Đề tài Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng Luận Văn có mô hình nghiên cứu

Luận Văn có mô hình nghiên cứu Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng, có cái nhìn tổng quát và bao quát về đề tài này, đặc biệt cung cấp mô hình nghiên cứu cho người đọc tham khảo, phẩn tích và tổng hợp các khái niệm về hành vi tiêu dùng khi làm khóa luận tốt nghiệp hoặc luận văn kiểm tra

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG Khái niệm hành vi tiêu dùng Để hiểu hành vi tiêu dùng ta vào hai khái niệm: Người tiêu dùng hành vi tiêu dung Người tiêu dùng người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng cá nhân nhóm người nhu cầu sinh hoạt Hành vi người tiêu dùng trình khởi xướng từ cảm xúc mong muốn sở hữu sản phẩm dịch vụ, cảm xúc biến thành nhu cầu Từ nhu cầu, người truy tìm thơng tin sơ cấp để thõa mãn nhu cầu Nó thơng tin từ ý thức có sẵn (kinh nghiệm học từ người khác), từ logic vấn đề bắt trước, nghe theo lời người khác khách quan với tư Định nghĩa: Một số định nghĩa hành vi tiêu dùng: Góc nhìn xã hội học: người xã hội cộng sinh xã hội Do hành vi chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố thông qua cảm giác họ từ giới quan Góc nhìn kinh tế: người lý trí, họ ln tìm cách đạt thõa mãn cao từ lý tính, cảm tính từ giá trị vơ hình khác mà sản phẩm dịch vụ mang lại mức giá phí họ cho phù hợp với Góc nhìn kỹ thuật: người lừa biến, họ muốn sản phẩm trạng thái tiện dụng, dễ dùng nhìn chung số lượng thao tác hay suy nghĩ để có giá trị sử dụng cuối phải tối thiểu Nghiên cứu hành vi tiêu dùng, thực chất trình tìm câu trả lời cho câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu dùng khách hàng bị chi phối mức độ khác yếu tố: văn hoa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân yếu tố thuộc tâm lý… (Hoyer, 2007) Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các công ty nhà khoa học tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ yếu tố kích thích Makerting phản ứng đáp lại người tiêu dùng Do việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào công việc chủ chốt sau: Những tạo nên thị trường? Khách hàng Thị trường mua gì? Đối tượng Tại thị trường mua? Mục tiêu Những tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức Thị trường mua sắm thé nào? Hoạt động Khi thị trường mua sắm? Đơn đặt hàng Thị trường mua hàng đâu? Và mua? Bán lẻ hay bán sỉ… Để hiểu người tiêu dùng phải hiểu cách chi tiết hành vi người mua Quyết định Mơ hình hành vi chi tiết người mua người mua Makerting tác nhân môi trường vào ý thức người mua Lựa chọn sản phẩm Những đặc điểm trình định người mua dẫn đến Lựa chọn nhãn hiệu định mua sắm định Chúng ta phải hiểu điều xảy Lựa chọn nhà kinh ý thức người mua lúc tác nhân bên bắt đầu tác doanh động lúc định mua Định thời gian mua  Những đặc điểm người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý, ảnh Định số lượng mua hưởng đến người mua?  Người mua thông qua định mua sắm nào? Ngiên cứu mơ hình hành vi người tiêu dùng sè giúp cho doanh nghiệp nhận thấy phản ứng khác khách hàng thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, chương trình quàng cáo, khuyến mãi, mầu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn đại lý …qua nắm bắt nhu cầu thị hiếu sở thích đối tượng khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu nâng cao khả cạnh tranh Quá trình định mua khách hàng Quá trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua việc định mua sản phẩm dịch vụ Quá trình gồm giai đoạn: Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Đánh giá lựa chọn Quyết định mua Quá trình định mua hàng khách hàng Đánh giá sau mua Nhận biết nhu cầu: Quá trình định mua xảy người tiêu dùng nhận biết nhu cầu họ cảm xúc bên tác động cảm xúc khách quan đủ mạnh Ví dụ: Ta vào siêu thị thấy gấu nhồi đẹp hợp với sở thích minh, ta định mua liền dù biết gấu không cần thiết mục đích vào siêu thi khơng phải mua gấu mà đọc sách hay xem quấn áo thời trang Trường hợp nhu cầu có sẵn người tiêu dùng bị nhà sản xuất “bắt mạch” Khi cảm xúc chủ quan gặp cảm xúc khách quan nhu cầu nhận dạng Và, nhà sản xuất nhận dạng cảm xúc bên người tiêu dùng số người có cảm xúc đủ lớn việc kinh doanh cịn vấn đề bán giá đâu Tìm kiếm thơng tin: Giai đoạn tìm kiếm thơng tin để làm rõ chọn lựa mà người tiêu dùng cung cấp, bao gồm hai bước: Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm kí ức để khơi dậy kinh nghiệm hiểu biết trước liên quan đến cơng việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề Tìm kiếm bên thường phục vụ sản phẩm mua thường xuyên Tìm kiếm bên ngoài: Cần thiết kinh nghiệm hiểu biết khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thơng tin bên ngồi chủ yếu là:  Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình bạn bè, hàng xóm, người quen  Nguồn thơng tin công cộng: Quãng cáo, người bán hàng, nhà kinh doanh, bao bì, triển lãm  Nguồn thơng tin có ảnh hưởng đến người tiếp thị  Nguồn thông tin đại chúng : Tivi, radio, tổ chức nghiên cứu, phân loại người tiêu dùng Ngồi cơng việc tìm kiếm cịn kết hợp bên bên ngồi thường sử dụng cho sản phẩm tiêu dùng Đánh giá lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin thu thập để đánh giá phương án mua hàng Khó mà biết việc đánh giá diễn nào, biết người ta mua sản phẩm mà họ cho thỏa mãn cao với giá hợp lí Đơi đánh giá dựa tính tốn thận trọng tư logic, lại bộc phát theo cảm tính Muốn biết người tiêu dùng đánh giá sản phẩm nào, để họ có biện pháp gây ảnh hưởng tới định tới định khách hàng Bán hàng trực tiếp giúp thể chất lượng tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Đây điều quan trọng người tiêu dung cân nhắc so sánh sản phẩm Quyết định mua hàng: Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng hình thành cở sở thích nhãn hiệu tập lựa chọn Người tiêu dùng hình thành ý định mua nhã hiệu ưa thích Tuy nhiên cịn hai yếu tố xen vào ý định mua định mua hàng Yếu tố thứ thái độ người khác Mức độ mà thái độ người khác làm suy yếu ưu tiên người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt thái độ phản đối người khác (2) Động người tiêu dùng làm theo mong muốn người khác Thái độ phản đối người khác mạnh người khác gần gủi với người tiêu dùng có nhiều khả điều chỉnh ý định mua hàng Ý định mua hàng chụi yếu tố bất ngờ Khi người tiêu dùng sửa hành động yếu tố tình bất ngờ xuất làm thay đổi ý định Thái độ người khác: Gia đình bạn bè… Đánh giá Ý định Quyết định phương án mua hàng mua Những yếu tố tình bất ngời Mơ hình bước định mua hàng Hành vi sau mua: Bán chưa phải xong Việc hài lòng hay khơng hay lịng sau mua ảnh hưởng đến lần hứa hẹn khách hàng Và khách hàng thỏa mãn với sản phẩm thì: 1) Long trung thành lâu dài 2) Mua nhiều 3) Nói mặt tốt sản phẩm 4) Ít quan tâm đến giá Khi khách hàng khơng hài lịng sản phẩm họ có phản ứng sau: 5) Phản ứng trực tiếp đến nơi họ mua sản phẩm… 6) Không mua sản phẩm 7) Thông báo với bạn bè người thân mặt không tốt sản phẩm Cho nên công ty cần phải cung cấp thông tin sau bán cho khách hàng Có thể sử dụng hình thức quảng cáo bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng họ lựa chọn Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ giới quan nhiều Nó từ gia đình, nhà trường, xã hội, cơng sở, bạn bè, đồng nghiệp, du lịch, hội có mua sắm, nguyên nhân chủ quan bắt buộc phải hành động (bệnh tật), hàng độc quyền bán…  Các yếu tố bên Văn hóa: Nói tới văn hóa có nhiều phạm trù mà đề cập tới Ở ta xem xét gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu họ sau:  Văn hóa dân tộc  Văn hóa theo tơn giáo  Văn hố theo mơi trường sống Trong xã hội tồn giai cấp Có thể yếu tố trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành tồn âm thầm xã hội Giai cấp xã hội hiểu cộng đồng có kích thước tương đối lớn trì ổn định xã hội xếp theo thứ bậc, đẳng cấp Chúng có đặc trưng định quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức Đặc trưng giai cấp xã hội: Những người gia cấp có khung hướng suy nghĩ hành động giống Con người có quyền lực hành động cao thấp tùy vào họ thuộc giai cấp Giai cấp xã hội xác định sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, giá trị tâm lý vơ hình khác  Các yếu tố bên ngồi Nhu cầu động Động người tiêu dùng cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ hành động Việc hiểu động người tiêu dùng giúp hiểu điều thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm hay sản phẩm khác Hiện thường có lẫn lộn khái niệm nhu cầu động Có thể nói nhu cầu cảm xúc cần thỏa mãn động hành động làm thỏa mãn cảm xúc Nhu cầu cảm xúc cần thỏa mãn điều mà người đòi hỏi để tồn phát triển Mọi cá nhân điều có nhu cầu, số bẩm sinh, số tích lũy q trình học tập, làm việc sinh sống Theo Masslow, người có năm cấp độ nhu cầu họ chuyển sang cấp độ cao sau nhu cầu yếu cấp độ thấp thỏa mãn Theo đó, nhu cầu phát triển từ thấp đến cao  Nhu cầu sinh lý  Nhu cầu an toàn  Nhu cầu xã hội  Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng  Nhu cầu khẳng định Nhận thức: Là trình cá nhân lựa chọn, tổ chức diễn giải thông tin nhận để tạo tranh có ý nghĩa giới Nhận thức có chọn lọc quan trọng người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn ảnh hưởng theo cách mà người xem xét việc rủi ro việc mua sắm Niềm tin quan điểm: Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có Sự hình thành niềm tin xuất phát từ hiểu biết nên ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Thái độ đánh giá tốt hay xấu cá thể hình thành sở tri thức có bền vững khách thể hay ý tưởng đó, cảm giác chúng gây phương hướng hành động có Người mua tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt động xuất Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng Những định người mua chịu ảnh hưởng đặc điểm cá nhân, bậc tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống gia đình, với tình hình tài quan tâm đến sản phẩm điển hình nhóm - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Việc tiêu dùng hình thành theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình, với tình trạng tài sở thích mua hàng điển hình gia đình giai đoạn - Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng định đến tính chất hàng hóa dịch vụ chọn mua VD: Những người làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… sử dụng hàng hiệu, đắt giá, du lịch nơi tiếng phương tiện lưu thơng đại như: Taxi, máy bay…cịn cơng nhân mua quần áo lao động, giày lam, ăn cơm trưa đóng hợp… - Hồn cảnh kinh tế: Hồn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập chi tiêu được, tiền tiết kiệm tài sản, nợ, khả vay mượn nợ, thái độ việc chi tiêu tiết kiệm Việc lựa chọn sản phẩm chụi tác động lớn đến tình trạng kinh tế người - Lối sống: Những người xuất thân từ nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội nghề nghiệp có lối sống hoàn toàn khác Lối sống miêu tả sinh động tồn diện người quan hệ với mơi trường Nên người làm Marketing tìm kiếm mối quan hệ sản phẩm nhóm theo lối sống - Kiểu nhân cách ý niệm thân: Mỗi người điều có kiểu nhân cách đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người Kiểu nhân cách tập hợp đặc điểm tâm lý người đảm bảo phản ứng đáp lại môi trường xung quanh có trình tự tương đối ổn định Nhân cách biến hữu ích phân tích hành vi người tiêu dùng, phân loại kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính động, tính tự chủ,tính hiếu thắng, tính ngăn nấp tính dễ dãi) mối quan hệ chặt chẽ kiểu nhân cách định với cách lựa chọn sản phẩm thương hiệu Mơ hình nghiên cứu Nhu cầu nhận thức  Loại sản phẩm sử dụng  Công dụng sản phẩm  Đặc diểm người mua  Tuổi tác  Giới tính  Ngành  Thu nhập Tìm kiếm thơng tin  Tiêu chuẩn chất lượng  Nguồn thông tin tham khảo  Giá, khuyến  Đánh giá lựa chọn  Tiêu chí chọn cửa hàng  Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua Quyết    định mua Nơi mua Cách thức mua, toán Người ảnh hưởng Hành vi sau mua  Sự hài lòng sử dụng  Có dự định đổi khơng  Ưu tiên thương hiệu Mơ hình nghiên cứu dựa vào mơ hình Philip Kotler Giải thích mơ hình: Từ mơ hình lý thuyết thành phần hành vi mua hàng kết hợp với tác động biến nhân học như: Giới tính, ngành, thu nhập mơ hình nghiên cứu hành vi mua điện thoại di động cụ thể hóa hình với tham biến: Nhận dạng nhu cầu mã hóa thơng qua mục đích mục đích tăng thêm việc sử dụng Tìm kiếm thơng tin mã hóa biến sau: Nguồn thông tin tham khảo đáng tin cậy mua điện thoại di dộng, so sánh đánh giá lựa chọn định chọn mua mã hóa biến: Nơi mua hàng, thương hiệu, chức năng, kiểu dáng, giá cả, người ảnh hưởng đến định mua Hành vi sau mua đo lường biến: Mức độ hài lòng, mức độ sử dụng tính điện thoại di động, mua, thay đổi khác không? Hay trung thành với thương hiệu chọn TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Trần Văn Chánh Huỳnh Văn Thanh (2004), Những nguyên lý tiếp thị tập 1, Nxb Thống Kê, Tp Hồ Chí Minh [2] Nguyễn Ngọc Châu (2010), Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng cảm nhận sản phẩm gas bình dân dụng cơng ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, Luận văn thạc sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh [3] Nguyễn Thành Long, Tháng 08 năm 2008 Tài liệu giảng dạy Phương pháp nghiên cứu quản trị kinh doanh, Trường Đại Học An Giang [4] Hồng Trong- Chu nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất thống kê 2005 [5] Philip, Kotler, Marketing bản, Nhà Xuất thống kê năm 1999, [6] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2003 Nguyên lý Marketing TP HCM, Nhà Xuất Bản Đại Học Quốc Gia TP HCM ... tin sau bán cho khách hàng Có thể sử dụng hình thức quảng cáo bán hàng trực tiếp để khẳng định với người tiêu dùng họ lựa chọn Các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng Người tiêu dùng chịu ảnh hưởng... hình nghiên cứu dựa vào mơ hình Philip Kotler Giải thích mơ hình: Từ mơ hình lý thuyết thành phần hành vi mua hàng kết hợp với tác động biến nhân học như: Giới tính, ngành, thu nhập mơ hình nghiên. .. tình hình tài quan tâm đến sản phẩm điển hình nhóm - Tuổi tác giai đoạn chu kỳ sống: Vi? ??c tiêu dùng hình thành theo giai đoạn chu kỳ sống gia đình, với tình trạng tài sở thích mua hàng điển hình