Quản trị kênh phân phối các thiết bị viễn thông của công ty tnhh vkx (tt)

1 HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG - ĐỒNG THỊ HỒNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC THIẾT BỊ VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH VKX CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI – 2012 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN ĐĂNG HẬU Phản biện 1: Ts Hoàng Ứng Huyền Phản biện 2: Ts Nguyễn Ngọc Minh Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: 00 ngày 20 tháng 01 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng I PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài: Trong cạnh tranh khốc liệt nhà cung cấp, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết nhà sản xuất người tiêu dùng, có tác động trực tiếp đến lợi nhuận giá cuối cùng, nhiều lợi ích khác cho người tiêu dùng cuối để có khả lựa chọn sản phẩm có chất lượng, giá rẻ phù hợp với nhu cầu… nên ngày trở thành phương tiện cạnh tranh hữu hiệu doanh nghiệp Công ty TNHH VKX công ty sản xuất, kinh doanh thiết bị viễn thông phải đối diện với thực tế sức cạnh tranh thị trường giảm sút, hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu so với doanh nghiệp lĩnh vực, việc tổ chức quản lý kênh phân phối yếu Yêu cầu đặt VKX phải nâng cao sức cạnh tranh qua việc cải thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm có hiệu Vì vậy, vấn đề quản trị kênh phân phối Công ty TNHH VKX tác giả chọn làm để tài nghiên cứu luận văn Mục đích nghiên cứu: Luận văn áp dụng sở lý luận khoa học quản trị kênh phân phối để nhằm mục đích: Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông Cơng ty TNHH VKX hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối nhằm nâng cao hiệu kinh doanh Công ty Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động phát triển, quản lý tồn hệ thống kênh phân phối thiết bị viễn thơng VKX để từ đưa giải pháp hồn thiện cơng tác quản trị hệ thống kênh phân phối công ty Đối tượng phạm vi nghiên cứu luận văn: Luận văn nghiên cứu lý luận thực tiễn quản trị kênh phân phối thiết bị đầu cuối, thiết bị viễn thông phân phối công ty TNHH VKX Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến Địa điểm: nghiên cứu hệ thống phân phối VKX đất nước Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng phương pháp vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua số mơ hình lý thuyết Philip Kotler để phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc quản trị hệ thống kênh phân phối Bên cạnh đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu, điều tra vấn phân tích thống kê so sánh Kết cấu luận văn Nội dung luận văn “Quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX” chia thành ba chương: Chương Một số vấn đề chung quản trị kênh phân phối Chương Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX Chương Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 Những vấn đề hệ thống kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Theo quan điểm làm định quản lý kênh phân phối nhà quản trị doanh nghiệp chủ yếu công ty sản xuất nhập khẩu, quản trị kênh phân phối nhóm biện pháp marketing quan trọng lĩnh vực định quan trọng phức tạp nhà quản trị marketing Với quan điểm kênh phân phối định nghĩa là: “Một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp” 1.1.2 Vai trò hệ thống kênh phân phối hoạt động Marketing doanh nghiệp - Nhờ vào hệ thống kênh phân phối giải mâu thuẫn nhà sản xuất người tiêu dùng góp phần làm giảm thiểu chi phí - Phân phối hàng hóa từ nơi có nhu cầu thấp tới nơi có nhu cầu cao - Nếu đứng góc độ marketing kênh xem phận chiến lược marketing- mix doanh nghiệp - Bên cạnh việc thiết lập hệ thống kênh phân phối mang hình ảnh cơng - vũ khí lợi hại chiến lược cạnh tranh Hơn thế, hệ thống kênh mà vững tơ điểm thêm cho hình ảnh cơng ty, làm cho khả lưu thông hay quản lý dễ dàng hơn, làm giảm thời gian hoàn thành chiến lược phân phối, hết chiến lược marketing - mix doanh nghiệp 1.1.3 Chức kênh phân phối - Thơng tin: Thơng tin có vai trị quan trọng, có thơng tin hay nắm bắt thông tin trước người chiến thắng - Khuyến mãi: Soạn thảo truyền bá thông tin sản phẩm nhằm thu hút khách hàng - Thương lượng: Các thành viên thương lượng, phân công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng - Đặt hàng: Đặt hàng qua thành viên kênh gửi cho nhà sản xuất biết mức nhu cầu thành viên kênh - Tài trợ: Bán chịu cho khách hàng, để bán thành viên kênh - Chấp nhận rủi ro: Các thành viên kênh phải chịu rủi ro hoạt động kênh marketing - Làm chủ tài sản vật chất: Khi chuyển quyền sở hữu, thành viên kênh người chủ sản phẩm họ phải tự bảo quản lưu thơng số hàng - Thanh tốn: Các thành viên kênh mua hàng doanh nghiệp phải có nhiệm vụ tốn cho doanh nghiệp theo phương thức mà hai bên thoả thuận - Quyền sở hữu: Khi hàng hoá chuyển qua tổ chức hay cá nhân hàng hố khơng cịn thuộc chủ sở hữu tổ chức hay cá nhân giao sản phẩm 1.1.4 Sự hoạt động kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thông qua dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: 1) Dòng chuyển quyền sở hữu 2) Dòng đàm phán 3) Dòng vận động vật chất sản phẩm 4) Dịng tốn 5) Dịng thơng tin 6) Dòng xúc tiến 7) Dòng đặt hàng 8) Dòng chia sẻ rủi ro 9) Dịng tài 10) Dịng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói Tổ chức quản lý kênh thực chất tổ chức quản lý tất dòng chảy 1.1.5 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.5.1 Định nghĩa cấu trúc kênh Cấu trúc kênh phân phối nhóm thành viên kênh mà tập hợp công việc phân phối phân bổ cho họ Có ba yếu tố phản ánh cấu trúc kênh: chiều dài, chiều rộng kênh loại trung gian cấp độ kênh - Chiều dài kênh : Được xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Khi số cấp độ trung gian kênh tăng lên, kênh xem tăng lên chiều dài - Bề rộng kênh : Biểu số lượng trung gian cấp độ kênh Số lượng thành viên kênh cấp độ trung gian kênh biến thiên từ đến vô số mà số lượng trung gian kênh lại phụ thuộc vào phương thức phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn - Các loại trung gian cấp độ kênh: Ở cấp độ trung gian kênh có nhiều loại TGTM tham gia phân phối sản phẩm 1.1.5.2 Các loại cấu trúc kênh phân phối 1.1.5.2.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc - Kênh phân phối trực tiếp: Một thành viên kênh giữ vai trò người chủ sở hữu thành viên khác lại kênh đơn vị trực thuộc chịu điều khiển quản lý tồn diện sách: giá cả, khuyến mại, chương trình bán hàng theo mục tiêu chung - Kênh phân phối theo hợp đồng Trong hệ thống này, thành viên độc lập kênh thừa nhận phụ thuộc mình, thơng qua hợp đồng với thành viên giữ vai trị lãnh đạo có quyền chi phối hoạt động phân phối kênh - Kênh phân phối có quản lý Kênh phân phối khơng có ràng buộc hợp đồng hay phụ thuộc từ nhà cung cấp Quan hệ phụ thuộc dựa vào mạnh thành viên có khả chi phối thành viên khác thông qua việc chia sẻ lợi ích cho thành viên tham gia kênh 1.1.5.2.2 Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang hình thành hai hay nhiều doanh nghiệp cấp hợp lại với để khai thác hội kinh doanh xuất thị trường Các doanh nghiệp làm việc với sở tạm thời hay lâu dài lập thành doanh nghiệp riêng gọi doanh nghiệp cộng sinh Cấu trúc có số hạn chế định: Khó khăn phối hợp hoạt động, khó thích ứng thị trường biến động, khó tăng cường vị cạnh tranh 1.1.5.2.