Ảnh hưởng của cảm nhận khách hàng về một số yếu tố marketing hỗn hợp đến lòng ham muốn thương hiệu vang đà lạt

Đại Học Quốc Gia TP.Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA LÊ DŨNG ẢNH HƯỞNG CỦA CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG VỀ MỘT SỐ YẾU TỐ MARKETING HỖN HỢP ĐẾN LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU VANG ĐÀLẠT Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 603405 LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH – tháng 08 – năm 2010 -1- Chương I TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại & nhiều nhà nghiên cứu Việt Nam quan tâm đặc biệt Khi kinh tế Việt Nam & hội nhập vào kinh tế giới cách sâu rộng, doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với mức độ cạnh tranh tranh ngày khắc nghiệt; mà phần lớn sản phẩm Việt Nam mang tên sản phẩm chưa thực tạo tên tuổi riêng với vị định tâm trí khách hàng Trong trình phát triển kinh doanh thị trường, sản phẩm ngày trở nên giống mặt vật chất nhà sản xuất dễ dàng bắt chước Những điểm khác biệt sản phẩm doanh nghiệp yếu tố thuộc phần ”vơ hình“ sản phẩm giá trị thương hiệu Như Stephen King tập đoàn WPP khẳng định: “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu cịn thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian“ (Aaker, D.A, 1991, managing brand equity, New York, Free Press) Trong trình xây dựng & phát triển thương hiệu, khơng doanh nghiệp gặp phải khó khăn; nguyên nhân doanh nghiệp chưa nắm bắt vai trò giá trị thương hiệu (brand equity), thành phần yếu tố marketing mix tác động đến lòng ham muốn thương hiệu, qua tác động đến giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng việc xây dựng & phát triển thương hiệu Sự thành công thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận Đã có nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực marketing giới tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity) vào đầu thập niên 1990, tiêu biểu Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) & Yoo & ctg (2000) Ở Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ – Đại học Kinh tế TPHCM & ctg (2002) thực đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33: “Các thành phần giá trị thương hiệu & đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam“, hoàn thành vào tháng 12/2002 Trong nghiên cứu này, tác giả đưa mơ hình -2- thành phần giá trị thương hiệu & ảnh hưởng thái độ người tiêu dùng chiêu thị (gồm quảng cáo & khuyến mại) tới thành phần giá trị thương hiệu Từ đó, tác giả xây dựng thang đo lường thành phần giá trị thương hiệu & thang đo thái độ chiêu thị Tuy nhiên cảm nhận người tiêu dùng chiêu thị & số yếu tố thuộc marketing hỗn hợp khác lại khác sản phẩm, ngành hàng cụ thể Chính thế, hướng nghiên cứu đề tài muốn sâu vào nghiên cứu mức độ ảnh hưởng cảm nhận người tiêu dùng chương trình khuyến mại, quan hệ cơng chúng, yếu tố giá cả, hình ảnh điểm bán & chất lượng cảm nhận tác động đến lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt Đây thương hiệu rượu vang Việt Nam; chiếm thị phần đáng kể, mạng lưới phân phối rộng khắp, thuộc ngành hàng thực phẩm đồ uống có cồn cịn non trẻ có tốc độ phát triển nhanh 10 năm qua, chịu áp lực cạnh tranh lớn tương lai không xa mà thương hiệu có tiếng tăm giới đến từ quốc gia có truyền thống sản xuất kinh doanh rượu vang lâu đời Pháp, Ý, nước có ngành sản xuất thương mại rượu vang phát triển mạnh Úc, Mỹ, Chilê tràn vào thị trường Việt Nam thuế suất nhập giảm mạnh theo lộ trình cắt giảm thuế quan Việt Nam cam kết gia nhập WTO Trên sở thang đo Nguyễn Đình Thọ (2002), nghiên cứu sử dụng lại, có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích nghiên cứu & đối tượng tiêu dùng sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Với phần phân tích trình bày nêu trên, nhận thấy việc