I/ Vài nét khái quát về công ty CaosuSao Vàng.
a, Các nhân tố công ty có thể kiểm soát.
Chúng bao gồm các nhân tố nội tại của công ty, các kênh Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và ngời cung cấp .…
Công tác Marketing tại Cao su Sao Vàng chịu ảnh hởng bởi rất nhiều nhân tố bên trong công ty. Trớc hết là chiến lợc, các chính sách mà ban lãnh đạo công ty đặt ra. Các mục tiêu và nội dung của công tác Marketing tại Cao su Sao Vàng phải phù hợp với mục tiêu kinh doanh,định hớng phát triển của công ty. Tại công ty này, ban lãnh đạo đã nhận thức đợc tầm quan trọng của công tác Marketing, vì vậy định hớng cho công tác này ngày càng đợc hoàn thiện trong thời gian tới bằng việc đầu t và quan tâm thoả đáng cho công tác này.
Cũng nh bất kỳ một doanh nghiệp nào khác, hoạt động Marketing ở cap su Sao Vàng chịu ảnh hởng, tác động bởi các bộ phận khác. Hoạt động Marketing ở đây đòi hỏi phải có sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng Tiếp thị bán hàng, phòng kỹ thuật, phòng xuất nhập khẩu, phòng kế hoạch, Do những đặc điểm…
riêng của mình, nếu không có sự phối hợp chặt chẽ của các bộ phận này cũng nh các bộ phận khác trong công ty, công tác marketing ở đây rất khó thực hiện một cách hiệu quả.
* Ngời cung ứng :
Do đặc điểm sản xuất, công ty phải mua nguyên vật liệu từ rất nhiều nguồn, trong đó có một phần tơng đối phải nhập từ nớc ngoài. Vì vậy, bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía cung ứng cũng sẽ ảnh hởng đến việc kinh doanh, do đó ảnh hởng đến công tác marketing của công ty. Đối với nguồn nguyên liệu từ trong nớc,công ty có chính sách dự trữ vật t là một tháng, còn nguồn nguyên vật liệu từ nớc ngoài thì lâu hơn, khoảng 3 tháng cho sản xuất. Ngoài ra, do nguồn cung ứng phức tạp, công ty phải quan tâm theo dõi các thông tin về tình trạng, số lợng, chất lợng, giá cả, của nguồn nguyên vật liệu, đồng thời cả các biểu…
hiện của phía cung ứng. Những vấn đề này có ảnh hởng rất nhiều đến công tác marketing của công ty, cả về mặt chi phí tài chính và nhân lực.
* Khách hàng :
Khách hàng làm nên thị trờng của công ty . Nói đến khách hàng là nói đến nhu cầu của họ, đa dạng và phức tạp. Điều này buộc Cao su Sao vàng phải quan tâm theo sát khách hàng, lờng trớc những thay đổi trong nhu cầu của họ. Một đặc điểm của Cao su Sao vàng là công ty phục vụ tới 4 loại khách hàng bao gồm : thị trờng ngời tiêu dùng, thị trờng buôn bán trung gian, chính phủ và thị trờng quốc tế. Nhu cầu và các đặc tính trên từng loại thị trờng này là không giống nhau, buộc Cao su Sao Vàng phải có những biện pháp và nỗ lực marketing khác nhau. Mỗi loại thị trờng đòi hỏi đợc nghiên cứu, tiếp cận theo các hớng khác nhau, từ đó ảnh hởng rất lớn đến công tác marketing của công ty này.
* Đối thủ cạnh tranh :
Marketing chia cạnh tranh thành 4 loại theo mức độ tăng dần : cạnh tranh mong muốn (cùng 1 lợng thu nhập ngời ta có thể dùng vào các mục đích khác nhau), cạnh tranh giữa các loai sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mong muốn (sách và phim cùng để giải trí) ; cạnh tranh cùng loại sản phẩm và cạnh
tranh giữa các nhãn hiệu. Nh vậy, công ty phải đối mặt với 2 loại cạnh tranh cao nhất. Đối thủ của Cao su Sao vàng tại Việt Nam gồm Cao su Đà Nẵng, Cao su Mina, cao su nhập ngoại từ Thái Lan. Trớc khi chuyển sang cơ chế thị trờng, công ty không hề có khái niệm phải cạnh tranh với những đối thủ này, công tác marketing của công ty , do đó càng phải cố gắng hoạt động hiệu quả hơn, nỗ lực hơn trong việc cạnh tranh giành giật thị trờng.
* Các trung gian marketing :
Đây là các tổ chức, cá nhân giúp cho việc tiêu thụ của công ty thuận lợi hơn.
Do đặc điểm sản phẩm của mình nhà phân phối có vai trò rất quan trọng trong việc thúc đẩy tiêu thụ cho công ty. Khi một ngời tiêu dùng muốn thay săm xe đạp chẳng hạn , ngời bán lẻ có ý nghĩa tơng đối lớn trong việc săm Sao Vàng đợc sử dụng hay một loại săm khác. Điều đó buộc công ty phải quan tâm tới ngời phân phối với những hình thức thích hợp. Đối với các nhà phân phối lớn, các tổng đại lý, việc lựa chọn lại càng không đơn giản. Họ có ảnh hởng nhiều tới hình ảnh sản phẩm của công ty trên thị trờng. Hiện tại ở Hà Nội có những đại lý của công ty có quy mô lên tới 500 triệu đồng, mặc dù số đại lý với quy mô vài chục triệu đồng là đa số. Tuy nhiên, cùng với sự phát triển kinh tế của nớc ta, những đại lý này sẽ mạnh hơn nữa về tiềm lực tài chính, có thể họ sẽ đảm nhận nhiều khâu hơn trong quá trình phân phối. ảnh hởng của họ tới công ty sẽ lớn hơn và đó là một vấn đề công ty không thể không tính đến trong công tác marketing của mình.
Nói đến công tác marketing không thể không nói đến hoạt động khuếch trơng sản phẩm và công ty. Các dịch vụ marketing nh đài phát thanh truyền hình, báo chí, các tổ chức t vấn và thiết kế quảng cáo, là những vấn đề mà công tác…
marketing ở bất cứ công ty nào cũng đều phải quan tâm. Cao su Sao Vàng muốn tổ chức tốt công tác marketing sẽ phải cân nhắc cẩn thận trớc khi lựa chọn các dịch vụ này bởi nó liên quan đến chi phí và hiệu quả của công ty.
b, Các nhân tố nằm ngoài khả năng kiểm soát của công ty :
Những nhân tố đợc xem xét ở phần trớc có liên quan chặt chẽ tới Cao su Sao vàng, công ty có thể tác động, biến đổi, kiểm soát qua đó thúc đẩy công tác marketing. Tuy nhiên, vẫn còn những nhân tố, những lực lợng lớn hơn tác động tới các quyết định Marketing của Cao su Sao Vàng mà công ty không thể kiểm soát. Đó là những nhân tố thuộc về tự nhiên, xã hội, kinh tế- chính trị, công nghệ, pháp luật . Chúng rất cần đ… ợc xem xét nhằm có đợc cái nhìn toàn cảnh hơn về công tác Marketing của công ty.
Nh những ngời làm Marketing khác, cán bộ làm công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng phải quan tâm đến quy mô và tốc độ tăng dân số. Hai chỉ tiêu này tác động trực tiếp đến quy mô cầu trong hiện tại và tơng lai. Gia tăng dân số gắn liền với gia tăng nhu cầu giao thông vận tải, do đó nhu cầu về săm lốp cũng tăng lên. Dân số nớc ta khoảng khoảng 80 triệu ngời với tốc độ tăng 1,7% một năm là thị trờng rộng lớn cho các sản phẩm của Cao su Sao Vàng và nói chung có tác động thuận lợi cho việc gia tăng sản xuất của công ty.
Quá trình đô thị hoá ngày càng tăng ở nớc ta cũng là một nhân tố cần đợc tính toán tới. Đô thị hoá luôn gắn liền với sự hình thành và phân bố lại thị trờng. Cùng với quá trình đô thị hoá, giao thông ngày càng phát triển, nhu cầu về ph- ơng tiện đi lại tăng làm cho nhu cầu về sản phẩm săm lốp tăng. Mặt khác đô thị hoá tạo ra sự phân bố lại về lực lợng sản xuất, tạo ra sự thay đổi thị trờng về mặt địa lý. Khu vực nông thôn ngày càng giảm về mặt thị phần trong khi thành thị ngày càng quan trọng hơn trong các nỗ lực Marketing, bởi vì số lợng và tỷ lệ tiêu dùng khu vực này trên tổng thể ngày càng tăng. Trình độ ngời tiêu dùng ở khu vực thành thị cũng cao hơn, buộc Cao su Sao Vàng phải có những biện pháp Marketing phù hợp, quan tâm nhiều hơn đến công tác này để có thể thành công trên thơng trờng. Những quan niệm không sâu về Marketing cần phải đợc loại bỏ , công tác này phải đợc thúc đẩy để có những tác động phù hợp với sự phát triển của dân c hiện nay.
* Nhân tố kinh tế.
Nhìn vào tốc độ phát triển của kinh tế đất nớc trong thời gian gần đây cho phép những ngời làm Marketing có những nhận định khả quan về sức mua của ngời dân. Tăng trởng thị trờng của nớc ta trong những năm 1994, 1995 là 39% và 29,6%. Năm 2000 và 2001 tăng 9,2% và 9,1%. Sức mua tăng về mặt nào đó là dấu hiệu tích cực với những ngời làm Marketing
của Cao su Sao Vàng. Ngời dân nớc ta đã có thể mua một sản phẩm săm
lốp xe đạp hay săm lốp xe máy mà không phải đắn đo nhiều, nhng mặt khác họ vẫn phải tính toán khi mua một chiếc lốp ôtô. Thực trạng về một nền kinh tế còn đang phát triển nhng có tốc độ tăng trởng tơng đối cao cần đợc tính toán trong công tác marketing, bởi nó có ảnh hởng tới sức mua, quy mô cầu hay cách thức tiêu dùng của khách hàng.
Kinh tế tăng trởng, hàng hoá đa dạng hơn rất nhiều so với thời kỳ bao cấp. Trong thời kỳ đó, ngời tiêu dùng chỉ quan tâm đến việc có một sản phẩm của công ty mà không quan tâm đến hình thức của sản phẩm. Nhng hiện nay, với sự cạnh tranh của các sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan và các công ty trong nớc, công ty phải quan tâm đến cả hình dáng, bao bì sản phẩm. Những yếu tố này ngày càng quan trọng tạo nên sức hấp dẫn cho các sản phẩm của công ty, đòi hỏi phải có sự đầu t thích đáng.
Sau khi xoá bỏ bao cấp và các nớc XHCN ở Đông Âu sụp đổ, thị trờng quốc tế của công ty chao đảo. Hiện nay công ty đang cố gắng mở rộng thị trờng về khu vực này. Công tác Marketing của công ty phải tính toán đến thị trờng quốc tế đồng thời phải đối phó với các sản phẩm nớc ngoài ở Việt Nam. Tới năm 2006 khi AFTA đợc thực hiện hoàn toàn, các sản phẩm của Thái Lan sẽ có lợi thế hơn hiện tại trong việc cạnh tranh ở nớc ta. Nh vậy, bối cảnh kinh tế có tác động lớn đến công tác Marketing ở Cao su Sao Vàng. Chiến lợc Marketing phải hớng về một thị trờng mở với mức độ cạnh tranh sẽ ngày càng cao hơn, tuy nhiên cơ hội cạnh tranh cũng rộng mở hơn với công ty.
* Điều kiện tự nhiên.
Điều kiện tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hởng nhiều mặt tới công tác Marketing của công ty. Trên thế giới, khoảng thập kỷ 1960 đã có những lời cảnh báo về tình trạng ô nhiễm môi trờng. Ngời ta quan tâm đến tình trạng này nhiều hơn bởi nó gây ra sự thiếu hụt nguồn lực, làm giảm phúc lợi của ngời dân trên toàn thế giới. ở nớc ta, mới chỉ sau vài năm đổi mới mà những tác động môi trờng đã đợc nhận thấy rõ ràng. Không khí bị ô nhiễm bởi bụi bẩn và tiếng ồn, các dòng sông bị nhiễm bẩn nằng nề bởi rác, nớc thải. Nhà nớc ta đang quan tâm nhiều hơn đến công tác bảo vệ môi trờng. Là một công ty sản xuất có sử dụng nhiều hoá chất, vấn đề tác động môi trờng phải đợc tính đến. Quận Thanh Xuân, nơi công ty đặt trụ sở và là nơi sản xuất chính có mức độ ô nhiễm rất lớn. Vấn đề sản xuất nằm trong khu dân c không thể bị bỏ qua trong tầm nhìn dài hạn của công ty, cũng nh trách nhiệm xã hội đối với tác động môi trờng do sản xuất gây ra phải đợc gắn vào công tác Marketing. Giải quyết tốt vấn đề môi trờng là một điều kiện để công ty ổn định trong sản xuất kinh doanh của mình. Khi nớc ta phát triển hơn nữa trong thời gian tới, trình độ ngời tiêu dùng sẽ tăng lên. Lúc đó họ sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền hơn để có đợc những sản phẩm an toàn về mặt môi trờng. Hơn nữa, nếu công ty muốn xuất khẩu sản phẩm ra thị tr- ờng quốc tế thì những điều kiện về mặt môi trờng nhất thiết phải đợc đảm bảo. Điều kiện tự nhiên nớc ta cho phép nớc ta trồng đợc cao su ở một số nơi trên Tây Nguyên. Hiện tại chúng ta có cả cao su trồng ở miền Trung với diện tích 218.000 ha*. Đây là yếu tố hết sức thuận lợi giúp công ty có thể sử dụng một phần nguyên liệu trong nớc mà không phải nhập ngoại. Chi phí sản xuất kinh doanh nhỏ hơn, hoạt động Marketing cũng bớt gánh nặng hơn trong quan hệ với nhà cung ứng nớc ngoài khi công ty ít phải sử dụng nguyên liệu ngoại nhập hơn. Điều kiện nhiệt đới gió mùa có ảnh hởng quan trọng đến công tác Marketing của công ty. Trong điều kiện này, các sản phẩm dễ bị h hỏng hơn. Điều đó tác động đến công tác Marketing, buộc công ty phải có những thiết kế sản phẩm phù hợp với điều kiện khí hậu. Mặt khác công ty cần dựa vào điều kiện tự nhiên này để tính toán, dự đoán nhu cầu cho hàng hoá của mình.
Trong các nhân tố bên ngoài có thể tác động đến công ty, công nghệ là một lực lợng quan trọng có ý nghĩa rất lớn trong thời đại hiện nay, vừa có thể là mối đe doạ đồng thời có thể đa lại cơ hội kinh doanh. Môi trờng công nghệ bao gồm các nhân tố gây ảnh hởng đến công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trờng mới cho công ty. Cuộc cạnh tranh về công nghệ đã làm thay đổi bản chất của cạnh tranh. Bởi vì nó tác động đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hởng đến việc thực thi các giải pháp cụ thể của Marketing.
Môi trờng công nghệ ở nớc ta có thể nói rất lạc hậu. Công nghệ của chúng ta
lạc hậu hơn so với các nớc phát triển 60- 70 năm, ngay trong khu vực Đông Nam
á mức độ lạc hậu cũng là 20-30 năm.Tại Cao su Sao Vàng hiện tại vẫn đang sử dụng một số máy móc thiết bị mua từ thập kỷ 60,70 của thế kỷ trớc. Đây là bất lợi không nhỏ cho công ty về mặt chi phí sản xuất và mặt sản phẩm, qua đó tác động đến hoạch định chiến lợc Marketing của công ty.
Công nghệ phát triển tạo ra khả năng nghiên cứu ứng dụng rất lớn. Song song với quá trình này là phát triển sản phẩm mới; tạo ra sản phẩm đa dạng về chủng loại, mẫu mã. Yếu tố này tác động mạnh mẽ tới công tác marketing của công ty. Tại Cao su Sao Vàng hiện nay, riêng lốp xe máy có tới 52 loại cha kể các loại lốp đặc biệt. Sản phẩm đa dạng hơn, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn, công ty phải gia tăng số lợng nhân viên Marketing vào đội ngũ khảo sát thông tin thị tr- ờng. Công ty mới thành lập nhóm nghiên cứu thị trờng gồm 15 nhân viên.
Công nghệ thông tin và điện tử viễn thông phát triển mạnh mẽ ở nớc ta mở ra cơ hội thị trờng mới cho công ty. Việc ứng dụng công nghệ thông tin vào kinh doanh và hoạt động Marketing đã đợc công ty chú ý tới. Bộ phận Marketing của công ty đợc trang bị hệ thống máy vi tính để xử lý thông tin hiệu quả hơn. Công ty đã sử dụng địa chỉ E-mail caosusaovang@hn.vnn.vn để có đựơc thêm kênh giao tiếp với bên ngoài. Hiện tại Cao su Sao Vàng đang thiết kế trang Web để thúc đẩy khả năng giới thiệu công ty và sản phẩm trên mạng.Công tác Marketing của công ty, theo xu hớng tất yếu của thời đại, sẽ liên quan cả tới lĩnh vực thơng mại điện tử.
* Môi trờng chính trị.
Môi trờng chính trị là một trong những yếu tố ảnh hởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Là một doanh nghiệp Nhà nớc, Cao su Sao Vàng phải tuân thủ nghiêm chỉnh hệ thống luật và các văn bản dới luật, các chế độ chính sách của Nhà nớc. Các văn bản chỉ rõ chất lợng hàng hoá và khả năng bị kiểm soát chất lợng hàng hoá đối với công ty; những nghĩa vụ và quyền lợi của
