3.1. Giá cả và hành vi mua của khách hàng
Trong quan hệ giữa khách hàng với giá cả mà chúng ta có hai nội dung cần phân biệt: trước hết, khách hàng có thể có một hiểu biết ít nhiều rõ ràng về giá của sản phẩm, nhưng đó là giá bán thực tế tại điểm bán; thứ 2, vai trò của biến số giá sẽ khác trong tiến trình chọn lựa mua hàng, phụ thuộc vào loại hàng và đặc điểm khách hàng.
3.1.1. Sự hiểu biết về giá của khách hàng
Nhiều công trình nghiên cứu khách hàng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường ít nắm được giá của sản phẩm, họ thường không có khả năng nêu lên một giá chính xác của các sản phẩm (hơn 60% khách hàng được hỏi không có khả năng nói được một giá hàng nào chính xác), nhưng cũng trong các công trình nghiên cứu này, kết quả cho thấy rằng giá cả có vai trò rất quan trọng trong việc đánh giá và lựa chọn của điểm bán. Khách hàng hoàn toàn có khả năng xác định với một mức độ tinh tế cao thứ tự của các bảng hiệu điểm bán theo mức giá bán họ đang áp dụng. So sánh các sắp xếp thứ bậc bởi khách hàng và sự đánh giá của các chuyên gia xếp theo chỉ số giá tính trên nhiều mặt hàng, người ta thấy rằng ở đây hệ số tương quan giữa hai kết quả này lên đến 0,92.
Kết quả nghiên cứu này đáng được các nhà bán lẻ xem xét. Do người tiêu dùng có khả năng nhận biết mức giá của các điểm bán khá chuẩn xác và họ rất tin vào điều này vì vậy một chiến dịch quảng cáo cho việc giảm giá nếu không đi liền với việc giảm giá thật sự thuwownggf ít có hiệu quả.
3.1.2. Vị trí của giá trong quá trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng
Đã có rất nhiều công trình nghiên cứu đã đánh giá vai trò quan trọng của biến số giá so với các biến số marketing khác trong quá trình chọn lựa điểm bán của người tiêu dùng. Chúng ta cũng cần thấy rằng nhận thức về giá của khách hàng có được đối với một điểm bán nào sẽ ảnh hưởng đến sự tác động của các biến số marketing khác của điểm bán đó.
Một công trình nghiên cứu thống kê về hoạt động cổ động của điểm bán đã cho thấy rằng những điểm bán xây dựng một hình ảnh tập trung vào giá rẻ sẽ có hệ số co giãn của cầu theo giá cao hơn so với điểm bán xây dựng một hình ảnh điểm bán có chất lượng cao hơn.
- Trong chiến lược về giá, điều đầu tiên, doanh nghiệp thương mại phải giải quyết là sự lựa chọn giữa một phổ hàng giá rộng đối lập với việc lựa chọn phổ hàng giá cao hoặc phổ hàng giá thấp. Điều này góp phần to lớn vào việc định vị điểm bán.
- Vấn đề kế tiếp là quyết định về cạnh tranh qua giá.
+ Cạnh tranh qua giá thấp: thường được sử dụng trong những mặt hàng tiên dụng, thiết yếu hằng ngày, đặc biệt là hàng thực phẩm. Một cuộc cạnh tranh của giá là tình trạng mà ở đó các nhà phân phối chính cố gắng đưa ra mức giá thấp nhất và chống lại sự giảm giá của các đối thủ cạnh tranh khác. Mục tiêu mà người khởi xướng cuộc cạnh tranh qua giá theo đuổi là việc gia tăng thị phần. Thường người khởi xướng là một nhà phân phối có khả năng, mong muốn cải thiện thị phần của mình, họ sẽ phát động cuộc cạnh tranh nếu xác định được rằng hệ số co giãn của cầu theo giá là đủ lớn và chi phí riêng của họ thấp hơn các đối thủ cạnh tranh khác.
Sự phát triển của loại hình từ điểm bán truyền thống đến siêu thị, hypermarches và gần đây là các điểm bán dạng kho cũng đã thể hiện quá trình cạnh tranh qua giá trong thương mại của những thập niên qua để thoát khỏi những thiệt hại do cuộc cạnh tranh qua giá, các điểm bán thường phát triển theo hướng dị biệt hóa sản phẩm hoặc dị biệt hóa loại hình điểm bán. Hướn chiến lược này thường được các điểm bán sử dụng phổ biển ở những mặt hàng không thực phẩm. Trong ngành kinh doanh hàng dệt may, những đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá của nó và sự cạnh tranh do giá ít rõ nét hơn. Chính quan hệ giá cả/ chất lượng mới xác đinh chiến lược cạnh tranh của điểm bán, định vị hình ảnh điểm bán. Ngay ở mặt hàng thực phẩm, một số điểm bán vẫn có thể dị biệt hóa sản phẩm để giảm mức độ cạnh tranh do giá bằng cách đi vào những mặt hàng dành cho một nhóm người đặc thù nào đó. Ví dụ: thực phẩm dành cho người ăn kiêng, thực phẩm sạch…
- Sự kết hợp giữa chính sách giá và chính sách phổ hàng cũng tạo cho người mua khó có khả năng có được sự so sánh về giá giữa 2 bảng hiệu điểm bán. Bên cạnh hệ hàng giá thấp, điểm bán còn có một hệ hàng chất lượng cao hay nổi tiếng dành cho người mua khó so sánh giá.
- Việc triển khai nhãn hiện của những nhà phân phối cũng là một cách giảm áp lực cạnh tranh về giá.