Luận án tiến sỹ - Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng. Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi

Lý do chọn đề tài Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Sự mở cửa ngành ngân hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc tăng cường các hoạt động marketing quan hệ (relationship marketing) nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng từ đó tăng cường lòng trung thành của họ. Việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng đã được các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng có ảnh hưởng đến khả năng duy trì khách hàng của nhà cung cấp và qua đó tạo dựng lòng trung thành của họ. Thật vậy, marketing quan hệ là quá trình tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người bán, hay nói cách khác doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing quan hệ thông qua việc sử dụng các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm duy trì lòng trung thành của họ. Khái niệm marketing quan hệ được xuất hiện đầu những năm 80 của thế kỷ XX, có nhiều lập luận khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng hầu hết các tác giả đều cho rằng nguồn gốc xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Tuy nhiên, người ta cũng cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem marketing quan hệ là trọng tâm (Sheth, J.N. & cộng sự, 2000). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về marketing quan hệ với nhiều quan điểm khác nhau nhưng đa phần đều là những 2 nghiên cứu ở những nước phát triển với những mô hình nghiên cứu đa dạng. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson, I. & cộng sự, 2003), do đó marketing quan hệ được xem như một công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Ngoài ra, thông qua quá trình tổng hợp và phân tích những nghiên cứu đi trước, tác giả nhận thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam, việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng tác động đến lòng trung thành thông qua marketing quan hệ còn rất ít, nếu có cũng chỉ mang tính chất chung chung chứ chưa được cụ thể, chi tiết xem xét các ràng buộc/ liên kết mối quan hệ ấy tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như thế nào. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gay gắt như ngành ngân hàng ở Việt Nam là thực sự cần thiết. Mặc dù, ngành ngân hàng Việt Nam đã đạt được những kết quả nhất định, tuy nhiên trong giai đoạn phát triển tới, cần phải tập trung phấn đấu nâng cao năng lực tài chính và năng lực hoạt động để bắt kịp tốc độ phát triển của ngân hàng một số nước phát triển trong khu vực. Đến năm 2025, Việt Nam phải đảm bảo phát triển một hệ thống ngân hàng vững mạnh, cạnh tranh và năng động, hỗ trợ và đóng góp tích cực vào sự phát triển của nền kinh tế. Đồng thời, phải hướng tới một nền tảng công nghệ ngân hàng sẵn sàng đối mặt với những thách thức của thời đại công nghệ 4.0. Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trưởng. Từ một tỉnh thuần nông, giờ đây, tỉnh Quảng Ngãi từng bước chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp - dịch vụ, “làn sóng” đầu tư vào Quảng Ngãi ngày càng nhiều; Khu kinh tế Dung Quất và Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị V-sip Quảng Ngãi trở thành điểm nhấn công nghiệp của tỉnh. Do đó, các chi nhánh ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của 3 tỉnh. Khách hàng của ngân hàng ngày càng nhiều với các nhu cầu đa dạng. Sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trong tỉnh ngày càng tăng. Nhận thức được điều này, các chi nhánh ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi tăng cường phát triển cả về lượng và chất. Việc đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dưỡng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi. Với nhu cầu của khách hàng ngày càng cao, cạnh tranh phục vụ khách hàng ngày càng gay gắt, cũng như chi phí để thu hút một khách hàng mới gấp nhiều lần chi phí giữ chân một khách hàng cũ, nên các doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc cung cấp dịch vụ hướng vào khách hàng hiện có, đồng thời xây dựng và thực hiện marketing quan hệ nhằm giữ chân và tăng thị phần khách hàng. Xuất phát từ các lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại, đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”. 1.1.2. Mục tiêu nghiên cứu 1.1.2.1. Mục tiêu chung Luận án hướng đến việc xây dựng mô hình marketing quan hệ tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi thông qua các thành phần trung gian. 1.1.2.2. Mục tiêu cụ thể -Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng. -Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự hài lòng) trong ngành ngân hàng. -Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng. 4 -Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành khách hàng của khách hàng cá nhân. -Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân. 1.1.3. Câu hỏi nghiên cứu 1.Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi? 2.Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi? 1.1.4. Đối tượng nghiên cứu Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi. 1.1.5. Phạm vi nghiên cứu -Việc xác định đối tượng nghiên cứu cũng đã khẳng định phạm vi nghiên cứu tập trung vào các hoạt động marketing quan hệ hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) gồm marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structure bonds) của các ngân hàng đối với với khách hàng cá nhân. -Phạm vi về mặt không gian và thời gian, nghiên cứu chỉ khảo sát các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi trong giai đoạn 2010 – 2018 vì các lý do sau: +Việt Nam sở hữu dân số trẻ với nền kinh tế tăng trưởng ở mức cao, với 3 triệu người đã tham gia tầng lớp trung lưu toàn cầu trong giai đoạn 2016 – 2018. Đây là những động lực kích thích chi tiêu cá nhân, giúp Việt Nam trở thành quốc gia có tỷ lệ chi tiêu tiêu dùng trong GDP cao thứ hai trong khối ASEAN 5. Để khai 5 thác được tiềm năng to lớn này, hiện nay các ngân hàng thương mại ở nước ta nói chung và ở Quảng Ngãi nói riêng đã tập trung nguồn lực vào mảng ngân hàng bán lẻ đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng cá nhân. +Theo dự báo của McKinsey, đến cuối năm 2020, châu Á sẽ đạt hơn 900 tỷ USD doanh thu ngân hàng bán lẻ, tốc độ tăng trưởng bình quân đạt 14%/năm. Thị trường ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam sẽ không nằm ngoài xu hướng chung của khu vực và tiềm năng cung cấp các sản phẩm/ dịch vụ ngân hàng cho khách hàng cá nhân là rất lớn (Lê Thị Thanh Quyên, 2019). Thật vậy, trong các năm gần đây, các ngân hàng đã tích cực chuyển đổi cơ cấu kinh doanh, cơ cấu khách hàng chuyển dịch rất tích cực theo hướng tăng mạnh tỷ trọng bán lẻ nhờ đó khách hàng cá nhân ngày càng chiếm tỷ trọng cao trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng. +Tỉnh Quảng Ngãi là một tỉnh đang phát triển của cả nước với Khu kinh tế Dung Quất, trong đó có Nhà máy Lọc dầu số 1, cùng với Khu công nghiệp - dịch vụ - đô thị Vsip thì Quảng Ngãi trở thành điểm đến của các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Cũng từ đây, các ngân hàng thương mại cổ phần gia tăng việc mở chi nhánh tại địa phương với mong muốn đáp ứng nhu cầu vốn cho các nhà đầu tư, đồng thời coi đây là thị trường tiềm năng. Mặc dù, các NHTM trên địa bàn Quảng Ngãi hiện nay chưa nhiều so với các thành phố lớn nhưng nó cũng phần nào mang tính đại diện cho hệ thống NHTM tại Việt Nam. Theo thống kê của Ngân hàng nhà nước tỉnh Quảng Ngãi, tại Quảng Ngãi tính đến cuối năm 2019 có 15 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần có yếu tố Nhà nước. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường. +Số lượng các điểm giao dịch của các NHTM tập trung đông tại thành phố Quảng Ngãi tạo áp lực cạnh tranh về sản phẩm/ dịch vụ. Về phía khách hàng cá nhân, họ cũng có nhiều sự lựa chọn và nhiều nhân tố tác động đến lòng trung thành khi sử dụng các sản phẩm/ dịch vụ của ngân hàng tại địa bàn này. Từ những phân tích trên đây có thể nhận thấy rằng, việc chọn đối tượng khách hàng cá nhân tại các NHTM ở tỉnh Quảng Ngãi để nghiên cứu về marketing quan hệ là tương đối phù hợp. 6 1.1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L. (1983), có rất nhiều hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với họ để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt động marketing quan hệ thông qua các liên kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà ngân hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Các ràng buộc/liêt kết mối quan hệ được các nhà nghiên cứu cho rằng nó là cốt lõi của marketing quan hệ. Chính vì vậy, trong luận án tác giả nghiên cứu cụ thể về các ràng buộc/liên kết mối quan hệ, hay đây còn được xem là những hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng nhằm cung cấp các lợi ích cho khách hàng để duy trì lòng trung thành của họ. Do đó trong luận án, tác giả thống nhất gọi cụm từ các liên kết/ ràng buộc mối quan hệ là marketing quan hệ như các tác giả đi trước đã sử dụng (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về marketing quan hệ, đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, đây là những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ. Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan và mức độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển đổi – Việt Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động marketing quan hệ, nhận biết 7 được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên marketing quan hệ và những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua đó, các ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Việt Nam là một trong các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi. Trong nền kinh tế này, luôn tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong quan hệ sản xuất/kinh doanh, quan hệ xã hội và sở hữu so với những nền kinh tế phát triển. Để thấu hiểu rõ hơn về những sự khác biệt này, cần làm rõ khái niệm nền kinh tế chuyển đổi. Nền kinh tế chuyển đổi là nền kinh tế chuyển từ kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trường. Nền kinh tế chuyển đổi trải qua quá trình tự do hoá nền kinh tế, trong đó, các lực lượng thị trường tự định ra giá cả thay vì một tổ chức kế hoạch tập trung. Thêm vào đó, những rào cản thương mại bị loại bỏ, đây chính là động lực thúc đẩy việc tư nhân hoá những nguồn lực và những doanh nghiệp thuộc sở hữu nhà nước, và lĩnh vực tài chính được dựng lên để giúp ổn định kinh tế vĩ mô và giúp cho các nguồn vốn tư hữu có thể vận hành được. Theo Havrylyshyn và Wolf (1999), một số điểm nổi bật của quá trình chuyển đổi nền kinh tế từ kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường là có sự: •Tự do hoá hoạt động kinh tế, giá cả, định hướng thị trường cùng với việc phân bổ lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn. •Phát triển những công cụ gián tiếp, định hướng thị trường để ổn định kinh tế vĩ mô. •Đạt được việc quản trị doanh nghiệp một cách hiệu quả và tính hiệu quả kinh tế thông qua tư nhân hoá. •Thiết lập khuôn khổ thể chế và pháp lý để bảo vệ quyền sở hữu và những quy định bảo đảm thị trường trong sạch. Tại Việt Nam, tiến trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch tập trung sang kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa được khởi sự từ năm 1987. Trong một phần tư thế kỷ qua, Việt Nam đã và đang trải qua tiến trình chuyển đổi, và 8 những đặc điểm kể trên bởi Havrylyshyn & Wolf của nền kinh tế chuyển đổi không có điểm nào là ngoại lệ đối với Việt Nam. Trong bối cảnh đó, ngành ngân hàng Việt Nam, trong trào lưu tự do hoá, cũng chuyển đổi từ một ngành kinh tế độc quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường từ năm 1995. Sự mở cửa thị trường tài chính tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu sử dụng những sản phẩm tài chính đã tạo ra một số lượng đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh gay gắt trong ngành. Lúc này, các NHTM đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các NHTM nhận thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc nâng cao chất lượng mối quan hệ thông qua các hoạt động marketing quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách hàng. Có thể nói rằng, các doanh nghiệp trong ngành ngân hàng còn rất non trẻ trong việc vận hành hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Điều này tiềm ẩn những đặc thù khác biệt trong mối quan hệ kinh doanh trên thương trường. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) mô hình marketing mối quan hệ tiềm ẩn những đặc thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu mô hình marketing quan hệ trong ngành ngân hàng trong môi trường cạnh tranh gây gắt như hiện nay là vô cùng có ý nghĩa. 1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1.2.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng đa số các tác giả đều cho rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry, L.L. (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ chuyên nghiệp. Berry, L.L.(1983) định nghĩa marketing quan hệ là việc thu hút, duy trì và tăng cường những mối quan hệ khách hàng. Trong khi đó, theo Morgan, R.M và cộng sự (1994) cho rằng marketing quan hệ là bao gồm tất cả các hoạt động marketing được thiết kế để thiết lập, phát triển và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng. Hay 9 theo Gronroos, C. (1994) cho rằng marketing quan hệ là việc xác định và thiết lập, duy trì và nâng cao, khi cần thiết cũng có thể chấm dứt những mối quan hệ với khách hàng và các bên liên quan khi đạt được mức lợi nhuận. Do đó, những mục tiêu của tất cả các bên liên quan đều đáp ứng. Điều này được thực hiện với một trao đổi qua lại và thực hiện lời hứa. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng sự xuất hiện của marketing quan hệ trong những năm 80 không phải là một khám phá mới, nhưng đây được xem là một hướng tiếp cận mới mà bất kỳ doanh nghiệp thành công nào cũng nên xem các hoạt động marketing quan hệ là trọng tâm. Trong bối cảnh này, Wilson, D.T. (1995) cho rằng mối quan hệ giữa người mua và người bán đã xuất hiện từ khi con người bắt đầu kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Trong những nguyên lý cơ bản marketing, Bejou, D. (1997) đã chỉ ra Baggozzi (1978) là người đầu tiên đề xuất những mối quan hệ trao đổi là bản chất của marketing. Các tác giả đã có những đóng góp quan trọng cho sự hiểu biết sớm của chúng ta về tư tưởng marketing quan hệ, mặc dù những tác giả này xử lý mối quan hệ trao đổi rời rạc chứ không phải là một tiến trình lâu dài. Như vậy, marketing quan hệ nhằm thiết lập những mối quan hệ lâu dài, sự cam kết, sự tin tưởng và những mối quan hệ cộng tác với nhau. Đây chính là việc phát triển những khách hàng như một đối tác và là một quá trình có sự khác biệt rõ rệt với việc marketing dựa trên giao dịch truyền thống, tập trung vào việc chuyển từ những hoạt động thu hút khách hàng đến những hoạt động duy trì khách hàng và chăm sóc họ. Theo Herington, C. (2002) khái niệm của tác giả Gronroos, C. (1990, 1994) được xem là tốt nhất và thông dụng bởi chúng có tần suất được các tác giả khác nghiên cứu về marketing quan hệ sử dụng nhiều nhất. Trong đó, Gronroos, C. (1994) đã định nghĩa đặc biệt ngắn gọn về marketing quan hệ, trong định nghĩa này bao gồm tất cả các khía cạnh của những mối quan hệ mà nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng có thể có. Tuy nhiên, marketing quan hệ (relationship marketing) là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, hướng tiếp cận chính là nó được xem như là các hoạt động marketing quan hệ hay các hoạt động nhằm ràng 10 buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) mà doanh nghiệp sử dụng đối với khách hàng của mình. Thật vậy, đến năm 1995, Berry, L.L. đã đưa ra quan điểm về marketing quan hệ một cách cụ thể hơn, là xem nó có thể được thực hiện qua nhiều cấp độ và ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các cấp độ như marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp. Thực tế trong nghiên cứu của Berry, L.L. (1995), ông chỉ đưa ra quan điểm góp phần thêm vào hệ thống lý thuyết về marketing quan hệ trong việc tăng cường lòng trung thành của khách hàng chứ chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn. Do đó, các nghiên cứu sau này của các tác giả kế thừa từ quan điểm của Berry, L.L. (1995) đã tiến hành đo lường, kiểm định marketing quan hệ trong thực tiễn ngày càng phổ biến (ví dụ, Gwinner, K.P. & cộng sự, 1998; Lin, N. &cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Thật vậy, các tác giả trên đã nghiên cứu, phát triển quan điểm của Berry, L.L (1995) theo hướng xem xét nó như là các thành phần cấu thành nên marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing xã hội và marketing quan hệ cấu trúc, họ tiến hành kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần này đến lòng trung thành khách hàng, chứ không xem chúng theo các cấp độ như Berry, L.L. (1995). Tóm lại, hầu hết trong các nghiên cứu của các tác giả về marketing quan hệ đều xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là cốt lõi của marketing quan hệ (Lin, N.& cộng sự, 2003; Liang, C. & cộng sự, 2005; Ibrahim, H. & cộng sự, 2008; Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013). Các tác giả này phát triển quan điểm của Berry, L.L. (1995) theo hướng xem xét các hoạt động marketing quan hệ như là các ràng 11 buộc/liên kết mối quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. 1.2.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam ỞViệt Nam, những nghiên cứu chung về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít. Kết quả nghiên cứu của Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu về marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến lợi ích tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các tác giả đã cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với những mô hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen, Hau L. và cộng sự, 2012). Điều này cũng cho thấy rằng, việc ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một số khác biệt. Để tìm hiểu sâu hơn về bản chất của marketing quan hệ, những nhân tố cấu thành lên nó và kết quả mà nó tạo ra đối với khách hàng, những nghiên cứu trong các lĩnh vực ngành nghề khác nhau là cần thiết để có thể khái quát hoá khái niệm này trong những nền kinh tế chuyển đổi. Đây là những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận án này. 1.2.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ Để cung cấp nền tảng đầy đủ hơn làm cơ sở cho việc tìm khoảng trống nghiên cứu và từ đó tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, một số nghiên cứu về marketing quan hệ có liên quan trực tiếp đến luận án được tổng hợp và phân tích như sau: 1.Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ. Đây là nghiên cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry, L.L. & Parasuraman, 1991). 12 Berry được xem như là người đầu tiên đề xuất khái niệm về marketing quan hệ vào năm 1983 trong tác phẩm Marketing quan hệ. Đến năm 1995, Berry nghiên cứu khái niệm marketing quan hệ một cách cụ thể hơn khi cho rằng marketing quan hệ thực chất là các cấp độ hoạt động marketing liên quan đến mối quan hệ. Ông gọi các cấp độ thực hiện của marketing quan hệ đó là các ràng buộc/liên kết mối quan hệ (relational bonds) với khách hàng theo các mức độ như marketing quan hệ tài chính (financial bonds), marketing quan hệ xã hội (social bonds) và marketing quan hệ cấu trúc (structural bonds). Trong nghiên cứu này Berry, L.L. (1995) xem các ràng buộc/liên kết mối quan hệ là trọng tâm, cốt lõi của marketing quan hệ, là các hoạt động cụ thể của marketing quan hệ trong doanh nghiệp. Cụ thể, tác giả đã phân chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong việc tăng cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3). Ông cho rằng, marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1) là cấp độ thấp nhất trong việc tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng, marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) được xem là cấp độ trung bình trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng, và cuối cùng là marketing quan hệ cấu trúc (cấp độ 3) là cấp độ cao nhất trong việc tăng cường mối quan hệ với khách hàng. Tuy nhiên, đây là những quan điểm của Berry về mặt lý luận, trong nghiên cứu này ông chưa đi đo lường, kiểm định các hoạt động marketing quan hệ này tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng trong thực tiễn. Đây được xem như là nghiên cứu làm nền tảng cho các nghiên cứu thực nghiệm sau này về marketing quan hệ. 2.Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Trong nghiên cứu này các tác giả đã phát triển quan điểm về marketing quan hệ của Berry, L.L. (1995), xem xét marketing quan hệ được cấu thành từ marketing 13 quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Các thành tố này tác động riêng lẻ đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng. Mục đích của nghiên cứu này là phát triển các chiến lược marketing quan hệ cho một doanh nghiệp dịch vụ tài chính, kiểm tra mối quan hệ giữa các thành phần marketing quan hệ khác nhau và sự tin tưởng, cam kết của khách hàng dưới tác động điều tiết của việc sử dụng trang web công ty. Các tác giả thu thập dữ liệu từ người tiêu dùng dịch vụ tài chính tại Đài Loan. Nghiên cứu tiến hành phân tích dữ liệu dựa trên 818 phiếu trả lời hợp lệ. Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ thúc đẩy sự tin tưởng và cam kết của khách hàng. Cụ thể, marketing quan hệ có thể được phân thành ba loại: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Ngoài ra, tất cả các loại marketing quan hệ này có mối tương quan tích cực với sự tin tưởng và cam kết của khách hàng. Cuối cùng, việc khách hàng sử dụng trang web của công ty sẽ điều tiết đáng kể mối quan hệ giữa các loại marketing quan hệ và hiệu suất quan hệ của khách hàng. Nghiên cứu này đã phát triển được một thang đo về các thành tố marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, xã hội, cấu trúc) một cách tương đối phù hợp và được nhiều tác giả nghiên cứu sau này kế thừa để kiểm định trong nghiên cứu của mình (ví dụ, Wang, W. & cộng sự, 2006; Chen, Y. & Chiu, H., 2009; Lin, N. & Chung, I., 2013). Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng chỉ mới dùng lại ở việc marketing quan hệ ảnh hưởng đến sự tin tưởng và sự cam kết của khách hàng mà chưa thấy được chúng có tác động như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng. 3.Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan. Trong nghiên cứu này, các tác giả đã kế thừa quan điểm marketing quan hệ của Berry, L.L. (1995), các hoạt động marketing quan hệ bao gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Đồng thời các 14 tác giả đã phát triển quan điểm của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ được cấu thành từ ba thành tố marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Trong đó, các marketing quan hệ xã hội được phân chia làm hai loại là marketing quan hệ xã hội tương tác (social interactive) và marketing quan hệ xã hội một chiều (social unidirectional). Các thành tố này có tác động riêng lẻ đến chất lượng mối quan hệ để từ đó làm gia tăng lòng trung thành hành vi của khách hàng. Mặc khác, trong nghiên cứu này cho rằng chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc bậc cao bao gồm cả sự hài lòng, sự tin tưởng và sự cam kết. Các tác giả đã phát ra 2.000 phiếu điều tra và thu về 933 phiếu phản hồi hợp lệ chiếm 46,7%. Cuộc điều tra này được thực hiện tại một trường PC- một viện nghiên cứu dịch dụ về thông tin ở Đài Loan. Kết quả nghiên cứu cho thấy, marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến chất lượng mối quan hệ (có hệ số hồi qui là 0.343), tiếp đến là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội tương tác (có hệ số hồi qui là 0.308), sau đó là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ tài chính (có hệ số hồi qui là 0.10) và cuối cùng là mức độ ảnh hưởng của marketing quan hệ xã hội một chiều. Kết quả này tương đồng với sự nhận định của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động mạnh nhất đến kết quả mối quan hệ giữa người mua và người bán. Nghiên cứu cũng đã chứng minh được có mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng mối quan hệ với lòng trung thành hành vi của khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ ra rằng khi chất lượng mối quan hệ bị loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu, tất cả bốn thành tố cấu thành marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội (gồm marketing quan hệ xã hội tường tác và marketing quan hệ xã hội một chiều), marketing quan hệ cấu trúc đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, khi chất lượng mối quan hệ được đưa vào mô hình, các tác giả cho rằng marketing quan hệ xã hội (một chiều và tương tác) đều không có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng. Những kết quả trên cho thấy chất lượng mối quan hệ là một biến trung gian đầy đủ giữa marketing quan hệ và lòng trung thành của khách hàng.

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ Đà Nẵng, tháng 01/2021 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD 1: PGS TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Đà Nẵng, tháng 01/2021 i CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Ảnh hưởng marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng: Trường hợp ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi” cơng trình nghiên cứu riêng Các kết nghiên cứu luận án trung thực chưa công bố cơng trình khác Nghiên cứu sinh NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ii LỜI CẢM ƠN Luận án khơng thể hồn thành thiếu cổ vũ, hướng dẫn hỗ trợ nhiều cá nhân tổ chức Trước tiên, xin chân thành cảm ơn tập thể PGS, TS thuộc Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng, đặc biệt Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh, tận tình giảng dạy hướng dẫn tơi hồn thành học phần chương trình đào tạo tiến sĩ nhà trường Qua giúp tơi có kiến thức, kinh nghiệm cần thiết để thực luận án Tôi xin bày tỏ kính trọng lịng biết ơn sâu sắc tới PGS.TS Phạm Thị Lan Hương, giáo viên hướng dẫn khoa học thứ nhất; TS Ngô Thị Khuê Thư, giáo viên hướng dẫn khoa học thứ hai Trong suốt bốn năm qua, hai Cô tận tình dìu dắt, bảo, hướng dẫn tơi thực luận án Những nhận xét, đánh giá hai Cô, đặc biệt gợi ý hướng giải vấn đề suốt tiến trình nghiên cứu, thực học vô quý giá không cho việc thực luận án mà công việc sống Tơi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành tới tập thể Lãnh đạo đồng nghiệp thuộc trường Đại học Đại học Tài – Kế tốn ln động viên tạo điều kiện cho tơi hồn thành luận án Cuối cùng, tơi xin gửi lịng ân tình tới Gia đình tơi Trong suốt năm qua, Gia đình ln nguồn cổ vũ truyền nhiệt huyết để tơi hồn thành luận án TP Đà Nẵng 01/2021 iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 MỞ ĐẦU 1.1.1 Lý chọn đề tài 1.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU 1.2.1 Tình hình nghiên cứu chung marketing quan hệ nước 1.2.2 Tình hình nghiên cứu chung marketing quan hệ Việt Nam .11 1.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu điển hình marketing quan hệ 11 1.2.4 Khoảng trống nghiên cứu marketing quan hệ 17 1.3 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 18 1.3.1 Khái niệm ngân hàng thương mại 19 1.3.2 Khái quát sản phẩm dịch vụ ngân hàng thương mại 20 1.3.3 Tổng quan hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam 22 1.3.4 Tổng quan tình hình hoạt động ngân hàng thương mại tỉnh Quảng Ngãi 23 1.3.5 Thực trạng hoạt động marketing quan hệ ngân hàng thương mại Việt Nam 26 1.4 ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN ÁN 28 1.4.1 Về phương diện lý thuyết 28 1.4.2 Về phương diện thực tiễn 32 1.5 CẤU TRÚC CỦA LUẬN ÁN 32 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 33 2.1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .33 2.1.1 Khái niệm marketing quan hệ (Relational bonds - RB) 33 iv 2.1.2 Các thành tố marketing quan hệ 37 2.1.2.1 Marketing quan hệ tài (Financial bonds - FB) 41 2.1.2.2 Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB) 42 2.1.2.3 Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB) 43 2.1.3 Tiêu thức kết marketing quan hệ 45 2.1.3.1 Lòng trung thành khách hàng 46 2.1.3.2 Sự hài lòng (Satisfaction) 53 2.1.4 Chi phí chuyển đổi (Switching costs) 55 2.2 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 58 3.1 GIỚI THIỆU 58 3.2 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ 58 3.3 MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CÓ LIÊN QUAN TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 59 3.3.1 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ lòng trung thành khách hàng 59 3.3.2 Mối quan hệ thành phần cấu thành marketing quan hệ hài lòng khách hàng 62 3.3.3 Mối quan hệ hài lòng lòng trung thành 66 3.3.4 Mối quan hệ chi phí chuyển đổi lịng trung thành 67 3.4 TĨM TẮT CHƯƠNG 69 CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 71 4.1 GIỚI THIỆU 71 4.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 71 4.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 76 4.3.1 Phương pháp nghiên cứu 76 4.3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 76 4.3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 78 4.3.2 Chọn mẫu nghiên cứu 78 v 4.4 THANG ĐO LƯỜNG CÁC KHÁI NIỆM TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 80 4.4.1 Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu LOY) 80 4.4.2 Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs) 81 4.4.3 Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu SAT) 82 4.4.4 Thang đo thành phần marketing quan hệ (relational bonds) .83 4.4.4.1 Thang đo marketing quan hệ tài – Financial Bonds (Ký hiệu FB) 83 4.4.4.2 Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu SB) 84 4.4.4.3 Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu StB) 85 4.5 ĐIỀU TRA SƠ BỘ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 87 4.5.1 Thiết kế câu hỏi điều tra sơ 87 4.5.2 Mơ tả chương trình điều tra mẫu điều tra 88 4.5.3 Kết thống kê mô tả 88 4.5.4 Kết từ kiểm định giả thuyết thống kê 92 4.5.4.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 92 4.5.4.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 101 4.5.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha cho thang đo 106 4.5.4.4 Kết luận kết nghiên cứu sơ 107 4.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 109 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 110 5.1 GIỚI THIỆU 110 5.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 110 5.2.1 Thiết kế chương trình nghiên cứu thức 110 5.2.2 Kết thống kê mô tả 112 5.3 KẾT QUẢ TỪ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 114 5.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha 114 5.3.2 Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 115 5.3.2.1 EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ 116 vi 5.3.2.2 EFA cho ba nhân tố Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi Lịng trung thành khách hàng 117 5.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 118 5.3.3.1 Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 118 5.3.3.2 Kết luận kết phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mơ hình đo lường 127 5.4 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG MƠ HÌNH HĨA CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH (SEM) 128 5.4.1 Kiểm định giả thuyết 134 5.4.2 Kết kiểm định giả thuyết 137 5.4.3 Kiểm định ước lượng mơ hình lý thuyết Bootstrap 142 5.5 TÓM TẮT CHƯƠNG 143 CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 144 6.1 GIỚI THIỆU 144 6.2 KẾT QUẢ CHÍNH VÀ ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU 144 6.2.1 Kết nghiên cứu 144 6.2.2 Đóng góp nghiên cứu 146 6.3 HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 150 6.3.1 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ tài 151 6.3.2 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ xã hội 153 6.3.3 Tăng cường hoạt động marketing quan hệ cấu trúc 154 6.3.4 Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng 156 6.3.4.1 Tạo chi phí chuyển đổi cao 157 6.3.4.2 Tạo rào cản kỹ thuật công nghệ 158 6.3.4.3 Tạo rào cản tâm lý 158 6.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 159 DANH MỤC CƠNG TRÌNH CƠNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN .161 TÀI LIỆU THAM KHẢO 162 vii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH Viết tắt AMOS ATM CFA EFA SEM RB FB SB StB WTO GDP B2B Thuật ngữ tiếng Anh đầy đủ Analysis of Moment Structures Automatic Teller Machine Confirmatory Factor Analysis Exploratory Factor Analysis Structural Equation Modeling Relational Bonds Financial Bonds Social Bonds Structural Bonds World Trade Organization Gross Domestic Product Business to Business B2C Business to Customer ML LOY SWC SAT Maximum Likelihood Loyalty Switching cost Satisfaction Thuật ngữ tiếng Việt đầy đủ Phân tích cấu trúc mơ măng Máy rút tiền tự động Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích nhân tố khám phá Mơ hình cấu trúc tuyến tính Marketing quan hệ Marketing quan hệ tài Marketing quan hệ xã hội Marketing quan hệ cấu trúc Tổ chức thương mại giới Tổng sản phẩm quốc nội Mối quan hệ buôn bán doanh nghiệp với doanh nghiệp Mối quan hệ buôn bán doanh nghiệp với khách hàng Phương pháp ước lượng hợp lý cực đại Lịng trung thành Chi phí chuyển đổi Sự hài lòng 228 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate SUHAILONG 328 LONGTRUNGTHANH 327 LOY4 446 LOY1 669 LOY3 593 LOY2 732 SAT2 531 SAT5 664 SAT3 707 SAT4 811 SWC1 632 SWC4 695 SWC3 681 SWC2 783 StB7 620 StB4 537 StB6 537 StB3 630 StB5 745 FB1 492 229 Estimate FB3 487 FB2 603 FB6 763 FB5 770 SB1 530 SB5 599 SB7 580 SB3 709 SB4 724 SB2 732 230 Phụ lục 6.3 KẾT QUẢ SEM CHO MƠ HÌNH LÝ THUYẾT SEM SAU KHI ĐÃ ĐIỀU CHỈNH BẰNG CÁCH NỐI CÁC CẶP SỐ e6-e3 e20 – e17 Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label SUHAILONG < - RBXAHOI 142 045 3.172 002 SUHAILONG < - RBTAICHINH 401 044 9.219 *** SUHAILONG < - RBCAUTRUC 086 048 1.795 073 LONGTRUNGTHANH < - SUHAILONG 160 055 2.899 004 LONGTRUNGTHANH < - RBXAHOI 235 050 4.690 *** LONGTRUNGTHANH < - RBCAUTRUC 129 054 2.401 016 LONGTRUNGTHANH < - CHIPHICHUYENDOI 236 031 7.566 *** SB2 < - RBXAHOI 1.000 SB4 < - RBXAHOI 1.029 045 22.677 *** SB3 < - RBXAHOI 967 049 19.606 *** SB7 < - RBXAHOI 954 051 18.800 *** SB5 < - RBXAHOI 944 048 19.549 *** SB1 < - RBXAHOI 827 056 14.831 *** FB5 < - RBTAICHINH 1.000 FB6 < - RBTAICHINH 1.026 044 23.295 *** FB2 < - RBTAICHINH 891 046 19.296 *** FB3 < - RBTAICHINH 834 051 16.409 *** 231 Estimate S.E C.R P Label 048 16.544 *** FB1 < - RBTAICHINH 794 StB5 < - RBCAUTRUC 1.000 StB3 < - RBCAUTRUC 1.036 054 19.063 *** StB6 < - RBCAUTRUC 863 051 17.009 *** StB4 < - RBCAUTRUC 929 055 16.996 *** StB7 < - RBCAUTRUC 961 051 18.840 *** SWC2 < - CHIPHICHUYENDOI 1.000 SWC3 < - CHIPHICHUYENDOI 977 050 19.604 *** SWC4 < - CHIPHICHUYENDOI 953 049 19.535 *** SWC1 < - CHIPHICHUYENDOI 866 042 20.841 *** SAT4 < - SUHAILONG 1.000 SAT3 < - SUHAILONG 953 042 22.510 *** SAT5 < - SUHAILONG 921 043 21.341 *** SAT2 < - SUHAILONG 748 042 17.806 *** LOY3 < - LONGTRUNGTHANH 869 050 17.444 *** LOY2 < - LONGTRUNGTHANH 1.000 LOY1 < - LONGTRUNGTHANH 882 047 18.777 *** LOY4 < - LONGTRUNGTHANH 756 052 14.482 *** Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate SUHAILONG < - RBXAHOI 170 SUHAILONG < - RBTAICHINH 471 SUHAILONG < - RBCAUTRUC 092 232 Estimate LONGTRUNGTHANH < - SUHAILONG 148 LONGTRUNGTHANH < - RBXAHOI 262 LONGTRUNGTHANH < - RBCAUTRUC 128 LONGTRUNGTHANH < - CHIPHICHUYENDOI 385 SB2 < - RBXAHOI 851 SB4 < - RBXAHOI 875 SB3 < - RBXAHOI 798 SB7 < - RBXAHOI 776 SB5 < - RBXAHOI 797 SB1 < - RBXAHOI 659 FB5 < - RBTAICHINH 878 FB6 < - RBTAICHINH 873 FB2 < - RBTAICHINH 777 FB3 < - RBTAICHINH 698 FB1 < - RBTAICHINH 702 StB5 < - RBCAUTRUC 863 StB3 < - RBCAUTRUC 793 StB6 < - RBCAUTRUC 733 StB4 < - RBCAUTRUC 733 StB7 < - RBCAUTRUC 787 SWC2 < - CHIPHICHUYENDOI 796 SWC3 < - CHIPHICHUYENDOI 885 233 Estimate SWC4 < - CHIPHICHUYENDOI 880 SWC1 < - CHIPHICHUYENDOI 677 SAT4 < - SUHAILONG 900 SAT3 < - SUHAILONG 841 SAT5 < - SUHAILONG 815 SAT2 < - SUHAILONG 729 LOY3 < - LONGTRUNGTHANH 769 LOY2 < - LONGTRUNGTHANH 856 LOY1 < - LONGTRUNGTHANH 817 LOY4 < - LONGTRUNGTHANH 666 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label RBXAHOI < > RBTAICHINH 133 025 5.413 *** RBXAHOI < > RBCAUTRUC 157 023 6.675 *** 041 021 1.934 053 RBCAUTRUC < > CHIPHICHUYENDOI 068 032 2.134 033 RBTAICHINH < > CHIPHICHUYENDOI 009 034 255 799 RBXAHOI < > CHIPHICHUYENDOI 007 035 188 851 e3 < > e6 167 020 8.488 *** e17 < > e20 376 046 8.097 *** RBTAICHINH < > RBCAUTRUC 234 Correlations: (Group number - Default model) Estimate RBXAHOI < > RBTAICHINH 308 RBXAHOI < > RBCAUTRUC 397 RBTAICHINH < > RBCAUTRUC 106 RBCAUTRUC < > CHIPHICHUYENDOI 118 RBTAICHINH < > CHIPHICHUYENDOI 014 RBXAHOI < > CHIPHICHUYENDOI 010 e3 < > e6 548 e17 < > e20 555 Variances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P Label RBXAHOI 443 042 10.572 *** RBTAICHINH 421 038 11.044 *** RBCAUTRUC 351 033 10.648 *** CHIPHICHUYENDOI 947 101 9.415 *** m1 205 019 10.734 *** m2 238 025 9.625 *** e1 168 015 10.973 *** e2 143 014 10.134 *** e3 236 019 12.145 *** e4 265 021 12.467 *** 235 Estimate S.E C.R P Label e5 227 019 12.177 *** e6 395 030 13.353 *** e7 125 013 9.501 *** e8 138 014 9.729 *** e9 220 018 12.264 *** e10 308 024 13.097 *** e11 274 021 13.066 *** e12 120 013 9.469 *** e13 222 019 11.546 *** e14 225 018 12.487 *** e15 262 021 12.492 *** e16 199 017 11.673 *** e17 547 048 11.459 *** e18 250 032 7.846 *** e19 250 031 8.118 *** e20 840 065 12.865 *** e21 072 009 8.096 *** e22 115 011 10.757 *** e23 131 011 11.485 *** e24 151 012 12.793 *** e25 131 015 8.818 *** e26 186 016 11.486 *** 236 e27 e28 Estimate S.E C.R .139 013 10.274 P Label *** 256 020 12.851 *** Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) Estimate SUHAILONG 330 LONGTRUNGTHANH 333 LOY4 444 LOY1 667 LOY3 592 LOY2 732 SAT2 531 SAT5 664 SAT3 708 SAT4 810 SWC1 458 SWC4 775 SWC3 783 SWC2 634 StB7 620 StB4 537 StB6 537 StB3 630 237 Estimate StB5 745 FB1 492 FB3 487 FB2 603 FB6 762 FB5 771 SB1 434 SB5 634 SB7 603 SB3 637 SB4 766 SB2 725 PHỤ LỤC 6.4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTSTRAP 238 Estimates (Group number - Default model) Scalar Estimates (Group number - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number - Default model) SUTINTUONG SUTINTUONG SUHAILONG SUHAILONG SUTINTUONG LONGTRUNGTHANH LONGTRUNGTHANH LONGTRUNGTHANH SB2 SB4 SB7 SB3 SB5 SB1 TRU5 TRU6 TRU1 TRU4 < < < < < < < < < < < < < < < < < < - RBXAHOI RBTAICHINH RBTAICHINH RBXAHOI RBCAUTRUC SUTINTUONG SUHAILONG CHIPHICHUYENDOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI SUTINTUONG SUTINTUONG SUTINTUONG SUTINTUONG Estimate 114 195 434 113 134 153 255 229 1.000 1.008 982 1.032 956 870 1.000 1.018 682 673 S.E .049 045 043 036 056 051 054 028 C.R 2.314 4.343 10.099 3.109 2.415 3.013 4.694 8.039 P 021 *** *** 002 016 003 *** *** 044 041 045 045 049 22.861 24.098 22.752 21.325 17.913 *** *** *** *** *** 028 033 035 36.548 20.440 19.301 *** *** *** 239 Estimate TRU2 < - SUTINTUONG 1.006 FB5 < - RBTAICHINH 1.000 FB6 < - RBTAICHINH 1.023 FB2 < - RBTAICHINH 892 FB3 < - RBTAICHINH 833 FB1 < - RBTAICHINH 795 StB5 < - RBCAUTRUC 1.000 StB6 < - RBCAUTRUC 889 StB7 < - RBCAUTRUC 992 StB3 < - RBCAUTRUC 981 StB4 < - RBCAUTRUC 860 SWC2 < - CHIPHICHUYENDOI 1.000 SWC3 < - CHIPHICHUYENDOI 827 SWC4 < - CHIPHICHUYENDOI 822 SWC1 < - CHIPHICHUYENDOI 915 SAT4 < - SUHAILONG 1.000 SAT3 < - SUHAILONG 954 SAT2 < - SUHAILONG 750 SAT5 < - SUHAILONG 920 LOY2 < - LONGTRUNGTHANH 1.000 LOY3 < - LONGTRUNGTHANH 873 LOY1 < - LONGTRUNGTHANH 898 LOY4 < - LONGTRUNGTHANH 760 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) SUTINTUONG < SUTINTUONG < SUHAILONG < SUHAILONG < SUTINTUONG < LONGTRUNGTHANH < LONGTRUNGTHANH < LONGTRUNGTHANH < SB2 < SB4 < SB7 < SB3 < SB5 < SB1 < TRU5 < TRU6 < TRU1 < TRU4 < TRU2 < - RBXAHOI RBTAICHINH RBTAICHINH RBXAHOI RBCAUTRUC SUTINTUONG SUHAILONG CHIPHICHUYENDOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI RBXAHOI SUTINTUONG SUTINTUONG SUTINTUONG SUTINTUONG SUTINTUONG Estimate 144 222 510 147 148 146 236 413 879 839 862 836 807 726 927 944 748 725 946 S.E .027 C.R 36.737 P *** 044 046 051 048 23.199 19.328 16.407 16.560 *** *** *** *** 046 045 046 050 19.170 21.931 21.126 17.118 *** *** *** *** 039 038 046 21.293 21.729 19.756 *** *** *** 042 042 043 22.496 17.818 21.256 *** *** *** 050 048 053 17.325 18.852 14.412 *** *** *** 240 FB5 < - RBTAICHINH FB6 < - RBTAICHINH FB2 < - RBTAICHINH FB3 < - RBTAICHINH FB1 < - RBTAICHINH StB5 < - RBCAUTRUC StB6 < - RBCAUTRUC StB7 < - RBCAUTRUC StB3 < - RBCAUTRUC StB4 < - RBCAUTRUC SWC2 < - CHIPHICHUYENDOI SWC3 < - CHIPHICHUYENDOI SWC4 < - CHIPHICHUYENDOI SWC1 < - CHIPHICHUYENDOI SAT4 < - SUHAILONG SAT3 < - SUHAILONG SAT2 < - SUHAILONG SAT5 < - SUHAILONG LOY2 < - LONGTRUNGTHANH LOY3 < - LONGTRUNGTHANH LOY1 < - LONGTRUNGTHANH LOY4 < - LONGTRUNGTHANH Covariances: (Group number - Default model) Estimate RBXAHOI < > RBTAICHINH 097 RBXAHOI < > RBCAUTRUC 248 RBTAICHINH < > RBCAUTRUC 018 RBCAUTRUC < > CHIPHICHUYENDOI 131 RBTAICHINH < > CHIPHICHUYENDOI 006 RBXAHOI < > CHIPHICHUYENDOI -.019 Correlations: (Group number - Default model) RBXAHOI < > RBXAHOI < > RBTAICHINH < > RBCAUTRUC < > RBTAICHINH < > RBXAHOI < > RBTAICHINH RBCAUTRUC RBCAUTRUC CHIPHICHUYENDOI CHIPHICHUYENDOI CHIPHICHUYENDOI Estimate 209 551 045 194 009 -.025 Estimate 878 871 777 698 702 879 771 836 818 716 880 828 839 791 900 842 730 814 851 769 826 666 S.E .025 028 022 037 038 041 C.R 3.834 8.821 829 3.524 161 -.471 P Label *** *** 407 *** 872 638 241 Variances: (Group number - Default model) RBXAHOI RBTAICHINH RBCAUTRUC CHIPHICHUYENDOI m1 m2 m3 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 Estimate 514 421 394 1.157 282 210 262 151 221 171 235 252 348 053 041 119 133 039 125 141 219 308 273 116 213 167 188 277 337 362 329 582 072 114 151 132 136 187 133 257 S.E .046 038 036 105 023 020 027 014 018 015 019 020 026 005 004 009 010 004 013 014 018 024 021 012 017 015 016 021 037 033 030 049 009 011 012 011 015 016 013 020 C.R 11.234 11.045 11.095 11.049 12.276 10.743 9.720 10.982 12.038 11.498 12.079 12.551 13.317 10.746 9.395 13.705 13.801 9.253 9.505 9.837 12.250 13.096 13.062 9.725 12.432 11.207 11.643 13.005 9.182 11.093 10.786 11.921 8.118 10.727 12.779 11.504 8.951 11.448 9.894 12.831 P Label *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 242 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) SUHAILONG SUTINTUONG LONGTRUNGTHANH LOY4 LOY1 LOY3 LOY2 SAT5 SAT2 SAT3 SAT4 SWC1 SWC4 SWC3 SWC2 StB4 StB3 StB7 StB6 StB5 FB1 FB3 FB2 FB6 FB5 TRU2 TRU4 TRU1 TRU6 TRU5 SB1 SB5 SB3 SB7 SB4 SB2 Estimate 313 132 263 444 683 592 724 662 532 709 809 625 704 686 774 513 669 699 594 772 493 487 604 758 771 894 525 560 891 859 528 651 700 743 703 773 ... vực ngân hàng ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi - Các ngân hàng thương mại cổ phần tỉnh Quảng Ngãi hiểu rõ hoạt động marketing quan hệ tác động đến khách hàng việc trì lịng trung thành. .. thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành khách hàng cá nhân ngành ngân hàng 4 - Xây dựng, kiểm định mối quan hệ thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng khách hàng cá...ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: