Hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cao Su Sao vàng.DOC

Hoàn thiện công tác marketing tại công ty Cao Su Sao vàng

lời nói đầu.

Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nớc ta cách đây không lâu Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tơng đối mới mẻ Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải đợc nâng cao đối với các doanh nghiệp nớc ta.

Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những t tởng cốt lõi, cơ bản nhất của kinh tế thị trờng Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đa ra các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó Triết lý Marketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu đợc lợi nhuận Cơ chế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo t tởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt đợc lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty

Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài Hoàn“ Hoàn

thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng” Đây là lĩnh vực quan

trọng đang đợc quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này Em rất mong đ-ợc cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề, đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình Em xin chân thành cảm ơn.

1

Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi tr-ờng kinh doanh càng tốt Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trớc đây, khi mà Nhà nớc làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi tr-ờng bên ngoài Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.

Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng nh nhân sự, kế toán, tài chính…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhMỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trờng Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị trờng,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lợng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : ngời tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với ngời tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không.

Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trớc khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trờng, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh.

a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.

Marketing, cũng nh tài chính, nhân lực, sản xuất…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh,đều là những chức năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng nh chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp Marketing có tác động đến và bị tác động ngợc lại bởi các chức năng khác Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lợng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng đợc yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tởng Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi nh công ty đã thất bại Nói chung, trong các

hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp Đồng thời Marketing có vai trò định hớng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hớng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đ-ờng nào.

Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:

-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh? Trong tơng lai họ sẽ thay đổi nh thế nào ?

-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lợng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là nh thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ?

-Mức giá công ty đa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tơng lai nh thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó ? ở đâu và cho đối tợng khách hàng nào ?

-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào lực lợng bên ngoài ? Nếu là lực lợng bên ngoài thì là ai ? Số lợng là bao nhiêu ? Khi nào thì đa sản phẩm ra thị trờng ? Số lợng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lợng bán hàng này nh thế nào ?

-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ? Bằng loài phơng tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán ?…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết đợc.

Nh vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ đợc sử dụng rộng rãi ở các nớc t bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là cha rộng rãi Điều đó đa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác Không ít các doanh nghiệp của nớc ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác Chẳng hạn nh bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp.

b,Sức ép của cơ chế thị trờng đầy khắc nghiệt.

Nớc ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trờng cách đây không lâu Tuy vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của cơ chế thị trờng ngày càng bộc lộ rõ nét.

3

Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể sụp đổ trong nay mai Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngợc.Quá trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trờng kinh doanh biến đổi nhanh chóng Khoa học công nghệ phát triển nh vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ Tất cả những vấn đề trên không một doanh nghiệp nào đợc phép bỏ qua Marketing, với t tởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tơng lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó.

Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu tố thuộc môi trờng bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo dõi, lờng trớc các diễn biến của môi trờng bên ngoài thờng bị động trong kinh doanh Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên Trong hoàn cảnh nh vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trớc hết, với t tởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trờng bên ngoài Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trờng bên ngoài Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trờng ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng.

Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến công việc kinh doanh của mình Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó Đây là một yếu tố nằm trong môi trờng Marketing, có tác động quan trọng tới công tác này cũng nh hoạt động của doanh nghiệp Lợi dụng hay kiểm soát đợc nhà cung ứng là rất có ý nghĩa Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí đầu vào…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Nhng với xu hớng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh Đồng thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lợc kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lợc kinh doanh của mình.

Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn trong kinh doanh Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các công ty Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không ngừng đa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực các công ty bỏ ra để có đợc khách hàng là rất lớn Chẳng hạn Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nớc ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*)1 Điều đó nói lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp Các nỗ

1 Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002

lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.

Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác động đến nó Nhng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lợng trong doanh nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trờng tổ chức tốt cho doanh nghiệp Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh tranh của mình.

5

2 Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công tyCao su Sao Vàng.

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trớc khi có đợc những kết quả nh ngày hôm nay Tuy vậy công ty vẫn cha thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trờng, những điểm yếu trong bản thân công ty cần đợc xem xét một cách nghiêm túc, nếu nh lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tơng lai ổn định vững chắc.

Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu nh không phải lo lắng về công tác tiêu thụ sản phẩm Vấn đề này đã đợc Nhà nớc đảm nhận Hơn nữa, đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trờng Trong quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã đợc khách hàng nhìn nhận nh một doanh nghiệp có sản phẩm chất lợng tốt, đáp ứng đợc nhu cầu của họ

Chuyển sang cơ chế thị trờng, Cao Su Sao Vàng phải đối mặt với nhiều sự thay đổi lớn Trớc hết công ty phải thực hiện công việc tiêu thụ của mình mà không có sự bảo đảm của Nhà nớc Công tác Marketing, do đó, trở nên rất cần thiết đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Trớc đây, công ty chỉ phải lo sản xuất, còn hiện tại, công ty phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng, sản xuất ra đúng loại sản phẩm mà khách hàng cần, hơn nữa phải tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình Công tác Marketing thật sự hữu ích bởi vì nó định hớng cho các bộ phận khác trong công ty tạo ra các sản phẩm thực sự đáp ứng đợc nhu cầu của khách hàng Hiện nay ở Cao Su Sao Vàng phòng Tiếp thị bán hàng đảm nhận công tác này Việc có một bộ phận chuyên trách công tác Marketing sẽ giúp công ty tiếp xúc với thị trờng, từ đó công ty sẽ năng động hơn, thay đổi dần thái độ thụ động và sức ì vốn có trong hầu hết các doanh nghiệp Nhà nớc, do hậu quả có thể nói là nặng nề nhất mà cơ chế bao cấp để lại cho họ Bộ phận này ở Cao Su Sao Vàng, hoạt động theo những nguyên tắc chỉ đạo của Marketing, cũng giúp công ty có thông tin thông suốt hơn giữa các bộ phận trong công ty, tạo ra sự phối hợp h -ớng đích của các thành viên, các bộ phận trong công ty Cùng với sự hoạt động của nó, công ty sẽ tiếp cận dần với những quan điểm của Marketing hiện đại,từ đó tránh cách hiểu hời hợt về Marketing – mà đa số các công ty ở Việt Nam hiện nay mắc phải, nâng cao hiệu quả hoạt động ở các bộ phận trong công ty, bởi chúng sẽ hoạt động đúng chức năng của mình đồng thời phục vụ cho mục đích Marketing của công ty

Không giống nh thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hiện nay đang phải cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại từ các công ty Cao su Mi Na, Cao su Đà Nẵng, các sản phẩm cao su của Thái Lan nhập vào nớc ta Trong tình hình nh vậy, công tác Marketing đóng một vai trò rất quan trọng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Nó sẽ giúp công ty hiểu biết những đối thủ cạnh tranh này, từ đó có những đối sách thích hợp với họ

Công tác Marketing sẽ giúp cho công ty tiến hành các hoạt động vì mục đích đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách có hệ thống và chuyên nghiệp Khách hàng của công ty hiện nay đã có nhiều sự lựa chọn hơn, nhu cầu của họ cũng đa dạng hơn, vì vậy công tác Marketing là rất cần thiết nhằm tìm hiểu, dự đoán nhu cầu của họ Các vấn đề khác trong công tác Marketing nh định giá sản phẩm, quản lý kênh phân phối hay thực hiện các hoạt động thông tin sản phẩm và công ty đến ngời tiêu dùng cũng rất quan trọng nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanh của công ty Sự cần thiết của công tác Marketing ở đây còn ở

chỗ nó tạo ra một cơ chế, một thói quen làm tất cả các công việc trên, theo quan điểm Marketing để đáp ứng nhu cầu khách hàng, vốn còn cha phải là đợc khắc sâu trong suy nghĩ của công ty

Trong một môi trờng biến động liên tục hiện nay, đặc biệt là về khoa học công nghệ, công tác Marketing ở Cao Su Sao Vàng sẽ giúp công ty thu thập đợc những những biến động bên ngoài, thông tin tới các bộ phận và giúp cho công ty có những đối sách trớc những biến đổi đó

Do những đặc điểm sản xuất của mình, nguồn nguyên vật liệu chiếm giữ một vị trí khá quan trọng cần sự quan tâm trong Cao Su Sao Vàng Có một số loại nguyên vật liệu công ty phải nhập 100% từ nớc ngoài Trong tình hình hiện nay, mối quan hệ với nhà cung ứng cần đợc nhận thức một cách đầy đủ về tầm quan trọng Công tác Marketing sẽ giúp thực hiện vấn đề này một cách suôn sẻ hơn, dù đây không phải là nhiệm vụ cơ bản của công tác Marketing.

Cuối cùng, có lẽ sự cần thiết nhất của công tác Marketing ở công ty Cao Su Sao Vàng là nó sẽ dần dần gợi lên cách suy nghĩ hoạt động kinh doanh theo triết lý Marketing : lấy thị trờng làm điểm xuất phát, láy nhu cầu khách hàng làm tiêu điểm tập trung Chỉ có vậy mới đảm bảo đợc một tơng lai tốt đẹp cho một công ty Nhà nớc lớn, có truyền thống lịch sử và tầm quan trọng trong nền kinh tế này.

II/ nội dung công tác marketing trong doanh nghiệp

1 Quan niệm và khái niệm cơ bản trong Marketing a, Quan niệm về Marketing

Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing xuất hiện vào những năm 1950 Nhng nó chỉ phổ biến vào những thập kỷ sau đó, bởi vì vẫn còn tồn tại những quan điểm có từ trớc Đó là quan điểm tập trung sản xuất, quan điểm hoàn thiện sản phẩm và quan điểm tập trung vào bán hàng

Quan điểm tập trung sản xuất lý luận rằng ngời tiêu dùng a thích những sản phẩm đợc bán rộng rãi với giá hạ Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung tăng qui mô sản xuất và mở rộng tiêu thụ ở đây ngời ta đã cho rằng vấn đề mấu chốt là số lợng sản xuất ra và mức giá bán, đồng thời có thể lợi dụng u thế về qui mô Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng ngời tiêu dùng a thích những sản phẩm có chất lợng cao nhất, nhiều công dụng và tính năng mới Vì vậy các nhà quản trị muốn thành công phải tập trung nguồn lực vào việc tào ra các sản phẩm có chất lợng cao và thờng xuyên cải tiến chúng Nh vậy theo quan điểm này ngời ta cho rằng yếu tố quyết định thành công đối với doanh nghiệp là dẫn đầu về chất lợng và đặc tính sản phẩm hiện có

Quan điểm tập trung vào bán hàng dựa trên lý luận ngời tiêu dùng thờng ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm Vì vậy doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mãi Quan điểm này, nh vậy, đặt trọng tâm vào tăng khối lợng sản phẩm tiêu thụ.

Những quan điểm trên không phải là không có cái để các nhà quản trị sử dụng Đồng thời chúng có thể thích hợp với một thời kỳ nào đó Sau chiến tranh thế giới thứ hai, thế giới nói chung rơi vào tình trạng khan hiếm hàng hoá, và quan điểm tập trung vào sản xuất khá phù hợp với thời kỳ này.Nhng, cái cơ bản, cốt lõi là nhu cầu khách hàng đã không đợc chú ý tới Thời đại ngày nay,

7

nếu không bám sát nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp khó tránh khỏi bị đào thải.

Marketing hiện đại đa ra cách tiếp cận khoa học và chỉ ra cho doanh nghiệp cách thức kinh doanh lấy nhu cầu khách hàng làm chỗ dựa.Quan điểm của nó nh sau : Chìa khoá thành công của doanh nghiệp là nó phải xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, từ đó tìm cách thoả mãn chúng dựa trên những phơng thức có u thế hơn đối thủ cạnh tranh.

Không chỉ xác định chính xác nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp còn phải theo sát, lờng trớc sự thay đổi trong nhu cầu Một vấn đề quan trọng là định lợng đợc khả năng mua sắm của khách hàng, qua đó tạo ra đợc sự chủ động và hiệu quả.

