5.1. Các nội dung của hoạt động truyền thông
* Các hoạt động truyền thông nhằm định vị điểm bán
Các điểm bán, nhất là các điểm bán sử dụng loại hình điểm bán mới cần phải có những hoạt động tryền thông nhằm định vị hình ảnh bảng hiệu của mình. Tùy thuộc vào mỗi gia đoạn, các điểm bán sẽ có các mục tiêu truyền thông khác nhau. Trong lịch sử phát triển các loại hình điểm bán, chúng ta thường thấy sự định vị thay đổi và theo đó là sự thay đổi của các mục tiêu truyền thông như sau:
- Giai đoạn đầu: khi mới ra đời, các điểm bán sẽ nhằm vào việc định vị phân biệt mình với các loại hình điểm bán truyền thống, nhấn mạnh vào sự khác biệt và lợi ích mà điểm bán của mình mang lại so với các điểm bán khác. Ví dụ: Loại hình siêu thị ở Châu Âu khi mới ra đời, đứng trước
khó khăn trong thuyết phục khách hàng từ bỏ lối mua hàng nhỏ lẻ, hàng ngày, chuyển sang lối mua hàng với khối lượng lớn, cho cả tuần, tại các siêu thị xa nơi ở, con chủ bài được sử dụng là GIÁ RẺ và sự cổ động tích cực cho sự định vị này.
- Giai đoạn thứ hai: Các hoạt động cạnh tranh trong cùng một loại hình ĐB phát triển. Lúc ấy, hoạt động cổ động chủ yếu hướng vào việc định vị ĐB của mình khác với các ĐB khác cùng loại hình. Ví dụ: sẽ có những hệ thống siêu thị xây dựng những hình ảnh phổ hàng thường xuyên thay đổi theo mùa, theo các ngày lễ hội trong năm (Leclerc), có những siêu thị nhằm vào việc xây dựng một hình ảnh của ĐB có quan hệ giá cả - chất lượng tốt nhất),
- Cuối cùng, giai đoạn thứ ba: Các ĐB trong cùng loại hình sẽ định vị thông qua sự chuyên môn hóa và dị biệt hóa trong phổ hàng. Ví dụ: siêu thị đồ chơi, siêu thị đồ gỗ, siêu thị trang phục, áo quần…Chúng xây dựng hoạt động truyền thông tập trung vào cá nhân và nâng cao giá trị của việc tiêu dùng như là khả năng làm phong phú cuộc sống.
ĐB có thể định vị theo chức năng hay mang tính biểu tượng để thể hiện chức năng ấy:
Định vị chức năng Định vị biểu tượng
Trục định vị Thuận lợi trong tiếp cận sp Giá trị: tự do, tự nhiên, bình đẳng Lợi ích của NTD Giá rẻ, tkiệm tgian, gcả/c lượng Cá tính hóa người mua
Ví dụ Wal mart: giá rẻ
Carrerfourr: đa dạng mặt hàng
Gap: xóa bỏ sự cách biệt Body shop: sinh thái * Các hoạt động truyền thông hướng vào vùng khách hàng của ĐB
Xây dựng một định vị nhãn hiệu ĐB thông qua hoạt động truyền thông dựa trên các phương pháp chủ yếu sử dụng nhãn hiệu của nhà sản xuất. Tuy nhiên, không phải lúc nào phổ sản phẩm với các nhãn hiệu sản phẩm mình lựa chọn cũng xây dựng được hình ảnh ĐB mong muốn. Thực vậy, ĐB tiến hành các hoạt động của mình trên một cùng không gian riêng, vùng khách hàng, vì vậy, ĐB cần phải có chính sách truyền thông cổ động trên hướng về vùng khách hàng của mình.
Việc thường xuyên quyết định sự chọn lựa ĐB làm cho ĐB khó trung thành hóa khách hàng: họ dễ thay đổi nhưng cũng nhanh chóng trở lại. Vì vậy, hoạt động truyền thông cổ động của ĐB nhằm cả hai mục đích: lôi cuốn trở lại khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
5.2. Các kỹ thuật truyền thông cổ động
Vì yêu cầu của TTCD là phải thu hút khách hàng mới và trung thành hóa khách hàng cũ, vì vậy hoạt động TTCD của ĐB phải được thực hiện cả 3 giai đoạn: trước khi khách hàng đến ĐB để thực hiện việc mua sắm, trong khi khách hàng có mặt tại ĐB và sau khi khách hàng thực hiện việc mua sắm này. 38 Hoạt động TTCD trước khi KH đến DB Hoạt động TTCD tại DB Hoạt động TTCD sau khi KH rời DB - Giá cả
- Phổ hàng và trưng bày hàng
- Xúc tiến (kmại) - Quảng cáo tại ĐIểM BÁN - Quảng cáo - Tuyên truyền - Marketing trực tiếp - Xử lý lời phàn nàn - Chương trình trung thành hóa khách hàng
Trước khi khách hàng đến điểm bán, các hoạt động của chúng ta chủ yếu là các hoạt động truyền thông để định vị điểm bán, xây dựng hình ảnh đẹp về điểm bán trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là trên vùng khách hàng của mình.
Đối với truyền thông hướng vào vùng khách hàng, bên cạnh việc sử dụng báo chí và đài FM đa phương, thì việc sử dụng affiche, banderole và đặc biệt, tờ quảng cáo, catalogue gởi đến thùng thư, nhét vào nhà khách hàng là hay được sử dụng và chứng tỏ tính hiệu quả của nó.
Ngày nay, hệ thống mạng thông tin cho phép chúng ta thực hiện truyền thông cổ động qua mạng và cả xem xét khả năng bán hàng qua mạng.
Tại điểm bán, đây sẽ là nơi chúng ta tập trung các hoạt động tấn công vào tâm lý và tình cảm khách hàng thông qua giá cả, đặc điểm phổ hàng, sự trưng bày hàng, hoạt động khuyến mại, quảng cáo và nhất là trình độ nghiệp vụ và khả năng giao tiếp của nhân viên bán hàng. Hơn trong các loại hình doanh nghiệp khác, đối với điểm bán, sự phối hợp giữa các công cụ trong promotion – mix. Một hoạt động khuyến mãi không thể thành công nếu không được quảng cáo chu đáo ngoài và trong điểm bán, sự tham gia tích cực và trách nhiệm của nhân viên bán hàng.
Tại ĐB, hoạt động nổi bật là các chương trình xúc tiến. Nếu các điểm bán nhỏ, các hoạt động xúc tiến được thực hiện chủ yếu từ sự nổ lực của bản thân điểm bán thì với các điểm bán, vấn đề là cần lôi kéo và khai thác các nhả sản xuất đưa ra và tham gia vào các chương trình xúc tiến của mình. Tất cả sự tham gia của nhà sản xuất phải đưa vào kế hoạch hàng năm điểm bán. Chúng ta phân biệt: