Luận văn kinh tế Định vị thương hiệu Công ty cà phê Đồng Xanh trong nhận thức của khách hàng tại Thành Phố Huế.

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ tê ́H uê - - in h KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ̣c K ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH ho TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG g Đ ại TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Phương Thảo Th.S Hoàng La Phương Hiền ươ ̀n Sinh viên thực hiện: Tr Lớp: K49A-QTKD Niên khóa: 2015-2019 Huế - 2018 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Tôi Trần Thị Phương Thảo sinh viên K49-Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh Tế- Đại học Huế Tơi hướng dẫn tận tình giảng viên Hoàng La Phương Hiền để thực đề tài “Định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh nhận thức ́ uê khách hàng thành phố Huế” ́H Từ kết đạt được, xin chân thành cảm ơn: tê Lời đầu tiên, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Th.S Hoàng La Phương Hiền, h người dành nhiều thời gian hướng dẫn, góp ý cách tận tình suốt khoảng thời ̣c K in gian thực đề tài để bước hoàn thành đề tài cách tốt Đồng thời, xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc tồn thể nhân viên ho Cơng ty TNHH SX-TM & DV Cà phê Đồng Xanh giúp đỡ tạo điều kiện ại thuận lợi để tơi thực tập Đặc biệt, tơi xin chân thành cám ơn chị Nguyễn Thị Kiều- Đ nhân viên Kinh doanh Marketing công ty tận tình giúp tơi kiến ươ ̀n g thức công việc kiến thức thực tế Trong q trình thực tơi biết khơng thể tránh thiếu sót Rất Tr mong dẫn góp ý q thầy Ban lãnh đạo anh chị công ty để báo cáo thực tập nghề nghiệp đạt kết tốt Tôi xin chân thành cảm ơn! Sinh viên Trần Thị Phương Thảo Trần Thị Phương Thảo i GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ vii DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ vii ́ uê DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii ́H DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT viii Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Quy trình thực nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu Đ ại ho ̣c K in h tê g 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp ươ ̀n 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2.3 Phương pháp chọn mẫu điều tra .4 Cỡ mẫu điều tra .4 4.2.3.2 Phương pháp chọn mẫu .5 Tr 4.2.3.1 4.2.4 Phương pháp xử lí liệu Kết cấu khóa luận .7 Phần II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận .8 1.1.1 Thương hiệu .8 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Trần Thị Phương Thảo ii GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 1.1.1.2 Chức thương hiệu .10 1.1.1.3 Vai trò thương hiệu 12 1.1.2 Định vị thương hiệu 16 1.1.2.1 Khái niệm 17 1.1.2.2 Vai trò định vị thương hiệu 18 1.1.2.3 Các bước định vị thương hiệu .18 1.1.2.4 Các sai lầm thường mắc phải định vị thương hiệu 20 1.1.3 Tài sản thương hiệu 20 1.1.3.2 Nhận thức giá trị thương hiệu (Giá trị cảm nhận) 23 1.1.3.3 Liên tưởng qua thương hiệu 23 1.1.3.4 Trung thành thương hiệu .24 tê ́H ́ Nhận biết thương hiệu 21 uê 1.1.3.1 h 1.1.4 Bản đồ nhận thức .24 Khái niệm 24 1.1.4.2 Phương pháp xây dựng đồ nhận thức 24 ̣c K in 1.1.4.1 1.1.5 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 26 Các mơ hình nghiên cứu giới 26 1.1.5.2 Các mơ hình nghiên cứu Việt Nam 28 Cơ sở thực tiễn 29 ại 1.2 ho 1.1.5.1 Đ 1.2.1 Thị trường ngành cà phê Việt Nam .29 1.2.2 Thực trạng phát triển doanh nghiệp cà phê Huế 29 g Các nghiên cứu liên quan .30 ươ ̀n 1.3 Tr 1.3.1 Luận văn thạc sĩ “Định vị thương hiệu viễn thơng tâm trí sinh viên Đại học Huế”, Nguyễn Lê Anh Phương (2012, Trường Đại học Kinh tế Huế) .30 1.3.2 “Khảo sát thị trường cà phê bột hòa tan”, Vinasearch (vinasearch.jp), 2013 32 CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 34 2.1 Tổng quan công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh 34 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.2 Sứ mệnh tầm nhìn cơng ty 35 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty .35 Trần Thị Phương Thảo iii GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 2.1.3.1 Sơ đồ máy quản lý 35 2.1.3.2 Chức năng, nhiệm vụ ban giám đốc phòng ban 36 2.1.4 Sản phẩm cơng ty 36 2.1.5 Tình hình nhân cơng ty giai đoạn 2016-2018 38 2.1.6 Tình hình tài sản- nguồn vốn giai đoạn 2016-2018 .39 2.1.7 Phân tích kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty giai đoạn 20162018 40 2.1.8 Tình hình sản phẩm hàng tồn kho 41 ́ Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng thành phố Huế 43 ́H 2.2 uê 2.1.9 Các thương hiệu cạnh tranh 42 tê 2.2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .43 2.2.2 Đặc điểm hành vi sử dụng cà phê khách hàng 45 in h 2.2.3 Xây dựng sơ đồ nhận thức .47 ̣c K 2.2.3.1 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu cung cấp Cà phê .48 2.2.3.3 ho 2.2.3.2 Xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu cà phê 49 Xây dựng sơ đồ nhận thức 51 Đ ại 2.2.4 Đánh giá khách hàng yếu tố thang đo định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 g 2.2.4.1 Kiểm định độ tin cậy yếu tó thang đo định vị thương hiệu thương hiệu cà phê Đồng Xanh .57 ươ ̀n 2.2.4.2 Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc tính định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .59 Tr CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP GIÚP CÔNG TY CÀ PHÊ ĐỒNG XANH NÂNG CAO CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRONG TÂM TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG .66 3.1 Cơ sở để đề xuất giải pháp 66 3.1.1 Định hướng phát triển Công ty Đồng Xanh năm tới 66 3.1.2 Phân tích ma trận SWOT Cơng ty Đồng Xanh 66 3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh .68 3.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .69 3.2.2 Giải pháp giá sản phẩm .70 Trần Thị Phương Thảo iv GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 3.2.3 Giải pháp để nâng cao hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng thành phố Huế 70 3.2.4 Một số giải pháp khác 71 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 73 3.1 Kết luận 73 3.2 Kiến nghị 74 3.2.1 Đối với tỉnh Thừa Thiên Huế 74 3.2.2 Đối với Công ty cà phê Đồng Xanh 74 ́ Hạn chế đề tài nghiên cứu hướng nghiên cứu tiếp 74 uê 3.3 ́H TÀI LIỆU THAM KHẢO 76 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê PHỤ LỤC 77 Trần Thị Phương Thảo v GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Tình hình nhân lực thu nhập bình quân lao động giai đoạn 2016-2018 38 Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018 39 Bảng 2.3 Kết hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 40 Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018 41 Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho 42 ́ uê Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng 44 ́H Bảng 2.7 Số lượng cà phê quán dùng tháng 47 Bảng 2.8 Mức độ nhận biết khách hàng thương hiệu 48 tê Bảng 2.9 Kênh thông tin giúp khách hàng nhận biết thương hiệu 48 h Bảng 2.10 Mức Mức độ quan trọng tiêu lựa chọn thương hiệu cà in phê 50 ̣c K Bảng 2.11 Tần số thương hiệu cà phê theo thuộc tính định vị 52 Bảng 2.12 Tọa độ thuộc tính 52 ho Bảng 2.13 Tọa độ thương hiệu 53 Bảng 2.14 Giá cà phê thương hiệu 55 ại Bảng 2.