Nhận diện thương hiệu đại học ở việt nam qua logo và slogan

NHẶN DIỆM THƯƠNG HIỆU ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM QUA LOGO VÀ SLOGAN Trần M inh Hường* K hái niệm thưong hiệu hệ thâng nhận diện th o 'D g hiệu Thương hiệu khái niệm phổ biến trẽn phương tiện truyền Ihông T uy nhiên nội hàm khái niệm chưa Ihống Ở V iệ t Nam, người ta dùng ỉẫn lộn thương hiệu nhãn hiệu, chí có nhiều người xem hai khái niệm m ội Ngay Luật Sở hữu t r i tuệ năm 2005 dùng thuật ngữ nhãn hiệu mà khơng phải thương hiệu Theo đó, từ trademark dịch nhãn hiệu thương hiệu brand Trong cơng irình Thương hiệu với quản lý thương hiệu, hai tác giả Nguyễn Quổc Thịnh - Nguyễn Thành Trung dã nêu lên khái niệm thương hiệu hoàn chỉnh sau: Thương hiệu lập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hỏa, dịch vụ sở sản xuất kinh doanh với hảng hóa, dịch vụ lo i cùa doanh nghiệp khác; hinh tượng vè loại, nhóm hàng hóa dịch vụ doanh nghiệp tâm tr í khách hàng Như vậy, nội hàm cùa thưcmọ, hiệu rộng nhiều so với nhãn hiệu, bao hàm nhãn hiệu N ó bao gom tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa hỉnh tượng hàng hóa Tức bao hàm dấu hiệu vật chất (hữu hình: dấu hiệu hinh võ, màu sác ) tinh thần (vô hinh: tinh cảm, cảm xúc, ấn tượng cùa người tiêu dùng) sản phẩm Đây giá trị phi vật chất thương hiệu mả cân Thương hiệu đại học, theo chúng tô i không nằm nội hàm khái niệm này, tức hao gồm dấu hiệu nhận biểt vật chất bên (như màu săc, logo, hỉnh ảnh trư n g ) cà cảm xúc, ấn tượng sinh viên phụ huynh trường Chăng hạn, nhắc đán Đại học Sư phạm Hà Nội 1, dấu hiệu logo (cũ) có hình đuốc, số thống kê dục dược qua bảng thành tích giới thiệu thỉ ấn tượng cảm xúc phụ huynh sinh vicn trường nôi đào tạo giáo vicn chất lượng hàng dàu cà nước Á n tirợng * Tiến sĩ, Oại học L ao động - Xã hội (CS11) I N guyễn Quốc Thịnh - Nguyễn '[’hành Truny (2012), Thương hiệu v i nhả quàn lý, Nxh Lao động xã hội, trang 24 - 25 132 NHẢN DIẺN THƯƠNG H l p u ĐAI HOC Ở VIẾT NAM hình thành qua thòi gian dài hởi nhièu VCU (ố chât lượng giáo viên, đội ngũ giáo sư đầu ngành ỉỉệ thống nhận diện thương hiéu hao gồm tát loại hình cách thức mà thương hiộu có the tiếp cận với khách hàng như: logo, slogan, nhạc hiệu, ban bỉ, nhàn mác; bicn hiệu, băng rôn quảng cáo; phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; cac loại ấn phẩm văn phòng: hộ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hỉnh ihức PR I rong dó logo slogan hai yếu tố hàng dầu, quan trọng có tính quyế; định việc nhận diện thương hiệu Phương pháp kháo sát cùa chúng tỏi chọn số trường {cả cóng lập ngồ cơng lập ) tiêu biểu, dược phân theo nhóm ngành, hao gồm cac trường (huộc khối ngành Sư phạm, Kinh tế, Kicn true - Xây dựng, Y - Dược Đ ối với tn iờ rg dại học tinh, đại học vùng, quỏc gia, chúng tô i xếp vào đa ngành (sụ phân chia cỏ tính tương đối, hầu hát xu thể cùa trường đa ngành) Tư liyU khao sát chủ yêu qua vvehsile cùa trường Đặc điểm logo ciía m ột sá tn rị n g đại học (Đ H ) Logo m ột hình thẩm mỹ có cấu trúc hồn chinh, mang ý nghĩa biểu trưng, biểu đạt cho nhừng mạnh hay dặc diểm nối bật công ty, tổ chức, m ột Jơn vị - Logo trư n g đợi học kh ố i Sư phạm (D U G iáo dục; Sư phạm Hà Nội 1, Sư phạm Hà N ộ i 2, Sư phạm phạư TP 1lồ Chí M inh, Sư phạm Đà Năng) - Logo trưởng đợi học khối Kỹ thuật, xây dựng, công nghệ n ,-T -\ E V N EPU • i l H O C IỈM LỤ t 'ĩh;o số liẹu cùa Rộ GD&DT, năm học 2011 - 2012 nước có 204 trường ĐU, Irong dó 150 tn/TTiíỉ cơng lập 54 trưịmg cơng lập Nguồn: hltp^/www.moet.gov.vn^page^M 10 dfcvew 4446 133 VIỆT NAM HỌC - KỲ YÊU HỘI THẢO QUỎC T Í I ÁN THỦ T (Đ H Xây dựng; D H Giao Ihòng vận tải; D1I Bách khoa; ĐH Xây dựng miền Trung; ĐH Điện lực; D H Kiến Trúc TP H Chí M inh, DM Công nghệ - Đại học quốc gia H N ) - Logo trường khối Kinh tế c (Đ H Tài chinh M aketing; ĐH Thương mại; ĐH K inh tế quốc dân; Đ H K inh tế Luật; Đ H Ngoại Thương; ĐH Tài - Kế tốn; ĐU Tài Ngân hàng TP H Chí M in h ; Đ H K in h Tê - Đ H QG Hà N ội) - Logo trưởng khối ngành Y - Dược (Đ H Y Dược Huế; ĐH Y Dược Thái Nguyên; Đ U Y khoa Phạm N gọc Thạch; D H Y Hà N ộ i; Đ H Y Hài Phòng; Đ H Y tế Cộng đồng; ĐH Y Dược cẩ n Thơ) - Logo trường khối ngành Luật - Xã hội nhân văn DẠI H Ọ C N G Ỡ A I N GỬ (Đ H Luật H N ; Đ H Luật TPHỒ Chí M in h ; Khoa luật - Đại học quốc gia H N ; ĐH Khoa học xã hội nhân văn IỈN ; Khoa học xã hội nhản văn TI* Hồ Chí M inh ĐI1 Ngoại Ngữ - Đ H QG H N ) 134 NHÂN DIẼN THƯƠNG HIÊU ĐAI HOC Ở VIỂT NAM - Logo trường đại học Vùng ịda ttgành) (D U quốc gia H N ; DH quốc gia TP n Chí M in h ; ĐH Huế; Đ H Dà Lạt; ĐU Thái Nguyen; DH Tây Nguyên; I)H V in h; DU cần Thơ) - Logo cùa trường đa ngành thuộc lỉnh (Ĩ)H Quảng Nam; D H An Giang; Đ H Tiền Giang; D H Quảng B inh; Đ H Sài Gòn: ĐH Trà V in h ; Đ H Thủ Dầu M ột; ĐH Phú Yên) - Logo m ộ i số trư ng khác (Đ U Đ ồng Tháp; ĐU Lao động xã hội (CSI1); ĐH Cơng nghiệp Thực phẩm TP Hồ Chí M in h ; Đ H Công nghiệp H N ; Đ H Tài nguyên M ô i trường H N ; Đ H Nông nghiệp Hà N ội) Qua logo trên, rút số dặc diểm sau đây: - Vê màu sãc: Gam màu trân logo cũa Iruờng đa dạng, song gam màu lạnh chiếm ưu (trong màu xanh chicm chù đạo), đcn màu dỏ màu vàng - Vè hình dáng, hố cục: Có nhiều hình dáng khác nhau, song đa số logo đểu cỏ Lhict ká theo bo cục hình trịn, tiếp đốn hình vng, hình chừ nhật ITico Từ điển biếu tượng văn