ĐỀ TÀI: CUỘC CHIẾN CẠNH TRANH CỦA PEPSI-COLA TRÊN THỊ TRƯỜNG MĨ PHẦN I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ PEPSI PHẦN II: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH I Phân tích vĩ mơ thị trường Mỹ: PepsiCo có lịch sử gần 50 năm phát triển, sản phẩm hãng: Pepsi-Cola có lịch sử 100 năm (sản phẩm giới thiệu lần vào năm 1883, Pepsi-Cola Company thức thành lập năm 1903) Đây thời kì phát triển dài, với nhiều biến động quan trọng môi trường kinh doanh Mĩ Ở đây, đưa yếu tố bản, điển hình mơi trường kinh doanh Mỹ suốt giai đoạn lịch sử này, yếu tố chắn nhà quản trị chiến lược Pepsi-Cola cân nhắc, xem xét hoạch định chiến lược cạnh tranh cho dịng sản phẩm Các yếu tố kinh tế: - Trong khoảng thời gian 100 năm trở lại, Mỹ quốc gia có tăng trưởng kinh tế cao Sự phát triển chung kinh tế Mĩ tạo điều kiện cho nhiều nghành công nghiệp đời phát triển thân nước Mĩ - Nền kinh tế Mĩ kinh tế có mức cầu cao, thị trường tiềm vơ lớn cho nghành sản xuất kinh doanh - Tính cạnh tranh thị trường Mĩ vô lớn Để tồn tị phát triển, doanh nghiệp thường phải áp dụng vô số chiến lược cạnh tranh, chí chiến lược phi kinh tế CuuDuongThanCong.com Các yếu tố trị-pháp luật: https://fb.com/tailieudientucntt - Mơi trường trị Mĩ nhìn chung có ổn định cao - Hành lang luật pháp rõ ràng, đồng thời tạo điều kiện cho sản xuất kinh doanh phát triển, tạo điều kiện cho cạnh tranh tự - Nhiều nguy khủng bố, gây ổn định xã hội Các yếu tố môi trường tự nhiên: Mỹ quốc gia rộng lớn (3.615.122 dặm vuông) với 50 bang, nhiều loại địa hình khác Bởi vậy, mặt hàng tiêu dùng, việc thiết lập hệ thống phân phối đóng vai trị quan trọng Các yếu tố văn hóa-xã hội: - Người Mĩ có tác phong cơng nghiệp, họ thích sản phẩm có độ tiện dụng cao - Ở Mĩ, giai đoạn này, phân biệt chủng tộc (đặc biệt phân biệt đối xử người da đen) mạnh mẽ - Các xu hướng ưa chuộng sản phẩm xanh, sản phẩm có lợi cho sức khỏe - Thu nhập xã hội phân bố khơng đồng Có khoảng cách đáng kể người giàu người nghèo Các yếu tố cơng nghệ: - Ứng dụng Internet truyền phương tiện truyền tin khác tạo bước tiến lớn việc quảng cáo Marketing sản phẩm - Các công nghệ sản xuất mới, tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm chi phí sản xuất, chi phí vận chuyển phân phối… II Phân tích môi trường nghành PepsiCo sản xuất, kinh doanh hai lĩnh vực thực phẩm nước giải khát Trong đó, lĩnh vực nước giải khát nghành gắn liền với đời phát CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt triển PepsiCo Chúng ta phân tích mơi trường nghành nước giải khát thơng qua mơ hình áp lực cạnh tranh Michael Porter Áp lực từ phía nhà cung cấp: Hầu hết NVL đầu vào cần thiết cho SX yếu tố chất tạo màu, tạo hương vị, caffeine, chất phụ gia, đường, bao bì Đây hàng hóa bản, khơng có khác biệt hóa cao, tìm kiếm nguồn cung dễ dàng địa phương Bởi vậy, có nhiều nhà cung cấp sẵn có ngành, việc chuyển đổi nhà cung cấp dễ dàng Họ khơng có quyền lực việc định giá, đó, áp lực từ nhà cung cấp ngành nói chung, PepsiCo nói riêng thấp Áp lực từ phía khách hàng: Các kênh mua cho ngành nước giải khát PepsiCo cửa hàng thực phẩm, cửa hàng tiện lợi, chuỗi cửa hàng ăn nhanh, máy bán hàng tự động kênh khác Mỗi phân đoạn người mua lại có quyền lực thương lượng khác nhau, đem lại mức lợi nhuận khác cho PepsiCo Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng phân đoạn chuỗi cửa hàng siêu thị địa phương Họ nhận bày bán sản phẩm PepsiCo vị trí tốt yêu cầu