Trong Marketing hiện đại vấn đề thị trờng mục tiêu luôn đợc nhấn mạnh Đó là một điểm khác biệt so với các quan điểm trớc Điều này có một xuất phát điểm là không có một công ty nào có đủ nguồn lực phục vụ mọi loại khách hàng một cách có hiệu quả Các công ty ngày nay quan tâm đến phục vụ khách bằng những phơng cách có u thế hơn đối thủ cạnh tranh trong thị trờng mục tiêu của mình Đó cũng là cách kinh doanh hiệu quả cho công ty bởi vì khi xác định thị trờng mục tiêu, công ty đã nhận thấy điểm mạnh và lợi thế nhất của mình ở đó

Vấn đề xác định nhu cầu khách hàng là thiết yếu đối với Marketing hiện đại Không hiểu rõ nhu cầu khách hàng thì không thể đáp ứng tốt nhu cầu của họ Hơn nữa, phải theo sát nhu cầu khách hàng thì mới đảm bảo đợc sự trung thành của họ Ngày nay để có thể giữ đợc khách hàng , các công ty nhất thiết phải sử dụng tổng hợp các biện pháp chứ không phải chỉ một vài biện pháp riêng lẻ liên quan chỉ đến giá cả, chất lợng hoặc khâu bán hàng Từ khi phát hiện ra nhu cầu của khách tới khi biến đó thành hành động mua là cả một quá trình ;rất khó để thực hiện, đòi hỏi phải có chuyên môn Các nhà quản trị phải phối hợp tất cả các bộ phận, các thành viên công ty vào việc này Chỉ có vậy mới đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Nh vậy các nhà quản trị không chỉ làm Marketing đối ngoại mà còn phải làm Marketing đối nội Và để thành công, thậm chí Marketing đối nội phải đi trớc Marketing đối ngoại Tất nhiên việc thoả mãn nhu cầu khách hàng không chỉ có mục đích tự thân Đó là cái cầu dẫn đến việc sinh lợi của doanh nghiệp.Cấn nhấn mạnh lại là việc sinh lời hay gia tăng lợi nhuận phải đợc đặt trên cơ sở đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng.

Marketing, hay tiếp thị, đợc hiểu đơn giản nhất là làm việc với thị trờng nhằm mục đích thực hiện các cuộc trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con ngời Ngày nay nó đợc áp dụng không chỉ trong doanh nghiệp mà còn ở các tổ chức phi lợi nhuận, trong khía cạnh chính trị…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Nhìn chung, khái niệm này ngày càng phổ biến rộng rãi, đi sâu vào nhiều mặt của đời sống xã hội Chúng ta xem xét hai khái niệm khá phổ quát sau liên quan đến Marketing

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội.Nhờ đó mà cácdoanh nghiệp, các tập thể có đợc những gì họ cần và mong muốn thông quaviệc tạo ra, chào hàng những sản phẩm có giá trị với ngời khác.

Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá dịch vụ và ý tởng để tạo ra sựtác động đối với các nhóm mục tiêu của khách hàng và tổ chức.

b, Các khái niệm cơ bản trong Marketing

Một ý tởng là tất cả các bên tham gia vào quá trình trao đổi đều phải vận dụng Marketing Điều có nghĩa không chỉ ngời bán mới làm Marketing Nếu cho rằng Marketing chỉ là công việc của ngời bán thì đó là cách hiểu cha đầy đủ Trên thị trờng, nếu bên nào tích cực tìm cách trao đổi với bên kia thì bên đó thuộc về phía làm Marketing ý kiến này đa ra một gợi ý là tất cả các bên tham gia vào trao đổi phải tích cực năng động nhằm tìm kiếm lợi ích cho mình, do đó đều cần đến t tởng của Marketing Tuy nhiên, trong phần chuyên đề này em chỉ đề cập đến Marketing của ngời bán.

Khái niệm Marketing đợc trình bày ở trên đợc xây dựng trên cơ sở hàng loạt các khái niệm cơ bản khác.Sau đây là những khái niệm đó.

_Sản phẩm.

Trong Marketing, “ Hoàn sản phẩm đợc hiểu là tất cả mọi hàng hoá dịch vụ có

thể đem chào bán, có khả năng thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn củacon ngời, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ ”

Sản phẩm trong Marketing bao hàm cả dịch vụ- hàng hoá vô hình Điều này rất cần đợc chú ý trong nghiên cứu Marketing

Sản phẩm phải hàm chứa trong nó những lợi ích đối với khách hàng Đây là một vấn đề quan trọng Nhiều nhà quản trị thờng mắc sai lầm là chỉ chú ý tới bản thân sản phẩm mà coi lại những lợi ích do sản phẩm đa lại Các doanh nhân thành công thờng hành động theo triết lý: ” Hãy quan tâm tới những lợi ích có thể đem lại cho khách hàng hơn là sản phẩm“ Hoàn Xét cho cùng, sản phẩm chỉ là phơng tiện, qua đó khách hàng nhận đợc sự thoả mãn nhu cầu, trong khi doanh nghiệp muốn có lợi nhuận Khách hàng muốn mua một sản phẩm, điều mấu chốt họ quan tâm là những lợi ích do việc sử dụng sản phẩm đó đem lại Vì vậy doanh nghiệp phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng, nắm bắt nhu cầu đó, từ đó tạo ra những sản phẩm truyền tải lợi ích đáp ứng nhu cầu khách Vấn đề này đợc thể hiện qua câu nói khá phổ biến và rất có ý nghĩa trong kinh doanh :”Đừng đa cho tôi quần áo Hãy cho tôi vẻ bề ngoài hấp dẫn Không cần cho tôi ngôi nhà, làm ơn cho tôi sự an toàn, thoải mái ; một nơi sạch sẽ, ấm cúng và hạnh phúc” Khi hiểu rõ t tởng này, các nhà quản trị Marketing sẽ năng động và linh hoạt hơn trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thoả mãn hoàn toàn cho họ, qua đó thu đợc lợi nhuận.

-Trao đổi.

Trao đổi là sự tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ ngời nào đó bằngcách đa cho họ một thứ khác.

Marketing chỉ xuất hiện khi có trao đổi diễn ra Nó là chất xúc tác cho các hoạt động trao đổi Do đó, khái niệm trao đổi là một nền tảng trong Marketing Trao đổi là một quá trình chứ không phải là một hành động Nó bắt đầu từ khi các bên tiến hành các hoạt động nhằm tiến đến sự trao đổi các lợi ích cho nhau Để có một cuộc trao đổi, cần thiết phải có các điều kiện sau.

+ít nhất phải có hai bên.

+ Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia.

+ Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao những thứ mình có + Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia Các điều kiện trên chỉ là tiền đề cho trao đổi Một cuộc trao đổi chỉ thực sự diễn ra khi các bên thỏa thuận đợc với nhau các điều kiện trao đổi có lợi cho các bên.

Trao đổi dẫn đến sự chuyển giao lợi ích giữa các bên.Một vấn đề cần lu tâm là tránh những va chạm trong trao đổi, bởi điều đáng tiếc này thờng xảy ra trong những quan hệ liên quan đến lợi ích Triết lý Marketing cố gắng hớng

9

công việc tới việc thiết lập mối quan hệ lâu bền, tin cậy lẫn nhau với tất cả các đối tác Điều đó tạo ra cơ sở cho sự hoạt động suôn sẻ của doanh nghiệp Chẳng hạn có đợc mối quan hệ tốt với nhà cung ứng giúp doanh nghiệp chủ động về đầu vào sản xuất, trong khi quan hệ tốt với nhà phân phối có thể tăng khả năng dự đoán cầu cho đầu ra của doanh nghiệp.

-thị trờng

Các môn học có cách tiếp cận khác nhau đối với thị trờng Mặc dù tham gia vào thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán nhng những ngời làm Marketing lại coi những ngời bán hợp thành ngành sản xuất- cung ứng, còn

ngời mua mới hợp thành thị trờng Do đó khái niệm thị trờng trong Marketing đợc mô tả nh sau:

Thị trờng bao gồm những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãnnhu cầu và mong muốn đó.

Khái niệm thị trờng ở đây có hai đặc điểm: những ngời có cùng một nhu cầu mới tạo thành thị trờng ; họ phải có khả năng và sẵn sàng thoả mãn nhu cầu đó Điều này đặc biệt quan trọng trong Marketing Nó liên quan đến thị trờng mục tiêu và định lợng sức mua của thị trờng trong công tác Marketing

Qui mô thị trờng, do đó, không phụ thuộc vào những ngời có nhu cầu khác nhau Một công ty kinh doanh đồ cao cấp không xem dân số trong vùng hoạt động là bao nhiêu mà phải xem xét có bao nhiêu dân số trong vùng là ngời có thu nhập cao! Các nhà hoạt động Marketing dùng thuật ngữ thị trờng để ám chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể Họ có đặc điểm giới tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sống ở một vùng cụ thể

-Nhu cầu khách hàng

Khi quyết định mua một sản phẩm, khách hàng tìm kiếm những đặc tính của nó có thể thoả mãn đợc nhu cầu của họ.Vì vậy, phải nắm bắt đợc nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp mới có thể đa ra những sản phẩm phù hợp với họ.Nghiên cứu và tìm hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, do đó, là công việc đầu tiên, cốt lõi trong công tác Marketing

Có một thực tế là một số nhà quản trị Marketing không hiểu hết khái niệm nhu cầu khách hàng Thật vậy, khái niệm này không thể hiểu một cách đơn giản Nó bao hàm một nội dung lớn hơn cách hiểu thông thờng: nhu cầu là sự đòi hỏi của con ngời về một vật phẩm nào đó Làm rõ nội dung của khái niệm này là rất quan trọng.Nó cho phép những ngời làm Marketing đi sâu,đi xa hơn trong việc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra nền tảng cho sự thành công của doanh nghiệp.

Nói chung, thuật ngữ nhu cầu hàm chứa ba mức độ: nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán Để tìm hiểu thuật ngữ nhu cầu, chúng ta sẽ lần lợt đi vào ba mức độ này.

+ Nhu cầu tự nhiên.

Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần thiết của con ngời về một vật phẩm.

Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành do trạng thái ý thức của con ngời về việc thấy thiếu một vật phẩm nào đó để phục vụ cho tiêu dùng Nhu cầu tự nhiên là vốn có trong con ngời, nhà Marketing không tạo ra nó Việc cần có cơm ăn, áo mặc, nhà ở…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhgắn liền với sự tồn tại của chính bản thân con ngời Hoạt động của

các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó.

Nếu chỉ hiểu nhu cầu theo nghĩa nhu cầu tự nhiên thì rõ ràng là không ổn Một ngời nào đó đang bị đói bụng, nếu đợc đề nghị một món khác với sở thích của anh ta, có thể anh ta sẽ từ chối Một thanh niên rất cần một phơng tiện đi lại, nhng anh ta không thể đi xe máy mà phải đi ôtô riêng, đơn giản vì chỉ có đi ôtô riêng mới phản ánh đúng địa vị của anh ta Ngời làm Marketing nhận thức về nhu cầu của khách hàng không thể dừng ở nhu cầu tự nhiên Để tạo ra loại hàng sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhu cầu thị trờng, tăng khả năng cạnh và hiệu quả của công ty, ngời ta phải hiểu khía cạnh khác của nhu cầu, đó là mong muốn.

+Mong muốn.

Mong muốn là nhu cầu tự nhiên của con ngời có dạng đặc thù, đòi hỏiphải đợc đáp ứng lại bằng một hình thức phù hợp với từng cá nhân.

Cùng là nhu cầu giải trí, có ngời nghe nhạc, có ngời chơi game Trong số ngời nghe nhạc, mỗi ngời lại nghe một thể loại nhạc khác nhau Nếu nhà Marketing chỉ phát hiện ra nhu cầu giải trí của con ngời, sau đó phát triển một loại sản phẩm nào đó đáp ứng toàn bộ nhu cầu giải trí thì sẽ rất nguy hiểm Khi không phát hiện ra sự khác biệt trong nhu cầu, họ sẽ không tạo ra những sản phẩm có đặc tính khác nhau đáp ứng những nét đặc thù trong cùng một loại nhu cầu tự nhiên.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là hai khía cạnh, hai cấp bậc khác nhau của nhu cầu khách hàng Dựa vào nhu cầu tự nhiên, ngời ta có thể xác định loại sản phẩm nào đáp ứng nhu cầu, nhng chỉ dựa vào mong muốn ngời làm Marketing mới có thể tạo ra những sắc thái riêng cho sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu khách hàng.Khi xác định đợc điều đó, nhà Marketing mới tạo ra cho sản phẩm của mình khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng, đạt đợc mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Nói chung phát hiện nhu cầu tự nhiên tơng đối dễ, nhng để tìm ra mong muốn của khách hàng là điều khó khăn hơn, đỏi hỏi có sự tìm hiểu, nghiên cứu kỹ lỡng Nếu nhu cầu chỉ giản đơn là nhu cầu tự nhiên, có lẽ không cần tới marketing Chính những mong muốn đa dạng và phức tạp, ngày càng tinh vi của khách hàng là điều kiện để Marketing phát triển Khi kinh tế xã hội còn ở tình trạng thấp kém, nhu cầu của con ngời đa phần là nhu cầu tự nhiên Vì vậy có thể dễ dàng thoả mãn nhu cầu bằng một loại sản phẩm nào đó không cần có những đặc tính riêng biệt Nhng khi kinh tế xã hội phát triển, hàng hoá đa dạng và phong phú, thậm chí d thừa, nhu cầu của con ngời cao hơn, tinh vi hơn,thể hiện qua những mong muốn đa dạng, muôn hình muôn vẻ của họ Những nỗ lực ngày càng lớn trong công tác Marketing, do đó, là rất cần thiết, quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp Và đôi khi, chính các nỗ lực Marketing lại đánh thức những mong muốn tiềm ẩn trong con ngời, đa họ đến sự thoả mãn cao hơn trong cuộc sống.

