Trong luận văn thạc sĩ của mình với đề tài “Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh khách sạn tại Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp tại các khách sạn Sofitel Legend Metropole và Sofitel Pla[r]
(1)134
HNUE JOURNAL OF SCIENCE DOI: 10.18173/2354-1067.2019-0034
Social Sciences, 2019, Volume 64, Issue 5, pp 134-145 This paper is available online at http://stdb.hnue.edu.vn
MARKETING DU LỊCH CÓ TRÁCH NHIỆM TRONG KINH DOANH TẠI KHÁCH SẠN CROWNE PLAZA WEST HANOI
Vương Thị Vân Anh
Khoa Du lịch, Trường Đại học Cơng nghiệp Hà Nội
Tóm tắt Kinh doanh khách sạn ngành kinh doanh dịch vụ Chính vậy, khách hàng
thường biết tới sản phẩm, dịch vụ khách sạn thông qua kênh tiếp thị truyền thông khách sạn Marketing du lịch có trách nhiệm hướng tiếp cận nhằm phát triển kinh doanh du lịch cách bền vững trở thành xu toàn cầu Tuy nhiên, việc thực marketing du lịch có trách nhiệm hoạt động kinh doanh khách sạn chưa quan tâm mức Trên sở khảo sát khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, báo nghiên cứu sở lí luận marketing du lịch có trách nhiệm đồng thời đưa số phân tích, đánh giá thực trạng marketing du lịch có trách nhiệm kinh doanh khách sạn này.
Từ khóa: Du lịch có trách nhiệm, marketing, kinh doanh khách sạn, marketing du lịch có trách nhiệm
1 Mở đầu
Trong năm gần đây, phát triển du lịch bền vững chủ đề nhận quan tâm nhiều nhà nghiên cứu nước giới Du lịch bền vững tiếp cận nhiều khía cạnh khác nhau, nhiều lĩnh vực dịch vụ khác dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống, dịch vụ bổ sung dịch vụ tham quan, hướng dẫn du lịch Kinh doanh khách sạn dịch vụ then chốt, tạo nên chuyến hành trình hồn hảo cho du khách Phát triển bền vững kinh doanh khách sạn góp phần đẩy mạnh phát triển du lịch bền vững Trong kinh doanh khách sạn, hoạt động marketing đóng vài trị quan trọng Hoạt động marketing có trách nhiệm quảng bá sản phẩm dịch vụ khách sạn mà cịn góp phần tích cực việc giáo dục nhận thức cho du khách Tuy nhiên, tính trách nhiệm, tính bền vững hoạt động marketing chưa quan tâm mức
Trong nước có số tác giả viết marketing du lịch, trách nhiệm xã hội, du lịch có trách nhiệm Viết trách nhiệm xã hội có nhiều tác giả với nhiều viết nghiên cứu với cách tiếp cận khác như: Hồng Minh (2007) viết mang tiêu đề “Trách nhiệm xã hội đạo đức doanh nghiệp” Báo Văn hoá đời sống xã hội, số 2/2007 tập trung nghiên cứu mối quan hệ phạm trù đạo đức với trách nhiệm xã hội doanh nghiệp [1]
Viết trách nhiệm xã hội kinh doanh khách sạn có tác giả Nguyễn Thị Hồng Ngọc Trong luận văn thạc sĩ với đề tài “Trách nhiệm xã hội kinh doanh khách sạn Việt Nam - Nghiên cứu trường hợp khách sạn Sofitel Legend Metropole Sofitel Plaza Hà Nội” tác giả tập trung đề cập đến số vấn đề trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội kinh doanh khách sạn, thực trạng thực trách nhiệm xã hội Ngày nhận bài: 19/3/2019 Ngày sửa bài: 19/4/2019 Ngày nhận đăng: 12/5/2019
(2)Marketing du lịch có trách nhiệm kinh doanh khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
135 khách sạn Sofitel Legend Metropole Hà Nội khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội [2]
Tài liệu viết marketing du lịch nhiều với tác PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh &TS Nguyễn Đình Hịa [3], TS Hà Nam Khánh Giao [4], TS Bùi Thị Tám Các tác giả chủ yếu đề cập đến đặc điểm marketing dịch vụ, hành vi người tiêu dùng, cung cấp sở lí luận áp dụng marketing mix doanh nghiệp du lịch Nhưng marketing kinh doanh khách sạn chưa nghiên cứu chuyên sâu
TS Hà Văn Siêu báo cáo tổng hợp Nghiên cứu du lịch có trách nhiệm Việt Nam năm 2014 tập trung xây dựng sở lí luận du lịch có trách nhiệm, thực trạng hoạt động du lịch có trách nhiệm Việt Nam đề xuất giải pháp [5]
Ở nước ngồi có số tác giả nghiên cứu marketing bền vững trách nhiệm xã hội như: Adarsh Batra (2006) Marketing du lịch phát triển bền vững (Tourism marketing for sustainable development) chủ yếu đề cập đến marketing du lịch hướng đến phát triển bền vững [6] Kuberudu & V.s.d Himabindu nghiên cứu Marketing trách nhiệm xã hội - Marketing and socially responsible phân tích mối quan hệ marketing trách nhiệm xã hội [7] Kotler & Armstrong (2014) chương 14:Marketing bền vững cuốn Nguyên tắc tiếp thị (Principles of Marketing) chủ yếu đề cập đến việc định hướng khách hàng, xác định người tiêu dùng xanh việc vận dụng trách nhiệm xã hội hoạt động marketing bền vững [8]
Có thể thấy rằng, sách, báo, tạp chí nghiên cứu marketing, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp khách sạn, du lịch trách nhiệm nước quốc tế nhiều Tuy nhiên, chưa có cơng trình nghiên cứu marketing du lịch có trách nhiệm kinh doanh khách sạn
Để nghiên cứu, phân tích đánh giá thực trạng marketing du lịch có trách nhiệm khách sạn Crowne Plaza West Hanoi, tác giả sử dụng hai phương pháp chính: phương pháp nghiên cứu định lượng phương pháp nghiên cứu định tính
Với nhóm phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp liệu thứ cấp phương pháp khảo sát thực tế:
- Phương pháp khảo sát thực tế khách sạn Crowne West Hanoi: trực tiếp đến quan sát, thu thập thông tin chung thông tin hoạt động marketing du lịch có trách nhiệm khách sạn
- Phương pháp phân tích, tổng hợp số liệu thứ cấp: Các thông tin marketing du lịch có trách nhiệm thu thập từ cơng trình nghiên cứu, giảng dạy giáo trình, báo tác giả nước Đây sở để tác giả hệ thống sở lí luận thực tế marketing du lịch có trách nhiệm
Với nhóm phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:
- Phương pháp điều tra bảng hỏi: Trong phương pháp này, tác giả tiến hành điều tra, lấy ý kiến đánh giá 50 du khách lưu trú khách sạn Crowne Plaza West Hanoi vấn đề liên quan đến hoạt động marketing có trách nhiệm củakhách sạn để đánh giá trạng thực marketing du lịch có trách nhiệm hai khách sạn Crowne Plaza West Hanoi Trên sở đó, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu marketing du lịch có trách nhiệm khách sạn
- Phương pháp thống kê xử lí số liệu: Sau điều tra, lấy ý kiến đánh giá 50 khách lưu trú khách sạn, tác giả tiến hành việc tổng hợp xử lí số liệu excel Trên sở đánh giá thực trạng việc thực hành marketing du lịch có trách nhiệm khách sạn tác giả nghiên cứu
(3)Vương Thị Vân Anh
136
2 Nội dung nghiên cứu
2.1 Lí luận marketing du lịch có trách nhiệm
Một số khái niệm liên quan
Marketing du lịch: Du lịch ngành kinh tế tổng hợp Sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp cao Vì ngành du lịch bao gồm tất khái niệm, phạm trù marketing ngành khác sử dụng thành cơng thị trường Marketing du lịch có nghĩa vận dụng lí thuyết marketing vào hoạt động kinh doanh du lịch Và vậy, marketing du lịch bao gồm tuân thủ nguyên tắc chung, nội dung marketing
Marketing chức quản trị doanh nghiệp, bao gồm tất hoạt động doanh nghiệp đêu phải hướng vào mong muốn thị trường mục tiêu, đảm bảo doanh nghiệp đưa thị trường loại sản phẩm tốt sớm sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh để đạt mục đích doanh nghiệp Marketing công việc tất người doanh nghiệp phận marketing đóng vai trị then chốt [3]
Green washing: Những tổ chức mà đánh lạc hướng người tiêu dùng lợi ích liên quan đến mơi trường sản phẩm dịch vụ hiểu "greenwashing" Greenwashing bị coi vấn nạn làm người tiêu dùng cảm thấy hoài nghi làm giảm sức ép người tiêu dùng yêu cầu tổ chức đưa giải pháp xanh thân thiện với mơi trường q trình sản xuất tiến hành hoạt động kinh doanh [10]
Khái niệm marketing du lịch có trách nhiệm
Marketing du lịch thường doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing mix với “4Ps” Trong marketing du lịch có trách nhiệm áp dụng chiến lược 4Ps này:
• Product - Sản phẩm: Sự kết hợp hàng hóa dịch vụ mang lại cho du khách trải nghiệm, gồm tiện nghi trang thiết bị đạt tiêu chuẩn, mức dịch vụ chất lượng thuyết minh sản phẩm Một sản phẩm gọi sản phẩm du lịch bền vững hay có trách nhiệm sản phẩm bền vững tự nhiên, gần gũi thân thiện với mơi trường Trong q trình phát triển sản phẩm loại bỏ sản phẩm không bền vững khỏi hệ thống sản phẩm doanh nghiệp
• Price - Giá cả: Chi phí khách du lịch phải tốn điểm khác chuỗi phân phối, bao gồm giá khách phải trả mua trực tiếp, hoa hồng giá thực tế dành cho đơn vị trung gian, giá cho trẻ em, người già, sách điều kiện đặt, hồn trả hủy hỗn Để phát triển bền vững du khách phải trả phải bao gồm tồn chi phí cho kì nghỉ họ Các chi phí phải đủ cao để đảm bảo du khách thỏa mãn với trải nghiệm đạt được, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương…
• Place - Địa điểm: “Nơi” mà sản phẩm bày bán, thông qua kênh phân phối khác đại lí bán bn, bán lẻ, công ty điều hành du lịch Các kênh phân phối cần đảm bảo cách họ bán sản phẩm đạo đức khơng làm tăng kì vọng khơng thực tế tâm trí khách du lịch
(4)Marketing du lịch có trách nhiệm kinh doanh khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
137 Áp dụng marketing có trách nhiệm dựa nguyên tắc sản phẩm dịch vụ du lịch khơng tạo mục tiêu lợi nhuận mà phải đem đến giá trị mặt xã hội mơi trường lợi ích cộng đồng nói chung
Như vậy, marketing du lịch có trách nhiệm hiểu trình truyền đạt thơng điệp ví dụ thực tiễn bền vững du lịch với mục tiêu giáo dục nâng cao ý thức cộng đồng tác động du lịch lợi ích thay đổi tích cực áp dụng nguyên tắc bền vững hoạt động marketing [10]
