Ứng dụng Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm tại Nhà xuất bản Tài nguyên – Môi trường và Bản đồ Việt Nam

Để củng cố và giữ vững vị thế của mìnhtrên thương trường các doanh nghiệp cần phải ứng dụng Marketing một cáchhiệu quả bởi Marketing có khả năng kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh của

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nócòn là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc pháthiện, đáp ứng và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng Vì vậy, mỗi doanh nghiệpcần phải xác định thi trường của mình là gì, khách hàng của mình là ai, họ muốn

gì và mong muốn gì từ sản phẩm của doanh nghiệp? doanh nghiệp cần phải làm

gì, làm như thế nào để làm cho khách hàng hài lòng và quay trở lại

Trong điều kiện kinh tế phát triển và hội nhập như hiên nay, cạnh tranhluôn là yếu tố để các doanh nghiệp hướng tới Để tồn tại, phát triển, mỗi doanhnghiệp phải biết tự làm mới mình, không chỉ tận dụng cơ hội, phát huy nhữngthế mạnh mà còn phải biết đối mặt với những thách thức mà nền kinh tế manglại Do vậy trước tình hình thị trường sôi động và phức tạp, doanh nghiệp kinhdoanh xuất bản phẩm nói chung và NXB Tài nguyên – Môi trường và Bản đồViệt Nam nói riêng đang phải cố gắng tìm cho mình một hướng đi đúng đắn đểthích nghi với những điều kiện mới Để củng cố và giữ vững vị thế của mìnhtrên thương trường các doanh nghiệp cần phải ứng dụng Marketing một cáchhiệu quả bởi Marketing có khả năng kết nối hoạt động sản xuất kinh doanh củadoanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng theo thịtrường, biết lấy thị trường và nhu cầu khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết địnhkinh doanh

Nhận thức rõ vai trò to lớn của việc ứng dụng Marketing đối với hoạtđộng của doanh nghiệp kinh doanh XBP trong nền kinh tế thị trường nên em đã

chọn đề tài : “Ứng dụng Marketing trong kinh doanh xuất bản phẩm tại Nhà xuất bản Tài nguyên – Môi trường và Bản đồ Việt Nam” làm chuyên

đề nghiên cứu của mình

2 Phạm vi của đề tài.

Phạm vi đề tài chỉ đề cập tới tình hình ứng dụng Marketing của NXBTài nguyên – Môi trường và Bản đồ Việt Nam tại trụ sở 85 Nguyễn Chí Thanh,Đống Đa, Hà Nội.

3 Mục đích nghiên cứu.

Tuy đây không phải là một đề tài mới nhưng lại có ý nghĩa rất thiết thựcđối với hoạt động kinh doanh XBP của NXB Bản đồ trong điều kiện hiện nay.Chuyên đề đã đề cập tới những cơ sở lý luần về hoạt động Marketing trong kinhdoanh thương mại nói chung, kinh doanh XBP nói riêng và thực tiễn hoạt độngcủa NXB Bản đồ trong nền kinh tế thị trường từ đó đề xuất một số giải phápnhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing trong kinh doanh XBP tại NXB

5 Phương pháp nghiên cứu:

Chuyên đề nghiên cứu sử dụng các phương pháp truyền thống nhưphương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh, thống kê…

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH DOANH XBP TẠI NXB TÀI NGUYÊN – MÔI TRƯỜNG VÀ BẢN

ĐỒ VIỆT NAM.

1.1 Cơ sở lý luận về Marketing.

1.1.1 Khái niệm và chức năng của Marketing.

về Marketing Bài viết xin trích dẫn một số định nghĩa marketing của các tổchức hoạt động trong ngành :

Theo hiệp hội Marketing của Mỹ:

Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng vàodòng vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ hoặcngười sử dụng

Theo Philip Kotle:

Marketing là một hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu

và mong muốn của họ thông qua trao đổi

Theo viện Marketing của Anh:

Marketing là một quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt độngsản xuất, kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dung

thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến sản xuất kinh doanh và đưacác hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệpthu được lợi nhuận dự kiến.

“Marketing là một môn khoa học kinh tế nghiên cứu các tính quy luậthình thành nhu cầu trên thị trường và hệ thống các chính sách, phương tiện nghệthuật làm cho quá trình sản xuất phù hợp với nhu cầu xã hội, thỏa mãn nhu cầu ởmức độ tối đa nhằm đạt được hiệu quả kinh tế - xã hội cao nhất.”

Dù có một vài sự khác nhau nhưng các ý kiến trên đều nhằm đề cập đếncác khía cạnh của marketing, đó là : Marketing chính là một hệ thống các hoạtđộng kinh tế, là tổng thể các giải pháp của một công ty trong hoạt động kinhdoanh nhằm đạt được mục tiêu của mình, là sự tác động tương hỗ của hai mặttrong một quá trình thống nhất Một mặt, nghiên cứu nhu cầu thị trường, thị hiếucủa người tiêu dùng để định hướng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu đó Mặtkhác, tác động tích cực đến thị trường, đến nhu cầu người tiêu dùng nhằm đấymạnh quá trình tiêu dùng và sản xuất

Mặc dù đã xuất hiện rất nhiều quan điểm, góc nhìn về Marketing nhưngnổi bật lên hai quan điểm được các nhà chuyên môn gọi là Marketing cổ điển vàMarketing hiện đại

Marketing cổ điển ( Marketing truyền thống )

Quan điểm Marketing cổ điển xuất hiện khá sớm khi sản xuất và tiêudùng chưa có khoảng cách lớn Trên thị trường người bán giữ vai trò là chủ đạo

và chi phối Do đó nội dung của Marketing cổ điển rất đơn giản, nó chỉ bao gồmmột số thủ pháp để thúc đẩy bán hàng

Đặc trưng của thị trường trong thời kì này là:

+ Sản xuất chưa phát triển, phạm vi thị trường, số lượng nhà cung cấpcòn hạn chế, thị trường do người bán kiểm soát

+ Phạm vi hoạt động của Marketing chỉ bó hẹp trong lĩnh vực thương mạinhằm tìm kiếm thị trường để tiêu thụ những hàng hóa hoặc dịch vụ có sẵn

+ Triết lý của Marketing cổ điển : Bán cái mà nhà sản xuất có nhằm mụctiêu thu lợi nhuận tối đa cho người bán.

