Quản trị marketing2

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG BÀI GIẢNG PT IT QUẢN TRỊ MARKETING VIỆN KINH TẾ BƢU ĐIỆN T C GIẢ TS TR N THỊ TH P Hà nội - 2014 MỤC LỤC MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.1 Bản chất Marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 1.2 Vai trò quản trị marketing 1.3 Quá trình quản trị marketing 1.3.1 Hoạch định Marketing 1.3.2 Tổ chức thực Marketing 1.3.3 Kiểm soát Marketing 1.4 Các tảng triết lý marketing 1.4.1 Marketing quan hệ hay quản lý quan hệ khách hàng 1.4.2 Quản trị marketing – tiến trình sáng tạo cung ứng giá trị IT 1.4.3 Các triết lý quản trị marketing CHƢƠNG PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 12 2.1 h i niệm v nội dung củ ph n t ch hội thị trƣờng 12 2.1.1 Khái niệm hội thị trƣờng 12 2.1.2 Nội dung ph n t ch hội thị trƣờng 12 PT 2.2 Ph n t ch môi trƣờng marketing 14 2.2.1 Ph n t ch môi trƣờng m rketing vĩ mô 14 2.2.2 Ph n t ch môi trƣờng ng nh, môi trƣờng cạnh tranh 14 2.3 Phân tích doanh nghiệp 16 2.3.1 Đ nh gi nguồn lực 16 2.3.2 Chuỗi giá trị doanh nghiệp 17 2.4 Ph n t ch đối thủ cạnh tr nh 18 2.5 Ph n t ch thị trƣờng 19 CHƢƠNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG 20 3.1 Dự báo nhu cầu thị trƣờng 20 3.1.1 Những khái niệm ch nh đo lƣờng dự báo cầu 20 3.1.2 Ƣớc tính cầu 21 3.1.3 Ƣớc tính cầu tƣơng l i 23 3.2 Ph n đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 23 3.2.1 Ph n đoạn thị trƣờng 24 3.2.2 Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 26 3.3 Định vị thị trƣờng 30 3.3.1 C c bƣớc tiến trình định vị 30 3.3.2 Những tảng tạo khác biệt hóa 31 4.1 Tổng quan hoạch định chiến lƣợc marketing 36 4.1.1 Các cấp độ chiến lƣợc doanh nghiệp 36 4.1.2 Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh doanh nghiệp 37 4.1.3 Chiến lƣợc marketing hoạch định chiến lƣợc marketing 38 4.2 Nội dung chiến lƣợc marketing 40 4.2.1 Bản kế hoạch chiến lƣợc Marketing 40 4.2.2 Tƣ ph t triển chiến lƣợc marketing 43 4.3 Các công cụ trợ giúp hoạch định chiến lƣợc marketing 46 4.3.1 Ma trận BCG (Boston Consulting Group) 46 4.3.2 Ma trận GE (General Electric) 48 4.3.3 Ma trận SWOT / TOWS 50 4.3.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 52 IT 4.4 Các kiểu chiến lƣợc marketing theo vị cạnh tranh 53 4.4.1 Chiến lƣợc củ ngƣời dẫn đầu thị trƣờng 53 4.4.2 Chiến lƣợc củ ngƣời thách thức thị trƣờng 54 4.4.3 Chiến lƣợc ngƣời theo sau thị trƣờng 55 4.4.4 Chiến lƣợc lấp chỗ trống (nép góc) thị trƣờng 56 PT 4.5 Cân định hƣớng kh ch h ng v định hƣớng cạnh tranh 57 CHƢƠNG CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ MAREKTING HỖN HỢP 59 5.1 Bản chất marketing hỗn hợp 59 5.1.1 Khái niệm 59 5.1.2 Các yêu cầu xác lập phối thức marketing hỗn hợp 59 5.1.3 C c lựa chọn marketing hỗn hợp tối ƣu 59 5.2 Chính sách sản phẩm 60 5.2.1 Các khái niệm sản phẩm 60 5.2.2 Các yếu tố chi phối tới sách sản phẩm doanh nghiệp 61 5.2.3 Các sách sản phẩm – định phạm vi sản phẩm doanh nghiệp 62 5.3 Chính sách giá 63 5.3.1 Các nhân tổ chủ yếu ảnh hƣởng đến định giá doanh nghiệp 64 5.3.2 X c định mức giá 67 5.3.3 Các kiểu chiến lƣợc giá 70 5.4 Thiết kế quản lý hệ thống phân phối 74 5.4.1 Bản chất kênh phân phối 74 5.4.2 Thiết kế kênh phân phối 78 5.4.3 Các định quản trị kênh phân phối 79 5.5 Quản trị hoạt động truyền thông marketing 81 5.5.1 Truyền thơng marketing truyền thơng marketing tích hợp 81 5.5.2 Hệ thống mơ hình truyền thơng marketing doanh nghiệp 82 5.5.3 Hoạch định truyền thơng marketing tích hợp 84 5.5.4 Bản chất số phƣơng tiện truyền thông điển hình 87 CHƢƠNG TỔ CHỨC THỰC HIỆN KẾ HOẠCH VÀ CHIẾN LƢỢC MARKERTING 91 6.1 Chức m rketing tổ chức kinh doanh sáng tạo 91 6.2 C c kiểu mơ hình tổ chức phận marketing 91 6.2.1 Tổ chức theo chức 91 6.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 92 6.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 92 6.2.4 Tổ chức M rketing theo đoạn thị trƣờng (khách hàng) 93 6.2.5 Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 93 IT CHƢƠNG IẾM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING 94 7.1 Sự cần thiết v nguy n tắc kiểm tr đ nh gi c c hoạt động marketing 94 7.2 Đ nh gi tình hình triển khai hoạt động marketing 95 7.2.1 Phân tích mức tiêu thụ 96 7.2.2 Phân tích thị phần 96 PT 7.2.3 Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng 98 7.2.4 Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng 99 7.2.5 Biện pháp chấn chỉnh 99 7.3 Đ nh gi hiệu suất hoạt động marketing 100 7.3.1 Hiệu suất lực lƣợng bán hàng 100 7.3.2 Hiệu suất quảng cáo 100 7.3.3 Hiệu suất khuyến 100 7.3.4 Hiệu suất phân phối 101 7.4 iểm tr chi ph v khả sinh lợi củ c c hoạt động m rketing 101 7.5 Kiểm tra chiến lƣợc marketing 102 7.5.1 Đ nh gi hiệu marketing 102 7.5.2.Kiểm tra marketing 103 TÀI LIỆU THAM KHẢO 108 MỞ Đ U IT Ng y n y c c cơng ty phải nh nh chóng th y đổi c ch suy nghĩ củ cơng việc kinh nh v chiến lƣợc m rketing Th y thị trƣờng với đối thủ cạnh tr nh cố định v biết, họ phải hoạt động môi trƣờng với đối thủ cạnh tr nh biến đổi nh nh chóng, tiến cơng nghệ, đạo luật v trung th nh củ kh ch h ng ng y c ng giảm sút C c công ty đ ng phải chạy đu với nh u tr n tuyến đƣờng với biển b o v luật lệ ln th y đổi, khơng có chiến thắng vĩnh cửu Họ buộc phải chạy đu không ngừng v kỳ vọng l chạy phƣơng hƣớng m kh ch h ng mong muốn C c công ty khơng biết mệt mỏi nỗ lực tìm kiếm kh ch h ng, cố gắng hiểu họ, hiểu đối thủ cạnh tr nh v hiểu ch nh để hoạch định đƣợc chiến lƣợc m rketing đầy s ng tạo v hiệu nhằm thoả mãn tốt mong muốn củ kh ch h ng chí m kh ch h ng mong đợi Tuy nhi n thật khơng dễ d ng Để hoạt động m rketing thực có hiệu quả, đem lại h i lòng cho kh ch h ng v góp phần đạt mục ti u củ nh nghiệp, cần phải đƣợc quản trị tốt C c nh quản trị m rketing phải thực thi tiến trình quản trị m rketing định hƣớng theo thị trƣờng, b o gồm việc ph n t ch, lập kế hoạch v thực hiện, kiểm tr c c hoạt động m rketing Do vậy, việc đƣ c c môn học li n qu n đến m rketing, đặc biệt l môn học Quản trị m rketing v o c c chƣơng trình đ o tạo ng nh Quản trị kinh nh v ng nh M rketing l điều vô cần thiết B i giảng n y đƣợc bi n soạn nhằm phục vụ việc nghi n cứu môn học Quản trị M rekting củ sinh vi n Học viện Công nghệ Bƣu ch nh Viễn thông B i giảng đƣợc bắt đầu với việc s u tìm hiểu chất củ m rketing Từ đó, c c phần củ b i giảng nghi n cứu c c vấn đề lý luận quản trị marketing PT Với mục ti u tr n, b i giảng đƣợc thiết kế gồm chƣơng theo thứ tự B n cạnh vấn đề lý thuyết, số vấn đề v v dụ thực tiễn kinh nh đƣợc giới thiệu b i giảng Điều n y giúp cho c c sinh vi n nắm đƣợc c c nguy n lý m rketing m l m quen đƣợc với thực tiễn hoạt động quản trị m rketing củ c c nh nghiệp GIẢNG VIÊN BIÊN SOẠN TS TRẦN THỊ THẬP CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.1 Bản chất Marketing “M rketing” l d nh động từ củ từ “market” (thị trƣờng) với nghĩ l “hoạt động thị trƣờng” h y “l m thị trƣờng”, xét lĩnh vực kinh nh củ nh nghiệp, m rketing để c c hoạt động m nh nghiệp thực tr n thị trƣờng củ Theo P.Kotler & Gary Armstrong (2012): Marketing quy trình mà doanh nghiệp tạo giá trị cho khách hàng xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành giá trị từ họ PT IT Một quy trình đơn giản mơ tả qu trình m rketing tạo dựng, ph t triển qu n hệ với kh ch h ng việc cung cấp gi trị vƣợt trội cho họ, để từ thu nhận lại gi trị cho nh nghiệp đƣợc mô tả nhƣ hình 1.1 dƣới đ y Hình 1.1 Quy trình M rketing tổng qu t ( otler P & Armstrong G, 2012) Do nh nghiệp hiểu thị trường, nhu cầu mong muốn củ kh ch h ng thông qu c c hoạt động nghiên cứu thị trường với hỗ trợ củ hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Chiến lược marketing định hƣớng kh ch h ng đƣợc thiết kế tr n sở c c định hƣớng giá trị dành cho khách hàng, khiến cho kh ch h ng cảm nhận đƣợc gi trị m nh nghiệp m ng lại cho họ vƣợt trội so với c c đối thủ cạnh tr nh, m rketing đại qu n t m đến việc cung ứng không c c lợi ch sản phẩm m cung ứng c c lợi ch mặt chức củ sản phẩm – đƣợc x c lập đề nghị thị trường củ nh nghiệp C c chƣơng trình m rketing đƣợc thiết kế nhằm cụ thể hó chiến lƣợc m rketing định hƣớng gi trị củ nh nghiệp Theo đó, c c chƣơng trình m rketing đƣợc thực hiện, t c động đến kh ch h ng công cụ m rketing (m rketing hỗn hợp – marketing mix), gồm: sản phẩm, giá, phân phối truyền thông Tuy vậy, để trở n n vƣợt trội, nh nghiệp cần phải lựa chọn khách hàng để phục vụ v x c lập c c tuyên bố giá trị thể rõ kh c biệt v vị tr củ thƣơng hiệu nh nghiệp (định vị) tr n thị trƣờng Mối qu n hệ có lợi với kh ch h ng v th ch thú m nh nghiệp tạo r cho kh ch h ng củ mình, l kết củ b bƣớc đầu ti n quy trình m rketing tổng qu t, đƣợc bổ sung sở qu n trọng từ tƣ chiến lƣợc, c c kỹ v công nghệ quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Cuối cùng, việc tạo r gi trị kh ch h ng vƣợt trội, nh nghiệp x y dựng đƣợc tài sản khách hàng thông qu lƣợng kh ch h ng sở v trung th nh củ kh ch h ng nh nghiệp Sự trung th nh củ kh ch h ng, đ y lƣợng hó thơng qu giá trị vịng đời khách hàng, l biểu cụ thể củ nh thu, chi ph v lợi nhuận củ nh nghiệp hoạt động thị trƣờng củ T i sản kh ch h ng cho phép nh nghiệp thu nhận đƣợc mức lợi nhuận vƣợt trội so với c c đối thủ kh c tr n thị trƣờng, l th nh m nh nghiệp thu đƣợc thơng qu qu trình marketing định hướng giá trị B n cạnh đó, cần ý hoạt động m rketing củ nh nghiệp đặt b n ngo i vận h nh củ môi trƣờng kinh nh, môi trƣờng m rketing, gi trị m nh nghiệp tạo r cho kh ch h ng không để không t nh đến việc đảm bảo gi trị bền vững củ to n hệ thống c c qu n hệ nh nghiệp – cổ đông – đối t c v to n xã hội IT Tất c c từ in nghi ng tr n đ y l kh i niệm qu n trọng đƣợc đề cập đến môn học M rketing Nghi n cứu v hiểu từ n y đồng nghĩ với việc hiểu đƣợc chất củ m rketing 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing PT Nếu nhƣ m rketing diễn tả hoạt động củ nh nghiệp tr n thị trƣờng, tập trung v o mối qu n hệ tƣơng t c chuyển gi o v thu nhận gi trị giữ nh nghiệp v kh ch h ng, quản trị m rketing l c ch tiếp cận hoạt động b n nh nghiệp, l tiền đề cho c c hoạt động b n ngo i thị trƣờng Quản trị m rketing, đƣợc ghép nối h i từ “quản trị” v “m rketing” thể qu trình hoạch định, tổ chức v kiểm so t c c hoạt động m rketing Cụ thể hơn, định nghĩ quản trị m rketing sử dụng môn học n y đƣợc ph t biểu nhƣ s u: Quản trị m rketing l qu trình hoạch định, tổ chức v kiểm so t c c hoạt động nhằm tạo r , truyền thông phân phối gi trị cho kh ch h ng củ nh nghiệp v cho to n xã hội Theo tiếp cận n y, chiến lƣợc m rketing (sản phẩm củ hoạch định) cần trả lời đƣợc h i c u hỏi qu n trọng Một l , nh nghiệp cần phục vụ kh ch h ng n o? Hai là, l m s o để phục vụ kh ch h ng c ch tốt nhất? Mô tả kh ch h ng mục ti u l c u trả lời cho c u hỏi thứ C c n bố gi trị chuyển gi o cho kh ch h ng l c u trả lời cho c u hỏi thứ h i 1.2 Vai trò quản trị marketing Dƣới góc độ chức kinh nh củ nh nghiệp tƣơng qu n với c c chức kh c, m rketing thể v i trò kết nối giữ nh nghiệp với thị trƣờng M rketing cung cấp c c hoạt động tìm kiếm thông tin thị trƣờng v truyền tin nh nghiệp r thị trƣờng, m rketing chịu tr ch nhiệm nghi n cứu, ph t triển sản phẩm mới, ti u thụ sản phẩm v cung cấp dịch vụ kh ch h ng Trong môi trƣờng động, m rketing giúp nh nghiệp tồn l u d i v vững tr n thị trƣờng cung cấp khả th ch ứng với th y đổi củ thị trƣờng v môi trƣờng b n ngo i Một nh nghiệp th nh công l nh nghiệp cung cấp cho thị trƣờng thứ m thị trƣờng cần, phù hợp với mong muốn v khả mu củ thị trƣờng Trƣớc ph t triển củ tƣ tƣởng quản trị qu n hệ với khách hàng, marketing chuyển hƣớng ý củ nh nghiệp từ việc b n h ng s ng việc chăm sóc c c kh ch h ng sinh lợi V để kh ch h ng sinh lợi cảm thấy họ thực gắn bó với nh nghiệp, khơng phận m rketing thể qu n t m đến kh ch h ng m l tất c c phận, c c c nh n kh c nh nghiệp Mọi nh n vi n nh nghiệp cần đƣợc cung cấp đầy đủ thông tin v đƣợc thúc đẩy hoạt động m rketing củ nh nghiệp Những nh n vi n n y trở th nh đối tƣợng củ hoạt động gi o tiếp nhƣ kh ch h ng mục ti u n o Một lần nữ , m rketing đòi hòi nh nghiệp p dụng kh i niệm m rketing nội n nghiệp PT IT Với tất th y đổi diễn r kinh tế, c c nh nghiệp ng y c ng đối mặt với c u hỏi: l m n o để cạnh tr nh hiệu tr n thị trƣờng? nhiều trƣờng hợp l c u hỏi l m n o để tồn tại? Để trả lời c u hỏi n y, m rketing lần nữ vƣợt qu quy trình h y hoạt động củ phịng b n m rketing tƣơng tự nhƣ c c phòng b n kh c, m tìm c ch thức kết nối giữ định hƣớng thị trƣờng với lực vƣợt trội củ nh nghiệp Những gi trị m nh nghiệp cung ứng r cho kh ch h ng củ cần đƣợc xem xét tập gi trị củ c c đối thủ cạnh tr nh đ ng ch o mời để d nh giật kh ch h ng C c định củ nh nghiệp, m đƣợc xem xét chiều hƣớng: chiều hƣớng kh ch h ng (Customer), chiều hƣớng nh nghiệp (Comp ny) v chiều hƣớng đối thủ cạnh trạnh (Competitor) Qu n t m đến chữ C đó, nh nghiệp đƣợc cho có định hƣớng thị trƣờng Tóm lại, lợi cạnh tr nh củ nh nghiệp l “trở n n kh c biệt” nh nghiệp bắt buộc phải trả lời c u hỏi: kh c biệt n o đƣợc đ nh gi c o v cần m ng lại gi trị n o m kh ch h ng mong đợi? v Ai l ngƣời đ nh gi c o kh c biệt đó? Chỉ có phận m rketing với v i trị l cầu nối giữ nh nghiệp với thị trƣờng trả lời đƣợc c u hỏi n y M rketing có v i trị đảm bảo cho hoạt động củ nh nghiệp hƣớng đến thị trƣờng, lấy thị trƣờng l m mục ti u kinh nh Nói c ch kh c, m rketing có nhiệm vụ tạo r kh ch h ng cho nh nghiệp Trong điều kiện cạnh tr nh tr n thị trƣờng g y gắt có nh nghiệp n o biết hƣớng đến thị trƣờng có khả tồn 1.3 Quá trình quản trị marketing Cũng nhƣ c c chức quản trị kh c, qu trình quản trị m rketing triển kh i qu gi i đoạn ch nh l : Hoạch định (Planing); Tổ chức thực (Implementation); Kiểm soát (Control) C c nội dung n y đƣợc thực theo tiến trình li n tục v có qu n hệ với nh u c ch chặt chẽ gọi l qu trình quản trị m rketing (Hình 1.2) IT Hình 1.2 Qu trình quản trị M rketing 1.3.1 Hoạch định Marketing PT Quản trị m rketing bắt đầu với ph n t ch thấu đ o bối cảnh củ nh nghiệp Do nh nghiệp phải tiến h nh ph n t ch mơi trƣờng M rketing để tìm r hội hấp dẫn v tr nh đe dọ từ môi trƣờng Do nh nghiệp cần ph n t ch điểm mạnh v điểm yếu củ nhƣ c c hoạt động m rketing v tƣơng l i, nhằm x c định hội n o cần theo đuổi Ph n t ch m rketing cung cấp đầu v o cho c c hoạt động quản trị marketing khác Thông qu việc hoạch định chiến lƣợc, nh nghiệp định l muốn l m với đơn vị kinh nh Việc hoạch định m rketing li n qu n đến định chiến lƣợc m rketing giúp nh nghiệp đạt đƣợc c c mục ti u chiến lƣợc chung C c hoạt động kinh nh sản phẩm hay thƣơng hiệu cần phải có chƣơng trình, kế hoạch m rketing chi tiết Chiến lược marketing (Marketing str tegy) l luận điểm h y logic m rketing ph c thảo c ch thức m nh nghiệp tạo r gi trị cho kh ch h ng củ v thơng qu đạt đƣợc mối qu n hệ sinh lợi với kh ch h ng ế hoạch chƣơng trình m rketing đƣợc x c lập cho đơn vị kinh nh cụ thể Một kế hoạch m rketing thƣờng b o gồm nội dung ch nh nhƣ: Ph n t ch tình m rketing tại; Ph n t ch hội v nguy cơ; X c lập mục ti u củ kế hoạch; X c lập chƣơng trình h nh động để đạt đƣợc mục ti u; X c lập mức chi ph m rketing; v X c lập c ch thức kiểm so t 1.3.2 Tổ chức thực Marketing Một chiến lƣợc m rketing tốt h y khơng khơng có gi trị nh nghiệp không th nh công triển kh i chiến lƣợc Để đảm bảo th nh công củ chiến lƣợc m rketing nhƣ tiếp nối gi i đoạn hoạch định, nh nghiệp cần thực h i nội dung l tổ chức v thực c c hoạt động m rketing Tổ chức M rketing li n qu n đến việc xếp c c phận m rketing theo c c c ch kh c nh u để tạo r nguồn lực v phối hợp tập trung v hiệu Do nh nghiệp tổ chức c c phận m rketing theo chức năng, theo đị lý, theo sản phẩm, theo thị trƣờng số hình thức kết hợp hỗn hợp kh c Thực m rketing l qu trình chuyển đổi kế hoạch m rketing th nh h nh động nhằm đạt đƣợc mục ti u m rketing Nếu nhƣ việc hoạch định m rketing chủ yếu trả lời c u hỏi s o v nhƣ n o, thực m rketing đề cập đến đối tƣợng, đị điểm, thời gi n v c ch thức cụ thể 1.3.3 Kiểm soát Marketing iểm so t m rketing l tiến trình đ nh gi kết củ chiến lƣợc, kế hoạch m rketing v thực hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt đƣợc mục ti u đề r IT Bản th n gi i đoạn kiểm so t đƣợc thực theo tiến trình, từ thiết lập mục ti u ti u chuẩn kiểm so t, đo lƣờng kết củ c c số ti u chuẩn, đ nh gi nguy n nh n củ kh c biệt giữ ti u chuẩn v kết quả, cuối l tiến h nh c c hoạt động điều chỉnh PT Việc kiểm so t m rketing đƣợc diễn r nội dung ch nh, b o gồm: iểm so t kế hoạch m rketing h ng năm; iểm so t khả sinh lời; iểm so t hiệu suất m rketing v iểm so t chiến lƣợc m rketing 1.4 Các tảng triết lý marketing 1.4.1 Marketing quan hệ hay quản lý quan hệ khách hàng 1.4.1.1 Khái quát Marketing qu n hệ đ ng trở th nh vũ kh hiệu giúp c c nh nghiệp th nh công tr n thị trƣờng h c với m rketing tr o đổi thông thƣờng Theo tƣ tƣởng m rketing qu n hệ, nh nghiệp chi thị trƣờng th nh c c nhóm kh ch h ng nhỏ v tập trung tạo dựng qu n hệ v tƣơng t c đ y nh nghiệp hiểu rõ gi trị d i hạn củ c c mối qu n hệ n y Quan điểm hay triết lý marketing quan hệ đƣợc triển khai vào hoạt động kinh doanh củ doanh nghiệp thơng qua phƣơng pháp, quy trình, công nghệ cụ thể – thƣờng đƣợc gọi Quản lý quan hệ khách hàng (CRM: Customer Relationship Management) Để hiểu rõ vấn đề liên qu n đến marketing quan hệ vận dụng vào hoạt động củ tổ chức, phần dƣới đ y tập trung đề cập đến quản trị qua hệ khách hàng Quản lý quan hệ khách hàng phương pháp giúp doanh nghiệp tiếp cận giao tiếp với khách hàng cách có hệ thống hiệu quả, quản lý thơng tin khách hàng nhằm mục đích phục vụ khách hàng tốt C c mục ti u tổng thể củ CRM l tìm kiếm, thu hút, gi nh niềm tin với khách hàng mới, trì khách hàng có, lơi kéo kh ch h ng cũ trở lại, giảm chi ph tiếp thị v mở rộng dịch vụ kh ch h ng Thông qu hệ thống qu n hệ kh ch h ng, c c thông tin củ CHƢƠNG KIẾM TRA C C HOẠT ĐỘNG MARKETING 7.1 Sự cần thiết nguyên tắc kiểm tra đánh giá hoạt động marketing Công việc củ phận m rketing l lập kế hoạch, thực v kiểm tr hoạt động m rketing Một kế hoạch m rketing dù đƣợc thiết kế ho n hảo đến đ u, qu trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận m rketing phải thƣờng xuy n theo dõi v kiểm tr c c hoạt động m rketing C c hệ thống kiểm tr m rketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động m rketing nói ri ng v hoạt động kinh nh củ nh nghiệp nói chung đạt đƣợc mục ti u với hiệu c o iểm tr m rketing ph n th nh bốn loại: kiểm tr kế hoạch năm, kiểm tr khả sinh lời, kiểm tr hiệu v kiểm tr chiến lƣợc iểm tr kế hoạch năm l việc kiểm tr qu trình thực v kết đạt đƣợc củ ngƣời l m m rketing dự tr n kế hoạch năm v tiến h nh điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo ho n th nh kế hoạch đề r IT iểm tr khả sinh lời b o gồm nỗ lực x c định khả sinh lợi đ ch thực củ c c sản phẩm, c c khu vực, c c thị trƣờng, v c c k nh ph n phối kh c nh u iểm tr hiệu suất nhằm đ nh gi v tìm c ch n ng c o hiệu suất củ chi ph m rketing thông qu c c hoạt động b n h ng, quảng c o, ph n phối v khuyến iểm tr chiến lƣợc b o gồm việc khảo s t định kỳ để biết chiến lƣợc củ nh nghiệp kh i th c nhƣ n o hội m rketing PT Bảng Các loại kiểm tra Marketing Kiểu kiểm tra iểm tr kế hoạch năm Trách nhiệm Mục đ ch kiểm tra B n lãnh đạo tối iểm tr xem có cao đạt đƣợc kết dự kiến khơng B n lãnh đạo cấp trung gian Phƣơng pháp Ph n t ch mức ti u thụ Ph n t ch thị phần Tỷ số nh số b n tr n chi phí Phân tích tài Theo dõi mức độ h i lòng iểm tr khả sinh lời Ngƣời kiểm marketing tr iểm tr công ty sinh lời củ sản lời h y lỗ phẩm, đị b n, kh ch h ng, khúc thị trƣờng, k nh thƣơng mại v quy mô đơn h ng kiểm tr hiệu suất B n lãnh đạo sở Đ nh gi v n ng Hiệu suất củ lực lƣợng b n v đội ngũ quản lý c o hiệu suất chi h ng, quảng c o, k ch th ch ngƣời kiểm tr ph v t c dụng ti u thụ, ph n phối 94 củ chi marketing marketing iểm tr chiến lƣợc ph B n lãnh đạo tối iểm tr mức độ cao kh i th c hội thị trƣờng sản Ngƣời kiểm tr phẩm v c c k nh M rketing tr n sổ phân phối sách Công cụ đ nh gi hiệu m rketing, iểm tr sổ s