mức giá bán cho họ thấp Phân đoạn cửa hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua nhỏ lẻ, vậy, khơng có quyền lực đàm phán, họ phải giá cao hơn, mang lại mức lợi nhuận lớn cho PepsiCo Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua đem lại lợi nhuận nhỏ họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng giá PepsiCo xem phân đoạn để trưng bày sản phẩm ( “paid sampling”) với mức lợi nhuận thấp Máy bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực tiếp cho khách hàng, người mua quyền lực thương lượng Kênh mang lại lợi nhuận rịng nhiều cho hãng Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Trong ngành công nghiệp nước giải khát, áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn tồn tại, không lớn, rào cản gia nhập nghành thấp, dễ để vào, khó để cạnh tranh Hệ thống đóng chai: PepsiCo Coca-cola có thỏa thuận franchiseing vơ thời hạn với hãng đóng chai tại, với quyền lợi to lớn khu vực định Những thỏa thuận không cho phép hãng đóng chai nhận CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt thêm nhãn hiệu mới, cạnh tranh với sản phẩm PepsiCo Coca Việc gần Pepsi Coke mua lại nhiều hãng đóng chai làm cho doanh nghiệp thâm nhập gặp khó khăn việc tìm sở đóng chai sẵn sàng phân phối sản phẩm Một giải pháp khác họ xây dựng sở đóng chai riêng mình, nhiên phương pháp cần nguồn vốn đầu tư lớn Chi tiêu cho quảng cáo Marketing: Ngành công nghiệp nước giải khát cần nhiều tiền cho quảng cáo Marketing Theo thống kê năm 2000, PepsiCo, Cocacola hãng đóng chai chi tới 2.6 tỷ USD cho quảng cáo Marketing; Chi phí quảng cáo trung bình cho thị phần 8.3 triệu USD Một đối thủ khó thay đổi ý thức tiêu dùng khách hàng cạnh tranh với hãng nghành Sự trung thành khách hàng: Trong suốt trình phát triển mình, Cocacola Pepsi đầu tư khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo Marketing Điều đem đến cho họ hình ảnh thương hiệu vượt trội với trung thành khách hàng khắp giới Bởi vậy, gần cho đối thủ để đạt đẳng cấp nghành công nghiệp Kênh phân phối bán lẻ: Những người bán lẻ ln muốn có lợi nhuận lớn Đối thủ vào khó mà thuyết phục người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm mình, mức lợi nhuận thường thấp nhiều so với sản phẩm Cocacola hay Pepsi mà họ bày bán E sợ hành động trả đũa: Vào thị trường với cơng ty có tên tuổi lâu đời Cocacola PepsiCo không dễ dàng Các cơng ty gây khó khăn cho người thâm nhập chiến tranh giá cả, dòng sản phẩm mới… Những phương pháp chắn gây ảnh hưởng lớn đến người thâm nhập Áp lực từ sản phẩm thay thế: Có nhiều sản phẩm thay nước, trà, bia, coffee, nước ép… sẵn có cho khách hàng Nhưng để cạnh tranh được, nhà phân phối sản phẩm thay cần đầu tư lớn vào quảng cáo, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành khách hàng…và cần làm cho sản phẩm họ tiếp cận với khách hàng mà không cần nỗ lực từ phía khách hàng Hầu hết sản phẩm thay khơng thể làm điều Thêm nữa, thân PepsiCo đa dạng hóa cách tự đưa sản phẩm thay mình, để làm chắn cho cạnh tranh Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tại: Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá hai cực, với hai công ty lớn PepsiCo Cocacola cạnh tranh với nhau, cơng ty cịn lại chiếm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt thị phần nhỏ Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ PepsiCo Cocacola Xét riêng dòng sản phẩm Pepsi-Cola PepsiCo, từ đời, vị trí yếu hơn, chịu áp lực cạnh tranh mạnh từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp dòng sản phẩm Coca-Cola (hay Coke) cơng ty CocaCola Lí giống đáng kể màu sắc hương vị hai dòng sản phẩm này, mặt khác, Coke đời sớm hơn, Pepsi xuất hiện, Coke xây dựng vị trí lịng người tiêu dùng Trong suốt trình phát triển mình, Pepsi-Cola khơng ngừng phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Coke Hai dòng sản phẩm cạnh tranh chút một, từ tên sản phẩm, tới hiệu, chiến dịch quảng cáo… để giành giật thị phần Cuộc chiến cạnh tranh Cocacola Pepsicola ln làm nóng thị trường, mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Tóm lại, áp lực cạnh tranh từ Cocacola áp lực mạnh áp lực cạnh tranh tác động lên PepsiCo Tuy nhiên, PepsiCo bước nâng dần vị cạnh tranh mình, đưa Pepsi-Cola trở thành đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Coca-Cola PepsiCo thực chiến lược để làm điều đó? Chúng ta tìm hiểu phần sau tiểu luận III Phân tích SWOT PepsiCo Sau tổng hợp từ yếu tố môi trường bên ngoài, nghiên cứu nội PepsiCo, nhận thấy điểm mạnh, điểm yếu, hội, nguy doanh nghiệp Điểm mạnh 1.1 Thương hiệu tiếng, danh mục sản phẩm đa dạng, chất lượng cao Pepsi thương hiệu tồn lâu, gần 50 năm Vì vậy, họ có nhiều kinh nghiệm định vị hình ảnh tâm trí người tiêu dùng Có thể nói, khơng khơng biết đến thương hiệu Pepsi, nhắc tới Pepsi người ta liên tưởng tới hình ảnh Pepsi giản dị, sơi động, sảng khối, Pepsi có số lượng lớn khách hàng trung thành toàn giới Về sản phẩm, danh mục sản phẩm Pepsi đa dạng, phong phú so với Coca-Cola Ở Mỹ, Pepsi có nhiều thương hiệu sản phẩm Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Cơng ty cịn sản xuất bán loại trà cà phê uống liền qua liên doanh với Lipton CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Starbucks Các sản phẩm Pepsi bán tồn cầu cịn có Pepsi Max, Mirinda 7-Up Các sản phẩm Pepsi-Cola có chất lượng giá trị tuyệt hảo, nhờ thành phần pha chế xác, với quy trình cơng nghệ đại, tiêu chuẩn hố quy trình sản xuất phân phối 1.2 Hệ thống phân phối lớn Mạng lưới phân phối PepsiCo rộng khắp với 900 công ty vận hành nhà máy chuyển nhượng thương mại đóng chi giới Pepsi luôn củng cố hệ thống phân phối để nâng cao hiệu hoạt động đáp ứng tốt cho người bán lẻ nước giải khát Hệ thống phân phối thay đổi tùy thuộc vào nhu cầu khách hàng, đặc tính sản phẩm, tập quán thương mại địa phương Pepsi sử dụng loại hệ thống phân phối sau: Phân phối trực tiếp tới cửa hàng bán lẻ; Phân phối tới nhà xưởng khách hàng; Điểm bán hàng tự động 1.3 Khả sáng tạo, kiên trì, bền bỉ cạnh tranh Pepsi ln ln so sánh với đối thủ cạnh tranh để tìm điểm yếu họ lập tức, Pepsi điều chỉnh, bố sung vào chất lượng, hương vị, bao bì sản phẩm để phù hợp với thị yếu nhu cầu người tiêu dùng Đây điểm mạnh then chốt Pepsi 1.4 Tiềm lực tài lớn: Nguồn vốn tích lũy dần qua suốt trình kinh doanh tạo cho PepsiCo tiềm lực tài to lớn PepsiCo sử dụng để khuyeechs trương vị Mới đây, năm 2001, PepsiCo bỏ 14 tỷ USD để mua lại tập đoàn Quaker Oats, cạnh tranh với PepsiCo thương hiệu Tropicana tập đồn mua Ngồi Quaker Oats, PepsiCo cịn mua vơ số thương hiệu, tập đoàn khác… CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Điểm yếu: 2.1 Thị phần thấp Trong suốt lịch sử cạnh tranh với Coca-cola, Pepsi thắng số thị trường, xét chung Coca ln mạnh Xét riêng thị trường Mĩ, thị phần Pepsi chưa thắng Coca-Cola 2.2 Pepsi phụ thuộc vào thị trường Mỹ Walt-Mart 52% Doanh thu Pepsi tạo thị trường Mỹ, cụ thể đến từ sở sản xuất Frito-Lay, điều gây ảnh hưởng lớn đến Pepsi thị trường bị suy thoái Gần 12% Doanh thu tạo Walt-Mart 2.3 Bất lợi người đến sau: Trong chiến với Coca-Cola, Pepsi ln bất lợi kẻ đến sau 2.4 Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng Sản phẩm Pepsi nhiều đường, chất béo, muối hoa quả, rau sữa béo, điều gây mối lo ngại vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng Giám đốc điều hành Pepsi – bà Indra Nooyi nói rằng: Khách hàng quan tâm nhiều sức khoẻ Các Chính phủ giới gây áp lực để cải thiện thành phần dinh dưỡng sản phẩm 2.5 Quảng cáo "Hạn chế quảng cáo Pepsi khứ tập trung nhiều vào giới trẻ" Phil Dusenberry, chi nhánh quảng cáo BBDO Pepsi, nhận định Pepsi thu nhiều lợi nhuận Cơng ty mở rộng đường tầm nhìn để hướng đến mạng lưới khách hàng rộng lớn hơn, thu hút nhiều người mua sản phẩm CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Cơ hội: Xu hướng hội nhập hóa đem đến cho PepsiCo hội mở rộng thị trường nước Mĩ Ngày nay, sản phẩm PepsiCo có mặt 200 quốc gia khắp giới Hiện tại, ngành công nghiệp thức ăn nhanh thực phẩm đảm bảo cho sức khỏe, dịch vụ tốt phát triển, hội cho Pepsi mở rộng phát triển sang phân khúc thực phẩm Tại Mỹ số thị trường khác nhà khoa học ngày đưa nhiều báo cáo nhận xét việc uống nước giải khát có ga ảnh hưởng đến sức khỏe thị trưởng nước giải khát khơng ga lại lên ngôi, hội để Pepsi đầu tư phát triển thêm vào mặt hàng nước giải khát không ga Thị hiếu xu hướng người tiêu dùng đại ngày lớn Đây hội giúp Pepsi tận dụng khả linh hoạt, óc sáng tạo việc sản xuất sản phẩm đáp ứng nhanh với thị hiếu nhu cầu khách hàng.Thêm vào cịn giúp Pepsi tập trung vào mặt hàng có lợi dựa nhu cầu người tiêu dùng Thách thức 4.1 Ngành giai đoạn chín muồi Ngành cơng nghiệp thực phẩm đồ uống (F&B) giai đoạn chín muồi, nguy Pepsi tương lai phải đối mặt với giảm sút doanh thu 4.2 Rủi ro thị trường Pepsi phải đổi mặt với loại rủi ro đem đến cho công ty bất lợi: - Giá nguyên vật liệu có xu hướng tăng, ảnh hưởng đến chi phí nguyên vật liệu lượng - Ảnh hưởng tỷ giá CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt - Ảnh hưởng lãi suất 4.3 Rào cản thích nghi Pepsi có chiến lược thâm nhập vào nhiều thị trường, khó khăn với Pepsi phải thích nghi cho phù hơp với tiêu chuẩn thị trường nội địa 4.4 Sức ép cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Pepsi Cadbury Schweppes, Coca-Cola, and Kraft foods Tất đối thủ có hoạt động kinh doanh tình hình tài tốt Ngoài ra, tham nhập thị trường nước ngồi, PepsiCo cịn ohair đối mặt với cạnh tranh nội địa 4.5 Sự bất ổn trị Chính sách khủng bố chống lại Mỹ đe dọa thường xuyên PHẦN III: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA PEPSI – CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... phải chịu áp lực cạnh tranh mạnh mẽ từ Coke Hai dòng sản phẩm cạnh tranh chút một, từ tên sản phẩm, tới hiệu, chiến dịch quảng cáo… để giành giật thị phần Cuộc chiến cạnh tranh Cocacola Pepsicola... lực cạnh tranh từ Cocacola áp lực mạnh áp lực cạnh tranh tác động lên PepsiCo Tuy nhiên, PepsiCo bước nâng dần vị cạnh tranh mình, đưa Pepsi-Cola trở thành đối thủ cạnh tranh truyền kiếp Coca- Cola... PepsiCo cịn ohair đối mặt với cạnh tranh nội địa 4.5 Sự bất ổn trị Chính sách khủng bố chống lại Mỹ đe dọa thường xuyên PHẦN III: CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH CỦA PEPSI – CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CuuDuongThanCong.com