nghiên cứu cảm nhận người tiêu dùng số yếu tố thuộc marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến lòng ham muốn thương hiệu cần thiết & hữu ích cho hoạt động tiếp thị ngành hàng tiêu dùng nói chung & ngành hàng rượu vang nói riêng Nghiên cứu thực sở vận dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ (2002) nghiên cứu & kiểm định để kiểm chứng cho ngành hàng cụ thể - rượu Vang Đàlạt, sản phẩm tiêu dùng có nhiều điểm đặc trưng; tâm lý & hành vi tiêu dùng loại sản phẩm chịu ảnh hưởng yếu tố văn hóa ẩm thực, văn hóa Phương Tây Nghiên cứu này, với mục đích tìm hiểu, đánh giá ảnh hưởng cảm nhận người tiêu dùng yếu tố quan trọng thuộc marketing mix khuyến mại, quan hệ cơng chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận lên lòng ham muốn thương hiệu rượu vang, từ giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp, -3- nhà quản trị marketing việc hoạch định ngân sách, hoạch định chiến lược marketing phù hợp, mang lại hiệu kinh doanh cho ngành hàng Như vậy, mục tiêu nghiên cứu đặt sau: Điều chỉnh, bổ sung thang đo lường lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt, cảm nhận người tiêu dùng khuyến mại, quan hệ cơng chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán & chất lượng cảm nhận Đo lường cảm nhận người tiêu dùng hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, giá cảm nhận, chất lượng cảm nhận & hình ảnh điểm bán Xác định mức độ ảnh hưởng cảm nhận người tiêu dùng cơng cụ marketing đến lịng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt 1.3 Phạm vi nghiên cứu Người tiêu dùng cư trú TPHCM, Hà Nội Đối tượng hàng hóa: mặt hàng rượu vang Thương hiệu nghiên cứu: Vang Đàlạt – thương hiệu rượu vang nước tiếng, đông đảo người tiêu dùng biết đến, tin dùng, Chính phủ Việt Nam chọn làm thức uống thức phục vụ hội nghị APEC 14, năm 2006, Hà Nội, sản phẩm rượu vang nội nhất, xuất nước ngoài, sang số nước khu vực châu Á (Nhật Bản, Campuchia, Hàn Quốc) 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết qủa nghiên cứu đề tài có ý nghĩa thiết thực nhà sản xuất kinh doanh ngành rượu chế biến công nghiệp nói chung & rượu vang nói riêng, cơng ty quảng cáo, tiếp thị, nghiên cứu thị trường, nhà nghiên cứu quan tâm đến lĩnh vực này, lẽ sau: Nghiên cứu nhằm khẳng định lại thang đo lòng ham muốn thương hiệu (một thành tố quan trọng giá trị thương hiệu) hàng tiêu dùng có Việt Nam, điều giúp công ty sản xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, công ty quảng cáo tiếp thị, nghiên cứu thị trường vận dụng thang đo để nghiên cứu thị trường giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng đồ uống có cồn thị trường Việt Nam, cụ thể rượu Vang Đàlạt sử dụng thang đo cảm nhận người tiêu dùng khuyến mại, quan hệ cơng chúng, giá cảm nhận, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận để đo lường chúng nghiên cứu -4- Kết nghiên cứu giúp nhà marketing thương hiệu rượu vang nắm bắt, xác định mức độ ảnh hưởng cảm nhận người tiêu dùng hoạt động khuyến mại, quan hệ công chúng, chất lượng cảm nhận, giá cảm nhận & hình ảnh điểm bán, ảnh hưởng đến lịng ham muốn thương hiệu rượu vang, từ giúp cho nhà hoạch định lĩnh vực phân bổ ngân sách hợp lý cho hoạt động marketing trình xây dựng & quảng bá thương hiệu mang lại hiệu Nghiên cứu làm tài liệu tham khảo cho quan tâm, nghiên cứu đến vấn đề cảm nhận người tiêu dùng số thành tố thuộc hoạt động marketing nêu tác động đến lòng ham muốn thương hiệu rượu vang thị trường Việt Nam 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Kết cấu báo cáo nghiên cứu gồm năm chương, Chương I giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Chương II trình bày sở lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu, thái độ người tiêu dùng số yếu tố marketing mix, xây dựng mơ hình nghiên cứu lý thuyết & giả thuyết đề nghị Chương III trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết giả thuyết đề Chương IV đưa phương pháp thu thập, xử lý, phân tích thơng tin & kết nghiên cứu Và cuối cùng, chương V, tóm tắt kết nghiên cứu, đóng góp nghiên cứu mặt lý thuyết thực tiễn quản lý, nêu lên hạn chế nghiên cứu & đề xuất hướng nghiên cứu -5- Chương II CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT 2.1 Giới thiệu Chương I giới thiệu tổng quan luận văn Chương II với mục đích giới thiệu lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu, mơ hình đo lường giá trị thương hiệu nghiên cứu, phát triển giới & Việt Nam, nghiên cứu thái độ người tiêu dùng, cảm nhận khách hàng số thành tố marketing mix Một mơ hình lý thuyết & giả thuyết đề nghị xây dựng Chương II bao gồm phần sau: (1) lý thuyết mối quan hệ thương hiệu & sản phẩm, (2) lý thuyết giá trị thương hiệu, mô hình đo lường giá trị thương hiệu, (3) lý thuyết thái độ người tiêu dùng, (4) lý thuyết chiêu thị, khuyến mại bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả, hình ảnh điểm bán, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, (5) đưa giả thuyết & mơ hình nghiên cứu mối quan hệ cảm nhận người tiêu dùng số thành tố marketing mix lên lòng ham muốn thương hiệu Vang Đàlạt 2.2 Cơ sở lý thuyết & kết qủa nghiên cứu trước 2.2.1 Thương hiệu & sản phẩm Trong marketing, thương hiệu xem trung tâm cơng cụ marketing, thương hiệu marketing xây dựng & ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ & ctg 2007) Về thương hiệu, có nhiều quan điểm, chia thành hai quan điểm chính, quan điểm truyền thống & quan điểm tổng hợp Theo quan điểm truyền thống, tiêu biểu Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ thương hiệu tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với đối thủ cạnh tranh (Bennett Pd (ed) 1995) Quan điểm tồn thời gian dài, với đời & phát triển ngành tiếp thị Đến cuối kỷ 20, quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực cho quan điểm khơng thể giải thích vai trị thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu, cạnh tranh khốc liệt Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều (Davis 2002) Nó tập hợp -6- thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho rằng, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng thành phần thương hiệu Các thành phần tiếp thị hỗn hợp sản phẩm, giá cả, phân phối & chiêu thị thành phần thương hiệu (Amber & Styles 1996) Hai quan điểm sản phẩm & thương hiệu minh họa hình 2.1 a Thương hiệu thành phần sản phẩm Sản phẩm Thương hiệu b Sản phẩm thành phần thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Hình 2.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm & thương hiệu Quan điểm sản phẩm & thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu & thực tiễn chấp nhận (ví dụ, Aaker 1996) Lý người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu chức (functional needs) & (2) nhu cầu tâm lý (emotional needs) Sản phẩm cung cấp nhu cầu chức năng, cịn thương hiệu cung cấp cho người tiêu dùng hai (Hankinson & Cowking 1996) Cũng Stephen King tập đồn WPP nói: ”sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, thương hiệu, thành công không bị lạc hậu” (Aaker 1991:1) Chính thế, thương hiệu ngày dần thay cho sản phẩm hoạt động marketing doanh nghiệp -7- 2.2.2 Giá trị thương hiệu Có nhiều quan điểm & cách đánh giá khác giá trị thương hiệu Lassar & tcg (1995) chia thành hai nhóm – đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài & đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản cơng ty, nhiên, với cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị việc tận dụng & phát triển giá trị thương hiệu Trong nghiên cứu này, tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer – based brand equity) Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu theo khách hàng, (1) dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (signaling theory) (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2007) Nghiên cứu theo quan điểm dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức – xem xét trình nhận thức người tiêu dùng thương hiệu Có nhiều quan điểm dựa vào người tiêu dùng Trong nghiên cứu này, đưa số quan điểm đáng ý David Aaker (1991) đưa bốn thành phần giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) thuộc tính đồng hành thương hiệu (brand associations) tên địa danh, nhân vật gắn liền với thương hiệu, sáng chế (patents), nhãn hiệu cầu chứng (trademarks), mối quan hệ với kênh phân phối Kevin Lane Keller (1998) đưa định nghĩa giá trị thương hiệu dựa khách hàng: “Giá trị thương hiệu dựa khách hàng ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương hiệu tạo phản ứng khách hàng với việc marketing thương hiệu Giá trị xuất người tiêu dùng có mức độ nhận biết quen thuộc với thương hiệu cao có liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi độc tâm trí“ Keller (1993, 1998) cho giá trị thương hiệu kiến thức khách hàng (brand knowledge) thương hiệu Kiến thức khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness) (2) ấn tượng thương hiệu (brand image) Trong nhận biết thương hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) nhận thương hiệu (brand recognition) Trong ấn tượng thương hiệu bao gồm: loại thuộc tính đồng hành thương hiệu (types of brand -8- association) thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits), thái độ (attitudes), khả chấp nhận thuộc tính đồng hành thương hiệu (favorability of brand association), sức mạnh thuộc tính đồng hành thương hiệu (strength of brand association), tính độc đáo thuộc tính đồng hành thương hiệu (uniqueness of brand association) Trong thuộc tính lại bao gồm thuộc tính khác như: lợi ích chức (functional), lợi ích thuộc kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng trưng (symbolic) Lassar & ctg (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn tượng thương hiệu (brand image), (4) lòng tin thương hiệu (trustworthiness) (5) cảm tưởng khách hàng thương hiệu (commitment) Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đưa ba thành phần giá trị thương hiệu, gồm : (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion), bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng trung thành thương hiệu Các quan điểm có nhiều điểm tương đồng, nhiên có số khác biệt Vì giá trị thương hiệu khái niệm đa thành phần (multidimensional concept) thành phần lại bao gồm nhiều thành phần Vì vậy, giá trị thương hiệu khái niệm bậc hai (second – order contrust), khái niệm phức tạp, chưa có thống cao thành phần giá trị thương hiệu Kế đến, có khác biệt thành phần giá trị thương hiệu thị trường sản phẩm hữu hình thị trường dịch vụ (ví dụ, Macky 2001) thị trường hàng tiêu dùng thị trường hàng cơng nghiệp (ví dụ, Hulton 1997) Hơn nữa, việc xác định biến biến thành phần giá trị thương hiệu, biến biến nguyên nhân kết giá trị thương hiệu việc làm đơn giản dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ 2002) 2.2.3 Các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Hiện nay, giới Việt Nam có số mơ hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Trong nghiên cứu này, tác giả đưa hai mơ hình tiêu biểu: -9- 2.2.3.1 Mơ hình David Aaker (1991) David Aaker (1991) đưa bốn thành phần giá trị thương hiệu, gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính đồng hành thương hiệu, thể Hình 2.2 Lòng trung nh thương hiệ u Nhận biết thương hiệ u Giá trị thương hiệ u Chấ t lượng cảm nhậ n Các thuộ c tính đồ ng hà nh cù ng thương hiệu Hình 2.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu Aaker (1991) 2.2.3.2 Mơ hình Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) Trên sở mơ hình đo lường giá trị thương hiệu tác giả giới Nguyễn Đình Thọ (2002) xây dựng mơ hình giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam - 103 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Tơi thích Vang Đàlạt thương hiệu khác 29.98 30.545 698 873 Tôi dùng Vang Đàlạt thương hiệu khác 29.94 30.524 653 877 29.65 32.454 556 884 29.65 32.518 496 889 29.63 29.910 744 869 Tôi tin rằng, mua Vang Đàlạt 29.68 29.901 753 869 Tôi cho khách hàng cảu Vang Đàlạt 29.76 30.881 696 874 29.98 30.271 568 886 30.12 29.906 666 876 Tôi tin Vang Đàlạt xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Khả mua Vang Đàlạt cao Tôi nghĩ rằng, mua rượu vang, mua Vang Đàlạt Tôi không mua rượu vang khác Vang Đàlạt có bán cửa hàng Tơi tìm mua Vang Đàlạt không mua loại khác KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .909 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 1247.744 36 000 - 104 Communalities Initial Extraction Tôi thích Vang Đàlạt thương hiệu khác 1.000 614 Tôi dùng Vang Đàlạt thương hiệu khác 1.000 559 Tôi tin Vang Đàlạt xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác 1.000 436 Khả mua Vang Đàlạt cao 1.000 375 Tôi nghó rằng, mua rượu vang, mua Vang Đàlạt 1.000 679 Tôi tin rằng, mua Vang Đàlạt 1.000 676 Tôi cho khách hàng cảu Vang Đàlạt 1.000 615 Tôi không mua rượu vang khác Vang Đàlạt có bán cửa hàng 1.000 409 Tôi tìm mua Vang Đàlạt không mua loại khác 1.000 548 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative % 4.910 54.556 54.556 865 9.609 64.165 701 7.785 71.949 596 6.626 78.575 504 5.595 84.170 443 4.920 89.090 389 4.324 93.414 356 3.957 97.371 237 2.629 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component Tôi nghĩ rằng, mua rượu vang, mua Vang Đàlạt 824 Tôi tin rằng, mua Vang Đàlạt 822 Tôi cho khách hàng cảu Vang Đàlạt 784 Total 4.910 % of Variance 54.556 Cumulative % 54.556 - 105 Tôi thích Vang Đàlạt thương hiệu khác 783 Tơi dùng Vang Đàlạt thương hiệu khác 748 Tôi tìm mua Vang Đàlạt khơng mua loại khác 740 Tôi tin Vang Đàlạt xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác 661 Tôi khơng mua rượu vang khác Vang Đàlạt có bán cửa hàng 639 Khả mua Vang Đàlạt cao 612 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 6.2.2 Phân tích Cronbach alpha & EFA thang đo chất lượng cảm nhận (PQ) - 03 biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 736 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Vang Đàlạt có chất lượng ổn định đáng tin cậy 8.34 1.782 611 593 Vang Đàlạt có hương vị phù hợp với 8.39 1.674 546 673 Vang Đàlạt hàng Việt Nam chất lượng cao 7.99 1.891 530 685 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .676 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 194.317 000 - 106 Communalities Initial Extraction Vang Đàlạt có chất lượng ổn định đáng tin cậy 1.000 711 Vang Đàlạt có hương vị phù hợp với 1.000 638 Vang Đàlạt hàng Việt Nam chất lượng cao 1.000 621 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.970 65.680 65.680 578 19.279 84.959 451 15.041 100.000 Total 1.970 % of Variance 65.680 Cumulative % 65.680 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component Vang Đàlạt có chất lượng ổn định đáng tin cậy 843 Vang Đàlạt có hương vị phù hợp với 799 Vang Đàlạt hàng Việt Nam chất lượng cao 788 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 6.2.3 Phân tích Cronbach alpha & EFA thang đo cảm nhận chiêu thị (PROM) - 03 biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 818 - 107 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.62 3.091 734 688 6.39 3.080 676 745 6.47 3.247 608 814 Scale Mean if Item Deleted Các chương trình khuyến mại Vang Đàlạt thường xuyên Các chương trình khuyến mại Vang Đàlạt hấp dẫn Các hoạt động quan hệ công chúng Vang Đàlạt thường xuyên KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .695 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 329.274 df Sig .000 Communalities Initial Extraction Các chương trình khuyến mại Vang Đàlạt thường xuyên 1.000 798 Các chương trình khuyến mại Vang Đàlạt hấp dẫn 1.000 745 Các hoạt động quan hệ công chúng Vang Đàlạt thường xuyên 1.000 664 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.206 73.544 73.544 491 16.379 89.923 302 10.077 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 2.206 % of Variance 73.544 Cumulative % 73.544 - 108 Component Matrix(a) Component Các chương trình khuyến mại Vang Đàlạt thường xuyên 893 Các chương trình khuyến mại Vang Đàlạt hấp dẫn 863 Các hoạt động quan hệ công chúng Vang Đàlạt thường xuyên 815 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted 6.2.4 Phân tích Cronbach alpha & EFA thang đo cảm nhận hình ảnh điểm bán (POS) – 02 biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 816 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted Sản phẩm Vang Đàlạt mua điểm bán hàng có chất lượng cao 3.84 870 691 (a) Những điểm bán mà mua Vang Đàlạt, bán sản phẩm chất lượng cao 3.67 957 691 (a) a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 191.446 000 - 109 Communalities Initial Extraction Sản phẩm Vang Đàlạt mua điểm bán hàng có chất lượng cao 1.000 845 Những điểm bán mà mua Vang Đàlạt, bán sản phẩm chất lượng cao 1.000 845 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.691 84.527 84.527 309 15.473 100.000 Total % of Variance 1.691 84.527 Cumulative % 84.527 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component Những điểm bán mà mua Vang Đàlạt, bán sản phẩm chất lượng cao Sản phẩm Vang Đàlạt mua điểm bán hàng có chất lượng cao 919 919 Extraction Method: Principal Component Analysis (a) components extracted 6.2.5 Phân tích Cronbach alpha & EFA thang đo giá cảm nhận thương hiệu (BPr) - 02 biến Reliability Statistics Cronbach's Alpha 816 N of Items - 110 Item-Total Statistics Scale Variance if Item Deleted Corrected ItemTotal Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 2.67 1.108 690 (a) 2.72 1.108 690 (a) Scale Mean if Item Deleted Giá sản phẩm Vang Đàlạt cao Giá bán Vang Đàlạt mắc/ đắt a The value is negative due to a negative average covariance among items This violates reliability model assumptions You may want to check item codings KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .500 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 186.807 df Sig .000 Communalities Initial Extraction Giá sản phẩm Vang Đàlạt cao 1.000 845 Giá bán Vang Đàlạt mắc/ đắt 1.000 845 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 1.690 84.478 84.478 310 15.522 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix(a) Component Giá sản phẩm Vang Đàlạt cao 919 Giá bán Vang Đàlạt mắc/ đắt 919 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 1.690 % of Variance 84.478 Cumulative % 84.478 - 111 - Phụ lục VII KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI Descriptive Statistics Mean BP PQ PROM POS BPR Std Deviation N 3.7168 70432 300 4.1200 62839 300 3.2522 85153 300 3.7542 87697 299 2.7207 99146 299 Correlations BP Pearson Correlation Sig (1-tailed) N PQ PROM POS BPR BP 1.000 PQ 689 1.000 PROM 365 352 1.000 POS 467 382 427 1.000 BPR 158 103 307 257 1.000 BP 000 000 000 003 PQ 000 000 000 038 PROM 000 000 000 000 POS 000 000 000 000 BPR 003 038 000 000 BP 300 300 300 299 299 PQ 300 300 300 299 299 PROM 300 300 300 299 299 POS 299 299 299 299 298 BPR 299 299 299 298 299 Model Summary(b) Model R R Square 726(a) Adjusted R Square 527 a Predictors: (Constant), BPR, PQ, POS, PROM b Dependent Variable: BP 521 Std Error of the Estimate 48746 - 112 Variables Entered/Removed(b) Model Variables Removed Variables