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố sử dụng để Đ định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh 57 g Bảng 2.16 Đánh giá khách hàng thuộc tính thương hiệu uy tín 59 ươ ̀n Bảng 2.17 Đánh giá khách hàng thuộc tính chất lượng cà phê tốt 60 Bảng 2.18 Đánh giá khách hàng thuộc tính giá cà phê 61 Tr Bảng 2.19 Đánh giá khách hàng thuộc tính bao bì sản phẩm 62 Bảng 2.20 Đánh giá khách hàng thuộc tính dịch vụ chăm sóc 63 Bảng 2.21 Đánh giá khách hàng thuộc tính 64 Bảng 3.1 Lý khách hàng không sử dụng cà phê Đồng Xanh 68 Trần Thị Phương Thảo vi GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quy trình thực nghiên cứu Sơ đồ 2.1 Sản phẩm thương hiệu Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 22 Sơ đồ 2.3 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 26 Sơ đồ 2.4 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Lassas & ctg (1995) 27 Sơ đồ 2.5 Mơ hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 27 ́ uê Sơ đồ 2.6 Mơ hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai ́H Trang (2002) 28 tê Sơ đồ 2.7 Mơ hình máy quản lý cơng ty cà phê Đồng Xanh 36 in h DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ̣c K Biểu đồ 2.1 Loại cà phê khách hàng thường xuyên sử dụng 46 ho Biểu đồ 2.2 Thương hiệu cà phê thường sử dụng 46 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Tr ươ ̀n g Đ ại Hình 2.1 Sơ đồ định vị thương hiệu cà phê tâm trí khách hàng Huế 53 Trần Thị Phương Thảo vii GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp MDS Multidimensional scaling CA Correspondence analysis CP Chi phí DN Doanh nghiệp DTT Doanh thu ĐVT Đơn vị tính VSH Vốn chủ sở hữu TRA Thuyết hành động hợp lý TPB Thuyết hành vi dự định SX Sản xuất TM Thương mại DV Dịch vụ TT tê h in ̣c K ho ại g Kế hoạch Top Of Mind Tr TOM Thực tế ươ ̀n KH ́H ́ Trách nhiệm hữu hạn uê TNHH Đ DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT GTTB Giá trị trung bình ROE Returm on Equit Trần Thị Phương Thảo viii GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Phần I: ĐẶT VẤN ĐỀ Tính cấp thiết đề tài Khi kinh tế phát triển, đời sống người dân ngày cải thiện nâng cao nhu cầu người dần thay đổi Việc nắm bắt thị hiếu khách hàng để cung cấp sản phẩm cho phù hợp yếu tố vô quan trọng cho doanh nghiệp lúc Điều bắt buộc doanh nghiệp phải xây dựng ́ uê thương hiệu mạnh tâm trí khách hàng để cạnh tranh với ́H thị trường khốc liệt Rất nhiều doanh nghiệp giới thành công thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh tê nhờ có chiến lược định vị thương hiệu phù hợp, tạo khác biệt cho h Trong năm gần Việt Nam nước xuất khấu cà phê lớn thứ in hai giới (với 1,8 triệu cà phê nhân xuất năm 2017) Khoảng 90% ̣c K sản lượng cà phê ngon nước ưu tiên xuất khẩu, lại 10% sản lượng cà phê dùng để tiêu thụ nước Lượng cung sản lượng cà phê năm không ho thể đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê nước Ngoài thương hiệu cà ại phê mạnh nước như: Trung Nguyên, Vinacafé Nestlé, … xuất ngày nhiều thương hiệu cà phê quốc tế Việt Nam Starbucks, Đ Highlands, Figaro - chuỗi cửa hàng cà phê kiêm phục vụ thức ăn theo phong cách g châu Âu Philippines, Gloria Jean’s Coffee (Úc), Coffee Bean & Tea (Mỹ), … ươ ̀n khiến cho cạnh tranh thị trường cà phê ngày trở nên chật chội khốc liệt Sự xuất nhiều thương hiệu ngoại giúp cho người tiêu dùng Tr Việt Nam có nhiều lựa chọn, đồng thời áp lực khiến doanh nghiệp nước phải tự đổi mới, nâng cao chất lượng phục vụ để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng nước Vì thế, việc định vị thương hiệu trở nên quan trọng xuất yếu tố cạnh tranh dẫn đến nguy thị phần, khách hàng, thương hiệu, doanh thu, lợi nhuận, Trong thực tế ngành kinh doanh chạy đua để giành lấy u thích lịng trung thành khách hàng Cơng ty TNHH Sản xuất-Thương Mại Dịch vụ cà phê Đồng Xanh gia nhập thị trường cà phê vào năm 2016 lúc thị trường có ơng lớn nắm giữ thị phần Chất lượng sản phẩm tốt hình Trần Thị Phương Thảo GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Kiểm định Cronbach’s Alpha Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 793 ́ ̣c K ho Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted 6.1278 1.658 645 732 ươ ̀n g Đ ại Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 798 in h tê ́H uê Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted THUONG HIEU CA PHE DUOC 4.1880 730 614 747 NHIEU NGUOI BIET DEN THUONG HIEU CA PHE DUOC 4.3308 829 644 714 NHIEU NGUOI TIN DUNG THUONG HIEU CA PHE DUOC 4.2632 756 656 697 KHACH HANG YEU THICH Tr VI CA PHE DAM NGON MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 100% CA PHE NGUYEN CHAT 6.0602 1.466 706 697 6.1203 6.0752 1.576 1.828 648 454 728 820 Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 783 Trần Thị Phương Thảo 87 GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Item-Total Statistics Scale Mean Scale if Item Variance if Deleted Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted 3.9925 856 650 678 4.1353 1.042 588 744 4.0677 942 ́ GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH Corrected Item-Total Correlation uê Khóa luận tốt nghiệp 692 ́H 635 in h tê Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 729 ại Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.1654 912 505 676 6.1053 837 665 583 6.1203 895 605 622 6.2857 948 346 779 Tr ươ ̀n g Đ THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG ho ̣c K Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected if Item Variance if Item-Total Deleted Item Correlation Deleted Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 757 Trần Thị Phương Thảo 88 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp ́ ́H uê Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Correlation Item Deleted Deleted GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP 6.17 427 601 684 THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 6.17 568 542 710 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI 6.19 487 593 678 BAO HANH BAO TRI MAY MOC 6.22 596 527 721 in h tê Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 745 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K Item-Total Statistics Scale Scale Corrected Cronbach's Mean if Variance Item-Total Alpha if Item if Item Correlation Item Deleted Deleted Deleted CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN 6.9850 1.439 528 766 MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI 7.3158 2.096 612 658 MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC 7.4135 2.184 629 661 CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH 7.4286 2.216 552 689 DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Trần Thị Phương Thảo 89 GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Đánh giá khách hàng yếu tố thuộc tính định vị thương hiệu cà phê Đồng Xanh ́ ́H uê THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI BIET DEN Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 6.0 6.0 6.0 DONG Y 90 67.7 67.7 73.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 35 26.3 26.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 ho ̣c K in h tê THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI TIN DUNG Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 10 7.5 7.5 7.5 DONG Y 105 78.9 78.9 86.5 Valid DONG Y TRUNG LAP 18 13.5 13.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Tr ươ ̀n g Đ ại THUONG HIEU CA PHE DUOC KHACH HANG YEU THICH Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 6.8 6.8 6.8 DONG Y 98 73.7 73.7 80.5 Valid DONG Y TRUNG LAP 26 19.5 19.