Trong thời kỳ này thì doanh nghiệp tập trung nguồn lực thúc đẩy tiêuthụ, tìm mọi cách để tăng khối lượng sản phẩm hàng hóa được sản xuất ra Bánđược càng nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận là tiêu chuẩn để đánh giáchất lượng và hiệu quả kinh doanh

Khi nền kinh tế thị trường phát triển vượt bậc do ảnh hưởng của cuộccách mạng KHKT và các nhân tố khác đã làm cho cung cầu vượt lên, giữa sảnxuất và tiêu dùng có khoảng cách lớn thì vị trí và vai trò của người mua trongquan hệ mua – bán trên thị trường có sự thay đổi “ Thị trường của người bán”nay đã trở thành “thị trường của người mua” buộc các nhà sản xuất kinh doanh

từ chỗ chi phối thị trường nay phải xác định được nhu cầu , mong muốn của thịtrường và khách hàng, từ đó tìm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

đó bằng những cách thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

Marketing hiện đại

Theo quan điểm hiện đại thì Marketing là chức năng quản lý doanhnghiệp về mặt tổ chức, bao gồm việc quản lý toàn diện hoạt động kinh doanhcủa doanh nghiệp, từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường đến việc tổ chức sảnxuất ra những hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu và đến việc tổ chức phânphối chúng, rồi bán chúng nhằm thỏa mãn tối đa những nhu cầu được phát hiện

ra để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất Mục tiêu của Marketing hiện đại là thuđược lợi nhuận cho người bán, cho nhà sản xuất thông qua việc thỏa mãn tốt nhucầu của người mua, người tiêu dùng

Hoạt động của Marketing hiện đại giải quyết vấn đề trao đổi hàng hóacủa doanh nghiệp trên thị trường Marketing hiện đại khẳng định sản xuất khôngcòn giữ vị trí trung tâm nữa, toàn bộ hoạt động sản xuất của doanh nghiệp phảibắt đầu từ khách hàng và hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Triết lýcủa Marketing hiện đại là “ bán những cái mà khách hàng cần”

Qua nghiên cứu Marketing hiện đại chúng ta có thể đưa ra một số nhậnxét sau:

- Marketing là một khái niệm đang trong quá trình hoàn thiện và pháttriển

- Marketing trước hết được xem xét như là nghệ thuật tổ chức, điều hànhcác hoạt động kinh tế nhằm thỏa mãn nhu cầu ở mức cao nhất , nhu cầu củangười tiêu dùng được thể hiện ở phương châm bán hàng: bán cái mà khách hàngcần, thị trường cần

- Marketing coi nhu cầu của khách hàng, thị trường là điểm xuất phát và

là mục đích hoạt động kinh tế của doanh nghiệp

- Marketing góp phần thực hiện mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp làlợi nhuận

1.1.1.2 Bản chất của Marketing trong nền kinh tế thị trường.

Định hướng của Marketing là tư tưởng kinh doanh mà theo đó mọi hoạtđộng của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng, để cố gắng thỏa mãn tối đanhu cầu khách hàng Khách hàng giữ vị trí trung tâm, thu hút sự chú ý của doanhnghiệp Lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ có thể đảm bảo được khi phục vụ tốtkhách hàng trong toàn bộ quá trìnhcủa hoạt động kinh doanh Khi chấp nhậnkinh doanh theo định hướng Marketing thì doanh nghiệp phải đi theo 3 tưtưởng:

+ Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

+ Toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp phải được liên kết với nhau thànhmột hệ thống và hướng tới mục tiêu chung là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu củakhách hàng

+ Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối tượngđược tìm kiếm liên tục (doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận mang tính chất chiếnlược)

1.1.1.3 Chức năng của Marketing.

Với vai trò là bộ phận tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, tùy theotính chất và đặc điểm kinh doanh của từng doanh nghiệp, Marketing trongdoanh nghiệp có nhiều chức năng khác nhau Các chức năng chính của hoạtđộng Marketing trong doanh nghiệp:

+ Nghiên cứu, phân tích tiềm năng, nhu cầu tiêu dùng để phát hiện ranhu cầu của thị trường

+ Tăng cường khả năng thích nghi của doanh nghiệp trong điều kiện thịtrường biến động thường xuyên

+ Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, của thịtrường

+ Kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường làmtăng cường hiệu quả kinh doanh

1.1.2 Chiến lược của Marketing.

1.1.2.1 Khái niệm.

Chiến lược marketing là hệ thống các đường lối xác lập mối quan hệgiữa doanh nghiệp và thị trường giúp cho doanh nghiệp ứng phó với cạnh tranhtrên thị trường Chiến lược Marketing xác định chiến lược sản phẩm tác độngđến các chiến lược bộ phận khác hoặc có thể hiểu chiến lược Marketing là chiếnlược liên kết các yếu tố bên trong và các yếu tố bên ngoài của doanh nghiệp

Chiến lược Marketing = Thị trường mục tiêu + Marketing hỗn hợp

1.1.2.2 Các mục tiêu chiến lược của Marketing.

Hầu hết các chiến lược Marketing của doanh nghiệp đều nhằm vào 3 mụctiêu chính:

Mục tiêu lợi nhuận:

Lợi nhuận là mục tiêu xuyên suốt, thường trực, lâu dài, cơ bản và làđiều kiện để đạt được những mục tiêu khác Lợi nhuận thu được sẽ giúp chodoanh nghiệp thực hiện việc tái sản xuất mở rộng, cải thiện đời sống vật chất và

tinh thần cho cán bộ, công nhân viên, khai thác các nghiệp vụ khác của doanhnghiệp Việc thực hiện chiến lược Marketing góp phần quan trọng vào việc nângcao hiệu quả kinh doanh, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Mục tiêu thế lực:

Thế lực là mục tiêu thể hiện sự tăng trưởng và phát triển vững mạnhcủa doanh nghiệp Muốn đứng vững và phát triển trong sự cạnh tranh khốc liệtcủa thị trường thì nhà kinh doanh phải không ngừng củng cố thế lực của mình.Khi có thị phần lớn, thế lực mạnh thì nhà kinh doanh mới có thể chi phối đượcthị trường và tạo ra những lợi thế trong cạnh tranh để nâng cao hiệu quả sản xuấtkinh doanh Mục tiêu thế lực được thể hiện ở các tiêu chí như:

- Khối lượng hàng hóa bán ra và doanh số bán hàng

- Thị phần và quy mô kinh doanh của doanh nghiệp

- Uy tín và các mối quan hệ của doanh nghiệp

- Số lượng khách hàng

Để đạt được những mục tiêu này thì doanh nghiệp cần vận dụng một cách

có hiệu quả các chiến lược Marketing

Mục tiêu an toàn:

Xã hội càng phát triển thì mục tiêu an toàn càng được con người coitrọng và trong hoạt động kinh doanh cũng vậy Doanh nghiệp không nên chỉ tậptrung vào việc đi mở rộng thị trường mà không chú ý đến yếu tố an toàn Chỉ có

sự an toàn thì doanh nghiệp mới giảm bớt được những rủi ro và phát triển vữngmạnh

Để đạt được các mục tiêu an toàn doanh nghiệp có thể sử dụng các giảipháp như:

- Tìm thị trường ổn định về an ninh, chính trị, pháp luật

- Tìm thị trường có nhu cầu ổn định

- Kinh doanh trên nhiều phân đoạn thị trường

1.1.2.3 Các chiến lược Marketing bộ phận.

Marketing hỗn hợp là hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soátđược doanh nghiệp có thể sử dụng và chinh phục khách hàng Marketing hỗnhợp được nghiên cứu theo bốn tham số cơ bản : sản phẩm, giá cả, xúc tiến vàphân phối.

Chiến lược sản phẩm.

Khi nói về sản phẩm hàng hóa, những người tiếp cận theo góc độtruyền thống cho rằng: Sản phẩm của doanh nghiệp được hiểu và mô tả thôngqua biểu hiện vật chất Người ta chỉ đề cập tới hàng hóa hiện vật mà doanhnghiệp đang sản xuất kinh doanh chứ không chú ý tới các yếu tố khác có liênquan như: dịch vụ, bao bì, phương thức thanh toán…

Đối với các chuyên gia Marketing, sản phẩm – hàng hóa được biểu hiện

ở phạm vi rộng lớn hơn: “Sản phẩm hàng hóa là tất cả những cái, những yếu tố

có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, cống hiến lợi ích cho họ

và có khả năng đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ýmua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”

Chiến lược sản phẩm là yếu tố nền tảng của chiến lược Marketing hỗnhợp, được xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh quy mô lớn hơn dành cho sảnphẩm mới và chiến lược Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có củadoanh nghiệp Khi xem xét về chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâmtới các vấn đề sau:

Phát triển nhãn hiệu.

Việc lựa chọn nhãn hiệu cho sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đảm bảothành công của phát triển sản phẩm mới Việc lựa chọn nhãn hiệu phải đảm bảonhững yêu cầu tối thiểu sau:

+ Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích,giá trị sử dụng của sản phẩm

+ Tên nhãn hiêu phải dễ phát âm và dễ nhớ, không trùng hoặc khôngtương tự với nhãn hiệu của doanh nghiệp khác

+ Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.+ Hợp với phong tục, tập quán của thị trường mục tiêu

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm

Bao bì sản phẩm phải thực hiện đồng bộ 4 chức năng : bảo quản thôngtin về hàng hóa, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm với khách hàng vàchức năng thương mại

Đóng gói cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, lợi nhuận và hỗtrợ khách hàng Lựa chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định,miêu tả và xúc tiến sản phẩm Do đó những khía cạnh này cần được đề cập khiphát triển chiến lược sản phẩm để có thể đáp ứng được đúng nhu cầu của kháchhàng mục tiêu

Chiến lược sản phẩm là cơ sở quyết định định hướng sản xuất, quy môcũng như tốc độ phát triển của doanh nghiệp Vị thế và uy tín của doanh nghiệptrên thị trường được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ Vì vậy,muốn đứng vững và tăng cường sức cạnh tranh, điều đầu tiên nhà doanh nghiệpphải quan tâm là sản phẩm của mình bao gồm cả yếu tố chất lượng và hình thức.Sản phẩm có chất lượng cao, bao bì hấp dẫn, được khách hàng chấp nhận là cơ

sở quan trọng nhất để tạo uy tín cho nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu củadoanh nghiệp

Chiến lược giá cả.

Chiến lược giá cả có vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing.Chiến lược giá cả ảnh hưởng rất lớn tới khối lượng hàng hóa tiêu thụ của doanhnghiệp Một chiến lược giá cả thích hợp sẽ có tác động mạnh tới thu nhập và lợinhuận của doanh nghiệp Bởi thế, các doanh nghiệp đã sử dụng chiến lược giá cảnhư một vũ khí sắc bén giúp doanh nghiệp giành thắng lợi trong cạnh tranh Nếunhư trong nền kinh tế chỉ huy giá cả được nhà nước quy định thì trong nền kinh

tế thị trường giá cả chủ yếu được quyết định bởi thị trường , khi định giá hànghóa doanh nghiệp cần lưu ý một số điểm sau:

- Giá doanh nghiệp đưa ra phải phù hợp với sự chấp nhận của kháchhàng

- Giá của từng loại mặt hàng phải phù hợp với quan hệ cung – cầu củamặt hàng đó trong từng thời điểm

- Giá của hàng hóa, sản phẩm phải xem xét trong mối quan hệ với giá cảcủa sản phẩm cạnh tranh và sản phẩm thay thế

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới các nhân tố ảnh hưởng tớigiá như : Tình hình cạnh tranh trên thị trường; chất lượng, uy tín của sản phẩm;các chế độ chính sách quản lý của Nhà nước…

Khi xây dựng chiến lược giá cả, doanh nghiệp có thể lựa chọn các cáchđịnh giá như sau:

 Định giá hướng vào doanh nghiệp: Lợi ích của doanh nghiệp được đảmbảo và coi trọng trước khi đảm bảo lợi ích của khách hàng và thị trường Nhữngnhân tố thuộc về doanh nghiệp như : chi phí sản xuất, chi phí Marketing… trởthành những yếu tố quyết định trong việc định giá sản phẩm Để thực hiện đượcchiến lược này, doanh nghiệp phải thực sự vững mạnh, có vị trí và uy tín vữngchắc trên thị trường

 Định giá hướng ra thị trường: Chiến lược này yêu cầu các doanh nghiệpxem xét, nghiên cứu các nhân tố như cung, cầu, quy luật cạnh tranh, đặc điểmkhách hàng ,khi tiến hành định giá Chiến lược này chỉ rõ lợi ích của doanh

nghiệp chỉ được đảm bảo khi lợi ích của khách hàng và thị trường được đảmbảo Trong chiến lược giá thì quan điểm chung là chỉ cần giảm giá hơn sơ vớiđối thủ cạnh tranh một chút là doanh nghiệp đã có cơ hội bán hàng

Hiện nay trong kinh doanh XBP có một số cách định giá được doanhnghiệp áp dụng như:

- Định giá theo đối tượng sử dụng chính là dựa trên khách hàng Căn cứvào thu nhập, nghề nghiệp, sở thích, thị hiếu của khách hàng để định giá

- Định giá theo chất lượng và giá trị của hàng hóa Giá hàng hóa tỷ lệthuận với chất lượng và giá trị sử dụng Giá trị của hàng hóa càng cao, chấtlượng càng cao thì giá càng cao

- Chính sách giá hớt váng: hớt lấy phần ngon của thị trường với 2 điềukiện chất lượng hàng hóa hơn hẳn các doanh nghiệp khác và hướng tới nhómkhách hàng không nhạy cảm về giá

- Định giá theo chu kì sống của sản phẩm: hàng hóa ở những giai đoạnkhác nhau thì sẽ có giá cả khác nhau Giai đoạn đầu hàng hóa có thể cao hoặcthấp; giai đoạn phát triển thì giá cao; giai đoạn suy thoái và bão hòa thì giảm giá,tăng triết khấu

- Chính sách giá theo nguồn khai thác : do chi phí ở các nguồn khai thác

là khác nhau nên doanh nghiệp sẽ định giá cho hàng hóa ở các nguồn khai thác

là khác nhau

Chiến lược phân phối.

Chiến lược phân phối được xem như là một nhân tố quan trọng quyếtđịnh sự thành công trong Marketing Hoạt động phân phối giải thích vấn đềhàng hóa, dịch vụ được đư từ nhà san xuất tới người tiêu dùng như thế nào?

Các kênh phân phối là cầu nối đưa hàng hóa qua hoặc không qua trunggian tới người tiêu dùng cuối cùng Chính nhờ mạng lưới trung gian này đã giúpcho nhà sản xuất rút ngắn khoảng cách với người tiêu dùng

Có 2 loại kênh phân phối mà doanh nghiệp co thể sử dụng đó là kênhphân phối loại dài và kênh phân phối loại ngắn:

 Kênh phân phối loại dài là kênh phân phối mà trong đó doanh nghiệpthông qua nhiều lực lượng trung gian để đưa hàng hóa của mình tới người sửdụng Khi sử dụng kênh phân phối loại dài hàng hóa của doanh nghiệp sẽ đượcphân phối trên nhiều thị trường góp phần làm tăng thị phần, mở rộng mạng lướitiêu thụ của doanh nghiệp Tuy nhiên, phí lưu thông của kênh dài là khá lớn

 Kênh phân phối loại ngắn là kênh phân phối mà ở đó hàng hóa đượcđưa trực tiếp từ nhà sản xuất tới người sử dụng hoặc chỉ qua một, hai nhà sảnxuất trung gian tới người sử dụng