Nhu cầu của con ngời là vô hạn, hơn nữa sẽ biến đổi , phát triển theo sự phát triển kinh tế xã hội Do đó công tác Marketing cần theo sát nhu cầu và tự hoàn thiện để thực hiện tốt chức năng, vai trò của mình trong doanh nghiệp cũng nh đối với xã hội.

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán.

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng mua của ngời tiêu dùng.

11

Phát hiện về nhu cầu của ngời làm Marketing phải có tính định lợng Định l-ợng về sức mua của ngời tiêu dùng, về khả năng thanh toán của họ đối với những nhu cầu, mong muốn mà họ muốn thoả mãn là rất quan trọng Tìm hiểu đợc nhu cầu có khả năng thanh toán là điều kiện tiên quyết cho khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể phát hiện đúng mong muốn của khách hàng , tạo ra đúng loại sản phẩm với những đặc tính riêng biệt mà khách hàng, nếu sử dụng, sẽ thoả mãn hoàn toàn vẫn có thể thất bại Lý do là khách hàng không có khả năng tài chính để mua sản phẩm đó

Chừng nào nhà kinh doanh hiểu đợc khách hàng cần loại hàng gì?, hàng hoá đó có những đặc tính gì?, chi phí sản xuất ra là bao nhiêu và do đó giá bán là bao nhiêu thì ngời tiêu dùng sẽ mua?, chừng đó họ mới thực sự hiểu nhu cầu thị trờng.

- Giá trị, chi phí và sự thoả mãn.

Cùng một có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu hàng hoá có thể hớng đến để thoả mãn Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùng thì mức độ cung cấp lợi ích của những hàng hoá đó là không giống nhau.Khi quyết định mua, ngời tiêu dùng buộc phải lựa chọn.Họ căn cứ vào khả năng cung cấp lợi ích và do đó khả năng thoả mãn nhu cầu của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu Cách làm nh vậy hình thành khái niệm giá trị tiêu dùng.

Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của ngời tiêu dùngvề khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ

Nh vậy đối với cùng một hàng hóa mỗi ngời tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau.Hàng hoá nào đợc nhiều ngời đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trờng đối với hàng hoá đó càng lớn.Giá trị tiêu dùng hàng hoá và giá trị theo nghĩa chi phí để tạo ra nó có mối quan hệ mật thiết với nhau, nhng đó là hai phạm trù hoàn toàn khác nhau.

Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với từng hàng hoá là suy nghĩ đầu tiên của ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó Để tiến dần tới quyết định mua hàng, khách hàng phải quan tâm tới chi phí đối với nó.

Đối với ngời tiêu dùng, chi phí đối với một hàng hoá là tất cả những hao

tổn mà ngời tiêu dùng phải bỏ ra để có đợc những lợi ích do tiêu dùng hànghoá đó đem lại.

Nh vậy để có đợc những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ra tiền của, sức lực,thời gian, thậm chí cả những chi phí để khắc phục những hậu quả

phát sinh từ việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá Những chi phí này bao gồm cả chi phí mua săm, sử dụng và đào thải sản phẩm Đây cũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn các sản phẩm khác nhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cầu Khi đã đánh giá đợc gía trị tiêu dùng và chi phí đối với từng hàng hoá, khách hàng đã có căn cứ để lựa chọn hàng hoá Tất nhiên khách hàng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có khả năng thoả mãn nhu cầu của họ tốt nhât.

Sự thoả mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của ngời tiêu dùng bắt

nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ việc tiêu dùng sản phẩm với nhữngkỳ vọng của họ

2 Nội dung cơ bản của công tác Marketing trong doanh nghiệp

Triết lý Marketing lấy việc thoả mãn nhu câu khách hàng, qua đó thu lợi nhuận, là nguyên tắc đặt ra đối với doanh nghiệp Công tác Marketing phải bắt đầu từ thị trờng, lấy đó làm điểm xuất phát để hiểu biết nhu cầu khách hàng, sử

dụng các biện pháp Marketing- mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh , thu về lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Để hiểu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh các công ty phải tiến hành nghiên cứu Marketing Sau đó chúng phải lựa chọn cho mình một thị trờng mục tiêu phù hợp vị không có một công ty nào có thể thoả mãn tốt và hiệu quả mọi nhu cầu của khách hàng Khi đã có thị trờng mục tiêu, các công ty phải thiết kế ra các biện pháp Marketing-mix để thoả mãn nhu cầu khách hàng trong thị tr-ờng mục tiêu một cách tốt nhất.Cuối cùng, tất cả các nội dung trên phải đợc đặt trong việc kế hoạch hoá hoạt động Marketing, phù hợp với chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Đó là những nội dung cơ bản của công tác Marketing mà những ngời phụ trách lĩnh vực này trong doanh nghiệp phải tiến hành- liên tục và sáng tạo.

a, Nghiên cứu Marketing phục vụ kinh doanh.

Nghiên cứu Marketing nhăm đa lại cho ngời quản lý Marketing những thông tin hữu ích cho hoạt động của bộ phận mình cũng nh doanh nghiệp Nếu nh trong thời kỳ kinh tế còn cha phát triển,các công ty còn nhỏ và biết rất rõ khách hàng của mình, thậm chí còn có thể trực tiếp theo dõi họ, thì hiện nay có một số lý do buộc các công ty phải thay đổi Nghiên cứu Marketing trong các công ty đòi hỏi phải hình thành một hệ thống thu thập thông tin trên phạm vi rộng lớn hơn, với chất lợng thông tin phải tốt Đó là vì:

- Các công ty mở rộng địa bàn kinh doanh trên toàn quốc, thậm chí là toàn cầu Họ không có điều kiện trực tiếp biết khách hàng, do đó cần có những biện pháp khác nhau để thu thập thông tin.

- Khách hàng – với thu nhập và trình độ tiêu dùng ngày càng cao, trở nên ngày càng khó phán đoán.

- Cạnh tranh ngày càng gay gắt, chủ yếu là cạnh tranh phi giá cả Khi các công ty đa ra những biện pháp, công cụ cạnh tranh khác nhau thì họ cũng cần biết phản ứng của khách hàng đối với chúng nh thế nào để điều chỉnh.

a1 Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing

Hệ thống thông tin nghiên cứu Marketing là hệ thống hoạt động thờngxuyên của sự tơng tác giữa con ngời, thiết bị và những phơng tiện tính toán,dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thôngtin chính xác kịp thời để ngời quản lý Marketing sử dụng

Các thông tin có đợc từ hệ thống thông tin Marketing đợc sử dụng trong việc lập, thực hiện và điều chỉnh kế hoạch Marketing, đồng thời kiểm tra việc thực hiện kế hoạch ấy.

Hệ thống thông tin Marketing đợc cấu thành từ hai trong bốn bộ phận là hệthống báo cáo nội bộ và hệ thống thu thập thông tin th ờng xuyên bênngoài Hệ thống báo cáo nội bộ cung cấp những chỉ tiêu về lợng tiêu thụ thờng

xuyên, tổng số chi phí, khối lợng dự trữ vật t, chu chuyển tiền mặt…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.Trong khi đó, hệ thống hệ thống thu thập thông tin thờng xuyên bên ngoài cung cấp cho ngời lãnh đạo Marketing các sự kiện mới nhất trên thị trờng Nguồn thông tin bên ngoài bao gồm sách báo, tạp chí, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, các trờng đại học, các trung gian Marketing, các tổ chức…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.

Cần nhấn mạnh hệ thông thông tin Marketing là một bộ phận quan trọng trong hệ thống thông tin trong doanh nghiệp, đặc biệt là trong việc thu thập thông tin bên ngoài Ngày nay hệ thống này đợc trang bị hệ thống máy vi tính cho phép ngời quản lý có thể nhận đợc thông tin trong thời gian ngắn nhất Và

13

chính yếu tố này cũng là một lợi thế cạnh tranh giữa các công ty, khi mà thông tin ngày càng có vai trò quan trọng, thậm chí mang tính chất sống còn.

a2 Nghiên cứu Marketing.

Nghiên cứu Marketing là việc xác định một cách có hệ thống nhữngthông tin cho biết hoàn cảnh Marketing của công ty Nó là quá trình thuthập, phân tích và báo cáo kết quả về các thông tin đó.

Các công ty nhỏ có thể dựa vào lực lợng bên ngoài, chẳng hạn giáo viên, học sinh, sinh viên Các công ty lớn có thể có phòng nghiên cứu Marketing riêng với khoảng 10- 15 ngời, gồm các nhân viên về kế hoạch nghiên cứu, thống kê, xã hội học,các chuyên gia thiết kế tạo mẫu Phạm vi nghiên cứu Marketing có thể về các vấn đề quảng cáo, các hoạt động thơng mại, tiềm năng thị trờng, thị phần, đặc tính của thị trờng, các xu hớng…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.

*Quá trình nghiên cứu Marketing

Để thực hiện việc nghiên cứu Marketing, đối với các nhà quản lý, cần thiết có sự hiểu biết về quá trình này, các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin hữu ích với chi phí vừa phải Nắm đợc quá trình nghiên cứu Marketing cũng giúp các nhà quản lý có thể kế hoạch hoá quá trình và diễn giải

thông tin nhận đợc một cách hợp lý.

Quá trình nghiên cứu Marketing, gần giống với một cuộc điều tra xã hội học, gồm năm giai đoạn.

-Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Ngời thực hiện việc nghiên cứu Marketing phải xác định đúng vấn đề nảy sinh trong kinh doanh đòi hỏi phải đợc nghiên cứu Do trong hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động Marketing nói riêng có rất nhiều vấn đề nảy sinh, việc chọn đúng vấn đề để nghiên cứu,giải quyết rất quan trọng Nó giúp cho hoạt động nghiên cứu suôn sẻ, ít tốn kém và thu đợc những thông tin hữu ích Sau khi xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải hình thành mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đó có thể là tìm đợc tài liệu nào đó mà giúp cho việc làm sáng tỏ vấn đề Có thể mục tiêu ở dạng mô tả những,có nghĩa là dự tính mô tả những hiện tợng nhất định Hoặc là một mục tiêu thực nghiệm đợc hình thành, những ngời làm nghiên cứu có ý định thẩm định một giả thuyết nào đó, chẳng hạn nếu công ty tung ra một loại sản phẩm với mức giá xác định nào đó thì số lợng khách sẽ mua có đạt con số dự tính hay không?.

-Lựa chọn nguồn thông tin.

Nguồn thông tin ở đây đợc chia làm hai loại: thông tin thứ cấp và thông tinsơ cấp.

+Thông tin thứ cấp là thông tin đợc thu thập trớc đây vì mục tiêu khác + Thông tin sơ cấp là thôg tin đợc thu thập lần đầu vì một mục tiêu cụ thể

Tuỳ cuộc nghiên cứu mà lựa chọn nguồn thông tin Tuy nhiên việc nghiên cứu thờng bắt đầu từ việc thu thập thông tin thứ cấp Loại thông tin này có u điểm là rẻ, dễ kiếm, tuy nhiên cần lu ý đến nhợc điểm không đầy đủ, thông tin có thể đã cũ hoặc độ tin cậy không cao Trong đa số các cuộc nghiên cứu Marketing cần thu thập các tài liệu sơ cấp Nhiều nhà quản lý thờng qui về việc thu thập tài liệu sơ cấp về một vài dạng nh là phỏng vấn Trên thực tế có nhiều hình thức khác nhau, thể hiện trên sơ đồ ở trang bên.

Phơng pháp nghiên

Công cụ nghiên cứu Phiếu điều tra Thiết bị máy móc Ngơi nghiên cứu Kế hoạch chọn mẫu đơn vị mẫu Quy mô mẫu Chọn mẫu

Đây là giai đoạn quan trọng nhất đồng thời cũng dễ sai lầm nhất của quá trình nghiên cứu Nếu thu thập thông tin bằng thực nghiệm thì ngời thực hiện phải chuẩn bị chu đáo để nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp nhau Ngời thực hiện cũng cần nghiên cứu kỹ lỡng xem có nên xuất hiện công khai hay không và đảm bảo môi trờng thực nghiệm phải gần giống nh thực tế.