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh Là cách thức phân phối theo doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau, cách sử dụng lúc nhiều kênh phân phối, doanh nghiệp tăng khả bao quát thị trường gia tăng khả thỏa mãn theo ý muốn khách hàng Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm kênh phân phối nhằm tiếp cận nhóm khách hàng mà kênh phân phối để giảm chi phí bán hàng cho nhóm khách hàng có 1.1.5.3 Sơ đồ kênh phân phối 1.1.6 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Có hình thức tổ chức kênh phân phối là: (1) Các kênh Marketing đơn (2) Các kênh Marketing truyền thống (3) Các hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) Hệ thống Marketing liên kết dọc (VMS) bao gồm: + Kênh VMS tập đoàn + Kênh VMS hợp đồng + Kênh VMS quản lý 1.1.7 Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh phân phối bao gồm thành viên kênh tổ chức bổ trợ phân loại hình 1.4 Hình 1.4 Phân loại người tham gia vào kênh 1.2 Những vấn đề quản trị kênh phân phối 1.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối Trước hết, xét mối quan hệ quản trị kênh phân phối với quản trị marketing quản trị kênh phân phối chiến lược cơng cụ chức quản trị marketing Theo sở lý thuyết Quản trị học Quản trị kênh phân phối thực chất việc hoạch định chiến lược mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế quản lý giám sát quan hệ đơn vị kinh doanh q trình lưu thơng, tiêu thụ sản phẩm thị trường để đạt mục tiêu phân phối 1.2.2 Các nội dung quản trị kênh phân phối 1.2.2.1 Xây dựng chiến lược kênh phân phối Chiến lược kênh phân phối tập hợp nguyên tắc định hướng nhờ doanh nghiệp kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu tiêu thụ sản phẩm họ thị trường mục tiêu Để xây dựng lên nguyên tắc định hướng đó, nhà quản trị phải kết hợp mục tiêu phân phối, định hướng phát triển doanh nghiệp với yếu tố môi trưởng ảnh hưởng tới hoạt động kênh phân phối, từ đề chiến lược cho hiệu * Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng tới định lựa chọn chiến lược phân phối 10 Các yếu tố thuộc môi trường bên ngồi doanh nghiệp bao gồm: * Mơi trường kinh tế * Mơi trường văn hố - xã hội * Môi trường kỹ thuật công nghệ * Môi trường luật pháp Các yếu tố thuộc môi trường bên doanh nghiệp bao gồm: - Quy mô công ty - Khả tài - Kinh nghiệm quản lý * Cách lựa chọn chiến lược phân phối Để đạt mục tiêu phân phối thực sự, nhà sản xuất phải xác định định phân phối sau: (1) Phân phối nên đóng vai trị mục tiêu CL tổng thể công ty (2) Phân phối nên đóng vai trị chiến lược marketing – mix (3) Các kênh phân phối công ty nên xây dựng (thiết kế) nào? (4) Nên tìm kiếm loại thành viên kênh để đáp ứng mục tiêu phân phối công ty (5) Kênh phân phối cần quản lý để chúng hoạt động có kết hiệu liên tục (6) Có thể đánh giá hoạt động thành viên kênh nào? 1.2.2.2 Xây dựng (Thiết kế) kênh phân phối 1.2.2.2.1 Khái niệm thiết kế kênh phân phối Thiết kế kênh marketing đưa định liên quan đến việc phát triển kênh marketing nơi trước chưa tồn kênh phân phối để cải tiến kênh 1.2.2.2.2 Mơ hình định thiết kế kênh phân phối Những bước công việc doanh nghiệp phải thực trình xây dựng hay tổ chức kênh bao gồm bước sau: 1) Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh 2) Xác định phối hợp mục tiêu phân phối 12 cấp kênh - Mâu thuẫn đa kênh : loại mâu thuẫn tồn nhà sản xuất thiết lập hay nhiều kênh cạnh tranh với việc bán hàng thị trường Có loại nguyên nhân gây mâu thuẫn : + Xung khắc mục đích : loại mâu thuẫn chủ yếu, thường xuyên xảy Ví dụ nhà sản xuất muốn thị trường tăng trưởng nhanh thơng qua sách giá thấp đại lý muốn có mức lợi nhuận cao chạy theo khả sinh lời trước mắt + Mâu thuẫn vai trị quyền hạn khơng rõ ràng + Mâu thuẫn chồng chéo vùng lãnh thổ, phân định địa bàn không rõ ràng thành viên kênh + Mâu thuẫn khác biệt nhận thức + Một loại mâu thuẫn khác xảy mâu thuẫn nảy sinh người trung gian phụ thuộc nhiều vào người sản xuất 1.2.2.3.6 Sử dụng Marketing – mix quản trị kênh Sử dụng hợp lý biến số Marketing mix thúc đẩy hợp tác thống thành viên kênh Thứ nhất, định sản phẩm ảnh hưởng tới định quản lý kênh, như: định sản phẩm mới, chu kỳ sống sản phẩm , quản lý chiến lược sản phẩm Thứ hai, Việc định giá ảnh hưởng tới doanh số, doanh thu, lợi nhuận thành viên kênh Thứ ba, Các hoạt động xúc tiến là: quảng cáo, hỗ trợ khác cho thành viên kênh xúc tiến 13 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC THIẾT BỊ VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH VKX 2.1 Khái quát cơng ty TNHH VKX 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH VKX VKX công ty liên doanh tập đoàn VNPT Việt Nam tập đoàn LGEricsson Hàn Quốc 2.1.2 Cơ cấu tổ chức máy quản lý công ty TNHH VKX 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 2.1.2.2 Chức năng, nhiệm vụ phòng ban 2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh công ty (1) Lĩnh vực nghiên cứu phát triển: (2) Lĩnh vực sản xuất lắp ráp (3) Lĩnh vực thiết kế, lắp đặt, bảo trì, bảo dưỡng, sửa chữa (4) Lĩnh vực phân phối sản phẩm - Phân phối sản phẩm nhập như: + Softswitch; + Thiết bị truy cập: ATA, ADSL2/2+, Home Gateway; + Thiết bị đầu cuối thông minh: IP-phone,IP Camera + Các thiết bị khác : Repeater, Accu… 2.1.4 Thị trường tiêu thụ vị cạnh tranh công ty Công ty TNHH VKX thực kế hoạch phân phối sản phẩm nhập hai hãng Aztech Technologies Edge-core Network Công ty TNHH VKX triển khai kênh phân phối thiết bị từ tháng năm 2010 Hệ thống kênh phân phối triển khai chưa đa dạng chiều rộng chiều sâu, vị cạnh tranh thị trường chưa cao 14 Những sản phẩm Doanh nghiệp chủ yếu hướng tới nhà cung cấp mạng Doanh nghiệp Do khu vực thị trường Công ty chủ yếu tỉnh, thành phố lớn 2.1.5 Tình hình kết kinh doanh năm gần 2.2 Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX 2.2.1 Thực trạng việc xây dựng chiến lược kênh phân phối Nguyên tắc quan điểm tổ chức quản lý kênh phân phối Nhận xét, đánh giá việc xây dựng chiến lược phân phối công ty VKX: Trước hết, để đưa chiến lược phân phối, Công ty VKX dựa vào mục tiêu chiến lược tổng thể tồn cơng ty mục tiêu chiến lược kênh phân phối để đưa định Thứ hai, việc xây dựng chiến lược phân phối không thực cách chuyên nghiệp cán chuyên mơn, kinh phí đầu tư cho cơng tác xây dựng chiến lược chưa trọng mức Thứ ba, chiến lược đề cịn có nhiều điểm cịn mơ hồ, không trọng tâm định phân phối (như nêu khái niệm chiến lược kênh phân phối) chưa có cơng tác giám sát thực chiến lược, thiết kế kênh Các nội dung chiến lược đề chưa chi tiết, cịn nặng mơ tả Như vậy, q trình xây dựng chiến lược phân phối cơng ty cịn mang tính mơ tả, chưa bám sát với thực tiễn, thiếu thông tin đầu vào để định Thực tiễn đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng Quy trình xác định chiến lược phân phối mà quy trình bước thực phải thật chi tiết rõ ràng 2.2.2 Thực trạng công tác tổ chức, thiết kế kênh phân phối 2.2.2.1Mơ hình tổng thể hệ thống kênh phân phối Hiện công ty TNHH VKX sử dụng kênh tương đối ngắn: kênh trực tiếp, kênh cấp kênh hai cấp Công ty phân phối sản phẩm qua trung gian chủ yếu VNPT 15 tỉnh trực tiếp phân phối sản phẩm cho khách hàng thơng qua đơn hàng trực tiếp qua điện thoại, qua nhân viên bán hàng công ty, qua mạng internet Việc phân phối sản phẩm nhờ việc kết hợp sử dụng kênh phân phối trực tiếp kênh gián tiếp giúp công ty đạt lợi ích quan trọng như: tăng phạm vi bao quát thị trường, mở rộng thị trường, giảm chi phí kênh tăng việc tiêu thụ theo nhu cầu khách hàng Kênh phân phối trực tiếp mà công ty sử dụng bao gồm: Trụ sở Hà Nội hai chi nhánh (một thành phố Hồ Chí Minh Đà Nẵng) đội ngũ nhân viên thị trường công ty tham gia bán hàng trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Cửa hàng, hội trợ giới thiệu sản phẩm CÔNG TY TNHH VKX Bán lẻ Đại lý bán buôn Đại lý bán lẻ Người tiêu dùng cuối VNPT tỉnh (Nguồn: Phòng kinh doanh) Hình 2.5: Kênh phân phối gián tiếp công ty TNHH VKX 2.2.2.2 Nhận xét, đánh giá cấu trúc kênh phân phối Kênh phân phối gián tiếp mà cơng ty sử dụng gồm có kênh cấp kênh cấp Kênh cấp mà công ty sử dụng chủ yếu qua VNPT tỉnh chủ yếu số tỉnh khu vực miền Bắc như: Điện biên, Lai châu, Sơn La, Hịa Bình, Hải Dương, Bắc Ninh, Lạng Sơn, Lào Cai, Ninh Bình, Thái