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m VI CA PHE DAM NGON 133 1.00 3.00 MAU CA PHE PHA RA DUNG 133 1.00 3.00 MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 133 1.00 3.00 100% CA PHE NGUYEN CHAT 133 1.00 3.00 Valid N (listwise) 133 Trần Thị Phương Thảo Mean 2.0000 Std Deviation 49237 2.0677 55317 2.0075 2.0526 52938 51221 90 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp VI CA PHE DAM NGON Frequenc Percent Valid y Percent HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Cumulative Percent 16 12.0 12.0 12.0 101 16 133 75.9 12.0 100.0 75.9 12.0 100.0 88.0 100.0 ́ ̣c K in h tê ́H uê MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 16 12.0 12.0 12.0 DONG Y 92 69.2 69.2 81.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 25 18.8 18.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 Cumulative Percent 13.5 13.5 13.5 96 19 133 72.2 14.3 100.0 72.2 14.3 100.0 85.7 100.0 ại 18 ươ ̀n g Đ HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total ho MUI THOM DAC TRUNG Frequenc Percent Valid y Percent Tr 100% CA PHE NGUYEN CHAT Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 14 10.5 10.5 10.5 DONG Y 98 73.7 73.7 84.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 21 15.8 15.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 Trần Thị Phương Thảo 91 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m Std Deviation 2.11 594 133 1.96 514 133 2.03 550 ́H 133 ́ 133 uê GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH Valid N (listwise) Mean ho ̣c K in h tê GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 17 12.8 12.8 12.8 DONG Y 85 63.9 63.9 76.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 31 23.3 23.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 Tr ươ ̀n g Đ ại GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 20 15.0 15.0 15.0 DONG Y 98 73.7 73.7 88.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 15 11.3 11.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 MUC GIA GIU ON DINH Frequenc Percent Valid y Percent HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Trần Thị Phương Thảo Cumulative Percent 18 13.5 13.5 13.5 93 22 133 69.9 16.5 100.0 69.9 16.5 100.0 83.5 100.0 92 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Descriptive Statistics N Minimu Maximu m m Std Deviation 2.08 420 133 2.22 466 133 2.12 390 133 2.02 492 tê ́H ́ 133 uê THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG Valid N (listwise) Mean h 133 Đ ại ho ̣c K in THONG TIN NSX VA HSD RO RANG Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 5.3 5.3 5.3 DONG Y 109 82.0 82.0 87.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 17 12.8 12.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 ươ ̀n g BAO BI BAO QUAN TOT Frequenc Percent Valid y Percent Tr HOAN TOAN DONG Y Valid DONG Y TRUNG LAP Total Trần Thị Phương Thảo Cumulative Percent 2.3 2.3 2.3 98 32 133 73.7 24.1 100.0 73.7 24.1 100.0 75.9 100.0 93 GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp MAU SAC BAO BI PHU HOP Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 2.3 2.3 2.3 DONG Y 111 83.5 83.5 85.7 Valid DONG Y TRUNG LAP 19 14.3 14.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 ́ ̣c K in h tê ́H uê BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG Frequenc Percent Valid Cumulative y Percent Percent HOAN TOAN 15 11.3 11.3 11.3 DONG Y 101 75.9 75.9 87.2 Valid DONG Y TRUNG LAP 17 12.8 12.8 100.0 Total 133 100.0 100.0 ại ho Descriptive Statistics N Minimum Maximum Std Deviation 133 2.08 370 133 133 133 133 1 3 2.08 2.06 2.03 265 320 244 Tr ươ ̀n g Đ GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI BAO HANH BAO TRI MAY MOC Valid N (listwise) Mean GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent HOAN TOAN DONG Y 3.0 3.0 3.0 DONG Y 114 85.7 85.7 88.7 Valid TRUNG LAP 15 11.3 11.