Các tiền tố của lòng trung thành của khách hàng đối với chợ truyền thống cách tiếp cận từ giá trị cảm nhận

Đại Học Quốc Gia Tp Hồ Chí Minh TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA - LÊ THỊ THANH GIANG CÁC TIỀN TỐ CỦA LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHỢ TRUYỀN THỐNG: CÁCH TIẾP CẬN TỪ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh LUẬN VĂN THẠC SĨ TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2010 -i- Lời cảm ơn Để hoàn thành luận văn này, nhận nhiều quan tâm, giúp đỡ từ thầy cơ, gia đình, đồng nghiệp bạn bè Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến PGS.TS Lê Nguyễn Hậu, người tận tình hướng dẫn tơi suốt q trình thực luận văn Cũng xin cảm ơn Thầy, Cô khoa Quản lý Công nghiệp, trường Đại học Bách khoa Tp Hồ Chí Minh tận tình giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức, kinh nghiệm q báu để tơi hồn tất chương trình học Một lần xin gửi lời tri ân đến ba má, gia đình đồng nghiệp, bạn bè ln hỗ trợ khuyến khích tơi hồn thành luận văn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2010 Người thực luận văn Lê Thị Thanh Giang ii ABSTRACT This study explores the relationship between the perceived service values of traditional market and the customer loyalty The relationship was tested using a sample of 312 traditional market shoppers in HCM city In addition, this study also considers the difference between goods groups on shopper loyalty Quantitative research was based on direct interview and email shopper with the questionaires Data were collected to assess the scale through EFA, Cronbach Alpha and to test the thesised model The results indicate that the scales were satisfactory for reliability and validity Futhermore, perceived service value is an important factor that makes customers loyal to a traditional market This factor includes of perceived service values namely communication, emotion, goods kind, reliability, convenience and empathy In addition, factors as goods groups alter the above relationships In sum, this study contributes the perceived service value research on traditional market shopper loyalty Besides, the results of the study propose a number of suggestion for manegers and small traders of traditional market iii TÓM TẮT Nghiên cứu nhằm khám phá mối quan hệ giá trị cảm nhận khách hàng lòng trung thành họ chợ truyền thống Mối quan hệ kiểm tra khảo sát 312 khách hàng chợ truyền thống thành phố Hồ Chí Minh Thêm vào đó, nghiên cứu xem xét khác mức độ trung thành khách hàng nhóm hàng Nghiên cứu thực dựa vào hình thức vấn trực tiếp qua email khách hàng Dữ liệu thu thập để đánh giá thang đo phương pháp phân tích EFA, phân tích Cronbach Alpha kiểm định mơ hình Kết cho thấy thang đo thành phần đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị sử dụng Hơn nữa, giá trị cảm nhận khách hàng yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng chợ truyền thống Yếu tố bao gồm giá trị là: giao tiếp, cảm xúc, chủng loại hàng hóa, độ tin cậy, thuận tiện thấu cảm Ngoài ra, nhóm hàng có ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Nhìn chung, nghiên cứu góp phần bổ sung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng lên lòng trung thành họ chợ truyền thống Bên cạnh đó, kết nghiên cứu đề xuất số biện pháp nhà quản lý tiểu thương chợ truyền thống iv MỤC LỤC Nhiệm vụ luận văn Lời cảm ơn Tóm tắt luận văn MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vi DANH MỤC HÌNH vii CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam xu hướng tiêu dùng 1.2 Lý hình thành đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Lòng trung thành 2.1.1 Tại phải nghiên cứu lòng trung thành khách hàng 2.1.2 Lòng trung thành khách hàng (customer’s loyalty) 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 2.2.1 Các động mua sắm (shopping motivations) 2.2.2 Chất lượng dịch vụ (Service Quality) 2.2.3 Giá trị dịch vụ cảm nhận (Perceived Service Value) 11 2.3 Các giả thuyết 14 2.4 Mô hình lý thuyết nghiên cứu 17 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18 3.1 Thiết kế nghiên cứu 18 3.2 Xây dựng thang đo 19 3.2.1 Chủng loại hàng hóa 19 3.2.2 Sự tin cậy 20 3.2.3 Giá cảm nhận 20 3.2.4 Sự thuận tiện 21 3.2.5 Sự thấu cảm 21 3.2.6 Giá trị cảm xúc 21 3.2.7 Sự giao tiếp 22 3.2.8 Lòng trung thành 22 3.2.9 Biến kiểm soát 23 v 3.3 Chọn mẫu 23 3.4 Phân tích liệu kết 23 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25 4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu 25 4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu 26 4.2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng chợ truyền thống 26 4.2.2 Lòng trung thành khách hàng chợ truyền thống 27 4.3 Kiểm định thang đo 28 4.3.1 Thang đo biến độc lập - giá trị cảm nhận khách hàng 29 4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc - lòng trung thành khách hàng 35 4.4 Mơ hình điều chỉnh 35 4.5 Hồi quy tuyến tính 37 4.5.1 Mối tương quan tuyến tính biến mơ hình 37 4.5.2 Phân tích hồi quy 38 4.5.3 Tầm quan trọng biến mơ hình 39 4.5.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết 39 4.6 Ảnh hưởng giá trị cảm nhận lòng trung thành 42 4.6.1 Giá trị cảm nhận chủng loại hàng hóa 42 4.6.2 Giá trị cảm nhận độ tin cậy chợ truyền thống 43 4.6.3 Giá trị cảm nhận thuận tiện 43 4.6.4 Giá trị cảm nhận thấu cảm 44 4.6.5 Giá trị cảm xúc 45 4.6.6 Giá trị cảm nhận giao tiếp 46 4.7 Một số giải pháp đề xuất nghiên cứu 47 4.7.1 Đối với quan quản lý chợ truyền thống 48 4.7.2 Đối với hộ kinh doanh chợ truyền thống 48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 50 5.1 Kết nghiên cứu 50 5.2 Đóng góp nghiên cứu 51 5.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1: Thang đo thành phần chủng loại hàng hóa 19 Bảng 3-2: Thang đo thành phần tin cậy 20 Bảng 3-3: Thang đo thành phần giá cảm nhận 20 Bảng 3-4: Thang đo thành phần thuận tiện 21 Bảng 3-5: Thang đo thành phần thấu cảm 21 Bảng 3-6: Thang đo thành phần giá trị cảm xúc 22 Bảng 3-7: Thang đo thành phần giao tiếp 22 Bảng 3-8: Thang đo lòng trung thành 22 Bảng 4-1: Kết khảo sát nhóm hàng 25 Bảng 4-2: Kết khảo sát theo độ tuổi nghề nghiệp 26 Bảng 4-3: Kết thống kê giá trị cảm nhận khách hàng chợ truyền thống 26 Bảng 4-5: Kết phân tích EFA biến độc lập lần 29 Bảng 4-6: Kết phân tích EFA hồn chỉnh 32 Bảng 4-7: Kết phân tích độ tin cậy thang đo 34 Bảng 4-9: Model summary 38 Bảng 4-10: Kết phân tích phương sai 38 Bảng 4-11: Coefficients 39 Bảng 4-12: Kiểm định tương quan hạng Spearman 40 Bảng 4-13: Hệ số Tolerance VIF 41 Bảng 4-14: Kết thống kê mơ tả biến mơ hình 42 vii DANH MỤC HÌNH Hình 2-1: Các thành phần chất lượng dịch vụ 10 Hình 2-2: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng chợ truyền thống 17 Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh 36 Hình 4-2: Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đoán 40 Hình 4-3: Đồ thị Q-Q khảo sát phân phối phần dư 41 -1- CHƯƠNG 1: HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam xu hướng tiêu dùng Năm 2006, Việt Nam thức gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế WTO Theo lộ trình gia nhập WTO, năm 2009 năm Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ Đây đánh giá thị trường đầy tiềm năng, có tốc độ phát triển chóng mặt thu hút quan tâm nhiều tập đoàn bán lẻ nước Khi nhận định thị trường bán lẻ Việt Nam, đặc biệt năm 2010, ông Matthias Duchn - Giám đốc EuroCham Hà Nội cho biết: "Năm 2010 năm có nhiều triển vọng thị trường bán lẻ Việt Nam, thể qua việc Việt Nam ngày trở nên địa điểm kinh doanh hấp dẫn Châu Á với tốc độ tăng trưởng kinh tế bền vững nhu cầu tiêu dùng ổn định thời gian dài”1 Chợ hình thức bán lẻ truyền thống chủ chốt lâu đời Chợ xuất từ sớm lịch sử loài người đóng vai trị vơ quan trọng đời sống sinh hoạt từ xa xưa Chợ truyền thống nơi giao lưu kinh tế, văn hóa, xã hội người dân, nơi thể mặt trình độ phát triển vùng miền Dân địa phương đến chợ mua bán hàng hóa phục vụ cho nhu cầu hàng ngày Khách phương xa đến thường ghé chợ tham quan, mua sắm nhiều biết nơi phát triển Bên cạnh việc trao đổi, mua bán thơng thường, chợ xưa cịn nơi giao lưu tình cảm anh em, bạn bè, thơng tin tình hình gia đình, chịm xóm… Tuy nhiên phát triển mạnh mẽ thị trường bán lẻ đem lại cho hình thức bán lẻ truyền thống đặc biệt chợ truyền thống nhiều thử thách Xu hướng tiêu dùng khách hàng thị trường có nhiều thay đổi đáng kể mà bật việc hình thức bán lẻ đại ngày chiếm ưu Giá trị hàng hoá tiêu dùng theo loại hình bán lẻ Việt Nam năm 2007 tăng 22% Hình thức thương mại đại tăng 35% thời gian 82% số người hỏi nói Nguồn Thời Báo Kinh tế Sài Gịn Online, "Savills: Cạnh tranh kích thích thị trường bán lẻ ", 02/2010 -2rằng họ thay đổi cách mua sắm, mặt hàng thói quen mua sắm (TNS Việt Nam) Với tốc độ tăng trưởng nay, ông Ralf Mattheas cho thương mại đại tăng trưởng nhanh chiếm gấp đôi so với hình thức chợ “Hình thức chợ bán hàng truyền thống gặp khó khăn vịng 10-20 năm tới”, ông Ralf Mattheas nhấn mạnh Người Việt Nam dần chuyển đổi thói quen mua sắm chợ sang hình thức thương mại đại siêu thị cửa hàng tự chọn” Cũng theo kết điều tra TSN Việt Nam người dân Việt Nam - đặc biệt người sống thành phố lớn - nhận thấy thương mại đại làm cho sống họ dễ dàng hơn: 83% thích chất lượng sản phẩm; 83% thích đa dạng; 82% đổi khuyến mại; 76% thoải mái sạch/an tồn Cũng có người tiêu dùng khơng thích thương mại đại, 70% cho đắt Một bất lợi khác 47% khách hàng phản ánh khó mang về; 40% nhận tư vấn từ khách hàng; 34% xa nhà Bên cạnh đó, hình thức thương mại truyền thống Việt Nam dù có lợi hoạt động nhiều năm nên người tiêu dùng quen sử dụng, gần nhà họ” 1.2 Lý hình thành đề tài Như trình bày phần trên, với xu hướng phát triển thị trường bán lẻ nay, chợ truyền thống ngày gặp nhiều khó khăn, thử thách phát triển ạt dịch vụ bán lẻ đại Các siêu thị đại ngày khách hàng ưa chuộng Bởi siêu thị đại ngày đầy ắp mặt hàng từ thông dụng cao cấp, bày biện đẹp đẽ, thuận tiện với tiêu an toàn thực phẩm, với mã vạch, dấu kiểm định v.v Ở siêu thị, khách hàng dạo khơng khí mát mẻ máy điều hòa, chọn lựa thoải mái, cân nhắc kỹ hàng hóa trước mang quầy tốn, chí cịn mang giúp hàng hóa xe nhân viên trẻ lịch thiệp Đồng thời, nạn nói thách, chặt chém, hàng dỏm, Trích Vneconomy, "Thị trường bán lẻ nội hấp dẫn đầu tư ngoại",2008 14 Nguyen Thanh Minh, "Shopping motivations, retail attributes, and retail format choice in transitional market: Evidence from Viet Nam", University of Western Sydney, 2010 15 Nguyễn Thị Mai Trang, "Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng dịch vụ siêu thị TPHCM", Tạp chí Phát Triển KH&CN, 2006 16 Paul Williams Geoffrey N Soutar, "Dimensions of Customer Value and the Tourism Experience: An Exploratory Study", ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21st Century: Facing the Challenge, 2000 17 Peter F Merenda, "Methods, Plainly speaking A guide to the Proper use of Factor Analysis in the conduct and Reporting of Research: Pitfalls to Avoid", Measurement and Evaluation in Counseling and Development, Vol 30, 10/1997 18 Phạm Thiên Phú, "Vai trò động tiêu khiển động chức mua sắm đến lòng trung thành khách hàng", LVThS Trường ĐH Bách Khoa TPHCM, 2008 19 Scott R Colwell, May Aung, Vinay Kanetkar & Alison L Holden, “Toward a measure of service convenience: Multiple- item scale development and empirical test”, Journal of Services Marketing, 2008 20 So Yon Lee, James F Petrick, John Crompton, "The Roles of Quality and Intermediary Constructs in Determining Festival Attendees’ Behavioral Intention", Journal of Travel Research, 2007 21 Ursula Bougoure & Bernard Lee "Service quality in Hong Kong:wet markets vs supermarkets", Bristish Food Journal, 2009 22 Valarie A Zeithaml, "Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A means- End Model and Synthesis of Evidence", Journal of Marketing, 1988 Bài báo Báo Tiền Phong, "Mở cửa thị trường bán lẻ, người tiêu dùng hưởng lợi", 10/2008 Chợ không nơi mua bán”, An ninh Thủ Đô, 2010 Drew Taylor, "Siêu thị văn hóa chợ truyền thống", Doanh Nhân Sài Gòn Cuối tuần, 2007 Kim Hiền, "Thị trường bán lẻ Việt Nam nóng lên ", Báo Cơng thương, 2009 Mộng Bình, "Savills: Cạnh tranh kích thích thị trường bán lẻ ", Thời Báo Kinh tế Sài Gòn Online, 02/2010 Nguyễn Loan, "Sức hút chợ truyền thống", Thanh Niên Online, 2009 Nguyễn Nga, "Người tiêu dùng ngày ưa thích hàng khuyến mại", Vietnamnet, 11/2009 Quang Anh, "Năm 2010, thị trường bán lẻ dự báo tăng trưởng tới 25%", 12/2009 Quốc Anh, "Thị trường bán lẻ VN: Vẫn “hút” nhà đầu tư", VCCI, 11/2009 10 Song Linh, "Việt Nam thị trường bán lẻ hấp dẫn giới", Tin nhanh Việt Nam, 06/2008 11 Thúy Ngân, "Tiềm cho thị trường bán lẻ Việt Nam: Còn lớn ", Info TV, 01/2010 12 Vân An, "Thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng 20% năm ", Kinhtexahoi.vn,01/2010 13 Vneconomy, "Thị trường bán lẻ nội hấp dẫn đầu tư ngoại",10-2008 PHỤ LỤC A BẢNG KHẢO SÁT Xin chào anh/chị! Tôi tên Lê Thị Thanh Giang Tôi khảo sát ý kiến khách hàng chợ truyền thống Kết nghiên cứu giúp tơi hồn thành đề tài Luận văn Tốt nghiệp mình, mong anh / chị giúp đỡ Cũng xin lưu ý với chị khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến anh chị có giá trị cho nghiên cứu Rất mong cộng tác chị Đầu tiên xin anh/chị lựa chọn ba nhóm nhóm hàng chợ mà anh/chị cảm thấy hiểu rõ quan tâm nhất: … Nhóm hàng tươi sống: rau củ quả, trái cây, thịt, cá, tơm, cua, mực… … Nhóm hàng dân dụng: quần áo, vải vóc, đồ nhựa gia dụng, hóa mỹ phẩm (bột giặt, dầu gội, mỹ phẩm…) … Nhóm cịn lại: hàng khô (tôm khô, mực khô…), gia vị, bột loại,bánh kẹo, bún, mì… Ở chợ có nhiều mặt hàng lạ, Nhóm hàng chợ đảm bảo an tồn vệ sinh Nhóm hàng chợ thường có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 10 Vấn đề an ninh, trật tự chợ đảm bảo Người bán nhóm hàng khơng nói thách Người bán thường cân đủ nhóm hàng Người bán nhóm hàng thường bán hàng thật, đảm bảo chất lượng Giá nhóm hàng chợ rẻ so với siêu thị 11 12 13 14 15 Giá nhóm hàng chợ phù hợp với đối tượng Giá nhóm hàng chợ phong phú tương xứng với chất lượng Chợ gần nhà anh/chị Thời gian hoạt động nhóm hàng chợ thuận tiện cho việc mua sắm Việc trả tiền chợ nhanh chóng, thuận tiện siêu thị Hồn tồn đồng ý Nhóm hàng chợ thường tươi, Đồng ý Không đồng ý khơng phản đối Nhóm hàng chợ thường đa dạng mẫu mã chủng loại Khơng đồng ý Hồn tồn khơng đồng ý PHẦN I: Tất phát biểu liên quan đến cảm nhận anh/chị nhóm hàng chợ mà anh/chị chọn Đối với phát biểu, xin đánh dấu vào số phản ảnh mức độ tán thành anh/chị theo thang điểm từ đến với quy ước sau: 1: hồn tồn khơng đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý 26 27 28 29 30 Đi chợ thể anh/chị người đảm đang, khóe léo Anh/Chị cảm thấy coi trọng chợ Anh/Chị hay chợ bạn bè, người thân Anh/Chị gặp gỡ, tiếp xúc với nhiều người chợ Anh/Chị có nhiều bạn hàng quen chợ 31 32 Anh/Chị biết thêm nhiều điều chợ Anh/Chị cho khách hàng trung thành nhóm hàng chợ 33 Khi có nhu cầu nhóm hàng này, chợ lựa chọn anh/chị 34 35 Anh/Chị khơng mua hàng nơi khác chợ có nhóm hàng Anh/Chị giới thiệu bạn bè, người thân nhóm hàng chợ PHẦN II: Xin vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân sau: Nếu được, anh chị vui lòng cho biết họ tên: Tuổi: 18-30 † 31-35 † 36-40 † 41-45 † 45 † Nghề nghiệp: Nội trợ † Sinh viên † Lao động phổ thơng † Văn phịng Nghề khác: …………………… Chân thành cảm ơn hợp tác anh/chị † Hoàn toàn đồng ý Người bán hàng thường tư vấn cho anh/chị cách sử dụng sản phẩm Người bán hàng chợ vui vẻ cho anh/chị thử, đổi nhóm hàng Người bán hàng thường hiểu ý giúp anh/chị chọn loại hàng thích hợp Anh/Chị thích thú với việc trả giá Anh/Chị cảm thấy vui người bán hàng khen ngợi, tán thưởng Đồng ý 21 22 23 24 25 Khơng đồng ý khơng phản đối Nhóm hàng chợ thường cịn hạn sử dụng (khơng bị q đác) Việc gửi xe chợ không làm anh chị nhiều thời gian Anh/Chị dễ dàng so sánh, lựa chọn hàng hóa chợ Anh/chị dễ dàng hỏi thơng tin hàng hóa chợ Người bán hàng chợ niềm nở, nhiệt tình Khơng đồng ý 16 17 18 19 20 Hồn tồn khơng đồng ý PHẦN I: Tất phát biểu liên quan đến cảm nhận anh/chị nhóm hàng chợ mà anh/chị chọn Đối với phát biểu, xin đánh dấu vào số phản ảnh mức độ tán thành anh/chị theo thang điểm từ đến với quy ước sau: 1: hoàn toàn khơng đồng ý; 5: hồn tồn đồng ý PHỤ LỤC B KIỂM ĐỊNH THANG ĐO Phân tích EFA a Kết phân tích EFA tất biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,894 Adequacy, Bartlett's Test of Approx, Chi-Square 3563,636 Sphericity df 465,000 Sig, 0,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues % of Cumulative Variance % Component Total 8,798 2,506 1,921 1,459 1,183 1,106 1,015 ,932 28,380 8,084 6,197 4,706 3,815 3,569 3,274 3,008 28,380 36,464 42,661 47,366 51,181 54,750 58,024 61,032 ,247 ,797 100,000 Total % of Cumulative Variance % 8,798 28,380 2,506 8,084 1,921 6,197 1,459 4,706 1,183 3,815 1,106 3,569 1,015 3,274 28,380 36,464 42,661 47,366 51,181 54,750 58,024 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Total 3,642 2,738 2,624 2,479 2,283 2,172 2,050 11,747 8,834 8,463 7,998 7,363 7,007 6,611 … 31 Extraction Analysis, Method: Principal Component Rotated Component Matrixa Component TIC2 TIC3 TIC7 TIC1 TIC4 TIC6 0,719 0,692 0,672 0,672 0,648 0,610 0,178 0,095 0,010 -0,090 0,069 0,297 0,068 0,124 0,202 -0,010 -0,023 0,139 0,024 0,163 0,132 -0,071 -0,051 0,090 -0,054 0,061 0,104 0,164 0,062 0,049 0,073 0,035 -0,085 0,157 0,146 0,196 -0,021 -0,020 0,054 -0,072 0,366 0,072 Cumulative % 11,747 20,581 29,044 37,042 44,405 51,413 58,024 TIC5 GT2 GT3 GT4 GT1 GC1 TT4 TT6 THC1 TT5 GC3 TT1 TT3 GC2 TT2 CX4 CX3 CX2 CX1 THC3 THC4 THC2 CL1 CL2 CL3 0,593 0,099 0,151 0,099 0,133 0,033 0,008 0,058 0,168 0,103 0,354 0,048 0,094 0,098 0,184 0,132 0,133 0,176 0,078 0,166 0,177 0,260 -0,026 0,336 0,039 0,118 0,757 0,692 0,681 0,642 0,179 0,204 -0,164 0,214 0,247 0,121 0,078 0,143 0,186 0,242 0,193 0,170 0,237 0,132 0,123 0,113 0,232 0,264 0,101 0,109 -0,036 0,227 0,035 0,103 0,187 0,654 0,591 0,561 0,544 0,500 0,483 0,141 0,152 0,219 0,334 0,057 0,026 0,052 0,310 0,217 0,202 0,228 0,065 0,343 0,072 0,062 0,065 0,148 0,241 0,063 0,032 0,288 0,418 0,213 0,202 0,179 0,779 0,639 0,624 0,378 -0,003 0,169 0,069 -0,206 0,042 0,145 0,252 0,446 0,031 0,199 0,158 0,164 0,238 0,237 0,009 -0,191 0,215 0,160 0,162 0,161 0,030 -0,048 0,017 0,147 0,227 0,783 0,766 0,503 0,483 0,244 0,148 0,118 -0,073 0,017 0,208 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a0, Rotation converged in iterations b, Kết phân tích EFA loại biến TT2 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling 0,886 Adequacy, Bartlett's Test of Approx, Chi-Square 3395,734 Sphericity df 435,000 Sig, 0,000 0,190 0,023 0,179 0,083 0,135 0,158 0,178 -0,021 0,292 0,175 0,126 0,029 0,179 0,115 0,139 0,144 0,121 0,278 0,165 0,750 0,721 0,630 0,069 -0,169 0,271 0,182 0,096 0,034 0,177 0,127 0,069 0,204 -0,229 0,065 0,161 0,240 0,038 0,189 0,097 0,261 0,003 0,010 0,379 0,377 -0,031 0,169 0,148 0,636 0,622 0,617 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Total % of Cumulative Variance % 8,394 27,978 2,482 8,274 1,917 6,389 1,459 4,862 1,182 3,941 1,102 3,675 1,012 3,372 ,931 3,102 27,978 36,252 42,641 47,504 51,444 55,119 58,491 61,593 Extraction Sums of Squared Loadings Total 8,394 2,482 1,917 1,459 1,182 1,102 1,012 Rotation Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % 27,978 8,274 6,389 4,862 3,941 3,675 3,372 Total 27,978 36,252 42,641 47,504 51,444 55,119 58,491 3,618 2,710 2,521 2,284 2,231 2,184 1,999 % of Variance 12,061 9,033 8,402 7,613 7,438 7,279 6,664 … 30 ,249 ,831 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis TIC2 TIC3 TIC7 TIC1 TIC4 TIC6 TIC5 GT2 GT3 GT4 GT1 GC1 TT4 TT6 THC1 TT5 GC3 TT1 TT3 0,719 0,693 0,674 0,671 0,649 0,610 0,594 0,099 0,151 0,100 0,134 0,034 0,010 0,059 0,169 0,104 0,356 0,050 0,096 Rotated Component Matrixa Component 0,181 0,064 0,014 -0,062 0,091 0,132 0,170 0,076 0,009 0,205 0,130 0,110 -0,085 -0,019 -0,083 0,149 0,071 -0,027 -0,061 0,056 0,296 0,139 0,088 0,051 0,116 -0,036 0,060 0,162 0,760 0,225 0,057 0,161 0,695 0,032 0,138 0,232 0,685 0,102 0,228 0,234 0,641 0,187 0,059 0,012 0,173 0,661 0,036 -0,174 0,212 0,589 0,271 0,211 -0,160 0,567 0,418 0,167 0,219 0,542 0,201 0,158 0,251 0,500 0,190 0,161 0,123 0,484 0,168 0,034 0,084 0,150 0,781 -0,040 0,152 0,154 0,630 0,014 0,081 0,022 -0,087 0,174 0,152 0,195 0,185 0,026 0,185 0,088 0,130 0,143 0,192 -0,017 0,303 0,181 0,127 0,032 0,191 -0,027 -0,014 0,057 -0,081 0,361 0,073 0,183 0,096 0,032 0,177 0,128 0,077 0,205 -0,221 0,066 0,163 0,242 0,051 0,194 Cumulative % 12,061 21,094 29,496 37,110 44,548 51,827 58,491 GC2 0,100 0,189 0,226 0,621 0,159 0,111 CX4 0,133 0,196 0,055 -0,010 0,784 0,148 CX3 0,135 0,170 0,029 0,167 0,776 0,115 CX2 0,178 0,241 0,048 0,054 0,501 0,282 CX1 0,079 0,136 0,302 -0,220 0,476 0,177 THC3 0,165 0,126 0,210 0,033 0,236 0,756 THC4 0,176 0,116 0,199 0,139 0,145 0,724 THC2 0,261 0,234 0,227 0,245 0,119 0,629 CL1 -0,023 0,267 0,069 0,438 -0,067 0,068 CL3 0,042 0,108 0,076 0,201 0,220 0,261 CL2 0,339 0,106 0,341 0,014 0,013 -0,158 Extraction Method: Principal Component Analysis0, Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 0,107 0,003 0,016 0,377 0,373 -0,035 0,170 0,150 0,642 0,627 0,620 c Kết phân tích EFA loại biến TT2, CX1 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,884 Adequacy, Bartlett's Test of Approx, Chi-Square 3263,785 Sphericity df 406,000 Sig, ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % … 29 8,182 28,214 2,482 8,558 1,832 6,317 1,459 5,029 1,148 3,958 1,092 3,764 ,987 3,403 ,252 28,214 36,772 43,089 48,118 52,077 55,841 59,244 ,867 100,000 8,182 28,214 2,482 8,558 1,832 6,317 1,459 5,029 1,148 3,958 1,092 3,764 28,214 36,772 43,089 48,118 52,077 55,841 3,643 3,116 2,667 2,430 2,308 2,029 12,562 10,744 9,198 8,381 7,959 6,997 12,562 23,306 32,504 40,885 48,844 55,841 Rotated Component Matrixa Component TIC2 0,720 0,089 0,169 0,016 -0,037 TIC3 0,683 0,107 0,092 0,170 0,060 TIC1 0,678 0,071 -0,091 -0,061 0,194 TIC7 0,676 0,065 0,051 0,203 0,020 TIC4 0,647 0,101 0,043 -0,129 0,116 TIC6 0,618 0,202 0,288 0,099 0,091 TIC7 0,593 0,086 0,093 0,013 0,231 THC3 0,170 0,652 0,053 -0,019 0,434 THC4 0,179 0,628 0,036 0,051 0,353 GC1 0,042 0,604 0,203 0,145 -0,286 THC2 0,259 0,582 0,162 0,161 0,296 THC1 0,178 0,580 0,241 0,286 0,117 TT4 0,021 0,538 0,258 0,376 0,110 TT5 0,103 0,505 0,271 0,237 0,090 GC3 0,374 0,407 0,164 0,278 -0,060 GT2 0,105 0,177 0,781 0,090 0,111 GT4 0,096 0,129 0,681 0,189 0,247 GT3 0,151 0,131 0,676 0,098 0,295 GT1 0,136 0,231 0,631 0,045 0,028 TT1 0,041 0,058 0,084 0,762 -0,007 TT3 0,104 0,153 0,148 0,628 0,075 TT6 0,070 0,330 -0,077 0,612 0,003 GC2 0,089 0,202 0,190 0,600 0,172 CX3 0,126 0,085 0,193 0,170 0,742 CX4 0,133 0,127 0,225 0,024 0,736 CX2 0,179 0,232 0,226 0,004 0,533 CL1 -0,032 0,107 0,240 0,321 -0,014 CL3 0,050 0,218 0,093 0,143 0,277 CL2 0,347 0,169 0,160 0,070 -0,147 Extraction Method: Principal Component Analysis0, Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations -0,019 0,020 -0,106 0,041 0,368 0,073 0,197 -0,010 0,215 0,053 0,211 0,055 0,184 0,174 0,201 0,086 0,214 0,061 0,142 0,147 0,243 -0,246 0,189 0,024 -0,027 0,376 0,717 0,628 0,574 d Kết phân tích EFA loại biến TT2, CX1 GC3 KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,884 Adequacy, Bartlett's Test of Approx, Chi-Square 3105,009 Sphericity df 378,000 Sig, ,000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total 7,857 2,482 1,774 1,458 1,148 1,086 ,984 % of Cumulative Variance % 28,059 8,863 6,335 5,208 4,100 3,880 3,514 28,059 36,922 43,257 48,465 52,565 56,445 59,959 Total 7,857 2,482 1,774 1,458 1,148 1,086 % of Cumulative Variance % 28,059 8,863 6,335 5,208 4,100 3,880 28,059 36,922 43,257 48,465 52,565 56,445 Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance Total 3,526 2,997 2,689 2,405 2,177 2,010 12,594 10,705 9,604 8,588 7,775 7,178 … 28 Extraction Analysis, ,254 Method: ,908 Principal 100,000 Component Rotated Component Matrixa Nhân tố TIC2 TIC3 TIC1 TIC7 TIC4 TIC5 TIC6 THC3 THC4 THC2 THC1 GC1 TT4 ,723 ,681 ,679 ,672 ,655 ,621 ,595 ,173 ,181 ,265 ,182 ,039 ,021 ,089 ,094 ,087 ,049 ,122 ,208 ,097 ,682 ,652 ,601 ,583 ,564 ,529 ,172 ,096 -,088 ,055 ,045 ,292 ,095 ,064 ,048 ,171 ,251 ,217 ,267 ,021 ,176 -,063 ,207 -,126 ,103 ,012 -,014 ,056 ,171 ,299 ,170 ,389 -,054 ,064 ,183 ,028 ,085 ,067 ,221 ,387 ,306 ,249 ,075 -,306 ,084 -,017 ,021 -,105 ,041 ,371 ,076 ,199 -,006 ,219 ,216 ,060 ,052 ,187 Cumulative % 12,594 23,299 32,903 41,491 49,267 56,445 TT5 GT2 GT4 GT3 GT1 TT1 TT6 TT3 GC2 CX3 CX4 CX2 CL1 CL3 CL2 ,107 ,102 ,093 ,158 ,132 ,043 ,075 ,102 ,086 ,128 ,132 ,182 -,032 ,048 ,348 ,501 ,165 ,122 ,151 ,214 ,050 ,325 ,147 ,186 ,111 ,156 ,256 ,096 ,225 ,153 ,279 ,784 ,682 ,675 ,637 ,084 -,072 ,151 ,194 ,190 ,224 ,228 ,243 ,097 ,164 ,057 ,108 ,250 ,270 ,023 -,011 -,018 ,067 ,178 ,750 ,740 ,518 -,021 ,267 -,161 ,253 ,091 ,186 ,097 ,049 ,761 ,625 ,625 ,602 ,166 ,017 ,003 ,321 ,139 ,079 ,177 ,086 ,215 ,066 ,142 ,153 -,241 ,247 ,192 ,028 -,025 ,379 ,719 ,630 ,574 e, Kết phân tích EFA hồn chỉnh KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,859 Adequacy, Bartlett's Test of Approx, Chi-Square 2358,545 Sphericity df 253,000 Sig, ,000 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Initial Eigenvalues Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Total Variance % Total Variance % Total Variance % 6,383 2,227 1,702 1,403 1,133 1,007 ,832 27,752 9,685 7,401 6,101 4,925 4,377 3,617 27,752 37,437 44,838 50,939 55,864 60,241 63,859 ,274 1,190 100,000 6,383 2,227 1,702 1,403 1,133 1,007 … 23 Extraction Method: Principal Component Analysis, 27,752 9,685 7,401 6,101 4,925 4,377 27,752 37,437 44,838 50,939 55,864 60,241 3,057 2,580 2,142 2,108 2,000 1,969 13,292 11,216 9,312 9,164 8,695 8,562 13,292 24,508 33,820 42,984 51,679 60,241 Rotated Component Matrixa Component 0,726 0,696 0,682 0,675 0,657 0,565 0,213 0,107 -0,037 0,046 0,075 0,104 0,054 0,201 -0,062 0,212 -0,140 -0,023 0,106 0,032 0,206 -0,033 0,177 0,177 -0,035 0,039 -0,138 0,088 0,356 0,197 -0,085 0,123 0,095 0,108 0,050 0,188 GT4 0,088 0,138 0,070 0,788 0,713 0,693 0,087 0,077 0,164 0,066 0,180 0,090 0,104 0,052 0,221 0,141 0,211 0,255 GT1 0,121 0,666 0,078 0,167 0,144 0,001 TT1 0,025 0,137 0,742 0,039 0,175 -0,069 TT6 0,081 -0,084 0,706 0,080 -0,139 0,115 TT3 0,072 0,231 0,602 0,227 0,236 -0,071 GC2 0,071 0,206 0,595 0,112 0,227 0,216 THC3 0,149 0,160 0,234 0,160 0,146 0,248 0,088 0,138 0,270 0,794 0,753 0,649 -0,045 0,183 0,199 0,207 0,135 0,148 CL1 -0,047 0,262 0,284 0,076 0,731 -0,030 CL2 0,383 0,136 0,065 -0,078 0,636 -0,003 CL3 0,009 0,112 0,114 0,300 0,633 0,226 CX3 0,118 0,158 0,136 0,115 0,052 0,823 CX4 0,130 0,167 0,212 0,225 0,000 -0,011 0,185 0,276 -0,022 0,382 0,765 0,539 TIC2 TIC3 TIC1 AT4 AT1 AT2 GT2 GT3 THC4 THC2 CX2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha Reliability Statistics Thành phần Chủng loại Độ tin cậy Sự thuận tiện Sự thấu cảm Giá trị cảm xúc Sự giao tiếp Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,637 0,789 0,677 0,784 0,726 0,774 0,637 0,790 0,678 0,784 0,730 0,777 3 Item-Total Statistics Biến