Entered Method BPR, PQ,POS, PROM(a) Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: BP ANOVAb Sum of Squares Model df Mean Square Regression 77.708 19.427 Residual 69.623 293 238 147.331 297 Total F Sig .000a 81.757 a Predictors: (Constant), BPR, PQ, POS, PROM b Dependent Variable: BP Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 169 202 PQ 655 050 PROM 051 039 POS 170 BPR 018 Standardized Coefficients Beta Correlations t Sig Zero-order Partial Collinearity Statistics Part Tolerance VIF 837 403 584 13.079 000 689 607 525 809 1.236 062 1.319 188 365 077 053 735 1.360 038 211 4.519 000 467 255 181 739 1.354 030 025 582 561 158 034 023 884 1.131 a Dependent Variable: BP Coefficients a Unstandardized Coefficients Model B Std Error (Constant) 169 202 PQ3 655 050 PROM 051 039 POS 170 BPR 018 a Dependent Variable: BP Standardized Coefficients Beta 95% Confidence Interval for B t Sig Lower Bound Upper Bound -.228 566 Correlations Zero-order Partial Part 837 403 584 13.079 000 556 753 689 607 525 062 1.319 188 -.025 127 365 077 053 038 211 4.519 000 096 243 467 255 181 030 025 582 561 -.042 077 158 034 023 - 113 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Index Model Dimension Eigenvalue (Constant) PQ 1 4.835 1.000 00 00 PROM 00 POS 00 BPR 00 086 7.482 01 02 01 02 96 038 11.305 08 05 92 01 01 029 12.833 09 06 06 96 00 011 20.928 82 88 01 01 03 a Dependent Variable: BP Casewise Diagnostics(a) Case Number 17 Std Residual 182 Predicted Value BP Residual -3.720 2.63 4.4382 -1.81321 3.441 4.78 3.1006 1.67713 a Dependent Variable: BP Residuals Statistics(a) Minimum Maximum Mean Std Deviation N Predicted Value 1.0877 4.6336 3.7115 50865 298 Std Predicted Value -5.140 1.792 -.010 994 298 031 149 060 020 298 Standard Error of Predicted Value Adjusted Predicted Value 1.0583 4.6224 3.7108 50888 298 -1.81321 1.67713 -.00330 48442 298 Std Residual -3.720 3.441 -.007 994 298 Stud Residual -3.766 3.472 -.006 1.004 298 -1.85876 1.70797 -.00264 49403 298 -3.854 3.540 -.007 1.009 298 Mahal Distance 208 26.640 3.960 3.587 298 Cook's Distance 000 078 004 009 298 Centered Leverage Value 001 090 013 012 298 Residual Deleted Residual Stud Deleted Residual a Dependent Variable: BP - 114 - - 115 - - 116 - LÝ LỊCH TRÍCH NGANG Họ & tên: LÊ DŨNG Ngày, tháng, năm sinh: 29/09/1968 Nơi sinh: Đà Lạt Địa thường trú: 02 – đường Đồng Tâm – F4 – Đàlạt – Lâm Đồng Địa liên lạc: 02 – đường Đồng Tâm – F4 – Đàlạt – Lâm Đồng Điện thoại: 0919009481 E.mail: dungle29968@yahoo.com Q TRÌNH ĐÀO TẠO Thời gian Chương trình, nơi Đào tạo Ghi Học đại học, ngành: hoá học, Đại Học 1986 - 1990 Đàlạt, hệ quy Học cao học, ngành: Quản Trị Kinh 2008 - 2010 Doanh, Đại Học Bách Khoa TPHCM Q TRÌNH CƠNG TÁC Thời gian 1993 - 1996 Vị trí cơng việc, nơi công tác Công tác Công ty Du Lịch Lâm Đồng – Đà Lạt, chức danh: nhân viên khách sạn, cộng tác hướng dẫn viên du lịch 1996- 2010 Công tác Công Ty Thực Phẩm Lâm Đồng, Công Ty Cổ Phần Thực Phẩm Lâm Đồng, với chức danh: nhân viên phịng kinh doanh (1996 -2004), phó phòng Kinh doanh (2004 – 2006), Trưởng phận Nghiên cứu Phát triển (2006-2008), Trưởng phòng Marketing (2008 – nay) Ghi - 117 - ... Hình ảnh điểm bán thương hiệu Vang Đ? ?lạt tích cực người tiêu dùng lịng ham muốn họ thương hiệu tăng Giả thuyết H5: Giá cảm nhận thương hiệu Vang Đ? ?lạt cao lịng ham muốn khách hàng thương hiệu. .. chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, (5) đưa giả thuyết & mơ hình nghiên cứu mối quan hệ cảm nhận người tiêu dùng số thành tố marketing mix lên lòng ham muốn thương hiệu Vang Đ? ?lạt 2.2... ham muốn thương hiệu Vang Đ? ?lạt (BP) BP_1: Tơi thích Vang Đ? ?lạt thương hiệu khác BP_2: Tôi dùng Vang Đ? ?lạt nhiều thương hiệu khác BP_3: Tôi tin Vang Đ? ?lạt xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác