Chính sách Markting hỗn hợp cho thị trường khách Mỹ ở chi nhánh Cty Du lịch đường sắt Sài Gòn

Chính sách Markting hỗn hợp cho thị trường khách Mỹ ở chi nhánh Cty Du lịch đường sắt Sài Gòn

2 Các chính sách Marketing hỗn hợp: (Marketing mix)–

Các chính sách Marketing hỗn hợp là một bộ phận rất quan trọng trong quá trình kinh doanh của bất cứ một doanh nghiệp kinh doanh nào Vấn đề đặt ra là các doanh nghiệp phải biết sử dụng các chính sách Marketing hỗn hợp một cách thống nhất và hiệu quả, đòi hỏi phải có một chiến lợc chung về Marketing hay Marketing-mix.

Các bộ phận cấu thành Marketing – mix bao gồm: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trơng.

Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing-mix thông qua các hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch.

Chính sách sản phẩmChính sách phân phối

Chính sách giáChính sách khuyến trương

-Sơ đồ

Sản phẩm du lịch : Là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho khách du lịch trong quá trình đi du lịch nhằm thoã mãn nhu cầu của họ” Sản phẩm của công ty kinh doanh lữ hành là những chơng trình du lịch cung cấp cho khách du lịch Chơng trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch ( nh khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí )…

Nh vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên các nhìn của ngòi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc tạo ra sản phẩm Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại Trong kinh doanh lữ hành, ngời kinh doanh phải hiểu rõ khách du lịch có những đặc điểm khác nhau Thoã mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phơng pháp tốt nhất để nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.

2.1.2 Quá trình tạo ra sản phẩm mới.

Có hai quan niệm về tạo ra sản phẩm mới Đó là quan niệm đổi mới và cải tiến

Đổi mới đợc coi nh là sự thay đổi quan trọng tiếp theo những bớc phát triển mạnh mẽ về kỹ thuật hay sự áp dụng những khái niệm mới về quản lý hay kỹ thuật sản xuất Đổ mới thờng xảy ra đột ngột, thờng phải đầu t nhiều vào việc nghiên cứu đổi mới và chỉ dành riêng cho các chuyên gia chuyên biệt

Trái lại, cải tiến thờng diễn ra nhẹ nhành, từ từ hơn và là một quá trình liên tục Cải tiến không đòi hỏi kỹ thuật cao, công nghệ tinh sảo Cải tiến phải cần có một sự gắn bó trong tập thể Trong một hệ thống quản lý trên tinh thần nhân văn cho phép tất cả các thành viên đều có thể phát huy năng lực của mình để sáng tạo.

Đối với sản phẩm của công ty lữ hành không phải bao giờ cũng là vĩnh cửu Du khách không muốn lặp lại những sản phẩm đơn điệu mà họ luôn muốn tìm tòi khao khát những sản phẩm mới, ý tởng mới để thoã mãn tính hiếu kỳ của mình, do vậy phát triển sản phẩm mới là vấn đề sống còn của tất cả các

công ty lữ hành, nó không chỉ cho công ty lữ hành đạt mục tiêu về lợi nhuận, thị phần mà còn đảm bảo đợc uy tín và đẳng cấp của công ty Các chơng trình du lịch mới là các phơng hớng chủ yếu để tăng cờng khả năng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách quay trở lại với công ty Nói chung, quá trình tạo ra một sản phẩm mới bao gồm những khâu sau đây:

- Khởi động ý tởng: ý tởng về một sản phẩm mới bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, xem xu hớng tiêu dùng của khách du lịch là gì, từ đó tiến hành công việc thị sát về điểm du lịch nh: tuyến đờng , phơng tiện vận chuyển, điều kiện ăn ở…

- Sơ đồ hóa thành tuyến du lịch, kế hoạch hóa thành đơn vị thời gian, trong khâu này phải tính toán sao cho hợp lý nhất, tối u nhất, phải trả lời đợc các câu hỏi: Tham quan ở đâu, thời gian bao lâu, nghỉ ở đâu, đi bằng phơng tiện gì, giá cả ra sao Nói chung trong khâu này mọi dịch…vụ phải hòan chỉnh, tạo nên một chơng trình sẵn sàng đi vào hoạt động - Thử nghiệm: Trong khâu này, doanh nghiệp phải tổ chức hoạt động thử nghiệm, bao gồm các chuyên gia, ban lãnh đạo, đối tác Từ đó rút…ra những mặt đợc , cha đợc của chơng trình Chơng trình có thực sự đợc thị trờng chấp nhận hay không là phụ thuộc vào khâu này.

- Tiến hành quảng bá, tuyền truyền sản phẩm: Đây là khâu đa chơng trình của doanh nghiệp đến với khách hàng Trong giai đoạn đầu khai thác sản phẩm mới doanh nghiệp nên có những chính sách u đãi cụ thể để thu hút sức mua của khách du lịch.

2 Chính sách giá:

2.2.1.Mục tiêu của chính sách gíá:

- Khối lợng bán hay lợng khách tối đa.

Việc tối đa hoá khối lợng bán ít ra đạt khối lợng bán đáng kể luôn là mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp Giá cả là nhân tố quan trọng có ảnh hởng

một cách mạnh mẽ tới khối lợng bán Theo lý thuyết kinh tế cổ điển thì cầu về một sản phẩm là hàm nghịch đảo của giá cả sản phẩm Giá càng thấp thì cầu càng cao, dù độ đàn hồi của cầu so với giá (hình thức cụ thể của mối quan hệ giữa cầu và cầu và giá ) thờng thay đổi theo loại sản phẩm, tình hình, hoàn cảnh nhng nguyên lý chung của lý thuyết này vẫn có giá trị Vì vậy, trong một số trờng hợp cạnh tranh ngoài thời vụ, để tối đa hoá lợng khách, các công ty lữ hành thờng hạ thấp giá bán.

- Lợi nhuận tối đa: Đây chính là mục đích chính của bất kỳ công ty nào Trong trờng hợp nh trong chính vụ, lợng khách đông hay khi các công ty lữ hành tung ra các sản phẩm ( tuor) độc đáo, tăng giá trong điều kiện cho phép và đồng thời với việc tăng khối lợng bán sẽ đem đến cho công ty doanh thu và lợi nhuận cao.

2.2.2.Yếu tố ảnh hởng đến gíá

Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hởng bởi các yếu tố nội tại của công ty cũng nh các yếu tố bên ngoài thị trờng:

Các yếu tố nội tại của công ty bao gồm:

- Mục tiêu Marketing: Mục tiêu nội tại, mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận, mục tiêu tỷ phần thị trờng, mục tiêu chất lợng sản phẩm và các mục tiêu khác - Phơng pháp hoạt động Marketing.

- Vai trò, khả năng của công ty trên thị trờng.

- Chi phí (chi phí cố định, chi phí biến đổi ) giá thành của ch… ơng trình Những yếu tố bên ngoài công ty:

- Thị trờng và nhu cầu (áp lực thị trờng, sự cảm nhận của khách về giá, quan hệ giá cả, cung cầu, độ co giãn của cầu theo giá).

- Giá phổ biến trên thị trờng - Giá của đối thủ cạnh tranh.

- Các yếu tố khác (pháp luật, chính sách của cơ quan nhà nứoc có thẩm quyền )…

2.2.3.Các phơng pháp định giá trong kinh doanh lữ hành

ơ Giá theo chi phí:

Giá này đợc tính trên tổng chi phí để sản xuất ra sản phẩm ( bao gồm cả chi phí cố định và chi phí biến đổi).

- Chi phí cố định là những chi phí không thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất Trong kinh doanh lữ hành với sản phẩm là chơng trình du lịch phục vụ khách tính cho đoàn khách thì chi phí cố định là những chi phí không theo số lợng khách trong đoàn.

- Chi phí biến đổi: Là những chi phí thay đổi theo số lợng sản phẩm sản xuất Trong kinh doanh lữ hành, chi phí biến đổi là những chi phí thay đổi theo số lợng khách của mỗi đoàn.

Phơng pháp này xác định giá thành bằng cách nhóm toàn bộ chi phí phát sinh vào một khoản mục chủ yếu Thông thờng ngời ta lập bảng để xác định giá thành của một chơng trình du lịch.

Biểu số 1: Xác định giá thành theo khoản mục chi phí

STT Nội dung chi phí Chi phí biến đổi Chi phí cố định

8 Các phí thuê bao khác(văn nghệ)

Trong đó:

Z: Là giá thành cho một khách.

B: Tổng chi phí biển đổi cho một khách.A: Tổng chi phí cố định cho cả đoàn.N: Số lợng khách.

Khi xác định giá bán, ngời ta căn cứ và giá thành, lợi nhuận và những khoản chi phí khác (chi phí bán, thuế ) Tất cả các yếu tố này tạo nên một hệ số…trội giá trên giá thành (tỷ lệ lãi )∑ α Giả sử G: là giá bán cho một khách Ta có:

Thời gian lịch trìnhNội dung chi phíPhí biến đổiPhí cố định

- Đánh giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệt

không đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào thi trờng của đối thủ cạnh tranh để định giá cho mình.

Đối với thị trờng, mức độ cạnh tranh càng gay gắt thì càng giảm và các chi phí cho hoạt động xúc tiến, yểm trợ ngày càng tăng Vì vậy, trên thực tế, các doanh nghiệp phải tự thích nghi với giá đang thống trị trên thị trờng Trong kinh doanh lữ hành, thờng các sản phẩm không giống nhau, khó mà đánh giá đợc chất lợng sản phẩm cấu thành (chất lợng dịch vụ trong chơng trình )

thấy việc đó không hiệu quả bằng để cho những ngời khác nhiều kinh nghiệm hơn (các công ty, đại lý du lịch gửi khách )

Chính sách phân phối sản phẩm của công ty là hệ thống các quan điểm chính sách và giải pháp tổ chức các kênh, luồng, mạng lới bán buôn, bán lẻ hàng hoá nhằm bán đợc nhiều hàng,đạt kết quả cao nhất trong kinh doanh.

2.3.2: Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành:

Hệ thống các kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành đợc tổng kết trong sơ đồ:

Kênh phân phối trong kinh doanh lữ hành.

Sơ

- Kênh 1: Kênh ngắn, trực tiếp Đây là kênh phân phối trực tiếp giữa khách

và công ty lữ hành Thông thờng tỷ trọng kênh này thờng ít trong kinh doanh du lịch quốc tế do khả năng hạn chế của công ty về vị trí, tài chính, kinh nghiệm để tiếp xúc với khách du lịch.

- Kênh 2: Kênh ngắn, gián tiếp Đặc điểm của kênh này là chỉ có một trung

gian là các đại diện Các đại lý bán lẻ ở đây chủ yếu là các điểm bán, điểm

Đại lý bán lẻ hay đại diện của

du lịchCông

tylữhành

Công ty gửi khách

Đại lý du lịch

bán buôn

gom khách cho công ty Cũng nh kênh trên, kênh này cũng có tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành quốc tế do khả năng hạn chế của các công ty trong việc liên hệ với các đại lý bán lẻ này Trong kinh doanh nội địa đây là kênh chủ yếu.

- Kênh3,4: Kênh dài, gián tiếp: Đặc điểm của kênh này là các chơng trình

của công ty trở thành sản phẩm của một công ty lữ hành khác cung cấp cho khách hàng Các công ty này có thể bán nguyên chơng trình của công ty hoặc ghép nối chơng trình đó vào thành một bộ phận của chơng trình của bản thân mình Đây là kênh phổ biến trong kinh doanh lữ hành quốc tế nhng lại chiếm một tỷ trọng nhỏ trong kinh doanh lữ hành nội địa.

- Kênh 5: Kênh dài: Nhng trong hệ thống phân phối không có sự tham gia

của một công ty lữ hành ( tour- operator) nào khác Các đại diện du lịch bán buôn đôi khi còn là ngời bao thầu toàn bộ sản phẩm của công ty lữ hành Khác với các kênh trong kinh doanh hàng hoá, nhiều khi sản phẩm do công ty cung cấp lại chính là một phần trong toàn bộ sản phẩm do những ngời trung gian cung cấp cho khách du lịch Có nghĩa là trong trờng hợp này, bản thân công ty lại là ngời cung cấp dịch vụ cho những chơng trình của hãng lữ hành khác Điều này cho thấy, nhiều khi chính các công ty lữ hành lại có thể tự tìm tới chứ không riêng gì việc ta tìm thấy tới họ.

2.4 Chính sách quảng cáo-khuyếch tr ơng

Các công ty tiếp thị tốt không chỉ đòi hỏi việc thiết kế sản phẩm dịch vụ tốt, hấp dẫn, đa sản phẩm tới tay ngời tiêu dùng mà còn cần phải truyền thông tới những khách hàng có trọng điểm của công ty nữa Để làm đợc điều này, công ty thuê các cơ sở quảng cáo thực hiện việc quảng cáo có hiệu quả, thiết kế các chơng trình kích thích mua thật hấp dẫn, giao dịch với quần chúng để phát triển hình ảnh của công ty Đối với mỗi công ty, vấn đề không phải là nên truyền thông hay không, mà là truyền thông nh thế nào cho hiệu quả Hình thức của khuyếch trơng là:

- Quảng cáo (adertising): Đối với kinh doanh du lịch nói chung và lữ hành

nói riêng, các phơng tiện đợc sử dụng chủ yếu là các phơng tiện thông tin đại chúng ( thờng chiếm một tỷ lệ nhỏ ), các cuốn sách hớng dẫn du lịch, tập gấp, pano áp phích và hiện đại hơn là mạng internet.

- Khuyến mại (sale promotion): Khích lệ trong ngắn hạn kích thích ngời

mua Các chính sách này đợc thực hiện đặc biệt để khuyến khích khách hàng trong thời kỳ ngoài vụ Cũng nh lúc cạnh tranh đang diễn ra gay gắt Đôi khi các chính sách này cũng đợc thực hiện theo chu kỳ nhằm kích thích khách hàng.

- Tuyên truyền: (Publicity) Kích thích những nhu cầu mang tính phi cá nhân

về hàng hóa (nh tài trợ cho các hoạt động thể thao và cộng đồng thực hiện các hoạt động từ thiện )…

- Chào hàng, bán hàng cá nhân ( Personal seling): Giới thiệu bằng miệng

tới một hoặc một nhóm khách hàng tơng lai Phơng pháp này đã đợc sử dụng nhiều đối với các hãng lữ hành các nớc có nền du lịch phát triển, nhng cha đ-ợc thực hiện ở nớc ta.

- Bài trí và trang trí ở cửa hàng: Có thể đi kèm với chính sách này là mở

các văn phòng đại diện, các chi nhánh của công ty tại những thị trờng du lịch khác nhau.

- Th cá nhân: Cũng nh bán hàng cá nhân, chính sách này ít đợc áp dụng vào

những công ty lữ hành nớc ta, ở một số công ty lữ hành và khách sạn nớc ngoài, ngời quản lý thờng xuyên thực hiện chính sách này.

Ngoài các hình thức trên đối với các công ty lữ hành còn có một chính sách khác nữa là tham gia vào các tổ chức, hiệp hội du lịch để có điều kiện tiếp xúc với khách Dù bằng cách nào đi nữa thì mục đích chính là khuyếch trơng cũng là mang đến cho khách hành những thông tin ( thông điệp ) theo mô hình:

Quá trình truyền tin

Người gửiMã hóa

Phương tiện truyền tin

Thông điệpGiải mãNgười nhận

Người nhận

-Sơ

đồ3 -Jozep Stander, nhà kinh tế ngời áo cho rằng: “Khách du lịch là hành khách xa hoa ở lại theo ý thích ngoài nơi c trú thờng xuyên để thỏa mãn những nhu cầu sinh hoạt cao cấp mà không phải theo đuổi mục đích kinh tế” [4,97].Nhà kinh tế Pdgilvi lại khẳng định: “Du khách là ngời đi xa nhà một thời gian nhất định và tiêu những khoản tiền tiết kiệm đợc ở nơi khác” [4,97]

Trong Pháp lệnh du lịch thì: “ Khách du lịch là ngời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến”.

Khách du lịch đợc phân loại theo nhiều cách, căn cứ vào các tiêu thức nh địa lý, chính trị, nguồn gốc dân tộc, giơi tính, khả năng thanh toán…

Theo tiêu thức chính trị, khách du lịchđợc phân thành khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa Trong khi khách du lịch quốc tế đợc hiểu là “ngời nớc ngoài, ngời Việt Nam định c ở nớc ngoài vào Việt Nam đi du lịch và công dân Việt Nam, ngời nớc ngoài c trú ở Việt nam ra nớc ngoài đi du lịch” thì khách du lịch nội địa là: “ Công dân Việt Nam và ngời nớc ngoài định c ở Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam”.

Năm 1963, định nghĩa khách du lịch quốc tế đã đợc hình thành tại hội nghị Roma do Liên Hợp Quốc tổ chức Theo hội nghị thì: “ Khách du lịch quốc tế là những ngời thăm và lu lại một quốc gia ngòai nớc c trú thờng xuyên của mình trong thời gian ít nhất 24 giờ, vì bất cứ lý do nào, ngoài mục đích hành nghề để nhận thu nhập” [4.98]

1.1.2: Phân loại khách du lịch

- Mục tiêu của việc phân loại khách du lịch là tìm ra nhóm khách hàng có đặc điểm chung nổi bật Giúp cho nhà kinh doanh du lịch nắm bắt đợc những thông tin và nhu cầu của khách du lịch từ đó có chiến lợc kinh doanh cụ thể đối với từng đối tợng khách.

Bên cạnh việc định nghĩa khách du lịch, năm 1993, ủy ban thổng kê Liên Hợp Quốc đã chấp nhận các cách phân loại sau:

- Khách tham quan là những cá nhân đi đến đất nớc khác ngoài nơi c trú ờng xuyên của họ trong một khoảng thời gian không quá 12 tháng với mục đích chủ yếu không phải kiếm tiền trong phạm vi lãnh thổ mà họ đến.

th Khách du lịch quốc tế là tất cả những khách tham quan du lịch đã ở lại đất nớc mà họ đến ít nhất một đêm.

- Khách quá cảnh là khách không rời khỏi phạm vi quá cảnh trong thời gian chờ đợi giữa các chuyến bay tại các sân bay hoặc tại các khu vực nhà ga.Ngoài cách phân loại trên còn tồn tại vài cách phân loại khách khác nh:

* Phân loại theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp:

Tơng ứng với mỗi độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp khác nhau dẫn tơí nhu cầu đi du lịch cũng khác nhau.Chẳng hạn: ngời già thì thờng kỹ tính hơn là thanh niên, phụ nữ thì thờng đòi hỏi nhiều dịch vụ thẫm mĩ hơn trong thời gian đi du lịch…

* Phân loại theo khả năng thanh toán:

Nếu công ty biết đợc khả năng thanh toán của khách thì sẽ biết đợc mức giá thực hiện chơng trình du lịch, các dịch vụ cung cấp cho khách là có phù hợp với khả năng thanh toán của khách hay không Và cũng cần xem xét rằng nguồn chi phí khách bỏ ra đi du lịch có đợc là do khách bỏ tiền túi ra hay từ một nguồn tài trợ khác.

Với mong muốn là tìm đợc mục đích đi du lịch của khách để qua đó kích thích tiêu dùng sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hành thờng phân loại khách du lịch thành các nhóm chủ yếu sau: Khách công vụ, khách thăm thân, khách đi du lịch thuân túy…

Trên đây mới chỉ là một số tiêu thức phân loại khách du lịch, mỗi tiêu thức đều có những u và nhợc điểm riêng khi có cách tiếp cận theo một hớng cụ thể

nên cần thiết phối hợp nhiều cách phân loại để nghiên cứu khách du lịch Có nh thế thì công ty mới thu thập đợc những thông tin đầy đủ về khách và nó là tiền đề để công ty có đợc những chiến lợc về việc hoạch định kế hoạch Marketing cho phù hợp và hiệu quả.

1.2Nhu cầu du lịch và các nhu cầu đi du lịch của con ng ời

1.2.1Nhu cầu du lịch

Là một loại nhu cầu đặc biệt và tổng hợp của con ngời Nhu cầu này đựơc hình thành và phát triển trên nền tảng của nhu cầu sinh lý ( sự đi lại) và các nhu cầu tinh thần (nghỉ ngơi, tự khẳng định, nhận thức, giao tiếp) Chúng ta coi nhu cầu du lịch là một loại nhu cầu đặc biệt bởi lẽ nhu cầu này phát sinh là kết quả tác động của lực lợng sản xuất trong xã hội và trình độ sản xuất xã hội Trình độ sản xuất xã hội càng cao, các mối quan hệ xã hội càng hoàn thiện thì nhu cầu du lịch của con ngời càng trở nên đa dạng và cao cấp Theo mô hình của Maslow thì con ngời phải thoã mãn những nhu cầu thiết yếu rồi mới có những nhu cầu cao hơn, do đó du lịch là một loại nhu cầu cao cấp và mang tính tổng hợp Đúng nh khái niệm du lịch trong tuyên bố Lahay: Du lịch là một hoạt động cốt yếu của con ngời và của xã hội hiện đại Bởi một lẽ du lịch đã trở thành một hình thức quan trọng trong việc sử dụng thời gian nhàn rỗi của con ngời, đồng thời là phơng tiện giao lu trong mối quan hệ giữa con ngời và con ngời.

1.2.2 Các nhu cầu khi đi du lịch của con ng ời:

Khi đi du lịch ngời ta thờng muốn thoã mãn các đồng thời khác nhau về hành hoá, dịch vụ gắn liền với hành trình lu trú tạm thời của mình với nhiều mục đích khác nhau Ngoài các nhu cầu thiết yếu khi đi du lịch là nhu cầu vận chuyển tơi điểm du lịch, ăn uống, lu trú, họ còn có nhu cầu cảm thụ cái hay, cái đẹp, giải trí, tìm hiểu khám phá Phải có những nhu cầu này thì hoạt…động du lịch mới mang đủ ý nghĩa của nó Nh vậy, với mỗi loại nhu cầu cần thiết phải có các dịch vụ tơng ứng nhằm đáp ứng và thoã mãn khách du lịch Theo nhóm tác giả bọ môn kinh tế du lịch trờng đại học kinh tế quốc dân Hà nội thì có thể chia nhu cầu của khách du lịch nh sau:

- Nhu cầu đi lại

- Nhu cầu lu trú và ăn uống

- Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí- Các nhu cầu khác

Nhu cầu đi lại, lu trú, ăn uống là các nhu cầu thiết yếu, là điều kiện tiền đề để thoã mãn nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí Nh vậy, nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí là nhu cầu đặc trng của du lịch, các nhu cầu khác là các nhu cầu phát sinh tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng, mục đích chuyến đi của khách du lịch.

k Nhu cầu đi lại:- dịch vụ vận chuyển

Dịch vụ vận chuyển trong du lịch đợc hiểu là sự tất yếu phải dịch chuyển từ nơi ở thờng xuyên tới điểm du lịch và ngợc lại, sự di chuyển ở nơi du lịch trong thời gian du lịch của khách Vì: Thứ nhất là do thuộc tính của sản phẩm du lịch là dịch vụ tức là nó không thể đến với ngời tiêu dùng giống nh những hàng hoá khác mà muốn tiêu dùng sản phẩm du lịch thì phải rời khỏi nơi ở thờng xuyên để đến điểm du lịch Thứ hai là các điểm du lịch thờng ở xa nơi c trú thờng xuyên, giữa các điểm du lịch lại có khoảng cách Vì vậy nhu cầu vận chuyển cần đợc thoã mãn, nó cũng là tiền đề để thực hiện hàng loạt các nhu cầu mới Tóm lại: dịch vụ vận chuyển phát sinh là do các yếu tố:

- Khoảng cách

- Mục đích chuyến đi- Khả năng thanh toán- Thói quen tiêu dùng

- Xác suất an toàn của phơng tiện, uy tín, nhãn hiệu, chất ợng, sự thuận tiện và tình trạng sức khoẻ của khách.

l-Nhu cầu lu trú và ăn uống-Dịch vụ lu trú và ăn uống:

Dịch vụ lu trú và ăn uống sinh ra là do nhu cầu lu trú và ăn uống của khách du lịch Tuy nhiên cần phải phân biệt rõ đối tợng khách thoã mãn nhu cầu này là khác với việc thoã mãn nó trong đời sống thờng nhật của họ Đố tợng để thoã mãn nhu cầu này của khách chịu tác động và chi phối của các yếu tố sau:

- Khả năng thanh toán của khách

- Hình thức đi du lịch(cá nhân hay theo đoàn)- Thời gian hành trình và lu lại

- Khẩu vị ăn uống (mùi vị, cách nấu nớng, cách ăn)

Do vậy những vấn đề nh vị trí, phong cảnh, kiến trúc, trang trí nội thất, thực

đơn ăn uống và tổ chức trong khâu phục vụ phải đợc các tổ chức kinh doanh khách sạn, nhà hàng đặc biệt quan tâm.

Tâm lý chung của khách du lịch là muốn thay đổi, chờ đón và mong đợi sự thoải mái và tốt đẹp Khi đến một điểm du lịch nào đó họ thực sự muốn thoát khỏi cuộc sống thờng nhật hàng ngày, họ muốn ăn những món ăn ngon, vật lạ Muốn đợc ở những nơi sang trọng, đầy đủ tiện nghi, đợc giao tiếp với những ngời văn minh lịch sự để tan biến những mỏi mệt của cuộc sống thờng ngày Do vậy nếu sự mong đợi này nếu không đợc đáp ứng hì niềm hy vọng sẽ biến thành nỗi thất vọng, tiếc công, tiếc của, mất thời gian và đó chính là mầm mống của sự đóng cửa doanh nghiệp.

m Nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí - Dịch vụ tham quan giải trí :

Dịch vụ tham quan giải trí sinh ra là do nhu cầu cảm thụ cái đẹp và giải trí ( nhu cầu đặc trng ) của khách du lịch Nhu cầu này về bản chất chính là nhu cầu thẩm mỹ của con ngời Cảm thụ các giá trị thẩm mĩ bằng các dịch vụ tham quan giải trí, tiêu khiển tạo nên cảm tởng du lịch trong con ngời Cảm t-

ởng du lịch đợc hình thành từ những rung động, xúc cảm do tác động của các sự vật hiện tợng ở nơi du lịch Những cảm tởng này biến thành những kỷ niệm thờng xuyên tái hiện trong trí nhớ của du khách.

Đối tợng (mục đích) thoã mãn nhu cầu này phụ thuộc vào các yếu tố sau:- Đặc điểm cá nhân của khách.

- Văn hoá và tiểu văn hoá- Giai cấp, nghề nghiệp

- Mục đích chính của chuyến đi- Khả năng thanh toán

- Thị hiếu thẩm mỹ.

Khi tổ chức các cuộc vui chơi phục vụ khách du lịch đòi hỏi phải tính đến các yêu cầu sau:

- Tính hấp dẫn, lôi cuốn đông đảo ngời tham gia

- Nội dung các trò chơi giải trí bảo đảm tính th giãn cả về tinh thần và thể chất.

- Khâu tổ chức phải chu đáo, đảm bảo sự an toàn tuyệt đối cho khách.K Các nhu cầu khác- Các dịch vụ khác.

Các dịch vụ khác sinh ra là do các yêu cầu đòi hỏi rất đa dạng phát sinh trong chuyến đi của du khách Trong đó có các dịch vụ tiêu biểu nh:

- Bán hàng lu niệm

- Dịch vụ thông tin liên lạc, làm thủ tục VISA, đặt chỗ mua vé…

- Dịch vụ giặt là

- Dịch vụ chăm sóc sức khỏe, làm đẹp- Dịch vụ in ấn, giải trí, thể thao.

Hầu hết các khách sạn nhà hàng đều có tổ chức phục vụ khách du lịch các dịch vụ trên tại cơ sở của mình Ngoài ra còn có các mạng lới kinh doanh khác cũng tham gia và phục vụ khách du lịch Khi tiến hành các dịch vụ ngành kinh doanh du lịch phải đảm bảo những yêu cầu sau:

- Thuận tiện, không làm mất thời gian của khách, không gây khó dễ cho khách, nên tổ chức phục vụ hợp lý.

- Chất lợng giá cả của hàng hoá và dịch vụ, rõ ràng công khai

Đa dạng hoá các loại hình dịch vụ nhng vẫn tổ chức phục vụ tốt theo tiêu chuẩn đề ra để thu hút khách, giữ chân khách, hớng tới các nhu cầu của họ để họ lu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn.

1.3: Triển khai các chính sách Mar-mix vào thị tr ờng khách du lịch Mỹ:

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc thõa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng là một việc vô cùng khó khăn Do vậy, việc nghiên cứu đặc điểm của ngời tiêu dùng du lịch, phân chia các nhu cầu của họ theo những tiêu thức nhất định để đa ra các chính sách Marketing phù hợp với từng thị trờng, thõa mãn tối đa nhu cầu của từng đoạn thị trờng đó là việc làm cần thiết.

Có nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trờng khách du lịch nhng hai cách đặc trng nhất trong việc thiết lập Marketing hỗn hợp là phân đoạn thị trờng khách du lịch theo nguyên tắc nhân khẩu học và theo nguyên tắc hành vi Tơng ứng với mỗi cách phân đoạn khác nhau ta có các chính sách Marketing-mix khác nhau:

+> Nếu phân đoạn thị trờng khách du lịch Mỹ theo biến nhân khẩu học.

Với thị trờng khách Mỹ ta có thể phân đoạn thị trờng thành những nhóm khách hàng nh sau:

Nhóm khách hàng là ngời cao tuổi đã về hu, có lợi tức hàng năm khá cao, thời gian nhàn rỗi nhiều, họ có nhu cầu nghỉ ngơi an dỡng, chăm sóc sức khỏe, khám phá các vùng đất mới để nâng cao hiểu biết Với nhóm khách hàng này chính sách sản phẩm phải đa ra đợc các sản phẩm nh: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái, du lịch chữa bệnh, du lịch nghỉ ngơi giải trí Kênh phân phối chính là kênh gián tiếp qua các đại lý du lịch, các công ty du lịch ở Mỹ Tạo lập uy tín cho các đối tợng khách này là cung cấp cho họ những chơng trình du lịch mang đậm nét thiên nhiên, giúp họ hiểu biết nhiều về đất nớc, con ngời Việt Nam.

N Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên : Là nhóm khách hàng có thu nhập không cao, có nhu cầu tìm tòi khám phá cái mới lạ, phiêu liêu mạo hiểm Họ là nhóm khách hàng không chịu ảnh h-ởng nhiều bởi cuộc chiến tranh Việt Nam, nhng với d âm của lịch sử, Việt Nam gợi trong họ ý thức về một vùng đất bí ẩn, họ mong muốn đến Việt Nam tìm kiếm những chứng tích lịch sử, tìm kiếm sự thay đổi ở Việt Nam, khám phá thêm nền văn hóa Việt Nam.

Với nhóm khách hàng này cần đa ra những sản phẩm du lịch mang mang tính độc đáo, mạnh mẽ, tạo cảm giác lạ Sản phẩm du lịch phải có chính sách giá linh hoạt, mềm dẻo phải chăng, phù hợp với khả năng thanh toán của họ.

l Nhóm khách hàng là những ngời đã từng sinh sống ở Việt Nam- ngời Mĩ gốc Việt Họ là những ngời mong muốn đóng góp sức lực của mình xây dựng quê hơng Họ muốn quay về Việt Nam, tìm kiếm cơ hội làm ăn, tham quan, nghỉ dỡng Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này là nên tạo điều kiện cho họ có thể kết hợp thăm thân nhân kết hợp nghỉ ngơi tìm kiếm cơ hội làm ăn, họ thờng đến với thời gian khá dài, đặc biệt là các dịp lễ tết cổ truyền Các chiến lợc Marketing h-

ớng đến khai thác thị trờng này có hiệu quả là cách qua đó có thể quảng bá sản phẩm du lịch Việt Nam một cách hữu hiệu nhật vào thị trờng Mỹ đặc biệt là trong điều kiện nguồn tài chính hạn hẹp nh hiện nay.

Nhóm khách hàng là ngời trung tuổi: Là đối tợng khách có thời gian rỗi phụ thuộc vào thời gian làm việc của họ và phụ thuộc vào gia đình do vậy các sản phẩm du lịch đa ra phải phù hợp với thời gian của họ, sản phẩm đa ra phải thõa mãn đợc mục tiêu nghỉ ngơi giải trí, khám phá cái mới lạ, giúp họ lấy đợc trạng thái cân bằng để làm việc.

b Đối tợng khách là cựu chiến binh Mỹ: Nhóm khách hàng này ờng chịu ảnh hởng của cuộc chiến tranh đặc biệt là những di chứng về tinh thần, về tội lỗi Họ muốn quay lại Việt Nam để chứng kiến sự đổi thay, sự hồi sinh của Việt Nam, qua đó giúp họ xóa đi mặc cảm tội lỗi, lấy lại trạng thái cân bằng trong cuộc sống Sản phẩm du lịch thõa mãn nhu cầu của nhóm khách hàng này là các tour du lịch nối các tuyến điểm chiến trờng xa, nơi mà giao tranh đã xảy ra nh Quảng Trị, Đà Nẵng, Huế, Thành phố Hồ Chí Minh , các tour du lịch xuyên Việt thăm cảnh quan, văn hóa…Việt Nam.

th-+>Nếu phân khúc thị trờng khách du lịch theo mục tiêu hành vi khách du lịch:

Dựa trên đặc điểm hành vi: lý do sử dụng lợi ích ở sản phẩm du lịch có thể chia khách du lịch thành những nhóm khách hàng sau:

c Nhóm khách du lịch với mục đích du lịch thuần túy: Đây là nhóm khách hàng ở mọi lứa tuổi đi du lịch nhằm mục đích nghỉ ngơi, giải trí, tham dự các môn thể thao, tiếp cận với các nền văn hóa khác nhau Đối với nhóm ny cần nhiều mức độ nhu cầu về chất lợng sản phẩm khác nhau, do đó mức giá cũng khác

nhau Doanh nghiệp phải đa ra những chính sách giá rõ ràng: Nh đối với tầng lớp thợng lu, đây là tầng lớp có thu nhập cao họ đòi hỏi sản phẩm phải có chất lợng cao với giá chấp nhận có thể cũng rất cao, khai thác tầng lớp này đòi hỏi phải tạo ra những khu du lịch với các dịch vụ thứ hạng cao cấp Nhu cầu của họ là cơ sở tạo ra các khu du lịch với các sản phẩm du lịch đặc trng của Việt Nam, với mức tiện nghi sang trọng, dịch vụ cao cấp- mang một chút xa hoa.

m Nhóm khách du lịch công vụ: Họ đi du lịch kết hợp với mục đích ngoại giao, tìm kiếm cơ hội đầu t, nghiên cứu thị trờng Họ đòi hỏi chất lợng dịch vụ cao, khả năng cung cấp thông tin đầy đủ cho công việc của họ Số lợng khách này phụ thuộc trực tiếp vào chính sách kinh tế đối ngoại của nhà nớc, tiềm năng của thị trờng

ờ Nhóm khách du lịch đi du lịch với mục đích khác nh: thăm thân, đi chữa bệnh, quá cảnh Đây là một khúc thị tr… ờng hiện tại khá lớn của ta bởi có rất nhiều ngời Việt sinh sống ở Mĩ, cựu binh Mỹ mang những di chứng chiến tranh Việt Nam trong tinh thần có nhu cầu đến Việt Nam.

Tóm lại, tùy theo các đặc điểm khác nhau mà khách du lịch Mĩ có thể đợc phân chia thành những nhóm khách hàng có nhu cầu về sản phẩm chất lợng dịch vụ du lịch khác nhau Việc phân khúc thị trờng là cơ sở để chúng ta đánh giá sản phẩm của chúng ta có thể thõa mãn những khúc thị trờng nào đó để từ đó thiết lập chính sách Marketing hỗn hợp xâm nhập những khúc thị tr-ờng đó.

III/ Nghiên cứu Thị tr ờng khách du lịch Mỹ.1 Vài nét về đất n ớc Hoa Kỳ:

1.1 Điều kiện tự nhiên

1.1.1 Địa hình

Hợp chủng quốc Hoa Kỳ gọi tắt là Mỹ hay Hoa Kỳ-là một trong những nớc khổng lồ nằm ở trung tâm lục địa Bắc Mĩ, ở phía tây và bắc bán cầu Nếu không kể Alaska và Ha-oai thì 48 bang liền nhau của Mỹ trải dài từ Bắc (giáp với Canada) xuống Nam giáp với (Mêhicô) rộng 1500 dặm (24000km) Các bang ở bờ đông nớc Mỹ cách xa Châu Âu tới 3000 dặm (48000km) qua biển Đại Tây Dơng còn khoảng cách bờ tây nh Oa-sing-tơn, Ô-ri-gơn, Caliphoocnia, với các nớc viễn đông trên lục địa Âu-á tới 5000 đến 6000 dặm qua biển Thái Bình Dơng cách thành phố Xan-phranxisco khoảng 250 dặm đ-ờng biển Alaska là bang thứ 49 của Hoa Kỳ từ năm 1959 nằm ở tận cùng phía Bắc của lục địa Bắc Mỹ Khoảng cách từ biên giới phía nam- Alaska đến điểm xa nhất phía tây bắc bang Oa-sing-tơn xa khoảng 500 dặm.

Hoa Kỳ có diện tích trên 3.6 triệu dặm vuông ( gần bằng 9.3 triệu km2) rộng thứ t trên thế giới Ngày nay dân số Hoa Kỳ mới sinh sống trên khoảng một trên bốn mơi tổng diện tích đất nớc.

1.1.2 Khí hậu:

Đại bộ phận lãnh thổ Hoa Kỳ nằm trong vành đai khí hậu ôn đới, riêng phần đất phía nam nơi tiếp giáp với vịnh Mêhicô có khí hậu cận nhiệt đới Tuy nhiên nếu so sánh nhiệt độ trung bình giữa mùa đông và mùa hè với những khu vực cùng vĩ tuyến thì thấy Hoa kỳ lạnh hơn về mùa đông và nóng hơn về mùa hè.

1.2 Điều kiện kinh tế:

Khoảng 100 năm trớc đây, Hoa Kỳ đã vợt Anh để trở thành nớc giàu nhất thế giới Kể từ đó trở đi, cho dù tính thu nhập bình quân hay GDP thì Hoa Kỳ vẫn là một trong nớc giàu nhất Với số dân chỉ khoảng 5% số dân thế giới và diện tích chiếm tới 6% diện tích thế giới, GDP trung bình của Hoa Kỳ hiện nay là khoảng 9.860 tỷ USD/năm, chiếm khoảng 27% GDP toàn thế giới.

Hoa kỳ đi đầu thế giới về một số lĩnh vực nh công nghệ máy tính và viễn thông, nghiên cứu hàng không vũ trụ, công nghệ gen và hóa sinh một số lĩnh

vực nghệ thuật cao khác Hoa kỳ cũng là một nớc nông nghiệp hàng đầu thế giới, là nơi có sản lợng ngũ cốc lớn nhất, chiếm khoảng 12% sản lợng lúa mì, 45% sản lợng ngô, 18% sản lợng lúa mạch của toàn thế giới mặc dù diện tích canh tác chỉ chiếm cha đầy 8% diện tích đất canh tác của thế giới và chỉ 2% dân số nớc Hoa Kỳ làm nông nghiệp.

Sự phát triển của kinh tế xã hội Mỹ đã thúc đẩy ngành du lịch Mỹ phát triển rất mạnh Mỹ trở thành một thị trờng gửi khách hàng đầu thế giới Hàng năm có khoảng 45 triệu lợt hành trình của ngời Mỹ ra nớc ngoài với mức chi tiêu đứng đầu thế giới cho du lịch Và Mỹ trở thành một thị trờng gửi khách mà bất cứ quốc gia nào có chính sách phát triển du lịch quốc tế chủ động đều hớng đến.

2.Đặc điểm tâm lý ng ời Mỹ

Nớc Mỹ đợc mệnh danh là “quốc gia của dân tộc nhập c”, là nơi nhận nhiều dân nhập c nhất trên thế giới Sự đa dạng về chủng tộc, bản sắc văn hóa tạo nên ngời Mỹ phức tạp đến mức khó có thể miêu tả đợc “ngời Mỹ nói chung” Hoa Kỳ đã tạo ra đợc một hình thái văn hóa độc đáo, Mỹ chính cống Văn hóa truyền thống chỉ là sự góp thêm vào những nền văn minh khác, có làm cho sống động hơn nhng cha mang lại cái gì thật mới và hầu nh chỉ để cho giới thợng lu, không phù hợp với số đông nhân dân.

Ngay từ đầu thế kỷ XIX đã phát triển một nền văn hóa thực sự hiện đại, chúng nhằm thõa mãn sở thích của tầng lớp trung lu đang hình thành và nhằm hòa nhập vào những ngời nhập c Tuy nhiên những ngời nhập c đã góp phần vào quá trình phát triển một số đặc tính “điển hình” của ngời Mỹ

* Sự thân thiện: Họ là những ngời rất thân thiện và cởi mở, rất ít khi họ tỏ

ra kênh kiệu mặc dù trong thâm tâm họ luôn coi mình là kẻ trên thiên hạ.

* Tình cảm: Ngời Mỹ cho là không cần dấu diếm tình cảm Nhiều khi họ lại

bộc lộ hơi thái quá Khi hài lòng ngời Mỹ mỉm cời rạng rỡ, khoa chân múa tay hoặc tuyên bố ầm ĩ, họ mỉm cời khi hài lòng về một việc gì đó chứ không

mỉm cời để che đậy sự lúng túng, thể hiện sự buồn rầu là một điều khó khăn đối với họ.

* Giao tiếp: Thờng tránh giao tiếp bằng xúc giác trừ khi ôm hôn, cầm tay

nhau hay từ biệt nhau, thờng không hay nắm tay nhau thân mật Trong khi nói chuyện thờng nói to và cách xa nhau, nhìn thẳng vào ngời đối diện trong khi nói chuyện nếu không sẽ bị coi là ngời không ngay thẳng.

* Nghi thức và xã giao: Hoa kỳ là một quốc gia trẻ không có môi trờng lịch

sử lâu dài Do đó công thức xã giao không quan trọng nh ở các nớc khác Xã giao quá đáng với ngời Mỹ bị coi là phản dân chủ, nhất là xã giao có sự phân biệt giai cấp Họ là những ngời dễ dàng tha thứ cho ngời nớc ngoài sự vụng về trong xã giao Chỉ có lá cờ là thiêng liêng trong sinh hoạt của ngời Mỹ, ngay cả pháp luật cũng bảo vệ quyền không tôn trọng lá cờ ấy.

*Lễ phép và rất thoải mái: Họ là những ngời không hình thức nhng rất lễ

phép Họ không thay đổi lời lẽ khi nói với ngời trên, lúc nào cũng có thể dùng tiếng lóng Với họ ăn mặc càng thoải mái càng tốt, không có lễ nghi gì đặc biệt Họ thờng ngồi lên bàn là bình thờng Tuy nhiên phải có giới hạn, nhà thờ phải ngồi thẳng, nói chuyện với thẩm phán không đợc dùng tiếng lóng Thủ trởng vào phòng nhân viên mà gác chân lên bàn làm việc là biểu lộ sự thân mật, nhng nếu nhân viên mà nh vậy thì bị coi là quá trớn Khi giáo viên thân mật thoải mái thì không có nghĩa là học sinh đợc suồng sã quá đáng Có nhà nghiên cứu nhận xét là ngời Mỹ ngợc với ngời Nhật: Ngời Mỹ tiếp xúc bề ngoài rất cởi mở thân mật nhng bên trong lại khép kín Đó là họ thoải mái trong cách c xử nhng trong cuộc sống gia đình, làm việc thì ngợc lại Nói chung cuộc sống của họ luôn đợc quán triệt hóa triệt để vì với họ “Thời gian là tiền bạc.”

“ Những kiêng kỵ:

Khi tiếp xúc với ngời Mỹ ta nên biết những thói quen này để lu ý:

- Không đợc ấc, ợ Hắt xì hơi không bị coi là thô lỗ nếu không kìm đợc.

- Không nhổ bậy, thậm chí ngay cả sau vờn nhà mình.- Khi nhai kẹo cao su không đợc gây thành tiếng Đó là

hành vi thấp kém, bản thân việc nhai kẹo cao su khi nói chuyện là không đẹp mắt.

- Không nhìn chằm chằm vào ngời mà mình không nói chuyện.

- Lấy tay che mồm khi ho, ngáp hoặc hắt xì hơi, xì mũi Tốt nhất là nói thêm “ xin lỗi”

- Không huýt sáo khi gọi phụ nữ.

- Những ngời theo đạo thiên chúa kỵ con số 13ờ Những đề tài nên nói và không nên nói:

- Ngời Mỹ thờng không bàn luận về đề tài tôn giáo, nó đợc coi là vấn đề mang tính cá nhân.

- Chỉ có những ngời có quan điểm nhất trí với nhau mới bàn về chính trị, còn khi khác nhau ngời ta hay né tránh Nói chung ngời Mỹ không thích tranh luận, nếu nổ ra tranh luận họ cố gắng làm dịu đi hoặc kết thúc luôn Cách tốt nhất để tránh tranh cãi là quay về với đề tài vô hại: có nhiều đề tài nh vấn đề sở thích, thời tiết, phong cảnh Thông qua thảo luận những điều đôi bên…cùng thích và không thích giúp họ hiểu nhau hơn Ngời Mỹ khen ngợi liên tục, thậm chí cả với bản thân và gia đình họ.

- Chú ý rằng có hai vấn đề để đa câu chuyện đến chỗ kết thúc đó là: tuổi tác và tiền bạc Hỏi về thu nhập là tối kỵ và họ thờng không hỏi ngời khác mua cái gì hết bao nhiêu tiền trừ khi có lý do xác đáng để hỏi Ngoài ra cũng đừng gắng tìm hiểu giai cấp của ngòi khác Nếu muốn biết nên dùng những cách tế nhị.

- T duy ngời Mỹ là t duy quy nạp, họ thờng xuất phát từ cái nhỏ, cái riêng để đi tới cái chung và cái rộng lớn hơn Họ đi từ vấn đề cá nhân và địa phơng rồi mở rộng đến vấn đề quốc gia dân tộc.

Ngời Mỹ không hay tặng quà lớn trừ một vài dịp lễ đặc biệt còn nói chung họ không thích tặng quà Tuy nhiên một món quà của ngời nớc ngoài là một thứ gì đó đặc trng chung cho nền văn hóa nớc họ thì có ý nghĩa lớn hơn nhiều so với bất cứ thứ gì mà ngời Mỹ có thể tặng nhau.

3.Đặc điểm chung của thị tr ờng khách du lịch Mỹ:

Nh chúng ta đã biết, Mỹ là một trong những nớc lớn nhất trên thế giới gồm 50 bang Dân số đông nhng mật độ dân số giữa các khu vực là rất khác nhau Có thể chia Mỹ thành các khu thị trờng thì có thể chia thành 4 khu vực lớn: miền Trung Atlantic, Nam Atlantic, trung tâm vùng Đông Bắc và khu vực Thái Bình Dơng Khoảng 2/3 dân số Mỹ sống tại 4 khu vực thị trờng lớn này Do đất nớc quá rộng lớn và nhiều hình thức du lịch nên 95% ngời Mỹ đi du lịch trong nớc, số chuyến du lịch ra nớc ngoài vì vậy rất thấp Năm 1997 số du khách Mỹ du lịch ra nớc ngoài là khoảng 53 triệu Phần lớn số chuyến du lịch ra nớc ngoài là tới các nớc láng giềng Mehico và Canada, 40% còn lại là tới các nớc khác Từ năm 1992 du khách đi du lịch nớc ngoài tăng lên liên tục 20% Số chuyến du lịch ra nớc ngoài tăng trên 36%, số chuyến tới Mehico và Canada tăng nhng không nhiều.

Ngời Mỹ sử dụng trung bình khoảng 1.350 USD/ngời/ chuyến du lịch nớc ngoài và trung bình 85 USD/ ngày.

Biểu số 3

Du khách Mỹ du lịch ra nước ngoài 1992-1997

CanadaMêhicoNước khác

Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998

3.1 Các điểm du lịch nớc ngoài đợc ngời Mỹ a thích:

Năm 1997, 34% số các chuyến đi ra nớc ngoài của ngời Mỹ là tới Mehicô và 25% tới Canada 41% số chuyến đi ra nớc ngoài còn lại là bằng máy bay tói các nớc khác trên thế giới 19% số chuyến tới Châu Âu, 13% tới các điểm khác ở lục địa Châu Mỹ ( bao gồm cả Mêhicô và Canada ) và 11% tới các n-ớc Châu á/ Thái Bình Dơng.

Cho tới nay các điểm du lịch nớc ngoài quan trọng nhất đối với ngời Mỹ là 2 nớc láng giềng Mêhicô và Canada Anh là địa điểm ở Châu Âu đợc a thích Các điểm quan trọng khác đối với thị trờng du lịch nớc ngoài Mỹ là các nớc Châu Âu nh: Pháp, Đức, và Italia, tiếp theo là Jamaica và Bahamas Điểm chính ở Châu á là Nhật.

Nguồn : IPK Iternational Giám sát du lịch thế giới năm 1998–

(Nguồn : Bộ Thơng mại Mỹ, Tổng Cục Thơng mại Quốc tế 6/1998)

3.2 Mục đích đi du lịch của ngời Mỹ

Năm 1997, 2/3 số chuyến đi du lịch nớc ngoài của ngời Mỹ là các chuyến đi giải trí ( đi nghỉ, thăm bạn bè và ngời thân) và các chuyến đi ra nớc ngoài lần thứ ba là đi công tác.

Các hoạt động chính trong các chuyến đi giải trí là thăm các di tích lịch sử, ngắm cảnh, mua sắm, tham quan các khu vực nông thôn và các làng, thị trấn nhỏ.

t i ế p1 8 %

Kh á c1 5 %

Nguồn : IPK Iternational – Giám sát du lịch thế giới năm 1998

(Nguồn: Bộ Thơng mại Mỹ, Tổng Cục Thơng mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998)

Phần lớn ngời Mỹ nghỉ qua đêm trong khách sạn khi đi du lịch ở nớc ngoài Do tỷ lệ du khách VFR cao, nhà nghỉ t nhân cũng là hình thức quan trọng đối với thị trờng du lịch nớc ngoài của Mỹ Ngoài khách sạn, các hình thức nhà nghỉ thơng mại khác không quan trọng đối với du khách Mỹ.

Nhìn chung, các chuyến du lịch ra nớc ngoài( bằng máy bay) đớc đặt trớc trực tiếp qua các công ty du lịch, 18% đợc đặt trực tiếp với các hãng hàng không và 15% qua các đại lý khác, chủ yếu là qua đại lý của các công ty du lịch

3.3 Đặc điểm của ngời Mỹ đi du lịch nớc ngoài.

Mụ c Đí c h c ủ a c h u y ế n đi

Kinh doanh/ k ýk tế33%T hăm h hàng, bạn ọ

Ngh ngơi/ giả i ỉtr í37%Khác

4%

Du khách đi du lịch nớc ngoài của Mỹ chủ yếu là nam giới (chiếm 61% và nữ giới chiếm 31%) với lứa tuổi trung bình là 44 Họ chủ yếu thuộc tầng lớp trung lu và thợng lu, điều này có nghĩa là họ là những giám đốc hoặc những giám đốc điều hành trong các công ty hoặc các chuyên gia Theo nguồn số liệu năm 1998 thì những ngời đi du lịch có nghề nghiệp kỹ thuật chiếm 38%, Quản lí điều hành chiếm 32% và nghề nghiệp khác chiếm 30%.

Phần lớn các chuyến đi ra nớc ngoài là các du khách vùng Đông Bắc, Nam và Tây Mỹ Thị trờng nguồn du lịch chính là khu vức miền Trung Atlantic (NewYork, Philadenphia), khu vực phía Nam Atlantic (Washington D.C) và khu vực Thái Bình Dơng (California)

Có thể biểu diễn đặc điểm của khách du lịch Mỹ đi du lịch nớc ngoài qua sơ đồ sau

28%Chính

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp/ Kỹ thuật38%

Quản lý/ điều hành

Nguồn : IPK Iternational Giám sát du lịch thế giới năm 1998–

(Nguồn : Bộ Thơng mại Mỹ, Tổng Cục Thơng mại Quốc tế/Tổng Cục Du lịch 1998)

4 Một số điệu bộ và cử chỉ của ng ời Mỹ:

- Sự đề phòng: hai tay khoanh trớc ngực, chân bắt chéo, ngồi so vai.- Sự hiếu chiến: Giơ nắm đấm, đặt nắm đấm dới cằm.

- Sự suy nghĩ cẩn thận: Chống tay vào cằm hoặc má, vuốt cằm, cấu đầu mũi.

- Sẵn sàng mua: Gật đầu và cời, tay buông lỏng, bàn tay mở hoặc ngửa ngời ra phía sau một cách tự nhiên.

ơng II

Thực trạng về chính sách Marketing hỗn hợp cho thị trờng khách Mỹ ở chi nhánh công ty du

lịch đờng sắt SàI gòn.

I/ Vấn đề chung về Công ty Dịch vụ Du lịch Đ ờng Sắt SàI gòn:

1 Sơ lợc quá trình hình thành, phát triển của doanh nghiệp

Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Sài Gòn (DVDLĐSSG) đợc thành lập theo giấy đăng kí số 102594 ngày 19/4/1993 của trọng tài kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Văn phòng đặt tại 132 Hàm Nghi-Quận I- Thành phố Hồ Chí Minh Tiền thân của Công ty là Công ty Phục vụ Ăn uống Đờng sắt, thành lập ngày 14/4/1976 Chức năng chủ yếu phục vụ ăn uống cho hành khách & cán bộ CNV công tác trên tàu & phục vụ cho CNV ngành Đờng sắt tại một số nhà nghỉ & khách sạn.

Công ty DVDLĐSSG thuộc Liên Hợp Đờng sắt Việt nam (Bộ Giao thông Vận tải) Chức năng của công ty chuyên kinh doanh du lịch, khách sạn, th-ơng mại & Dịch vụ vận tải Hiện nay công ty có trên 300 cán bộ công nhân viên, trong đó có 214 ngời đã ký hợp đồng từ 1 năm trở lên Có 13 đơn vị trực thuộc trong đó có 3 đơn vị hoạt động kinh doanh lữ hành, 5 khách sạn kinh doanh dịch vụ lu trú đạt tiêu chuẩn 2 sao Trong thời gian gần đây, Công ty coi trọng phát triển cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật đất đai, nhà cửa, chất lợng phục vụ khách sạn, du lịch lữ hành, dịch vụ thơng mại và dịch vụ vận tải Thực hiện nghiêm túc các quy chế phân phối tiền lơng, khen thởng, quy chế khoán Bên cạnh đó, đầu t phát triển nguồn nhân lực cũng là một trong những chính sách quan trọng của công ty Với rất nhiều cách thức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực, chuyên môn cao từ nhiều nơi khác Song song với nó là việc củng cố đoàn kết nội bộ, mở rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp lữ hành trong nớc và nớc ngoài Đây chính là

tiền đề để công ty phát triển và mở rộng quy mô hoạt động kinh doanh của mình

Nhằm mở rộng và phát triển dịch vụ tại khu vực phiá Bắc, Công ty đã mở chi nhánh văn phòng đặt tại tầng 5 tòa cao ốc 95-97 Lê Duẩn- Hà nội Chi nhánh đợc thực hiện đầy đủ các chức năng kinh doanh của Công ty, trong đó tập trung chủ yếu vào kinh doanh lữ hành Từ năm tháng 9 năm 2000 trở về trớc, chi nhánh chỉ chủ yếu hoạt động các dịch vụ du lịch từng phần: bán vé tàu hoả, dịch vụ vận tải hàng hoá, đặt phòng khách sạn, vé máy bay, ch… a phát triển du lịch trọn gói, hay tập trung khai thác khách du lịch Ngày 1/10/2000, Giám đốc Công ty ký giấy uỷ quyền cho Giám đốc chi nhánh, toàn quyền trong việc khai thác kinh doanh du lịch, hạch toán kinh tế độc lập, phân bổ nhân sự Thời kỳ này đợc coi nh là bắt đầu phát triển du lịch lữ hành tại chi nhánh phía Bắc.

2 Bộ máy tổ chức quản lý của đơn vị:

2.1 Bộ máy tổ chức của Công ty Dịch vụ Du lịch Đ ờng sắt Sài Gòn :Đợc sắp xếp theo Mô hình cơ cấu tổ chức chức năng

- Các đơn vị trực thuộc Công ty đều hạch toán tài chính độc lập, báo cáo kết quả kinh doanh hàng tháng về Phòng Tài chính Kế toán của Công ty Chủ động công tác cán bộ nh: đề bạt, miễn nhiệm, thuyên chuyển và điều động.

Giám đốc

Phó Giám đốc

Trung Tâm Dịch Vụ Thơng mại

Trung tâm Điều hành Du lịch

Phòng bán

Khách sạn Đờng sắt ga Sài gòn

Khách sạn Kỳ đồng

Khách sạn Cà Ná

Khách sạn Nha Trang

CNDịch vụ Du lịch phía Bắc

TT Dịch vụ Du Lịch Chợ lớn

Đại lý bán vé xe lửaKhách sạn

Đà Lạt

Tổ chức Vận chuyển & cho thuê xe ôtô

- Phòng Tổ chức-Hành chính phụ trách quản lý nhân sự và công tác hành chính trong Công ty và các đơn vị trực thuộc.

- Phòng Kế hoạch- Đầu t phụ trách kinh doanh, xây dựng chiến lợc, ơng án kinh doanh chung của Công ty

ph-2.2 Cơ cấu Tổ chức của Chi Nhánh Dịch vụ Du lịch Đ ờng sắt Sài gòn :

Nhân sự làm việc tại văn phòng chi nhánh ký hợp đồng trên 6 tháng là 15 ời, và nhân viên hợp đồng theo thời vụ là 15 ngời Cơ cấu tổ chức đợc thể hiện theo sơ đồ trực tuyến chức năng

ng Giám đốc chi nhánh: Đợc uỷ quyền của Giám đốc Công ty, chịu trách nhiệm chung về quản lý kinh doanh tại chi nhánh Có quyền đề bạt, miễn nhiệm, tiếp nhận lao động theo quy chế của Công ty Báo cáo định kỳ tình hình kinh doanh của chi nhánh về trụ sở Công ty.

- Phòng Tài chính tổng hợp: Chịu trách nhiệm thanh quyết toán tài chính, thu chi ngân quỹ, phân phối tiền lơng, theo dõi và phản ánh tình hình sử dụng vốn & tài sản của chi nhánh Đồng thời phụ trách quản lý hành chính, thực thi những công việc quản lý nhân sự, thực hiện các công việc văn phòng của chi nhánh

- Phòng Inbound: Phụ trách hoạt động tuyên truyền, quảng cáo, thu hút nguồn khách quốc tế đến với chi nhánh Xây dựng chơng trình du lịch từ nội dung đến mức giá Tổ chức điều hành tour và hớng dẫn Phòng đợc tổ chức theo nhóm thị trờng: Châu á, Châu Âu, Châu Mỹ Ký kết hợp đồng với các nhà cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch Theo dõi quá trình thực hiện tour, kết hợp với bộ phận kế toán thực hiện thanh quyết toán với các công ty gửi khách và các nhà cung cấp dịch vụ.

- Phòng Outbound: Phụ trách hoạt động tiếp thị, thu hút khách Việt nam và khách nớc ngoài đang sống và làm việc tại Việt nam đi du lịch nớc ngoài Ký kết hợp đồng với công ty nhận khách và khách du lịch Phòng đợc tổ chức dựa trên tiêu thức phân đoạn thị trờng, đợc chia ra thành các nhóm theo khu vực địa lý Điều hành và đặt các dịch vụ có liên quan Ký kết hợp đồng với các hãng vận chuyển (hàng không, đờng bộ) Thanh quyết toán đoàn theo chức năng

- Phòng Nội địa: Về cơ bản hoạt động cũng nh hai phòng trên, thực tiến hành các công việc nghiên cứu thị trờng, phát triển nguồn khách, xây dựng chơng trình và giá bán, điều hành tour và đi hớng dẫn đoàn

Do đặc điểm là hoạt động độc lập nên việc xây dựng và kinh doanh các tour du lịch đều do các nhân viên cũng nh Ban lãnh đạo chi nhánh tự đảm nhiệm Mỗi một nhân viên phải độc lập xây dựng những tour du lịch phù hợp với hành trình, yêu cầu của khách và thị hiếu của từng thị trờng khách du lịch Bên cạnh đó, chi nhánh hớng khách hàng mua các tour đặc trng của chi nhánh nh: chơng trình kết hợp đi bằng tàu hoả tới các tuyến điểm du lịch Tuy là đơn vị mới hoạt động về lữ hành, nhng các nhân viên đang làm việc tại chi nhánh hầu hết đã có kinh nghiệm làm du lịch từ các đơn vị khác chuyển về và có trình độ chuyên môn Tất cả nhân viên đều thông thạo ít nhất một ngoại ngữ Số lợng nhân viên tốt nghiệp chuyên ngành du lịch chiếm 60% Độ tuổi trung bình là 27.

.3 Hoạt động kinh doanh chính

Công ty Dịch vụ Du lịch Đờng sắt Sài Gòn đầu t phát triển vào kinh doanh dịch vụ lu trú Hoạt động này chiếm doanh thu tơng đối cao, song cha phải là đạt doanh thu cao nhất so với các hoạt động kinh doanh khác trong công ty Doanh thu của kinh doanh hàng chuyển bán: thuốc lá chiếm 2/3 trong tổng doanh thu của công ty Hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty nói chung phát triển còn cha mạnh

Chi nhánh công ty DVDLĐSSG đang cố gắng đẩy mạnh kinh doanh lữ hành, phấn đấu là đơn vị có vị thế trong kinh doanh du lịch tại thị trờng phiá Bắc Phát huy tối đa thế mạnh là đơn vị trong ngành đờng sắt, chi nhánh xây dựng và bán nhiều chơng trình du lịch Inbound và nội địa kết hợp phơng tiện vận chuyển bằng tàu hoả.

Các chơng trình nội địa của chi nhánh đang đợc khách du lịch trong ớc quan tâm đó là: Hà nội-Huế-Đà nẵng-Hội An (5 ngày đi/ về bằng tàu hoả), Hà nội-động Phong Nha (2 ngày), Hà nội-Trà cổ-Đông Hng (4 ngày), Hà nội-Cửa Lò - quê Bác (3 ngày đi/về bằng tàu hoả), Hà nội-Sapa (4 ngày đi/ về bằng tàu hoả), Hà nội-Huế-Đà nẵng-Nha trang-Vũng tàu-Sài gòn (13 ngày đi/về bằng tàu hoả) Những chơng trình này Chi nhánh tạo đợc sự cạnh tranh về sản phẩm trên thị trờng, vì chi nhánh chủ động trong việc đặt chỗ vé tàu hoả trong các thời kỳ cao điểm Hiện nay vé tàu vẫn cha đủ để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch, thì chi nhánh lại có chơng trình du lịch trọn gói chào bán trên thị trờng tới những điểm du lịch mà khách đang quan tâm Đây chính là sự thành công bớc đầu của chi nhánh.

n-Khai thác sự phát triển dịch vụ trên chuyến tàu Thống nhất, chi nhánh đã xây dựng chơng trình du lịch Inbound cho khách quốc tế bằng tàu hoả từ Hà nội tới miền Trung 2/3 chơng trình của khách quốc tế đến miền trung bằng tàu S1& S2 Mức giá này tạo đợc sự cạnh tranh so với vận chuyển bằng máy bay, và giảm thiểu đợc sự thiếu chỗ trên các tuyến máy bay tới Huế và Đà nẵng Thị trờng khách lớn nhất của chi nhánh hiện nay là khách Thái lan, Mỹ, Tây Ban Nha và khách Isarel

Số lợng khách đi du lịch quốc tế là nguồn thu chính của chi nhánh trong giai đoạn đầu Trong quý IV của năm 2000 và quý I của năm 2001, chi nhánh đạt doanh số bán bằng đờng hàng không cao nhất tại Hà nội (theo thông báo của Hàng không Việt Nam) Các chơng trình đợc khởi hành hàng tháng nh: Thái lan (5 ngày), liên tuyến Malaysia-Singapore (7 ngày), Trung quốc-Hồng kông, úc (8 ngày), Châu Âu (11 ngày)

Một số chơng trình đặc trng khác không thể không kể tới, đó là chơng trình dành riêng cho sinh viên đi tham quan, nghiên cứu: Du lịch văn hoá (tham quan Cố đô Huế, Sa pa), du lịch nghiên cứu hệ sinh thái (tham quan rừng quốc gia Cúc phơng)

Bên cạnh đó, chi nhánh kinh doanh đại lý vé tàu hoả thống nhất Bắc Nam Chi nhánh ký kết hợp đồng với các công ty kinh doanh lữ hành trong địa bàn, cung cấp bán vé tàu hoả cho các đoàn khách Đây cũng là một nguồn thu khá ổn định

Hiện nay chi nhánh đang tập trung khai thác nguồn khách đi du lịch trong nớc và nớc ngoài từ các hộ gia đình tiểu thơng buôn bán có nguồn thu nhập cao, hay nguồn khách từ các công ty liên doanh tổ chức cho khách đi du lịch do họ đạt doanh số bán hay đạt chỉ tiêu đề ra

Có đợc chỗ đứng trên một lĩnh vực vốn cạnh tranh rất khắc nghiệt nhhiện nay, Chi nhánh DVDLĐSSG đã nỗ lực hết sức để tạo nên những sản phẩm dịch vụ có chất lợng cao Tiếp tục xây dựng nhiều chơng trình du lịch mới, hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng.

II Điều kiện kinh doanh của đơn vị:

1 Môi tr ờng kinh doanh

Từ đại hội Đảng VI đã mở ra công cuộc đổi mới đất nớc, trong đó có đổi mới ngành du lịch Từ năm 1990, Chính phủ có chính sách mở cửa quan hệ với các nớc và thay đổi cơ cấu nền kinh tế, chú trọng vào lĩnh vực dịch vụ du lịch Tình hình chính trị ổn định, tạo ra tâm lý an toàn cho khách du lịch Nhà nớc đã cải chính những chính sách phát triển ngành du lịch, văn bản

pháp quy, quy định thủ tục xuất nhập cảnh thông thoáng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc đón tiễn khách du lịch cho các doanh nghiệp du lịch nói chung, và doanh nghiệp Dịch vụ Du lịch Đờng sắt sài gòn nói riêng Đồng thời Tổng cục Du lịch đã có những biện pháp tuyên truyền du lịch VIệt Nam thông qua tổ chức các hội chợ Du lịch quốc tế

Du lịch Việt nam ngày càng đợc chú trọng đầu t, phát triển Nhiều di sản văn hoá, di sản thiên nhiên đợc Quốc gia và Quốc tế công nhận Đây chính là một trong những nhân tố có tác động tích cực tới môi trờng kinh doanh của đơn vị Thêm vào đó thì việc thu nhập bình quân đầu ngời của ng-ời dân trong nớc và ngoài nớc ngày càng cao, đã góp phần ổn định đợc môi trờng kinh doanh và tạo tiền đề cho sự phát triển kinh doanh sau này.

Điều kiện thuận lợi cho kinh doanh của Công ty cũng nh chi nhánh DVDLĐSSG phải kể tới các chơng trình đi du lịch bằng tàu hoả Ngành đờng sắt Việt nam đang từng bớc phát triển, thay đổi dần sự bao cấp của nó, chính vì lẽ đó mà khách du lịch đến với ngành đờng sắt nhiều hơn Các tour du lịch đa dạng về hành trình, phong phú về nội dung, không bó hẹp hay đơn điệu mà nó đợc thay đổi xây dựng mới liên tục Những đặc điểm riêng này, đã tạo nên một môi trờng kinh doanh lành mạnh trong sạch, đa dạng và phong phú