Khi thực hành marketing du lịch có trách nhiệm, doanh nghiệp du lịch có khách sạn cần phải thể tính trách nhiệm cách tổng thể tồn diện khía cạnh sản phẩm, giá cả, kênh phân phối xúc tiến
Lợi ích việc thực marketing du lịch có trách nhiệm
Hoạt động marketing gắn liền với trách nhiệm xã hội tăng uy tín dấu ấn thương hiệu tâm trí khách hàng Trong kinh doanh, sản phẩm chứng nhận “bền vững” hay có trách nhiệm có lợi cạnh tranh khách hàng đánh giá cao họ sẵn sàng mua sản phẩm sản phẩm thiếu trách nhiệm họ cho sản phẩm có giá trị cao Những sản phẩm có trách nhiệm mang lại niềm tin cho khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái mua sản phẩm lần đầu mà cảm thấy thoải mái mua lại sản phẩm
Marketing du lịch có trách nhiệm chiến lược kinh doanh khơng giúp mở rộng nguồn khách mà khiến khách hàng gắn bó lâu dài với sản phẩm, khuyến khích khách hàng mua lại sản phẩm tương lai Bên cạnh đó, marketing du lịch có trách nhiệm góp phần làm tăng doanh thu Marketing du lịch có trách nhiệm xem hành động hướng tới phát triển du lịch bền vững Nó giúp gia tăng thu nhập cách đạt lòng trung thành từ khách hàng thu hút khách hàng mới, từ mở rộng thị phần
Lợi ích tiết kiệm chi phí, giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với nguồn vốn Đồng thời, giúp nâng cao nguồn lực người Nhân viên tự hào làm việc cho người chủ thực trách nhiệm họ với xã hội cách nghiêm túc [10]
Nguyên tắc marketing du lịch có trách nhiệm
Những nguyên tắc marketing du lịch có trách nhiệm bao gồm đặc điểm sau: • Hợp pháp, trung thực đáng tin cậy
• Tơn trọng ngun tắc cạnh tranh lành mạnh trường hợp kinh doanh thành cơng cơng nhận
• Có trách nhiệm với xã hội dựa nguyên tắc cơng tin tưởng lẫn • Khơng vơ đạo đức, cơng kích hay chống lại phẩm giá người
• Tơn trọng riêng tư người sử dụng
• Tuân thủ luật pháp, quy định quy chuẩn tự quản lí
Hơn nữa, q trình truyền đạt thơng điệp quảng bá, marketing du lịch có trách nhiệm phải quan tâm tới mơi trường tìm cách sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên cách lâu dài, bền vững [10]
Nội dung marketing du lịch có trách nhiệm
Truyền đạt thơng điệp xác thân thiện
(5)Vương Thị Vân Anh
138
là quan trọng, để đảm bảo đáp ứng nhu cầu khách hàng mang lại hài lòng cho du khách Chân thực marketing đòi hỏi phải có am hiểu sản phẩm dịch vụ cốt lõi, mang lại trải nghiệm cho thị trường khách mục tiêu [9]
Marketing điển hình du lịch bền vững
Đối với điểm đến du lịch, tổ chức hay điểm tham quan tiến hành hoạt động du lịch bền vững, điều quan trọng không tuyên truyền cho du khách thực để làm thay đổi hành vi, thái độ khách, khiến họ cảm thông với quy định du lịch bền vững mà nâng cao nhận thức giáo dục du khách biết lí du lịch bền vững trở nên quan trọng, giúp du khách tiếp thu truyền đạt cho người khác Hơn nữa, marketing bền vững mang lại lợi ích trực tiếp cho khách du lịch cho phép họ tham gia vào trình làm du lịch, tạo nên thay đổi tích cực Marketing bền vững giúp cho tổ chức giành lợi q trình cạnh tranh [13]
