Xây dựng chiến lược marketing nghiên cứu tình huống tại công ty cổ phần khoáng sản yên bái

W' -^y^ '•t^\ -.ï-nv INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) Chirong trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc te KHOA LUÂN TÔT NGHIÊP XÂY DV^G CHIEN LlTOC MARKETING VA NGHIÊN CtTU TỴNH HNG TAI CƠNG TY CƠ PHÀN KHỒNG SÀN YEN BÀI NGUYÊN THÉ Hl/NG leMBA#1 THANG 10,2006 INTERNATIONAL EXECUTIVE MBA PROGRAM (leMBA) C h v c n g trinh cao hoc quàn tri kinh doanh quoc té BÀN KHỒ LN NÀY BUOC NƠP CHO TRU'ƠNG DAI HOC IRVINE (MY) VA KHOA QUAN TRI KINH DOANH HSB (DAI HOC QC GIA HÀ NƠI) BÀN KHÔ LUAN LÀ MOT PHÀN BÂT BUOC TRONG CHUONG TRJNH DÂO TAO THAC SY QUÂN TRI KINH DOANH QUÔC TÉ THANG 10.2006 Phê duyêt cùa Chvrtmg trinh Cao hoc quàn tri kinh doanh quôc tê Chù nhiêm ehuong trinh Toi xâe nhân rang bàn khôa luân dà dâp ùng duge eâc yêu câu cùa mot khôa luân tôt nghiêp thuôe ehuong trinh tao Thae sy Quàn tri kinh doanh Chùng toi, ky tên di dây xàc nliân rang ehûng toi da doc tồn bô khôa luân va eông nhân bàn khôa luân hồn tồn dâp ùng câe tiêu ehn cûa mot khơa luân Thac sy quàn tri kinh doaiah Nguyên Viêt Anh Giâo viên huông dàn Zàc thành viên Hôi dông Xêp thự tu tờn theo bng chự cõi) ãIV%jjoợ l^^ ộ^iy^ •te U.mjit] %^^jmr£^^^û_^^c^ MUC LUC CHU'ONG : LOI MÔ DÀU CHU'ONG 2: CO SÔ LY LUÀN 2.1 Marketing gi? Câe quan niêm vé marketing, vai trô cùa marketing 2.1.1 Marketing gi? 2.1.2 Câe quan diêm dinh huông kinh doanh cùa doanh nghiêp, su hinh thành marketing hiên tai 2.1.3 Vai trô va vi tri cùa marketing hoat dông kinh doanh 2.2 Phân doan thi truông, lira chgn thj truông mue tiêu va djnh vi thi truông ? 2.2.1 Phân doan thj truông 2.2.2 Lira chgn thi truông mue tiêu 2.3 Khâi niêm, bàn ehât cùa ehién luge va ehiên luge marketing 16 2.3.1 Chien luge 16 2.3.2 Chien luge marketing 16 2.4 Lâp ké hoach ehiên luge marketing doan nghiêp Co sô, quy trinh xây dimg va quàn ly ehiên luge marketing 19 2.4.1 Kê hoach ehiên luge cùa doanh nghiêp 19 2.4.2 Kê hoach ehiên luge marketing 22 2.4.3 Câe kiêu ehién luge marketing diên hinh 25 CHU'ONG 3: XÀY DUNG CHIEN LUOC MARKETING CÙA CÔNG TY CÔ PHÀN KHỒNG SÀN YEN BÀI 3.1 Tơng quan vé Cơng ty phân khồng sàn Yen Bâi 3.1.1 Q trinh hinh thành va phât triên 3.1.2 Mue tiêu va su mênh éa doanh nghiêp 3.1.3 Co câu bơ mây qn ly cùa Công ty 3.1.4 Kêt quà hoat dông kinh doanh cûa Công ty 3.2 Moi truông vi mô va moi trng vỵmơ 3.2.1 Moi trng vi mơ 3.2.2.Moi trng vi mô 3.3 Moi truông marketing cùa Công ty 3.3.1 Lânh dao, tô ehùc quân ly, mô hmh tô ehùc bô mây marketing cùa Công ty 3.3.2 Chien luge marketing cùa Công ty 3.3.3 Phuong phâp dânh giâ ehién luge marketing 3.4 Phân tỵch diém manh, diêm u 3.4.1 Ngn nhân lue 3.4.2 Nàng lue công nghê 27 27 29 29 30 33 33 39 42 42 44 45 48 48 48 3.4.3 Nghiên cùu phât triên tao nàng lue khâc biêt 3.4.4 Nguôn vôn, khâ nàng huy dông phue vu sàn xuât kinh doanh va ehién luge marketing 3.4.5 Hê thơng nghiên éu va thơng tin marketing 3.4.6 Thng hiêu éa Cơng ty thi trng nc 3.4.7 Dich vu khâeh hàng 3.5 Phân khùe