Chiến lược thích nghi của tập đoàn quốc tế marriott tại việt nam trường hợp khách sạn JW marriott hanoi

nghiên cứu thực trạng việc xây dựng và áp dụng chiến lược thích nghi trong kinh doanh của Tập đoàn quốc tế Marriott tại Việt Nam thông qua trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi; (2) trên cơ sở đó đánh giá những kinh nghiệm và đưa ra đề xuất về chiến lược thích nghi của Tập đoàn Marriott tại Việt Nam.

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH NGA CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI CỦA TẬP ĐOÀN QUỐC TẾ MARRIOTT TẠI VIỆT NAM TRƢỜNG HỢP KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG Hà Nội – 2020 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - NGUYỄN THỊ THANH NGA CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI CỦA TẬP ĐỒN QUỐC TẾ MARRIOTT TẠI VIỆT NAM TRƢỜNG HỢP KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN THỊ PHI NGA XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2020 LỜI CAM ĐOAN Luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, thực hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Thị Phi Nga Các số liệu, kết luận nghiên cứu trình bày luận văn hồn tồn trung thực Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan Học viên Nguyễn Thị Thanh Nga LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh luận văn tốt nghiệp, xin gửi lời cảm ơn chân thành: Quý thầy cô, trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập nghiên cứu trường Đặc biệt đến cô TS Nguyễn Thị Phi Nga tận tình hướng dẫn để tơi hồn thành luận văn Cuối cùng, tơi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp người ủng hộ, hỗ trợ động viên tơi suốt q trình học tập nghiên cứu Trong trình thực hiện, tác gỉ tiếp thu bảo tận tình từ TS Nguyễn Thị Phi Nga, ý kiến đóng góp từ Quý thầy cơ, bạn bè để hồn thiện luận văn Nhưng với khuôn khổ thời gian nghiên cứu khối lượng kiến thức cịn hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi sai sót Rất mong nhận góp ý Qúy thầy Xin chân thành cảm ơn, Tác giả luận văn Nguyễn Thị Thanh Nga MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU i DANH MỤC HÌNH ii LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀCƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI 1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu chiến lược thích nghi 1.2.1 Khái niệm chiến lược 1.2.2 Khái niêm chiến lược thích nghi 1.2.3 Chiến lược thích nghi marketing hỗn hợp (marketing mix) môi trường quốc tế 1.3 Phân loại chiến lược thích nghi 16 1.4 Vai trị chiến lược thích nghi 17 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19 2.1 Thiết kế nghiên cứu 19 2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 20 2.2.1 Dữ liệu thứ cấp 21 2.2.2 Dữ liệu sơ cấp 22 2.2.3 Phương pháp vấn chuyên sâu 22 2.2.4 Phương pháp quan sát định tính 24 2.3 Phân tích liệu định tính 25 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI CỦA TẬP ĐOÀN QUỐC TẾ MARRIOTT TẠI VIỆT NAM TRƢỜNG HỢP KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI 26 3.1 Giới thiệu Tập đoàn Quốc tế Marriott Khách sạn JW Marriott Hanoi 26 3.1.1 Tổng quan Tập đoàn Quốc tế Marriott 26 3.1.2 Giới thiệu Khách sạn JW Marriott Hanoi 30 3.2 Phân tích mơi trường kinh doanh Tập đồn Quốc tế Marriott 41 3.2.1 Môi trường vĩ mô 41 3.2.2 Môi trường vi mô 43 3.3 Phân tích thực trạng chiến lược thích nghi Tập đoàn Quốc tế Marriott Việt Nam trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi 46 3.3.1 Phân tích SWOT Tập đồn Quốc tế Marriott Khách sạn JW Marriott Hanoi 46 3.3.2 Phân tích chiến lược cụ thể 48 3.3.3 Lựa chọn chiến lược phát triển cho Khách sạn JW Marriott Hanoi 66 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT HỒN THIỆN CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI CHO TẬP ĐỒN QUỐC TẾ MARRIOTT TẠI VIỆT NAM TRƢỜNG HỢP KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI 67 4.1 Thành công đạt 67 4.2 Hạn chế cần khắc phục 68 4.3 Hoàn thiện chiến lược thích nghi cho Tập đồn Quốc tế Marriott Việt Nam 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TT Bảng Nội dung Trang Bảng 1.1 Các dạng chiến lược marketing cho thị trường quốc tế 17 Bảng 2.1 Các loại vấn chuyên sâu 23 Bảng 3.1 Cơ cấu nhân phận Khách sạn JW 34 Marriott Hanoi Bảng 3.2 Kết kinh doanh Khách sạn JW Marriott Hanoi 39 giai đoạn 2015-2018 Bảng 3.3 Phân tích SWOT Tập đồn Quốc tế Marriott 45 Bảng 3.4 Phân tích SWOT Khách sạn JW Marriott Hanoi 47 i DANH MỤC HÌNH TT Hình Nội dung Trang Hình 2.1 Sơ đồ quy trình bước nghiên cứu đề tài 20 Hình Hệ thống thương hiệu thuộc Tập đoàn Quốc tế Marriott 28 Hình 3.2 Hệ thống quản lý cấp cao Khách sạn JW Marriott Hanoi 33 ii LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Sự tăng trưởng khơng ngừng ngành kinh doanh du lịch nói chung đã, tạo đà cho phát triển ngành kinh doanh khách sạn Việt Nam Nếu năm 2010, doanh thu ngành du lịch Việt Nam 96 nghìn tỷ đồng năm 2018, số tăng gần 6,5 lần, lên mức 620 nghìn tỷ đồng (Tổng cục du lịch Việt Nam,2019) Với mức tăng trưởng liên tục nhiều năm tỷ lệ tăng trưởng mức số (2016: 400 nghìn tỷ, đạt 18,4%; 2017: 510,9 nghìn tỷ, đạt 27,5%; 2018: 620 nghìn tỷ, đạt 21,4%) chứng tỏ ngành du lịch trở thành mũi nhọn kinh tế Việt Nam (Tổng cục du lịch Việt Nam,2019) Trong năm 2018, số lượng khách du lịch tới Việt Nam tăng trưởng mạnh, đạt 15.497.791 khách du lịch, tăng 19,1% so với năm 2017 (12.922.151 khách du lịch), số dự báo tiếp tục tăng năm tới (Tổng cục du lịch Việt Nam,2019) Sự phát triển nhanh chóng khơng ngừng môi trường kinh doanh tiềm doanh nghiệp du lịch nói chung đặc biệt với doanh nghiệp kinh doanh khách sạn Với tiềm phát triển mạnh mẽ, nhiều tập đoạn khách sạn lớn giới đầu tư vào Việt Nam tập đoàn Accor Hotels, tập đoàn Hilton Worldwide, … Vào năm 1990, Tập đoàn Marriott International định đầu tư xây dựng khách sạn Renaisance Riverside Sài Gịn Việt Nam, thức tham gia vào thị trường kinh doanh lưu trú Việt Nam Dù có chiến lược kinh doanh tồn cầu, song tập đồn khách sạn có điều chỉnh để áp dụng vào thực tế tình hình thị trường Việt Nam Năm 2013, Tập đồn Marriott International thức đầu tư xây dựng khách sạn thứ Việt Nam, lựa chọn thương hiệu JW Marriott có điều chỉnh lớn chiến lược kinh doanh, tạo thay đổi đáng ý kinh doanh Việt Nam Những điều chỉnh chiến lược kinh doanh Tập đoàn Marriott International Việt Nam vận hành Khách sạn JW Marriott Hà Nội cho thấy thích nghi khách sạn trước khó khăn, khác biệt thị trường việc tìm hiểu, phân tích chiến lược kinh doanh Tập đoàn Marriott International điểm đáng lưu ý kinh nghiệm quý báu việc vận hành kinh doanh tập đồn khách sạn quốc tế có ý định đầu tư vào Việt Nam Vì lý này, sau khoảng làm việc Khách sạn JW Marriott Hà Nội, tác giả định lựa chọn đề tài: “Chiến lƣợc thích nghi Tập đồn quốc tế Marriott Việt Nam trƣờng hợp khách sạn JW Marriott Hanoi” làm đề tài luận văn thạc sỹ Câu hỏi nghiên cứu: Tập đoàn toàn cầu Marriott sử dụng chiến lược thích nghi khách sạn JW Marrriott Hanoi ? Thực trạng thực chiến lược thích nghi khách sạn JW Marriott Hanoi nào? Các giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược thích nghi JW Marriott Hanoi gì? Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Việc lựa chọn đề tài: “Chiến lược thích nghi Tập đồn quốc tế Marriott Việt Nam trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi” nhằm mục đích: (1) nghiên cứu thực trạng việc xây dựng áp dụng chiến lược thích nghi kinh doanh Tập đoàn quốc tế Marriott Việt Nam thông qua trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi; (2) sở đánh giá kinh nghiệm đưa đề xuất chiến lược thích nghi Tập đoàn Marriott Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu luận văn Đối tượng : Chiến lược thích nghi Tập đồn Marriott International Việt Nam Phạm vi : Phương án chiến lược thích nghi với 7Ps Marketing mix khách sạn JW Marriott Hanoi giai đoạn từ năm 2017 đến năm 2019 Những đóng góp Luận văn Về lý luận: Đề tập hợp, hệ thống lại mặt lý luận vấn đề liên quan tới chiến lược thích nghi khách sạn 3.1.2.4 Chức nhiệm vụ phận Khách sạn JW Marriott Hà Nội tập đoàn Bitexco mua thương hiệu từ Tập đoàn Marriott International vào năm 2013 thuê quản lý từ bên để vận hành khách sạn Vì quy mơ lớn khách sạn nên nay, máy quản lý khách sạn chia thành phận nhỏ gồm: Bộ phận Kinh doanh tiếp thị; Bộ phận Tài chính; Bộ phận Phịng; Bộ phận Ẩm thực; Bộ phận Kỹ thuật; Bộ phận Nhân sự; Bộ phận Bếp Đứng đầu phận lớn giám đốc phận phận lớn có nhiều phận nhỏ vị trí quản lý cấp thấp quản lý phận, trợ lý quản lý, giám sát, ca trưởng, ca phó, … Hình 3.2 Hệ thống quản lý cấp cao Khách sạn JW Marriott Hanoi (Nguồn : Bộ phận nhân sự, Khách sạn JW Marriott Hanoi) 33 Bảng 3.1 Cơ cấu nhân phận Khách sạn JW Marriott Hanoi Bộ phận Bộ phận kinh doanh marketing Phòng/ban Phòng kinh doanh Phòng marketing Phịng kiện Phịng đặt phịng Phịng kế tốn (Thanh tốn + Hóa đơn) Phịng thu mua Số lượng nhân 18 23 15 Bộ phận tài Phịng nhận hàng Bộ phận nhân Bộ phận tiền sảnh Nhân tuyển dụng Nhân bảo hiểm Nhân đào tạo Lễ tân 25 34 Nhiệm vụ - Tìm kiếm khách hàng, sản phẩm - Đón tiếp, xử lý thơng tin khách hàng - Xác định điều chỉnh mức giá bán - Thực hoạt động xúc tiến truyền thông - Phối hợp với phận có liên quan - Kiểm sốt chi phí hoạt động khách sạn - Thực giao dịch khách sạn đối tác - Thanh toán loại chi phí cho khách hàng khách sạn - Tiếp nhận, xử lý yêu cầu thu mua hàng hóa, sở vật chất cho khách sạn - Thống kê doanh thu - Quản lý mặt nhân khách sạn - Trực tiếp tuyển nhân viên - Hỗ trợ nhân viên vấn đề quyền lợi nghĩa vụ - Đào tạo kiến thức tập đoàn khách sạn cho nhân viên - Thực thủ tục đăng ký khách hàng khách đến (Check-in) khách rời khỏi khách sạn (Check-out) - Đổi tiền - Xử lý yêu cầu từ khách phòng ở, chất lượng dịch vụ Bộ phận buồng phịng Tổng đài 10 Chăm sóc khách hàng Thơng tin Bell 17 Phục vụ phịng 30 Phục vụ khu công cộng 12 Giặt 35 - Nghe điện thoại từ khách hàng - Chuyển thông tin tới phận liên quan - Thực yêu cầu Wake-up Call (Cuộc gọi báo thức) theo yêu cầu từ khách - Cập nhật báo cáo phận lễ tân - Phục vụ khách hàng VIP khách sạn - Trực tiếp chuẩn bị yêu cầu từ khách VIP - Sắp xếp xe đưa đón khách hàng - Tư vấn chi tiết thông tin bên bên khách sạn cho khách hàng - Hỗ trợ khách hàng vận chuyển hành lý - Hỗ trợ khách hàng mua đồ có yêu cầu - Làm việc với công ty taxi - Đảm bảo, trì vệ sinh phịng khách - Thực viện công việc dọn dẹp, thay trang thiết bị, tiện nghi phòng khách theo yêu cầu - Đảm bảo, trì vệ sinh khu vực cơng cộng phòng làm việc nhân viên khách sạn - Kiểm tra trang thiết bị khách sạn - Đảm bảo vệ sinh vật dụng làm vải khách sạn - Thực dịch vụ giặt theo Bộ phận ẩm thực Bộ phận kỹ thuật Bộ phận an ninh Phòng hoa Khối văn phòng nhu cầu khách - Chuẩn bị hoa theo yêu cầu có trước nhằm trang trí kiện khách sạn - Chuẩn bị hoa theo yêu cầu từ khách hàng - Lên ý tưởng, triển khai chiến dịch khuyến mại hàng tháng - Tư vấn cho khách hàng nhà hàng, quán bar khách sạn - Thực tồn cơng Khối nhà hàng 52 việc nhà hàng, quán bar quán bar khách sạn Kỹ thuật điện 10 - Kiểm tra, quản lý sở vật chất khách sạn, lên kế hoạch bảo dưỡng định kỳ, kế hoạch thay Kỹ thuật gia trang thiết bị dụng - Sửa chữa trang thiết bị bị hỏng - Kiểm soát vào nhân viên khách hàng, bên cung ứng 19 - Tham gia vào cơng việc phịng cháy, chữa cháy - Đào tạo, huấn luyện nhân viên trường hợp khẩn cấp (Nguồn : Bộ phận nhân sự, Khách sạn JW Marriott Hanoi) 3.1.2.5 Nguồn khách hàng Khách sạn JW Marriott Hanoi Sau nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, định hướng Khách sạn JW Marriott Hà Nội từ ngày đầu thành lập tập trung kinh doanh theo mơ hình M.I.C.E (Meeting, Incentive, Conference, Exhebition) Khách sạn JW Marriott Hà Nội hướng đến việc tổ chức kiện, hội nghị, hội thảo lớn kèm theo dịch vụ bán phòng ở, ăn uống, vận chuyển, đồng thời đẩy mạnh kinh doanh thêm dịch vụ phụ khác spa, bán tour, quán bar, … Chính từ điểm mạnh điểm yếu mà ban quản lý khách sạn lựa chọn hướng 36  Khách hợp đồng Nguồn khách hàng chủ yếu khách sạn đến từ hợp đồng ký kết với tập đồn lớn cơng ty lữ hành hàng đầu chuyên tổ chức chuyến du lịch cho nhân viên công ty nước ngồi Hiện nay, Khách sạn JW Marriott có nguồn khách hàng ổn định đến từ hợp đồng tập đồn cơng nghệ SAMSUNG với cam kết 5000 đêm ở/năm, hợp đồng từ tổng công ty phần mềm Google với cam kết 4000 đêm ở/năm, hợp đồng từ công ty mỹ phẩm Mac Comestic với cam kết 1000 đêm ở/năm Những hợp đồng đem lại cho khách sạn thuận lợi to lớn, giúp khách sạn giảm bớt rủi ro kinh doanh mùa thấp điểm, đảm bảo ổn định nguồn thu khách sạn Trên thực tế, số khách hàng mà hợp đồng mang lại lớn nhiều, điển hình Tập đồn SAMSUNG hàng năm ln sử dụng 15.000 đêm khách sạn, tổng số đêm công ty lữ hàng mang cho khách sạn lên đến 10.000 đêm/năm Bên cạnh đó, cịn có đoàn khách ký kết hợp đồng lẻ với khách sạn đem lại cho khách sạn nguồn khách lớn (~25.000 đêm/năm) theo thống kê, tổng số lượng khách hợp đồng đến Khách sạn JW Marriott Hà Nội hàng năm đạt từ 40.000 đến 50.000 đêm/năm (chiếm tỷ lệ từ 3040% so với cơng suất sử dụng phịng trung bình hàng năm khách sạn) (Bộ phận kinh doanh, Khách sạn JW Marriott Hà Nội) Thông qua hợp đồng này, nguồn khách hàng khách sạn luôn đảm bảo, nguồn thu nhập khách sạn chịu ảnh hưởng “mùa du lịch” Ngược lại, khách sạn có sách giá ưu đãi dành cho doanh nghiệp đem lại nguồn khách hàng cho Đối với hợp đồng cơng ty, tập đồn lớn ký kết hàng năm với khách sạn ngồi ưu đãi giá phịng giống cơng ty lữ hành Khách sạn JW Marriott Hà Nội cung cấp thêm dịch vụ khác “Hộp ăn sáng”, “Hộp ăn trưa” có sẵn để khách thuận tiện mang tới cơng ty (Bộ phận đặt phòng, Khách sạn JW Marriott Hà Nội)  Khách đoàn Một nguồn khách hàng lớn khác Khách sạn JW Marriott Hà Nội 37 từ công ty lữ hành lớn Việt Nam F5 Travel, Đại Việt Travel, Smile Việt Travel … Những doanh nghiệp lữ hành chuyên tổ chức tour du lịch cao cấp cho khách hàng người nước ngoài, đặc biệt thường xuyên tổ chức tour du lịch nghỉ dưỡng tour du lịch khuyến khích Hàng năm, cơng ty lữ hành đem cho khách sạn nguồn khách không nhỏ (từ 10.000 đến 20.000 đêm ở/năm, chiếm 10-20% số lượng công suất phịng trung bình khách sạn) Kết hợp nguồn khách hàng đến từ hợp đồng với tập đồn cơng ty lớn giúp cho Khách sạn JW Marriott Hà Nội có nguồn khách hàng ổn định hàng năm Với công ty lữ hành có ký kết hợp đồng khách sạn, tiền phịng giảm tới 20%, tiền dịch vụ ăn uống nhà hàng JW Café giảm tới 30%, khách hàng hưởng mức giá ưu đãi sử dụng dịch vụ khác khách sạn (Bộ phận kinh doanh marketing, Khách sạn JW Marriott Hà Nội)  Khách lẻ Bên cạnh nguồn khách đồn Khách sạn JW Marriott đón số lượng lớn khách lẻ hàng ngày So với tổng số lượng khách hàng năm số lượng khách lẻ chiếm khoảng 40% (tương đương khoảng 50.000 đêm/năm), tùy thuộc vào mùa du lịch năm số lượng khách lẻ thay đổi theo Trong lượng khách lẻ đa phần khách hàng thân thiết khách sạn (Bộ phận đặt phòng, Khách sạn JW Marriott Hà Nội) Phần lớn khách hàng lẻ khách sạn đến từ nước phương Tây Anh, Pháp, Đức, Mỹ Thông qua điều tra đánh khách sạn gửi cho khách lúc check-out cho thấy hầu hết khách hàng làm cho cơng ty lớn, có hợp đồng với khách sạn; có nhiều đồng nghiệp khách sạn công ty tư vấn địa điểm lưu trú (Bộ phận Kinh doanh, Khách sạn JW Marriott Hà Nội) Đây điểm quan trọng ban quản lý nhân viên khách sạn, nhấn mạnh vào tầm quan trọng việc tạo dựng ấn tượng lòng khách hàng chất lượng dịch vụ 38 Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp Việt Nam nước sử dụng dịch vụ tiệc hội nghị khách sạn nguồn khách giá trị khách sạn 3.1.2.6 Kết hoạt động kinh doanh thời gian gần (giai đoạn 20152018) Giai đoạn 2015-2018 giai đoạn đầu sau khách sạn thành lập Đây giai đoạn khách sạn gây dựng thương hiệu thị trường Việt Nam, với hồn thiện hệ thống nhà hàng, quán bar, khu tổ hợp khách sạn để đưa vào hoạt động kinh doanh Đây phép thử cho chiến lược kinh doanh xác định từ trước Bảng 3.2 Kết kinh doanh Khách sạn JW Marriott Hanoi giai đoạn 2015-2018 Đơn vị: USD 2015 13,768,400 4,540,608 1,568,232 968,400 2016 15,234,625 5,554,698 3,563,552 1,325,652 2017 16,585,478 6,541,521 4,000,058 1,926,458 2018 16,966,432 5,851,563 4,121,584 656,980 1,563,248 Dịch vụ phòng JW Café Crystal Jade Akira Back French Grill Lobby Dịch vụ ăn 210,612 300,542 287,563 260,485 Lounge uống Cool Cat Jazz 173,052 175,541 165,931 160,252 Club Smack Dab 0 150,595 In Room 332,556 401,535 652,419 666,400 Service Dịch vụ Banquet 880,200 1,563,524 2,541,965 2,958,425 Dịch vụ Vận chuyển 176,424 190,563 192,528 180,417 Dịch vụ Spa + Fitness 160,728 162,526 166,652 180,968 Club Marriott 407,198 399,412 400,478 395,696 Doanh thu khác 1,447,018 1,917,985 2,334,051 1,887,406 Tổng 24,633,428 30,790,155 35,795,102 36,000,451 (Nguồn: Phịng tài chính, Khách sạn JW Marriott Hà Nội) Thông qua kết doanh thu Khách sạn JW Marriott Hà Nội giai đoạn 2015-2018, thấy rõ ràng việc tăng trưởng khách sạn Trong năm 39 2016 2017, tăng trưởng doanh thu khách sạn so với năm trước đạt 24,99% 16,56% Đây tỷ lệ tăng trưởng cao Tuy nhiên, năm 2018, tỷ lệ tăng trường có 0,56%, so với năm trước Nguyên nhân năm 2018, khách sạn không ký kết nhiều hợp đồng với đoàn khách lớn đối tác cũ khách sạn tập đoàn Samsung giảm mức độ cam kết số đêm năm từ 5000 đêm ở/năm xuống 4000 đêm ở/năm nên doanh thu khách sạn bị ảnh hưởng nhiều Cũng năm 2018, khách sạn mở thêm nhà hàng Akira Back quán bar Smack Dab nên lượng lớn tiền để đầu tư trang thiết bị, sở vật chất lúc ban đầu nên ảnh hưởng đến doanh thu năm khách sạn Lượng doanh thu có từ việc bán phịng ln chiếm lượng tỷ lệ doanh thu lớn (khoảng 50%) so với doanh thu đến từ dịch vụ khác dịch vụ kinh doanh khách sạn Về mảng kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uồng, nhà hàng JW Café khách sạn năm liên tục nhà hàng tạo nhiều lợi nhuận doanh thu nhất, nhà hàng Crystal Jade, nhà hàng French Grill cuối outlets khác Lobby Lounge, Cool Cat Jazz Club Nếu xét theo mức độ tiếng hình ảnh nhà hàng doanh thu nhà hàng theo điều Sau nhà hàng Akira Back quán bar Smack Dab mở, thời gian ỏi, sở gây ấn tượng tốt với khách hàng đạt doanh thu tương đối cao, đặc biệt nhà hàng Akira Back Việc tăng trưởng doanh thu hàng năm khách sạn chứng minh đường mà ban quản lý Khách sạn JW Marriott lựa chọn lúc đầu xác đắn Tuy nhiên, thành công trước mắt không đồng nghĩa với việc chiến lược khách sạn làm hiệu quả, mà động lực dành cho nhà quản lý khách sạn phải thúc đẩy nữa, thay đổi để Khách sạn JW Marriott ngày phát triển 40 3.2 Phân tích mơi trƣờng kinh doanh Tập đồn Quốc tế Marriott 3.2.1 Mơi trường vĩ mơ Tập đồn Marriott International tổ chức kinh doanh khách sạn, sở lưu trú lữ hành lớn giới Hiện tại, tập đoàn sở hữu khoảng 6.900 sở kinh doanh 130 quốc gia vùng lãnh thổ giới  Môi trường trị: với Tập đồn Marriott International, nhân tố trị ảnh hướng nhiều đến tập đồn nạn khủng bố, mối quan hệ trị quốc tế căng thẳng trị khu vực thu hút khách du lịch Mối đe dọa lớn tập đoàn mặt mơi trường trị phải kể đến nạn khủng bố chiến tranh quân sự, dẫn đến việc trì trệ đường hàng khơng khiến du khách sợ hãi không dám du lịch Một ví dụ điển hình kiện máy bay MH17 Malaysia bị Ukraine bắn hạ, hay thảm họa 11/9 Mỹ để lại sợ hãi lòng người du lịch đến tận ngày  Môi trường kinh tế: hoạt động Tập đoàn Marriott International diễn rải rác khắp giới nên nhìn chung, biến động kinh tế ảnh hưởng nhiều đến tập đoàn Tuy nhiên, ảnh hưởng kinh tế mang tầm khu vực bất ổn mặt kinh tế mối quan tâm lớn tập đoàn Hiện nay, với phát triển kinh tế vơ nhanh chóng Trung Quốc khiến tập đồn thay đổi sách mình, đưa Trung Quốc lên thành quốc gia đáng quan tâm hàng đầu giới có sách ưu riêng cho thị trường khu vựcTrung Quốc Những biến động kinh tế kiện Anh khỏi liên minh châu Âu EU, hay việc vài quốc gia châu Âu ngập nợ công, … dẫn đến việc suy giảm sức mua người dân, từ ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc kinh doanh tập đoàn, đặc biệt thị trường khách mục tiêu toàn tập đoàn khách du lịch công vụ Một vấn đề khác ảnh hưởng nhiều đến tập đồn tỷ giá hối đối đồng Đơ la Mỹ đồng tiền khác giới Sự biến động tỷ giá ảnh hưởng trực tiếp đến định người Mỹ du khách có nhu cầu đến Mỹ du lịch, điều đáng quan tâm tập đoàn 41  Mơi trường văn hóa xã hội: phát triển khơng ngừng xã hội, với phát triển kinh tế môi trường tốt khơng riêng cho ngành du lịch mà cịn cho tồn ngành nghề khác nói chung Nhờ có phát triển này, số lượng người có nhu cầu du lịch trở thành khách hàng tiềm vơ lớn, khơng thế, họ cịn sẵn sàng chi trả nhiều tiền đổi lại thỏa mãn nhu cầu Một thay đồi đáng ý sách mở rộng phủ Trung Quốc dẫn đến việc có nhiều du khách Trung Quốc du lịch khắp giới Đồng thời, già hóa quốc gia phương tây Mỹ, Anh, Pháp, … mở hội định cho loại thể du lịch định, đặc biệt dịch vụ dành cho người cao tuổi  Môi trường cơng nghệ: kỹ thuật ảnh hưởng lớn đến với ngành nghề không riêng ngành du lịch, đặc biệt thời kỳ 4.0, kỹ thuật cơng nghệ thay đổi việc áp dụng công nghệ kỹ thuật vào việc phục vụ khách hàng, … điều cần thiết Một ví dụ điển hình việc áp dụng cơng nghệ nhanh chóng Airbnb (hãng phần mềm đặt phòng homestay thiết bị điện tử), nhờ vào công nghệ, họ thu hút tới triệu lượt người dùng mạng lưới sở kinh doanh năm 2013, hàng năm số phát triển nhanh chóng Việc gây sức ép lớn chuỗi khách sạn khác không áp dụng công nghệ công nghệ lạc hậu chưa thân thiện với khách hàng Sau phát triển thành cơng ngồi dự đốn Airbnb, chuỗi khách sạn lớn phải chuyển mình, bắt đầu xây dựng phần mềm cho tập đồn điện thoại nhằm thu hút khách hàng thuận tiện cho họ  Môi trường luật pháp: việc kinh doanh nơi đâu phải tuân thủ luật pháp quyền địa phương sở tại, số nơi họ đưa sách khơng có lợi sở kinh doanh tập đồn ảnh hưởng nhiều đến kết kinh doanh cuối tập đồn Việc có quy định tăng mức lương bản, tăng giá bảo hiểm xã hội, … có ảnh hưởng định đến tập đồn 42  Mơi trường tự nhiên: tại, yếu tố mơi trường phá vỡ hoạt động kinh doanh Marriott, giá nhiên liệu Giá dầu giảm dẫn đến giảm chi phí lại nhiều nhu cầu phịng khách sạn Rõ ràng, mối đe dọa tiềm tàng hoạt động kinh doanh Marriott, gia tăng đột ngột chi phí nhiên liệu, đặc biệt hãng hàng không Một tác động môi trường dài hạn tiềm Marriott bao gồm chi phí điện tăng nỗ lực kiềm chế khí nhà kính cách hạn chế đốt than nhà máy điện Biến đổi khí hậu gây tổn hại cho hoạt động kinh doanh Marriott cách tăng mực nước biển khu nghỉ mát ngập lụt tạo bão làm nản lòng bãi biển Nhiệt độ tăng từ nóng lên tồn cầu đóng cửa khu nghỉ mát trượt tuyết làm cho số khu nghỉ mát bãi biển nóng để thoải mái Những phát triển buộc đóng cửa di dời khách sạn 3.2.2 Mơi trường vi mô  Đối thủ cạnh tranh: sở hữu 29 thương hiệu khác nhau, đa dạng loại hình dịch vụ, Tập đồn Quốc tế Marriott có vị vững lĩnh vực kinh doanh lưu trú Sẽ khó để đối thủ nhỏ lẻ cạnh tranh với tập đoàn lớn trừ họ cung cấp dịch vụ đặc biệt số vốn đầu tư khổng lồ, nhiên số lại Do vậy, đối thủ cạnh tranh Tập đồn Quốc tế Marriott nói riêng tập đồn kinh doanh lưu trú lớn khác nói chung lại tập đồn lớn cịn lại thị trường, cạnh tranh kéo dài nhiều thập kỷ Tập đoàn Wyndham Destinations, Intercontinental Hotels, Hilton Worldwide, Hyatt Hotels, Four Seasons Hotels and Resorts, Millennium &Copthorne Và qua nhiều thập kỷ vậy, Tập đồn Marriott ln có số hẳn tập đồn cịn lại: năm 2018, Tập đoàn Quốc tế đạt tổng doanh thu 20,8 tỷ tập đồn cịn lại nhiều 8,9 tỷ đô (Craft.co, 2020)  Nhà cung ứng, đối tác: nhà cung ứng đối tác đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu lợi nhuận tập đoàn Đối với Tập đoàn Quốc tế Marriott, toàn tất nhà cung ứng lựa chọn vô kỹ Tải FULL (106 trang): https://bit.ly/31qLp6Y Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net 43 lưỡng làm việc với tập đồn nhiều năm Nhìn chung, tập đồn lớn hướng đến nhà cung ứng ổn định, chất lượng đảm bảo, không hướng đến nhà cung ứng nhỏ lẻ cạnh tranh đa phần giá Những nhà cung ứng đối tác Tập đoàn Marriott thường làm việc với tập đoàn nhiều thập kỷ, từ ngày đầu thành lập tập đồn, vậy, họ có xu hướng giữ lại mối làm ăn lớn Những đối tác cung cấp dịch vụ cho khách sạn với giá ưu đãi so với nhà cung cấp khác chất lượng sản phẩm lại đảm bảo có chỗ đứng thị trường  Khách hàng: Tập đoàn Marriott International cung cấp lượng lớn đa dạng dịch vụ, kèm theo gói dịch vụ trọn gói từ gia đình kiện lớn mang tầm quốc tế Tập đoàn chia sở kinh doanh thành thị trường mục tiêu khác nhằm tối đa hóa cung ứng khách hàng Hiện nay, cạnh tranh gay gắt đến từ tập đoàn lớn khác thị trường, Tập đồn Marriott International đưa sách tập trung tối đa vào việc giữ lại khách hàng trung thành thay tìm kiếm khách hàng tiềm từ thị trường cách đưa ưu đãi lớn với khách hàng thân thiết Tập đồn đưa gói ưu đãi dành cho gia đình, đặc biệt với khách hàng  Nguồn nhân lực: tính đến hết năm 2017, tổng số nhân viên thuộc Tập đoàn Quốc tế Marriott 177.000 nhân viên, có 23.000 nhân viên thuộc vào cơng đồn sở kinh doanh (Mgscloud.marriott.com,2019) Nhằm nâng cao chất lượng nhân viên thuộc tập đoàn toàn cầu, Tập đoàn Marriott International đưa hệ thống đào tạo trực tuyến Marriott Lobsterink eLearning Đây hệ thống đào tạo trực tuyến có hàng nghìn khóa học tương ứng với vị trí, phận khác Chính có khóa học online kết hợp với buổi đào tạo trực tiếp với phận sở kinh doanh nên trình độ nhân viên tập đoàn tương đối cao chủ động so với tập đoàn khác Hơn thế, hàng năm, tập đồn ln có đợt tra chất lượng phục vụ nhân viên (BSA – Brand Standard Audit) để đảm bảo chất lượng phục vụ sở kinh doanh chuẩn 44  Hệ thống sở vật chất: Mọi sở kinh doanh thuộc Tập đoàn Quốc tế Marriott yêu cầu phải có nhà hàng, qn