Thành phần quan sát Chủng loại Độ tin cậy CL1 CL2 CL3 TIC4 TIC5 TIC1 TIC2 TIC3 TIC7 GC2 TT1 TT3 TT6 THC2 Sự thấu cảm THC3 THC4 CX2 Giá trị cảm xúc CX3 CX4 GT1 GT2 Sự giao tiếp GT3 GT4 Sự thuận tiện Scale Mean if Item Deleted Scale Corrected Variance if Item-Total Item Deleted Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6,33 6,73 6,97 13,04 13,29 13,45 13,02 12,91 12,81 2,600 3,180 3,108 10,909 10,971 11,103 10,334 10,867 10,792 0,506 0,386 0,454 0,567 0,509 0,513 0,566 0,568 0,517 0,263 0,152 0,224 0,330 0,277 0,290 0,353 0,347 0,286 0,450 0,620 0,531 0,751 0,764 0,763 0,750 0,750 0,762 10,85 5,024 0,479 0,249 0,598 10,66 10,66 11,14 6,25 6,47 6,20 6,02 5,94 6,21 9,81 9,92 9,96 9,52 4,798 4,861 5,421 3,003 2,996 3,099 2,710 2,698 3,018 5,892 5,437 5,555 5,942 0,510 0,510 0,344 0,632 0,623 0,614 0,506 0,583 0,564 0,501 0,625 0,583 0,609 0,266 0,286 0,123 0,399 0,389 0,377 0,256 0,351 0,331 0,269 0,398 0,376 0,373 0,576 0,577 0,685 0,698 0,708 0,717 0,696 0,595 0,626 0,760 0,695 0,717 0,707 Kiểm định thang đo biến phụ thuộc a EFA thang đo lòng trung thành KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,791 Bartlett's Test of Approx, Chi-Square 434,408 Sphericity df 6,000 Sig 0,000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 2,602 65,045 65,045 2,602 65,045 65,045 0,594 14,847 79,892 0,459 11,467 91,359 0,346 8,641 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component TRT4 0,855 TRT2 0,840 TRT1 0,767 TRT3 0,760 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted b Kiểm tra độ tin cậy Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Based on Alpha Standardized Items N of Items 0,819 0,820 TRT1 TRT2 TRT3 TRT4 Scale Mean if Item Deleted 9,55 9,32 9,54 9,27 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Cronbach's Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item Item Deleted Correlation Correlation Deleted 6,049 0,589 0,361 0,796 5,577 0,686 0,489 0,751 5,940 0,581 0,356 0,801 5,652 0,712 0,516 0,740 PHỤ LỤC C PHÂN TÍCH HỒI QUY Model Summaryg Adjusted R Std, Error of the Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson 0,712 0,507 0,498 0,55275 1,858 a Predictors: (Constant), giaotiep, camxuc, chungloai, dotincay, ttien, thaucam b Dependent Variable: longtrungthanh ANOVAb Sum of Squares Model df Mean Square Regression 95,983 15,997 Residual 93,186 305 0,306 189,170 311 Total F Sig, 52,359 0,000a a Predictors: (Constant), ttien, camxuc, dotincay, chungloai, giaotiep, thaucam b Dependent Variable: longtrungthanh Coefficient Correlationsa Model ttien Correlations Covariances camxuc dotincay chungloai giaotiep thaucam ttien 1,000 ,099 -0,046 -0,221 -0,105 -0,207 camxuc 0,099 1,000 -0,114 -0,081 -0,275 -0,327 dotincay -0,046 -0,114 1,000 -0,080 -0,119 -0,229 chungloai -0,221 -0,081 -0,080 1,000 -0,258 -0,084 giaotiep -0,105 -0,275 -0,119 -0,258 1,000 -0,149 thaucam -0,207 -0,327 -0,229 -0,084 -0,149 1,000 ttien 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 camxuc 0,000 0,002 0,000 0,000 0,000 0,000 dotincay 0,000 0,000 0,003 0,000 0,000 0,000 chungloai 0,000 0,000 0,000 0,002 0,000 0,000 giaotiep 0,000 0,000 0,000 0,000 0,003 0,000 thaucam 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,002 a Dependent Variable: longtrungthanh ... bán hàng chợ trung thành với chợ truyền thống H6: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực lòng trung thành khách hàng chợ truyền thống Giá trị cảm xúc hiểu cảm giác, trải nghiệm tốt khách hàng nhận. .. lịng trung thành khách hàng chợ truyền thống Giá cảm nhận khách hàng giá trị cảm nhận họ hàng hóa có liên quan tới giá ví dụ khách hàng cảm thấy họ tiết kiệm tiền nhờ giá rẻ giá vừa túi tiền. .. Ảnh hưởng giá trị cảm nhận lòng trung thành 42 4.6.1 Giá trị cảm nhận chủng loại hàng hóa 42 4.6.2 Giá trị cảm nhận độ tin cậy chợ truyền thống 43 4.6.3 Giá trị cảm nhận thuận