Với loại kênh này doanh nghiệp có thể giảm được chi phí lưu thônghàng hóa tạo điều kiện giảm giá thành sản phẩm, tốc độ chu chuyển hàng hóanhanh giúp tăng lợi nhuận của doanh nghiệp đồng thời đáp ứng nhu cầu tốt hơn.Tuy nhiên, không phải loại hàng hóa nào cũng thực hiện được loại kênh này màphải là hàng hóa có nhu cầu cao

Việc sử dụng kênh dài hay ngắn là phụ thuộc vào hàng hóa và mục tiêucủa doanh nghiệp Để lựa chọn kênh phân phối phù hợp doanh nghiệp cần phảixác định đó là loại hàng hóa gì? Nhu cầu của đối tượng khách hàng ra sao vàmục tiêu của doanh nghiệp như thế nào?

Chiến lược xúc tiến.

Xúc tiến trong Marketing là việc chuyển giao những thông điệp cầnthiết về doanh nghiệp, về sản phẩm, về phương thức phục vụ, về những lợi ích

mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng nhưnhững tin tức cần thiết từ phía khách hàng để qua đó doanh nghiệp tìm cách thỏamãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Mục đích của chiến lược xúc tiến chính là cung cấp thông tin cho kháchhàng nhằm thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng

Một số biện pháp xúc tiến được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay là:

Tuyên truyền là một công cụ tuy chưa được xem trọng trong hoạt độngMarketing nhưng nó lại có tác động mạnh, đạt hiệu quả cao ít tốn kém Khi sửdụng các biện pháp tuyên truyền doanh nghiệp cần lưu ý :

+ Các thông điệp phải phù hợp với các yếu tố tâm lý, trình độ văn hóa,tầng lớp xã hội

+ Cách truyền đạt phải phù hợp với khả năng và nhận thức của kháchhàng mục tiêu

+ Thời điểm để tung ra các thông điệp phù hợp

+ Chọn kênh nào, địa điểm nào để gửi thông điệp

Quảng cáo: là một trong những công cụ quan trọng nhất trong hoạtđộng Marketing Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục tới kháchhàng mục tiêu của doanh nghiệp Mục đích của quảng cáo là để thu hút sự chú ýcủa khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm

Mục tiêu của quảng cáo xuất phát từ mục tiêu kinh doanh của doanhnghiệp như: mục tiêu doanh số, lợi nhuận, thị phần, nâng cao uy tín của doanhnghiệp, sản phẩm Các mục tiêu quảng cáo thường được phân laoi thành: Quảngcáo thông tin, quảng cáo thuyết phục, quảng cáo nhắc nhở

Quyết định về chi phí quảng cáo: sau khi xem xét các mục tiêu quảngcáo doanh nghiệp sẽ quyết định chi phí quảng cáo cho sản phẩm Có 4 phươngpháp xác định chi phí : Phương pháp tùy theo khả năng, tính theo% doanh số,cân bằng cạnh tranh, mục tiêu và công việc

Quyết định về nội dung thông điệp quảng cáo: cần thiết kế, phác họanhững ý tưởng đển có được nội dung mong muốn Có 3 loại ý tưởng:

+ Ý tưởng về sự hợp lý: sản phẩm đem lại những lợi ích theo yêu cầu :bền, tiết kiệm…

+ Ý tưởng tạo cảm xúc: kích thích những tình cảm tích cực của kháchhàng dẫn đến việc mua hàng

+ Ý tưởng đạo đức : hướng đến cái thiện nơi khách hàng

Quyết định về phương tiện quảng cáo: doanh nghiệp phải lựa chọnphương tiện quảng cáo cho phù hợp với khách hàng mục tiêu và chiến lược kinhdoanh: báo chí, TV, radio, Internet ,pano, áp phích….

Đánh giá hiệu quả quảng cáo: để đánh giá hiệu quả quảng cáo cần phântích mục tiêu quảng cáo có đạt được hay không? Mục tiêu cuối cùng là bán đượcnhiều hàng hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận

Khuyến mại : bao gồm nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thịtrường, tiêu thụ nhanh sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Mục tiêu củakhuyến mại là thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng

Có nhiều công cụ khuyến mại khác như:

- Hàng mẫu

- Quà tặng là sản phẩm cũng loại hay khác loại, phiếu trúng thưởng…

- Khuyến mại các dịch vụ khác như gói quà, vận chuyển

- Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể sử dụng nghệ thuật bán hàng củanhân viên thông qua ứng xử, giao tiếp…

Tham gia hôi chợ, triểm lãm để tìm kiếm khách hàng và thị trường mới Như vậy, với 4 chiến lược Marketing cụ thể doanh nghiệp đã có công

cụ hỗ trợ đắc lực khi tham gia vào thị trường Tùy vào thị trường, mục tiêu vàkhả năng của doanh nghiệp mà nhà kinh doanh có thể lựa chọn được nhữngchiến lược Marketing sao cho phù hợp

1.1.3 Môi trường Marketing.

1.1.3.1 Khái niệm

Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực vànhững lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có khả năng ảnh hưởng tớihoạt động ra quyết định của bộ phận Marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệhợp tác với khách hàng mục tiêu

Những thay đổi của môi trường Marketing có ảnh hưởng sâu sắc, mạnh

mẽ tới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và ảnh hưởng xấu Như vậy,

môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả những sức ép, sự

đe dọa cho tất cả các nhà kinh doanh Bởi vậy các doanh nghiệp luôn phải nhạybén, tỉnh táo để có thể hiểu rõ, nắm bắt các thay đổi của môi trường Marketing

Ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường vi mô

 Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.