bar, khu spa, bể bơi, phòng tập gym sở vật chất khác phịng ở, xe đưa đón, … Tập đồn Marriott International đưa hệ thống tiêu chuẩn dành cho hạng sở kinh doanh sở kinh doanh bắt buộc phải đầu tư trang bị sở vật chất theo tiêu chuẩn tập đoàn nhằm cung cấp cho khách hàng trải nghiệm cao cấp Ngoài việc đáp ứng tiêu chuẩn này, sở kinh doanh trang bị thêm cho tiện nghi đại để giúp khách hàng có trải nghiệm thoải mái Tải FULL (106 trang): https://bit.ly/31qLp6Y Dự phịng: fb.com/TaiHo123doc.net 45 3.3 Phân tích thực trạng chiến lƣợc thích nghi Tập đồn Quốc tế Marriott Việt Nam trƣờng hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi 3.3.1 Phân tích SWOT Tập đồn Quốc tế Marriott Khách sạn JW Marriott Hanoi Bảng 3.3 Phân tích SWOT Tập đoàn Quốc tế Marriott Điểm mạnh (S): - Điểm mạnh lớn Tập đoàn Marriott International phải kể đến hệ thống tiêu chuẩn tập đồn Những tiêu chuẩn tạo nhà quản trí bậc thầy tồn nhân viên yêu cầu phải tuân thủ tiêu chuẩn đến chi tiết dù nhỏ - Sự phủ rộng tập đoàn lợi tập đồn có sở kinh doanh 130 quốc gia, có khoảng 6.900 sở kinh doanh - Marriott International tập đồn có sức cạnh tranh cực lớn, thương hiệu công nhận khách hàng đặc biệt có hàng trăm nghìn khách hàng trung thành khắp giới - Hệ thống nhãn hiệu trải rộng phân đoạn - Lực lượng lao động hùng hậu có lực tốt Cơ hội (O): - Sự phát triển du lịch toàn cầu, bùng nổ du khách Trung Quốc du khách Ấn Độ khiến cho số lượng khách hàng tiềm tăng cao vượt bậc - Sự phát triển công nghệ, đổi nâng cấp thường xuyên trở thành điểm mạnh tương lai - Nguồn vốn tập đồn vơ ổn định, cho phép tập đồn đầu tư sang lĩnh vực khác Điểm yếu (W): - Quá trọng đến việc mở rộng quy mô nên việc trì tiêu chuẩn tập đồn khó bị bão hịa - Việc tiêu chuẩn hóa tồn quy trình phục vụ địi hỏi nhân viên nghiêm ngặt tuân thủ tạo áp lực vô lớn - Mặc dù nhãn hiệu tiếng, hình ảnh tập đồn bị ảnh hưởng nghiêm trọng cố an ninh, đặc biệt gần với cố an ninh Starwood với hàng triệu hồ sơ khách hàng bị rò rỉ - Trình độ quản lý tập đồn gia đình Marriott ngày xuống, nhiên gia đình khơng muốn truyền lại quyền lực bên ngồi 46 Đe dọa (T): - Sự cạnh tranh với tập đoàn lớn khác phân khúc khiến cho thị trường khách hàng bị hạn chế - Sự phát triển tập đoàn kinh doanh lưu trú Ấn Độ OYO, Fabhotels … đe dọa tương lai - Tình trạng khủng bố số nơi giới hiểm họa khôn lường Khách sạn JW Marriott Hà Nội thành lập vào năm 2013, thuộc thương hiệu JW Marriott, thương hiệu khách sạn sang trọng khắp giới Là khách sạn hạng sang, sức cạnh tranh khách sạn JW Martiott Hà Nội lớn, nhiên, khách sạn gặp phải cảnh tranh khắc nghiệt hệ thống 13 khách sạn khác rải rác thành phố Hà Nội hàng nghìn khách sạn khác địa bàn thành phố Khách sạn JW Marriott nói riêng tồn tất khách sạn khác nói chung ln có hệ thống đội ngũ nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với khả cung ứng dịch vụ khách sạn từ tạo nên ưu cạnh tranh so với đối thủ khác thị trường 6754247 47 ... TRẠNG CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI CỦA TẬP ĐỒN QUỐC TẾ MARRIOTT TẠI VIỆT NAM TRƢỜNG HỢP KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI 3.1 Giới thiệu Tập đoàn Quốc tế Marriott Khách sạn JW Marriott Hanoi 3.1.1 Tổng quan Tập. .. TRẠNG CHIẾN LƢỢC THÍCH NGHI CỦA TẬP ĐỒN QUỐC TẾ MARRIOTT TẠI VIỆT NAM TRƢỜNG HỢP KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HANOI 26 3.1 Giới thiệu Tập đoàn Quốc tế Marriott Khách sạn JW Marriott Hanoi. .. thiện chiến lược thích nghi JW Marriott Hanoi gì? Mục đích nhiệm vụ nghi? ?n cứu Việc lựa chọn đề tài: ? ?Chiến lược thích nghi Tập đoàn quốc tế Marriott Việt Nam trường hợp Khách sạn JW Marriott Hanoi? ??