Tổng quan về chiến lược marketing trong doanh nghiệp thương mại

Mô hình quá trình chọn lựa một điểm bán của khách hàng

Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do thiếu sản phẩm (đi siêu thị mua đồ về để trong tủ lạnh dùng cho cả tuần). Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là quy mô to lớn của cửa hàng.

Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán

Khỏch hàng tỡm kiếm một sản phẩm đó được nhận thức rừ nhưng chưa xỏc định được điểm bán cần tìm: Trong trường hợp này, một cụm lựa các điểm bán sẽ được xác định nhằm thực hiến sự lần lượt ghé đến nhằm tìm kiếm đâu là nới cung cấp tốt nhất sản phẩm tìm kiếm. Khách hàng có một ý tưởng khá mơ hồ về sản phẩm đồng thời cũng không biết điểm bán nào có được sản phẩm họ tìm kiếm: Nếu đây là một món hàng rất quan trọng (giá trị cao, phức tạp, ít sành hàng) thì người mua bắt đầu một quá trình thăm dò thử dạo quanh toàn bộ các điểm bán mà có thể thỏa mãn nhu cầu mua hàng này.

LỰA CHỌN VỊ TRÍ CỦA ĐIỂM BÁN

CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

• QUYẾT ĐỊNH VỀ PHỔ HÀNG KINH DOANH
• QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ
• CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ TRƯNG BÀY HÀNG HểA
• NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG VÀ CỔ ĐỘNG 1. Các nội dung của hoạt động truyền thông

Các sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng không chỉ thông qua những đặc điểm chức năng (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và theo đó là sự đa dạng của kích cỡ, trọng lượng, màu sắc, hình thức bao bì…) mà còn thông qua những đặc điểm biểu tượng của sản phẩm là nhón hiệu, thể hiện qua sự cú mặt của những nhón hiệu nổi tiếng, những nhón hiệu được định vị rừ ràng, độc đáo… Sự phân tích này nhắc nhở doanh nghiệp không chỉ về tầm quan trọng của sự có mặt đa dạng các mặt hàng nhằm gia tăng doanh số mà còn làm cho phổ hàng tăng thêm giá trị trong nhận thức của khách hàng. (Các chuyên gia marketing thương mại nhận thấy sự thay đổi trong lựa chọn các loại hàng theo cấp giá của người tiêu dùng. Họ đang chuyển từ kiểu mua hàng theo lối hình thoi sang lối hình đồng hồ cát. Ở Châu Âu vào đầu những năm 1980, khối lượng bán chủ yếu tập trung vào những mặt hàng chất lượng/ giá cả trung bình, giảm dần về hàng cao cấp và hàng chất lượng thấp. Hiện nay, hàng loại trung bình có khối lượng bán thấp hơn hẳn mà doanh số hàng chất lượng cao và hàng chất lượng thấp. Một người vừa có thể mua hàng rất cao cấp nhưng cũng họ lại mua hàng chất lượng thấp).

MARKEING DỊCH VỤ

HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ

CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM DỊCH VỤ

• CẤU TRÚC SẢN PHẨM DỊCH VỤ THEO QUAN ĐIỂM MARKETING
• THIẾT KẾ DỊCH VỤ
• CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Thông thường, một dịch vụ tổng thể có thể được xác định cho toàn bộ thị trường mục tiêu hoặc cho từng phân đoạn thị trường mục tiêu dựa trên những yêu cầu có thể có của khách hàng của thị trường đó, của phân đoạn đó (ở đây, tiêu thức để nhận dạng thị trường mục tiêu chính là nhu cầu cơ bản mà vì nó khách hàng tìm đến doanh nghiệp dịch vụ). Dịch vụ đòi hỏi sự có mặt khách hàng, khách hàng thụ hưởng dịch vụ ngay trong quá trình cung cấp dịch vụ, mọi sai sót đều có thể tác động trực tiếp lên khách hàng hoặc tài sản của khách hàng, từ đó việc thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu là quan trọng.

CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ

• NHỮNG ĐIỂM ĐẶC BIỆT TRONG NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIÁ DỊCH VỤ
• CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ 1. Định giá dựa trên chi phí
• CÁC QUYẾT ĐỊNH ĐỊNH GIÁ LIÊN QUAN ĐẾN NĂNG LỰC PHỤC VỤ 1. Khái quát

Một quầy cà phê có thể áp dụng một thừa số là 3.0 cho trà và cà phê, nhưng chỉ 2.5 cho sandwitch (cấp quản trị có tính đến sự nhạy cảm của khách, giá của đối thủ cạnh tranh hoặc lượng lao động/ năng lượng tiêu tốn). - Việc sử dụng phương pháp này không nhất thiết có nghĩa rằng việc ra quyết định giá bị bỏ đi mà nó có thể đơn giản chỉ là cơ chế đưa ra những thay đổi giá bởi những công ty xếp hạng hai, hạng ba,… Trên thị trường, đáp ứng những thay đổi giá của người dẫn đầu giá.

CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI VÀ XÚC TIẾN DỊCH VỤ

CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ

• MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG 1. Tầm quan trọng của khách hàng trong hoạt động dịch vụ
• NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN VIÊN TIẾP XÚC 1. Tầm quan trọng và vai trò của nhân viên tiếp xúc
• MARKETING NỘI BỘ

Trong trường hợp này, nếu như với khách hàng, kiến thức, kinh nghiệm cũng như ý thức trách nhiệm là đòi hỏi quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp, sự thích nghi hoàn hảo đối với vai trò mới (hướng dẫn, giám sát) lại trở thành vấn đề mang tính cấp thiết. Do tầm quan trọng của nhân tố con người như đã đề cập ở trên mà chúng ta phải thừa nhận vị trí quan trọng của việc thu hút, đào tạo, phân bổ, động viên và duy trì đội ngũ nhân viên có phẩm chất, có phong cách, có kỹ năng nghiệp vụ, có khả năng tạo ra những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

QUẢN TRỊ CÁC BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG

Bài viết nhan đề Make it Simple trên tạp chí Business Week (ra ngày 9/9/1996) đã mô tả những quyết định thay đổi trong P&G như sau: “Sau hàng chục năm liên tục giới thiệu kem đánh răng được cải tiến A, kem đánh răng hương vị chanh B, và nhiều loại khác, P&G cuối cùng cũng nhận ra rằng mình đang bán quá nhiều sản phẩm khác nhau. Trong thăm dò của Ithaca American Demographics năm 1998, Marcia Mogelonsky nhận xét chiến lược này “giúp giảm số loại sản phẩm quá nhiều, vừa giúp khách hàng dễ tìm thấy sản phẩm họ cần, vừa giúp nhà sản xuất có thêm nhiều không gian trưng bày trên các quầy hàng cho các sản phẩm bán chạy nhất.