Bình, ngồi cịn có chi nhánh Đà Nẵng thiết lập quan hệ với Nghệ An, Thanh Hóa, Quảng Bình, Quảng Trị, Huế, miền nam có số tỉnh hoạt động khơng hiệu Ngồi VNPT tỉnh, cơng ty cịn sử dụng cửa hàng, hội trợ giới thiệu sản phẩm để cung cấp sản phẩm đến người tiêu dùng kênh không sử dụng nhiều 16 Kênh cấp cơng ty sử dụng đại lý bán buôn, VNPT số tỉnh, cửa hàng Hệ thống phân phối sản phẩm VKX qua đại lý cửa hàng bán lẻ để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng Như vậy, mô hình tổ chức kênh phân phối VKX mang đặc điểm hệ thống Marketing theo chiều dọc Trong đó, giám đốc bán hàng người lãnh đạo điều khiển kênh với nhiệm vụ định hướng đảm bảo giữ vững ổn định toàn kênh phân phối 2.2.2.3 Nhận xét, đánh giá công tác tổ chức, thiết kế kênh So với quy trình thiết kế kênh bản, VKX lược bỏ số bước trình thiết kế kênh nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh, đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh, phát triển cấu trúc kênh thay thế…Chính bỏ qua số bước quan trọng mà VKX nhiều thời gian nhiều sản phẩm không đáp ứng nhu cầu khách hàng 2.2.3 Thực trạng công tác quản lý kênh phân phối 2.2.3.1 Bộ máy quản lý kênh phân phối VKX Bộ máy quản lý kênh phân phối bao gồm Giám đốc điều hành đạo phòng kinh doanh trung tâm quản lý điều hành (trong trưởng phịng kinh doanh có nhiệm vụ đưa định mang tính chiến lược: thiết lập khâu trung gian cho việc bán sản phẩm, phương thức phân phối sản phẩm, sách quản lý khuyến khích trung gian phân phối… đội ngũ nhân viên thị trường thực việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp đại lý khu vực thị trường) phối hợp với phòng ban chức khác (đội ngũ nhân viên thu thập thông tin từ thị trường, từ khách hàng đồng thời phối hợp với phòng ban khác để lên phương án hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm, lên kế hoạch tiêu thụ sản phẩm…) 2.2.3.2 Cơng tác khuyến khích thành viên kênh (1) Chính sách tốn Cơng ty sử dụng sách ưu đãi tốn để thúc đẩy thành viên kênh phân phối trả tiền nhanh công ty sớm thu hồi tiền hàng Trong đại lý có thời hạn toán nhanh triết khấu toán từ 1% đến 17 2% Đối với đại lý VNPT tỉnh thành ưu đãi thời hạn tốn 30 ngày sau xuất hóa đơn cịn đại lý ngồi VNPT tốn 15 ngày sau xuất hóa đơn phải tạm ứng 50% giá trị đơn hàng (2) Chính sách vận chuyển Mục tiêu sách vận chuyển tạo động lực để thành viên kênh phân phối hoạt đông tốt Công ty ln có sách ưu đãi, hình thức khuyến khích phù hợp thành viên kênh công ty (3) Chế độ thưởng, phạt: Công ty có chế độ thưởng phạt cho đại lý nhân viên thị trường 2.2.3.3Công tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Hiện công tác đánh giá thành viên kênh phân phối Cơng ty cịn hạn chế hời hợt Các tiêu đánh giá Công ty là: - Sản lượng mua, thời hạn toán, mức độ trung thành Công ty - Số lần đặt hàng thành viên thời gian Các tiêu chuẩn thường chọn để đánh : + Định mức doanh số mức đạt thực tế thời kỳ + Mức độ lưu kho trung bình + Thời gian ngắn trung bình giao hàng cho khách + Cách xử lý hàng hoá thất thoát hư hỏng + Mức hợp tác chương trình quảng cáo hiệu đợt quảng cáo + Những dịch vụ làm cho khách + Hoạt động đào tạo huấn luyện nhân viên bán hàng 2.2.3.4Công tác tuyển chọn, thay thành viên kênh Để lựa chọn thành viên kênh phân phối mình, cơng ty quan tâm đến tiêu chí sau: - Khả tiêu thụ cửa hàng - Năng lực tài khả tốn cơng ty - Tư cách pháp nhân, khả bán hàng - Xem xét vị trí cửa hàng, chủng loại, số lượng hàng hóa bán hàng 18 - Doanh thu cửa hàng - Xem xét hồ sơ pháp lý cửa hàng như: giấy phép đăng ký kinh doanh; 2.2.3.5 Thực trạng quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh - Xung đột thứ xung đột công ty với đại lý việc tốn tiền hàng Cơng ty có qui định thời hạn tối đa để đại lý bán hết lô hàng 30 ngày, vượt thời gian mà chưa tiêu thụ cơng ty ngừng việc cấp hàng, xong số đại lý lại vin vào lý để chiếm dụng vốn công ty Một loại xung đột xung đột đại lý với việc tiêu thụ sản phẩm Các đại lý lấn sang địa bàn lôi kéo trung gian đại lý khác tránh khỏi 2.2.3.6 Quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing – mix 2.2.3.6.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm mà Công ty VKX phân phối sản phẩm nhập từ nước ngồi Nhìn chung sản phẩm mà VKX nhập phân phối có chất lượng tương đối tốt, chủng loại đa dạng, hình thức đẹp mắt Tuy nhiên, nhu cầu người tiêu dùng ln ln thay đổi địi hỏi Nhà phân phối phải thường xuyên tìm hiểu để nắm bắt nhu cầu khách hàng nước, từ có trao đổi với Nhà sản xuất để cải tiến, phát triển thêm nhiều tính cho sản phẩm 2.2.3.6.2 Chính sách giá Hiện nay, Cơng ty thực sách giá linh động phụ thuộc vào đơn đặt hàng doanh thu hàng tháng đại lý tiêu thụ 2.2.3.6.3 Chính sách xúc tiến bán hàng Ngoài việc tham gia vào việc tổ chức hội chợ thương mại Cơng ty sử dụng số kênh thông tin để cung cấp giới thiệu sản phẩm Tuy nhiên kênh không nhiều, thông tin sản phẩm chủ yếu đăng tải website công ty số phương tiện thông tin đại chúng khác ti vi, đài báo tần số Bên cạnh cơng ty sử dụng đại lý để giới thiệu sản phẩm đến khách hàng 2.3 Đánh giá hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối công ty 19 TNHH VKX 2.3.1 Những kết đạt Hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối công ty đạt ưu điểm sau: - Kênh phân phối công ty vươn nhiều khu vực thị trường mới; sản phẩm công ty có mặt ba miền Bắc, Trung, Nam nước ta - Công ty thiết lập cho hệ thống Marketing chiều dọc Các thành viên kênh có tinh thần cố gắng hoạt động có hiệu hướng tới mục tiêu làm cho sản lượng tiêu thụ tăng lên - Cơng ty xây dựng sách quản lý hệ thống kênh phân phối dựa tầm quan trọng trung gian phân phối - Các sách nhằm khuyến khích, trì phát triển hệ thống kênh phân phối công ty có hiệu rõ rệt - Đội ngũ nhân viên thị trường nhiệt tình, có kiến thức tinh thần trách nhiệm cao công việc thu kết kinh doanh tốt 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân 2.3.2.1 Những hạn chế - Việc tổ chức thiết kế kênh phân phối Công ty chưa hiệu phát triển thị trường cách chậm chạp - Một số sách nhằm khuyến khích thành viên kênh cịn mang lại hiệu chưa cao, tồn vấn đề bất cập như: chưa đa dạng việc sử dụng, thực tế cịn sách chưa cơng ty áp dụng đồng đều… - Hoạt động đánh giá thành viên kênh chủ yếu mang tính chủ quan, khơng có phương pháp đánh giá định lượng cụ thể - Hoạt động quảng cáo, xúc tiến công ty thực chưa có trọng, - Cơng ty chưa giải mâu thuẫn đại lý Đặc biệt mâu thuẫn giá sản phẩm - Việc xem xét, lựa chọn thay thành viên kênh phân phối cịn mang tính chủ quan, tiếp xúc với trung gian nhân viên thị trường 20 thường dựa đánh giá chủ quan mình… - Cơng ty chưa ứng dụng hệ thống thông tin vào việc quản lý hệ thống phân phối Do vậy, việc nắm bắt thông tin từ đại lý chưa kịp thời 2.3.2.2 Những nguyên nhân KẾT LUẬN CHƯƠNG Dựa sở lý luận chương 1, chương luận văn đánh giá thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông Công ty TNHH VKX gồm số hoạt động tổ chức, thiết kế kênh phân phối, hoạt động khuyến khích thành viên kênh, hoạt động lựa chọn thay thành viên kênh, hoạt động đánh giá thành viên kênh, hoạt động quản lý mâu thuẫn kênh quản lý kênh phân phối qua hệ thống Marketing Mix Dựa thực trạng đó, luận văn nêu ưu nhược điểm nguyên nhân hoạt động quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông Công ty TNHH VKX để từ làm đề xuất giải pháp chương 21 CHƯƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC THIẾT BỊ VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH VKX 3.1 Những mục tiêu chiến lược tổng thể công ty VKX 3.2 Mục tiêu phân phối cơng ty VKX 3.3 Giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược phân phối Ở phần giải pháp hồn thiện cơng tác xây dựng chiến lược phân phối này, tác giả xin đề xuất Quy trình xác định chiến lược phân phối chiến lược marketing: Bước 1: Xác định sứ mệnh doanh nghiệp Bước 2: Dự báo môi trường kinh doanh doanh nghiệp phân tích nội Bước 3: Xác định mục tiêu cho Doanh nghiệp Bước 4: Xác định mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp Bước 5: Xác định mục tiêu phân phối Bước 6: Xây dựng phương án chiến lược Bước 7: Đánh giá phương án Bước 8: Thông qua phương án 3.4 Giải pháp hoàn thiện việc thiết kế kênh phân phối VKX - Để tiếp tục hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối, VKX cần bổ sung bước sau vào quy trình thiết kế kênh: - Nhận dạng nhu cầu phải tổ chức kênh: - Xác định mục tiêu phân phối: - Đánh giá biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh: - Phát triển cấu trúc thay thế: - Đề xuất hệ thống kênh phân phối tỉnh Miền Trung Miền Nam sau: Chi nhánh Công ty Đại lý Đại lý độc quyền Hội trợ triển lãm Bán buôn Bán lẻ Người tiêu dùng 22 Hình 3.2 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối công ty khu vực Miền Trung Miền Nam 3.5 Giải pháp hoàn thiện việc quản lý hệ thống kênh phân phối VKX 3.5.1 Hồn thiện cơng tác đánh giá hoạt động thành viên kênh Công ty nên sử dụng kết hợp hai phương pháp định tính định lượng: lúc đầu đánh giá thông qua số tiêu định tính để loại dần đại lý, sau sử dụng tiêu định lượng để tiếp tục đánh giá đại lý chấp nhận bước trước để định cửa hàng tối ưu 3.5.2 Hồn thiện sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối Công ty nên thực hình thức hỗ trợ cách lập chương trình hợp tác lâu dài với thành viên kênh - Đưa biện pháp khuyến khích khác giúp đại lý đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ: • Tiếp tục trì hỗ trợ vận chuyển cho đại lý giống từ trước đến áp dụng; hỗ trợ đại lý việc mở rộng kho hàng đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng kho việc dự trữ hàng hóa; • Khuyến khích thành viên kênh việc trưng bày, quảng cáo, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng cách chiết khấu 0,5% doanh số bán ra; • Cơng ty khuyến khích thành viên cung cấp thơng tin sở tính lợi ích thơng tin mang lại chi phí để có thơng tin với mức khuyến khích từ 0,5 - 1% • Ngồi mức chiết khấu áp dựng cho tất thành viên kênh tùy theo điều kiện khu vực thị trường mà cơng ty nên có mức chiết khấu cho linh hoạt - Ngồi biện pháp khuyến khích vật chất nêu biện pháp động viên tinh thần thành viên kênh quan trọng: • Phong tặng danh hiệu biểu dương thành viên kênh có thành tích bán hàng tốt tồn hệ thống, hội nghị khách hàng • Tổ chức mối quan hệ kinh doanh thăm hỏi, sinh hoạt ngoại 23 khóa, tư vấn thơng tin gia đình, pháp luật, kinh doanh lĩnh vực khác… Một biện pháp mà Công ty cần quan tâm mở rộng cung cấp tín dụng cho trung gian, biện pháp nhằm thúc đẩy khối lượng mua hàng trung gian, lơi kéo trung gian phía Cơng ty, tạo vị trí vững vàng thị trường 3.5.3 Hồn thiện việc tuyển chọn, thay thành viên kênh Quá trình tìm kiếm thành viên kênh nên tiến hành chủ động Để lựa chọn thành viên kênh phù hợp, Ban Lãnh Đạo Cơng ty tồn thể nhân viên công ty cần tuân thủ bước sau đây: -Bước 1: Công ty xác định mục tiêu chiến lược phân phối -Bước 2: Nghiên cứu đại lý khu vực thị trường -Bước 3:Đưa tiêu chuẩn lựa chọn cho khu vực thị trường -Bước 4: Thực đánh giá đại lý dựa tiêu chí lựa chọn -Bước 5: Đưa biện pháp thu hút thuyết phục đại lý tham gia vào kênh Xác định mục tiêu chiến lược phân phối Nghiên cứu đại lý khu vực Đưa tiêu chuẩn lựa chọn đại lý Tiến hành đánh giá Cân nhắc lựa chọn thành viên Không đáp ứng tiêu chuẩn Đáp ứng tiêu chuẩn Thuyết phục thành viên tham gia kênh Loại bỏ 24 Hình 3.4 Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối cơng ty VKX Hình 3.5 : Các tiêu chí đánh giá thành viên kênh phân phối cơng ty VKX 3.5.4 Hồn thiện cơng tác quản lý mâu thuẫn cạnh tranh kênh Hiện tại, hoạt động mạng lưới phân phối cơng ty tồn hai loại xung đột Xung đột thứ xung đột công ty với đại lý việc toán tiền hàng Để giải tốt vấn đề này, trước hết hợp đồng đại lý phải bổ xung thêm điều khoản qui định rõ trách nhiệm đại lý việc toán tiền hàng cụ thể đại lý phải toán tiền hàng sau bán hàng Mặt khác cơng ty nâng mức hoa hồng đại lý từ 0,8% lên 1,5% để khuyến khích đại lý việc tiêu thụ sản phẩm Một loại xung đột xung đột đại lý với việc tiêu thụ sản phẩm Do đại lý tập trung phần lớn tỉnh phía Bắc (chủ yếu khu vực trung tâm) đại lý lấn sang địa bàn lôi kéo trung gian đại lý khác tránh khỏi Tuy nhiên mục tiêu công ty tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng việc mua sản phẩm, loại xung đột cơng ty nên trì mức độ để tạo cạnh tranh trung gian việc 25 tiêu thụ sản phẩm Để xử lý tốt xung đột kênh, Công ty phải chứng tỏ ảnh hưởng người lãnh đạo điều khiển kênh qua việc định hướng thành viên kênh hoạt động đảm bảo lợi ích chung - Ở mức độ cạnh tranh thông thường giá Tổng đại lý để mở rộng thị trường, Công ty điều tiết qua việc giảm tập trung lợi nhuận đại lý vào chế độ hoa hồng việc đưa nguồn lợi khác như: Thưởng cho kết phát triển điểm bán hàng mới, vùng thị trường mới; thưởng cho điểm bán hàng đại lý có doanh số cao đại lý có báo cáo đầy đủ tình hình bán hàng, thông tin thị trường - Ở mức độ canh tranh liệt giá đại lý việc nâng mức hoa hồng cho trung gian phân phối cao hoa hồng nhận từ Cơng ty Các giải pháp cần mạnh tập trung trực tiếp vào đại lý Đối với tình trạng này, Cơng ty họp đại lý tới thỏa thuận quy định mức hoa hồng tối đa cho trung gian phân phối (các đại lý không phép vượt qua mức hoa hồng này), phân vùng thị trường cho nhà phân phối, khống chế lượng hàng xuất cho đại lý sau tìm hiểu rõ quy mơ thị trường để đảm bảo mức độ bao phủ thị trường sản phẩm - Một giải pháp cần đưa ngừng cung cấp hàng hóa, chấm dứt hợp đồng Tổng đại lý Đại lý Tuy nhiên, để đưa biện pháp Công ty cần dự tính cấu trúc kênh thay để tránh tình trạng phần thị trường khơng có hàng hóa rơi vào tay đối thủ Ngồi ra, Cơng ty cử nhân viên xuống đại lý theo dõi sổ sách xem giá có cam kết khơng Nếu đại lý không thực việc bán theo quy định khung giá Cơng ty Cơng ty chấp dứt hợp đồng với họ 3.5.5 Hoàn thiện việc sử dụng hệ thống Marketing-Mix để quản lý kênh phân phối cơng ty 3.5.5.1 Hồn thiện chiến lược sản phẩm để tăng cường quản lý kênh phân phối 3.5.5.2 Hoàn thiện chiến lược xúc tiến để tăng cường quản lý kênh phân phối KẾT LUẬN 26 Thị trường cung cấp sản phẩm Viễn thông có cạnh tranh khốc liệt doanh nghiệp Để chiến thắng cạnh tranh việc quản trị kênh phân phối hiệu điều cần thiết Luận văn với đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm viễn thông công ty TNHH VKX” thực giải số vấn đề sau: - Tổng quan số vấn đề Quản trị kênh phân phối - Tổng kết, phân tích đánh giá chi tiết thực trạng quản trị kênh phân phối công ty TNHH VKX Qua kết phân tích, luận văn kết đạt được, tồn nguyên nhân trình thực hoạt động quản trị kênh phân phối công ty - Đề xuất số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối sở sở lý luận chung Quản trị kênh phân phối chương thực quản lý kênh phân phối VKX chương - Cuối cùng, luận văn nêu số kiến nghị thuộc trách nhiệm quan nhà nước cơng ty mẹ tập đồn VNPT Công ty LG nhằm tạo điều kiện để phát huy hiệu giải pháp ... CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC THIẾT BỊ VIỄN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH VKX 2.1 Khái quát cơng ty TNHH VKX 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển công ty TNHH VKX VKX công ty liên... thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX Chương Đề xuất số giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX CHƯƠNG MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI... văn ? ?Quản trị kênh phân phối thiết bị viễn thông công ty TNHH VKX? ?? chia thành ba chương: Chương Một số vấn đề chung quản trị kênh phân phối Chương Phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối thiết