Công tác marketing không phải là nhiệm vụ riêng của những ngườilàm trong bộ phận Marketing mà còn là trách nhiệm và nghĩa vụ của toàn bộcông nhân viên trong công ty Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụchiến lược, mục tiêu cụ thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnhđạo công ty vạch ra

Bộ phận Marketing phải làm việc chặt chẽ và đồng bộ với các bộ phậnchức năng khác trong công ty như : phòng tài chính, phòng sản xuất, phòng kinhdoanh….để đạt được hiệu quả cao nhất

 Nguồn cung ứng.

Nguồn cung ứng là những cá nhân hay công ty cung cấp cho doanhnghiệp nguồn vật tư, nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm và dịch vụ nhất định.Các nhà cung ứng có thể ảnh hưởng tới chất lượng, giá thành và tiến trình sản

xuất Do vậy, công tác Markeitng cho các nhà cung cấp phải thực hiện tốt để cóthể sản xuất ra các sản phẩm phù hợp.

Bất kỳ một sự thay đổi nào từ phía nhà cung ứng sớm hay muộn , trựctiếp hay gián tiếp cũng gây ảnh hưởng tới việc ứng dụng Marketing của doanhnghiệp Chính vì vậy, các nhà quản lý luôn phải quan tâm tới thái độ của các nhàcung cấp đối với doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh tranh

 Trung gian Markeitng.

Trung gian Marketing là những cá nhân hay doanh nghiệp hỗ trợ choviệc phân phối tiêu thụ, quảng bá hàng hóa, dịch vụ của mình ra thị trường Họbao gồm: đại lý bán buôn, bán lẻ, hệ thống phân phối, các hang dịch vụMarketing như các tổ chức hỗ trợ đầu tư, các ngân hàng, quỹ tín dụng, công tybảo hiểm… giúp doanh nghiệp có được sự hỗ trợ về mặt tài chính và hạn chếrủi ro trong việc mua bán hàng hóa

Trung gian Marketing đóng vai trò rất quan trọng giúp doanh nghiệptìm kiếm được khách hàng, thực hiện được việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thịtrường, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Khách hàng.

Khách hàng là yếu tố quyết định tới sự thành công hay thất bại củadoanh nghiệp bởi lẽ khách hàng là người tạo nên thị trường Nhu cầu và sự biếnđổi nhu cầu của khách hàng ảnh hưởng tới toàn bộ quyết định Marketing củadoanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi nhu cầu kháchhàng

Có 5 dạng thị trường khách hàng mà doanh nghiệp cần quan tâm nghiêncứu kĩ:

+ Thị trường người tiêu dùng: những ca nhân, hộ dân, tổ chức mua bánhàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho các nhu cầu tiêu dùng

+ Thị trường các nhà sản xuất: các khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ đểgia công, chế biến them hoặc sử dụng vào quá trình sản xuất khác

+ Thị trường buôn bán trung gian : các cá nhân, tổ chức mua bán hànghóa, dịch vụ để bán lại kiếm lời.

+ Thị trường các cơ quan và tổ chứ của Đảng và Nhà nước : các cơ quanNhà nước mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng công cộng hay chuyển giao chonhững người cần thiết

+ Thị trường quốc tế : là những khách hàng nước ngoài bao gồm ngườitiêu dùng, người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ các quốc gia khác

Khách hàng là mục tiêu cuối cùng của Marketing, mọi nỗ lực marketingsuy cho cùng là nhằm thỏa mãn cao nhất các nhu cầu và mong muốn của kháchhàng

+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm khác chủng loại mà đều có thể thỏa mãnmột nhu cầu cụ thể

+ Cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng chủng loại để đáp ứng nhu cầu đó.+ Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu trong cùng một môi trường

Công tác marketing cần nghiên cứu và làm rõ các nhu cầu và mongmuốn cụ thể của thị trường, hiểu được các đối thủ cạnh tranh theo từng loại,thấy rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ trong việc phục vụ các nhu cầu ấy khitìm ra các ưu thế cạnh tranh để quảng bá và tuyên truyền cho ưu thế ấy nhằm thuhút sự quan tâm của khác hàng

1.1.3.3 Môi trường Marketing vĩ mô.

Khái niệm.

Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng thuộc phạm vi rộngtrong xã hội, nó có ảnh hưởng tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp.Môi trường Marketing vĩ mô là những yếu tố tồn tại khách quan, không thể kiểmsoát và thay đổi.

Ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô.

 Môi trường dân cư.

Yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp cần theo dõi là dân số vì chính conngười làm nên thị trường Doanh nghiệp cần quan tâm đến quy mô và tỷ lệ dân

số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau Ngoài ra, các yếu tố như

sự phân bố tuổi tác, lứa tuổi, giới tính, trình độ học vấn cũng dẫn đến nhữngthay đổi trong nhu cầu đối với các loại hàng hóa, dịch vụ

 Môi trường kinh tế.

Môi trường kinh tế có ảnh hưởng lớn đến khả năng tăng trưởng cũngnhưng sức hấp dẫn của thị trường Thị trường cần có sức mua của người tiêudùng Sức mua của người tiêu dùng lại phụ thuộc vào các yếu tố như tình hìnhphát triển kinh tế, giá cả, khả năng thanh toán, thu nhập, phân bố thu nhập vàcác xu hướng tiêu dùng Do vậy, doanh nghiệp khi ứng dụng Marketing phảinắm được những yếu tố thay đổi trong môi trường kinh tế để có thể đưa ra cácquyết định kinh doanh phù hợp

 Môi trường tự nhiên.

Việc ứng dụng Marketing của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi rất nhiềuyếu tố của môi trường tự nhiên Sản xuất càng phát triển thì các ảnh hưởng tới tựnhiên càng nhiều và ngược lại những biến đổi trong môi trường tự nhiên cũngảnh hưởng tới sản phẩm Sự thiếu hụt về nguồn nguyên vật liệu thô, giá nguyênvật liệu ngày cang tăng đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm kiếm các nguồnnguyên vật liệu Đặc biệt, những giải pháp để chống lại nạn ô nhiễm môi trường:

ô nhiễm môi trường nước, không khí….đã làm gia tăng chí phí Marketing

 Môi trường KHKT và công nghệ

KHKT và công nghệ có ảnh hưởng to lớn đến sản xuất kinh doanh vàtiêu thụ Các tiến bộ KHKT sẽ làm ra các sản phẩm mới đồng thời làm nảy sinhcác nhu cầu mới và làm triệt tiêu cả công nghệ cũ hay nhu cầu cũ… Công cuộccạnh tranh về KHKT mới giúp cho doanh nghiệp có thể chiến thắng trên thịtrường và giảm bớt chi phí trong sản xuất

 Môi trường văn hóa – xã hội.

Văn hóa là hệ thống các chuẩn mực giá trị, quy tắc hành vi mà mọithành viên phải tôn trọng và tuân theo Văn hóa tác động mạnh mẽ tới việc raquyết định Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường văn hóa ảnh hưởng tới thị hiếu, tập quán, tín ngưỡng, cáccông trình , trình độ văn hóa dân cư…

Môi trường văn hóa vừa tạo ra nhiều cơ hội nhưng đồng thời cũng đemđến nhiều thách thức cho hoạt động Marketing Đó chính là sự hội nhập, sự đadạng hóa và giao thoa của các nền văn hóa trên thế giới đã khiến cho việc ứngdụng Marketing của doanh nghiệp phải thích ứng hơn để phù hợp với các diễnbiến đó

1.1.4 Quản trị Marketing.

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa về quản trị Marketing như sau:

“Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch , địnhgiá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổivới các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”

Quản trị Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong doanh nghiệp, nó

có tác dụng định hướng và liên kết các hoạt động quản trị khác

Trong hoạt động marketing, mỗi cá nhân và bộ phận đều có chức năng vàvai trò riêng, nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ rang

Quản trị Marketing không phải là kích thích nhu cầu có khả năng thanhtoán về các sản phẩm của doanh nghiệp mà nó có nhiệm vụ tác động đến mức

độ thời điểm và cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo các giải pháphiệu quả nhất để doanh nghiệp thực hiện được mục tiêu của mình Vì vậy quảntrị Marketing thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.

1.2 Vai trò của Marketing đối với hoạt động kinh doanh XBP của NXB Tài nguyên – Môi trường và Bản đồ Việt Nam.

1.2.1 Marketing giúp NXB đưa XBP của mình vào thị trường và thích ứng với nhu cầu của khách hàng.

Xã hội ngày càng phát triển thì nhu cầu về XBP của khách hàng ngàycàng phong phú và đa dạng Việc đưa XBP của doanh nghiệp thâm nhập vào thịtrường, thích ứng với nhu cầu của khách hàng là việc không hề đơn giản Chínhhoạt động Marketing đã làm cho XBP thâm nhập thị trường nhanh hơn và phùhợp với nhu cầu của khách hàng Bởi lẽ khi sử dụng Marketing là doanh nghiệp

đã sản xuất dựa trên cơ sở nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng Do vậy sảnphẩm, hàng hóa đưa ra thị trường sẽ đáp ứng trúng nhu cầu của khách hàng

Không chỉ vậy khi ứng dụng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tìm kiếmđược những biện pháp thích ứng được với thị trường một cách hiệu quả nhất

1.2.2 Marketing giúp cho NXB nghiên cứu và phân tích nhu cầu tiềm năng để thỏa mãn khách hàng ở mức độ tối đa.

Nghiên cứu thị trường, phân tích nhu cầu khách hàng là một chức năngquan trọng của Marketing Nhu cầu XBP hiện nay rất phong phú và đa dạng Đểthỏa mãn được nhu cầu tối đa của khách hàng , NBX cần quan tâm tới tất cảcác nhu cầu hiện tại cũng như nhu cầu tiềm năng Marketing giúp NXB dự đoánđược hướng phát triển của thị trường trong tương lai

Bên cạnh đó Marketing giúp NXB nắm bắt được nhu cầu của kháchhàng, nhu cầu nào sắp bão hòa, đang bão hòa, sẽ biến mất để có các biện phápđối phó kịp thời Đồng thời Marketing giúp NXB chuẩn bị những XBP mới thỏamãn nhu cầu của khách hàng

Như vậy, Marketing giúp NXB nắm bắt chính xác thông tin về nhu cầutrên thị trường để nhanh chóng điều chính hoạt động sản xuất kinh doanh saocho phù hợp với thực tế.

1.2.3 Marketing giúp NXB tổ chức và hoàn thiện hệ thống phân phối XBP có hiệu quả.

Khi áp dụng Marketing hoạt động phân phối diễn ra có hiệu quả bởiMarketing nghiên cứu sâu sắc về khách hàng Marketing giúp NXB nghiên cứu

và chọn lọc các nhà trung gian, môi giới có khả năng tốt nhất để đem XBP tớitay người tiêu dùng Marketing còn giúp NXB xây dựng được kênh phân phốiXBP một cách khoa học, xác đinh được XBP sử dụng loại hình kênh nào? Sốlượng các nhà trung gian tham gia vào kênh là bao nhiêu… Rõ ràng, Marketing

đã giúp NXB tổ chức và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối XBP của mình mộtcách tốt nhất

1.2.4 Marketing giúp NXB thực hiện tốt mục tiêu kinh doanh.

Kinh doanh XBP là một hoạt động kinh doanh đặc thù bởi lẽ nó luônđảm bảo đồng thời hai nhiệm vụ: hiệu quả kinh tế và hiệu quả xã hội Marketing

có vai trò quan trọng trong việc giúp NXB thực hiện tất cả các mục tiêu củamình Nhờ việc ứng dụng Marketing mà hoạt động kinh doanh XBP của NXBluôn gắn nới thị trường, gắn với nhu cầu khách hàng, góp phần tăng doanh thu

và lợi nhuận cho doanh nghiệp Đồng thời, uy tín và vị thế của NXB trên thịtrường ngày càng được khẳng định

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ỨNG DỤNG MARKETING

TRONG KINH DOANH XBP TẠI NXB TÀI NGUYÊN – MÔI TRƯỜNG VÀ BẢN ĐỒ VIỆT NAM.

2.1 Tổng quan về NXB Tài nguyên – Môi trường và Bản Đồ Việt Nam.

2.1.1 Vài nét cơ bản về NXB Tài nguyên – Môi trường và Bản Đồ Việt Nam.

Ngày 28/1/1995, theo quyết định số 18/QĐ-ĐC của Tổng cục trưởngTổng cục Đại chính quyết định thành lập Nhà xuất bản Bản đồ

Ngày 21/12/1996, Xí nghiệp In địa chính và Xí nghiệp Bản đồ được sátnhập vào Nhà xuất bản Bản đồ Tiếp đó, trong quá trình phát triển của mình,Nhà xuất bản Bản đồ tiếp tục sát nhập thêm các đơn vị khác như : Phân xưởng

In – Công ty Trắc địa Bản đồ số 1, Xí nghiệp Đo vẽ Bản đồ - Công ty Trắc địaBản đồ số 3 và Xí nghiệp In Khí tượng thủy văn Đây là NXB duy nhất thuộc

Bộ Tài nguyên và Môi trường chịu trách nhiệm trong lĩnh vực biên tập, xuấtbản, in và phát hành bản đồ, sách, tài liệu chuyên ngành về tài nguyên – môitrường trên phạm vi cả nước và nước ngoài Đặc biệt, theo quyết định số919/QĐ-BTNMT ngày 24/5/2010 Nhà xuất bản Bản đồ được chuyển đổi thànhCông ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Nhà xuất bản Tài nguyên - Môitrường và Bản đồ Việt Nam

Tên gọi và địa chỉ giao dịch.

- Tên đầy đủ bằng Tiếng Việt : Công ty TNHH một thành viên Nhà xuấtbản Tài nguyên – Môi trường và Bản đồ Việt Nam

- Tên giao dịch viết tắt TMBVN

- Tên giao dịch quốc tê : Viet Nam Publishing House of NaturalResources, Environment and Cartography

- Viết tắt là : NARENCA

- Trụ sở chính : số 85 đường Nguyễn Chí Thanh, phường Láng Hạ, quậnĐống Đa, thành phố Hà Nội.

- Tel : (84-4) 38 344 610 - 38 343 812 - 38 359 667

- Fax : (84-4) 38 344 610 - 38 351 920

- Email : Info@bando.com.vn * Website : http://www.bando.com.vn

Nhà xuất bản Bản đồ có ngành nghề kinh doanh chính :

- Xuất bản các loại sách, tài liệu chuyên ngành phục vụ công tác quản lý,phổ biến pháp luật, khoa học – kỹ thuật, thông tin, tuyên truyền về tài nguyênmôi trường theo quy định của pháp luật

- Biên tập, xuất bản, in và phát hành hệ thống bản đồ địa hình, địa chính,hành chính, bản đồ nền cơ sở; bản đồ, tập bản đồ, atlas, quả cầu chuyên ngành,chuyên đề trên giấy, CD – rom, mạng internet và trên các phương tiện khác

- In và phát hành các loại sách, tạp chí, lịch, nhãn bao bì hàng hóa, sảnphẩm quảng cáo và các ấn phẩm khác phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu

- Kinh doanh sản phẩm, thiết bị, vật tư trong lĩnh vực xuất bản,in,pháthành, quảng cáo

- Dịch vụ cho thuê nhà, xưởng, văn phòng, kho bãi

- Tổ chức và tham gia các triểm lãm, hội chợ về sách, văn hóa phẩm,thiết bị in trong và ngoài nước

- Tư vấn , thiết kế các dự án, dự toán và giám sát thi công các công trìnhthuộc lĩnh vực đất đai, đo đạc, bản đồ

- Ứng dụng chuyển giao công nghệ, tư vấn dịch vụ trong các lĩnh vực:xuất bản, in ấn, phát hành, đo đạc, bản đồ ; thiết kế xây dựng cơ sở dữ liệu thôngtin địa lý, cơ sở dữ liệu đất đai, tài nguyên môi trường và phát triển các ứngdụng GIS

Cơ cấu tổ chức:

- Cơ cấu quản lý : cơ cấu quản lý của công ty bao gồm có Chủ tịch công

ty kiêm Tổng giám đốc, Tổng biên tập, các Phó tổng giám đốc, Kiểm soát viên