ch m rketing, xem xét lại th nh t ch xuất sắc củ m rketing, xem xét tr ch nhiệm đạo đức xã hội củ cơng ty 7.2 Đánh giá tình hình triển khai hoạt động marketing Đ nh gi tình hình triển kh i c c hoạt động m rketing đƣợc thực thông qu việc kiểm tr kế hoạch năm Mục đ ch l nhằm đảm bảo chắn công ty đạt đƣợc ti u mức ti u thụ, lợi nhuận v ti u kh c đề r kế hoạch củ Cốt lõi củ việc kiểm tr kế hoạch năm l việc quản lý theo c c mục ti u Quá trình triển khai qua bƣớc nhƣ hình 7.1 Định lƣợng kết thực Chuẩn đoán kết thực Biện pháp chấn chỉnh Ta muốn đạt đƣợc Điều xảy Tại lại xảy nhƣ Ta cần phải có biện pháp khơng PT IT Xác định tiêu Hình Quá trình kiểm tra Thứ l quản lý ti u h ng th ng h y h ng quý Thứ h i l việc quản lý việc theo dõi kết thực c c ti u tr n thị trƣờng Thứ b l quản lý việc x c định nguy n nh n không đạt ti u Thứ tƣ l việc quản lý việc thi h nh biện ph p chấn chỉnh để thu hẹp khoảng c ch giữ ti u v kết thực Điều n y địi hỏi phải thay đổi chƣơng trình h nh động h y ch th y đổi c c ti u Mơ hình kiểm tr n y đƣợc p dụng cho tất c c cấp độ tổ chức B n lãnh đạo tối c o đề r c c ti u mức ti u thụ v lợi nhuận cho năm Những ti u n y đƣợc cụ thể ho th nh ti u ri ng cho cấp quản lý b n dƣới Chẳng hạn nhƣ ngƣời quản lý sản phẩm đƣợc gi o nhiệm vụ phải đạt đƣợc mức ti u thụ v chi ph định Mỗi ngƣời quản lý ti u thụ vùng v quận huyện v đại diện b n h ng đƣợc gi o ti u cụ thể S u thời kì định, b n lãnh đạo tối c o r so t lại c c kết quả, tìm hiểu nguy n v x c định xem có cần phải thực biện ph p chấn chỉnh không Những ngƣời quản lý sử dụng năm công cụ để kiểm tr kết thực kế hoạch: Ph n t ch mức ti u thụ, ph n t ch thị phần, ph n t ch chi ph m rketing tr n nh số b n, ph n t ch t i ch nh v theo dõi mức độ h i lòng củ kh ch h ng 95 7.2.1 Ph n t ch mức tiêu thụ Ph n t ch mức ti u thụ l lƣợng định v đ nh gi mức ti u thụ thực tế so với ti u mức ti u thụ dự kiến Phƣơng ph p n y sử dụng h i cộng cụ l ph n t ch độ ch nh lệch củ mức ti u thụ v ph n t ch mức ti u thụ củ đị b n Ph n t ch độ ch nh lệch củ mức ti u thụ l đo phần đóng góp tƣơng đối củ c c yếu tố kh c nh u v o khoản ch nh lệch củ kết ti u thụ Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải b n đƣợc 500 sản phẩm với gi triệu đồng sản phẩm h y 500 triệu đồng Đến cuối năm b n đƣợc 400 sản phẩm với gi 0,9 triệu đồng sản phẩm, h y 360 triệu đồng Độ ch nh lệch củ kết ti u thụ l 140 triệu đồng h y 28 % mức ti u thụ dự kiến Ngƣời quản trị m rketing cần tìm hiểu xem phần khơng đạt ti u n y có b o nhi u phần l giảm gi v b o nhi u phần l giảm khối lƣợng sản phẩm? Có thể giải th ch vấn đề n y kết t nh to n s u: Ch nh lệch giảm gi = (1 tr.đ - 0,9 tr.đ.)×(400) = 40 tr.đ 28,6% Ch nh lệch giảm khối lƣợng = (1 tr.đ.)× (500 - 400) = 100 tr.đ 71,4% 140 tr.đ 100,00% IT Phần lớn củ khoản ch nh lệch mức ti u thụ l không đạt ti u khối lƣợng Do nh nghiệp cần tìm hiểu nguy n nh n s o khơng đạt đƣợc khối lƣợng ti u thụ dự kiến PT Ph n t ch mức ti u thụ củ đị b n Thông qu việc ph n t ch khối lƣợng ti u thụ thực tế củ đị b n so với khối lƣợng ti u thụ dự kiến đị b n đó, nh nghiệp biết đƣợc tổng khối lƣợng ti u thụ bị giảm sút chủ yếu l đị b n n o Giả sử doanh nghiệp b n h ng tr n h i đị b n A v B với mức ti u thụ dự kiến tƣơng ứng l 300 sản phẩm v 200 sản phẩm hối lƣợng ti u thụ thực tế đị b n A l 270 sản phẩm v đị b n B l 130 sản phẩm Nhƣ vậy, đị b n A thiếu 10% so với mức ti u thụ dự kiến củ nó, cịn đị b n B thiếu đến 35% Đị b n B l nguy n nh n g y r thiếu hụt mức ti u thụ sản phẩm củ nh nghiệp Nh quản trị kiểm tr đị b n B để xem nguy n nh n n o khiến đạt th nh t ch nhƣ vậy: đại diện b n h ng tr n đị b n B ch y lƣời h y có vƣớng mắc c nh n; Có đối thủ cạnh tr nh lớn nhảy v o đị b n n y; h y đị b n n y GNP giảm 7.2.2 Ph n t ch thị phần Mức ti u thụ củ nh nghiệp chƣ thể đƣợc th nh công củ nh nghiệp mối qu n hệ so s nh với đối thủ cạnh tr nh Để đạt đƣợc mục đ ch n y, nh nghiệp cần theo dõi thị phần củ Nếu thị phần củ nh nghiệp tăng có nghĩ l nh nghiệp đ ng th nh công đối thủ, thị phần củ nh nghiệp giảm tức l nh nghiệp đ ng đối thủ cạnh tr nh hi sử dụng phƣơng ph p ph n t ch thị phần trƣớc ti n phải x c định xem sử dụng số đo n o củ thị phần Tất có bốn số đo kh c nh u + Thị phần tổng qu t: Thị phần tổng qu t củ cơng ty l mức ti u thụ củ đƣợc t nh tỷ lệ phần trăm tr n tổng mức ti u thụ củ thị trƣờng hi sử dụng số đo n y cần phải thông qu h i định Thứ l sử dụng mức ti u thụ đơn vị sản phẩm h y mức ti u thụ t nh tiền để x c định thị phần Quyết định thứ h i l phải x c định tổng thị trƣờng + Thị phần phục vụ: Thị phần phục vụ củ công ty l mức ti u thụ củ t nh tỷ 96 lệ phần trăm tr n tổng mức ti u thụ củ thị trƣờng phục vụ Thị trƣờng phục vụ củ cơng ty l tất ngƣời mu có khả v sẵn s ng mu sản phẩm Thị phần phục vụ củ công ty b o lớn thị phần tổng qu t củ Cơng ty chiếm đƣợc 100% thị trƣờng phục vụ củ mình, song đƣợc thị phần nhỏ tr n tổng thị trƣờng Nhiệm vụ h ng đầu củ công ty l gi nh cho đƣợc phần lớn thị trƣờng phục vụ củ Để đạt đƣợc mục đ ch n y công ty phải bổ sung chủng loại sản phẩm v đị b n để mở rộng thị trƣờng phục vụ củ + Thị phần tƣơng đối (so với đối thủ cạnh tr nh lớn nhất): Số biểu diễn mức ti u thụ củ công ty tỷ lệ phần trăm củ tổng mức ti cạnh tr nh lớn Nếu công ty có thị phần l 30% củ thị trƣờng v h lớn có thị phần tƣơng ứng l 20% v 10% thị cơng ty 50% =30/60 đo n y đòi hỏi phải u thụ củ b đối thủ i đối thủ cạnh tr nh phần tƣơng đối củ + Thị phần tƣơng đối (so với đối thủ cạnh tr nh dẫn đầu): Có số cơng ty theo dõi thị phần củ tỷ lệ phần trăm mức ti u thụ củ đối thủ cạnh tr nh dẫn đầu Thị phần tƣơng đối lớn 100% có nghĩ l cơng ty ng ng với ngƣời dẫn đầu Thị phần tƣơng đối củ cơng ty tăng l n có nghĩ l cơng ty đ ng thắng đối thủ cạnh tr nh h ng đầu củ PT IT S u định sử dụng số đo thị phần n o rồi, cơng ty phải thu nhập số liệu cần thiết Thị phần tổng qu t thƣờng l số đo dễ kiếm nhất, địi hỏi phải có tổng mức ti u thụ củ ng nh Việc ƣớc t nh thị phần phục vụ khó Nó bị ảnh hƣởng củ th y đổi chủng loại sản phẩm củ công ty v phạm vi đị b n củ thị trƣờng, nhƣ yếu tố kh c Việc t nh to n thị trƣờng tƣơng đối khó nữ , cơng ty phải ƣớc t nh mức ti u thụ củ c c đối thủ cạnh tr nh cụ thể, m họ giữ k n số n y Công ty phải sử dụng phƣơng ph p gi n tiếp, nhƣ tìm hiểu mức mu nguy n liệu củ đối thủ cạnh tranh h y số c l m việc củ họ Trong lĩnh vực h ng ti u dùng kiếm đƣợc thị phần củ thƣơng hiệu thông qu dịch vụ cung cấp thông tin v d nh s ch ngƣời ti u dùng Tuy nhi n kết luận rút r từ việc ph n t ch thị phần cần phải qu bƣớc s ng lọc định: + Giả thiết cho lực lƣợng b n ngo i t c động đến tất c c công ty theo c ch giống nh u thƣờng l không + Giả thiết cho th nh t ch củ công ty cần đƣợc xét đo n so với th nh t ch trung bình củ tất c c cơng ty khơng phải b o có gi trị: Th nh t ch củ công ty cần đƣợc xét đo n so với th nh t ch củ đối thủ cạnh tr nh gần gũi củ + Nếu có cơng ty th m gi v o ng nh, thị phần củ cơng ty cũ bị giảm đi: Hiện tƣợng thị phần củ cơng ty bị giảm khơng thiết có nghĩ l cơng ty l m việc c c công ty kh c Mức độ thị phần củ cơng ty cịn phụ thuộc v o mức độ m cơng ty g y thiệt hại cho thị trƣờng cụ thể củ công ty + Đôi tƣợng giảm thị phần l công ty chủ ý g y r để tăng lợi nhuận: V dụ, b n lãnh đạo loại bỏ kh ch h ng h y sản phẩm khơng có lời để tăng lợi nhuận củ + Thị phần l n xuống nhiều nguy n phụ V dụ, thị phần chịu 97 ảnh hƣởng củ đợt ti u thụ lớn xuất v o ng y cuối củ th ng h y v o đầu th ng s u hông phải tất biến động củ thị phần có ý nghĩ m rketing Ngƣời quản lý phải giải th ch thận trọng biến động thị phần củ chủng loại sản phẩm, kiểu kh ch h ng, khu vực v yếu tố kh c Một c ch hữu ch để ph n t ch biến động thị phần l dự theo bốn yếu tố, nhƣ dƣới đ y: Thị phần tổng quát = Sự thâm nhập KH X Sự trung thành KH X Tính chọn lọc KH Tính chọn lọc X giá Trong đó: + Sự th m nhập củ kh ch h ng l tỷ lệ phần trăm củ tất kh ch h ng mu hàng củ cơng ty + Sự trung th nh củ kh ch h ng l khối lƣợng h ng m kh ch mu củ công ty đƣợc t nh tỷ lệ phần trăm củ tổng khối lƣợng h ng loại m họ mu củ tất ngƣời cung ứng IT + T nh chọn lọc củ kh ch h ng l khối lƣợng h ng m kh ch h ng trung bình mu củ cơng ty t nh phần trăm củ khối lƣợng h ng m kh ch h ng trung bình mu củ cơng ty trung bình + T nh chọn lọc củ gi l gi trung bình m cơng ty định t nh phần trăm gi trung bình m tất c c công ty định PT B y giả sử thị phần củ công ty giảm sút suốt kì Phƣơng trình tr n đƣ r bốn c ch giải th ch Công ty số kh ch h ng (sự th m nhập củ kh ch h ng giảm) C c kh ch h ng có mu phần nhỏ tổng số h ng họ mu củ cơng ty (sự trung th nh củ kh ch h ng giảm sút) Những kh ch h ng cịn lại củ cơng ty có quy mô nhỏ ( nh chọn lọc củ kh ch h ng giảm) Gi củ công ty không cạnh tr nh (t nh chọn lọc củ gi giảm) Bằng c ch theo dõi yếu tố n y theo thời gi n, cơng ty chuẩn đo n đƣợc nguy n nh n l m biến động thị phần Giả sử l v o đầu kì mức th m nhập củ kh ch h ng l 60%, mức trung h nh củ kh ch h ng l 50%, mức chọn lọc củ kh ch h ng l 80%, v mức chọn lọc củ gi l 125% Theo công thức tr n thị phần củ công ty l 30% Giả sử v o cuối thời kì thị phần củ cơng ty giảm xuống cịn 27% hi kiểm tr công ty ph t thấy mức th m nhập củ kh ch h ng l 55%, mức trung bình củ kh ch h ng l 50%, mức chọn lọc củ kh ch h ng l 75% v mức chọn lọc củ gi l 130% Rõ r ng l thị phần giảm sút chủ yếu l kh ch h ng (mức th m nhập củ kh ch h ng giảm) thƣờng mu nhiều mức trung bình (mức chọn lọc củ kh ch h ng giảm) B y ngƣời quản lý điều tr xem s o lại kh ch 7.2.3 Ph n t ch tỉ lệ chi ph marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tr kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn nh nghiệp không chi ph qu mức để đạt đƣợc ti u mức ti u thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi l tỉ lệ chi ph m rketing tr n nh thu b n h ng, gồm năm tỉ lệ chi ph th nh phần: chi ph cho 98 lực lƣợng b n h ng tr n nh thu b n h ng, chi ph quảng c o tr n nh thu b n h ng, chi ph khuyến tr n nh thu b n h ng, chi ph nghi n cứu m rketing tr n doanh thu bán h ng, v chi ph h nh ch nh cho việc ti u thụ tr n nh thu b n h ng Những tăng giảm qu c c thời kỳ củ số vƣợt r ngo i giới hạn khống chế cần phải đƣợc nghi n cứu để tìm r nguy n nh n v biện ph p điều 7.2.4 Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện ph p kiểm tr n u tr n m ng nặng t nh chất định lƣợng Chúng qu n trọng, nhƣng chƣ đủ Cần phải có số đo định lƣợng b o động sớm cho b n lãnh đạo biết biến đổi thị phần xảy r Những công ty động th nh lập hệ thống theo dõi th i độ v mức độ h i lòng củ kh ch h ng, đại lý, v ngƣời đầu tƣ kinh nh kh c Nhờ theo dõi biến động củ c c mức độ ƣ th ch v h i lòng củ kh ch h ng trƣớc chúng kịp t c động đến mức ti u thụ, b n lãnh đạo thi h nh c c biện ph p củ sớm IT C c cơng ty định hƣớng theo thị trƣờng có ghi nhận ph n t ch v trả lời khiếu nại miệng v thƣ từ củ kh ch h ng Cần ý đến c c khiếu nại có t nh chất nghi m trọng v ý đặc biệt đến c c vấn đề đƣợc nhắc nhắc lại nhiều, nhiều kh ch sạn, nh h ng, ng n h ng thƣờng có c c sổ phiếu góp ý phản nh, ph bình C c cơng ty định hƣớng theo thị trƣờng cố gắng tối đ hó có hội cho kh ch h ng khiếu nại Nhờ cấp lãnh đạo cơng ty nắm đƣợc to n diện phản ứng củ kh ch h ng sản phẩm v dịch vụ củ họ v đ y l sở củ sử đổi, cải tiến ph t minh r c c sản phẩm v dịch vụ củ công ty PT Một số cơng ty tổ chức nhóm kh ch h ng mẫu, tự nguyện gồm kh ch h ng đồng ý định kỳ thông đạt th i độ củ họ thông qu c c bảng c u hỏi v trả lời thƣ qu điện thoại V dụ c c kh n giả xem TV định kỳ cho Đ i truyền hình nhận xét củ họ chƣơng trình v buổi ph t sóng m họ xem Cần đảm bảo t nh chất đại diện củ ngƣời cấu th nh c c nhóm mẫu kh ch h ng để c c kết suy rộng đƣợc C c cơng ty tổ chức c c điều tr kh ch h ng với mẫu đƣợc chọn Họ y u cầu kh ch h ng đ nh gi tinh thần th n thiện củ nh n vi n củ công ty, chất lƣợng phục vụ yếu tố kh c nữ 7.2.5 Biện pháp chấn chỉnh hi kết thực s i lệch qu lớn so với c c ti u kế hoạch, b n lãnh đạo cần có c c biện ph p chấn chỉnh Thông thƣờng công ty thi h nh chấn chỉnh nhỏ, v khơng có kết cơng ty thi h nh biện ph p liệt V dụ mức ti u thụ củ công ty li n tục giảm sút, công ty sử dụng biện ph p mạnh dần Đầu ti n công ty thị cắt giảm sản lƣợng S u cơng ty cắt giảm gi có chọn lọc Tiếp đến cơng ty thúc ép lực lƣợng b n h ng mạnh để họ đảm bảo định mức ti u thụ S u công ty cắt giảm c c ng n s ch tuyển dụng ngƣời, huấn luyện, quảng c o, qu n hệ với công chúng, v nghi n cứu v ph t triển S u t l u cơng ty cắt giảm bi n chế c ch giãn thợ v cho nghỉ hƣu sớm Tiếp đến công ty cắt giảm tiền đầu tƣ v o nh m y v tr ng thiết bị Rồi công ty b n số x nghiệp củ cho c c cơng ty kh c Cuối công ty kiếm đƣợc ngƣời mu 99 7.3 Đánh giá hiệu suất hoạt động marketing Việc ph n t ch hiệu suất củ c c yếu tố m rketing cho phép tìm r điểm yếu củ chúng để thiết kế giải ph p có t nh khả thi nhằm n ng c o hiệu hoạt động m rketing củ nh nghiệp 7.3.1 Hiệu suất lực lƣợng bán hàng Những ngƣời quản trị b n h ng cần theo dõi ti u qu n trọng s u đ y hiệu suất củ lực lƣợng b n h ng tr n đị b n họ phụ tr ch: - Số lần tiếp xúc kh ch h ng củ nh n vi n b n h ng ng y - Thời gi n trung bình củ lần tiếp xúc - Do nh thu trung bình t nh tr n lần tiếp xúc - Chi ph trung bình củ lần tiếp xúc - Tỉ lệ đơn đặt h ng tr n 100 tiếp xúc - Số kh ch h ng kỳ IT - Số kh ch h ng bị kỳ - Chi ph củ lực lƣợng b n h ng t nh tỉ lệ phần trăm củ tổng nh thu b n hàng Tr n sở ph n t ch c c ti u hiệu suất củ lực lƣợng b n h ng, ph t r vấn đề cần cải tiến củ hoạt động m rketing n y PT 7.3.2 Hiệu suất quảng cáo Tr n thực tế khó đo lƣờng ch nh x c kết thu đƣợc số tiền quảng c o bỏ r Nhƣng t ngƣời quản trị m rketing cần đ nh gi c c số liệu thống k s u đ y: - Chi ph quảng c o tr n 1000 kh ch h ng mục ti u phạm vi b o qu t củ phƣơng tiện truyền thơng - Tỷ lệ cơng chúng ý, nhìn thấy / li n tƣởng v đọc phần lớn nội dung quảng c o - Dƣ luận ngƣời ti u dùng nội dung quảng c o v hiệu quảng c o - Th i độ củ ngƣời ti u dùng sản phẩm trƣớc v s u quảng c o - Y u cầu củ ngƣời ti u dùng tìm hiểu thơng tin quảng c o k ch th ch - Chi ph tr n y u cầu B n lãnh đạo thi h nh số biện ph p để n ng c o hiệu suất quảng c o, nhƣ l m tốt việc x c định vị tr sản phẩm, x c định mục ti u củ quảng c o, thử nghiệm trƣớc thông điệp, sử dụng m y t nh để lự chọn phƣơng tiện quảng c o th ch hợp v có hiệu quả, v tiến h nh kiểm tr s u quảng c o 7.3.3 Hiệu suất khuyến Có nhiều cơng cụ khuyến để k ch th ch ngƣời mu qu n t m v dùng thử sản 100 phẩm Để n ng c o hiệu suất khuyến mãi, b n lãnh đạo cần theo dõi chi ph v mức độ t c động đến mức ti u thụ củ biện ph p khuyến B n lãnh đạo cần xem xét số liệu thống k : - Tỷ lệ khối lƣợng h ng b n theo hợp đồng - Chi ph trƣng b y h ng t nh tr n ng n đồng nh số b n - Tỷ lệ phiếu mu h ng thu - Số y u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Ngƣời quản trị hoạt động xúc tiến cần ph n t ch c c kết củ biện ph p khuyến kh c nh u v tƣ vấn cho ngƣời quản trị sản phẩm sử dụng biện ph p khuyến có hiệu chi ph c o 7.3.4 Hiệu suất ph n phối PT IT Ph n phối l hoạt động qu n trọng nhằm đƣ sản phẩm đến đị điểm, thời gi n v kh ch h ng Do đó, nh nghiệp cần ph n t ch c c yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động ph n phối sản phẩm để ph t vấn đề, l m sở cho việc thiết kế c c giải ph p khả thi nhằm n ng c o hiệu ph n phối Hiệu suất củ hoạt động ph n phối thƣờng đƣợc đ nh gi việc đảm bảo thời gi n gi o h ng, số lƣợng gi o h ng c m kết, đị điểm gi o h ng, chủng loại h ng gi o, mức độ ổn định chất lƣợng h ng gi o v chi ph cho hoạt động ph n phối Để đạt đƣợc y u cầu củ kh ch h ng c c ti u tr n công ty cần bố tr hệ thống kho t ng ph n bố rộng khắp đị b n phục vụ; lƣợng h ng dự trữ hợp lý cho nhu cầu v tƣơng l i (có t nh đến khả khắc phục trƣờng hợp nhu cầu thị trƣờng có th y đổi đột biến); c ch thức vận chuyển đảm bảo tiết kiệm chi ph v bảo vệ tốt h ng hó Trong trƣờng hợp thúc đẩy lực lƣợng b n tăng cƣờng qu n hệ để tăng nh số, công ty cần phối hợp tổ chức ph n phối kịp thời, đủ số lƣợng, chất lƣợng v cấu để tr nh việc kh ch h ng không đ p ứng đƣợc gi tăng nh số Một vấn đề thƣờng h y gặp phải l hiệu suất ph n phối giảm nh nghiệp tăng mạnh mức ti u thụ Mức ti u thụ tăng vọt l m cho nh nghiệp không đảm bảo đƣợc việc gi o h ng thời hạn Tình hình l m cho kh ch h ng l n truyền tin đồn xấu nh nghiệp V cuối mức ti u thụ lại tụt xuống B n lãnh đạo đối phó c ch tăng mức khen thƣởng cho lực lƣợng b n h ng để đảm bảo có đƣợc nhiều đơn h ng Lực lƣợng b n h ng l m đƣợc điều đó, nhƣng lần nữ nh nghiệp lại không đảm bảo đƣợc ng y gi o h ng nhƣ Vấn đề đặt r đ y l B n lãnh đạo cần thấy đƣợc kh u bị ch tắc v đầu tƣ th m v o lực sản xuất v ph n phối 7.4 Kiểm tra chi ph khả sinh lợi hoạt động marketing Ngo i việc kiểm tr kế hoạch năm r , c c nh nghiệp phải đo lƣờng khả sinh lời củ c c sản phẩm, đị b n, nhóm kh ch h ng, k nh ph n phối v quy mô đặt h ng kh c nh u củ họ Thông tin n y giúp b n lãnh đạo x c định sản phẩm hoạt động m rketing n o cần đƣợc mở rộng, thu hẹp h y loại bỏ Việc ph n t ch khả sinh lời củ m rketing tiến h nh theo c c bƣớc s u đ y: 101 - Ph n t ch b o c o lời – lỗ theo sản phẩm, đị b n, nhóm kh ch h ng, k nh phân phối v quy mơ đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình c c loại chi ph (tổng chi ph , đó: lƣơng, tiền thu , vật tƣ phụ) theo c c Hoạt động m rketing chức (quảng c o, b n h ng, ) - Ph n bổ chi ph c c hoạt động m rketing chức theo c c k nh ph n phối - Chuẩn bị b o c o lời-lỗ cuả k nh ph n phối (do nh thu b n h ng, chi ph h ng bán, chi phí khác, lãi rịng) - X c định c c biện ph p điều chỉnh cần thiết nhằm n ng c o khả sinh lời, tr n sở c c kết ph n t ch c c bƣớc tr n Để giúp thẩm định c c hoạt động m rketing, số nh nghiệp lập r chức vụ ngƣời kiểm tr m rketing Những ngƣời kiểm tr m rketing đƣợc huấn luyện mặt t i ch ïnh lẫn m rketing, v thực cơng việc ph n t ch t i ch nh phức tạp c c khoản chi ph m rketing thực v theo kế hoạch 7.5 Kiểm tra chiến lƣợc marketing IT M rketing l lĩnh vực chức năng, c c mục ti u, chiến lƣợc v chƣơng trình ln phải th ch ứng với th y đổi nh nh chóng củ thị trƣờng S u thời gi n định c c nh nghiệp cần đ nh gi lại qu n điểm chiến lƣợc, mục ti u v hiệu củ c c hoạt động m rketing để có điều chỉnh cần thiết Có h i cơng cụ cụ thể l đ nh gi hiệu m rketing v kiểm tr m rketing PT 7.5.1 Đánh giá hiệu marketing Hiệu m rketing không thiết đƣợc thể r kết mức ti u thụ v lợi nhuận ết tốt củ chi nh nh l chi nh nh đƣợc đặt chỗ v lúc, không hẳn l có b n lãnh đạo m rketing giỏi Việc cải tiến m rketing c c chi nh nh n y cho phép n ng kết củ hoạt động m rketing Chi nh nh có kết kém, có kế hoạch m rketing ho n hảo Hiệu m rketing củ nh nghiệp h y chi nh nh đƣợc phản nh qu mức độ thể năm nội dung chủ yếu củ định hƣớng m rketing: triết lý kh ch h ng, tổ chức c c phối thức m rketing, thông tin m rketing ch nh x c, định hƣớng chiến lƣợc v hiệu suất công t c C c nội dung đ nh gi hiệu m rketing đƣợc trình b y cụ thể nhƣ s u: 1.Triết lý khách hàng - Nhận thức củ b n lãnh đạo tầm qu n trọng củ việc cần có tổ chức nh nghiệp có khả đ p ứng tốt nhu cầu v mong muốn củ c c thị trƣờng mục tiêu - Qu n điểm củ b n lãnh đạo thực m rketing có ph n đoạn thị trƣờng (ph t triển sản phẩm kh c nh u v triển kh i kế hoạch m rketing kh c nh u cho ph n đoạn thị trƣờng kh c nh u) - Qu n điểm to n diện củ b n lãnh đạo hệ thống m rketing (những ngƣời cung ứng, c c k nh, c c đối thủ cạnh tr nh, kh ch h ng, môi trƣờng) lập kế hoạch kinh nh 102 củ 2.Tổ chức marketing - Mức độ kết hợp m rketing v kiểm tr chức m rketing chủ yếu - Mức độ hợp t c củ ngƣời quản trị m rketing với ngƣời quản trị nghi n cứu, sản xuất, cung ứng, ph n phối v t i ch nh - Tổ chức qu trình ph t triển sản phẩm Thông tin marketing xác - Mức độ hiểu biết kh ch h ng, ảnh hƣởng việc mu sắm, c c k nh ph n phối v đối thủ cạnh tr nh thông qu c c nghi n cứu m rketing - Mức độ m hiểu tiềm ti u thụ, khả sinh lời củ c c ph n đoạn thị trƣờng, c c kh ch h ng, đị b n, sản phẩm, k nh ph n phối v quy mô đơn