Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thương mại

Tổng quan về marketing trong doanh nghiệp thương mại

PHẦN I MARKETING THƯƠNG MẠI Chương TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI Mục tiêu: Sau học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích khái niệm thương mại, doanh nghiệp thương mại - Trình bày nội dung chức doanh nghiệp thương mại - Hiểu giải thích khái niệm marketing thương mại, chất marketing thương mại - Trình bày nội dung hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn doanh nghiệp thương mại - Phân tích bước xác định lựa chọn thị trường trọng điểm KHÁI QUÁT VỀ DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 1.1 Khái niệm thương mại Thương mại tiếng Anh Trade, vừa có ý nghĩa kinh doanh vừa có ý nghĩa trao đổi hàng hóa, dịch vụ Ngồi ra, tiếng Anh dùng thuật ngữ Bussiness Commerce với nghĩa bn bán hàng hóa, kinh doanh hàng hóa mậu dịch Như vậy, khái niệm “thương mại” cần hiểu nghĩa rộng nghĩa hẹp - Theo nghĩa rộng: Thương mại toàn hoạt động kinh doanh thị trường nhằm mục tiêu sinh lời chủ thể kinh doanh - Theo nghĩa hẹp: Thương mại trình mua bán hàng hóa, dịch vụ thị trường, lĩnh vực phân phối lưu thơng hàng hóa 1.2 Khái niệm chức doanh nghiệp thương mại 1.2.1 Khái niệm Doanh nghiệp thương mại đơn vị kinh doanh thành lập hợp pháp, nhằm mục đích thực hoạt động kinh doanh lĩnh vực thương mại Như vậy, tổ chức kinh tế coi doanh nghiệp thương mại phải có đủ hai điều kiện sau: - Phải thành lập theo luật định; - Phải trực tiếp thực chức thương mại với mục đích kiếm lời 1.2.2 Nhiệm vụ doanh nghiệp thương mại Các doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực có chung nhiệm vụ sau: - Hoạt động kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường; - Thực đầy đủ cam kết khách hàng sản phẩm, dịch vụ, giải thỏa đáng mối quan hệ lợi ích với chủ thể kinh doanh theo nguyên tắc bình đẳng, có lợi; - Bảo tồn tăng trưởng vốn, mở rộng kinh doanh; - Bảo vệ môi trường, bảo vệ sản xuất, bảo đảm an ninh, an toàn trật tự xã hội; - Chấp hành pháp luật, thực chế độ hạch toán thống kê thống thực nghĩa vụ nhà nước 1.2.3 Chức doanh nghiệp thương mại - Thực chức lưu chuyển hàng hóa Sản xuất sản phẩm khâu đầu tiên, sản phẩm sản phẩm trạng thái khả năng, sản phẩm đưa vào trình sử dụng (trong sản xuất tiêu dùng cá nhân) sản phẩm thực trở thành sản phẩm q trình sản xuất hồn thành Thực chức lưu thơng hàng hóa cách chun nghiệp, doanh nghiệp thương mại tổ chức trình lưu thơng cách hợp lý, nhanh chóng, đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp thương mại người cung ứng hàng hóa cho khách hàng, cần phải quan tâm đến giá trị sử dụng hàng hóa (sử dụng nào? Sử dụng làm gì? Đối tượng sử dụng? Thời gian địa điểm mua bán?) chi phí lưu thơng hàng hóa để có giá hợp lý, khách hàng chấp nhận - Chức tiếp tục trình sản xuất khâu lưu thơng Q trình sản xuất theo nghĩa rộng gồm khâu: sản xuất, phân phối, trao đổi (lưu thông) tiêu dùng Bốn khâu có quan hệ mật thiết tác động qua lại với mối quan hệ sản xuất tiêu dùng mối quan hệ Kinh doanh thương mại nằm khâu trung gian bên sản xuất phân phối, bên tiêu dùng sản phẩm Trong trình trao đổi hàng hóa, lưu thơng sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất đến lĩnh vực tiêu dùng, doanh nghiệp thương mại phải thực phân loại, chọn lọc, đóng gói, vận chuyển, dự trữ, bảo quản sản phẩm, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, sửa chữa, lắp ráp, bảo hành sản phẩm…Đây chức tiếp tục trình sản xuất q trình lưu thơng Chức nhằm hoàn thiện sản phẩm dạng tốt để sản phẩm thích hợp với nhu cầu người tiêu dùng Với chức này, đòi hỏi doanh nghiệp thương mại phải hiểu biết tính chất kỹ thuật sản phẩm, phải hiểu lĩnh vực sản xuất (nguồn hàng) phải hiểu công dụng sản phẩm nhu cầu lĩnh vực tiêu dùng Như vậy, kinh doanh thương mại có chức lưu thơng hàng hóa chức kinh tế chủ yếu, gắn chặt chẽ với chức kỹ thuật sản phẩm, tức chức tiếp tục trình sản xuất khâu lưu thơng Mặt khác, q trình thực lưu thơng hàng hóa, doanh nghiệp thương mại phải thực việc tổ chức sản xuất, đầu tư, khai thác tạo nguồn hàng để tạo sản phẩm thay hàng ngoại nhập có giá phải để chủ động nguồn hàng thích hợp với nhu cầu khách hàng - Chức dự trữ hàng hóa điều hịa cung – cầu Chức kinh doanh thương mại mua bán hàng hóa vào để cung ứng đầy đủ, kịp thời, đồng bộ, chất lượng, số lượng, nơi thuận tiện cho khách hàng Nhờ có hàng hóa dự trữ mà doanh nghiệp thương mại thỏa mãn đầy đủ, kịp thời nhu cầu hàng hóa khách hàng Nhờ có hệ thống mạng lưới rộng (kho, trạm, cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý…) mà doanh nghiệp thương mại đảm bảo thuận lợi cho khách hàng mua hàng hóa cần thiết, vừa tiết kiệm thời gian, vừa xa Để thỏa mãn nhu cầu khả khách hàng, doanh nghiệp thương mại phải mua mặt hàng có chất lượng tốt, yêu cầu khách hàng, phải nơi có nguồn hàng phong phú, nhiều, rẻ, sau cộng với chi phí lưu thơng đưa đến thị trường bán, khách hàng chấp nhận Điều này, cách tự nhiên, kinh doanh thương mại thực việc điều hòa cung cầu từ nơi có hàng hóa nhiều, phong phú, rẻ đến nơi có hàng hóa ít, khan hiếm, đắt mua hàng thời vụ bán hàng quanh năm, cung cầu hàng hóa điều hịa MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI 2.1 Khái niệm marketing thương mại Kể từ xuất hiện, thuật ngữ “marketing” có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác Sự khác không mức độ chi tiết mà phản ánh nội dung marketing Sự khác giải thích thuật ngữ marketing phản ánh q trình phát triển, hồn thiện nội dung mà thuật ngữ hàm chứa, phản ánh quan điểm khác tác giả nghiên cứu lĩnh vực khác mà vận động Thực tế lưu ý người nghiên cứu có nhu cầu vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh phải lựa chọn khái niệm xác định quan điểm tiếp cận nghiên cứu, vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh thương mại Sản xuất, kinh doanh trình bao gồm nhiều khâu, nhiều cơng đoạn phức tạp liên tục có mối liên hệ chặt chẽ với Kết khâu này, phận ảnh hưởng đến chất lượng khâu khác, phận khác Tiêu thụ sản phẩm khâu cuối cùng, xác định khâu then chốt, định thành bại doanh nghiệp Nhưng làm tốt khâu chưa đủ Nếu trước doanh nghiệp xác định nhu cầu, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh khơng hồn thành tốt cố gắng cao khâu tiêu thụ không đủ để giải yêu cầu kinh doanh Theo E.J McCarthy: “Marketing trình thực hoạt động nhằm đạt mục tiêu tổ chức thơng qua việc đốn trước nhu cầu khách hàng người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn nhu cầu từ nhà sản xuất tới khách hàng người tiêu thụ” Khi phát triển đến trình độ nay, marketing có khả đáp ứng tốt yêu cầu đặt cho thành công hoạt động thương mại doanh nghiệp Nhưng, tính chất trực tiếp phục vụ cho trình thương mại doanh nghiệp dường bị che lấp Marketing trở thành quan điểm, khoa học, công cụ hữu hiệu chung cho quản trị kinh doanh toàn hoạt động doanh nghiệp Nguồn gốc “từ thương mại mà ra” marketing bị che lấp thêm ứng dụng marketing vào lĩnh vực khác không thuộc lĩnh vực thương mại đời sồng kinh tế xã hội trị, xã hội, văn hóa, gia đình… Tuy nhiên, phân tích cách đầy đủ sâu sắc hiểu thương mại theo nghĩa rộng với việc xem xét đến mục đích cuối việc vận dụng marketing tổ chức khác nguồn gốc “sinh cho thương mại” marketing tồn xuất hiện: nhằm “bán” “sản phẩm” (theo nghĩa rộng) tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội hay cá nhân kinh tế Từ phân tích đây, để phù hợp với trình độ phát triển hệ thông lý thuyết marketing có lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm marketing thương mại sau: “Marketing thương mại trình tổ chức, quản lý điều khiển hoạt động nhằm tạo khả đạt mục tiêu tiêu thụ có hiệu sản phẩm tổ chức cở sở thỏa mãn cách tốt nhu cầu nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” 2.2 Bản chất marketing thương mại Mục tiêu marketing thương mại cuối đảm bảo lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường Nhưng, mục tiêu trực tiếp marketing thương mại xác định tạo hội lớn để tiêu thụ tốt sản phẩm doanh nghiệp mà qua đạt đến mục tiêu lợi nhuận Kinh doanh điều kiện kinh tế thị trường phải chấp nhận rủi ro Khả không tiêu thụ sản phẩm luôn xảy thông thường lớn Doanh nghiệp gặp may thương vụ, xét tổng thể - thực tiễn chứng minh – hiểm họa phá sản xuất mà “bán hàng giống bước nhảy nguy hiểm chết người” Marketing thương mại nghiên cứu phát triển để nhằm giảm thiểu rủi ro hoạt động thương mại Người ta đưa ứng dụng nhiều cách thức khác để thúc đẩy hoàn thiện hoạt động thương mại Nhưng, trước có hệ thống lý thuyết marketing thương mại, cách thức chưa thực đáp ứng yêu cầu thực tiễn kinh doanh Thực chất marketing thương mại xác định lại cho phù hợp với điều kiện kinh tế đại vị trí nhà kinh doanh khách hàng hoạt động kinh tế Từ đó, sử dụng cách đồng khoa học quan điểm lý thuyết đại tổ chức quản trị kinh doanh trình tiếp cận chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm 2.3 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - bán buôn 2.3.1 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán lẻ - Đối tượng tác động chủ yếu người tiêu dùng cuối - Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp - Hàng hóa chủ yếu bán mạng phân tán - Qui cách hàng hóa chủ yếu mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng nhóm xã hội bản, cá nhân, gia đình - Việc mua hàng doanh nghiệp thương mại bán lẻ thực tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ - Phải thường xuyên thu thập phân tích thơng tin marketing có liên quan đến người tiêu dùng * Các nhân tố cạnh tranh bán lẻ quy mô nhỏ quy mô lớn: - Ưu thế: Quy mơ nhỏ - Chi phí tổ chức thấp - Sử dụng lao động linh hoạt, hiệu - Thay đổi mặt hàng nhanh, thích ứng - Giao tiếp, tạo lập quan hệ tốt với khách hàng Quy mô lớn - Phân công lao động tập thể hợp lý, nhân viên bán hàng chuyên doanh, lành nghề - Nhiều gian hàng, đa dạng hoá phục vụ, chọn lựa mặt hàng kinh doanh hiệu - Quan hệ tốt với đơn vị cung ứng - Có sức mạnh tài - Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng - Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý - Uy tín, độ tin cậy thương mại cao, rủi ro - Có khả nghiên cứu thử nghiệm, dự báo - Bất lợi: Quy mô nhỏ Quy mô lớn - Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm - Hạn chế giao tiếp cá nhân - Cần sáng tạo, kiên định bán hàng - Rất dễ ứ đọng hàng - Thích ứng với thương vụ nhỏ ngắn hạn, - Tính động linh hoạt thấp lực dự báo dài hạn - Chịu áp lực lớn pháp luật kinh - Nhiều rủi ro đối thủ lớn công doanh 2.3.2 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại bán buôn - Chủ thể chủ yếu nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà phân phối, tổng đại lý, cửa hàng bán buôn, trung gian - Khách thể chủ yếu gồm công ty thương mại bán lẻ, cửa hàng thương mại tổng hợp, siêu thị, đại lý bán lẻ … - Hoạt động hai hình thái thị trường: tổng hợp, tập trung thị trường mua vào chi tiết, phân tán thị trường bán - Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng kho, giải phóng nhanh lơ hàng Marketing quan hệ quan trọng 2.4 Các bước xác định lựa chọn thị trường trọng điểm Xác định thị trường trọng điểm trình phân tích thị trường từ khái quát đến chi tiết nhằm xác định nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể sản phẩm cách thức thỏa mãn nhu cầu họ Tùy vào điều kiện cụ thể doanh nghiệp, thực bước khác để đạt đến thị trường trọng điểm Nhưng ngun tắc, hình dung bước xác định thị trường trọng điểm qua sơ đồ sau: Nghiên cứu nhu cầu thị trường xác định: giới hạn địa lý, loại nhu cầu loại sản phẩm thỏa mãn Bước Nghiên cứu thị trường rộng Bước Phân tích thị trường sản phẩm chung Xác định dịng sản phẩm thỏa mãn nhu cầu cụ thể Bước Phân tích thị trường sản phẩm Xác định sản phẩm thỏa mãn nhu cầu chi tiết Bước Phân đoạn thị trường, xác định thị trường thành phần Xác định nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt thái độ họ với sản phẩm Bước Quyết định thị trường Xác định sản phẩm hoàn thiện cách thức thỏa trọng điểm cách mãn nhu cầu cá biệt tiếp cận Sơ đồ 1.1 Các bước nghiên cứu xác định thị trường trọng điểm Bước 1: Nhằm đảm bảo nhận dạng tồn diện hội xuất thị trường để không bỏ lỡ hội kinh doanh Thị trường rộng hiểu thị trường có giới hạn địa lý chưa xác định cụ thể bao gồm toàn loại nhu cầu khác nhóm khách hàng mối liên hệ với tất loại sản phẩm cách thức đáp ứng Thông qua nghiên cứu thị trường rộng, cần xác định: - Loại nhu cầu khách hàng chọn để đáp ứng - Giới hạn địa lý (không gian) – độ rộng thị trường doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý - Loại sản phẩm thỏa mãn loại nhu cầu xác định Bước 2: Nhằm cụ thể hóa hội kinh doanh doanh nghiệp Thị trường sản phẩm chung hiểu nhóm khách hàng có loại nhu cầu mối liên hệ với loại