hỏa thể giới, hình trịn "hiếu Irưng cho hồn hảo, nhât, khơng cỏ phàn hiệ! hỗc phần chia; biểu trưng cho mặt trời; cho 135 VIỆT NAM HỌC - KỸ YẾU H ộ i THẢO ỌUỎC r í LẰN T H Í T sụ nguyên khởi, cho thành quà sáng tạ o "1 Trong sáng tạo logo, hình trịn dược ưa chuộng biáu trưng cho rực rỡ (mặt trờ i), mang lại cảm giác ám áp thành công, chiến thăng, dồng thời gợi lên ấn tượng tin tuởng động sâu săc Trong dỏ, hình vng xem biểu tượng đất đổi lập với trời "K hối vng trung tâm với nhũng hình vng, ô hàn cờ, n eke, điểm truyền cho ta ý niệm giới vật chất tạo dựng, cỏ giới hạn tồn ừong thời gian khơng gian3" Cịn hình chữ nhật mang lại ý nghĩa sâu sắc "Chúng biếu trưng cho toàn hảo nhừng mối quan hệ dược thiết lập dất trời vả ước muốn (hành viên Hội tham dụ vào toàn hảo ẩy"3 - v ề phần hình, họa tiết: Đặc điềm chung phổ biến hinh ảnh sách cách diệu, kể tiếp ngòi bút, duốc, chim Hạc Ngồi tùy theo trường nhóm ngành có hình ành biểu trưng cho ngành nghề cụ thể Chảng hạn khối ngành Y - Dược, hình ảnh phổ biến răn quấn gậy; khôi ngành Giao thơng - Xây dựng, hinh ảnh ngơi nhà, cầu; khối ngành Luật có hình ảnh cán cân cơng lý Ngồi cịn có họa tiết cách điệu chữ tên trường (Trà V inh, Giảo Dục, Phạm Ngọc Thạch, Tiền Giang, V in h ) ­ - v ề phần chữ: M ộ t số trường có chừ tiếng Anh tĩếng V iệt (Đ ại học Thái Nguyên, Đ ại học Trà V inh, Đại học Quảng Nam, Đại học Đồng Tháp, Đại học Tiền G iang ) Bên cạnh đỏ m ột số trường có phần tiếng V iệ t (Đại học V in h , Dại học Sư phạm Huế, Đại học Y Hà Nội, Đại học Bách K h o a ) Cá biệt hơn, Đại học Quốc gia Hà N ộ i có từ tiếng V iệt viết tăt Đại học Quốc gia TP Hồ C hí M in h khơng có tên tiếng Anh lẫn tiếng V iệ t logo Nhìn chung, từ màu sắc, họa tiết dến bố cục logo trường đại học nói ừên mang màu sắc bố cục hài hòa, nhã nhặn, không câu kỳ Ý nghĩa biểu trưng lường minh M ột nét phổ biến có Ihc nhận dày xu hướng ưa chuộng tính truyền thống, phù hợp với văn hóa người V iệ i Nam Trong hoa văn, họa tiế t đồ vật sử dụng nhiêu vật cỏ v ề mặt đó, hình ảnh logo tương m inh không gây ấn tượng tốt cho người xem Với tính chất hiểu trưng nó, logo khơng nen q rườm rà, Alain Ghecrbrant, Jean Chevalier; Lưu Huy Khánh Nguyễn Xuân Giao, Phạm Vinh C dịch (1997), Từ điển biểu tượng văn hóa giới, Nxb Đa Năng, trang 415 Alain Gheerbrant, Jean Chevalier; ưu Huy Khánh, Nguyễn Xuân Giao Phạm Vinh Cư dịch (1997), Từ đỉển bieu tuợng vàn hóa giới, Sđd, trang 19 Alain Ghccrbranl, Jean Chevalier; Lưu Huy Khánh, Nguyễn Xuân Giao Phạm Vinh Cư địch (1997), Từ điển biểu tưịmg văn hóa thể giói, Sdd, trany 399 136 NHẢN DIỂN THƯƠNG HIỂU ĐAI HOC Ở VIÊT NAM nhiêu hình vẽ trừu tượng, lường minh thi lại làm