Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm

i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài luận văn này, nhận nhiều hỗ trợ từ phía nhà trường trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh, quý Thầy Cô, đồng nghiệp, công ty Ajinomoto Việt Nam, công ty Nielsen Việt Nam, bạn bè gia đình Lời xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS Nguyễn Đình Thọ, người thầy tận tình hướng dẫn suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Mai Trang cho lời khuyên thật hữu ích Xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Quản lý Công Nghiệp trường ĐH Bách Khoa TP HCM truyền đạt nhiều kiến thức quý báu cho hoàn tất khóa học Xin chân thành cảm ơn gia đình bạn bè hỗ trợ nhiều mặt tinh thần Xin chân thành cảm ơn cô, chị nội trợ cho thông tin quý giá Một lần nữa, xin gửi lời tri ân đến toàn thể Thầy Cô, đồng nghiệp, bạn bè gia đình Tp Hồ Chí Minh, tháng năm 2007 Người thực luận văn Phạm Thị Thanh Thảo LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP LỜI CẢM ƠN ii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm mục đích (1) xác định số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu hạt nêm, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu (3) đưa kiến nghị, biện pháp nhằm làm tăng mức độ trung thành người tiêu dùng thương hiệu hạt nêm Nghiên cứu gồm giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu, thực thông qua kỹ thuật vấn sâu với kích thước mẫu 14 Nghiên cứu định lượng thực thông qua kỹ thuật vấn người tiêu dùng với cỡ mẫu 353 Dữ liệu thu thập sau làm đưa vào phân tích thức gồm phân tích độ tin cậy Cronbach, phân tích nhân tố khám phá EFA hồi qui bội nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình giả thuyết thống kê Kết kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy độ giá trị cho phép Kết kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường giả thuyết chấp nhận Trong số yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành, Tín nhiệm thương hiệu yếu tố ảnh hưởng quan trọng Các yếu tố khác gồm Đồng hành lợi ích, Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu có tác động có ý nghóa lên lòng trung thành Kết nghiên cứu tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà quản trị lónh vực sản xuất hạt nêm việc hoạch định chương trình tiếp thị nhằm kiểm soát, tác động cách hiệu lên yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành thương hiệu, tạo nhiều khách hàng trung thành iii ABSTRACT This study serves the purpose of (1) determining several main factors affecting Brand loyalty towards seasoning brands, (2) measuring the factors’ effects on Brand loyalty and (3) proposing some thoughts to enhance the Brand loyalty The study has gone through stages: qualitative & quantitative research The purpose of qualitative research is to explore, adjust and complete the scales used to measure factors affecting Brand loyalty It is carried out via in-depth interview with sample size 14 Quantitative research has applied consumer interview technique with questionnaire, sample size 353 Raw data after being screened is used to assess the scales’ reliability and validity, as well as test the theoretical framework Cronbach Alpha analysis, exploring factor analysis and multi regression method are applied for this stage The results indicate that all scales achieve the reliability and acceptable validity The tested results also show that theoretical framework is suitable with market information and out of hypotheses are accepted Among them, Credibility is the most important factor significantly affecting Brand loyalty Others including Customer benefit association, Perceived quality and Brand awareness also have meaningful effects on Brand loyalty This study will be a useful reference for Brand managers in seasoning field in planning marketing programs, effectively controlling and impacting on these main factors in order to maintain and build more and more loyal consumers iv MỤC LỤC Lời cảm ôn i Tóm tắt ii Abstract iii Muïc luïc iv Danh mục baûng vii Danh mục hình viii CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghóa thực tiễn đề tài 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thieäu 2.2 Thương hiệu (brand) 2.3 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 2.4 Các mô hình lý thuyết nghiên cứu trước 11 2.4.1 Lý thuyết AAKer, D A (1991) 12 2.4.2 Nghiên cứu Yoo, Donthu & Lee (2000) 12 2.4.3 Mô hình lý thuyết mối quan hệ thái độ chiêu thị thành phần giá trị thương hiệu hai tác giả Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 13 2.4.4 Nghiên cứu Erdem & Swait (2004) 14 LUAÄN VĂN TỐT NGHIỆP v 2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị giả thuyết 14 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 15 2.5.2 Thái độ chiêu thị (Attitude Toward Promotion) 16 2.5.3 Tín nhiệm thương hiệu (Brand Credibility) 17 2.5.4 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 17 2.5.5 Đồng hành lợi ích khách hàng (Customer Benefits) 18 2.5.6 Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) 19 2.5.7 Các biến kiểm soát 21 2.6 Tóm tắt 23 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Giới thiệu 24 3.2 Thieát kế nghiên cứu 24 3.2.1 Nghiên cứu định tính 26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 28 3.3 Xây dựng thang ño 31 3.3.1 Đo lường lòng trung thành thương hiệu 32 3.3.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 33 3.3.3 Đo lường thái độ chiêu thị 34 3.3.4 Đo lường mức độ tín nhiệm 35 3.3.5 Đo lường chất lượng cảm nhận 35 3.3.6 Đo lường mức độ đồng hành lợi ích 36 3.3.7 Ño lường mật độ phân phối 37 3.3.8 Đo lường giá cảm nhaän 38 3.4 Tóm tắt 39 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP vi CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40 4.1 Giới thieäu 40 4.2 Kết thống kê mô tả 40 4.3 Kiểm nghiệm thang đo 41 4.3.1 Thang đo biến phụ thuộc & biến độc lập 42 4.3.2 Các biến kiểm soát 43 4.4 Phân tích nhân tố 43 4.4.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập 44 4.4.2 Phân tích nhân tố cho thang đo lòng trung thành 45 4.4.3 Kết luận 45 4.5 Kieåm định mô hình nghiên cứu giả thuyết 46 4.5.1 Phân tích tương quan 47 4.5.2 Phân tích hồi quy 48 4.5.3 Kiểm nghiệm giả thuyeát 49 4.6 Tóm tắt 54 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA, KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 5.1 Giới thieäu 55 5.2 Tóm tắt kết nghiên cứu, ý nghóa thực tiễn & kiến nghị 55 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP vii PHỤ LỤC Phụ lục A: Bảng câu hỏi hướng dẫn nghiên cứu định tính 62 Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 68 Phuï luïc C: Kết phân tích thống kê mô tả 72 Phuï luïc D: Kết kiểm nghiệm thang đo 73 Phục lục E: Kết phân tích nhân tố 75 Phụ lục F: Kết phân tích tương quan 79 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP viii DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 32 Bảng 3.2 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 33 Bảng 3.3 Thang đo thái độ chiêu thị 34 Bảng 3.4 Thang đo mức độ tín nhiệm 35 Baûng 3.5 Thang đo chất lượng cảm nhận 36 Bảng 3.6 Thang đo mức độ đồng hành lợi ích 37 Bảng 3.7 Thang đo mật độ phân phối 38 Baûng 3.8 Thang đo giá cảm nhận 38 Bảng 4.1 Tóm tắt thang đo biến độc lập mô hình hồi quy đa biến 46 Bảng 4.2 Tóm tắt mô hình 48 Bảng 4.3 Các hệ số 48 Bảng 4.4 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 54 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ix DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 2.2 Mô hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu hạt nêm thị trường thành phố Hồ Chí Minh 21 Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HẠT NÊM GIA VỊ Cách khoảng 10 năm – tháng 11 năm 19971, lần người tiêu dùng Việt Nam giới thiệu loại gia vị hoàn toàn mới: Hạt nêm, giúp nêm nếm ăn dễ dàng thuận tiện loại gia vị truyền thống thông thường Thương hiệu hạt nêm có mặt thị trường Việt Nam Masako, tiền thân Aji-ngon (ra đời vào 12.2000) công ty Ajinomoto Việt Nam sản xuất Tuy nhiên, vòng năm trở lại đây, thị trường hạt nêm Việt Nam trở nên thật sôi động phong phú có góp mặt nhiều thương hiệu khác như: Knorr (12.2001), Maggi (2.2002), Chinsu (8.2003), Scook (2005), Good morning (2005), Vedan (2005), Vicook (2005) …1 Tuy có nhiều công ty tham gia thị trường hạt nêm, có đến 98% thị phần ba công ty Unilever Bestfoods Việt Nam, Ajinomoto Việt Nam Nestlé Việt Nam nắm giữ2 Hiện nay, thị trường hạt nêm Việt Nam tăng trưởng tốt mức 40%/năm3 hứa hẹn nhiều tiềm cạnh tranh khốc liệt Những thương hiệu hạt nêm tập đoàn đa quốc gia Knorr, Aji-ngon, Maggi liên tục đưa chương trình tiếp thị rầm rộ quảng cáo, khuyến mãi, cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm, phân phối rộng khắp, giảm giá … nhằm mục tiêu thu hút khách hàng đối thủ, mở rộng thị phần xây dựng lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng Nguồn: Phòng Marketing công ty Ajinomoto Việt Nam Nguồn: Nghiên cứu bán lẻ công ty Nielsen Việt Nam Nguồn: Nghiên cứu bán lẻ công ty Nielsen Việt Nam 67 C9 GIÁ CẢ CẢM NHẬN C9.1 Theo cô/chị giá thương hiệu hạt nêm cô/chị sử dụng cao hay thấp? Vì sao? So với chất lượng sản phẩm hạt nêm có hợp lý không? Cô chị có nhớ giá thương hiệu dùng không? Nếu không sao? C9.2 Bây đưa câu hỏi sau đây, xin cô/chị cho biết (1) cô/chị có hiểu câu hỏi không? Tại sao? (2) Theo cô/chị câu hỏi nói lên điều gì? Tại sao? (3) Nếu đánh giá giá thương hiệu cần thêm bớt gì? Tại sao? Giá X phù hợp (phải chăng) 68 PHỤ LỤC B KHẢO SÁT CÁC THƯƠNG HIỆU HẠT NÊM TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Kính chào Cô/Chị, Chúng nhóm học viên Cao học trường Đại học Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh Hiện tại, tiến hành đề tài tốt nghiệp với nội dung tìm hiểu thái độ, hành vi tiêu dùng người nội trợ sản phẩm hạt nêm Chúng biết ơn cô/chị dành thời gian quý báu trả lời bảng câu hỏi sau Xin cô/chị lưu ý trả lời hay sai Tất câu trả lời cô/chị có giá trị nghiên cứu Câu Xin vui lòng cho biết cô/chị thuộc nhóm tuổi đây: < 20 20 – 30 31 – 40 41 – 50 > 50 Caâu Cô/chị nấu ăn cho gia đình lần tuần? < lần/tuần > lần/tuần Câu Cô/chị có sử dụng hạt nêm nấu ăn không? Có Không Câu Cô/chị có phải người trực tiếp mua sản phẩm hạt nêm không? Có Không Câu Cô/chị có biết X không? Có Không 69 Sau vài phát biểu Xin vui lòng cho biết mức độ đồng ý cô/chị phát biểu cách đánh dấu vào số tương ứng từ tới với phát biểu, theo quy ước sau: Hoàn toàn Không Không đồng ý Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý đồng ý không phản đối đồng ý Tôi biết X Tôi dễ dàng phân biệt X với loại hạt nêm khác Các đặc điểm X đến với cách nhanh chóng Nói đến hạt nêm, nghó đến X 5 Toâi cho khách hàng trung thành X Hạt nêm X chọn lựa Toâi không mua hạt nêm khác X có bán cửa hàng Tôi tìm mua X không mua loại khác Bao bì X bắt mắt 10 X có mùi thơm 11 X có vị đậm đà 12 Vị X thịt 13 X dinh dưỡng 14 Một cách tổng quát, chất lượng X cao 15 X làm cho ăn ngon hôn 70 16 X phù hợp với nhiều ăn 17 X thuận tiện cho việc nêm nếm ăn 18 Dùng X an toàn thực phẩm thương hiệu khác 19 Dùng X tốt cho sức khỏe 20 Dùng X, cảm thấy người nội trợ đảm 21 Mọi người gia đình cảm thấy ngon miệng với ăn có X 22 Gia đình hạnh phúc với bữa ăn có X 23 Những X tuyên bố chất lượng đáng tin 24 X thực đảm bảo với người tiêu dùng 25 X thương hiệu tin tưởng 26 So với thương hiệu khác, tín nhiệm X 27 Có nhiều cửa hàng X thương hiệu khác 28 X phân phối nhiều cửa hàng 29 Ở cửa hàng đến, thấy X 30 X hieän dieän tất cửa hàng mà biết 31 Caùc quảng cáo X thường xuyên 32 Các quảng cáo X hấp dẫn 33 Tôi thích quảng cáo X 71 34 Caùc quảng cáo X để lại ấn tượng tối với 35 Các chương trình khuyến X thường xuyên 36 Các chương trình khuyến X thường hấp dẫn 37 Tôi thích tham gia chương trình khuyến X 38 Các chương trình khuyến X để lại ấn tượng tốt với 39 Giá X phù hợp (phải chăng) PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu Cô/chị dùng thương hiệu hạt nêm nào? Knorr Aji-ngon Maggi Khác …………………………… Câu Nghề nghiệp cô/chị: Nội trợ Công nhân Nhân viên văn phòng Cán quản lý Buôn bán Khác (Xin ghi rõ)……………………… Câu Học vấn cô/chị: < Cấp Cấp Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Câu Những câu sau mô tả thu nhập hàng tháng gia đình cô/chị? < trieäu – 3,5 trieäu 3,5 – trieäu – 7,5 trieäu 7,5 - 15 trieäu > 15 triệu Xin chân thành cám ơn cô/chị dành thời gian trả lời bảng câu hỏi này! 72 PHỤ LỤC C KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ THUỘC TÍNH ĐỘ TUỔI 104 29.5 31 - 40 101 28.6 41 - 50 103 29.2 45 12.7 KNORR 150 42.5 AJI-NGON 140 39.7 MAGGI 63 17.8 KHAÙC 0.0 159 45.0 CÔNG NHÂN 71 20.1 NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG 46 13.0 1.7 BUÔN BÁN 55 15.6 KHÁC 16 4.5 < CAÁP 98 27.8 130 36.8 TRUNG CAÁP 64 18.1 CAO ĐẲNG 22 6.2 ĐẠI HỌC 33 9.3 1.7 < TRIỆU ĐỒNG 21 5.9 - 3.5 TRIỆU ĐỒNG 67 19.0 3.5 - TRIỆU ĐỒNG 116 32.9 - 7.5 TRIỆU ĐỒNG 102 28.9 7.5 - 15 TRIỆU ĐỒNG 42 11.9 1.4 NỘI TR NGHỀ NGHIỆP CÁN BỘ QUẢN LÝ CẤP HỌC VẤN TRÊN ĐẠI HỌC THU NHẬP % 20 - 30 > 50 THƠNG HIỆU HẠT NÊM ĐANG SỬ DỤNG N > 15 TRIỆU ĐỒNG 73 PHỤ LỤC D KẾT QUẢ KIỂM NGHIỆM THANG ÑO Scale Mean if Scale Variance Corrected ItemItem Deleted if Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted LÒNG TRUNG THÀNH (LOY), Cronbach Alpha = 0.902 LOY1 10.178 8.494 0.755 0.882 LOY2 9.975 8.247 0.801 0.865 LOY3 10.011 8.596 0.774 0.875 LOY4 10.306 8.770 0.792 0.869 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU (AWA), Cronbach Alpha = 0.786 AWA1 11.167 6.213 0.501 0.780 AWA2 11.374 5.195 0.590 0.735 AWA3 11.547 4.447 0.743 0.649 AWA4 11.652 4.659 0.575 0.751 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO (ADV), Cronbach Alpha = 0.879 ADV1 10.958 5.779 0.680 0.866 ADV2 11.057 5.321 0.760 0.836 ADV3 11.232 4.991 0.814 0.813 ADV4 11.295 5.521 0.701 0.859 THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI KHUYẾN MÃI (PRE), Cronbach Alpha = 0.880 PRE1 10.686 6.023 0.674 0.872 PRE2 10.725 5.575 0.750 0.843 PRE3 10.861 4.972 0.765 0.838 PRE4 10.875 