thi truông va khâeh hàng mue tiêu 49 49 50 51 51 53 CHU'ONG 4: KÉT LUÀN VA KIÉN NGHI 4.1 Co ché quàn ly va tô ehùc bô mây, nguôn lue dé thuc hiên chien luge marketing 4.2 Dânh giâ phân tich tài ehỵnh va khà nàng tài chinh 4.3 Ung dung công nghê thông tin vào tô ehùc thuc hiên chien luge marketing 4.4 Khà nàng nghiên cùu va phât triên marketing cùa Công ty 4.5 Luât phâp va co chê chinh sâch cùa Nhà nuôc 56 60 64 69 71 C H T J O N G I: LOI NƠI DÀU Vơi xu thé tồn câu hô va nhâp kinh té quôc tê, cûng vôi nhùng tien bô khoa hgc ky thuât, moi truông kinh té Viêt Nam thay dôi nhanh chông, quen tiêu dùng cijng thay dôi dân dên su canh tranh giùa càc Công ty ngày trô nên gay gàt hon Câe khâeh hàng khâc cô nhùng yêu câu rât khâc dôi vôi sân phâm vê ehât lugng, giâ câ va dich vu vơi u ngày cao E)ùng trc su lira chgn phong phù vê càc chùng loai sàn phàm thuông hiêu, nhân hiêu, khâeh hàng se bi h ^ dân bôi nhùng sân phâm d ^ ùng nhu câu theo nhân thùe va mong dgi câ nhân Vi thê nhùng doanh nghiêp thành eông nhijng doanh nghiêp thê khién khâeh hàng mue tiêu càm thây thồ va thue su dieu dô chi dat duge doanh nghiêp phài cô su nghiên cùu, nàm rô va thuc hiên tôt công tâc marketing Mot doanh nghiêp ton tai thi dût khôt phài êc hoat dơng ehùc nàng nhu: sàn xuât, tài chinh, quàn tri nhân lue Nhung nên kinh té thi truông ehùc nàng qn ly sân xt, ehùc nàng qn ly tài ehỵnh, ehùc nàng quân ly nhân lue chua dû dâm bào cho doanh nghiêp ton tai, va lai không eô gi dàm bào ehàc chàn cho su thành dat cùa doanh nghiêp, néu tâch roi nô khôi mot ehùc nàng khàc- ehùc nàng két nơi mgi hoat dơng éa doanh nghiêp vôi thi truông, biét lày thi truôngnhu câu va c mn éa khâeh hàng làm ehơ dira vùng ehàc cho mgi quyét dinh kinh doanh Chûc nàng thuôe mot Imh vue quàn ly khâc- quàn ly marketing Công ty phàn khồng sàn Yen Bâi vơi ehùc nâng khai thâe, chê bien va kinh doanh êc loai khồng sàn nhu: fenspat, kaolin, dâ block, bôt CaCOj, bôt grafit va quàng sât làm nguyên lieu cho câe ngành sàn xuât gôm su, thuy tinh, luyên kim, vât lieu xây dung va phu gia eông nghiêp.Trong nhùng nàm qua sàn xuàt va kinh doanh cùa Công ty cô su on dinh, phât trién va dà dat duge mot sô kêt quà nhàt dinh Tuy nhiên, công tâc nghiên cùu va xây dung chien luge marketing, mơ hinh tơ ehùc éng nhu qua trinh qn tri marketing éa Cơng ty nhièu han ché Dieu dô, dâ ành huông không nhô dén tien trinh thuc hiên êc mue tiêu cûa Cơng ty phân khồng sàn Yen Bâi Chinh \d vây sau thơi gian tham gia khô hgc Thac sy quàn tri kinh doanh quoc té, vôi nhùng kiên thùe tiép thu duge, vơi u càu thuc tien éa Doanh nghiêp toi chgn de tài nghiên eùu "Xây dung chien luoc marketing - nghiên citu ûnh huông tai Công ty phàn khồng sàn Yen Bài (YMSC)" làm khô ln tơt nghiêp Khô ln duge két càu nhu sau: Chuong : Loi nôi dàu Chuong 2: Co sô ly luân Chuong : Xây dung ehién luge marketing eùa Công ty YMSC Chuong 4: Két luân kién nghi Phuong p h ^ nghiên éu duge su dung khô luân bao gôm phuong phâp vât bien chùng, phân tich va tông hgp gàn két giùa ly luân va thuc