Biểu đồ 4.10 Tình hình cập nhật thơng tin website doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 112 Biểu đồ 4.11 Tỷ lệ doanh nghiệp bán lẻ có website phiên di động qua năm 112 Biểu đồ 4.12 Đánh giá hiệu công cụ trực tuyến doanh nghiệp địa bàn Thành phố Hà Nội 114 Biểu đồ 5.1 Dự định mua hàng trực tiếp thời gian tới người tiêu dùng Hà Nội 124 xi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 56 Hình 2.2 Mơ hình Brackett Carr (2001) 56 Hình 2.3 Mơ hình Tsang cộng 57 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu thái độ người tiêu dùng marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 58 Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình thực nghiên cứu 62 Hình 4.1 Minh hoạ marketing trực tiếp qua thư 102 Hình 4.2 Minh hoạ catalog điện tử siêu thị co-op mart tháng 3/2020 104 Hình 4.3 Minh hoạ quảng cáo trực tiếp báo điện tử vnexpress.net 105 Hình 4.4 Minh hoạ ứng dụng di động Co.opmart 109 Hình 4.5 Minh hoạ marketing trực tiếp qua mạng xã hội 113 Hình 4.6 Mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ 117 Hình 5.1 Xu hướng ưu tiên tiện lợi mua sắm người tiêu dùng 123 Hình 5.2 So sánh ưu nhược điểm phương tiện marketing trực tiếp 125 PHỤ LỤC PHỤ LỤC 01 PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI Kính chào q vị, Tơi Hồng Thị Thanh, nghiên cứu sinh trường Đại học Ngoại Thương Trong khuôn khổ đề tài luận án tiến sĩ, khảo sát ý kiến người tiêu dùng hoạt động marketing trực tiếp phần hoạt động nghiên cứu nhằm thực đề tài luận án Rất mong nhận giúp đỡ quý vị thông qua việc trả lời câu hỏi Phiếu khảo sát Nếu quý vị cần thêm thông tin xin liên hệ: Hoàng Thị Thanh, Giảng viên Trường Đại học Công nghệ Giao thông vận tải Số điện thoại 0369 808 909 Email: thanhht@utt.edu.vn Mọi thông tin quý vị cung cấp bảo mật phục vụ cho mục đích nghiên cứu PHẦN 1: THỰC TRẠNG CHẤP NHẬN MARKETING TRỰC TIẾP CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Câu 1: Hãy đánh giá mức độ thường xuyên quý vị nhận thông tin giới thiệu sản phẩm/ bán hàng trực tiếp qua số hình thức đây? (Trong mức độ thường xuyên tăng dần: Chưa từng; Rất lần; Thỉnh thoảng; Thường xuyên; Rất thường xuyên) Hình thức giới thiệu sản phẩm trực tiếp tới người tiêu dùng Mức độ thường xuyên a Gửi thư/ tờ rơi tới gia đình b Gọi điện thoại c Nhắn tin (tin nhắn SMS) qua điện thoại d Gửi thư điện tử (email) e Quảng cáo website/ mạng xã hội doanh nghiệp Câu 2: Hãy cho biết quý vị có thường xun mua hàng qua hình thức hay khơng? Trong mức độ thường xun tăng dần: Chưa từng; Rất lần; Thỉnh thoảng; Thường xuyên; Rất thường xuyên) Hình thức đặt hàng Mức độ thường xuyên Gửi thư bưu điện Nhắn tin SMS Gọi điện thoại Gửi thư điện tử Qua mạng xã hội Website thương mại điện tử Ứng dụng mua sắm điện thoại di động Câu 3: Quý vị có thường xuyên sử dụng phương tiện để liên lạc với doanh nghiệp bán lẻ cần giải đáp vấn đề thắc mắc sản phẩm hay không? (Trong mức độ thường xuyên tăng dần: Chưa từng; Rất lần; Thỉnh thoảng; Thường xuyên; Rất thường xuyên) Hình thức liên lạc Mức độ thường xuyên a Gửi thư b Gọi điện thoại trực tiếp c Gửi thư điện tử (email) d Trao đổi website e Mạng xã hội doanh nghiệp Câu 4: Trong thời gian tới, quý vị có dự định mua hàng/ tiếp tục mua hàng qua hình thức hay khơng? (Trong đó: Chắc chắn khơng; Phân vân; Chắc chắn có) Hình thức mua hàng trực tiếp Chắc chắn khơng Phân vân Chắc chắn có a Gửi thư b Gọi điện thoại c Nhắn tin qua điện thoại d Gửi thư điện tử (email) e Mua sắm trực tuyến (website, mạng xã hội, ứng dụng di động, ) PHẦN 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ Đối với câu hỏi có sẵn phương án trả lời, quý vị vui lòng khoanh tròn MỘT số tương ứng với mức độ đồng ý quý vị phát biểu Trong điểm cao tương ứng với mức độ đồng ý cao: Không đồng ý; Không đồng ý phần; Phân vân; Đồng ý phần; Đồng ý Mã Nội dung câu hỏi khảo sát Mức độ đồng ý TT1 Tôi cung cấp thông tin hữu ích sản phẩm thị trường TT2 Thông tin sản phẩm thị thường thường xuyên cập nhật tới TT3 Tôi nhận thông tin sản phẩm thị trường mà cần TT4 Tôi cung cấp thông tin đơn giản, dễ hiểu sản phẩm thị trường TC1 Marketing trực tiếp cung cấp thông tin trung thực sản phẩm thị trường TC2 Tôi tin tưởng vào thông tin nhận trực tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ TC3 Tôi tin tưởng vào thương hiệu sản phẩm giới thiệu TC4 Tôi cho hoạt động marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ đáng tin cậy PN1 Thông tin quảng cáo bán hàng trực tiếp làm khó chịu PN2 Điện thoại quảng cáo bán hàng trực tiếp làm tơi khó chịu PN3 Tin nhắn/ email với nội dung quảng cáo bán hàng làm tơi thấy khó chịu PN4 Những thông tin quảng cáo bán hàng xuất youtube/facebook, làm khó chịu TI1 Tơi tìm hiểu mua sắm sản phẩm quan tâm thời gian TI2 Tôi không cần đến cửa hàng mà có thơng tin sản phẩm đặt hàng địa điểm TI3 So với giá bán cửa hàng, giá đặt hàng trực tiếp rẻ TI4 Tơi tìm hiểu/ mua hàng hố mà khơng cho người khác biết tơi cần mua TI5 Tơi đặt mua sản phẩm mà cửa hàng không có/ hết TI6 Tơi lạc trực tiếp với doanh nghiệp bán lẻ dễ dàng nhanh chóng CP1 Tôi muốn nhận thông tin sản phẩm/ ưu đãi nhận mà quan tâm CP2 Tôi cho phép doanh nghiệp bán lẻ đăng ký gửi thông tin tới địa chỉ/số điện thoại/thư điện tử cho CP3 Tôi không muốn nhận thông tin quảng cáo trực tiếp tất doanh nghiệp bán lẻ TĐ1 Tơi thích nhận thơng tin giới thiệu sản phẩm trực tiếp từ doanh nghiệp bán lẻ TĐ2 Tơi thích mua hàng trực tiếp mà tới cửa hàng TĐ3 Tơi thích liên lạc trực tiếp tới doanh nghiệp bán lẻ TĐ4 Tơi thích lợi ích marketing trực tiếp mang lại PHẦN 3: THÔNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI Họ tên:………………………………… Giới tính: c Nam Tuổi: c Nữ c Dưới 20 tuổi c Từ 21 đến 30 tuổi c Từ 31 đến 45 tuổi c Từ 45 đến 60 tuổi Số điện thoại (không bắt buộc):……………………………… Nghề nghiệp: c Học sinh/Sinh viên c Nhân viên văn phòng c Kinh doanh tự c Khác Xin chân thành cảm ơn Quý vị tham gia Cuộc khảo sát! PHỤ LỤC 02 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS Mơ tả thống kê kết khảo sát NTT1 NTT2 NTT3 NTT4 NTT5 MH1 MH2 MH3 MH4 MH5 MH6 MH7 LH1 LH2 LH3 LH4 LH5 DĐ1 DD2 DĐ3 DĐ4 DĐ5 TT1 TT2 TT3 TT4 TC1 TC2 TC3 TC4 PN1 PN2 PN3 PN4 TI1 TI2 N 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 Minimum Maximum 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 Mean 2.76 2.79 3.32 3.15 4.16 2.58 2.19 3.18 2.69 3.90 3.98 4.27 2.16 3.82 3.10 3.58 3.97 1.87 3.05 2.45 2.68 4.19 4.05 3.73 4.00 3.62 3.41 2.91 3.06 3.24 3.28 3.79 3.53 3.49 4.04 4.01 Std Deviation 1.242 1.336 1.204 1.308 989 1.543 1.244 1.304 1.280 1.090 1.145 1.004 1.287 1.291 1.268 1.187 951 1.173 1.351 1.342 1.425 801 1.035 973 985 994 1.147 1.104 1.263 989 1.265 1.382 1.338 1.321 966 1.021 TI3 TI4 TI5 TI6 CP1 CP2 CP3 TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 Valid N (listwise) 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 310 1 1 1 1 1 5 5 5 5 5 3.68 3.95 3.92 3.93 3.99 3.87 3.69 3.71 3.49 3.81 3.93 1.029 1.086 1.088 1.053 997 1.056 960 1.080 1.145 1.116 1.002 Kết kiểm định Cronbach Alpha TT Cases Case Processing Summary N Valid 310 Excludeda Total 310 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 787 TT1 TT2 TT3 TT4 Scale Mean if Item Deleted 11.35 11.67 11.40 11.78 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation 5.347 689 6.093 557 6.111 541 5.859 596 TC Case Processing Summary Cronbach's Alpha if Item Deleted 685 754 762 735 N Cases Valid Excludeda Total 310 310 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 888 TC1 TC2 TC3 TC4 Scale Mean if Item Deleted 9.22 9.71 9.56 9.38 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation 9.303 667 8.951 775 8.189 762 9.247 842 Cronbach's Alpha if Item Deleted 889 848 856 830 PN Cases Case Processing Summary N Valid 310 a Excluded Total 310 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 910 PN1 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation 10.81 13.891 708 Cronbach's Alpha if Item Deleted 912 PN2 PN3 PN4 10.30 10.56 10.60 12.295 12.545 12.656 822 827 826 873 872 872 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation 15.688 692 15.493 670 15.797 619 15.124 665 15.939 552 16.142 552 Cronbach's Alpha if Item Deleted 806 809 819 810 833 832 TI Cases Case Processing Summary N Valid 310 a Excluded Total 310 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 844 Scale Mean if Item Deleted 19.49 19.52 19.85 19.58 19.62 19.61 TI1 TI2 TI3 TI4 TI5 TI6 CP Cases Case Processing Summary N Valid 310 a Excluded Total 310 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha 663 CP1 CP2 CP3 N of Items Item-Total Statistics Corrected ItemScale Mean if Scale Variance Total Item Deleted if Item Deleted Correlation 7.56 2.616 565 7.68 2.523 534 7.86 3.324 339 Cronbach's Alpha if Item Deleted 443 483 731 TĐ Cases Case Processing Summary N Valid 310 a Excluded Total 310 % 100.0 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 789 TĐ1 TĐ2 TĐ3 TĐ4 Scale Mean if Item Deleted 11.23 11.45 11.12 11.01 Item-Total Statistics Corrected ItemScale Variance Total if Item Deleted Correlation 6.663 673 7.128 514 6.542 664 7.560 547 Cronbach's Alpha if Item Deleted 698 781 701 761 Kết phân tích nhân tố KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 838 3429.879 df Sig TT1 TT2 TT3 TT4 TC1 TC2 TC3 TC4 PN1 PN2 PN3 PN4 TI1 TI2 TI3 TI4 TI5 TI6 CP1 CP2 CP3 210 000 Communalities Initial Extraction 1.000 697 1.000 595 1.000 538 1.000 675 1.000 684 1.000 785 1.000 780 1.000 849 1.000 688 1.000 813 1.000 829 1.000 818 1.000 686 