4.990 0.789 0.827 74 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU (CRE), Cronbach Alpha = 0.866 CRE1 10.561 6.105 0.704 0.834 CRE2 10.507 6.069 0.749 0.819 CRE3 10.348 5.847 0.735 0.821 CRE4 10.558 5.225 0.703 0.843 CHẤT LƯNG CẢM NHẬN (QUA), Cronbach Alpha = 0.870 QUA1 18.932 12.348 0.488 0.878 QUA2 18.810 11.438 0.697 0.843 QUA3 18.807 11.042 0.751 0.833 QUA4 18.898 11.063 0.743 0.834 QUA5 19.218 11.546 0.701 0.842 QUA6 19.272 11.392 0.646 0.852 ĐỒNG HÀNH LI ÍCH VỀ LÝ TRÍ (BER), Cronbach Alpha = 0.837 BER1 11.431 4.541 0.696 0.781 BER2 11.399 4.377 0.743 0.759 BER3 11.331 4.643 0.730 0.769 BER4 12.037 4.763 0.527 0.860 ĐỒNG HÀNH LI ÍCH VỀ TÂM LÝ (BEP), Cronbach Alpha = 0.879 BEP1 10.606 5.972 0.668 0.871 BEP2 10.552 5.066 0.792 0.823 BEP3 10.374 5.303 0.765 0.834 BEP4 10.595 5.526 0.734 0.847 75 PHỤ LỤC E KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ E1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 0.949 7128.442 351 76 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Cumulati Variance ve % 13.142 50.155 1.776 6.576 56.731 1.570 5.817 1.238 Extraction Sums of Squared Loadings Total 50.155 13.542 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative % of Cumulativ Total Variance Variance e% % 50.155 50.155 5.700 21.112 21.112 1.776 6.576 56.731 4.852 17.969 39.080 62.548 1.570 5.817 62.548 4.427 16.395 55.475 3.846 66.394 1.038 3.846 66.394 2.191 8.115 63.590 1.088 3.253 69.647 0.878 3.253 69.647 1.635 6.056 69.647 0.894 3.051 72.698 0.704 2.608 75.306 0.615 2.279 77.585 0.558 2.065 79.650 10 0.537 1.990 81.640 11 0.484 1.792 83.431 12 0.456 1.689 85.120 13 0.447 1.656 86.776 14 0.405 1.501 88.276 15 0.370 1.370 89.646 16 0.346 1.280 90.926 17 0.313 1.159 92.085 18 0.293 1.083 93.169 19 0.261 0.965 94.134 20 0.252 0.933 95.067 21 0.241 0.891 95.958 22 0.223 0.827 96.785 23 0.206 0.763 97.548 24 0.186 0.762 98.310 25 0.166 0.613 98.923 26 0.126 0.577 99.500 27 0.105 0.500 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 77 Rotated Component Matrix(a) Component AWA1 0.769 AWA2 0.799 AWA3 0.585 QUA1 0.574 QUA2 0.594 QUA3 0.618 QUA4 0.567 BER1 0.727 BER2 0.732 BER3 0.709 BER4 0.537 BEP1 0.734 BEP2 0.670 BEP3 0.601 BEP4 0.674 CRE1 0.820 CRE2 0.764 CRE3 0.502 CRE4 0.484 ADV1 0.779 ADV2 0.718 ADV3 0.690 ADV4 0.621 PRE1 0.754 PRE2 0.743 PRE3 0.549 PRE4 0.592 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 78 E2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CHO THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 0.818 Approx Chi-Square 891.219 df Sig 2.973E-189 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 3.092 77.310 77.310 0.400 9.999 87.309 0.288 7.191 94.500 0.220 5.500 100.000 Total 3.092 % of Variance 77.310 Cumulative % 77.310 79 PHUÏ LUÏC F KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Descriptive Statistics Mean Std Deviation N LOY 3.373 0.958 353 AWA 3.884 0.720 353 PRO 3.654 0.715 353 CRE 3.498 0.786 353 QUA 3.926 0.702 353 BEA 3.680 0.681 353 PRI 0.564 0.497 353 DIS 0.484 0.500 353 80 Correlations LOY LOY Pearson Correlation AWA Covariance N AWA Pearson Correlation Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N PRO Pearson Correlation Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N CRE Pearson Correlation Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N QUA Pearson Correlation Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N BEA Pearson Correlation Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products Covariance N PRI Pearson Correlation Sig (2-tailed) BEA PRI DIS 0.668 0.794 0.693 0.786 0.505 0.357 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 322.888 132.357 160.853 210.529 164.154 180.486 84.618 60.299 0.917 0.376 0.457 0.598 0.466 0.513 0.240 0.171 353 353 353 353 353 353 353 353 0.546 0.531 0.525 0.599 0.572 0.396 0.283 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 132.357 182.238 96.093 104.580 106.618 98.640 49.780 35.861 0.376 0.518 0.273 0.297 0.303 0.280 0.141 0.102 353 353 353 353 353 353 353 353 0.668 0.531 0.712 0.657 0.722 0.533 0.486 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 160.853 96.093 179.725 140.865 116.128 123.784 66.542 61.220 0.457 0.273 0.511 0.400 0.330 0.352 0.189 0.174 353 353 353 353 353 353 353 353 0.794 0.525 0.712 0.693 0.840 0.563 0.384 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 210.529 104.580 140.865 217.561 134.757 158.448 77.423 53.113 0.598 0.297 0.400 0.618 0.383 0.450 0.220 0.151 353 353 353 353 353 353 353 353 0.693 0.599 0.657 0.693 0.788 0.505 0.363 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 164.154 106.618 116.128 134.757 173.610 132.731 62.048 44.966 0.466 0.303 0.330 0.383 0.493 0.377 0.176 0.128 353 353 353 353 353 353 353 353 0.786 0.572 0.722 0.840 0.788 0.555 0.435 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 180.486 98.640 123.784 158.448 132.731 163.454 66.132 52.179 0.513 0.280 0.352 0.450 0.377 0.464 0.188 0.148 353 353 353 353 353 353 353 353 0.505 0.396 0.533 0.563 0.505 0.555 0.281 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 49.780 66.542 77.423 62.048 66.132 86.816 24.601 0.240 0.141 0.189 0.220 0.176 0.188 0.247 0.070 353 353 353 353 353 353 353 353 Pearson Correlation 0.357 0.283 0.486 0.384 0.363 0.435 0.281 Sig (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 60.299 35.861 61.220 53.113 44.966 52.179 24.601 88.164 0.171 0.102 0.174 0.151 0.128 0.148 0.070 0.250 353 353 353 353 353 353 353 353 Covariance N Sum of Squares and Cross-products Covariance N ** QUA 84.618 Sum of Squares and Cross-products DIS CRE 0.546 Sig (2-tailed) Sum of Squares and Cross-products PRO Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 0.000 LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ tên : PHẠM THỊ THANH THẢO Giới tính: Nữ Ngày sinh : 11/09/1980 Nơi sinh: Tp Hồ Chí Minh Địa liên lạc : 68/463C2 Phan Huy Ích, P12, Gò Vấp, Tp HCM Email : pttthao1109@yahoo.com Quá trình đào tạo:1998 – 2003: Học ngành Hóa Thực Phẩm, khoa Công nghệ Hóa học & Thực phẩm, trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh 2005 – 2007: Học cao học ngành Quản Trị Kinh Doanh, khóa 2005, trường Đại học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh Quá trình công tác:2003 – 2004: Làm việc công ty Kao Việt Nam 2004 – 2006: Làm việc công ty Ajinomoto Việt Nam 2007 – nay: Làm việc công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam ... đích (1) xác định số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu hạt nêm, (2) đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố lên lòng trung thành thương hiệu (3) đưa kiến... có nhiều yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng số yếu tố nhận biết, chất lượng cảm nhận đồng hành (associations) (Aaker 1991) thành phần... hiệu quả, để xây dựng lòng trung thành thương hiệu nơi người tiêu dùng, nghiên cứu có mục đích sau: Xác định số yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu người tiêu dùng thương hiệu hạt