sản phẩm cách thức thỏa mãn loại nhu cầu Phân tích thị trường sản phẩm chung để xác định: - Nhu cầu cụ thể khách hàng chọn để đáp ứng - Dòng sản phẩm đưa đáp ứng Bước 3: Nghiên cứu chi tiết nhu cầu cụ thể dòng sản phẩm Thị trường sản phẩm liên quan đến nhóm khách hàng với nhu cầu cụ thể họ dòng sản phẩm cách thức thỏa mãn nhu cầu Kết bước cần đạt là: - Nhu cầu chi tiết khách hàng - Sản phẩm cách thức thỏa mãn nhu cầu chi tiết Bước 4: Nhiệm vụ bước sử dụng kỹ thuật phân đoạn thị trường (phân khúc thị trường ) để tìm nhóm khách hàng (các phân đoạn/phân khúc thị trường ) có nhu cầu hồn tồn đồng để làm sở cho việc thiết kế, lựa chọn đưa sản phẩm hoàn thiện (sản phẩm có khả đáp ứng khách hàng đến mức độ chi tiết) thỏa mãn họ bước Phân đoạn thị trường Dựa kết xác định bước (giới hạn địa lý thị trường sản phẩm bản), tồn khách hàng có liên quan chia xếp vào nhóm khác Mỗi nhóm khách hàng gọi phân đoạn thị trường hay thị trường thành phần Đặc điểm yêu cầu đặt chia nhóm khách hàng, xác định phân đoạn: - Nhu cầu hành vi ứng xử thành viên thuộc nhóm khác (các phân đoạn khác nhau) phải có khác biệt đủ lớn - Số lượng khách hàng (qui mơ) nhóm phải đủ lớn để đạt đến hiệu khai thác hội kinh doanh - Lựa chọn xác tiêu thức phản ánh khác biệt nhu cầu khách hàng sử dụng sản phẩm bản/yếu tố hình thành nên khác biệt nhu cầu khách hàng nhằm xác định đặc điểm cụ thể nhóm khách hàng - Có thể mơ tả hình ảnh thị trường phân đoạn thị trường Phân đoạn Nhóm Thị trường Phân đoạn Phân đoạn Hình 1.1 sử dụng phân đoạn thị trường Các tiêu thức thường đượcHình ảnh để phân đoạn thị trường: Nhóm Nhóm khách khách khách hàng hàng hàng B Phân đoạn A C - Nhóm tiêu thức có tính khái quát: + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo đặc điểm dân cư: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, số người gia đình… đặc điểm kỹ nghệ doanh nghiệp, tầm cỡ doanh nghiệp… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo lối sống (đặc điểm tâm lý khách hàng): thái độ, sở thích, quan điểm người tiêu thụ… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo mức tiêu thụ: tiêu thụ nhiều, tiêu thụ trung bình, tiêu thụ ít, khơng tiêu thụ + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo dạng có ích sản phẩm: giá cả, địa điểm, thời gian, tính năng, cơng dụng đặc điểm kỹ thuật sản phẩm, dịch vụ… + Các tiêu thức phản ánh nhu cầu theo vùng địa lý: theo khu vực địa lý nằm giới hạn địa lý thị trường xác đinh bước - Nhóm tiêu thức chi tiết Các tiêu thức chi tiết phản ánh nhu cầu khách hàng sở quan trọng marketing hỗn hợp (đặc biệt tham số sản phẩm xúc tiến) để tạo nên khác biệt với sản phẩm tương tự (sản phẩm bản) mắt khách hàng Bước 5: Sau có kết phân đoạn – xác định nhóm khách hàng có nhu cầu khác biệt thị trường, doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu hay số phân đoạn thị trường xác định bước Số phân đoạn thị trường lựa chọn làm thị trường mục tiêu phải phù hợp với khả doanh nghiệp hợp thành thị trường thích hợp doanh nghiệp Trên sở đặc trưng nhu cầu khách hàng thị trường mục tiêu, doanh nghiệp lựa chọn, chế tạo sản phẩm hoàn thiện cách thức phù hợp để đưa đáp ứng nhu cầu khách hàng trọng điểm Để thực nội dung sử dụng ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm sau: Tiếp cận thị trường trọng điểm Đơn giản Phức tạp (1) (1) (1) (2) M1 M1 Chấp nhận M2 (3) (3) M1+2 (3) Hình 1.2 Ba cách tiếp cận thị trường trọng điểm - Tiếp cận thị trường trọng điểm đơn gián: (2) + Chọn số thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu + Xây dựng marketing hốn hợp cho riêng thị trường - Tiếp cận thị trường trọng điểm phức tạp + Chọn hai nhiều thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu + Xây dựng marketing hỗn hợp cho thị trường mục tiêu lựa chọn - Tiếp cận thị trường trọng điểm chấp nhận + Chọn hai nhiều số thị trường thành phần làm thị trường mục tiêu + Ghép thị trường thành phần lựa chọn vào thành thị trường tương đối đồng + Xây dựng marketing hỗn hợp chung cho thị trường ghép CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1 Thương mại gì? Trình bày khái niệm chức doanh nghiệp thương mại? Nêu khái niệm marketing thương mại? Nội dung hoạt động tiếp thị thương mại bán lẻ bán bn? Phân tích chất marketing doanh nghiệp thương mại? Những nhân tố có tính chất cạnh tranh bán lẻ quy mô nhỏ quy mô lớn? Mô tả bước xác định lựa chọn thị trường trọng điểm? Có thể tiếp cận thị trường trọng điểm cách thức nào? Chương HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG Mục tiêu: Sau học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích mơ hình hành vi mua sắm khách hàng - Phân tích động đến điểm bán khách hàng - Giải thích mối quan hệ việc lựa chọn điểm bán lựa chọn sản phẩm - Xác định lựa chọn vị trí điểm bán Marketing phân tích hành vi mua khách hàng lựa chọn sản phẩm Marketing thương mại chủ yếu nghiên cứu hành vi lựa chọn điểm bán quan hệ việc lựa chọn sản phẩm với việc lựa chọn điểm bán để từ người kinh doanh thương mại làm sở xây dựng định marketing MƠ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG Trong phần này, xem xét động chi phối lựa chọn điểm bán Trước hết, việc lựa chọn điểm bán phụ thuộc vào loại sản phẩm mà khách hàng muốn mua 1.1 Loại sản phẩm muốn mua việc lựa chọn điểm bán Trong marketing có phân loại sản phẩm Theo đó, có số cách phân loại khác nhau, sử dụng cách phân loại sản phẩm chia làm nhóm dựa vào khác biệt sản phẩm loại: - Các sản phẩm tiện dụng: sản phẩm có khác nhãn hiệu, ví dụ: đường, muối, nước suối, xăng dầu… Với sản phẩm người mua đặt nặng vấn đề lợi ích, nghĩa vấn đề cần quan tâm họ giá công sức bỏ cho việc mua Vì vậy, điểm bán mà người mua lựa chọn cho sản phẩm nơi có quan hệ chất lượng / chi phí mang tính cạnh tranh nhất, chi phí bao gồm vả giá bán thời gian công sức mua - Các sản phẩm lựa chọn: sản phẩm có khác biệt nhãn hiệu khác Ví dụ: xe gắn máy, TV, máy vi tính…Trên sở nhận thức khác này, bao gồm khác giá cả, chất lượng hình ảnh sản phẩm, người mua sẵn sàng bỏ nổ lực to lớn để tìm kiếm thông tin nhằm xác định nơi bán hàng tốt Như vậy, người mua có so sánh điểm bán khác để tìm nơi mua hàng tốt - Các sản phẩm chuyên biệt: sản phẩm có khác lớn loại nhãn hiệu Sự khác biệt suy nghĩ người mua Ở đây, thường hình ảnh nhãn hiệu mang lại khác biệt người mua có xác định chắn nhãn hiệu trước mua Ví dụ: Rượu X.O, đồng hồ Rolex, xe @, nước hoa Channel… Vì vậy, trình định mua trình tìm kiếm nhãn hiệu Điểm bán chọn lựa điểm có bày bán loại hàng mà khách hàng đánh giá tốt (phục vụ tốt nhất, vị trí thuận lợi nhất, giá cạnh tranh nhất…) Cách phân loại giải thích lựa chọn điểm bán người mua, yếu tố mà người bán cần tính đến để gia tăng sức thu hút cửa hàng mắt người mua địa bàn phục vụ Nhưng khơng xem xét người mua cịn đến cửa hàng lý khác để mua hàng 1.2 Phân loại động đến điểm bán khách hàng Nhiều điều tra xã hội học người ta đến cửa hàng không để mua hàng mà động khác Đó động xuất phát từ lý cá nhân hay mang tính xã hội Chúng bao gồm: 10 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG Tầm quan trọng yếu tố người hoạt động dịch vụ? Nhận thức khách hàng dịch vụ thể qua đặc điểm nào? Các nhân tố ảnh hưởng đến tham gia khách hàng lĩnh vực dịch vụ? Mối quan hệ điểm tham giá, hình thức tham gia thái độ tham gia khách hàng dịch vụ? Cần phai làm để kích thích quản lý tham gia khách hàng? Tầm quan trọng nhân viên tiếp xúc? Nhân viên tiếp xúc hàng ngày thường phải đối mặt với mâu thuẫn nào? Marketing nội có vai trị gì? Đặc điểm marketing nội bộ? Trình bày nội dung marketing nội bộ? 92 Chương 10 QUẢN TRỊ CÁC BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT Mục tiêu: Sau học xong chương này, người học có khả năng: - Giải thích vai trò chứng vật chất lĩnh vực dịch vụ, mô tả cấu trúc chứng dịch vụ - Mơ tả q trình quản trị chứng vật chất lĩnh vực dịch vụ - Phân loại sở vật chất lĩnh vực dịch vụ, mô tả số mơ hình bày trí sở vật chất KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT 1.1 Bằng chứng vật chất cung ứng dịch vụ gì? Bằng chứng vật chất mơi trường dịch vụ cung ứng, nơi mà doanh nghiệp khách hàng tương tác với bao gồm hàng hóa hữu hình mà tạo điều kiện cho việc thực truyền thơng dịch vụ 1.2 Vai trị chứng vật chất 1.2.1 Tạo ấn tượng ban đầu Trong trường hợp thiếu thông tin dịch vụ, khách hàng có khuynh hướng dựa vào chứng hữu hình 1.2.2 Tạo niềm tin Muốn Marketing dịch vụ có hiệu phải tạo niềm tin khách hàng khách hàng phần lớn mua dịch vụ trước hiểu thấu đáo Khách hàng phán xét chất lượng yếu tố hữu hình trình dịch vụ Như vật chất lượng chứng hữu hình quan trọng, chúng ảnh hưởng đến trình phán xét chất lượng khách hàng Việc sử dụng chứng phù hợp với thị trường mục tiêu chiến lược marketing vấn đề cần ý 1.2.3 Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ có chất lượng Các yếu tố vật chất điều kiện để cung cấp dịch vụ, chất lượng chúng chừng mực định ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp 1.2.4 Thay đổi hình ảnh Tính vơ hình dịch vụ đòi hỏi phải nhấn mạnh vai trò Quản trị chứng công cụ doanh nghiệp dịch vụ việc tìm kiếm thay đổi hình ảnh doanh nghiệp khách hàng 1.2.5 Đem lại kích thích giác quan Cần tổ chức số chi tiết sở vật chất theo cách cho cách xếp có ý nghĩa định khách hàng Kiến trúc nguồn đánh giá việc hỗ trợ cho chiến lược marketing dựa vào kích thích giác quan, tất nhiên khơng phải yếu tố quan trọng hay cần thiết Cái khó thiết kế thứ tạo cho khách hàng kích thích giác quan, khơng cho họ mà cho với họ 1.3 Cấu trúc chứng dịch vụ Bằng chứng vật chất bao gồm sở vật chất dịch vụ hình thức truyền thơng hữu hình khác Đối với sở vật chất kỹ thuật dịch vụ, yếu tố hữu hình cịn phân làm hai nhóm: đặc điểm bên (phong cảnh, dấu hiệu, nơi đỗ xe ) đặc điểm bên (thiết kế, cách đặt, trang thiết bị, cách trang trí…) 93 Cơ sở vật chất Yếu tố bên Thiết kế bên Biển hiệu Nơi đỗ xe Phong cảnh Môi trường xung quanh Yếu tố bên Thiết kế bên Trang thiết bị Các biển báo Cách đặt Cách trang trí Bầu khơng khí Các yếu tố hữu hình khác Các loại Cards visite doanh nghiệp Đồ dùng văn phòng Các khen, giấy khen, giấy chứng nhận Các loại giấy tờ có in logo doanh nghiệp Các brochures doanh nghiệp… Các yếu tố chứng vật chất, mặt, sử dụng để tác động đến lựa chọn, mong đợi, hài lòng hành vi khác khách hàng Mặt khác, phải hồn thành nhiệm vụ việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực dịch vụ Có nghĩa rằng, phải thỏa mãn khách hàng lẫn nhân viện phục vụ Hai nhiệm vụ khơng dễ đồng thời hồn thành tốt CƠ SỞ VẬT CHẤT DỊCH VỤ 2.1 Phân loại sở vật chất dịch vụ 2.1.1 Phân loại theo đối tượng sử dụng: Trước hết, sở vật chất doanh nghiệp dịch vụ khác chỗ tác động đến chủ yếu: khách hàng, nhân viên hay hai? Điều tác động lớn đến cấu trúc sở vật chất Theo tiêu thức có ba loại hình sở vật chất dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ tương tác dịch vụ từ xa • Tự phục vụ: đối tượng sử dụng chủ yếu khách hàng (ví dụ máy ATM) Việc hoạch định sở vật chất trường hợp phải nhắm vào mục đích marketing như: thu hút phân khúc thị trường mục tiêu, tạo thoải mái dễ dàng việc sử dụng • Dịch vụ từ xa: loại dịch vụ này, khách hàng có mặt sở vật chất (ví dụ ngân hàng điện tử) Vì vậy, việc tổ chức sở vật chất trường hợp chủ yếu nhắm vào mục đích làm thỏa mãn nhu cầu nhân viên, nâng cao suất, tạo tinh thần làm việc theo nhóm… • Dịch vụ tương tác: sở vật chất loại dịch vụ nơi khách hàng nhân viên phục vụ phải có mặt tương tác với suốt q trình dịch vụ (ví dụ quầy giao dịch truyền thống…) Trong trường hợp này, sở vật chất dịch vụ phải hoạch định cho vừa hấp dẫn, tạo hài lịng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng nhân viên sử dụng đồng thời Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải ý đến ảnh hưởng sở vật chất dịch vụ lên chất lượng mối quan hệ tương tác nhân viên khách hàng 2.1.2 Phân theo mức độ phức tạp/đơn giản 94 • Loại đơn giản: có yếu tố cấu thành Quyết định thiết kế loại sở vật chất dịch vụ khác đơn giản, đặc biệt dịch vụ không cần nhiều tương tác khách hàng nhân viên phục vụ dịch vụ tự phục vụ dịch vụ từ xa • Loại phức tạp: Tính chât phức tạp thể diện nhiều yếu tố cấu thành với nhiều hình thức khác Việc thiết kế sở vật chất trở nên phức tạp hơn,đặc biệt loại hình dịch vụ có tương tác khách hàng nhân viên tiếp xúc 2.2 Vai trị sở vật chất dịch vụ Nhìn chung, sở vật chất dịch vụ có bốn vai trị sau + “Bao gói” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng trình tạo dịch vụ + Tạo điều kiện thực dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất tiêu dùng dịch vụ + Xã hội hóa: chuyển tải vai trị, hành vi mối quan hệ tương tác khách hàng nhân viên phục vụ + Dị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, loại sở vật chất dịch vụ khác xét hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp có vai trị khơng giác độ tạo giao dịch vụ lẫn giác độ marketing Như vậy, vấn đề cá nhà quản trị xác định sở vật chất dịch vụ thuộc loại để từ đó, xác định vai trị chủ yếu mà nắm giữ Các vai trị xác đinh cho khu vực sở vật chất kỹ thuật 2.3 Các khía cạnh sở vật chất dịch vụ Cơ sở vật chất kỹ thuật doanh nghiệp dịch vụ xem xét khía cạnh sau: * Nhân trắc: Đây tập hợp yếu tổ liên quan đến đặc tính thể người Đặc điểm sở vật chất kỹ thuật doanh nghiệp dịch vụ trước hết phải phù hợp với đặc điểm thể khách hàng mà phục vụ lẫn nhân viên tiếp xúc Các đặc điểm thể thường khác độ tuổi khác nhau, theo giới tính khác nguồn gốc dân tộc khác Thiết kế vận dụng bố trí CSVCKT phải tính đến đặc điểm * Thần kinh: Các yếu tố liên quan đến việc người ta phản ứng với tình sử dụng CSVCKT: theo hay học hỏi Việc thiết kế vật dụng đặt trang thiết bị phù hợp với hành vi có tính chất thói quen khách hàng nhân viên giúp họ thực công việc nhanh hơn, tham gia nhanh vào trình dịch vụ Tuy nhiên, việc học hỏi cần thiết giúp cải thiện hiệu hoạt động * Ánh sáng Một mặt, ánh sáng tạo điều kiện cho nhân viên làm việc cho khách hàng sử dụng dịch vụ Nó tác động đến tâm trạng họ Mặt khác, ánh sáng sử dụng để tạo nên đặc điểm riêng có cho dịch vụ * Màu sắc Các nhà nghiên cứu cho màu sắc thường có ý nghĩa tâm lý riêng biệt Nó tác động khơng nhỏ đến cảm nhận khách hàng dịch vụ Dưới số ví dụ ý nghĩa tâm lý màu sắc đưa Mudie and Cottam 95 Màu đỏ: Màu đam mê, kích thích hoạt động, lực, ham thích Người ta thường sử dụng màu đỏ để tạo ấm áp cho khơng gian, nhiệt tình cho người khơng gian Màu cam: Màu cam làm cho tâm trạng cởi mở, khuyến khích hành vi xã hội, giảm đố kỵ bực dọc Màu vàng: Tạo hưng phấn, phấn khởi cho nơi cần đến tập trung Tuy nhiên, sậm dễ làm cho người mơi trường chóng mệt Màu lục: Màu có tính chất biểu trưng giới thiên nhiên, thường làm cho người ta cảm thấy mát mẻ thoải mái Đây màu nhiều người cho có tính trầm lặng Màu thích hợp với nơi ngơi tỉnh dưỡng Xanh dương: Biểu trưng cho quyền hành, thật, tính thận trọng trí khơn Màu sử dụng tốt ngân hàng Mặt khác, màu lại có tác dụng làm êm dịu thần kinh, thích hợp cho bệnh viện tim mạch Màu tím: Là màu xem gây khó chịu khó tính Trên ví dụ có tính chất tham khảo Trên thực tế, quan niệm màu sắc dân tộc khác khác Vì vậy, thiết kế CSVCKT, cần có nghiên cứu nghiêm túc quan niệm màu sắc nhân viên đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp nhắm đến * Nhiệt độ độ ẩm Trước hết, nhiệt độ độ ẩm ảnh hưởng đến tập trung nhân viên thoải mái khách hàng Nhiệt độ độ ẩm cao hay thấp gây khó chịu Tuy nhiên cao hay thấp lại phụ thuộc vào việc khách đến từ nơi trái đất Nhiệt độ 20oC lạnh người Việt Nam lại dễ chịu người đến từ Bắc Âu Người ta nhận thấy mức độ hoạt động thời gian dịch vụ có tác động định đến nhiệt độ chấp nhận Mức độ hoạt động cao nhu cầu nhiệt thấp * Tiếng ồn Tiếng ồn ảnh hưởng đễn khả tập trung người tham gia vào trình sản xuất tác động đến suất Tiếng ồn ảnh hưởng đến thính giác hệ thần kinh việc thiết kế CSVCKT phải tính đến biện pháp giảm tiếng ồn phải xác định mức độ đơng hợp lý để tránh tình trạng động đúc, ồn mức * Mùi Mùi tạo quyến rũ, hấp dẫn, dễ chịu có tác dụng ngược lại Việc sử dụng nước hoa xịt phòng cần phải lưu ý vấn đề Các quán ăn phải lưu ý đến việc khử mùi nào, để mùi thoát Việc cấm hút thuốc biện pháp ngăn chặn mùi khó chịu không gian tiêu dùng dịch vụ * Bảng dẫn, biểu tượng trang trí phẩm Bảng dẫn, biểu tượng trang trí phẩm mặt giúp khách hàng định hướng khu vực dịch vụ, mặt khác, giúp họ hình dung sơ đồ dịch vụ Các bảng dẫn giúp khách hàng biết phải đâu doanh nghiệp dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu Nó có tác động khơng nhỏ đến ấn tượng khách hàng dịch vụ Các bảng dẫn phải dễ thấy, dễ đọc dễ hiểu Các biểu tượng trang trí phẩm giúp khách hàng hình dung phần dịch vụ Chúng cung cấp thêm thơng tin cho khách hàng vấn đề liên quan đến dịch vụ làm tăng tính thẩm mỹ cho mơi trường dịch vụ 96 * Bài trí khơng gian: Cách xếp vị trí yếu tố CSVCKT quan trọng doanh nghiệp dịch vụ Vấn đề khảo sát kỹ mục sau * Không gian cá nhân Việc bố trí sở vật chất phải tính đến khơng gian cá nhân cho người tham gia Trong khoảng khơng gian cá nhân mình, khách hàng cảm thấy thoải mái an tồn Khi có người khác lấn vào khoản không gian này, khách hàng cảm thấy bực bội, lo âu Mức độ lạ đối tượng tiếp xúc lớn bao nhiêu, không gian cá nhân có xu hướng mở rộng nhiêu Việc nghiên cứu khơng gian cá nhân có ý nghĩa trườn hợp khách phải đến doanh nghiệp để tiêu dùng dịch vụ có mặt đồng thời nhiều người hệ thống điều khó tránh khỏi 2.4 Bày trí khơng gian CSVCKT 2.4.1 Các tiêu chí hoạch định bày trí Việc bày trí CSVCKT doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến vấn đề sau:  Tính uyển chuyển: cách bày trí dễ dàng thay đổi tùy theo tình phục vụ khác  Sự phối hợp: Vị trí phận, phịng ban phải phản ánh mối quan hệ chúng sản xuất hỗ trợ  Tiếp cận: Việc bày trí phải tính đến khả tiếp cận dễ dàng phận xét góc độ khách hàng lẫn phận khác doanh nghiệp  Tầm nhìn: Các bày trí phải cho phép nhân viên tiếp xúc qn xuyến tồn luồng khách hàng  Sử dụng không gian: Việc bày trí phải cho phép khơng gian sử dụng tối đa  Khoảng cách di chuyển: Việc sử dụng không gian hợp lý cịn phải tính đến lối di chuyển cho khách hàng nhân viên  Thoải mái: Việc bày trí phải tạo thoải mái đồng thời cho nhân viên lẫn khách hàng  An toàn: Mọi bày trí thiết phải đạt an tồn, khu vực mà có có mặt, tham gia khách hàng  An ninh: Trong việc bày trí phải tính đến khía cạnh an ninh cho toàn hệ thống dịch vụ doanh nghiệp 2.4.2 Một số mơ hình bày trí - Bày trí theo quy trình Trong mơ hình này, CSVCKT xếp theo trình tự giai đoạn quy trình phục vụ mà áp dụng cho khách hàng Khi đó, luồng khách hàng di chuyển hệ thống qua tất phận theo trình tự giai đoạn phục vụ (ví dụ làm thủ tục lên máy bay) Tuy nhiên, họ bỏ qua số phận thấy khơng cần thiết việc thỏa mãn nhu cầu họ (ví dụ bệnh viện) Vì vậy, phận cần có ngăn caschg triệt để (các khoa, phòng bệnh viện) có trường hợp khơng cần đến (nhà hàng tự phục vụ) Cách bày trí thiên thường uyển chuyển hơn, cho phép doanh nghiệp chủ động điều chỉnh luống khách hàng hệ thống Đồng thời, khách hàng có thẻ chọn cho lộ trình riêng phù hợp với nhu cầu - Bày trí theo sản phẩm 97 Theo cách bày trí này, CSVCKT doanh nghiệp tập trung theo một/ số nhu cầu chuyên biệt cần phải thỏa mãn khách hàng Tồn q trình tạo dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu diễn phận định Các phận hồn tồn độc lập chúng cung ứng chun biệt một/một nhóm dịch vụ định (Ví dụ: Ngân hàng, khách sạn) Cách bày trí giúp khách hàng giảm thiểu việc di chuyển không cần thiết hệ thống - Bày trí theo nhóm Nội dung cốt yếu cách bày trí tập hợp sở vật chất cho việc thỏa mãn yêu cầu nhóm khách hàng có nhu cầu giống Ví dụ lớp học trường học Cách bày trí quan tâm nhiều đến đặc điểm tiêu dùng theo nhóm khách hàng QUẢN TRỊ BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT 3.1 Cơng nhận tác động có tính chiến lược chứng vật chất Để định liên quan đến chứng vật chất xác có hiệu quả, cấp quản trị phải nhận thứ tầm quan trọng việc thực mục tiêu chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Khi đó, sứ mệnh mục tiêu doanh nghiệp phải thể thiết kế quản lý sở vật chất 3.2 Xác định rõ vai trị sở vật chất dịch vụ Nhìn chung, sở vật chất dịch vụ có bốn vai trị sau: + “Bao gói” dịch vụ: bao dọc, chứa đựng trình tạo dịch vụ + Tạo điều kiện thực dịch vụ: tạo điều kiện thuận lợi cho việc sản xuất tiêu dùng dịch vụ + Xã hội hóa: chuyển tải vai trị, hành vi mối quan hệ tương tác khách hàng nhân viên phục vụ + Dị biệt hóa: tạo nên thuộc tính khác biệt dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, loại sở vật chất dịch vụ khác xét hai tiêu thức: Cách thức sử dụng lẫn tính chất phức tạp có vai trị khơng giác độ tạo giao dịch vụ lẫn giác độ marketing Như vậy, vấn đề cá nhà quản trị xác định sở vật chất dịch vụ thuộc loại để từ đó, xác định vai trị chủ yếu mà nắm giữ 3.3 Đánh giá xác định hội liên quan đến chứng vật chất Một chứng vật chất cung cấp xác định vai trò, nhà quản trị doanh nghiệp dịch vụ cần phải: + Xác định xem hình thức thay đổi khơng? + Đánh giá mức độ phù hợp loại chứng mục tiêu chiến lược doanh nghiệp + Xác định thay đổi nhu cầu khách hàng vạch hướng thích ứng chứng vật chất + Đánh giá xác định khả thay đổi vai trò chứng vật chất 3.4 Ln nâng cấp đại hóa chứng Cho dù mục tiêu, sứ mệnh doanh nghiệp không thay đổi theo thời gian, số khía cạnh chứng vật chất, đặc biệt sở vật chất dịch vụ xuống cấp, cũ kỹ, lạc hậu Điều ảnh hưởng lơn đến cảm nhận khách hàng dịch vụ, đặc biệt trường hợp dịch vụ mà sở vật chất dịch vụ, có mặt khách hàng chủ yếu có tương tác khách hàng nhân viên 98 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 10 Bằng chứng vật chất cung ứng dịch vụ gì? Vai trị chứng vật chất? Mơ tả cấu trúc chứng vật chất? Những tiêu thức thường sử dụng để phân loại sở vật chất dịch vụ? Cơ sở vật chất kỹ thuật doanh nghiệp dịch vụ xem xét khía cạnh nào? Việc bày trí sở vật chất kỹ thuật doanh nghiệp dịch vụ cần phải tính đến vấn đề gì? Mơ tả mơ hình bày trí sở vật chất kỹ thuật? Để thực tốt công tác quản trị chứng vật chất doanh nghiệp dịch vụ nhà quản trị cần phải làm gì? 99 BÀI TẬP TÌNH HUỐNG Tình Trong lúc Crest chăm chăm cho đời nhiều sản phẩm khác khiến cho người tiêu dùng ngày rối trí Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao bảo vệ nướu Nói cách khác, Colgate Total sản phẩm hồn hảo Ra đời năm 1955, Crest thương hiệu kem đánh chứa fluor Cho đến thời điểm Colgate chiếm ưu thị trường Tuy nhiên, Procter & Gamble, công ty mẹ Crest sớm nhận thiếu sót kem đánh Colgate không chứa chất fluor, điều đồng nghĩa với việc không bảo vệ tốt khỏi sâu Hơn Crest cịn có hậu phương vững đội ngũ nhà khoa học P&G Đại học Indiana, người tiên phong việc nghiên cứu kem đánh chứa fluor có tác dụng ngăn ngừa sâu Với bảo trợ Hiệp hội Nha khoa Hoa Kỳ, Crest đảm bảo “đảm bảo chất lượng ngăn ngừa sâu tối đa”, nhờ Crest vượt qua đối thủ Colgate Tuy nhiên, thập niên 80, thị trường kem đánh trở nên đông đúc lạ thường Người tiêu dùng phút chốc đứng trước hàng loạt thương hiệu khác nhau, kem đánh dành cho người hút thuốc lá, kem đánh có chất làm trắng răng, kem đánh với tinh chất bạc hà, kem đánh với loại thảo dược thiên nhiên, kem đánh cho trẻ em kem đánh cho người cao tuổi Ngoài ra, chất fluor kem đánh khơng cịn ưu Dù hầu hết nguồn nước máy đa phần quốc gia Châu Âu Mỹ có chứa fluor, đó, vấn đề sâu khơng cịn điều đáng quan tâm thập niên 50 Trước tình hình này, Crest liên tục cho đời nhiều loại sản phẩm khác Đáng ý đời kem đánh có chất chống cao năm 1985 Mặc dù loại kem đánh thị trường đáng buồn thay sức hút lại khơng mạnh Crest có chứa fluor 30 năm trước Một nguyên nhân Crest sản xuất nhiều loại kem đánh khác kem đánh chống cao phần nhỏ số lượng sản phẩm đa dạng Crest Bên cạnh đó, Colgate chứng tỏ đối thủ tinh ranh, vừa cho đời kem đánh chống cao hiệu Colgate mà tiếp tục nghiên cứu loại kem đánh khác có khả giải vấn đề miệng Trong lúc Crest chăm chăm cho đời nhiều sản phẩm khác khiến cho người tiêu dùng ngày rối trí Colgate giới thiệu Colgate Total, có chứa fluor, chống cao bảo vệ nướu Nói cách khác, Colgate Total sản phẩm hồn hảo Khơng lâu sau thắng lợi này, Colgate nhanh chóng chiếm lại vị trí hàng đầu thị trường lấn qua doanh thu Crest Vậy chuyện xảy với Crest? Tại Crest không cho đời Crest Total hay Crest Complete trước Colgate? Có nhiều lý do, phần cách xây dựng thương hiệu P&G Chiến lược xây dựng thương hiệu P&G năm 80 tham lam: lại chăm chăm lo cho sản phẩm, cho đời 50 sản phẩm tốt vậy? Và thực tế có lúc thị trường có đến 52 sản phẩm Crest loại Người ta tin rằng: số lượng thương hiệu tỉ lệ thuận với doanh thu Vì tội họ phải từ bỏ tương lai tươi sáng thông cáo với khách 100 hàng có sản phẩm Crest chăm sóc cho tất nhu cầu vệ sinh miệng họ? Tuy nhiên, nhiều lựa chọn lại đồng nghĩa với rối trí tăng Do đó, thị phần Crest ngày giảm Khi có sản phẩm Crest, thị phần họ lên đến 50%, có đến 38 sản phẩm, số tụt xuống 36% Và số sản phẩm Crest thị trường lên đến 50 thị phần xuống đến mức 25%, đứng sau Colgate Nhưng Crest thương hiệu tình cảnh Trước P&G lâm vào tình tương tự với dầu gội đầu Head & Shoulders đâu phải khách hàng thật muốn có 31 loại dầu gội trị gầu khác Khi công ty tư vấn Ries & Ries bắt tay làm việc với Crest, họ nhanh chóng tìm đâu vấn đề vướng mắc Crest Trong The 22 Immutable Laws of Branding, Al Laura Ries thuật lại trường hợp sau: Khi làm việc với Crest, giám đốc tiếp thị họ hỏi: “Crest có 38 loại kem đánh khác Các vị cho nhiều hay ít?” “Thế anh có răng?”, chúng tơi hỏi lại “32 cái” “Một thương hiệu kem đánh không nên có số loại sản phẩm nhiều số người ta có”, chúng tơi bảo họ Mặc dù lặp lại sai lầm tương tự chiến lược Crest - cho đời nhiều loại sản phẩm, tiếp tục để thị phần - cuối P&G đến định sửa sai Bài viết nhan đề Make it Simple tạp chí Business Week (ra ngày 9/9/1996) mô tả định thay đổi P&G sau: “Sau hàng chục năm liên tục giới thiệu kem đánh cải tiến A, kem đánh hương vị chanh B, nhiều loại khác, P&G cuối nhận bán nhiều sản phẩm khác Giờ họ thực điều không tưởng tượng nổi: cắt giảm sản phẩm Số lượng sản phẩm P&G ngày tinh giản 1/3 so với đầu thập niên.” Trước giảm số sản phẩm Crest, P&G thực điều với sản phẩm chăm sóc tóc Sau giảm nửa, doanh số từ dầu gội đầu P&G tăng lên Tuy nhiên, theo Robert S Matteucci, giám đốc ngành hàng dầu gội P&G, chiến lược vấp phải nhiều chống đối lúc ban đầu: “ Các đồng nghiệp khác phản đối chiến lược này, họ cho cắt giảm sản phẩm làm giảm doanh thu Khi ấy, nhiều người hồi nghi khơng rõ liệu có phải định sáng suốt khả thi hay không.” Bên cạnh việc tinh giản loại sản phẩm Crest, P&G định thiết kế lại bao bì để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm ưa thích quầy hàng Các chuyên gia marketing đánh giá nước thơng minh Trong thăm dị Ithaca American Demographics năm 1998, Marcia Mogelonsky nhận xét chiến lược “giúp giảm số loại sản phẩm nhiều, vừa giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, vừa giúp nhà sản xuất có thêm nhiều khơng gian trưng bày quầy hàng cho sản phẩm bán chạy Khách hàng có lựa chọn nhờ họ bị rối trí doanh thu nhà sản xuất tăng thêm.” Tuy nhiên, cạnh tranh với Crest gay gắt, khơng từ Colgate mà cịn từ Aquafresh, mentadent, Arm and Hammer, Sensodyne, v.v Mặc dù P&G đơn giản hóa Crest doanh thu bắt đầu tăng trở lại nhiều người cho chưa đủ để vượt qua Colgate Hơn nữa, nhiều chuyên gia cho thương hiệu Crest chưa thật sắc nét từ lâu Crest bỏ bê sở nghiên cứu khoa học vốn 101 mạnh trước Crest Jack Trout nhận xét sơ suất Crest Big Brands, Big Trouble sau: Trước hết, Crest nên thường xuyên tập trung vào mặt nghiên cứu khoa học thị trường kem đánh răng, cách khách hàng mục tiêu nhìn nhận thương hiệu Crest Khơng cần phải có nước súc miệng, hay chất làm trắng mà tập trung vào kỹ thuật chăm sóc Sự phát triển tự nhiên Crest nên từ “khả ngừa sâu răng” sang trở thành “người tiên phong chăm sóc sức khoẻ miệng” Nhưng đáng tiếc, chưa Crest nhận hướng họ tiếp tục cho đời nhiều loại Crest khác Việc P&G không tập trung vào khả ngăn ngừa sâu kem đánh hiểu họ vướng phải trở ngại lớn nhất: thương hiệu bị suy yếu Trừ phi họ chiếm lại vị cao lĩnh vực nghiên cứu khoa học mang đến cho khách hàng thông điệp quán (song song với chủng loại sản phẩm yếu), Colgate trở thành người chiến thắng thị trường kem đánh không lâu CÂU HỎI: Bài học rút từ tình sản phẩm kem đánh Crest? Tình Harold Katz người dám nghĩ dám làm Do nhạy cảm thị trường phương cách táo bạo mưu đồ ăn to làm cho Nutri - System ( hệ thống dinh dưỡng) trở thành số doanh nghiệp nhỏ có mức tăng trưởng lớn nước Mỹ Nutri system đời Katz nhận mẹ ông ta phải bỏ từ 35 - 60 đô la tuần cho biện pháp giảm trọng lượng thể Katz nhận thấy việc theo dõi sức khỏe , tập thể dục nhịp điệu tổ chức Weight Watcher ( theo dõi trọng lượng thể ) TOPS ( Training Opportunities Streme) có khuyễn nghị chế độ giảm trọng thể Nhưng ông khẳng định biện pháp mang tính chất tản mạn đề phần giải pháp đề giải vấn đề phức tạp Giair pháp ông thảnh lập sở (bệnh viện) giảm ký cách theo dõi y khoa, ăn kiêng tư vấn điều chỉnh hành ứng xử, luyện tập kết hợp với việc ăn đồ calo Katz thiết kế, đóng gói bán túi đồ ăn kiêng chương trình quản lý, thực tế làm cho khách hàng không cần phải tiêu tiền nơi khác Nutri system thu lợi nhờ cung cách phục vụ mang tính chuyên nghiệp trung tâm hệ thống , nhờ thuê y tá nhà tâm lý học đào tạo làm dịch vụ tư vấn y khoa hành vi ứng xử Các bác sỹ thường mời đến để kiểm tra sức khỏe cho bệnh nhân Các bệnh nhân đếu phụ nữ , khoảng 40 tuổi, trước áp dụng chương trình giảm ký , đếu thất bại Gần 67% số bệnh nhân phụ nữ làm , từ gia đình có thu nhập trung bình từ 20000 USD trở lên Trung bình khách hàng chi 680 USD cho chương trình giảm ký Katz vui vẻ thừa nhận chương trình ơng đề khơng rẻ giá tiền động thúc đẩy bệnh nhân cố gắng Nếu người bệnh thành cơng họ cịn nhận phần tiền nộp Gần Nutri Sys tem có gắn thêm nhãn hiệu cho phần thức ăn kiêng đem bán trung tâm Sự độc quyền kinh doanh hỗ trợ nhiều cho tăng trưởng doanh nghiệp CÂU HỎI: Vì hệ thống Nutri System H Katz đạt thành công? Trong việc tiêu thụ sản phẩm (hệ thống dinh dưỡng) muốn đạt hiệu Harold Katz phải chủ trọng vào vấn đề gì? Thị trường tốt hệ thống dinh dưỡng gì? Tình 102 Vào năm 1985, hãng Coca Cola phạm phải sai lầm marketing nghiêm trọng Sau 99 năm thành công với sản phẩm Coke, hãng đột ngột đến định từ bỏ hồn tồn cơng thức cũ Coke mà thay vào sản phẩm với tên New Coke có vị êm Coke truyền thống Giai đoạn đầu tiên, nhờ nỗ lực quảng cáo quan hệ công chúng, New Coke bán chạy Nhưng sau doanh số bán tăng chậm dần, hãng bắt đầu gặp phản ứng khách hàng Hãng nhận nhiều thư 1500 điện thoại hàng ngày từ khách hàng phẫn nộ Một nhóm với tên “Nhóm người uống Coke truyền thống” lập để tổ chức phản đối việc từ bỏ Coke Họ giương cao áo phơng đe doạ trừng phạt thích đáng hãng không quay với công thức truyền thống Và, kết tháng sau đó, hãng buộc phải quay với Coke truyền thống Hãng cho đời sản phẩm với công thức cũ với tên mới: Coke Classic Sản phẩm bày bán cạnh New Coke quầy hàng siêu thị Hãng cho New Coke nhãn hiệu dẫn đầu, nhiên thực tế lại khác Cuối năm 1985, doanh số từ Coke Classic cao gấp đôi so với New Coke Những định trì Coke với cơng thức cũ cứu hãng khỏi thảm hoạ Hãng lại tiếp tục đầu tư vào Coke Classic xem New Coke làm vai trò bổ sung Classic Coke trở thành nhãn hiệu hãng trở thành nhãn hiệu đồ uống bán chạy nước Mỹ thời New Coke trở thành nhãn hiệu “tấn công” để đánh vào Pepsi, chiến dịch quảng cáo tập trung vào so sánh vị New Coke Pepsi Tuy vậy, New Coke chiếm 2% thị phần Vào đầu năm 1990, hãng lại cải tiến vỏ lon New Coke tung thị trường với tên mới: Coke II Năm 1992, sau năm thử nghiệm sản phẩm thành phố Spokane Washington, hãng mở rộng mạng lưới phân phối Coke II tới số thành phố lớn Mỹ Chiến dịch quảng cáo với hiệu “Vị Cola đích thực hoà lẫn vị Pepsi” Tuy nhiên, với 0,3% thị phần, mà Coke II đạt nhỏ so với mà đối thủ cạnh tranh Pepsi làm CÂU HỎI: Tại New Coke lại tung thị trường? Sai lầm đâu? Tình Castrol phận kinh doanh dầu nhớt Burmah Castrol, công ty chuyên kinh doanh hóa chất, dầu khí Anh Ở Mỹ châu Âu, nơi Castrol chiếm 15% thị phần nhớt bán trực tiếp cho người tiêu dùng, Castrol nhắm vào thị trường dân chơi xe có nhu cầu bảo vệ động xe nên sẵn sàng trả giá cao để mua loại nhớt cao cấp hiệu GTX Castrol thay mua loại nhớt thơng thường Chiến lược định vị sản phẩm cách tạo khác biệt củng cố việc tài trợ cho đua xe thể thức I dòng xe Indy Mỹ chi khoản tiền lớn cho quảng cáo truyền hình tạp chí chun xe Mỹ châu Âu Tuy nhiên năm gần đây, thị trường thành công Castrol lại thị trường nước phát triển châu Á Thị trường chiếm phần sáu doanh số toàn cầu Castrol mang lại tới phần tư lợi nhuận Ở Việt Nam, thị trường xe chưa phát triển, chiến lược Castrol nhắm tới khách hàng xe máy, cụ thể người muốn giữ gìn xe Mục tiêu dài hạn tạo dựng lòng trung thành với nhãn hiệu để tới xe trở nên phổ biến, chủ sở hữu xe gắn máy trước tin tưởng Castrol họ chuyển sang sử dụng xe Chiến lược thành công Thái Lan Castrol chiếm thị phần lớn dầu nhớt xe máy Thái Lan từ đầu năm 1980, chiếm thị phần chi phối thị trường xe phát triển nhanh Không nước phát triển, chiến lược thông tin xúc tiến sản phẩm Castrol Việt Nam không tập trung vào truyền hình phương tiện truyền thơng hào nhống Việt Nam, vào thời kỳ đầu năm 1990 Castrol đặt chân tới, phương tiện chưa phổ biến 103 Thay vào đó, Castrol tập trung xây dựng nhận thức người tiêu dùng sản phẩm cách tích cực sử dụng bảng quảng cáo, phát dán cho người xe treo khoảng 4000 bảng hiệu trạm xăng trạm rửa xe khắp nẻo đường Việt Nam Castrol cịn đưa thơng điệp quảng cáo tiếng Việt nghe có nhịp điệu “Castrol – Dầu nhớt tốt nhất” khiến dễ dàng in sâu tâm trí người tiêu dùng Theo điều tra Castrol, có đến 99% người dân thành phố Hồ Chí Minh biết đến thông điệp Cũng khắp nơi giới, Việt Nam Castrol thực chiến lược định giá cao để quán với nỗ lực xây dựng hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm cao cấp toàn cầu Giá dầu nhớt Castrol thường cao khoảng gấp ba lần giá loại nhớt nhập từ Đài Loan hay Thái Lan Chiến lược thương hiệu Castrol thành cơng cơng ty có thị phần Việt Nam Castrol điều chỉnh chiến lược phân phối cho phù hợp với điều kiện đặc thù Việt Nam Ở hầu hết quốc gia khác, Castrol chia đất nước thành nhiều khu vực khu vực có nhà phân phối Nhưng Việt Nam, Castrol thường có hai nhà phân phối cho khu vực – làm việc với khách hàng doanh nghiệp tổ chức nhà nước làm việc với khách hàng tư nhân Việc làm tăng chi phí cách để hoạt động hiệu phân biệt khu vực nhà nước khu vực tư nhân CÂU HỎI: Hãy phân tích yếu tố chiến lược marketing tổng hợp (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược thông tin xúc tiến chiến lược phân phối) Castrol Việt Nam Tình Nhắm vào thị trường niên gia đình có thu nhập khá, dựa vào khả cơng nghệ uy tín nhãn hiệu mình, hãng Honda đưa sản phẩm xe gắn máy phân khối lớn, tay gas nhãn hiệu SH Anh (chị) phân tích định sở định mức chất lượng, đặc điểm, kiểu dáng, tên hiệu, dịch vụ hậu (dịch vụ sau bán) Honda xe SH Theo anh (chị), xe SH giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Những định marketing Honda thể điều này? Tình Anh (chị) phân tích khác biệt việc giải vấn đề tiêu thụ nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp sau: Nhà máy sản xuất xe đạp XYZ doanh nghiệp lớn địa phương lớn Miền Trung Vào năm 1980 - 1990, doanh nghiệp lớn với gần 1.000 lao động Những năm đó, nhu cầu xe đạp lớn, xe đạp XYZ vừa bền lại vừa rẻ nên việc tiêu thụ thuận lợi Tuy nhiên, nửa cuối năm 90, thu nhập mức sống người dân tăng lên, người ta chuyển dần từ xe đạp sang xe máy để đáp ứng nhu cầu lại hàng ngày Do đó, khối lượng sản phẩm tiêu thụ XYZ ngày giảm XYZ dù nỗ lực nâng cao độ bền xe, hạ giá bán, mở thêm điểm bán lẻ, đẩy mạnh quảng cáo khuyến mại khơng cứu vãn tình Ngay số phận dân cư có nhu cầu mua xe đạp không mua xe XYZ Các em học sinh phổ thông chuộng xe đạp Nhật kiểu dáng đẹp, bà ngồi xe máy có sắm thêm xe đạp để chợ khơng chọn xe XYZ XYZ lâm vào tình trạng vơ khó khăn tiêu thụ Năm 2003 sản phẩm tã giấy Bobby Diana bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam điều kiện thị trường bị chiếm lĩnh nhiều loại tã giấy ngoại nhập đa dạng Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường Việt Nam, Diana biết mua tã giấy cho chủ yếu bà mẹ gia đình trung lưu Dù thu nhập tầng lớp trung lưu Việt nam chưa cao họ sẵn 104 sàng chi nhiều tiền tin tã giấy thật mang lại dễ chịu cho họ Vì vậy, Diana thay đưa sản phẩm tương tự với giá rẻ hay quảng cáo nhiều hơn, Diana định tung sản phẩm với đặc điểm khác sản phẩm có thị trường: sản phẩm tã giấy với màng đáy thoáng khí dạng vải Việt nam Trong cơng tác truyền thông, Diana cố gắng thuyết phục người mua tã giấy thơng thường gây nóng cho cháu bé, tã thống khí màng nylon giúp giảm nhiệt độ lòng tã xuống từ 0.2 đến 1oC tã thống khí dạng vải Diana cho phép giảm từ - 1.8oC Sản phẩm Bobby đơng đảo người tiêu dùng đón nhận Cuối năm 2005, giá dầu mỏ giới tăng đột biến khiến giá nguyên liệu tã giấy tăng vọt, nhiều nhà sản xuất định tăng giá bán giảm kích thước tả giấy Tuy nhiên, qua nghiên cứu thị trường, Diana thấy bà mẹ Việt nam thường dùng nước chè xanh để tắm cho trẻ để chống hăm chăm sóc da cho trẻ Trên sở đó, Diana đưa thị trường sản phẩm Bobby Fresh chống hăm với tinh chất trà xanh Thông qua chương trình quảng cáo với thơng điệp "Hiểu điều bé yêu chưa nói", Diana nỗ lực để xây dựng Bobby Fresh sản phẩm dành cho ơng bố, bà mẹ động, ln hết lịng chăm sóc cái, ln thấu hiểu dành tốt đẹp cho Kết đến tháng 4/2005, Bobby Fresh trở thành tã giấy bán chạy Việt Nam 105 ... nhà sản xuất, nhà thương mại người tiêu thụ” 2.2 Bản chất marketing thương mại Mục tiêu marketing thương mại cuối đảm bảo lợi nhuận có doanh nghiệp tham gia vào trình kinh doanh thị trường Nhưng,... thông lý thuyết marketing có lợi ích từ việc ứng dụng marketing vào lĩnh vực hoạt động thương mại tổ chức kinh tế, chấp nhận khái niệm marketing thương mại sau: ? ?Marketing thương mại trình tổ chức,... độ nay, marketing có khả đáp ứng tốt yêu cầu đặt cho thành công hoạt động thương mại doanh nghiệp Nhưng, tính chất trực tiếp phục vụ cho trình thương mại doanh nghiệp dường bị che lấp Marketing