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 Trần Thị Phương Thảo 94 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp HOTLINE HOAT DONG 24/24 Frequency Percent Valid Percent DONG Y Valid TRUNG LAP Total 123 10 133 92.5 7.5 100.0 Cumulative Percent 92.5 100.0 92.5 7.5 100.0 ́ in h tê ́H uê DICH VU GIAO HANG MIEN PHI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent HOAN TOAN DONG Y 2.3 2.3 2.3 DONG Y 119 89.5 89.5 91.7 Valid TRUNG LAP 11 8.3 8.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K BAO HANH BAO TRI MAY MOC Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent HOAN TOAN DONG Y 1.5 1.5 1.5 DONG Y 125 94.0 94.0 95.5 Valid TRUNG LAP 4.5 4.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Tr CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Valid N (listwise) Trần Thị Phương Thảo Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation 133 2.73 854 133 2.40 507 133 2.30 460 133 2.29 486 133 95 GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 71 53.4 53.4 53.4 TRUNG LAP 27 20.3 20.3 73.7 Valid KHONG DONG Y 35 26.3 26.3 100.0 Total 133 100.0 100.0 ́ in h tê ́H uê THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 81 60.9 60.9 60.9 TRUNG LAP 51 38.3 38.3 99.2 Valid KHONG DONG Y 8 100.0 Total 133 100.0 100.0 Đ ại ho ̣c K MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 93 69.9 69.9 69.9 Valid TRUNG LAP 40 30.1 30.1 100.0 Total 133 100.0 100.0 Tr ươ ̀n g CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent DONG Y 97 72.9 72.9 72.9 TRUNG LAP 34 25.6 25.6 98.5 Valid KHONG DONG Y 1.5 1.5 100.0 Total 133 100.0 100.0 Trần Thị Phương Thảo 96 GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp Lý khách hàng ngừng sử dụng cà phê Đồng Xanh ́ Missing Total uê Valid CO KHONG Total System GIA CA PHE CAO Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent 22 13.4 71.0 71.0 5.5 29.0 100.0 31 18.9 100.0 133 81.1 164 100.0 ho ̣c K in h tê ́H CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUA HAP DAN Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent CO 19 11.6 61.3 61.3 Valid KHONG 12 7.3 38.7 100.0 Total 31 18.9 100.0 Missing System 133 81.1 Total 164 100.0 ươ ̀n Missing Total g Valid Đ ại DUNG QUEN SAN PHAM HIEN TAI Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent CO 21 12.8 67.7 67.7 KHONG 10 6.1 32.3 100.0 Total 31 18.9 100.0 System 133 81.1 164 100.0 Tr DICH VU CHAM SOC KHACH HANG CHUA TOT Frequency Percent Valid Cumulative Percent Percent CO 5.5 29.0 29.0 Valid KHONG 22 13.4 71.0 100.0 Total 31 18.9 100.0 Missing System 133 81.1 Total 164 100.0 Trần Thị Phương Thảo 97 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 164 164 164 164 4.8049 1.4512 1.8415 3.3476 164 5.1220 1.21736 09506 164 4.8598 1.12357 08774 uê Std Error Mean 08644 03992 08945 07005 tê ́H THUONG HIEU NOI TIENG CHAT LUONG CA PHE TOT GIA RE NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI DICH VU CHAM SOC KHACH HANG TOT NGUON GOC XUAT XU RO RANG Std Deviation 1.10702 51128 1.14548 89713 ́ 10 Kết kiểm định one-samples t-test One-Sample Statistics N Mean 000 000 000 4.80488 1.45122 1.84146 47.785 163 000 3.34756 3.2092 3.4859 53.881 163 000 5.12195 4.9342 5.3097 55.390 163 000 4.85976 4.6865 5.0330 Tr ươ ̀n g Đ 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper 4.6342 4.9756 1.3724 1.5301 1.6648 2.0181 163 163 163 ho 55.584 36.349 20.587 ại THUONG HIEU NOI TIENG CHAT LUONG CA PHE TOT GIA RE NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI DICH VU CHAM SOC KHACH HANG TOT NGUON GOC XUAT XU RO RANG ̣c K in h One-Sample Test Test Value = t df Sig (2Mean tailed) Difference Trần Thị Phương Thảo 98 GVHD: Th.S Hoàng La Phương Hiền One-Sample Statistics N 533 046 133 2.06 457 040 133 2.13 499 043 133 2.00 492 043 133 2.07 553 048 2.01 2.05 2.11 529 512 594 046 044 051 1.96 514 045 133 133 133 133 2.03 2.08 2.22 2.12 550 420 466 390 048 036 040 034 133 2.02 492 043 133 2.08 370 032 133 133 133 2.08 2.06 2.03 265 320 244 023 028 021 133 2.73 854 074 133 2.40 507 044 133 2.30 460 040 133 2.29 486 042 h tê ́H uê 2.20 133 133 133 ̣c K ho ại Đ g ươ ̀n Tr Trần Thị Phương Thảo Std Std Error Deviation Mean 133 133 in THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI BIET DEN THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI TIN DUNG THUONG HIEU CA PHE DUOC KHACH HANG YEU THICH VI CA PHE DAM NGON MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 100% CA PHE NGUYEN CHAT GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI BAO HANH BAO TRI MAY MOC CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Mean ́ Khóa luận tốt nghiệp 99 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp One-Sample Test t 2.203 52.035 132 000 2.060 49.208 132 000 46.845 132 000 43.107 132 2.29 2.14 2.128 2.04 2.21 2.000 1.92 2.08 000 2.068 1.97 2.16 ̣c K in tê ́H 1.98 43.734 46.215 132 132 000 000 2.008 2.053 1.92 1.96 2.10 2.14 40.895 132 000 2.105 2.00 2.21 44.069 132 000 1.962 1.87 2.05 42.594 132 000 2.030 1.94 2.12 57.026 132 000 2.075 2.00 2.15 54.881 62.702 132 132 000 000 2.218 2.120 2.14 2.05 2.30 2.19 47.220 132 000 2.015 1.93 2.10 64.881 132 000 2.083 2.02 2.15 90.416 132 000 2.075 2.03 2.12 74.241 132 000 2.060 2.01 2.12 95.823 132 000 2.030 1.99 2.07 ại Đ g ươ ̀n Tr Trần Thị Phương Thảo 2.11 ́ 000 uê 132 h 47.655 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper ho THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI BIET DEN THUONG HIEU CA PHE DUOC NHIEU NGUOI TIN DUNG THUONG HIEU CA PHE DUOC KHACH HANG YEU THICH VI CA PHE DAM NGON MAU CA PHE PHA RA DUNG MAU CANH GIAN MUI THOM DAC TRUNG 100% CA PHE NGUYEN CHAT GIA CA PHE PHU HOP VOI NHU CAU QUAN GIA CA TUONG XUNG VOI CHAT LUONG CA PHE MUC GIA GIU ON DINH THONG TIN NSX VA HSD RO RANG BAO BI BAO QUAN TOT MAU SAC BAO BI PHU HOP BAO BI DE PHAN BIET VOI NHUNG SAN PHAM CA PHE KHAC TREN THI TRUONG GIAI QUYET CAC VAN DE THAC MAC CUA KHACH HANG KIP THOI VA NHANH CHONG HOTLINE HOAT DONG 24/24 DICH VU GIAO HANG MIEN PHI BAO HANH BAO TRI MAY MOC df Test Value = Sig (2Mean tailed) Difference 100 GVHD: Th.S Hồng La Phương Hiền Khóa luận tốt nghiệp 132 000 2.729 2.58 2.88 54.599 132 000 2.398 2.31 2.49 57.642 132 000 2.301 2.22 2.38 54.269 132 000 2.286 2.20 2.37 Tr ươ ̀n g Đ ại ho ̣c K in h tê ́H ́ 36.860 uê CO NHIEU CHUONG TRINH KHUYEN MAI HAP DAN THOI GIAN KHUYEN MAI KEO DAI MUC DO THUONG XUYEN CUA CAC CHUONG TRINH KHUYEN MAI CHUONG TRINH KHUYEN MAI DANH DUNG VAO NHU CAU KHACH HANG Trần Thị Phương Thảo 101 ... 2: Định vị thương hiệu cà phê đồng xanh nhận thức khách hàng thành phố huế ho Chương 3: Đề xuất giải pháp giúp công ty Cà phê Đồng Xanh có ại chiến lược định vị thương hiệu phù hợp nhận thức khách. .. lý luận liên quan đến thương hiệu, định vị thương ho - ̣c K hiệu Cà phê đồng xanh hiệu Đánh giá thương hiệu Cà phê Đồng Xanh nhận thức khách hàng ại - Đ địa bàn Thành phố Huế Giải pháp giúp công. .. Khóa luận tốt nghiệp CHƯƠNG II: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ ĐỒNG XANH TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 2.1 Tổng quan công ty TNHH Sản xuất- Thương Mại Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh