Thuật ngữ Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) lần sử dụng vào năm 1967 diễn văn Lester Wunderman, ông người tiên phong dùng kỹ thuật Marketing trực tiếp cho thương hiệu American Express Columbia Records Marketing trực tiếp (tiếng Anh: Direct marketing), theo định nghĩa Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hệ thống tương tác marketing, có sử dụng hay nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến phản ứng đáp lại đo lường nơi Theo giáo trình Marketing trường Đại học Kinh tế quốc dân: Marketing trực tiếp chiến thuật thương mại đặc trưng tiếp cận khách hàng không thông qua trung gian, cá nhân hóa khơng phụ thuộc vào khoảng cách Trong định nghĩa này, điều quan trọng Marketing thực nhằm thu lại phản ứng đáp lại đo được, thường đơn hàng khách ( gọi Marketing đơn hàng trực tiếp ) Như vậy, định nghĩa sau Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp hệ thống tương tác marketing sử dụng hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo trả lời trực tiếp (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại, mua hàng qua hệ thống điện tử…) để tạo phản ứng đáp lại đo hay vụ giao dịch địa điểm Marketing trực tiếp cho phép bán hàng tìm hiểu khách hàng cụ thể nhập vào sở liệu nhằm thiết lập mối quan hệ thường xuyên đầy đủ với khách hàng Marketing trực tiếp phát triển đỉnh cao Marketing đại cách sử dụng tối đa cơng cụ có để làm hài lịng khách hàng mục tiêu nói cách khác, Marketing trực tiếp nhấn mạnh đến việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn cá nhân cụ thể Với khách hàng ng tiêu dùng cuối cùng, việc thực marketing trực tiếp gjúp khách hàng tiết kiệm thời gian,chi phí lại,khách hàng ngời nhà chọn mua qua catalog,internet,đặt mua quà gửi thẳng đến người thân,gjúp khách hàng tìm hiểu nhjều sản phẩm dich vụ mà không sợ bị ràng buộc thời gian không gian Với khách hàng công nghiệp, đáp ứng yêu cầu hệ thống với quy mô đơn hàng lớn Marketing trực tiếp hẳn marketing truyền thống khả nhằm mục tiêu Đối với nhiều doanh nghiệp marketing trực tiếp không đơn hình thức marketing đạt hiệu mặt chi phí, xét từ hình thức gửi thư trực tiếp đến phương pháp phát tờ rơi quảng cáo, tiếp thị từ xa hay thông qua thư điện tử… tất hình thức khác cho thấy nỗ lực doanh nghiệp cho marketing trực tiếp tập trung hướng tới đối tượng muốn mua có khả mua sản phẩm với mức độ xác cao so với phương khác Như doanh nghiệp bán hoa tươi gửi thư chào hàng đến khách hàng tổ chức có nhu cầu ngày 20-11 hay 8-3 hàng năm Thậm chí, doanh nghiệp lưu giữ danh sách đối tượng mà khách hàng mục tiêu họ gửi hoa năm trước để nhắc nhở khách hàng Marketing trực tiếp có khả cá nhân hố mối quan hệ mua bán Trong thị trường cạnh tranh ngày việc tạo gần gũi thân thiết với khách hàng quang trọng tiếp cận với khách hàng doanh nghiệp mật thiết (như lấy thông tin cụ thể nhu cầu sở thích) xây dựng lịng trung thành khách hàng cao Marketing truyền thống rõ tên khách hàng, tên khán thính giả mục tiêu, yêu cầu lại dường đơn giản với marketing trực tiếp Bằng thư,email người tư vấn đến tận nơi gia đình ghi rõ người nhận, với họ tên chức vụ cụ thể địa xác khách hàng cảm nhận quang tâm doanh nghiệp Như hãng sữa Dumex gửi thư đến cho bà mẹ sinh để giới thiệu sản phẩm sữa Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo hành động Nhưng muốn tạo hành động từ khách hàng chuyện đơn giản Thực tế cho thấy, marketing trực tiếp thiếu hỗ trợ cơng cụ marketing khác Nói cách khác, cơng cụ marketing mà doanh nghiệp nên sử dụng kết hợp với tạo nên phối thức marketing hiệu Marketing trực tiếp cần đến trợ giúp phương tiện thông tin đại chúng đưa tin sản phẩm doanh nghiệp cách hiệu Việc đưa thông tin khơng đơn quảng cáo mà kêu gọi khách hàng có hành động cụ thể Một số ví dụ như: Cắt “phiếu tặng quà”, “phiếu dùng thử sản phẩm” báo chí câu “Hãy tải viết miễn phí chúng tơi”, “Hãy gửi email cho để xếp lịch tư vấn 15 phút miễn phí qua điện thoại” “Để nhận hàng mẫu dùng thử vui lòng truy cập website đăng ký nhận tin” internet…Marketing trực tiếp thành cơng thường có kêu gọi hành động nhanh chóng có thời hạn kết thúc cụ thể Ví dụ: “Nhanh chân lên, chúng tơi giao hàng miễn phí đến 12h đêm nay” hay “Mua kẻo hết: Chương trình kết thúc vào Chủ nhật” Marketing trực tiếp có khả “tàng hình chiến lược” Với công cụ marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhận biết tiếp cận (để đánh giá bắt chước) chương trình marketing doanh nghiệp Còn với marketing trực tiếp, đối thủ dường bị tung hoả mù có khách hàng mục tiêu nhận thông tin Tất nhiên, có lúc, đối thủ cạnh tranh tiếp cận chiến lược doanh nghiệp thường lúc muộn để đưa chiến lược phản ứng (do marketing trực tiếp có khả tạo phản ứng tức thời khách hàng mục tiêu) Điều đặc biệt quan trọng chương trình thử nghiệm sản phẩm mới, dường giúp doanh nghiệp “tàng hình” trước đối thủ cạnh tranh Chính marketing trực tiếp cho phép tạo lọat phản ứng cụ thể từ nhóm khách hàng mục tiêu Vì nênưu điểm lớn marketing trực tiếp lại đặc điểm kể mà khả đo lường hiệu Đo lường mức độ thành cơng chiến dịch marketing cách xác việc phân tích hiểu phản ứng từ phía khách hàng Do đó, người ta biết chương trình thành cơng, chương trình thất bại Từ đó, người ta có sách điều chỉnh cho phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng, chủng loại sản phẩm cho khu vực thị trường Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail) Marketing tr ực tiếp qua Catalog (Mail order) Tiếp thị từ xa (Telemarketing) Tiếp th ị tận nhà (Door-to-door marketing) Quảng cáo có phúc đáp (Direct Response Advertising) Các yếu tố định thành công marketing trực tiếp Trong tiếp thị kiểu tuyền thống, ta thường nói đến Marketing h ỗn hợp bao gồm 4P là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân ph ối (Place) xúc tiến (Promotion) Đối với tiếp thị trực tiếp, tương tự có yếu tố quan trọng sau: - Cơ sở liệu (Database) - Chào hàng (Offer) Sáng tạo (Creative) - Phương tiện giao tiếp (Media) - Tổ chức th ực (Organizing) - Dịch vụ khách hàng (Customer Service).Để dễ nh ta ghép chữ đầu từ tiếng Anh lại cho dễ đọc, dễ nh là: DOCMOC, đọc “độc mộc”, thuy ền “độc mộc” khơng liên quan đến Marketing trực tiếp cả! Cơ sở liệu (Database) Điều cần nhớ sở liệu khách hàng phải dựa sở “con người” s “công ty” “thương vụ” Phải lập liệu sở “con ng ười” đối tượng mà bạn “giao lưu”, “thuyết phục”, “lấy cảm tình”, xây d ựng lịng trung thành… Nói “con người”, thông tin bạn c ần n ằm nhóm dư Cơ sở liệu (Database) - Thơng tin cá nhân: họ, tên, tuổi, giới tính, tình trạng nhân, số con, ngh ề nghiệp, ch ức vụ công ty - Thông tin địa chỉ: số nhà, tên đường, quận, thành ph ố, đ ịa ch ỉ công ty, số điện thoại, số fax, địa mail - Thơng tin tài chính: m ức thu nhập, khả tốn, số tài khoản, uy tín công việc tr ả ti ền, s ố lần đặt hàng số lần trả tiền mua hàng,… - Thơng tin hoạt động: thói quen mua sắm, lần tiếp xúc với bạn, lần khiếu nại, tr ường hợp khiếu nại xử lý n Lời chào hàng (Offer) Là lời đề nghị bạn đưa khách hàng tiềm Lời chào hàng bao gồm chi tiết sản phẩm loại d ịch vụ, giá bán, ưu đãi đặc biệt, lợi ích mang lại cho người tiêu dùng,… Nói cách khác, chào hàng nội dung bạn đ ề ngh ị tin đáp ứng khách hàng cần, khách hàng muốn Ví d ụ “cơ hội để du lịch nước Châu Âu 15 ngày đêm ch ỉ v ới 2.00 Sáng tạo (Creative) Nếu nói lời chào hàng nội dung nh ững bạn đề nghị với khách hàng, sáng tạo (creative) hình th ức l ời chào hàng đó, bao gồm cách trình bày, hình ảnh, lời văn, kỹ thuật Phương tiện truyền thông (Media) Nếu Marketing truyền thống phương tiện truyền thông dùng chủ yếu báo chí, radio, TV tiếp thị trực tiếp phương tiện truyền thông chủ yếu dùng gửi thư trực tiếp, gọi điện thoại, với công nghệ thơng tin cịn có email, internet Tổ chức thực (Organizing) Nói tổ chức thực nói cơng việc phải làm, trình tự tiến hành tính tốn ti ến độ th ời gian cho việc diễn êm xuôi, kế hoạch So với tiếp th ị kiểu truy ền thống người làm tiếp thị trực tiếp có phần thuận lợi h ơn việc kiểm soát nội dung thời gian: bạn muốn gửi tờ hay 10 tờ, mu ốn g ửi ngày đầu tháng hay cuối tháng được, v.v… Điều không d ễ dàng bạn muốn đăng báo TV, cịn ph ụ thuộc lịch trình c t báo đài truyền Tổ chức thực (Organizing) Muốn làm tiếp th ị trực tiếp thành cơng gửi người yếu tố quan trọng nhất, sau mức hấp dẫn lời chào hàng đứng nhì, đến sáng t ạo y ếu tố thời gian Mọi lời đề nghị hấp dẫn, trình bày độc đáo vô nghĩa n ếu bạn gửi đến địa sai Mọi ý tưởng Marketing ệt vời vô nghĩa n ếu không biến thành hành động, công việc tổ chức thực thi ết yếu để đưa chương trình tiếp thị trực tiếp đến thành công Dịch vụ khách hàng (Customer Service) Call center Mọi nỗ l ực, c ố gắng doanh nghiệp để đạt mục tiêu cuối khách hàng đ ồng ý đặt hàng, bỏ tiền mua hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp N ếu lúc khách hàng gọi đến cơng ty bạn khơng có người bốc máy, ho ặc cách trả lời khơng nhiệt tình, hàng hố khơng đủ để giao, giao hàng chậm trễ, tốn nhiêu khê phiền phức, cơng sức c bạn làm cho tiếp thị trực tiếp đổ sông, đổ biển Tất nh ững điều vừa nêu nằm khái niệm gọi “dịch vụ khách hàng” Dịch v ụ khách hàng (Customer Service) Call center Để phục vụ khách hàng tốt công ty phải biết tiên liệu, dự kiến trước trục trặc xảy để có biện pháp phịng tránh trước Địa có th ể bị l ỗi đánh máy sai, đường dây điện thoại bận, bao bì có th ể bị rách làm th ất thoát hàng hoá, tất sơ suất gây b ực khách hàng, đặc biệt đối tượng khách hàng cao cấp hàng hoá loại đắt tiền Tiền bỏ để làm tốt dịch vụ khách hàng phải đ ược xem đầu ta chi phí Có thể nói chi tiêu cho d ịch v ụ khách hàng đầu tư mang lại lợi ích lâu bền cho th ương hiệu, công ty Dịch vụ khách hàng (Customer Service) Call center Chính th ế chương trình tiếp thị trực tiếp ln ln gắn liền với m ột số điện thoại Chúng ta gọi đường dây nóng, đường dây t v ấn khách hàng, đường dây hỗ trợ, vv… Nếu công ty lớn công ty bảo hi ểm nhân thọ chẳng hạn, có hàng chục, đến hàng trăm điện thoại viên, luôn trực 24/24 để sẵn sàng giải đáp, hướng dẫn gọi đ ể nh ắc nhở chăm sóc Hệ thống giới chuyên môn gọi “Call center” ... cho khu vực thị trường Marketing trực tiếp qua thư (Direct mail) Marketing tr ực tiếp qua Catalog (Mail order) Tiếp thị từ xa (Telemarketing) Tiếp th ị tận nhà (Door-to-door marketing) Quảng cáo... sản phẩm sữa Marketing trực tiếp hướng tới việc tạo hành động Nhưng muốn tạo hành động từ khách hàng chuyện đơn giản Thực tế cho thấy, marketing trực tiếp thiếu hỗ trợ công cụ marketing khác... vào Chủ nhật” Marketing trực tiếp có khả “tàng hình chiến lược” Với cơng cụ marketing truyền thống, đối thủ cạnh tranh dễ dàng nhận biết tiếp cận (để đánh giá bắt chước) chương trình marketing doanh