-Phân tích thông tin thu thập đợc.

Giai đoạn này nhằm rút ra từ tài liêu thu thập đợc những thông tin và kết quả quan trọng nhất.Kết quả nghiên cứu thờng đợc tập hợp vào bảng Trên cơ sở bảng đó xem xét sự phân bố của các thông tin: mật độ cao, trung bình, tản mạn Nếu là nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện thông qua các con số giả thiết Nếu là nghiên cứu định lợng cần phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính toán.

-Trình bày kết quả nghiên cứu.

Tuỳ qui mô của cuộc điều tra mà có cách thức trình bày kết quả khác nhau Nếu cuộc điều tra chỉ là thăm dò chớp nhoáng và ngời ra quyết định Marketing cần thông tin nhanh thì có thể trình bày bằng miệng trớc khi viết thành văn Còn nếu cuộc nghiên cứu có qui mô lớn thì kết qủa nghiên cứu nhất thiết phải đợc trình bày trong các báo cáo đợc viết chu đáo Cần chú ý tới những hạn chế của kết quả nghiên cứu vì những lý do nhất định

Nghiên cứu Marketing là một hoạt động đòi hỏi phải có nghiệp vụ cao Để thực hiện thành công cần có các chuyên gia am hiểu về lĩnh vực này.

b, Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu.

Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu là một nội dung quan trọng không thể thiếu trong công tác Marketing của doanh nghiệp Theo lý thuyết Marketing, thị trờng tổng thể bao gồm những khách hàng không giống nhau về rất nhiều mặt Một công ty không thể có đủ nguồn lực để vơn tới tất cả các khách hàng, do đó nó phải lựa chọn một nhóm khách hàng nào đó có khả năng phục vụ để sinh lợi Mặt khác trên thị trờng không chỉ có một mình công ty mà còn có các đối thủ cạnh tranh luôn luôn tìm cách lôi kéo khách hàng bằng các nỗ lực ngày càng lớn Vì vậy, nhiệm vụ của công ty là phải tìm ra cho mình một nhóm khách hàng nó có thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh

đồng thời mang về lợi nhuận cho công ty

15

Trong lịch sử áp dụng Marketing, không phải ngay từ đầu các công ty đã biết tới phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu Thoạt tiên họ sản xuất cùng một loại hàng hoá cho toàn bộ thị trờng Sau đó họ sản xuất nhiều loại hàng hoá khác nhau, hy vọng đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách Điều đó có nghĩa là họ phán đoàn khách hàng có các nhu cầu khác nhau Cuối cùng các công ty thấy rằng sẽ hiệu quả hơn nếu họ chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng nhất định Cách thức này đòi hỏi các công ty phải phân đoạn thị tr-ờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu, từ đó tạo ra tính đặc thù cho hàng hoá của mình, phục vụ cho bộ phận khách hàng đã lựa chọn.

Phân đoạn thị trờng là quá trình phân chi ngời tiêu dùng thành nhómtrên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.

Nh vậy phân đoạn thị trờng thực chất là phân chia thị trờng tổng thể, theo những tiêu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn Sau khi phân đoạn những ngời trong cùng một đoạn sẽ có sự giống nhau về nhu cầu, ớc muốn,có cùng một phản ứng trớc một kích thích Marketing.Đây chính là cơ sở cho việc doanh nghiệp lựa chọn một hoặc vài đoạn làm u tiên cho các nỗ lực

Marketing của mình

Phân đoạn thị trờng theo những tiêu thức khác nhau sẽ cho những kết qủa khác nhau Khi kết hợp càng nhiều tiêu thức thì đoạn thị trờng càng đồng nhất hơn, mặt khác lại nhỏ đi Ví dụ chỉ theo tiêu thức giới tính, ta có đoạn thị trờng khách hàng nữ và khách hàng nam Nhng nếu có thêm tiêu thức thu nhập, để phân đoạn thị trờng cho một loại mỹ phẩm chẳng hạn, thì đoạn thị trờng khách hàng nữ có thu nhập cao rõ ràng đồng nhất hơn và có qui mô nhỏ hơn rất nhiều so với đoạn thị trờng khách hàng nữ không có thêm tiêu thức thu nhập Một đoạn thị trờng hiệu quả xác định đợc trong khi phân đoạn phải đảm bảo những đặc tính sau

-Doanh nghiệp phải nhận biết và phục đợc đoạn thị trờng đã phân chia theo tiêu thức nhất định.

-Đoạn thị trờng phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất và có qui mô đủ lớn để có khả năng sinh lời

-Nguồn lực của doanh nghiệp phải đủ, phù hợp để có đợc các nỗ lực Marketing dành cho đoạn thị trờng đó

Khi nói đến phân đoạn thị trờng, phải nói đến các tiêu thức dùng làm cơ sở cho việc phân đoạn đó Về mặt lý thuyết, bất cứ đặc trng nào của ngời tiêu dùng cũng có thể dùng làm tiêu thức phân đoạn Song để đảm bảo các yêu cầu có đợc đoạn thị trờng hiệu quả, ngời làm Marketing phải chọn một số đặc trng tiêu biểu và xem nh là cơ sở để phân chia thị trờng tổng thể Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và đòi hỏi sự khác biệt về chiến l ợc Marketing.Từ các cơ sở đó ngời làm Marketing xác định các tiêu thức để phân đoạn Các cơ sở và tiêu thức đợc trình bày trong bảng sau:

Cơ sở và tiêu thức dùng để phân đoạn thị trờng.

Cơ Sở Phân Đoạn

Địa lý Miền (bắc, nam), Vùng (nông thôn, thành thị), tỉnh ,

huyện, quận, xã , phờng…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.

Dân số- xã hội Tuổi, giới tính, thu nhập; nghề nghiệp, trình độ học vấn, giai tầng xã hội, tình trạng hôn nhân…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

Tâm lý Thái độ , động cơ, cá tính, lối sống, giá trị văn hoá…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Một nội dung của phân đoạn thị trờng là phân đoạn khách hàng tổ chức Về cơ bản, các cơ sở của phân đoạn thị trờng tiêu dùng cũng có thể đem áp dụng vào phân đoạn thị trờng các tổ chức Nhng thông thờng ngời ta tiến hành phân đoạn theo hai giai đoạn: Phân đoạn vĩ mô và phân đoạn vi mô.

ở bớc vĩ mô, tiêu thức loại hình kinh doanh, ngời sử dụng trực tiếp, qui mô khách hàng thông thờng đợc sử dụng.

ở bớc vi mô các tiêu thức sự chung thuỷ với ngời bán, tiêu chuẩn đánh giá ngời bán đợc sử dụng để chia nhỏ hơn nữa những đoạn thị trờng đã chọn ở bớc vi mô.

Sau khi phân đoạn thị trờng, chúng ta đã có những cơ sở cho việc lựa chọn thị trờng mục tiêu.

b2, Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Thị trờng mục tiêu là thị trờng bao gồm các khách hàng có cùng nhucầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạora u thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt đợc các mục tiêu Marketing đãđịnh.

Để có các quyết định đúng đắn về đoạn thị trờng đợc lựa chọn, cấn đánh giá các đoạn thị trờng, sau đó mới đi tới các quyết định lựa chọn Khi đánh giá các đoạn thị trờng,các nhà làm Marketing thờng dựa vào 3 tiêu chuẩn sau:

-Quy mô và sự tăng trởng : Một đoạn thị trờng hiệu quả phải đủ lớn để bù đắp những nỗ lực Marketing trong hiện tại và tơng lai của công ty Đó là lý do tại sao các công ty lớn thờng bỏ qua các đoạn thị trờng nhỏ Để đánh giá quy mô và sự tăng trởng, công ty cần thu thập và phân tích các chỉ tiêu doanh số bán; sự thay đổi doanh số bán; mức lãi và sự thay đổi mức lãi; các nhân tố tác động đến cầu…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh

-Sức hấp dẫn của đoạn thị trờng từ các đe doạ khác nhau Một đoạn thị trờng sẽ không hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đó quá gay gắt Theo khía cạnh này công ty cần quan tâm đến sự đe doạ của việc gia nhập và rút lui, sự đe doạ của sản phẩm thay thế, sức ép từ phía ngời mua và ngời cung ứng.

- Các mục tiêu và khả năng của công ty Một đoạn thị trờng hấp dẫn cũng có thể phải từ bỏ nếu nh nó không ăn khớp với mục tiêu lâu dài của công ty Bởi vì khi công ty tập trung vào đoạn thị trờng này thì nguồn lực dành cho mục tiêu dài hạn sẽ không có Hoặc ngay cả những đoạn thị trờng phù hợp với mục tiêu dài hạn của công ty cũng cần phải xem xét xem công ty có khả năng theo đuổi hay không Cần dứt khoát loại bỏ những đoạn thị trờng mà công ty không có đủ những năng lực cần thiết mà cha thể khắc phục đợc Một công ty chỉ có thể thành công nếu nó triển khai các nộ lực Marketing nổi trội hơn các đối thủ cạnh tranh.

Sau khi đánh giá các đoạn thị trờng, công ty cần đi đến các quyết định lựa chọn đoạn thị trờng cụ thể để kinh doanh Về cơ bản có 5 phơng án sau :

- Tập trung vào một đoạn thị trờng: Công ty có thể chọn một đoạn thị trờng đơn lẻ để kinh doanh Đoạn thị trờng này có thể là phù hợp với vốn liếng còn hạn hẹp của công ty, hoặc là đoạn cha có đối thủ cạnh tranh, cũng có thể là

đoạn đợc chọn làm đà cho sự phát triển kinh doanh của công ty

17

- Chuyên môn hoá tuyển chọn : Công ty chọn một số đoạn thị trờng riêng biệt, mỗi đoạn có sự hấp dẫn riêng phù hợp với mục tiêu và khả năng của công ty Phơng án này ít rủi ro hơn phơng án trên Khi một đoạn thị trờng không còn hấp dẫn nữa, công ty vẫn có thể kinh doanh ở những đoạn thị trờng khác.

-Chuyên môn hoá theo sản phẩm Theo phơng an này công ty có thể tập trung vào sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng nhu cầu thị trờng.

-Chuyên môn hoá theo thị trờng : Trong trờng hợp này công ty giành các nỗ lực Marketing vào việc thoả mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt.

- Bao phủ toàn bộ thị trờng Với phơng án này công ty cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần Thông chỉ các doanh

nghiệp lớn mới có khả năng này, nh IBM trong thị trờng computer

Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu là cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn chiến lợc thị trờng, định vị hàng hoá và thiết kế hệ thống Marketing – mix đáp ứng nhu cầu khách hàng.

c, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

Hoạt động Marketing ở doanh nghiệp là một quá trình Để quản lý quá trình đó, hoạt động này phải đợc kế hoạch hoá Tuy nhiên, trớc khi đi vào nghiên cứu nội dung của kế hoạch hoá hoạt động Marketing, rất cần thiết xem xét tới việc lập kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.

c1, Kế hoạch chiến lợc của doanh nghiệp.

Ngày nay các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận chủ động, tích cực tới môi trờng bên ngoài hơn là thụ động chịu s tác động từ bên ngoài Triết lý quản trị chiến lợc gợi ý các doanh nghiệp nên lờng trớc, ảnh hởng tới và tạo ra các sự kiện chứ không đơn thuần là phản ứng với chúng Một kế hoạch chiến lợc tốt cho phép công ty có khả năng đạt đợc cái họ muốn trong tơng lai Nó giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu chỉ đạo, sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn, đồng thời các nhà quản trị có thể suy nghĩ một cách có hệ thống hơn Các doanh nghiệp muốn thành công trong thời đại hiện nay không chỉ cần có trực giác tinh tế của nhà quản trị hàng đầu mà còn cần một chiến lợc đợc thiết lập một cách khoa học.

Chiến lợc là những phơng tiện mà nhờ chúng, mục tiêu dài hạn của công

ty có thể đạt đợc

Các chiến lợc kinh doanh có thể là mở rộng về địa lý, đa dạng hoá, thôn tính, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trờng, liên doanh…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Quá trình lập chiến lợc của công ty có thể đợc thể hiện qua sơ đồ sau.

Một mô hình lập chiến lợc kinh doanh của công ty.

c2, Kế hoạch hoá hoạt động Marketing

Kế hoạch hoá hoạt động Marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra các chơng trình Marketing đối với từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn cụ thể.