tien Ngoài phuong phâp thong thu thâp thơng tin marketing, phân tỵch, thơng kê, dieu tra va phông vân duge kêt hgp linh hoat quâ trinh phân tich va kêt luân Qua dây toi ciàng muôn duge bày tô long biêt on dôi vôi nhûng tô ehùc, ca nhân dâ tao dieu kiên giùp dô toi thơi gian viét khô ln nhu q trinh tham gia hgc t ^ tai Truông nhu Khoa quàn trj kinh doanh Truàng Dai hgc quôc gia Hà Nơi, UBND tinh Yen Bâi, Cơng ty phàn khồng sàn Yen Bâi va dac biêt thày giâo huông dan T.S Nguyên Viêt Anh Do nhùng han chê vê gian nghiên cùu va thu thâp tài lieu, khô ln cùa toi nhiéu nhùng thiêu sơt va chua dày dû, toi rât mong duge su gôp y sùa dơi bơ sung de hồn thiên khô ln, nhàm ùng dung cô hiêu quà cùa dé tài vào hoat dông sàn xuât kinh doanh cùa doanh nghiêp cmroNGn: co sô LY LUÂN 2.1- Marketing gj? Câe quan niêm vê marketing, vai trô cùa marketing: 27.7- Marketing gi? - Marketing mot khâi niêm mang tinh ehât tồn Nơ mot tâp hgp càc quan niêm, eông eu, ly thuyét, quy trinh, kinh nghiêm va mot tông thê- dôi tugng cho nghiên cùu "Marketing mot q trỵnh qtddn ly mangtinhxà hơi, nhà âơ ma edc cà nhân va tâp thê âuac nhỵmg gi ma ho cân va mong muôn, thông qua viêc tao ra, chào hàng va trao âơi nhỵtng sàn phâm già tri vài nguài khàc" - Philip Kotle - "Quàn tri marketing" (19-4) Dây mot dinh nghỵa vê marketing duge phât triên bôi mot nhà nghiên cùu kinh té nôi tiêng nguôi My - Philip Kotle- giâo su kinh té tai Dai hgc bang Illinion, My - va dâ duge châp nhân rơng rài tồn thê giơi Nhu vây marketing cô thê coi tât cà câe hoat dơng cùa ngi nhàm thồ nhùng nhu câu va uôc muôn thông qua trao dôi Bê giài thich thêm vê dinh nghỵa ta se xem xét nhùng khâi niêm nhu sau: - Nhu eâu càm giâc thiêu hut mot câi gi dô ma nguôi càm nhân duge - Mong nuiôn mot nhu câu eô dang dàe thù tuong ùng vơi trinh dơ vàn hô va nhân êeh cùa ê thê -Nhucâucơ khà nàngtiianhtồn âàXkmongvTivènâsjo^ - Hàng hô tât cà nhùng gi thé thồ duge mong mn hay nhu câu va duge cung ùng cho thi truông nhàm mue dich thu hùt su chù y, mua, su dung hay tiêu dùng - Trao dôi hành vi nhân tù mot nguôi dô thù ma minh muôn va dira lai cho nguôi dô mot thù gi dô - Giao dich mot cugc trao dơi mang tỵnh ehât thng mai nhùng vât eô giâ tri giùa hai bên - Thi truông theo phuxmg ph^ Kotler thi thi truông tâp hop nhûng nguôi mua ^ Tôm lai, marketing làm viêc vôi thi truông dé thuc hiên nhùng vu trao dôi vôi mue dich thồ nhiing nhu câu va mong mn cùa nguôi 2,1.2- Càc quan ^m dinh huàng kinh doanh cùa Doanh nghiêp, su hinh thành marketing hiên dai: Cho dén nguôi ta dâ tông két thuc tien cô thê ton tai nàm triêt ly hay nàm quan diêm dinh huông kinh doanh cûa Doanh nghiêp Quon âiêm âinh huàng sàn xuât: Nguôi tiêu dùng ua thỵeh nhiêu sàn phàm duge bân rơng rài vơi giâ ha, Vi vây, nhùng nhà quàn tri Doanh nghiêp cân phài tâp trung vào viêc tàng quy mô sàn xuàt va mô rông pham vi tiêu thu Quan âiêm âinh hng vào hồn thiên sàn phâm: Ngi tiêu dùng ln ua thich nhiing sàn phàm cô chat lugng cao nhât, nhiêu cơng diing va tỵnh nàng moi Vi vây, êc nhà quàn tri Doanh nghiêp muôn tao càc sàn phàm ehât lugng hồn hào nhât va thng xun cài tien ehûng Quan âiêm tâp trung vào bàn hàng Nguôi tiêu dùng thuông bào thù va dô eô sue y hay thài dô ngàn ngai, chân chù viêc mua sàm hàng hô Vi vây, dé thành ng Doanh nghiêp cân t ^ trung mgi nguôn lue va su cô gang vào viêc thùe dây tiêu thu va eo nhiing ehuong trinh khuyén mai de thu hùt khàch hàng Quan âiêm kinh doanh theo câch thue marketing khàng âinh: Chia khoâ dé dành duge nhiing mue tiêu kinh doanh cûa Doanh nghiêp Doanh nghiêp phài xàc dinh dùng nhûng nhu câu va mong muôn cùa thi truông (khâeh hàng) mue tiêu, tù dô tim mgi câch dâm bào su thồ mân nhu câu va mong mn dô bàng nhùng phuong thùe cô uu thé hon so vôi dôi thù canh tranh Quan âiêm marketing huàng âên su kêt hop ba lai ich: Nguôi tiêu dùng, nhà kinh doanh va xà hôi Nhiêm vu cùa Doanh nghiêp xâe dinh dùng dân nhiing nhu êu, mong mn va loi ich cùa càc thi truông mue tiêu, trén eo sô dô dâm bào nhu câu va mong muôn dơ mot câch hỵru hiêu va hiêu q bon càc dơi thù canh tranh dơng thơi bào tồn hoac cûng cô mùc sông sung tùc cùa nguôi tiêu dùng va x hụi Khoõ luõn tụt nghiỗp Nguyờn Thộ Hung - le MBA se giùp cho lânh dao Công ty xâe dinh nhùng sàn phàm hay hoat dông marketing càn mô rông, tiiu hep hay loai bô Trânh câch dânh giâ chung chung phién diên không chinh xâe nhu bien Kiém tra khà nàng sinh loi cùa markettiig cântiiircbientiieo3 buôc: Buôc : Phât bien nhûng chi phi ehùc nàng Buôc 2: Phân bô càc chi phỵ ehùc nâng cho câe thuc thê markettiig Bc : Chuân bi bâo câo làm rô cho tùng thuc thé markettiig Tù nhûng phântichva dânh giâtiiiretê ô trên, Công ly càn xàc dinh va âp dung nhiing bien phâp chàn chinh nhu sau: - Tàng cuông công tâc marketing: gjơi thiêu hàng hô, thào, qng câo dơi vôi nhôm sàn phàm cô ehât lugng cao vôi giâ bân tuong ùng dé tàng doanh sô bân hàng va tàng lgi nhuân cùa Công ty, Nhôm sàn phâm xuât khâu: dâ block, CaCOa dang hat va quàng sàt, tàng chi phỵ hoa hơng moi giơi va tim kiém êc thi tmông xuât khâu khàc,tiiôngqua tiép cân khai thàc, chào hàng mang, thơng qua êc Hiêp vât tiêu xây dung cûa càc nuôc eô nhu câu su dung vâttiêuxây dung tu nhiên cô ehât lugng cao, tàng cuông giôi thiêu va quàng bâ htiih ành cûa Công ty nc ngồi - càn xây dung chitiéthành dơng thue bien kê hoach va du tôn ngân sâch détiiơngqua HDQT vào dàu nàm 2007 - Giàm chi phi marketing dôi vôi câe sân phàm nguyên lieu gôm su eô ehât lugngtinngbỵnh, bân giâ canh tranh dé dâm bào hiêu q ktiih doanh eùa loai màt hàng - Dinh già mot câch dây dû va chtiih xàc hiêu suât eùa câe chuyén viêntiêutiiu,dai diên tai câe khu vue, hiêu suât cûa cơng tâc qng câo, hiêu st éa viêc kichtitichtiêu thu, hiêu suât phân phôi cho tùng nhôm mat hàng, ehûng loai sàn phâm bien dangtiêutiiutrong va ngồi nc éa tồn Cơng ty - Dinh vi lai câe loai sàn phâm càn nhanh chông xây dung lai ehién luge va dinh giâ sàn phâm dé Ban lânh dao eông ty quyét dinh va eô phuong an ky két hgp dông mua bân, cung câp nguyên lieu vôi càc khâeh hàng vào ci nàm 2006 63 Khô ln tơt nghiêp A^gi