Duy trì bảo mật liệu marketing
Để tiến hành hoạt động kinh doanh mình, khối doanh nghiệp du lịch phải thu thập thông tin khách hàng tổ chức Các doanh nghiệp khách sạn cần thu thập thông tin cá nhân khách hàng tên khách, quốc tịch khách, thông tin tài khoản ngân hàng để thực giao dịch bán hàng cung cấp dịch vụ cho khách Quản lí tốt liệu khách hàng phản ánh thông qua cách thu thập, lưu trữ sử dụng thông tin khách hàng tên, địa hay thông tin cá nhân khác khách mà đảm bảo tính bảo mật thơng tin
Các loại liệu yêu cầu bảo mật bao gồm thơng tin khách hàng (khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp) lưu trữ máy tính hay hồ sơ lưu trữ tổ chức mà sử dụng bên thứ Ví dụ thơng tin tên, địa chỉ, e-mail, số hộ chiếu, ngày tháng năm sinh tài khoản ngân hàng khách
Quản lí tốt liệu khách hàng đảm bảo quyền riêng tư điều quan trọng để gây dựng mối quan hệ với khách hàng (cá nhân hay doanh nghiệp) Nếu tổ chức không tôn trọng quyền riêng tư khách hàng gây vấn đề nghiêm trọng mặt tài chính, thương mại hay nguy hại đến danh tiếng tổ chức đó, bị xử phạt [10]
Thu thập phản hồi du khách
Thu thập phản hồi du khách bước quan trọng giúp cho tổ chức cá nhân hoạt động lĩnh vực du lịch hiểu thị hiếu khách hàng Thị hiếu khách bị ảnh hưởng thay đổi mặt xã hội, trị, kinh tế cảnh quan mơi trường Kết việc thu thập ý kiến khách hàng để điều chỉnh tạo sản phẩm chiến dịch quảng bá phù hợp, đáp ứng nhu cầu thị trường Cách thức thu thập phản hồi khách phụ thuộc vào nguồn lực tài nhân lực, hạn chế mặt thời gian, mức độ chi tiết thông tin cần thu thập đặc điểm khách
Đạt giấy chứng nhận bền vững
Những tiêu chuẩn, chứng nhận, chứng chỉ, giải thưởng ngành du lịch công cụ quan trọng để phân biệt công ty, sản phẩm, sản phẩm hay dịch vụ thực “trách nhiệm” từ hoạt động gắn với “sinh thái” “bền vững” Nó cơng cụ marketing hiệu để thu hút khách hàng Việc đạt tiêu chuẩn chứng nhận bền vững khẳng định lại lần tính bền vững hoạt động doanh nghiệp du lịch Những chứng nhận giúp tăng niềm tin khách hàng với doanh nghiệp Như minh chứng cho nỗ lực cố gắng doanh nghiệp hướng tới du lịch bền vững
Bảng Một số chương trình Nhãn sinh thái quốc gia
Vùng/Quốc gia Tên nhãn sinh thái
(6)Marketing du lịch có trách nhiệm kinh doanh khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
139
Canada Green Key
Anh Green Tourism Business Schems
Hoa Kì Green Seal
EU Ecolabel Green Key
Trung Quốc Green Hotel Standard
Đài Loan Green Mark
Singapore SEC Eco Label Hotel
Việt Nam Green Lotus (Bông sen xanh)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
2.2 Thực trạng hoạt động marketing có trách nhiệm kinh doanh khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
