Luận văn kinh tế HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

Có nhiều định nghĩa Marketing khác nhau nhưng dưới đây là một số định nghĩa đượcnhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến: Theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là mộ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

HUỲNH THỊ HỒNG LOAN

Khóa học: 2015 - 2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO HIỂM BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ

Họ và tên sinh viên:

Huỳnh Thị Hồng Loan

Mã SV: 15K4091037 Lớp: K49A Marketing

Giáo viên hướng dẫn:

Th.S Ngô Minh Tâm

Huế, 04/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời Cảm Ơn

và chu đáo c ủ a quý th ầy cô giáo trườ ng

truy ền đạ t cho tôi nh ữ ng ki ế n th ứ c vô

giúp đỡ, hướ ng d ẫ n tôi t ậ n tình chu đáo

và đầ y trách nhi ệ m trong su ố t quá trình

đỡ , t ạo điề u ki ệ n cho tôi trong su ố t quá

bè đ ã đóng góp ý kiế n c ũng như độ ng viên,

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BH : Bảo hiểm

CP : Cổ phần

DNBH : Doanh nghiệp bảo hiểm

DNMGBH : Doanh nghiệp môi giới bảo hiểm

DNTN : Doanh nghiệp tư nhân

KDBH : Kinh doanh bảo hiểm

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

Lời Cảm Ơn I Danh Mục Các Từ Viết Tắt III Mục Lục IV Danh Mục Bảng IX Danh Mục Hình X

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu khóa luận: 3

PHẦN 2: NỘI DUNG 4

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 4

1.1 Cơ sở lý luận 4

1.1.1 Tổng quan về Marketing 4

1.1.1.1 Khái niệm 4

1.1.1.2 Vai trò 4

1.1.1.3 Chức năng 5

1.1.1.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân thọ 7

1.1.2 Tổng quan về marketing mix 7

1.1.2.1 Khái niệm marketing mix 7

1.1.2.2 Các thành phần của marketing mix trong marketing dịch vụ 8

1.1.2.2.1 Sản phẩm 8

1.1.2.2.2 Giá 8

1.1.2.2.3 Phân phối 9

1.1.2.2.4 Xúc tiến 9

1.1.2.2.5 Dấu hiệu vật chất 9

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2.6 Quá trình phục vụ 10

1.1.2.2.7 Yếu tố con người 10

1.1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing mix 10

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô 10

1.1.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học 10

1.1.3.1.2 Môi trường kinh tế 11

1.1.3.1.3 Môi trường tự nhiên 11

1.1.3.1.4 Môi trường công nghệ 12

1.1.3.1.5 Môi trường chính trị và xã hội 13

1.1.3.1.6 Môi trường văn hóa 13

1.1.3.2 Môi trường vi mô 14

1.1.3.2.1 Doanh nghiệp 14

1.1.3.2.2 Nhà cung cấp 14

1.1.3.2.3 Trung gian marketing 15

1.1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh 15

1.1.3.2.5 Công chúng 16

1.1.3.2.6 Khách hàng 16

1.1.4 Chiến lược Marketing mục tiêu 16

1.1.4.1 Phân đoạn thị trường 16

1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 19

1.1.4.3 Định vị thị trường 20

1.1.5 Tổng quan về bảo hiểm 22

1.1.5.1 Sự ra đời 22

1.1.5.2 Khái niệm Bảo hiểm 24

1.1.5.3 Vai trò 25

1.1.5.4 Bảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 27

1.1.5.4.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ 27

1.1.5.4.2 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 27

1.1.6 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 29 1.1.6.1 Chiến lược sản phẩm (P- Product) 29Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6.2 Chiến lược giá (P- Price) 32

1.1.6.2.1 Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí .32

1.1.6.2.2 Phương pháp định phí bảo hiểm 33

1.1.6.2.3 Phân hoá phí bảo hiểm .34

1.1.6.3 Chiến lược phân phối (P- Place) 35

1.1.6.4 Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) 37

1.1.6.5 Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) 38

1.1.6.6 Quá trình phục vụ (P- Process) 39

1.1.6.7 Yếu tố con người (P- People) 39

1.2 Cơ sở thực tiễn 40

1.2.1 Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty bảo hiểm Việt Nam 40

1.2.2 Thực trạng sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Thừa Thiên Huế 42

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 44

2.1 Tổng quan về Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 44

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 44

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 46

2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban 47

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 51

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế 54

2.2.1 Môi trường vĩ mô 54

2.2.1.1 Nhân khẩu học 54

2.2.1.2 Kinh tế 55

2.2.1.3 Văn hóa 55

2.2.1.4 Khoa học công nghệ 56

2.2.1.5 Chính trị - Xã hội 57

2.2.2 Môi trường vi mô 57

2.2.2.1 Doanh nghiệp 57 2.2.2.2 Nhà cung cấp 58Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.2.3 Trung gian marketing 59

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 59

2.2.2.5 Công chúng 60

2.2.2.6 Khách hàng 61

2.3 Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu 62

2.3.1 Phân đoạn thị trường 62

2.3.2 Lựa chọn thị tường mục tiêu 64

2.3.3 Định vị thương hiệu 64

2.4 Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thừa Thiên Huế 65

2.4.1 Chính sách sản phẩm (P- Product) 65

2.4.2 Chiến lược giá (P- Price) 69

2.4.3 Chiến lược phân phối (P- Place) 72

2.4.4 Chiến lược xúc tiến (P- Promotion) 76

2.4.5 Dấu hiệu vật chất (P- Physical Evidence) 80

2.4.6 Quá trình phục vụ (P- Process) 81

2.4.7 Yếu tố con người (P- People) 82

2.5 Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại Công ty trong thời gian qua 83

2.5.1 Kết quả đạt được 84

2.5.2 Những tồn tại, hạn chế 84

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT THỪA THIÊN HUẾ 86

3.1 Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế giai đoạn 2019-2020 86

3.1.1 Định hướng phát triển chung 86

3.1.2 Định hướng phát triển của hoạt động Marketing 87

3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế 88 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 88Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả 89

3.2.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 90

3.2.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 92

3.2.5 Dấu hiệu vật chất 93

3.2.6 Quá trình phục vụ 93

3.2.7 Yếu tố con người 94

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 96

1 Kết luận 96

2 Kiến nghị 96

TÀI LIỆU THAM KHẢO 98

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 18

Bảng 2.1: Cơ cấu nguồn vốn Bảo Việt Thừa Thiên Huế 2016 – 2018 51

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016– 2018 52

Bảng 2.3: Phân loại đối tượng khách hàng 61

Bảng 2.4: Doanh thu trên từng nhóm nghiệp vụ năm 2017 - 2018 67

Biểu đồ 1: Doanh thu loại hình bảo hiểm phi nhân thọ 2017 - 2018 67

Bảng 2.5 Doanh thu các sản phẩm bảo hiểm Chính qua 3 năm 2017-2018 68

Bảng 2.6 Tỷ lệ hoa hồng bảo hiểm tối đa áp dụng cho các nghiệp vụ bảo hiểm 71

Bảng 2.7 Số đại lý chuyên nghiệp và cộng tác viên 73

Bảng 2.8 Chi trả hoa hồng cho các đại lý và môi giới 2016 – 2018 75

Bảng 2.9 Doanh thu phí bảo hiểm gốc qua các kênh 2016-2018 75

Bảng 2.10 Ngân sách phân bổ cho các phương tiện quảng cáo các năm 2016-2018 78

Bảng 2.11 Tình hình lao động của công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2016-2018 78

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 29

Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm 35

Hình 1.3: Kênh phân phối gián tiếp 36

Hình 1.4 Kênh phân phối trực tiếp 37

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Trong xu thế toàn cầu hóa các doanh nghiệp đang đứng trước cơ hội lớn để xâydựng, phát triển một cách vượt bậc nhưng đồng thời cũng phải đối mặt với rất nhiều

nguy cơ thách thức từ những biến động khó lường của nền kinh tế Muốn tồn tại và

phát triển các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanhphù hợp với tình thế phát triển cũng như không ngừng cải tiến nâng cao hành độngtrong chính sách nội bộ trong công ty, tận dụng các cơ hội có được để phát triển.Trong những chính sách phát triển doanh nghiệp, chính sách Marketing lại có một vaitrò, vị trí vô cùng quan trọng Vì đây là một chính sách chức năng, là nền tảng xâydựng cho các chính sách khác trong doanh nghiệp muốn tồn tại phụ thuộc rất lớn vàodoanh nghiệp có tiêu thụ tốt sản phẩm đó hay không Chỉ khi nào công tác tiêu thụ sảnphẩm được thực hiện tốt thì khi đó doanh nghiệp mới có doanh thu, có điều kiện để táisản xuất, tăng nguồn tích lũy cho bản thân doanh nghiệp và cho toàn xã hội

Cùng với xu hướng mở cửa và hội nhập của nền kinh tế đất nước, kinh doanh bảohiểm cũng trở nên sôi động hơn Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp bảo hiểm ra đời

Tính đến năm 2018, thị trường bảo hiểm hiện có 63 doanh nghiệp kinh doanh bảo

hiểm (trong đó có 30 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 18 doanh nghiệp bảo hiểmnhân thọ, 02 doanh nghiệp tái bảo hiểm và 13 doanh nghiệp mua giới bảo hiểm) và 01chi nhánh doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ nước ngoài Chính vì điều này làm cho

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên ngày càng gay gắt

Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội của miền Trung,

đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng

thị trường Đặc biệt, tại kỳ họp thứ 14, HĐND tỉnh khóa V các đại biểu đã tập trungthảo luận để thông qua đề án Xây dựng tỉnh Thừa Thiên Huế trở thành thành phố trựcthuộc Trung ương Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với các doanh nghiệp trên địabàn Thừa Thiên Huế nói chung và các doanh nghiệp bảo hiểm nói riêng

Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế là một trong những đơn vị thành viên củaTổng công ty Bảo hiểm Bảo Việt, được thành lập đầu tiên trên địa bàn tỉnh Thừa ThiênTrường Đại học Kinh tế Huế

Huế vào năm 1980 và hiện đang là doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bảo hiểm phinhân thọ Trong những năm gần đây, cùng với sự ra đời của nhiều công ty bảo hiểm

khác, đặc biệt các ngân hàng có bảo hiểm riêng trong ngành nên sức ép rất mạnh mẽ

tuy nhiên công ty chỉ chủ yếu tập trung thực hiện đến biện pháp hạ phí, tăng hoa hồng,khuyến mãi,…mà chưa thực sự chú trọng nhiều đến các yếu khác như chất lượng sảnphẩm dịch vụ, phân phối, tuyên truyền, cơ sở vật chất,…Điều này dẫn đến doanh thubảo hiểm gốc tăng không đáng kể trong khi đó chi phí lại tăng mạnh nên không thật sựmang lại hiệu quả kinh doanh cao

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tíchmarketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công ty Bảo Việt Thừa ThiênHuế em đã quyết định chọn đề tài: “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công tyBảo Việt Thừa Thiên Huế” để làm khóa luận này

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

- Mục tiêu chung: Phân tích thực trạng hoạt động marketing - mix và đề xuấtnhững giải pháp hoàn thiện hoạt động markeing - mix của Công ty Bảo Việt ThừaThiên Huế để nâng cao uy tín và thương hiệu của công ty trên thị trường

- Mục tiêu cụ thể:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận marketing, marketing-mix và những vấn đề liên quan

Đánh giá thực trạng hoạt động marketing – mix tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt

phi nhân thọ trong những năm qua

Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty

bảo hiểm Bảo Việt phi nhân thọ trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing trong giá trình kinh doanh sản phẩmbảo hiểm phi nhân thọ tại công ty trong thời gian qua Nhất là quá trình xây dựng chiến

lược marketing, môi trường kinh doanh, các nhân tố ảnh hưởng và giải pháp

- Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Trụ sở Công ty Bảo Việt Thừa Thiên Huế

Số kiệu thứ cấp: 3 năm 2016 – 2018Trường Đại học Kinh tế Huế

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp thu nhập số liệu

- Phương pháp duy vật biện chứng: làm cơ sở cho việc nghiên cứu các vấn đềbảo hiểm tại công ty

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tài liệu thông qua 3 năm 2016

-2018, tham khảo một số thông tin trên website của Công ty Bảo Việt và các tài liệu có

liên quan đến bài nghiên cứu: trên sách báo, trên các khóa luận trước,…

Ngoài ra khóa luận còn sử dụng một số phương pháp khác như phương phápthống kê, suy luận logic, phương pháp phân tích – so sánh, đánh giá – dự báo, phỏngvấn trực tiếp các nhà quản lý của công ty,

5 KẾT CẤU KHÓA LUẬN:

Phần 1: Đặt vấn đề

Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Mix của Công ty Bảo Việt Thừa

Thiên Huế

Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty Bảo

Việt Thừa Thiên Huế

Phần 3: Kết luận

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN 2: NỘI DUNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1.1 Tổng quan về Marketing

1.1.1.1 Khái ni ệm

Marketing là gì ? Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được sử dụng đầu tiên

vào năm 1902 trên giảng đường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ, đến năm 1910 tất cảcác trường đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học marketing

Nguyên bản định nghĩa tiếng Anh Marketing là: “the science and art of exploring,

creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit” Có

nhiều định nghĩa Marketing khác nhau nhưng dưới đây là một số định nghĩa đượcnhiều người công nhận và áp dụng vào thực tế phổ biến:

Theo AMA – Hiệp hội Marketing Mỹ: “ Marketing là một hệ thống tổng thể cáchoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phốicác sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để áp dụng nhu cầu thị trường mục tiêu và đạt đượccác mục tiêu của tổ chức”

Theo G.I.Dragon – Liên đoàn Marketing quốc tế: “Marketing là một “Ra Đa” theodõi, chỉ đạo hoạt động của doanh nghiệp và như một “Máy chỉnh lưu” để kịp thời ứngphó với mọi biến động xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ trên thị trường”Hay theo Philip Kotler – Mệnh danh là cha đẻ của ngành Marketing hiện đại địnhnghĩa thì Marketing: Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó màcác cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,

chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.1.1.2 Vai trò

Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự

thay đổi Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ

hoạt động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác Sau đó,với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năng

Trường Đại học Kinh tế Huế

quan trọng hơn các chức năng khác Một thời gian sau marketing được khẳng định làmột chức năng chù chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức

năng hỗ trợ Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng

nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏamãn nhu cầu khách hàng Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữvai trò kết nối, hợp nhất các bộ phần để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và

vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay

đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc

vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phùhợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing tạo

ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạncủa quá trình tái sản xuất Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị

trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm

mới, tiêu thụ sản phẩm cung cấp dich vụ khách hàng

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketing

cho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúctiến Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọnsản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chi trả của bản thân, mà còngiúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng như

mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra

1.1.1.3 Ch ức năng

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trướckhi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sautiêu thụ

Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ

ảnh hưởng không giống nhau Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũngđều có các chức năng chủ yếu sau

Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của

thị trường trong tương lai Vận dụng chức năng nay đòi hỏi nhà marketing phải thườngTrường Đại học Kinh tế Huế

xuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điểu chỉnh cácchính sách marketing của doanh nghiệp Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện đểcác chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng vớithị trường Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuấtloại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sảnxuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sảnphẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiếnhoặc rút lui?

Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm Chức năngnày gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức làchuyển sản phẩm từ người bán đến người mua Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhàmarketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho

người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao

trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích củakhách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanhnghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…Cùng với các yếu tố khác của quá trinh kinh doanh (sản xuất, nhân sự tài chính

…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Tuy

nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xemxét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năngsản xuất tài chính, quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư Những chức

năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp Chức năng

cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản

xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệthống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụkết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.1.4 T ầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm phi nhân th ọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác

và tính toán rủi ro

Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những

người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng

Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũngphải áp dụng Marketing

Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảohiểm phi nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường không nhạy bén lắm do đóMarketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn

để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả

Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâmnhập vào thị trường Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những

sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểmđịnh giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng

thị trường…

Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có đượchiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêucầu và mong muốn của khách hàng

Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục kháchhàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo

1.1.2 Tổng quan về marketing mix

1.1.2.1 Khái ni ệm marketing mix

Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cầnthiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điềukiện cụ thể của thị trường

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanhnghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số màdoanh nghiệp không thể kiểm soát được.

Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong marketing-mix nhưng theoJ.Mc Carthy, có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4P Đó là sảnphẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Các doanhnghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó

để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,

nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu

Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7P trongMarketing dịch vụ Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ chính là kết quả được hìnhthành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing

1.1.2.2 Các thành ph ần của marketing mix trong marketing dịch vụ

1.1.2.2.1 Sản phẩm

Trong trường hợp dịch vụ, “sản phẩm” là vô hình, không đồng nhất và khó nhận

diện Hơn nữa, sản xuất và tiêu thụ của nó là không thể tách rời Việc định ra giá sảnphẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sảnphẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…Sẽ thất vọng, khóchịu khi sử dụng sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻkhi chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi Cảm nhận

và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm

1.1.2.2.2 Giá

Giá cả của dịch vụ khó khăn hơn so với định giá hàng hóa Trong khi sau này

có thể được định giá dễ dàng bằng cách tính đến chi phí nguyên vật liệu, trong

trường hợp các chi phí phục vụ – chẳng hạn như chi phí nhân công và chi phí đầu

vào – cũng cần phải được tính Vì vậy, một nhà hàng không chỉ phải tính phí chothức ăn được phục vụ nhưng cũng phải tính giá cho môi trường tác động bên ngoàiTrường Đại học Kinh tế Huế

nữa Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng củakhách hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi

người đều nghĩ “tiền nào của nấy”

1.1.2.2.3 Phân phối

Vì việc phân phối dịch vụ đồng thời với việc sản xuất và không thể lưu trữ hoặcvận chuyển, vị trí của sản phẩm dịch vụ giả định tầm quan trọng Các nhà cung cấpdịch vụ phải suy nghĩ đặc biệt về nơi dịch vụ sẽ được cung cấp Đây là một yếu tốkhác tạo ra giá trị cho khách hàng Không ai lại đi hàng chục cây số để đến một nhàhàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệmthời gian Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến

sử dụng dịch vụ càng cao

1.1.2.2.4 Xúc tiến

Thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm

đến thị trường mục tiêu Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo,

khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp Công ty cũng phải tuyển dụng,huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng

Thói quen thứ tư trong công thức marketing 7P đó là suy nghĩ về chương trìnhquảng cáo kinh doanh tại mọi thời điểm Quảng cáo bao gồm tất cả các cách thức bạn

có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của bạn và làm thế nào bạn có thểtiếp thị và bán chúng Những thay đổi nhỏ trong cách thức bạn quảng bá và bán sảnphẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh Thậm chí

cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng

Đây là yếu tố ảnh hưởng khá lớn thuộc 7P trong Marketing dịch vụ

1.1.2.2.5 Dấu hiệu vật chất

Vì dịch vụ là vô hình, hầu hết các nhà cung cấp dịch vụ cố gắng kết hợp các yếu

tố hữu hình nhất định để nâng cao trải nghiệm của khách hàng Vì vậy, có những tiệm

làm tóc đầu tư vào thiết kế tốt khu vực chờ đợi, thường xuyên nâng cấp với các tạp chí

và ghế sofa sang trọng cho khách hàng quen đọc và thư giãn trong khi chờ đến lượtmình Tương tự như vậy, các nhà hàng đầu tư rất nhiều vào thiết kế và trang trí nội thấtcủa họ để mang lại trải nghiệm hữu hình và độc đáo cho khách hàng của họ.Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.2.6 Quá trình phục vụ

Quá trình phân phối dịch vụ là rất quan trọng vì nó đảm bảo việc cùng tiêu chuẩndịch vụ được phân phối nhiều lần cho khách hàng Do đó, hầu hết các công ty đều códịch vụ tốt nhất để đem đến những trải nghiệm chân thực cho khách hàng Thực hiệntốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu vềphản ứng tốt từ phía khách hàng Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trongcác yếu tố 7P trong Marketing dịch vụ

1.1.2.2.7 Yếu tố con người

Con người là yếu tố quyết định trong quá trình phân phối dịch vụ vì dịch vụ là

không thể tách rời với người cung cấp Do đó, một nhà hàng được biết đến nhiều vìthực phẩm của nó cũng như dịch vụ do nhân viên cung cấp Điều này cũng đúng vớicác ngân hàng và cửa hàng bách hóa Do đó, đào tạo dịch vụ khách hàng cho nhân

viên đã trở thành ưu tiên hàng đầu cho nhiều tổ chức hiện nay

1.1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới marketing mix

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

1.1.3.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy

mô mật độ, vi trí, tuổi giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác Môi

trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liênquan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp Các nhà

marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả

thi trường trong và ngoài nước Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc giađình, sự di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ

tiêu mà các nhà marketing cần phân tích Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào

ngày 1/11/2013 và có xu hướng tăng lên qua các năm Cơ cấu dân số Việt Nam đang

có sự thay đổi như tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già

đang có xu hướng tăng dần Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang

là một điểm hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài Những thay đổi

trong môi trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh

của các doanh nghiệp.Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.3.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách

thức chi tiêu của người tiêu dùng Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướngchính và cách thức chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị

trường khác trên thế giới

Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống

và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới Người tiêu

dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn Do đó marketing lợi ích đã

trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing Các nhà marketing trong mọi ngànhcông nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chínhcác sản phẩm có lợi hơn Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụvới giá hợp lý

Các nhà marketing nên chú ý đến phân phối thu nhập cũng như mức thu nhập.Trong nhiều thập kỷ qua, những người giàu có đã trở nên giàu có hơn, tầng lớp trung

lưu bị thu hẹp và người nghèo vẫn nghèo Sự phân phối thu nhập này đã tạo ra một thịtrường phân cấp ở Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung

Sự thay đổi trong các chỉ số kinh tế chính như thu nhập, chi phí sinh hoạt, lãisuất, các mô hình tiết kiệm và cho vay tác động lớn đến thị trường Các doanh nghiệpnắm bắt các chỉ số này nhờ dự báo kinh tế và sẽ không chịu sự xóa sổ bởi một cuộcsuy thoái kinh tế hay lâm vào tình trạng thiếu vốn khi kinh tế bùng nổ Một khi được

dự báo đầy đủ doanh nghiệp có thế tận dụng những thay đổi trong môi trường kinh tế

1.1.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như

nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt độngmarketing Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua Ởnhiều thành phố trên thế giới, ô nhiễm không khí và nước đã đạt mức nguy hiểm Longại vế khả năng trái đất nóng lên tiếp tục leo thang khắp thế giới, nhiều nhà môi

trường lo sợ rằng, chúng ta sẽ sớm bị chôn vùi trong đống rác thải của chính mình

Các nhà marketing cần nhận thức được một số xu hướng trong môi trường tự

nhiên Xu hướng đầu tiên là vẫn để thiếu nguyên liệu ngày càng trầm trọng ThoạtTrường Đại học Kinh tế Huế

nhìn không khí và nước có vẻ là nguồn tài nguyên vô hạn, nhưng một số người nhìnthấy các nguy cơ về lâu dài Ô nhiễm không khí khiến nhiều thành phố lớn trên thếgiới trở nên ngột ngạt và tình trạng thiếu nước đã là một vấn nạn lớn trên thế giới Cácnguồn tài nguyên tái tạo chẳng hạn như rừng và thực phẩm, cũng phải được sử dụngmột cách đúng đắn Các nguồn tài nguyên không tái tạo, như dầu mỏ, than đá và cáckhoáng chất khác nhau đặt ra vấn đề quan trọng Các doanh nghiệp làm ra sản phẩm sửdụng những tài nguyên khan hiếm này đang đối mặt với vấn đề chi phí tăng cao, ngay

cả khi tài nguyên sẵn có Một xu hướng thứ hai là việc ô nhiễm ngày càng gia tăng dochất thải hóa học, các chất hóa học ô nhiễm trong đất và thực phẩm và việc xả rác rangoài tự nhiên như chai, đồ nhựa và các chất đóng gói không phân hủy trong môi

trường tự nhiên khác Xu hướng thứ ba là gia tăng sự can thiệp của chính phủ trong

quán lý tài nguyên Chính phủ các nước khác nhau có những mối quan tâm và nỗ lực

để đẩy một môi trường trong sạch khác nhau

Các quan ngại về môi trường tự nhiên đã làm nảy sinh động thái được mệnh danh

là phong trào xanh được đề xuất và thực hiện bởi các doanh nghiệp Ngày nay, các

doanh nghiệp có nhận thức tốt còn đi trước những gì được đề cập trong các quy địnhcủa chính phủ Họ đang tiến hành phát triển các chiến lược và hoạt động hỗ trợ đảmbảo môi trường bền vững - một nỗ lực nhằm tạo ra một nền kinh tế toàn cầu có khả

năng duy trì lâu dài, ví dụ chương trình Go Green của Toyota Các doanh nghiệp đápứng nhu cầu của người tiêu dùng về các sản phẩm thân thiện hơn với môi trường Các

doanh nghiệp khác lại phát triển loại bao bì có khả năng tái chế hoặc phân hủy trong

môi trường tự nhiên, hoặc sử dụng các nguyên liệu và thành phần tái chế được, tăngcường các biện pháp kiểm soát ô nhiễm tốt hơn và các hoạt động tiết kiệm năng lượnghơn Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh

và một nền kinh tế phát triển bền vững Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệmvới môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn

1.1.3.1.4 Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới

có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanhTrường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ Cácdoanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩmcủa mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới.

1.1.3.1.5 Môi trường chính trị và xã hội

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các

công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhânkhác nhau trong một xã hội xác định

Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tế thị trường tự do cũng phải đồng

ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số quy định tôi thiếu Các quy

định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh và đảm bảo thị trường công

bằng cho hàng hóa và dịch vụ Vì vậy, chính phủ phát triển các chính sách công để

định hướng cho thương mại Đó là các bộ luật và quy định, định hướng doanh nghiệp

hoạt động vì lợi ích chung của xã hội Hiểu được ý nghĩa chính sách công đối với một

số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản Hơn nữa, các quy định

được thay đổi liên tục

Quy định của pháp luật về kinh doanh được ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầutiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, các điều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn

cạnh tranh không lành mạnh Thứ hai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêudùng khỏi các hoạt động kinh doanh không lành mạnh Thứ ba, các quy định của chínhphủ là bảo vệ lợi ích của xã hội đối với hành vi kinh doanh không lành mạnh

1.1.3.1.6 Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởngđến các giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng

Mỗi xã hội có những giá trị văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, đượctruyền từ đời này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng Các doanh nghiệpnên tìm cách thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi

nó Bởi vì, ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng

nỗ lực của mình để thay đổi một giá trị văn hóa bền vững Mặc dù giá trị văn hóa cốtlõi là khá bền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ,

và có sự giao thoa giữa các nền văn hóa Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theoTrường Đại học Kinh tế Huế

những khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh Các giátrị văn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm cua người dân về bản thân và

về những người khác, cũng như trong quan điểm của người dân đối với các tổ chức, xã hội,

tự nhiên, và vũ trụ

1.1.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh Tất cả các kế

hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phầnthuộc môi trường vi mô Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiệnthực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến vàtình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô

1.1.3.2.1 Doanh nghiệp

Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từcác phòng ban trong doanh nghiệp Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mốiquan hệ qua lại với nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp Lãnh đạo củadoanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sáchcủa toàn doanh nghiệp Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trênchiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng bankhác Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòngmarketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp phải nghỉtheo suy nghĩ của người tiêu dùng Với vai trò marketing cùng với vai trò là người dẫn đầu,phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tài chính đến các phòngban khác (nhân sự) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu hiểu khách hàng và tạo ragiá trị cho khách hàng

1.1.3.2.2 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấpcác giá trị tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhàcung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing Các nhà marketing phải hiểu

về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung.Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trình cung ứng cũng như cácvẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạnTrường Đại học Kinh tế Huế

và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanhnghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng củadoanh nghiệp Hầu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như

là đối tác trong việc tạo ra và phân phối giá trị khách hàng

1.1.3.2.3 Trung gian marketing

Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hãng phân phốihàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing và các trunggian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến bán và phân phối sản phẩm của mình

đến người mua cuối cùng Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các

tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp tìmkiếm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng Lựa chọn và hợp tác vớinhững người mua về để bán lại không dễ dàng Các nhà sản xuất không còn nhiều nhàtrung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn

Các doanh nghiệp cung cấp dich vụ marketing là các doanh nghiệp nghiên cứuthị trường, doanh nghiệp truyền thông và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợgiúp doanh nghiệp trong việc xác định và quảng bá sản phẩm của mình ra đúng thị

trường Trung gian tài chính bao gồm các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh

nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệp khác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiệncác giao dịch tài chính hoặc hạn chế những rủi ro liên quan đến việc mua bán hànghoá Giống như các nhà cung ứng đầu vào, trung gian marketing là một tác nhân quantrọng trong mạng lưới phân phối giá trị tổng thể của doanh nghiệp Để tạo ra các mốiquan hệ khách hàng hài lòng, các doanh nghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóahiệu suất Doanh nghiệp phải hợp tác hiệu quả với trung gian marketing để tối ưu hóahiệu suất của toàn bộ hệ thống Vì vậy, các nhà marketing ngày nay nhận ra tầm quantrọng của các trung gian marketing, xem trung gian như là đối tác chứ không đơn giảnchỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán sản phẩm

1.1.3.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cungcấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ canh tranh Vì vậy,các nhà marketing phái thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu DoanhTrường Đại học Kinh tế Huế

nghiệp phải đạt được lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vụ khác biệtchống lại các dịch vụ đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng Không cóchiến lược marketing cạnh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cả các doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh.Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống trị trong một ngành có thể sử dụng chiến lượcchắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện.

1.1.3.2.5 Công chúng

Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động

đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của mình Môi trường marketing

của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảyloại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động

xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ

1.1.3.2.6 Khách hàng

Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanh nghiệp.Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàng mục tiêu vàtạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng Doanh nghiệp có thể nhắm tới bất cứ thị

trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị trường nhà

sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường quốc tế Mỗiloại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩn thận

1.1.4 Chiến lược Marketing mục tiêu

1.1.4.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thịtrường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt Trong bất cứ thịtrường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm vàthái độ mua hàng Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thịtrường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất,

từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thức

địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền,

thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị,Trường Đại học Kinh tế Huế

nông thôn,…), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,…) Sự khác biệt về yếu tố địa lý

dẫn đến sự khác biệt về phong tục tập quán, khí hậu,…chính điều này đã ảnh hưởng

đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân Ngày nay nhiều doanh nghiệp đangđịa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn

nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trongnhững thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học,

nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy

mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo,chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để

phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàngthường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với

các nhà marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

Miền Bắc, miền Trung, miền Nam

Ít, vừa, đông, rất đôngThành thị nông thôn, ngoại ô, miền núi,Nhiệt đới, ôn đới,

< 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệuSinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưuTrung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại họcPhật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo,

Da trắng, da đen, da vàng, da đỏThế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ YViệt Nam, Anh, Pháp Mỹ,

Thường xuyên, dịp lễ, theo mùa

Chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độKhông dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên

ít, trung bình, thường xuyênKhông, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đốiKhông nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khaokhát, có kế hoạch mua

Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tố tâm lý

như tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng Tầng lớp xã hội

khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau Nhiều doanh nghiệp sử dụngtiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ,nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng

ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Người có thu nhập khá, lối sống

lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên cáctiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sửdụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sảnphẩm Nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để

phân đoạn thị trường Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằmxác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất Bên cạnh đó, cũng có

một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệthống phân đoạn và nhiều biến số hợp nhất giữa dữ liệu địa lý, nhân khẩu, phong cáchsống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp

1.1.4.2 L ựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và khảnăng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và

nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể đượcdoanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất củathị trường:

Marketing không phân biệt (marketing đại trà) là chiến lược bỏ qua những khácbiệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường

Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất

nhưng không đồng nhất Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thịtrường với những sản phẩm khác nhau

Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị

trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có

khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phânphối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau

Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩu

vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục

1.1.4.3 Định vị thị trường

Khái niệm

- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt độngnhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnhtranh Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh Sảnphẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí củakhách hàng

- Hiện này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tìnhtrạng ‘Bội thực thông tin” Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Địnhvị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình Đây là quá trình phức tạp về nhận thức và cảmnhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và đưa ra

chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản phẩm

Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà

marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu

nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức củakhách hàng về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Vị trí của mỗi vòng tròn trongbản đồ cho thấy nhận thức của khách hàng theo hai tiêu chí: giá cả và thuộc tính (sangtrọng và hiệu suất) Độ lớn của vòng tròn thể hiện thị phần tương đối của thương hiệu

Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước

Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt

Để xây dựng mối quan hệ với khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và

tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp định vị nhằm tạo ragiá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm,hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, côngdụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng.

Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hàng nhanh, tiện lợi, cẩn thận

hay chăm sóc khách hàng bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt

Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sảnphẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối

Ngoài ra còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt vềkiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sựkhác biệt

Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt

Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hàng độc nhất cho mỗi thương hiệu

và trung thành với nó Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:

Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hàng

Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự

khác biệt độc đáo hơn

Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hàng có thể có được

Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hàng dễ nắm bắt

Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép

Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán

Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt

Bước 3: Chọn chiến lược định vị:

Gồm 5 chiến lược chính:

(1) lợi ích cao với giá cao

(2) lợi ích trung bình với giá thấp

(3) lợi ích thập và giá thập

(4) lợi ích cao với giá trung bình

(5) lợi ích cao với giá thấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5 Tổng quan về bảo hiểm

1.1.5.1 S ự ra đời

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, vớitốc độ tăng trưởng trung bình khá cao Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm

đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói

chung Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?

Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu

từ đâu Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mangtính bảo hiểm đã có từ lâu Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con

người ở mọi lúc, mọi nơi Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa

dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn Theo đó, các hoạt động để

đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng Các hoạt động này dần dầnđược quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có

tên gọi chung là bảo hiểm Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêuchuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra sự phát triển của ngành Bảo hiểm đã trải qua các

giai đoạn:

- Giai đoạn dự trữ thuần túy

Hoạt động đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống đầu tiên là dự trữ Những bằngchứng lịch sử cho thấy: Từ rất xa xưa, con người đã ý thức được việc tự bảo vệ để tồntại mà biểu hiện đầu tiên là việc dự trữ thức ăn kiếm được hàng ngày phòng khi đóikém Ý thức dự trữ càng cao khi con người nhận thức được những rủi ro tiềm ẩn từthiên nhiên và cuộc sống Con người còn nhận ra rằng dự trữ có tổ chức hoặc tổ chứctheo nhóm sẽ hiệu quả hơn so với dự trữ cá nhân hoặc riêng lẻ Vào những năm 2.500

trước công nguyên (hơn 4.000 năm trước đây), ở Ai Cập, những người thợ đẽo đá đã

biết thiết lập quỹ để giúp đỡ nạn nhân của các vụ tai nạn Cũng vào khoảng thời giannày, những người lái buôn đã lập ra một quỹ chung để đảm bảo trường hợp hàng hóa

bị mất mát trong quá trình vận chuyển

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Giai đoạn cho vay nặng lãi

Khi xã hội ngày càng phát triển và các hoạt động của con người trở nên đa dạng

hơn thì việc dự trữ thuần tuý không thể giải quyết đầy đủ nhu cầu của con người Ví

dụ, để có tiền chuẩn bị cho một chuyến hàng, người ta sẽ phải mất thời gian chờ cho

đến khi tích góp đủ tiền để thực hiện chuyến hàng đó Thời gian này có thể rất lâu, do

đó làm mất cơ hội kinh doanh của những chủ hàng

Một phương pháp khác giải quyết được vấn đề trên đã xuất hiện: Thay vì tự tích

góp cho đến khi có đủ tiền, nhà buôn có thể thông qua những người cho vay để có tiền

chuẩn bị cho chuyến hàng Người cho vay sẽ nhận được một khoản lãi suất do người

đi vay trả Hình thức cho vay đặc biệt phát triển cùng với sự mở rộng thương mại và

buôn bán giữa các vùng, quốc gia Hình thức cho vay lãi suất cao để mua và vậnchuyển hàng hoá ở Babylon (khoảng 1.700 năm trước công nguyên) và Athen của HyLạp (khoảng 500 năm trước công nguyên): Trong trường hợp hàng hoá bị mất trongquá trình vận chuyển, người đi vay sẽ không phải hoàn trả khoản tiền đã vay Tuy

nhiên, phương pháp này lại nảy sinh một vấn đề khác, đó là mức lãi suất quá hà khắc,

có thể lên đến 40% Do vậy, nhà thờ và các hội tôn giáo đã can thiệp bằng các sắc lệnh

để chấm dứt hoạt động cho vay nặng lãi Song do nhu cầu về tiền và sự đảm bảo cho

chuyến hàng của các nhà buôn vẫn rất lớn, đặc biệt khi giao thương buôn bán đangphát triển và mang lại lợi nhuận rất cao, các hình thức khác đã ra đời

- Giai đoạn thỏa thuận ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi của các bên

Để giải quyết nhu cầu về vốn cũng như nhu cầu giảm thiểu các thiệt hại lớn chonhà buôn, hai phương pháp sau đây đã hình thành:

+ Hình thức cổ phần: Vào khoảng 2000 năm trước công nguyên, các thương gia

người Trung Quốc đã cùng góp vốn, đi buôn Hàng hoá của họ không để hết trên

thuyền của mình mà được chia nhỏ ra để chuyên trở trên nhiều thuyền của nhiều

người Do vậy, khi gặp rủi ro như đắm tàu hoặc bị cướp biển, hàng hoá chỉ bị mất mát,

thiệt hại trên một số thuyền, số còn lại vẫn về bến an toàn Như vậy, thiệt hại của mỗi

người không quá lớn Đây là một ví dụ cho hình thức cổ phần Những chuyến hàngđược thực hiện do sự đóng góp của nhiều người; mỗi người góp một phần nào đó vào

chuyến hàng và chịu trách nhiệm theo phần đóng góp đó Khi chuyến hàng về đếnTrường Đại học Kinh tế Huế

đích, lợi nhuận sẽ được chia cho mọi người theo tỷ lệ đóng góp cổ phần Nếu chuyến

hàng gặp rủi ro thì hậu quả thiệt hại cũng được chia sẻ cho nhiều người Hình thức nàygiảm được gánh nặng tổn thất - nếu gặp phải - cho một người và chia cho nhiều ngườicùng gánh chịu Tuy nhiên, nó vẫn bộc lộ nhiều điểm yếu như: rất khó để có đủ ngườitham gia góp cổ phần cho một chuyến hàng; phải dàn xếp thỏa thuận chia sẻ tráchnhiệm và quyền lợi

+ Hình thức bảo hiểm: Một hình thức vừa giúp giảm thiểu những thiệt hại lớn cóthể gặp phải, vừa tránh được việc phải mất quá nhiều thời gian để tập trung vốn, kêugọi đóng góp cổ phần, dàn xếp chia sẻ trách nhiệm cho các nhà buôn đã ra đời vàphát triển Đó là hình thức bảo hiểm Những thỏa thuận bảo hiểm đầu tiên xuất hiệngắn liền với hoạt động giao lưu, buôn bán hàng hoá bằng đường biển Những thỏathuận bảo hiểm trong lĩnh vực hàng hải có nội dung cơ bản sau: Một bên nhà buôn/chủtàu chấp nhận trả một khoản tiền nhất định, nếu hàng hoá, tàu thuyền không đến được

nơi giao hàng do một số nguyên nhân nhất định thì bên thứ hai (công ty bảo hiểm) sẽ

trả bên thứ nhất một khoản tiền nhằm bù đắp cho những thiệt hại đã xảy ra

Như vậy, bảo hiểm hàng hải là sự khởi đầu của ngành bảo hiểm Bản hợp đồng

bảo hiểm cổ nhất còn lưu lại được phát hành tại Genoa - Italia vào năm 1347 Sau đó,cùng với "cuộc cách mạng thương mại" vào thế kỷ 14, 15 thúc đẩy sự mở rộng vậntải hàng hải, bảo hiểm hàng hải cũng phát triển mạnh mẽ Hoạt động bảo hiểm đượchình thành sau một quá trình phát triển lâu dài các hoạt động của con người Hoạt

động này đã đáp ứng được những nhu cầu cấp thiết về an toàn của con người trong

cuộc sống và sinh hoạt

Mặc dù thời điểm đánh dấu sự ra đời của bảo hiểm vẫn chưa được xác định rõràng nhưng người ta đã có một số điểm nhất trí về sự ra đời và phát triển của bảohiểm Bảo hiểm hàng hải là loại bảo hiểm đầu tiên, đánh dấu sự ra đời của bảo hiểm

Sau đó, lần lượt là sự xuất hiện của bảo hiểm hoả hoạn, bảo hiểm phi nhân thọ và các

loại bảo hiểm khác

1.1.5.2 Khái ni ệm Bảo hiểm

Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do

tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thốngTrường Đại học Kinh tế Huế

nhất về bảo hiểm Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợpcho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoánchuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ,

độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm

là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít” Còn theo Monique Gaullier,

“bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một

khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho ngườithứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất đượctrả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối vớitoàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì

“kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh lời,theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ sở bên

mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm cho ngườithụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo hiểm”

Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa rađịnh nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với ngườiđược bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã

thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượngbảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”

khắc phục hậu quả, ổn định cuộc sống và sản xuất kinh doanh Từ đó, các hoạt động sẽ

được khôi phục và diễn ra bình thường Vai trò này đáp ứng được mục tiêu kinh tế của

người tham gia nên đối tượng tham gia bảo hiểm ngày càng đông đảo

- Bảo hiểm tạo nguồn vốn cho đầu tư tăng trưởng kinh tế

Các cơ quan và công ty bảo hiểm thu phí bảo hiểm trước khi rủi ro và sự kiện bảo

hiểm xảy ra với đối tượng bảo hiểm Điều đó cho phép họ có một số tiền rất lớn và cầnphải quản lý chặt chẽ để đảm bảo quyền lợi cho người tham gia bảo hiểm Ngoài ra,luôn có một khoảng thời gian giữa thời điểm xảy ra rủi ro gây tổn thất và thời điểm chitrả hoặc bồi thường, có thể kéo dài nhiều năm, nhất là trong bảo hiểm nhân thọ Vì vậy,

số phí thu được có thể được sử dụng để đầu tư vào các hoạt động kinh tế để sinh lời

- Bảo hiểm đóng góp một phần cho ngân sách nhà nước

Với các loại quỹ bảo hiểm khác nhau, người tham gia bảo hiểm ngày càng nhiều.Khi có tổn thất xảy ra, các cơ quan, công ty bảo hiểm sẽ trợ cấp hoặc bồi thường kịpthời cho họ để ổn định đời sống và sản xuất Vì vậy, ngân sách nhà nước không phảichi tiền để trợ cấp cho các thành viên, các doanh nghiệp khi gặp rủi ro

Mặt khác, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực bảo hiểm thương mại còn cótrách nhiệm đóng góp vào ngân sách thông qua các loại thuế mà các công ty bảo hiểmphải nộp Điều này góp phần làm tăng thu cho ngân sách

- Bảo hiểm góp phần ngăn ngừa và hạn chế tổn thất, giúp cuộc sống của con

người an toàn, xã hội trật tự hơn

Trong quá trình tham gia bảo hiểm, các cơ quan, công ty bảo hiểm sẽ phối hợpvới người tham gia bảo hiểm để thực hiện các biện pháp đề phòng và hạn chế tổn thấtthông qua các hoạt động như: tuyên truyền, hướng dẫn các biện pháp phòng tránh tainạn, vệ sinh, an toàn lao động, xây dựng thêm các biển báo và các con đường lánh nạn

để giảm bớt tai nạn giao thông, tư vấn và hỗ trợ tài chính để xây dựng và thực hiện cácphương án phòng cháy, chữa cháy, tiêm chủng và chăm sóc y tế cộng đồng…Tất cả

những hoạt động nói trên của bảo hiểm đều giúp giảm thiểu rủi ro và hạn chế tổn thất

- Bảo hiểm góp phần thúc đẩy quan hệ kinh tế giữa các nước

Thị trường bảo hiểm nội địa và thị trường bảo hiểm quốc tế có mối quan hệ qualại, thúc đẩy nhau phát triển thông qua hình thức tái bảo hiểm giữa các công ty của cácTrường Đại học Kinh tế Huế

nước Nhờ vậy, quan hệ kinh tế giữa các nước sẽ được phát triển, góp phần ổn định thu

chi ngoại tệ cho ngân sách

- Bảo hiểm góp phần tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, tạo nếpsống tiết kiệm trên phạm vi toàn xã hội

Bảo hiểm góp phần giảm bớt tình trạng thất nghiệp cho xã hội, giải quyết đượcmột lượng lao động nhất định Bên cạnh đó, bảo hiểm khuyến khích mỗi gia đình, mỗi

cơ quan, doanh nghiệp thực hiện tiết kiệm chỉ với những khoản tiền rất nhỏ

Bảo hiểm là chỗ dựa tinh thần cho mọi người dân, mọi tổ chức kinh tế- xã hộiChỉ với một mức phí bảo hiểm khiêm tốn mà các cơ quan, công ty bảo hiểm cóthể giúp đỡ cho các cá nhân, các cơ quan, doanh nghiệp khắc phục hậu quả rủi ro cho

dù đó là những rủi ro khôn lường trong cuộc sống và sản xuất Điều này giúp họ yên

tâm trong cuộc sống, sinh hoạt và sản xuất kinh doanh

1.1.5.4 B ảo hiểm phi nhân thọ và các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ

1.1.5.4.1 Khái niệm bảo hiểm phi nhân thọ

Bảo hiểm phi nhân thọ là một trong hai loại hình bảo hiểm thương mại Bảo hiểmnhân thọ là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền thỏathuận khi có sự kiện quy định xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khỏe con người

Thì “Bảo hiểm phi nhận thọ là các nghiệp vụ bảo hiểm thương mại khác không phải là

bảo hiểm nhân thọ, là loại hình bảo hiểm qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ chi trảbồi thường khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến tổn thất về vật chất và tai nạncon người, trách nhiệm của người tham gia bảo hiểm”

Trong đề tài này, sẽ đi sâu vào nghiên cứu lĩnh vực bảo hiểm phi nhân thọ

1.1.5.4.2 Các loại hình bảo hiểm phi nhân thọ

a Bảo hiểm tài sản:

Bảo hiểm tài sản là thể loại bao gồm những nghiệp vụ có đối tượng là tài sản cóthể tính được giá trị bằng tiền Bảo hiểm tài sản có nhiều loại tài sản: những tài sảnhữu hình, tồn tài dưới dạng vật chất (như nhà cửa, phương tiện vận chuyển, hàng

hóa,…) và tài sản vô hình (như phát minh, sáng chế, bảng quyền,…)

Giá trị bảo hiểm là giá trị thực tế của tài sản tham gia bảo hiểm, nó là căn cứquan trọng để tính phí bảo hiểm và giới hạn thanh toán tiền bồi thường bảo hiểm.Trường Đại học Kinh tế Huế

Nghĩa là số tiền bồi thường mà bên được bảo hiểm nhận được trong mọi trường hợp

đều không vượt quá thiệt hại thực tế trong sự cố bảo hiểm

b Bảo hiểm trách nhiệm nhân sự

“Trách nhiệm dân sự” trong Bộ luật dân sự nước ta không có định nghĩa Song

với nghĩa rộng có thể hiểu, trách nhiệm dân sự là trách nhiệm phát sinh do vi phạmnghĩa vụ dân sự Trách nhiệm dân sự là một loại trách nhiệm pháp lý, do đó nó mang

đặc tính chung của trách nhiệm pháp lý là biện pháp cưỡng chế bắt buộc phải thực

hiện nghĩa vụ trách nhiệm đã thỏa thuận và có nghĩa vụ thực hiện trách nhiệm theo

quy định của luật pháp vì đã có những hành vi vi phạm pháp luật Thông thường thực

hiện nghĩa vụ trách nhiệm này bằng 2 hình thức tự nguyện tham gia thương lượng thỏathuận và hình thức cưỡng chế của pháp luật tòa án

Có hai loại nghĩa vụ trách nhiệm dân sự:

- Trách nhiệm dân sự trong hợp đồng: Đây là trách nhiệm nghĩa vụ mà các bên

đã cam kết thỏa thuận trong một hợp đồng

Ví dụ: Hợp đồng vận chuyển hàng hóa từ cảng A đến cảng B Hợp đồng vậnchuyển hành khách (vé là hợp đồng) Hợp đồng thuê thuyền viên làm việc trên tàu

- Trách nhiệm dân sự ngoài hợp đồng: Đây là trách nhiệm phát sinh do phápluật quy định mà người gây ra thiệt hại phải chịu trách nhiệm bồi thường

Ví dụ: Lái ô tô đâm phải người đang đi trên vỉa hè,…

c Bảo hiểm con người phi nhân thọ

Bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại bảo hiểm có đối tượng bảo hiểm là tínhmạng, sức khỏe và khả năng lao động của con người

Về phương tiện kỹ thuật, bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại bảo hiểm cómục đích thanh toán những khoản trợ cấp hoặc số tiền nhất định cho người được bảohiểm hoặc người thụ hưởng bảo hiểm, trong trường hợp xảy ra những sự kiện tác động

đến chính bản thân người được bảo hiểm

Về phương tiện pháp lý, bảo hiểm con người phi nhân thọ là loại bảo hiểm theo

đó để đối lấy phí bảo hiểm của người tham gia bảo hiểm, người bảo hiểm cam kết sẽ

trả cho người được bảo hiểm hoặc người thụ hưởng bảo hiểm một số tiền nhất địnhtheo thỏa thuận khi xảy ra sự kiện bảo hiểm.Trường Đại học Kinh tế Huế