cho tính bicu trung nỏ khơng cịn Những hình ảnh đuốc, sách bút không thồ phú nhận cỏ giá trị biều trưng can dặc biệt (rong thời kỳ trước dây, nhicn, lạm dụng nỏ phị hiên hình ảnh nhiều logo trường học dã làm di tính độc dán bán sắc cùa logo Qua số phân tích trơn thấy, thương hiệu dại học V iệ t Nam nhìn từ logo co xu hướng huớng nội nhiéu hưu hướng ngoại, vưom hội nhập quốc tế Chưa có hài hịa tính truyền thơng đại, tính hản địa quốc tá Nhìn vảo cliiến lược sứ mệnh cua trường minh chửng thêm cho điều ( lãm nhìn Đ ìl Sư phạm 11N1 "dên năm 2020 trường dại học đa ngành, đa lĩnh vực có uy tín khu vực g ió i"; Sử mạng Đ H Sư phạm Huế "co sở đào tạo, bồi dường giáo viên, cán quản lý giáo dục có trình đại học sau dại học; sở nghiên cứu khoa học chuyên giao công nghệ phục vụ nghiệp phát triển giáo dục công công nghiệp hóa, đại hoa dắt nước, đặc hiệt lả tinh miền Trung 'I ây Nguyên" Mục tiêu phát triển Đại học Bách khoa "xây dựng Tnrờng Đại học Bách khoa Hà N ội thảnh trường đại học đào tạo trình độ cao, da ngành, đa lĩnh vực; trung tâm nghiên cứu khoa học công nghệ hàng dầu đât nước, với số lĩnh vực dạt trình độ tiên tiến khu vực trỏn giới; dịa chì tin cậy, hấp dần đối vói nhà dầu tư phát triển cơng nghệ, giới doanh nghiệp ngồi nước") Có thể nhận xu hướng chung đại học ưu tiên cho thị trường nước nhiều hom thị trường nước ngồi hội nhập quốc tế Chúng tơi cho răng, để xây dựng thương hiệu, logo trường cần có ẩn chứa bcn chicn lược thương hiệu cùa trường dó Cân đám bảo tính quốc tá vả tính dân tộc quản thơng điệp vả sứ mệnh di kèm Có vậy, logo mái dạt đcn tính bền vững mang lại giá trị dí ch thực cho thucmg hiệu f)ặc đicm slogan trường dại học Neu logo hình ảnh đại diện, dược xem hinh hồn toàn hộ hệ thống nhận diện thương hiệu cùa cơng ty slogan lại đóng vai trị tóm lãt sứ mệnh cịng ty dó cách ngăn gọn Trong kinh doanh, slogan đuợc hiểu khấu hiệu thương mại Bản thân slogan logo không tạo tăng trưởng hay mang lại lợi nhuận trực tiếp Nói dúng hai yểu tố năm chiến lược makerling, năm cuôi khâu makerting, Ihể phưomg châm kinh doanh, mục tiêu sản phâm cùa công ty thị trường Đ oi với trường đại học, nơi (ạo sản phẩm dặc thù (sản phẩm người có trí thức/ lao dơng cỏ tay nghề cao) T uy nhiên, chấp nhận 137 VIỆT NAM HỌC - KỲ Y Í U HỘI THAO QUỎC TẺ LÀN T H Ử TU’ tính thị trường kinh tế, thi giáo dục dại học tuân thù quy luật kinh tế thị trường Điều dó có nghĩa là, cần xem sinh viên dạng hàng hỏa (đặc thù) Sinh viên trường có đáp íme dưực u cầu cùa xã hội hay không' Chất lượng nào? Sẽ phản ánh thương hiệu dại học dỏ Nhưng đỏ chi ỉà khía cạnh chế sản phẩm - doanh nghiệp - Ihị trường Nêu đặt sinh viên (người học) q trình giáo dục đại học thỉ họ khơng sản phẩm mà dối tác với trường đại học M ố i quan hệ xuyên thấm tương hỗ lẫn Từ dặc trưng này, thấy, sologan logo 4rong hộ thống nhận diện thương hiệu đại học điểm tương đồng với slogan logo cùa sản phám hàng hóa thơng thường nỏ mang dặc điểm riêng sỏ giáo dục đào tạo Đúng hơn, slogan trường dại học khơng đơn chi khầu hiệu thương mại, triế t lý kinh doanh mà phải mang tư tướng triết lý giảo đục Ở nó, tính nhân văn giá trị cốt lõi phải ngầm thể Trong trường đại học mà khảo sát (phàn logo), hầu hết trưcmg cơng lập có truyền thống (cịn xem ià tmờng lớn như: Đ H Sư phạm Hà N ội Đ H Bách khoa; ĐH Quốc gia 1ỈN , ĐH Quốc gia TP Hồ Chí M in h , ĐH Khoa học Xã hội Nhân vãn Hà Nội, ĐH Khoa học Xã hội Nhân văn TP H Chí M inh, Đ H V in h ; ĐH Iĩu ế ) khơng có slogan Chúng không nhận thấy chiến lược makerting hệ thống nhận diện thương hiệu mộí cách đầy dù trường dó Dường có ỷ vào truyền thông lịch sử quy mô cùa trường lớn Tâm lý hữu xọ tự nhiên hương tôn ưở thành rào cản việc làm minh xây dựng chien lược thương hiệu trưởng Rõ ràng, dể hội nhập vởí giới phát triên vượt khỏi biên giới quốc gia, hưởng đến quy mô chất lượng cùa trường dại học danh ticng khu vực giới (như nhiều trưởng luyên bố), dựa vào truyền thống lịch sử thơi chưa dủ Trong đó, nhiều trường đại học mởi thành lập non trẻ, đặc biệt trường ngồi cơng lập họ dã chuẩn bị cho mộl cạnh tranh để tồn Nhìn lù chiến lược thương hiệu, vấn đề logo slogan dược họ đầu tư tốt nhiều Được tTiành lập theo Quyết định số 290/QĐ - TTg ngày 6/3/2007 Ih ủ tướng Chính ph ủ 1, Đ H K inh tế - ĐG Quốc gia HN có định hướng ân tượng Vởi tàm nhìn: "Trở thành dại học theo dịnh hướng nghiên cứu dược xêp hạng ngang tầm vởi đại học tiên tiến khu vục châu Ả , dó cỏ m ột sơ nganh chuyên ngành kiểm dinh tổ chức kiểm dịnh chất lượng giáo dục đại học có uy tín thổ giới, thơng điệp cùa Hiệu truởng "Cùng nhau, T rư n e d3 trải qua nhiều giai doạn chuyền dồi lịch sử có khởi ngun từ Khoa K inh tế Chính trị thuộc T rư ng Dại học Tổng hơp Hà Nội từ nẫm 1974 138 nhAn d iê n th n g h iệ u đ i h o c v i ể t nam chủng ta dã xác dịnh lẩm nhìn kỳ nguyẻn mới: trở thảnh ĩruờng dại học dịnh hưởng nghiên cứu với chât lượng đăng câp quôc tể", hiệu hành động cúa trường hái sức ấn lượng: The road to success (đường tới thảnh cổng) Hên cạnh slogan, giá trị cốt lõi nhà trường xây dựng mội cách cụ the: Khuyến khích sáng tạo, ni dưỡng say mê; Tơn trọng khúc biệt, thúc đáy hợp lác; Coi trọng chai lượng, hiệu quà, Đảm bảo h i hoa, phái iriề n vừnạ1 N giá trị đạt nào, phái cần có thời gian dê kiềm định phụ thuộc vào nhiều yểu tố khác Tuy nhiên, slogan giàu tính triế t lý phù hợp v