Crowne Plaza Hotels & Resorts thương hiệu khách sạn hàng đầu giới có mặt gần 60 quốc gia Là khách sạn thuộc tập đoàn IHG (Intercontinental Hotel Group) Việt Nam mang thương hiệu Crowne Plaza, khách sạn Crowne Plaza West Hà Nội gần với Trung Tâm Hội Nghị Quốc Gia, Sân Vận Động Mỹ Đình Sân Bay Quốc Tế Nội Bài - vị trí vơ thuận lợi cho du khách nước quốc tế Crown plaza west Hanoi tòa cao ốc gồm 02 tầng hầm, 23 tầng cao 02 tầng kĩ thuật với tổng diện tích xây dựng khoảng 18.200m2 tổng diện tích cho thuê khoảng 12.500m2 Khách sạn Crowne xây dựng, đầu tư trang thiết bị sở vật chất cho 393 phòng tiêu chuẩn, có 40 phịng suite thiết kế với nội thất sang trọng, đại phù hợp với yêu cầu cao cấp khách hàng
Truyền đạt thông điệp
Khảo sát thực tế 50 khách lưu trú khách sạn cho thấy có 80% phần trăm khách cho thời gian lưu trú khách sạn, khách nhận dịch vụ khách sạn quảng cáo, 20% cịn lại cho dịch vụ mà họ nhận không giống khách sạn quảng cáo Điều cho thấy sản phẩm dịch vụ khách sạn đa số đáp ứng mong đợi khách hàng
Bảng Bảng thống kê phản ánh mức độ hài lòng khách so với kì vọng đối với dịch vụ khách sạn Crowne Plaza West Hanoi
Trên kì vọng
Giống kì vọng
Thất vọng Rất thất vọng Dịch vụ lưu trú 10 khách 35 khách khách khách
Dịch vụ ăn uống khách 30 khách khách 5khách
Dịch vụ bổ sung 15 khách 35 khách khách khách
(7)Vương Thị Vân Anh
140
Bảng Tổng hợp đánh giá khách khách sạn Crowne Plaza West Hanoi Tên hệ thống đặt
phòng trực tuyến
Tổng số khách
đánh giá Điểm đánh giá Mức đánh giá
Trip advisor 358 Tuyệt vời
Booking.com 48 8.1 Rất tốt
Agoda 122 7.8 Rất tốt
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Marketing điển hình du lịch bền vững
Một số viết thể trách nhiệm xã hội khách sạn vòng năm từ mở https://www.facebook.com/crowneplazahanoi/?fref=ts 68 viết, trung bình 13.5 /năm Tất viết xoay quanh hoạt động CSR khách sạn, lượt thích chủ yếu nhân viên khách sạn, tương tác phản hồi khách đối tượng fans khác gần khơng có
Theo khảo sát tác giả, trang fanpage hoạt động chưa thực hiệu Mặc dù khách sạn có nhiều hoạt động hướng đến môi trường, cộng đồng có số hoạt động đăng tải Chính vậy, tính định hướng giáo dục cho du khách chưa cao Bên cạnh viết hoạt động CSR khách sạn mình, khách sạn đưa vào viết điển hình khác việc phát triển bền vững lĩnh vực du lịch khách sạn để nâng cao nhận thức du khách
Bảng Bảng thống kê số viết khách sạn Crowne Plaza trang fanpage khách sạn từ 2011-2016
Số lượng bài viết
Số lượng like
Số lượng chia sẻ TB
Số lượng bình luận
TB
Đối tượng Bài viết sản
phẩm dịch vụ 472 Từ -400 50
Khách, nhân viên khách sạn, fans
Bài viết hoạt
động CSR 68 20
Nhân viên
khách sạn Bài viết khác (tuyển
dụng, viết chung chung )
206 10-50 10 10 Nhân khách sạn, fans viên (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Một mạng xã hội khác khách sạn sử dụng để quảng bá sản phẩm dịch vụ hoạt động hướng tới mơi trường xã hội twitter Sau thành lập khoảng năm, khách sạn mở tài khoản Twitter để marketing sản phẩm dịch vụ Trong số 910 tweet viết có 20 tweet viết hoạt động trách nhiệm xã hội Số lượng viết trách nhiệm xã hội chiếm 0.02% so với tổng số tweet Như ít, hiệu marketing thấp Hoạt động marketing có trách nhiệm khách sạn mạng xã hội facebook twitter quan tâm ý Tuy nhiên, hoạt động marketing có trách nhiệm mạng facebook khách sạn quan tâm trọng hơn, thể qua số viết lượng người thích, chia sẻ viết trang fanpage khách sạn