Nh vậy, kế hoạch hoá Marketing là một quá trình gồm phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm tra Kế hoạch hoá Marketing đợc triển khai cho từng nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu nhất định Vì mỗi nhóm khách hàng mục tiêu có nhu cầu và mong muốn riêng, nên có thể hiểu kế hoạch hoá Marketing đặt ra đối với từng hàng hoá riêng biệt, từng thị trờng cụ thể Nh vậy là không có một kế hoạch Marketing chung cho toàn bộ sản phẩm hoặc thị trờng của công ty.

Quá trình kế hoạch hoá Marketing bao gồm các giai đoạn sau 1, Phân tích thị tr ờng và chiến l ợc Marketing hiện tại.

Công việc này nhằm đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trờng nh qui mô, cơ cấu,xu hớng biến động và ảnh hởng của môi trờng Marketing tới việc mua sắm của khách hàng.Công ty phải phân tích môi trờng gắn với từng sản phẩm cụ thể để có thể xác định vị thế của công ty trong hiện tại, đồng thời phân tích đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lợc của họ.

Khi phân tích chiến lợc Marketing hiện tại, các bộ phận của Marketing hỗn hợp sẽ đợc xem xét lại Cụ thể lá công ty xét duyệt lại sản phẩm về doanh số, giá cả và lợi nhuận của các sản phẩm chính; nội dung của chiến lợc giá, phân phối và xúc tiến bán cũng đợc xem xét trong các điều kiện hoàn cảnh mới.

2, Phân tích cơ hội và rủi ro.

Từ việc phân tích thị trờng và môi trờng bên ngoài công ty xác định đợc những cơ hội và ruỉ ro, từ đó tận dụng cơ hội, tránh hoặc giảm thiểu tác động của những rủi ro.

3, Xác định mục tiêu Marketing

Xác định các mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu chiến lợc của doanh nghiệp, đồng thời đảm bảo rõ ràng, cụ thể và có thể đo l ờng đợc Thông thờng mục tiêu Marketing bao gồm doanh số bán,lợi nhuận, thị phần, chất lợng sản phẩm,giá cả, dịch vụ, vị thế của doanh nghiệp…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh.

Do một kế hoạch Marketing có thể có nhiều mục tiêu, rất cần thiết có sự sắp xếp thứ tự mục tiêu theo tầm quan trọng trong quá trình thực hiện kế hoạch.

4, Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu

Sau khi đã phân tích thị trờng, môi trờng,chiến lợc Marketing hiện tại và mục tiêu của công ty,việc xác định nhóm khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với các sản phẩm nhất định đợc tiến hành Đây chính là lựa chọn thị trờng mục tiêu, với các nội dung sau cần đợc làm rõ

- Loại sản phẩm sẽ bán để thoả mãn nhu cầu khách hàng - Phơng thức để thoả mãn nhu cầu đó

- Qui mô và khả năng tăng trởng của thị trờng - Khả năng bán và thu lợi nhuận.

Tuỳ thuộc vào việc phân tích và đánh giá những vấn đề nói trên mà công ty sẽ lựa chọn đợc những thị trờng tiềm năng tốt nhất.

5, Thiết lập Marketing-mix.

Các bộ phận của Marketing – mix bao gồm chiến lợc sản phẩm, chiến lợc giá, chiến lợc xúc tiến và chiến lợc phân phối, đợc sử dụng để tác động và gây đợc những ảnh hởng có lợi tới khách hàng mục tiêu Đi liền với chiến lợc bộ

19

phận là một hệ thống các biện pháp cụ thể, phối hợp cùng nhau trong quá trình thực hiện nhằm đạt đợc mục tiêu chiến lợc Marketing của doanh nghiệp

6, Đề ra ch ơng trình hành động và dự đoán ngân sách

Một chơng trình hành động cho toàn bộ kế hoạch Marketing của công ty là cần thiết để đảm bảo kế hoạch này sẽ đợc thực hiện dới sự kiểm và điều khiển của các nhà quản trị Marketing Chơng trình này phải giải quyết đợc những vấn đề sau.

- Cái gì sẽ đợc thực hiện.? - Khi nào thực hiện?.

- Ai có trách nhiệm thực hiện? - Tổng chi phí cho nó là bao nhiêu?.

Đồng thời, cần xác định ngân sách cho toàn bộ chơng trình Đây là điểm cơ bản, cần thiết cho việc đánh giá hiệu qủa Marketing sau này.

d, Hoạch định các chiến lợc.

Các chiến lợc ở đây chính là các chiến lợc bộ phận của Marketing –mix Một sự chuẩn bị và phối hợp tốt giữa các chiến lợc này giúp cho công ty có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

- Chiến l ợc sản phẩm- hàng hoá.

Chiến lợc sản phẩm có vai trò quan trọng trong hoạt động Marketing của công ty Để thành công, doanh nghiệp phải cân nhắc để thông qua các quyết định về nhãn hiệu, bao bì, quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá Đồng thời doanh nghiệp luôn phải dành sự chú ý thoả đáng cho việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mơí, thay đổi chiến lợc Marketing phù hợp với các diễn biến của chu kỳ sống sản phẩm.

Khi hoạch định chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm, công ty phải đứng trớc việc quyết định nhãn hiệu Điều dễ thấy nhất là gắn nhãn hiệu có liên quan trực tiếp đến định vị hàng hoá trên thị trờng Nói chung công ty phải trả lời các câu hỏi nh có nên gắn nhãn hiệu cho hàng hoá của mình không? Ai là chủ nhãn hiệu hàng hoá? Chất lợng hàng hoá tơng ứng với nhãn hiệu nh thế nào?…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Nh -ng dù lựa chọn nh thế nào khi gắn nhãn hiệu hà-ng hoá cũ-ng phải đảm bảo 4 yêu cầu sau: (1) Nhãn hiêu phải hàm ý lợi ích của hàng hoá; (2) Nhãn hiệu phải hàm ý chất lợng hàng hoá; (3) Nhãn hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phân biệt; (4) Nó phải khác biệt hẳn với những tên khác.

Một quyết định khác là bao gói đối với sản phẩm Nhà quản trị Marketing phải xem xét bao gói về các khía cạnh hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, quyết định các thông tin ghi trên bao gói Đồng thời phải cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích ngời tiêu dùng và lợi ích bản thân công ty Trớc khi đa ra bao gói một cách rộng rãi cần thử nghiệm để xem xét khả năng chấp nhận của ngời tiêu dùng.

Trong hoạch định chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá Trong chiến lợc sản phẩm, một phần rất quan trọng là các quyết định về chủng loại hàng hoá Công ty phải ra các quyết định về bề rộng của một nhóm các hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng, hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng Không chỉ đối với một nhóm các mặt hàng công ty cũng phải xem xét tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá cũng nh từng đơn vị hàng hoá khi hoạch định chiến lợc này.

Kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về công nghệ và thị hiếu, công ty không chỉ mãi dựa trên những sản phẩm hiện có Vì vậy mỗi công ty cần quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm mới Có thể tạo ra sản phẩm mới bằng cách mua lại toàn bộ một công ty nào đó, mua sáng chế hay giấy phép sản xuất hàng hoá của ngời khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu Marketing và thiết kế sản phẩm mới, trong đó hớng thứ hai là quan trọng thể hiện tiềm lực và khả năng của công ty cũng nh đảm bảo cho nó chủ động trong việc đáp ứng nhu cầu của khách.

Cuối cùng, vì bất cứ sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó, trong đó mỗi giai đoạn đòi hỏi những biện pháp Marketing khác nhau, nên công ty cần hết sức quan tâm nhằm có những điều chỉnh chiến lợc phù hợp với các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

- Chiến l ợc giá cả.

Trong các biến số của Marketing – mix, giá cả tác động trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của công ty Đối với ngời mua, giá cả luôn là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định tiêu dùng của họ Vì vậy những quyết định về giá cả luôn giữ vai trò quan trọng và phức tạp trong hoạch định chiến lợc Marketing.

Một ngời hoạch định chiến lợc Marketing không thể không biết những nhân tố ảnh hởng đến giá cả hàng hoá Nhìn chung, có thể chia các nhân tố ảnh hởng đến giá cả làm hai loại : nhân tố bên trong và nhân tố bên ngoài Các nhân tố bên trong bao gồm các mục tiêu Marketing, chi phí sản xuất , bản thân các biến khác trong Marketing – mix và các nhân tố khác nh tính dễ hỏng của sản phẩm, tính dễ phân biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhMột công ty sẽ đặt giá cho sản phẩm của mình cao nếu nh mục tiêu của nó là tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, hoặc sản phẩm của nó có tính khác biệt cao, hoặc chất lợng dịch vụ, kênh phân phối phục vụ ngời tiêu là hoàn hảo Nhng nó sẽ phải bán giá thấp nếu nh mục tiêu hiện tại của nó là cố gắng sống sót, hoặc sản phẩm của nó bình thờng nh các sản phẩm khác trên thị trờng, hoặc sản phẩm đó đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống Các nhân tố bên ngoài bao gồm khách hàng, mức độ cạnh tranh, thị trờng và các nhân tố khác nh môi trờng kinh tế, thái độ của chính phủ…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Các công ty thờng xem xét mối quan hệ giữa giá và cầu, có giãn của cầu theo giá, các yếu tố tâm lý của khách hàng, mức độ cạnh tranh, tình hình kinh tế hay các chính sách, luật lệ về giá của các cơ quan quản lý để đa ra các quyết định về giá của mình Trên thực tế, giá cả là yếu tố cần đ-ợc nhìn nhận và điều chỉnh linh hoạt phù hợp với mục tiêu của công ty

Một vấn đề khác trong hoạch định chiến lợc giá cả là xác định mức giá ban đầu Có nhiều mô hình khác nhau phục vụ cho công việc này, nhng mô hình đ-ợc trình bày trong sơ đồ sau là khá phổ biến và hữu dụng.

(6) (5) (4)

Cuối cùng công ty phải xem xét một chiến lợc giá có lợi cho công việc kinh doanh của mình Chiến lợc giá có thể xác định cho sản phẩm mới hay danh mục hàng hoá, hoặc đó là các hình thức định giá hai phần, định giá trọn gói hay định giá theo nguyên tắc địa lý Đôi khi công ty cũng phải xem xét đến chiến lợc bớt giá và định giá khuyến mại, định giá phân biệt Và, nh đã nói ở trên, giá cả là yếu tố linh hoạt vì vậy công ty phải có chiến lợc thay đổi giá để tăng thị phần, ổn định lợi nhuận hay đối phó với sự thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh - Chiến l ợc phân phối

Một bộ phận quan trọng trong Marketing – mix là phân phối Ngày nay rất nhiều công ty quan tâm đế phân phối nh là một biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh daì hạn cho công ty trên thị trờng Việc quản lý và tổ chức hoạt động phân phối đợc thể hiện qua kên phân phối.Các loại kênh mà công ty lựa chọn sẽ có ảnh hởng ngay tức khắc đến tất cả các quyết định Marketing khác Cách định giá của công ty phụ thuộc vào độ dài ngắn của các kênh hoặc cửa hàng công ty sử dụng Hệ thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bên ngoài công ty, thông thờng phải mất nhiều năm mới xây dựng đợc và không dễ gì thay đổi đợc nó Nó có tầm quan trọng không kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ công ty nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu,thiết kế và tiêu thụ.

Khi hoạch định chiến lợc phân phối, công ty phải ra các quyết định về khi nào thì thiết kế, quản lý, đánh giá và cải biến các kênh của mình? Những xu thế nào đang tồn tại trong quá trình phát triển của kênh, giải quyết mâu thuẫn của kênh nh thế nào? Cuối cùng, những vấn đề của kênh theo góc độ ngời bán lẻ, ngời bán sỉ và các đại lý phân phối hàng hoá cũng cần đợc xem xét trong chiến lợc này.

- Chiến l ợc xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến hỗn hợp, hay truyền thông Marketing, chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng Một số dạng chủ yếu trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân.

Công việc mà ngời hoạch định chiến lợc truyền thông phải tiến hành là rất đa dạng, đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt rất cao Họ phải lựa chọn , thiết kế thông điệp, lựa chọn phơng tiện truyền thông, thu thập thông tin phản hồi Công ty cũng phải lựa chọn những hỗn hợp xúc tiến, tức là sự phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân khác nhau Song song với lựa chọn cách phối hợp, hoạch định chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải thiết kế những chơng trình riêng cho quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền và bán hàng cá nhân Cuối cùng, cũng nh hầu hết các hoạt động khác , hoạch định chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đòi hỏi phải xác định ngân sách cho nó, nhằm có đợc việc sử dụng ngân sách hiệu qủa, hợp lý.

3, Đánh giá hiệu quả công tác Marketing trong doanh nghiệp.

Công tác Marketing, cũng nh bất cứ một công tác nào khác trong doanh nghiệp đều phải đợc đánh giá để có những sửa đổi, cải thiện kịp thời Công tác Marketing lấy đi của doanh nghiệp nguồn lực tài chính, nhân sự, vậy nó đã đem lại những gì? Đó là câu hỏi cần đợc trả lời trong việc đánh giá hiệu quả công

tác Marketing Trong việc đánh giá cần phải quan tâm đến cả khía cạnh định l-ợng và định tính để có thể nhìn nhận đầy đủ và sâu sắc về công tác này Việc đánh giá công tác Marketing đợc thực hiện trên các vấn đề sau.

-Nhân lực

Một nhiệm vụ đặt ra đối với công tác Marketing trong doanh nghiệp là làm cho mọi thành viên trong doanh nghiệp thấm nhuần t tởng Marketing Nh vậy, cách suy nghĩ theo quan điểm Marketing đã đợc mọi ngời quán triệt hay cha cần đợc xem xét.

Chức năng cơ bản của phòng Marketing là dự đoán nhu cầu của khách hàng Vậy thì việc đánh gía khách hàng đã đợc thực hiện đến đâu? Công ty biết gì về nhu cầu, về phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm thay thế, nhãn mác bao bì sản phẩm…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh? Mức độ thoả mãn của khách hàng là nh thế nào? Nếu nh các nhân viên làm công tác này cha nắm đợc hoặc nắm một cách không đầy

đủ về những vấn đề trên thì có thể nói công tác Marketing là cha hiệu quả Một khía cạnh định tính khác cần phải quan tâm là những ngời làm Marketing hiểu biết và thiết chiến lợc sản phẩm, kênh phân phối và các kiểu xúc tiến đến đâu Nếu nh việc hiểu biết Marketing về lý luận và thực tiễn kém, các chiến lợc không đợc thiết kế hoặc đợc thiết kế không hoàn hảo, chẳng hạn đợc thiết kế thoát ly khả năng của công ty, thì cần xem xét sự hiện diện của những con ngời này trong công ty.

Trong khi đánh giá hiệu quả về mặt nhân lực, cũng cần xem xét chi phí cho những ngời làm Marketing là bao nhiêu trong kỳ, so sánh với lợi ích đợc định l-ợng hoá do họ đem lại Chẳng hạn lợi ích của một nhân viên nghiên cứu nhu cầu đem lại cho công ty là một thông tin mà từ đó doanh nghiệp thu đợc bao nhiêu lợi nhuận? Hoặc doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp dự đoán sẽ khác nhau nh thế nào nếu có và không có bộ phận làm công tác Marketing? Những chỉ tiêu cụ thể hơn có thể xác định là doanh thu trên một nhân viên bán hàng trực tiếp, doanh thu trên một nhân viên phòng Marketing …Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh và đợc so sánh qua các thời kỳ khác nhau.

- Sản phẩm, thị trờng, kênh phân phối.

Việc đánh gía ở đây sẽ đợc thực hiện với từng thị trờng, từng sản phẩm, từng loại kênh phân phối.

Đối với từng loại sản phẩm, cần xem xét cái mà doanh nghiệp thu đợc có t-ơng xứng với nguồn lực bỏ ra hay không? Cụ thể là xem xét doanh thu, lợi nhuận hoặc thị phần so với chi phí bỏ ra Chiến lợc Marketing cho từng sản phẩm cũng phải đợc xem xét tới từ nhiều khía cạnh, đánh giá từng khía cạnh có hiệu quả, hoàn thiện hay không? Cần củng cố ở đâu? Thông qua việc đánh giá này, những sản phẩm nào có sinh lợi hoặc có ý nghĩa chiến lợc thì mới cần đợc duy trì, những sản phẩm còn lại nên đợc loại bỏ.

Trên từng thị trờng, công việc đánh giá đợc tập trung vào thị phần và mức tăng thị phần của doanh nghiệp trong từng năm Mục tiêu của doanh nghiệp trên từng thị trờng có đạt đợc hay không và tầm quan trọng của từng thị trờng có tơng xứng với những nỗ lực công ty bỏ ra hay không là câu hỏi cần đợc trả lời Trên cơ sở đó, các nhà quản trị có những quyết định về mở rộng hay thu hẹp thị trờng hiện tại.

Doanh thu và lợi nhuận của từng kênh phân phối so với chi phí bỏ ra là một tiêu chí đánh gía kênh phân phối Ngoài ra, kênh phân phối là nguồn thu thập thông tin quan trọng về khách hàng và những diễn biến thị trờng nên số lợng thông tin đợc chuyển về công ty từ kênh phân phối cũng cần đợc đánh giá, hơn nữa đây còn là yếu tố quan trọng đánh giá kênh phân phối Trong công tác

23

Marketing kênh phân phối không chỉ làm nhiệm vụ đa sản phẩm, dịch vụ đến tay ngời tiêu dùng.

- Khả năng hiểu biết thị trờng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng và các chính sách của Nhà nớc.

Một nhiệm vụ hết sức cơ bản của Marketing là tiếp xúc với môi trờng bên ngoài Do đó, những ngời làm Marketing phải có những hiểu biết ở mức độ nào đó với những yếu tố trên Họ phải trả lời đợc đối thủ cạnh tranh là ai? điểm mạnh, điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh là gì? Xa hơn nữa là nắm đợc chiến lợc Marketing của đối thủ cạnh tranh và nhận biết, dự đoán phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với chiến lợc của công ty.Nếu những ngời làm Marketing mù mờ về đối thủ cạnh tranh thì có thể nói công tác Marketing của công ty là không thật tốt Cũng nh vậy, ngời làm Marketing phải hiểu rõ thị trờng về nhu cầu, sự biến đổi, sức mua,đặc điểm tiêu dùng…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh và sự thay đổi của chính sách Nhà nớc Đây là vấn đề hết sức quan trọng, đôi khi quyết định thành bại của cả doanh nghiệp Khi mà những nhân tố trên không đợc hiểu rõ, các nhà quản trị Marketing nhất thiết phải cải thiện bộ máy Marketing, nếu không bộ máy này đã mất đi một đặc tính cơ bản của nó và cũng có thể coi doanh nghiệp không có bộ phận này

Nội dung đánh gia công tác Marketing có rất nhiều chỉ tiêu, cả về định tính và định lợng Đôi khi mặt định tính quan trọng hơn, chẳng hạn ý thức của nhân viên trong công ty đối với khách hàng tốt hay xấu là vô cùng quan trọng Việc đánh giá công tác này là rất cần thiết , đảm bảo cho nó đợc tiến hành hoàn thiện hơn, trơn tru hơn, tránh đợc những sai sót kéo dài, đồng thời giúp doanh nghiệp thành công trong hoạt động kinh doanh của mình.

Chơng Ii Thực trạng công tácMARKETING ở công ty Cao su Sao Vàng

1, Quá trình hình thành và phát triển của công ty

* Những thông tin chung về công ty Cao Su Sao Vàng

Tên công ty : Cao Su Sao Vàng

Tên tiếng Anh : Golden star rubber company Tên viết tắt : SRC

Điện thoại : 8581639

Địa chỉ email : caosusaovang@ hn.vnn.vn

Địa điểm : 231 Nguyễn Trãi _ Thanh Xuân , Hà Nội

* Sự hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cao Su Sao Vàng là một thành viên trong tổng công ty 91, trớc đây thuộc tổng công ty hoá chất Cùng với một lợng công nhân tơng đối lớn, Cao su Sao Vàng là một doanh nghiệp có truyền thống của nớc ta.

Xuất phát từ giá trị sử dụng quan trọng của cao su trong đời sống thực tiễn, đồng thời nhận rõ tầm quan trọng của cao su trong nền kinh tế quốc dân, ngay sau ngày giải phóng miền Bắc năm 1954, Nhà nớc đã quan tâm tới việc xây dựng ngành công nghiệp này Khởi đầu của công ty là sự sáp nhập giữa nhà máy Cao su Sao Vàng và xởng vá săm lốp ôtô tại số nhà 2 đờng Đặng Thái Thân.Trong kế hoạch 3 năm khôi phục và phát triển kinh tế (1958 -1960 ), Chính phủ đã phê duyệt phơng án xây dựng khu công nghiệp Thợng Đình gồm ba nhà máy Cao Su _ Xà Phòng _Thuốc lá Thăng Long Ngày 6/ 4/1960, nhà máy Cao su Sao Vàng đã tiến hành sản xuất những sản phẩm săm lốp xe đạp đầu tiên mang nhãn hiệu “ HoànSao Vàng “ Hoàn Ngày 23/5/1960 nhà máy làm lễ cắt băng khánh thành,đặt nền móng đầu tiên cho công ty Cao su Sao Vàng với qui mô nh ngày nay Nhà máy là công trình nằm trong khoản viện trợ không hoàn lại của Trung Quốc giúp đỡ nớc ta Đây cũng là doanh nghiệp quốc doanh lớn nhất, lâu đời nhất sản xuất các sản phẩm về cao su của Việt Nam

Những ngày đầu tiên thành lập, sản xuất của nhà máy khá khiêm tốn về giá trị sản xuất và chủng loại sản phẩm.Trong năm 1960, nhà máy Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những chỉ tiêu nh sau.

Vào thời kỳ đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên chức của nhà máy chỉ có 62 ngời phân bố trong 3 phân xởng sản xuất và 6 phòng ban nghiệp vụ Trong số này, chỉ có 2 cán bộ đã tốt nghiệp trung cấp, không có ai có trình độ đại học

Trong thời kỳ bao cấp (từ 1960 _1986 ), nhà máy đã không ngừng tăng trởng về nhiều mặt Nhịp độ sản xuất và số lợng lao động liên tục tăng.Tới năm 1986, số lợng lao động trong nhà máy là 3.260 cán bộ công nhân viên, tăng hơn 12 lần so với năm 1960 Giá trị sản xuất cả về mặt hiện vật và giá trị cũng có những bớc tiến rất lớn.Sự phát triển mạnh mẽ này phản ánh sự cố gắng nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên trong nhà máy.Tuy vậy, do hoàn cảnh chung của nớc ta về kinh tế, cũng nh những hạn chế trong khu vực quốc doanh, nhà máy vẫn còn có những khó khăn rất lớn về nhiều mặt Sản phẩm còn đơn điệu, chủng loại nghèo nàn, ít đợc cải tiến Bộ máy gián tiếp còn cồng kềnh, hoạt động trì trệ và kém hiệu quả.T tởng bao cấp đè nặng khiến cho sự năng động bị thủ tiêu Điều đó dẫn đến thu nhập của ngời lao động thấp, đời sống khó khăn Hơn nữa, do sản phẩm của nhà máy đợc bao tiêu, lại không có đối thủ cạnh tranh nên chất lợng không tăng, tính năng động và linh hoạt của nhà máy khá yếu Điều này gây cho nhà máy nhiều khó khăn trong cơ chế thị trờng sau này.

Sau khi nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng có sự quản lý của Nhà n-ớc, xoá bỏ bao cấp, nhà máy đã gặp phải khó khăn lúng túng.Cao su Sao Vàng lúc đó bị đặt trớc thử thách lớn Cơ chế thị trờng khắc nghiệt đòi hỏi nhà máy phải có những thay đổi mạnh mẽ để tồn tại Với truyền thống của mình, nhà máy đã thực hiện những bớc đi thành công Xuất phát từ nhận đúng 25

đắn: thị trờng săm lốp ở Việt Nam rất lớn, điều cốt yếu là nhà máy sản xuất sản phẩm sao cho khách hàng có thể chấp nhận đợc.Nhà máy đã tiến hành sắp xếp lại cơ cấu tổ chức, bố trí sản xuất có hiệu quả Năm 1990 sản xuất dần ổn định, thu nhập của ngời lao động tăng có chiều hớng tăng.Triển vọng thích nghi, hòa nhập và làm ăn có hiệu quả trong cơ chế thị trờng ngày một rõ ràng.Từ năm 1991 tới nay, Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những kết quả rất đáng mừng Công ty làm ăn có hiệu quả, doanh thu và các khoản nộp ngân sách tăng theo từng năm.Sản xuất đợc hoàn thiện và cải tiến về nhiều mặt.Máy móc thiết bị đợc đầu t đổi mới nhằm tạo ra những sản phẩm chất l-ợng cao đáp ứng nhu cầu thị trờng Công ty đã thực hiện đa dạng hoá mặt hàng, mở rộng chủng loại sản phẩm để đáp ứng rộng rãi nhu cầu khách hàng trong nớc Cao su Sao Vàng đã nghiên cứu sản xuất thành công sản phẩm lốp máy bay MIG 21 phục vụ nhu cầu dân dụng và quốc phòng Năm 1995, Cao su Sao Vàng bổ sung thêm mặt hàng pin R20 vào danh mục sản phẩm hàng hoá của mình Công ty cũng sắp xếp lại cơ cấu tổ chức và đội ngũ nhân sự nhằm đem lại tiến bộ về năng suất lao động và chất lợng quản lý.Song song với đó, đội ngũ cán bộ công nhân viên chức luôn đợc đào tạo phù hợp với cơ chế mới Những biện pháp trên giúp cho công ty tăng năng suất chất lợng sản phẩm, giành đợc uy tín trên thị trờng Trong những năm gần đây công ty luôn hoàn thành nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nớc, đời sống cán bộ công nhân viên ổn định do có mức thu nhập vào loại khá so với các doanh nghiệp Nhà nớc nói chung

Là một doanh nghiệp Nhà nớc, các hoạt động đoàn thể của công ty luôn luôn đợc coi trọng Đó cũng là động lực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Đảng uỷ, công đoàn, hội phụ nữ và Đoàn thanh niên Cộng Sản Hồ Chí Minh của công ty luôn đợc nhận danh hiệu vững mạnh.

Ngày 27/8/1992, quyết định số 645/ CNg của bộ công nghiệp nặng chính thức đổi tên nhà máy thành Công ty Cao su Sao Vàng Ngày 1/1/1993, công ty chính thức sử dụng con dấu mang tên công ty Cao su Sao Vàng.

Ngày 5/5/1993,theo quyết định số 215 QĐ/TC NSĐT của bộ công nghiệp nặng cho phép thành lập lại doanh nghiệp Nhà nớc.

Việc chuyển thành công ty đã đem lại một sự thay đổi mạnh về cơ cấu tổ chức.Trớc hết là sự tăng lên về qui mô cơ cấu Các phân xởng trớc đây chuyển thành các xí nghiệp thành viên, có quyền hạn rộng lớn hơn, đặc biệt là về mặt đối ngoại.Công ty giờ đây có quyền ký kết các hợp đồng mua bán nguyên vật liệu, liên doanh trong sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm với các đơn vị trong ngoài nớc.

Trải qua hơn 41 năm tồn tại và phát triển, cán bộ công nhân viên công ty Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những thành tích đáng khích lệ Công ty là đơn vị gia công cao su lớn, lâu đời và duy nhất sản xuất săm lốp ôtô ở miền Bắc Việt Nam Với truyền thống và nỗ lực của bản thân mình, công ty đã đợc tặng 6 huân chơng lao động các loại, một công nhân đợc tuyên dơng danh hiệu anh hùng lao động 1500 lợt tổ,đội lao động XHCN, hơn 1000 cá nhân đạt danh hiệu chiến sĩ thi đua.Công ty cũng tích cực tham gia các hoạt động xã hội nh xây nhà tình nghĩa, phụng dỡng các bà mẹ Việt Nam anh hùng Những hoạt động trên đã góp phần xây dựng hình ảnh của công ty trên thơng trờng và xã hội, góp phần làm cho công ty hiện nay xứng đáng với truyền thống của mình Năm 1997 công ty đã trở thành thành viên của câu lạc bộ doanh nghiệp có doanh thu trên 200 tỷ đồng Việt Nam Theo xu thế hội nhập, phát triển của

thời đại, hớng tới sự toàn diện trong quản lý, công ty đã đạt chứng chỉ ISO 9002 Các kết quả trên đây tạo đà cho công ty trong quá trình phát triển, đạt mục tiêu kinh doanh trong thiên niên kỷ mới

* Những khía cạnh cơ bản ở Cao su Sao Vàng

a, Chiến lợc và kế hoạch kinh doanh.

Cho tới cuối năm 1995, năng lực sản xuất của công ty mới chỉ đáp ứng một phần nhỏ nhu cầu trong nớc Chẳng hạn, năng lực sản xuất mới chỉ đáp ứng 25% nhu cầu về săm lốp ôtô.Vào thời gian đó, lãnh đạo công ty nhận định sự tiếp tục tăng nhanh về nhu cầu của sản phẩm săm lốp các loại là rất lớn.Họ nhận định: Cùng với sự tăng trởng không ngừng của đất nớc về kinh tế xã hội, đời sống nhân dân cũng nh hệ thống giao thông vận tải sẽ phát triển Nhu cầu về săm lốp xe máy, ôtô sẽ tăng mạnh, trong khi đó thị trờng sản phẩm săm lốp xe đạp vẫn còn cha khai thác hết.Vì vậy, lãnh đạo công ty khẳng định quyết tâm chiến lợc: phát triển không ngừng dựa trên u thế về nguyên vật liệu, đa ngành công nghiệp gia công các sản phẩm cao su nói chung, công ty nói riêng lên một vị trí xứng đáng.

Những nhận định trên là hoàn toàn đúng đắn Kết quả sản xuất kinh doanh thực hiện trong những năm gần đây(sẽ đợc trình bày trong phần sau) chứng tỏ điều đó Nhận định đó của lãnh đạo công ty Cao su Sao Vàng còn đợc củng cố bởi sự nhập vào nớc ta ồ ạt các loại xe máyTrung Quốc Thực tế đó cùng với việc giảm gía của hầu hết các loại xe máy, nhất là mới đây Honda Việt Nam có ý định tung ra loại xe chỉ có giá cao hơn xe máy Trung Quốc một chút sẽ làm cho nhu cầu săm lốp xe máy tăng hơn nữa Kết quả kinh doanh của công ty trong một số năm gần đây rất đáng mừng Có đợc điều đó là do công ty đã sử dụng những thông tin có sức thuyết phục trong việc xây dựng một hệ thống kế hoạch hàng năm bám sát thực tế thị trờng, cũng nh đa ra đợc một sốnhận định trong tơng lai có cơ sở thực tiễn Cùng với hệ thống kế hoạch đặt ra, những kết quả đạt đợc rất đáng khích lệ Nhiều sản phẩm có mức tăng lớn trong kế hoạch hàng năm Bảng trang bên thể hiện rõ điều đó

Tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất một số mặt hàng giai đoạn 1998- 2001

Tại công ty Cao su Sao Vàng, kế hoạch _ chiến lợc kinh doanh đợc xây dựng trên cách tiếp cận hợp lý: xác định rõ điểm mạnh yếu trong nội bộ công ty, xác định đúng đắn thông tin trên thị trờng, nhất là thị trờng nguyên vật liệu và các cơ hội tiêu thụ sản phẩm

Công ty đã nhận định một cách khách quan về nội bộ của mình: Là một doanh nghiệp Nhà nớc có vai trò quan trọng trong ngành công nghiệp gia công cao su, công ty có thế mạnh riêng của mình về kinh nghiệm, công nghệ sản xuất, đội ngũ cán bộ có kinh nghiệm, năng lực đã gắn bó lâu dài với công ty.

27

Truyền thống vẻ vang cũng là một điểm mạnh không thể không kể tới.Đội ngũ cán bộ công nhân viên chức trong công ty đoàn kết gắn bó với tập thể của mình Tuy vậy, Cao su Sao Vàng cũng thẳng thắn chỉ ra những nhợc điểm cơ bản Đó là bộ máy công ty vẫn cha gọn nhẹ, sự năng động của công ty còn cha theo kịp với yêu cầu thực tế thị trờng, thủ tục trong công ty vẫn còn r-ờm rà Những điểm yếu trên là cản trở mà công ty cần phải khắc phục để có thể đạt đợc các mục tiêu lâu dài của mình.

Với các nhân tố bên ngoài, công ty khẳng có rất nhiều nhân tố thuận lợi công ty có thể nắm lấy để phát triển Nền kinh tế đất nớc đang phát triển trong xu thế hội nhập sẽ tạo cơ hội cho công ty tiếp cận với những công nghệ và kỹ thuật quản lý tiên tiến Thị trờng của công ty cũng có thể mở rộng ra thế giới bên ngoài.Về thị trờng nguyên vật liệu, nớc ta đã trồng cao su từ cuối thế kỷ 19, do đó loại nguyên vật liệu này có thể chủ động cung ứng cho sản xuất.Tới năm 1996, nớc ta đã có 290.000 ha cao su với sản lợng 150.000 tấn Dự kiến tới năm 2005, diện tích trồng cao su là 700.000 ha với sản lợng 375.000 tấn Chúng ta cũng có nguồn dầu lửa, là một loại nguyên liệu trong quá trình sản xuất các sản phẩm của nhà máy Các nguyên liệu khác nh tanh, vải mành các loại, màng quấn bao bì cũng có sẵn trên thị trờng nội địa.Nh vậy nguồn cung cấp nguyên vật liệu cho sản xuất các sản phẩm cao su rất thuận lợi Về thị trờng, từ những phân tích sự phát triển kinh tế xã hội, khả năng gia tăng các phơng tiện nh xe máy, ôtô trong khi thị trờng về săm lốp xe đạp vẫn cha khai thác hết đã đa công ty tới nhận định khả quan về cơ hội cho sản phẩm của mình.

Trong thời gian tới, công ty sẽ có kế họach đầu t cơ sở vật chất máy móc thiết bị nhằm đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và hiệu quả, đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trờng.Trớc đó công ty đã thực hiện có trọng điểm, có chọn lọc, việc đầu t máy móc thiết bị hiện đại nh máy cắt vải, máy hình thành, máy nén khí, máy định hình lu hoá Công ty thực hiện đổi mới từ khâu nguyên vật liệu: chọn sợi mành Nylon thay thế vải mành bông, chọn cao su tổng hợp cùng với cao su thiên nhiên, chọn hoá chất mới chất lợng cao Đổi mới công nghệ sản xuất hơi Butyl, công nghệ lu hoá màng, công nghệ thành hình cắt vải gấp mép, công nghệ lu hoá tự động nội áp hơi nóng cao.Đầu t lò hơi đốt dầu thay thế lò hơi đốt than, đầu t xởng luyện cao su bán thành phẩm tại Xuân Hoà với công suất 12.000 tấn một năm đầu t mới dây chuyền sản lốp ôtô 300.000 bộ tại Xuân Hoà nâng công suất lên 500.000 bộ một năm, đầu t mở rộng sản xuất 7 triệu bộ săm lốp xe đạp, xe thồ tại Thái Bình nâng công suất lên 12 triệu bộ một năm.Tổng đầu t trong những năm qua khoảng hơn 200 tỷ đồng, đầu t đến đâu có hiệu quả ngay đến đó Quá trình sản xuất kinh doanh có những thay đổi đáng kể Toàn thể cán bộ công nhân viên chức trong công ty đều đoàn kết nhất trí và tin tởng nhiệm vụ kinh doanh hàng năm cũng nh dài hạn của công ty sẽ đợc thực hiện thắng lợi.

b, Công tác nhân sự

Cao su Sao Vàng là thành viên của tổng công ty 91 Mối quan hệ của Cao su Sao Vàng với tổng công ty 91 đợc thực hiện theo mô hình tổng công ty của Chính phủ

Bộ máy của công ty sau năm 1986 đã có sự tinh giảm đáng kể Tới năm 1999, so với năm 1986 giảm gần 1000 ngời Trong những năm gần đây, do nhu cầu của sản xuất kinh doanh số lợng công nhân viên chức của công ty liên tục tăng với mức độ tơng đối Điều này phản ánh sự phát triển và làm ăn có hiệu quả của công ty, đồng thời tăng số lợng lao động cũng nằm trong kế

hoạch nhằm thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp trong thời gian tới Sự thay đổi nhân lực trong doanh nghiệp đợc thể hiện qua bảng sau: còn cải thiện về trình độ Nếu nh năm 1960, cả nhà máy Cao su Sao Vàng chỉ có 2 cán bộ tốt nghiệp trung cấp, không có ngời nào tốt nghiệp đại học thì năm 2001 số ngời có trình độ đại học của công ty đã là 309 Sau đây là

Năm 2001 tỷ lệ cán bộ gián tiếp (tính cả bộ phận bán hàng và kinh doanh) trên tổng số công nhân viên chức chỉ dới 10% (272/ 2916) Đây là nỗ lực của Cao su Sao Vàng nhằm giảm sự cồng kềnh, nâng cao tính hiệu quả của bộ máy gián tiếp Sao Vàng cũng hết sức chú trọng tới trình độ công nhân sản xuất trực tiếp Năm 2000, trong số 2304 công nhân trực tiếp sản xuất,70% có trình độ tay nghề bậc 4 trở lên, trong đó số công nhân có trình độ bậc 6 và 7 là 686 ngời Hàng năm công ty đều tổ chức đào tạo nâng cao tay nghề cho ngời lao động Biện pháp này một mặt cải thiện trình độ tay nghề công nhân, đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh, mặt khác là động lực thúc đẩy họ trong hoạt động sản xuất Sau đây là bảng trình độ tay nghề của công nhân sản xuất trực tiếp công ty Cao su Sao Vàng

Về độ tuổi, công ty đang thực hiện trẻ hoá đội ngũ lao động, tạo không khí mới khi bớc vào thời kỳ hội nhập và phát triển Năm 2001 chỉ có 741 ngời trên 44 tuổi, trong khi đó có 299 ngời dới độ tuổi 25, còn lại từ 25_ 44 tuổi Cơ cấu lao động này sẽ đảm bảo sự ổn định và kế tiếp trong vấn đề nhân sự trong một số năm nữa Cơ cấu tổ chức quản lý trong Cao su Sao Vàng mang đặc trng của một doanh nghiệp Nhà nớc Điều này thể hiện trong phần phụ lục ở cuối bài viết này.

Vấn đề tuyển thêm lao động ở Cao su Sao Vàng đợc thực hiện theo nhu cầu cụ thể của từng bộ phận Trong 3 năm gần đây, từ 1999 đến 2001

29

mỗi năm công ty tuyển thêm trên dới 300 lao động mới Để gia tăng động lực sản xuất kinh doanh, công ty luôn có chính sách đãi ngộ thoả đáng, thực hiện đúng chính sách của Nhà nớc đối với ngời lao động nh nghỉ mát, an dỡng, thởng và các hình thức động viên khác.

Nhìn một cách tổng thể, Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những thành tựu đáng kể về lĩnh vực nhân sự Lao động ở đây đã có những tiến bộ vợt bậc về số lợng cũng nh chất lợng Tuy nhiên những hạn chế phổ biến trong một doanh nghiệp Nhà nớc nh ở công ty vẫn cần đợc khắc phục Đó là tác phong nhân viên còn chậm chạp, bộ máy còn cồng kềnh, cơ chế thủ tục cha nhanh, sự linh hoạt và tinh thần thích nghi với cơ chế thị trờng khắc nghiệt của nhân viên cha tốt Nếu nh nói con ngời là vấn đề quan trọng nhất của quản trị doanh nghiệp thì những vấn đề trên rất cần đợc khắc phục, qua đó doanh nghiệp mới có thể đạt đợc mục tiêu sản xuất kinh doanh của mình

c, Các bộ phận của Cao su Sao Vàng.

Thực hiện quyết định chuyển đổi thành công ty của bộ công nghiệp nặng, các bộ phận của Cao su Sao Vàng đã có những thay đổi đáng kể Các phân xởng trớc đây đã đợc nâng cấp thành các xí nghiệp, gồm : _Các xí nghiệp cao su từ số 1 đến số 4.

_ Xí nghiệp năng lợng _ Xí nghiệp cơ điện

_ Xí nghiệp thơng mại dịch vụ.

Các xí nghiệp này thực hiện cơ chế cơ chế hạch toán nội bộ nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh Ngoài ra Cao su Sao Vàng còn có các chi nhánh là chi nhánh cao su Thái Bình: chủ yếu sản xuất săm lốp xe thồ, nhà máy pin cao su Xuân Hoà, xởng luyện Xuân Hoà và nhà máy cao su Nghệ An Các bộ phận gián tiếp đợc thể hiện trong sơ đồ phần ở phụ lục Theo mô hình tổ chức quản lý của Cao su Sao Vàng, các bộ phận trong công ty có sự phối kết hợp chặt chẽ tạo nên hiệu quả quản lý cao, đồng thời nâng cao chất lợng sản phẩm.ở Cao su Sao Vàng, cơ cấu bố trí các phòng ban _bộ phận kết hợp các cơ cấu tổ chức quản trị khác nhau, trong đó cơ cấu tổ chức trực tuyến chức năng là điểm nổi bật dễ nhận thấy Các phòng ban đợc tổ chức theo yêu cầu quản lý sản xuất kinh doanh của công ty, đứng đầu là các trởng phòng và các phó phòng chịu sự lãnh đạo trực tiếp của giám đốc, đồng thời có vai trò trợ giúp giám đốc chỉ đạo các hoạt động sản xuất thông suốt.Tuy nhiên một điều đáng lu ý là: Cao su Sao Vàng là đơn vị sản xuất dùng nhiều hoá chất, lại nằm trong khu vực dân c do hệ quả qui hoạch kém thiếu hiểu biết trớc đây lại không có một bộ phận riêng biệt giải quyết vấn đề chất thải công nghiệp Đây là vấn đề cần tính tới của công ty trong thời gian trớc mắt cũng nh lâu dài

d, Nguyên vật liệu.

Đặc điểm sản xuất của công ty Cao su Sao Vàng không thể không đề cập tới vấn đề nguyên vật liệu

Về nguyên vật liệu chính, công ty sử dụng các loại sau: Cao su các loại1,2,3, cao su tổng hợp , vải mành các loại và tanh.

Nguyên vật liệu phụ bao gồm xăng, bột tan, các loại hoá chất, chủ yếu là lu huỳnh, các chất xúc tiến DM, M, D, các chất trợ xúc tiến nh xít kẽm,

axít straric Các chất phòng tự lu, chất độn nh than đen, cao lanh, và vải lót, ly lông bọc, màng quấn bao bì.

Một điều thuận lợi đối công ty phần lớn các loại nguyên vật liệu đều có sẵn trong thị trờng trong nớc, tuy nhiên có một số loại nh các loại chất phòng lão, tanh, silican phải nhập từ nớc ngoài nh Nhật, Hàn Quốc, úc, Đức, Nga Đối với nguyên vật liệu chính ở miền nam nớc ta có diện tích trồng cao su khá lớn, là nguồn cung cấp các loại nguyên vật liệu về cao su khá thuận lợi cho sản xuất kinh doanh của công ty Thực hiện chế độ dự trữ nguyên vật liệu công ty thực hiện theo nguồn gốc của nguyên vật liệu Các loại nguyên vật liệu mua ở trong nớc công ty dự trữ cho sản xuất kinh doanh trong vòng một tháng Đối với các loại nguyên vật liệu nhập từ nớc ngoài, công ty thực hiện dự trữ trong vòng 3 tháng.

Do đặc điểm của sản xuất, nguyên vật liệu của công ty có bao gồm các loại hoá chất Điều này buộc vấn đề bảo quản dự trữ phải tính đến vấn đề an toàn, vệ sinh công nghiệp và phải tuân theo những qui định nghiêm ngặt Trong quá trình sản xuất ra sản phẩm, nguyên vật liệu phải trải qua rất nhiều giai đọan, trong đó nhiều giai đoạn phải sử dụng hoá chất Để hiểu rõ hơn quá trình tạo ra thành phẩm, phần phụ lục trình bày rõ sơ đồ này.

Quá trình tạo ra sản phẩm phối hợp nhiều khâu Nhiều loại nguyên vật liệu qua các quá trình khác nhau tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh

*Công tác Marketing.

Với mục tiêu mở rộng thị trờng phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng, chiến lợc Marketing của công ty đã thực hiên tốt Khách hàng của công ty bao gồm cả cá nhân lẫn tổ chức, trong đó có cả đơn đặt hàng của Nhà nớc Hiện nay Cao su Sao Vàng đã có mặt trên cả nớc với trên 200 đại lý.

Nếu nh ngày đầu thành lập, sản phẩm chủ yếu của công ty là săm lốp xe đạp ( tới năm 1962 công ty bắt đầu sản xuất săm lốp ôtô) thì hiện nay công ty đã có một danh mục sản phẩm phong phú Các sản phẩm của Cao su Sao Vàng không những phục vụ nhu cầu sản xuất tiêu dùng dân dụng mà còn phục vụ cho mục đích quốc phòng Công ty đã cung cấp cho bộ quốc phòng hơn 3000 bộ săm lốp máy bay IL_18,TU_134,MIG_21,tiết kiệm ngoại tệ cho đất nớc.Sau đây là bảng mô tả danh mục sản phẩm của công ty

_Săm lốp máy bay IL18_Săm lốp máy bay TU134

_Săm lốp máy bay MIG21 Săm lốp xe máy

Săm lốp xe đạp

Lố ôtô cho xe vận tải co trọng tải lớn Lốp máy bay dân dụng

Các loại sản phẩm cao su kỹ thật Pin các loại

Theo đuổi chiến lợc lấy chất lợng làm cơ sở để phát triển, Cao su Sao Vàng đã đầu t trên 200 tỷ đồng để đổi mới máy móc thiết bị Sản phẩm của công ty đã thực sự có uy tín trên thị trờng

+Sản phẩm lốp xe 650 đỏ lòng vàng đợc cấp dấu chất lợng Nhà nớc lần thứ 2.

+Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp ô tô đoạt huy chơng vàng tại hội chợ th-ơng mại quốc tế năm 1993 tại Giảng Võ, Hà Nội

31

+Ruột Sao Vàng nằm trong TOP_ TEN 1995_ 1996 củabáo Đại Đoàn Kết Năm 2002 này, công ty cũng đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lợng cao trong cuộc bình chọn do báo Đại Đoàn Kết tổ chức.

+Lốp xe đạp, lốp xe máy, lốp ôtô tiếp tục đoạt huy chơng vàng tại hội chợ thơng mại quốc tế tổ chức quí 1 /1997 tại thành phố Hồ Chí Minh Với chủ trơng đáp ứng rộng rãi nhu cầu khách hàng, công ty đã thực hiện mở rộng kênh phân phối trên toàn quốc Hiện nay công ty sử dụng hai loại kênh phân phối chủ yếu:

+Công ty _ Chi nhánh_ Đại lý_Ngời bán lẻ +Công ty _ Đại lý.

Từ đại lý, sản phẩm đợc đa thẳng tới tay ngời tiêu dùng hoặc đa tới nhóm ngời phân phối nhỏ lẻ Hình thức kênh phân phối này phù hợp với loại hình sản phẩm của công ty

Trên các thị trờng khác nhau, công ty thực hiện các chính sách marketing khác nhau Theo nhu cầu của từng vùng, công ty tập trung vào từng loại sản phẩm nhất định phục vụ nhu cầu của vùng đó Chẳng hạn tại Thái Bình, xuất phát từ đây là một tỉnh thuần nông, nhu cầu sử dụng xe thồ nhiều, đồng thời là tỉnh nghèo, phơng tiện chủ yếu là xe đạp, chi nhánh nhà máy cao su Thái Bình của công ty chủ yếu sản xuất săm lốp xe đạp và xe thồ ở từng vùng thị trờng khác nhau, chính sách giá cả của công ty cũng đ-ợc sử dụng một cách linh hoạt Tuy nhiên, giá cả của các sản phẩm vẫn dựa trên 2 căn cứ chủ yếu sau :

1/Giá thành sản xuất.

2/ Giá của đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống xác định giá này đã gián tiếp phản ánh nhu cầu thị trờng, đồng thời đảm bảo cho công ty có khả năng cạng tranh, mở rộng thị trờng và có lãi.

Mặc dù là công ty lớn chuyên gia công chế biến các sản phẩm cao su , sản phẩm đã có uy tín từ lâu trên thị trờng nhng công ty cha thực hiện rộng rãi việc quảng bá nhãn hiệu Các kênh và hình thức quảng cáo đợc sử dụng bao gồm hội chợ, triển lãm, đài phát thanh, tờ rơi, áp phích…Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nh Hoạt động quảng cáo có tác dụng khuyếch trơng thêm sản phẩm của công ty trên thị trờng.Tuy vậy, đối với một số sản phẩm mới cha có ấn tợng với ngời tiêu dùng, công ty cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động quảng cáo nhằm nâng cao hình ảnh, chiếm lĩnh rộng rãi các vùng thị trờng trên cả nớc

e, Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm gần đây.

Với những cố gắng nỗ lực của của lãnh đạo _công nhân công ty vài năm gần đây Cao su Sao Vàng đã đạt đợc những thành tích đáng mừng, giá trị sản xuất năm sau cao hơn năm trớc cả về mặt giá trị và hiện vật Trong từng năm, doanh nghiệp đều đạt và vợt mức kế hoạch đề ra Chẳng hạn,