1.000 681 1.000 577 1.000 608 1.000 540 1.000 482 1.000 649 1.000 573 1.000 620 Extraction Method: Principal Component Analysis Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TI1 TT1 TI4 TI3 TI6 TI2 694 686 684 670 628 628 TT3 TC1 CP1 TI5 CP2 TT4 TT2 PN3 PN4 PN2 PN1 TC4 TC3 TC2 CP3 622 603 595 557 554 540 528 515 529 896 884 858 812 555 529 559 705 696 681 665 Extraction Method: Principal Component Analysis.a a components extracted TI2 TI1 TI4 TI3 TI5 TI6 PN3 PN4 PN2 PN1 TC4 TC3 TC2 TC1 TT4 TT1 TT2 TT3 CP3 Rotated Component Matrixa Component 812 780 707 699 622 589 909 902 893 828 900 866 851 764 779 748 741 607 774 CP1 CP2 670 647 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Component Component Transformation Matrix 638 163 459 494 -.048 984 -.101 -.113 -.345 028 870 -.160 -.595 058 -.078 797 -.343 038 127 -.288 335 -.083 -.312 037 884 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Kết hồi quy Model Variables Entered/Removeda Variables Variables Entered Removed Method CHO PHÉP, Enter PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCHb a Dependent Variable: THÁI ĐỘ b All requested variables entered Model Model Summaryb Adjusted R Std Error of R R Square Square the Estimate a 759 577 570 55813 DurbinWatson 2.092 a Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THÔNG TIN, TIỆN ÍCH b Dependent Variable: THÁI ĐỘ ANOVAa Model Regression Residual Total Sum of Squares 128.970 94.699 223.669 df 304 309 Mean Square 25.794 312 F 82.803 Sig .000b a Dependent Variable: THÁI ĐỘ b Predictors: (Constant), CHO PHÉP, PHIỀN NHIỄU, TIN CẬY, THƠNG TIN, TIỆN ÍCH Unstandardized Coefficients Model (Constant) THÔNG TIN TIN CẬY PHIỀN NHIỄU TIỆN ÍCH CHO PHÉP B Std Error 015 214 265 050 Coefficientsa Standardized Coefficients Beta 243 Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF 071 944 5.250 000 653 1.532 137 -.076 035 027 157 -.105 3.857 -2.792 000 006 840 1.190 985 1.015 412 239 052 049 378 218 7.927 4.890 000 000 613 1.631 700 1.429 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ Mod Dimensi Eigenva el on lue 1 5.789 095 059 021 018 017 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition (Consta THÔNG TIN PHIỀN TIỆN CHO Index nt) TIN CẬY NHIỄU ÍCH PHÉP 1.000 00 00 00 00 00 00 7.796 00 01 12 80 00 01 9.910 01 02 84 08 02 07 16.550 01 65 04 00 02 55 17.756 43 07 00 03 74 00 18.424 55 25 01 09 21 37 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ Predicted Value Residuals Statisticsa Minimum Maximum Mean Std Deviation 1.8137 5.0221 3.7339 64605 N 310 Residual Std Predicted Value Std Residual -1.83501 -2.972 -3.288 a Dependent Variable: THÁI ĐỘ 2.13234 1.994 3.820 00000 000 000 55360 1.000 992 310 310 310 ... phát triển marketing trực tiếp địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030 125 5.2 Giải pháp doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố. .. PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030 120 5.1 Triển vọng phát triển marketing trực tiếp doanh nghiệp bán lẻ. .. CHƯƠNG THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 75 4.1 Khái quát thị trường bán lẻ doanh nghiệp bán lẻ địa bàn Thành phố Hà Nội 75