h ng - Những hoạt động triển kh i để n ng c o hiệu chi ph củ c c khoản chi ph marketing khác IT Định hướng chiến lược - Mức độ v phạm vi triển kh i việc lập kế hoạch m rketing ch nh thức - Tình trạng củ chiến lƣợc m rketing - Mức độ chủ động x y dựng v thực kế hoạch đối phó với tình bất trắc qu trình thực chiến lƣợc m rketing PT Hiệu suất công tác - Tình hình qu n triệt v thực chiến lƣợc m rketing - Mức độ sử dụng có hiệu nguồn t i nguy n m rketing - phản ứng nhạy bén v có hiệu củ b n lãnh đạo biến động diễn r c c hoạt động m rketing 7.5.2 Kiểm tra marketing Những nh nghiệp ph t thấy điểm yếu hoạt động marketing p dụng công cụ đ nh gi hiệu m rketing cần tiến h nh nghi n cứu kỹ c ch kiểm tr m rketing iểm tr m rketing l việc kiểm tr định kỳ, độc lập, có hệ thống, to n diện mơi trƣờng m rketing, mục ti u, chiến lƣợc v hoạt động củ nh nghiệp, h y đơn vị kinh nh, nhằm x c định lĩnh vực có vấn đề v hội, đề xuất kế hoạch h nh động nhằm n ng c o th nh t ch m rketing củ nh nghiệp Đặc điểm kiểm tra marketing - To n diện iểm tr m rketing b o qu t tất hoạt động m rketing chủ yếu củ nh nghiệp, không đơn kiểm tr c c chức m rketing ri ng lẻ nhƣ kiểm tr lực lƣợng b n h ng, định gi h y c c hoạt động m rketing kh c Mặc dù kiểm tr chức l bổ ch, đơi l m cho b n lãnh đạo hiểu nhầm nguy n nh n củ vấn đề 103 V dụ, tình trạng biến động nh n qu mức lực lƣợng b n h ng l triệu chứng củ tình trạng sản phẩm v khuyến yếu củ nh nghiệp, khơng phải củ tình trạng huấn luyện chƣ chu đ o h y thù l o thấp lực lƣợng b n h ng iểm tr m rketing to n diện thƣờìng có hiệu việc x c định nguy n nh n thực tế củ vấn đề m rketing củ nh nghiệp - Hệ thống iểm tr m rketing b o gồm chuỗi bƣớc chẩn đo n theo trình tự định, b o qu t to n môi trƣờng m rketing vĩ mô v vi mô củ tổ chức, c c mục ti u v chiến lƣợc m rketing, c c hệ thống v hoạt động m rketing cụ thể ết chẩn đo n r cải tiến cần thiết Chúng đƣợc thể th nh kế hoạch c c biện ph p chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn d i hạn, để n ng c o hiệu m rketing chung củ tổ chức IT - Độc lập iểm tr m rketing đƣợc tiến h nh theo s u c ch: tự kiểm tr , kiểm tr chéo, kiểm tr từ tr n xuống, phận kiểm tr củ nh nghiệp, lực lƣợng đặc nhiệm kiểm tr củ nh nghiệp, v thu kiểm tr từ b n ngo i Tự kiểm tr , tức l ngƣời quản trị sử dụng hệ thống c c ti u chuẩn kiểm tr để đ nh gi c c hoạt động củ ch nh mình, có ch, nhƣng phần lớn c c chuy n gi tr tự kiểm tr thiếu t nh kh ch qu n v độc lập., nói chung kiểm tr tốt l cố vấn thu từ b n ngo i thực để đảm bảo t nh kh ch qu n cần thiết, có kinh nghiệm s u rộng số ng nh, có hiểu biết định ng nh cụ thể đó, v d nh to n thời gi n v t m tr v o việc kiểm tr PT - Định kỳ Thông thƣờng kiểm tr m rketing tiến h nh s u nhận thấy mức ti u thụ giảm xuống, tinh thần củ lực lƣợng b n h ng s sút, v có vấn đề kh c củ nh nghiệp ph t sinh Có kh nhiều nh nghiệp bị l m v o tình trạng khủng hoảng phần l họ khơng r so t lại c c hoạt động m rketing củ thời gi n kh d i iểm tr m rketing định kỳ có ch cho nh nghiệp l nh mạnh nhƣ nh nghiệp gặp rắc rối Theo A Shuchm n, “ hơng có hoạt động m rketing n o lại ln tốt đến mức l cải tiến th m đƣợc nữ Ng y hoạt động tốt l m tốt Trong thực tế, ng y c i tốt cần phải tốt nữ Chỉ v i hoạt động m rketing, có, l tiếp tục th nh công nhiều năm liền m khơng cần cải tiến gì" B n lãnh đạo nh nghiệp cần định rõ mục ti u, phạm vị, chiều s u, nguồn số liệu, biểu mẫu b o c o v thời gi n tiến h nh việc kiểm tr m rketing Cần có kế hoạch chi tiết c c đối tƣợng vấn, thiết kế bảng c u hỏi, thời gi n v đị điểm tiến h nh, để đảm bảo thời gi n v chi ph kiểm tr mức tối thiểu Một nguy n tắc kiểm tr m rketing l không đƣợc phép dự v o số liệu v ý kiến ngƣời quản trị củ nh nghiệp cung cấp, m phải vấn kh ch h ng, đại diện b n h ng v c c nhóm cơng chúng khác Nội dung kiểm tra marketing iểm tr m rketing b o gồm s u vấn đề chủ yếu: kiểm tr môi trƣờng marketing, chiến lƣợc m rketing, tổ chức m rketing, hệ thống m rketing, hiệu m rketing, v chức m rketing a iểm tr môi trƣờng m rketing 104  Môi trƣờng vĩ mô: - Nh n học Những diễn biến v xu hƣớng chủ yếu tạo r hội, đe dọ nh nghiệp Những biệp ph p để đối phó với diễn biến v xu hƣớng - inh tế Những th y đổi chủ yếu thu nhập, gi cả, tiết kiệm v t n dụng t c động đến nh nghiệp Những biệp ph p để đối phó với th y đổi - Sinh th i Xu hƣớng th y đổi chi ph v mức độ sẵn có củ c c nguồn t i nguy n thi n nhi n v lƣợng cần thiết cho nh nghiệp Mức độ qu n t m củ nh nghiệp đến tình trạng nhiễm v c c biện ph p p dụng để bảo vệ môi trƣờng - Công nghệ Những th y đổi chủ yếu công nghệ sản xuất, v vị tr củ nh nghiệp cơng nghệ nhƣ sản phẩm th y củ - Ch nh trị Những th y đổi luật ph p v c c qui định kiểm so t ô nhiễm, đảm bảo hội kiếm việc l m, n to n sản phẩm, quảng c o, kiểm so t gi cả, t c động đến chiến lƣợc v chƣơng trình m rketing  IT - Văn hó Th i độ củ cơng chúng nh nghiệp v sản phẩm củ Những th y đổi n o lối sống v qu n niệm gi trị củ kh ch h ng t c động đến nh nghiệp Mơi trƣờng vi mô: - Thị trƣờng Những th y đổi củ thị trƣờng qui mô, mức độ tăng trƣởng, ph n bố đị lý v mức lợi nhuận C c ph n đoạn thị trƣờng chủ yếu củ nh nghiệp PT - h ch h ng Những nhu cầu v tiến trình mu sắm củ c c nhóm kh ch hàng khác nh u Đ nh gi củ kh ch h ng có v kh ch h ng tiềm nh nghiệp v c c đối thủ cạnh tr nh d nh tiếng, chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ, lực lƣợng b n h ng v gi - Đối thủ cạnh tr nh Những đối thủ cạnh tr nh chủ yếu v mục ti u, chiến lƣợc, điểm mạnh, điểm yếu, qui mô v thị phần củ họ Những üxu hƣớng ảnh hƣởng đến tình hình cạnh tr nh v sản phẩm th y - Ph n phối Những k nh ph n phối ch nh, hiệu suất v tiềm ph t triển củ chúng - Ngƣời cung ứng củ ngƣời cung ứng c c yếu tố sản xuất chủ yếu, v xu hƣớng th y đổi củ họ tƣơng l i - C c dịch vụ hỗ trợ Xu hƣớng th y đổi chi ph v mức độ sẵn có củ dịch vụ vận tải, sở kho bãi v c c nguồn t i ch nh Mức hiệu nghi n cứu m rketing v quảng c o củ nh nghiệp - Cơng chúng Ảnh hƣởng củ c c nhóm công chúng v c c biện ph p củ doanh nghiệp nhằm gi o dịch có hiệu với c c nhóm cơng chúng kh c nh u b iểm tr chiến lƣợc m rketing - Nhiệm vụ củ nh nghiệp Hoạt động m rketing củ nh nghiệp có định hƣớng theo thị trƣờng h y khơng, v mức độ khả thi củ nhiệm vụ 105 - Mục ti u m rketing v c c ti u Những mục ti u v ti u m rketing l m sở cho việc hoạch định kế hoạch m rketing v đo lƣờng kết Mức độ phù hợp củ c c mục ti u m rketing với vị tr cạnh tr nh, nguồn lực v hội củ nh nghiệp - Chiến lƣợc Mức độ rõ r ng v thuyết phục củ chiến lƣợc m rketing Mức độ phù hợp củ chiến lƣợc với c c gi i đoạn củ chu kỳ sống sản phẩm C c ti u chuẩn đ nh gi v lự chọn thị trƣờng mục ti u, v c c đặc điểm củ c c thị trƣờng mục ti u Ph n bổ c c nguồn lực cho c c yếu tố củ m rketing -mix v hiệu củ chúng c iểm tr tổ chức m rketing - Cơ cấu tổ chức Mức độ ph n quyền v gi o tr ch nhiệm cho ngƣời phụ trách m rketing phù hợp đến đ u với y u cầu thỏ mãn tốt mong muốn củ khách hàng Hình thức tổ chức phận m rketing (theo chức năng, sản phẩm, đị b n, thị trƣờng h y ngƣời sử dụng cuối cùng) - Hiệu suất theo chức Mối qu n hệ thông tin v hợp t c giữ c c phận m rketing v ti u thụ Hình thức lập kế hoạch quản trị sản phẩm (lập kế hoạch lợi nhuận h y lập kế hoạch ti u thụ) IT - Hiệu suất gi o tiếp Những vấn đề cần qu n t m giữ c c chức marketing v sản xuất, nghi n cứu v ph t triển, cung ứng, t i ch nh, kế to n v ph p luật d iểm tr hệ thống M rketing - Hệ thống thông tin m rketing PT - Hệ thống thơng tin tình b o m rketing có cung cấp thơng tin ch nh x c, đầy đủ v kịp thời diễn biến củ thị trƣờng kh ch h ng, kh ch h ng triển vọng - Hệ thống lập kế hoạch Hệ thống lập kế hoạch m rketing có nhận thức đƣợc rõ v sử dụng có hiệu khơng? Những ngƣời l m m rketing có t y hệ thống hỗ trợ định không? Hệ thống lập kế hoạch có đƣ r đƣợc mục ti u b n h ng v định mức ti u thụ hợp l không? - Hệ thống kiểm so t m rketing C c quy trình kiểm so t có thoả đ ng để đảm bảo chắn thực đƣợc c c mục ti u củ kế hoạch năm khơng? B n lãnh đạo có định kì ph n t ch khả sinh lời củ c c sản phẩm, htị trƣờng, đị b n v c c k nh ph n phối không? Chi ph v suất m rketing có đƣợc định kì xem xét khơng? - Hệ thống ph t triển sản phẩm Công ty có đƣợc tổ chức tốt để thu thập, hình th nh v s ng lọc c c ý tƣởng ssản phẩm khơng? Cơng ty có nghi n cứu mức kh i niệm v ph n t ch tình hình kinh nh trƣớc đầu tƣ v o ý tƣởng khơng? Cơng ty có thử nghiệm mức sản phẩm v thị trƣờng trƣớc tung sản phẩm r không? e iểm tr suất M rketing - Ph n t ch khả sinh lời: sinh lời củ c c sản phẩm kh c nh u củ công ty,củ c c thị trƣờng, đị b n, v c c k nh ph n phối nhƣ n o? Công ty có cần x m nhập, 106 mở rộng, hợp đồng h y rút khỏi khúc thị trƣờng không? - Ph n t ch hiệu chi ph : Có hoạt động m rketing n o có chi ph qu mức khơng? Có thể thi h nh biện ph p giảm bớt chi ph không? g iểm tr chức m rketing - Sản phẩm: Mục ti u củ chủng loại sản phẩm l gì? Đúng đắn khơng? Chủng rloại sản phẩm có đ p ứng đƣợc mục ti u khơng? Chủng loại sản phẩm cócần kéo d i h y rút ngắn ph tr n h y ph dƣới, h y h i đầu không? Những sản phẩm n o cần loại bỏ? Những sản phẩm n o cần bổ sung? Sự hiểu biết v th i độ củ ngƣời mu chất lƣợng, t nh năng, kiểu d ng, t n nhãn, v.v…về sản phẩm củ côngty v củ c c đối thủ cạnh tr nh nhƣ n o? Những phần n o củ chiến lƣợc sản phẩm v thƣơng hiệu cần cải tiến? - Gi : Mục ti u, ch nh s ch, chiến lƣợc v thủ tục định gi nhƣ n o? Gi đƣợc x c định theo chi ph , nhu cầu h y ti u chuẩn cạnh tr nh? C c kh ch h ng có cho gi củ cơng ty tƣơng xứng với gi củ sản phẩm củ công ty không? B n lãnh đạo hiểu biết v g nhu cầu co giãn theo gi , hiệu củ đƣờng cong kinh nghiệm IT - Ph n phối: Mục ti u v chiến lƣợc ph n phối l gì? Phạm vi b o qu t thị trƣờng v dịch vụ có thoả đ ng khơng? Những ngƣời ph n phối,đại l , đại diện củ nh sản xuất, ngƣời mơi giới v ngƣịi kh c l m việc có hiệu khơng? Cơng ty có cần phải t nh đến chuyện th y đổi k nh ph n phối không? PT - Quảng c o, k ch th ch, ti u thụ v n truyền: Mục ti u quảng c o củ tổ chức l gì? Đúng đắn khơng? Đề t i v lời lẽ có hiệu không? h ch h ng v công chúng nghĩ quảng c o đó? Phƣong tiện quảng c o có đƣợc lự chọn tốt khơng? Đội ngũ quảng c o củ cơng ty có đủ trình độ khơng? Ng n s ch k ch th ch ti u thụ có thoả đ ng khơng? Có sử dụng có hiệu v đủ công cụ k ch th ch ti u thụ, nhƣ h ng mẫu, phiếu mu h ng, trƣng b y v chi b n h ng không? Đội ngũ qu n hệ với công hcúng có lực s ng tạo khơng? Cơng ty có sử dụng mức m rketing trực tiếp v m rkting theo sở liệu không? - Lực lƣợng b n h ng: Mục ti u củ lực lƣợng b n h ng l gì? Lực lƣợng b n h ng có đủ lớn để ho n th nh đƣợc mục ti u cu rcông ty không? Lực lƣợng b n h ng có đƣợc tổ chức theo nguy n tắc chuy n môn ho th ch hợp (theo đị b n, thị trƣờng,sản phẩm) khơng? Có đủ(h y qu nhiều) c n quản lý ti u thụ để đạo c c đại diện b n hàng dã ngoại không? Lực lƣợng b n hn g có đạo đức lức tốt v cố gắng khơng? Thủ tục x c định mức b n h ng v đ nh gi th nh t ch có thoả đ ng không? Lực lƣợng b n h ng củ công ty so với lực lƣợng b n h ng củ c c đối thủ cạnh tr nh nhƣ n o? 107 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Trƣơng Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hố, NXB Thống k , 2005 Trƣơng Đình Chiến, Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học TQD, 2012 Trần Minh Đạo, Giáo trình Marketing bản, NXB Đại học TQD, 2013 Học viện Công nghệ Bƣu ch nh Viễn thông, Bài giảng Marketing bản, 2013 Học viện Công nghệ Bƣu ch nh Viễn thông, Bài giảng Quản trị Marketing, 2010 Học viện Công nghệ Bƣu ch nh Viễn thơng, Bài giảng Truyền thơng marketing tích hợp, 2014 Nguyễn B ch ho - Nguyễn Ho ng Long, Marketing thương mại, NXB Thống Kotler P, Armstrong G, Quản trị Marketing, NXB Thống M.Porter, Lợi cạnh tranh, NXB Trẻ, 2009 , 2005 , 2006 10 M.Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, 2010 IT 11 Dƣơng Hữu Mạnh, Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống k , 2005 12 Nguyễn Thƣợng Th i, Marketing bản, NXB Bƣu điện, 2005 13 Trần Thị Thập, Quản trị Bán hàng, NXB Thông tin Truyền thông, 2012 14 Trần Thị Thập, Luận n Tiến sĩ: Phát triển chiến lược marketing Tổng công ty Bưu Việt Nam giai đoạn nay, Bảo vệ trƣờng ĐH Thƣơng Mại, 2011 PT 15 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gi TP Hồ Ch Minh 16 Richard Moore, Thương hiệu dành cho lãnh đạo, NXB Trẻ, 2007 Tiếng Anh 17 Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 14th edition, Prentice Hall, 2012 18 Kotler P, Marketing in the Twenty-First Century, 2th edition, Prentice Hall, 2002 19 Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value – 2th edition, John Wiley & Sons, 2008 20 Zeithaml V.A, Bitner M.J, Gremler D, Services Marketing, 6th edition, Prentice Hall, 2009 108 ... TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Khái niệm quản trị marketing 1.1.1 Bản chất Marketing 1.1.2 Khái niệm quản trị Marketing 1.2 Vai trò quản trị marketing... muốn củ kh ch hàng Quản lý CSDL Quản lý quy trình bán hàng Quản lý quan hệ khách hàng Quản lý hoạt động CSKH Marketing Hình 1.3 Nội dung củ Quản lý qu n hệ kh ch h ng 1.4.2 Quản trị marketing –... kh ch h ng v góp phần đạt mục ti u củ nh nghiệp, cần phải đƣợc quản trị tốt C c nh quản trị m rketing phải thực thi tiến trình quản trị m rketing định hƣớng theo thị trƣờng, b o gồm việc ph n t