- Giải thích được vai trò của bằng chứng vật chất trong lĩnh vực dịch vụ, mô tả cấu trúc của bằng chứng dịch vụ.
1. KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA BẰNG CHỨNG VẬT CHẤT Bằng chứng vật chất trong cung ứng dịch vụ là gì?
1.1. Bằng chứng vật chất trong cung ứng dịch vụ là gì?
Bằng chứng vật chất là môi trường trong đó dịch vụ được cung ứng, là nơi mà doanh nghiệp và khách hàng tương tác với nhau và bao gồm cả bất cứ hàng hóa hữu hình nào mà tạo điều kiện cho việc thực hiện hoặc truyền thông về dịch vụ.
1.2. Vai trò của bằng chứng vật chất
1.2.1. Tạo ra những ấn tượng ban đầu
Trong trường hợp thiếu thông tin về dịch vụ, các khách hàng có khuynh hướng dựa vào các bằng chứng hữu hình.
1.2.2. Tạo niềm tin
Muốn Marketing dịch vụ có hiệu quả thì phải tạo niềm tin ở khách hàng vì các khách hàng phần lớn mua dịch vụ trước khi có thể hiểu thấu đáo nó.
Khách hàng phán xét chất lượng của các yếu tố hữu hình trong quá trình dịch vụ. Như vật chất lượng của các bằng chứng hữu hình cũng rất quan trọng, chúng ảnh hưởng đến quá trình phán xét chất lượng của khách hàng. Việc sử dụng những bằng chứng phù hợp với thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cũng là một vấn đề cần chú ý.
1.2.3. Tạo điều kiện cho việc cung cấp dịch vụ có chất lượng
Các yếu tố vật chất chính là những điều kiện cơ bản để cung cấp dịch vụ, chất lượng của chúng trong một chừng mực nhất định ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cung cấp.
1.2.4. Thay đổi một hình ảnh
Tính vô hình của dịch vụ càng đòi hỏi càng phải nhấn mạnh vai trò này. Quản trị bằng chứng là một công cụ cơ bản đối với các doanh nghiệp dịch vụ trong việc tìm kiếm một sự thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong khách hàng.
1.2.5. Đem lại sự kích thích giác quan
Cần tổ chức một số chi tiết trong cơ sở vật chất theo một cách nào đó sao cho cách sắp xếp này có một ý nghĩa nhất định đối với khách hàng. Kiến trúc là một trong những nguồn đánh giá trong việc hỗ trợ cho chiến lược marketing dựa vào các kích thích giác quan, tất nhiên nó không phải là yếu tố quan trọng nhất hay cần thiết nhất. Cái khó là làm sao thiết kế được những thứ có thể tạo ra cho khách hàng sự kích thích giác quan, không chỉ cho họ mà cho cả những ai đi cùng với họ.
1.3. Cấu trúc của bằng chứng dịch vụ
Bằng chứng vật chất bao gồm cơ sở vật chất dịch vụ và các hình thức truyền thông hữu hình khác. Đối với cơ sở vật chất kỹ thuật dịch vụ, các yếu tố hữu hình còn được phân làm hai nhóm: các đặc điểm bên ngoài (phong cảnh, dấu hiệu, nơi đỗ xe..) và các đặc điểm bên trong (thiết kế, cách sắp đặt, trang thiết bị, cách trang trí…).
Cơ sở vật chất Các yếu tố hữu hình khác
Yếu tố bên ngoài
Thiết kế bên ngoài Biển hiệu
Nơi đỗ xe Phong cảnh
Môi trường xung quanh
Yếu tố bên trong
Thiết kế bên trong Trang thiết bị Các biển báo Cách sắp đặt Cách trang trí Bầu không khí
Các loại Cards visite của doanh nghiệp Đồ dùng văn phòng
Các bằng khen, giấy khen, giấy chứng nhận Các loại giấy tờ có in logo của doanh nghiệp Các brochures của doanh nghiệp…
Các yếu tố bằng chứng vật chất, một mặt, được sử dụng để tác động đến sự lựa chọn, sự mong đợi, sự hài lòng và các hành vi khác của khách hàng. Mặt khác, chúng ta cũng phải hoàn thành nhiệm vụ của mình trong việc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện dịch vụ. Có nghĩa rằng, chúng ta phải thỏa mãn cả khách hàng lẫn nhân viện phục vụ. Hai nhiệm vụ này không dễ đồng thời hoàn thành tốt.