Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc chọn mua thương hiệu smartphone của sinh viên ở TPHCM

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TPHCM ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Giảng viên: Đỗ Thị Thanh Huyền Tiết: 9-11 Nhóm: Mục Lục Contents CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Ở VN nay, cần có triệu đồng sinh viên bỏ túi Smartphone, thêm vào điều kiện cần đủ cho smartphone hoạt động đáp ứng.Hơn nữa số người dùng(54%)cho biết họ coi điện thoại đồng hồ báo thức ngày, 1/2 người dùng điện thoại (45%) cho biết smartphone họ thay cho đồng hồ đeo tay, 3/5 người máy ảnh…Giờ smartphone ngày phổ biến rộng rãi thay tất thứ 1.1 Vấn đề nghiên cứu Ở thời đại 4.0 tốc độ phát triển tốc độ cạnh tranh ngày gay gắt ngày có nhiều Thương hiệu Smartphone đời để đáp ứng nhu cầu người đặc biệt học sinh, sinh viên Từ làm để Thương hiệu Smartphone cạnh tranh với đáp ứng nhu cầu sinh viên cách tối ưu hiệu sinh viên lựa chọn mua thương hiệu 1.2 Mục đích nghiên cứu 1.2.1 Mục đích tổng quát Đề tài thực với mục đích tổng qt giúp cho Doanh nghiệp có thêm thơng tin hữu ích hành vi mua Thương hiệu Smartphone sinh viên Tp Hồ Chí Minh,để Doanh nghiệp xây dựng chiến lượt cho Công ty nhầm đáp ứng cách tốt nhu cầu sinh viên 1.2.2 Mục đích cụ thể Với mục đích nói nhóm nghiên cứu đưa mục tiêu nghiên cứu cụ thể sau: Xác định nhân tố tác động đến việc mua Thương hiệu Smartphone sinh viên Tp Hồ Chí Minh (2) Đo lường tác động nhân tố đến việc chọn mua Thương hiệu Smartphone sinh viên (3) Đề xuất hàm ý quản trị cho Doanh nghiệp kinh doanh Smartphone để họ có thơng tin hữu ích nhầm xây dựng chiến lượt phù hợp (1) 1.3 Câu hỏi nghiên cứu (1) Những nhân tố tác động đến việc mua Thương hiệu Smartphone sinh viên Tp Hồ Chí Minh? (2) Các yếu tố văn hóa - xã hội - mơi trường ảnh hưởng tới việc sinh viên lựa chọn Smartphone sinh viên yếu tố ảnh hưởng nào? (3) Những hàm ý quản trị cần có cho Doanh nghiệp kinh doanh thương hiệu Smartphone nhầm xây dựng chiến lượt phù hợp đáp ứng cách tốt cho nhu cầu sinh viên? 1.4 Đối tượng nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng thu thập liệu Sinh viên sử dụng Smartphone địa bàn Tp Hồ Chí Minh 1.4.2 Đối tượng phân tích liệu (1) Các Thương hiệu Smartphone (2) Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua Thương hiệu Smartphone 1.5 Phạm vi nghiên cứu 1.5.1 Phạm vi không gian Nghiên cứu khu vực Tp Hồ Chí Minh 1.5.2 Phạm vi thời gian (1) Dữ liệu thứ cấp: - Số lượng sinh viên năm học 2019 - Những Thương hiệu Smartphone có mặt thị trường - Thị trường Smartphone phát triển - Giá bán trung bình smartphone (2) Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát từ ngày 15/03/2019 đến ngày 15/04/2019 - Phiếu khảo sát thị trường - Phỏng vấn trực tiếp - Bảng tổng hợp ý kiến sinh viên việc lựa chọn Thương hiệu Smartphone tối ưu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Lý thuyết 2.1.1 Hành vi mua Theo Petter D.Bennett (1988) “ Hành vi mua sắm người tiêu dùng hành vi mà người tiêu dùng thể việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi để thõa mãn nhu cầu cá nhân họ.” 2.1.2 Sự lựa chọn Theo Philip kotler (2001) “Trước định người tiêu dùng thường đánh giá giá trị sản phẩm khác nhau, người tiêu dùng xem sản phẩm tập hợp thuộc thuộc tính định Trong đó, thuộc tính chức hữu ích sản phẩm đem lại thoả mãn cho người dùng.”Người tiêu dùng thường phân loại thuộc tính theo mức độ quan trọng nhu cầu thoả mãn họ - người tiêu dùng thường có tính xây dựng cho tập hợp niềm tin vào thuộc tính để làm sở đánh giá sản phẩm Người tiêu dùng chọn lựa sản phẩm đáp ứng thuộc tính mà họ quan tâm.Sự lựa chọn ảnh hưởng bởi: (1)Yếu tố văn hoá, tầng lớp xã hội, gia đình, tâm lý cá nhân (2)Độ tuổi, giai đoạn chu kì sống (3)Hồn cảnh kinh tế, lối sống, nghề nghiệp (4)Động cơ, tri thức, niềm tin, thái độ, hiểu biết 2.1.3 Thương hiệu Định nghĩa tổ chức sở hữu trí tuệ giới (W/PO)(2018) “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hố hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ Thương hiệu tài sản vơ hình quan trọng doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu doanh nghiệp chiếm phần đáng kể tổng giá trị doanh nghiệp.” (1) Dấu hiệu trực giác: Tên hiệu, biểu tượng, biểu trưng, hiệu, nhạc hiệu, kiểu dáng hàng hóa bao bì, (2) Dấu hiệu tri giác: hình ảnh vượt trội, khác biệt, cảm nhận an toàn, giá trị cá nhân tiêu dùng sản phẩm, CEO Amazon – Jeff Bezos đồng thời đưa định nghĩa Brand (2017) "Thương hiệu bạn người ta nói bạn khơng đó." 2.1.4 Các khái niệm sinh viên Theo Kamila (CH Séc, 2010) “Sinh viên người đến trường để học Có nhiều loại Sinh viên: Họ đến trường họ phải đến, họ đến trường họ chẳng cịn khác để làm nhóm khác đến trường thực muốn học đó, họ biết khơng có tương lai không học “ 2.1.5 Smartphone Là từ Tiếng Anh dịch Tiếng Việt có nghĩa điện thoại thơng minh” Đó điện thoại thơng minh mà hệ điều hành chúng hỗ trợ tính tiên tiến điện tốn kết nối”có thể nói Smartphone ưu việt điện thoại thơng thường chỗ tích hợp thêm tính văn phịng hỗ trợ người dùng Ngồi ra, so với PDA phone Smartphone lại có tính ổn định chức thoại kết nối mạng tốt Thuật ngữ "điện thoại thông minh" dùng để thiết bị cầm tay điện thoại đa chức Sản phẩm thường đóng gói từ nhiều thứ máy ảnh, trình duyệt web đến hình hiển thị có độ phân giải cao (so với điện thoại nghe - gọi ) Ngồi ra, smartphone cịn cần phải sở hữu hình cảm ứng, nhớ lưu trữ cảm biến, nhằm đảm bảo người dùng sử dụng chúng cách nhanh chóng tiện lợi nhất! (Theo Ilikegoogle, 2016) 2.2 Các nghiên cứu liên quan 2.2.1 Nghiên cứu Park, C.W and Lessig, V.P (1977 ) Ông nghiên cứu nhằm mục đích tìm yếu tố tác động đến việc mua Smartphone phương pháp tham khảo ý kiến nhóm tham khảo họ đưa yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua thương hiệu smartphone như: (1) Đặc điểm sản phẩm (Các tính , hệ điều hành, giá cả, ), (2) Đặc điểm người tiêu dùng (Tính cách yếu tố quan trọng làm cho người tiêu dùng chọn mua Smartphone phù hợp với đồng thời qua việc chọn mua Smartphone để khẳng định thân), (3) Đặc điểm nhóm (Giới tính, độ tuổi, ) Thực khảo sát kết cho thấy yếu tố tác động chiều với việc chọn mua thương hiệu smartphone đặc biệt yếu tố đặc điểm nhóm có hai yếu tố tác động mạnh mẽ độ tuổi giới tính MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC MUA THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỦA TUNKU ABDUL RAHMA Giá Khả thương thích, lợi so sánh QUYẾT ĐỊNH MUA SMARTPHONE Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội Nghiên cứu điều tra số trường Đại học Malaysia, bao gồm Đại học Tunki Abdul Rahman, Đại học dân lập công lập với 160 sinh viên, nam nữ Nghiên cứu kiểm tra yếu tố bạn bè gia đình, ảnh hưởng xã hội, đặcđiểm sản phẩm, thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng xã hộivà thương hiệu có tác động thuận chiều đến hành vi mua hàng sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, yếu tố lại tác động không đáng kể 2.2.2 Nghiên cứu Liao, Yu- Jui (2012) nhằm tìm yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone khách hàng Nghiên cứu điều tra Đài Loan với 200 người tìm yếu tố sau Hiệu suất sản phẩm , thương hiệu, Đặc điểm sản phẩm giá Kết cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến trình định mua người tiêu dùng Đài Loan 2.2.3 Nghiên cứu Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013) Nghiên cứu nhằm mục đích để xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua Smartphone sinh viên trường Đại học Malaysia điều tra 160 Sinh viên sinh viên nam sinh viên nữ Nghiên cứu kiểm tra yếu tố bạn bè gia đình, yếu tố xã hội, đặc điểm sản phẩm, thương hiệu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố xã hội thương hiệu có tác động thuận chiều đến định mua hàng sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè gia đình khơng có tác động đáng kể 2.2.4 Nghiên cứu Mr Surendra Malviya, Dr.Manminder Singh Saluja Avijeet Singh Thakur (2013) Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tâm trí người tiêu dùng chọn mua Smartphone Nghiên cứu khảo sát 250 người tiêu dùng Indore, nghiên cứu sử dụng mơ hình phân tích yếu tố để tìm hiểu mối quan hệ yếu tố giá, thương hiệu, đặc điểm sản phẩm, yếu tố xã hội ảnh hưởng với người tiêu dùng Kết nghiên cứu phát giá không ảnh hưởng đáng kể đến định mua smartphone người tiêu dùng Indore, yếu tố tên thương hiệu, yếu tố xã hội đặc điểm sản phẩm lại có tác động đáng kể 2.2.5 Nghiên cứu Mei Min, Chow, Ling Hong, Chen, Jian Ai, Yeow, Pei Wah, Wong (2012) Nghiên cứu nhằm phát triển tài liệu nghiên cứu nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu Smartphone đến giới trẻ Đối tượng nghiên cứu sinh viên trường đại học Truyền thông Melaka với độ tuổi từ 17-25 với 300 người điều tra Nghiên cứu bốn nhân tố ảnh hưởng đến định mua smartphone người tiêu dùng đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá yếu tố xã hội Kết yếu tố ảnh hưởng chiều đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone 2.2.6 Theo Luận văn thạc sĩ kinh tế Lê Hoàng Tâm (12/2015) Cuộc khảo sát Q&Me (QandMe) Tổ chức nghiên cứu thị trường hoạt động Việt Nam nghiên cứu để xuất giải pháp cho nhà kinh doanh Smartphone có chiến lượt maketing phù hợp Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Kết hợp sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu.Từ kết xây dựng bảng câu hỏi thức (2) Nghiên ứu định lượng thức: Tiến hành thực vấn thức 600 sinh viên thuộc trường ĐH, CĐ TPHCM (3) Về phương pháp xử lý: Phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tin cậy McDonald’s Omega, phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm tra mơ hình mạng SEM (1) Kết nghiên cứu: Thương hiệu smartphone Samsung dẫn đầu bảng xếp hạng khảo sát Kế đến Nokia (hiện Nokia bị Microsoft mua lại), Apple chiếm vị trí thứ Điều đáng ý nhãn hiệu điện thoại OPPO chiếm 3% số lượng sinh viên dùng sản phẩm sát OPPO giới truyền thông biết đến thương hiệu điện thoại "đổ tiền" vào việc marketing quảng cáo cực "khủng" thị trường Song, qua kết khảo sát dường OPPO chưa chiếm tình cảm người dùng 2.3 Tổng hợp nhân tố sử dụng nghiên cứu liên quan STT NHÂN TỐ Thương hiệu NGUỒN THAM KHẢO Chew Jing Qun ol.(2012), Liao & ctg (2012), Cheng Hui Ying & cgt (2013), Mr Suredra Malviga (2013), Mei Min&ctg (2012) Yếu tố Xã hội Chew Jing Qun ol.(2012), Cheng Hui Ying & cgt (2013), Mr Suredra Malviga (2013), Mei Min&ctg (2012) Đặc điểm sản phẩm Liao & ctg (2012), Mr Suredra Malviga (2013), Mei Min&ctg (2012) Giá Mei Min&ctg (2012) Hiệu suất sản phẩm Liao & ctg (2012) Đặc điểm nhóm, người tiêu Park &ctg (1977) dùng BẢNG 2.3:TỔNG HỢP NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC CHỌN MUA THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE 2.4 Mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu Sau tìm hiểu, tổng kết lý thuyết NC liên quan có tổng cộng nhân tố tác giả nghiên cứu nói đưa vào mơ hình nghiên cứu Trong nghiên cứu Chew Jing Qun ol.(2012), Liao & ctg (2012) sát với vấn đề mà nhóm thực nghiên cứu nhóm định thừa kế mơ hình vào đề tài Tuy nhiên q trình thực đề tài nhóm thực thảo luận tham khảo thêm ý kiến giảng viên môn cho ý kiến khơng có yếu tố xã hội, thương hiệu, đặc điểm sản phẩm mà có yếu tố giá định đến việc chọn mua thương hiệu smartphone 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu Thương hiệu Sự chọn mua thương Yếu tố xã hội hiệu Smartphone Đặc điểm sản phẩm Giá 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.4.2.1 Mối quan hệ Thương hiệu Sự lựa chọn mua thương hiệu Smartphone “Thương hiệu tên gọi, phần liên quan trình sản xuất cung ứng sản phẩm nhằm xác định nguồn gốc tính cách sản phẩm đó.”Theo P Kotler (2013) Theo Hanskinson & Cowking, (1996) “Thương hiệu tập hợp thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi.” Theo quan điểm này, sản phẩm thành phần thương hiệu, chủ yếu sản phẩm cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý cho khách hàng Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu thơng thường có yếu tố chính: Uy tín thương hiệu (brand reputation); nhận biết thương hiệu (brand awareness); liên tưởng thương hiệu (brand associations); chất lương cảm nhận (perceived quality), yếu tố khác như: Đại diện thương hiệu ( brand representative) Thương hiệu có tác động quan trọng đến việc lựa chọn Smartphone tác giả Chew Jing Qun ol.(2012), Liao & ctg (2012), Cheng Hui Ying & cgt (2013), Mr Suredra Malviga (2013), Mei Min&ctg (2012) chứng minh có tác động tích cực đến việc định lựa chọn Smartphone Dựa vào kết nghiên cứu liên quan nói trên, nhóm đưa giả thuyết H1 cho đề tài sau:  H1: Yếu tố Thương hiệu tác động chiêu với chọn mua Thương hiệu Smartphone 2.4.2.2 Mối quan hệ yếu tố xã hội với chọn mua thương hiệu Smartphone “ Yếu tố xã hội yếu tố bên ngồi (văn hóa, xã hội, phong tục tạp quán , ).” Theo K Schoefer (1998) Theo K Schoefer (1998), yếu tố xã hội tác động đến việc lựa chọn mua Smartphone gồm yếu tố quan trọng như: nhóm liên quan (hay nhóm tham khảo); thị hiếu; gia đình; cuối địa vị xã hội Yếu tố xã hội có tác động trực gián tiếp đến việc chọn mua Smartphone tác giả Chew Jing Qun ol.(2012), Cheng Hui Ying & cgt (2013), Mr Suredra Malviga (2013), Mei Min&ctg (2012) chứng minh có tác động tích cực đến định chọn mua thương hiệu Smartphone Dựa kết nghiên cứu nghiên cứu liên quan nói trên, nhóm nghiên cứu đưa giả thuyết H2 sau:  H2: Yếu tố Xã hội có tác động chiều với chọn mua Thương hiệu Smartphone 2.4.2.3 Mối quan hệ đặc điểm sản phẩm với chọn mua thương hiệu Smartphone Đặc điểm mà sản phẩm hay dịch vụ bạn có tạo : kích thước, màu sắc, trọng lượng tính năng, mức độ dễ dàng sử dụng sản phẩm Là mức độ mà người sử dụng tin họ nỗ lực nhiều sử dụng công nghệ mới( theo Davis 1989) Hay mức độ thân thiện công nghệ người dùng khả đáp ứng nhanh có yêu cầu (Heijden 2001) Theo Levitt, đặc điểm sản phẩm thể yếu tố sau: (1) Phần cốt lõi sản phẩm(những lợi ích sản phẩm đem lại, tính thuận tiện việc sử dụng sản phẩm ); (2) Phần sản phẩm cụ thể (Mẫu mã màu sắc, hệ điều hành, bao bì, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng, ); (3) Phần phụ thêm sản phẩm (chất lượng dịch vụ, phụ tùng kèm theo, giao hàng tín nhiệm, bảo hành sau bán.) Yếu tố Đặc điểm sản phảm có tác động trực tiếp mạnh mẽ đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone tác giả Liao & ctg (2012), Mr Suredra Malviga (2013), Mei Min&ctg (2012) chứng minh Dựa vào kết nghiên cứu liên quan nói trên, nhóm nghiên cưu đưa giả thuyết H3 sau:  H3: Yếu tố Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone 2.4.2.4 Mối quan hệ giá với chọn mua thương hiệu Smartpnhone Giá hay nói khác Lượng giá sản phẩm (product judgement) định nghĩa đánh giá chung người tiêu dùng đáng giá sản phẩm dựa cảm nhận họ công giá (thước đo tiền) cảm nhận chất lượng, theo Hansen ( 2005) Nói cách khác, theo Hansen ( 2005), lượng giá sản phẩm khái niệm tiềm ẩn bậc hai (second-order reflective construct), hình thành hai thành tố là: (1) chất lượng cảm nhận (Chất lượng cảm nhận sản phẩm gồm tập hợp thuộc tính sản phẩm tạo cho khả thỏa mãn nhu cầu tường minh tiềm ẩn khách hàng, Zeithaml, 1988)); (2) giá trị cảm nhận (Giá trị cảm nhận (perceived value) xem đánh giá tổng thể người tiêu dùng lợi ích mà sản phẩm mang lại so với mà họ bỏ (Zeithaml, 1988)) Yếu tố giá có tác động đến việc chọn mua Smartphone tác giả Mei Min&ctg (2012) chứng minh nhiên tác động nhiều hay ích cịn tùy thuộc vào thu nhập chất lượng sản phẩm Dựa vào kết nghiên cứu nghiên cứu liên quan nhóm nghiên cứu đưa giả thuyết H4 sau:  H4:Yếu tố giá có ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone phải tùy vào chất lượng sản phẩm thu nhập BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC LỰA CHỌN MUA THƯƠNG HIỆU SMARTPHONE Xin chào Bạn! Nhóm sinh viên năm trường Đại học Công Nghiệp Hồ Chí Minh làm tiểu luận cho đề tài nghiên cứu yếu tố tác động đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone Nhóm mong Bạn bỏ chút thời gian trả lời số câu hỏi sau Tất câu trả lời Bạn có giá trị với nghiên cứu Nhóm xin chân thành cảm ơn Nhóm xin cam đoan thơng tin sử dụng cho mục đích nghiên cứu PHẦN 1: Phần thu thập đối tượng khảo sát Xin vui lịng cho biết số thơng tin cá nhân Bạn Bằng cách khoanh tròn vào câu trả lời Tên người trả lời…………………………………………………… Trường…………………………………… Giới tính: Nam/ Nữ 1.Bạn có dùng smartphone khơng? 1.Có Khơng Bạn dùng smartphone thuộc hãng nào? 1.Nokia 2.Samsung 3.Apple 4.Oppo 5.Sony Khác 3.Mục đích bạn mua Smartophone gì? Để phục vụ cho việc học tập làm việc Dùng để giải trí Khẳng định thân Khác Hiện bạn biết thương hiệu Smartphone nào? 1.Nokia 2.Samsung 3.Apple 4.Oppo 5.Sony Khác 5.Mức thu nhập bạn từ đâu? Gia đình Đi làm thêm Cả hai PHẦN 2: PHẦN THÔNG TIN NỘI DUNG KHẢO SÁT Bạn mua Smartphone đâu? Thế giới di động HTC + Tóm tắt, tổng hợp lại thơng tin (1) Thu thập thông tin sơ cấp: + Quan sát + Phỏng vấn + Thử nghiệm 3.2.3 Kích thước mẫu khảo sát Công thức: n=5*m (m: số lượng câu hỏi bài, n: kích thước mẫu khảo sát ) Với tổng thể gồm 50 sinh viên trường Đại học Cơng Nghiệp kích thước mẫu khảo sát n=5*24 =120 bao gồm biến độc lập biến phụ thuộc 15 biến quan sát Kích thước mẫu áp dụng mơ hình nghiên cứu dựa theo yêu cầu phân tích nhân tố khám phá EFA hồi quy đa biến 3.3 Cách thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 3.3.1 Phần câu hỏi thông tin chung Đưa câu hỏi thông tin cá nhân người khảo sát phải liên quan đến vấn đề nghiên cứu 3.3.2 Nội dung khảo sát Dựa nghiên cứu liên quan để đưa câu hỏi phù hợp với vấn đề nghiên cứu phải phù hợp với nhân tố tác động đến vấn đề nghiên cứu CHƯƠNG 4: XỬ LÝ DỮ LIỆU Chương trình bày kết việc thu thập, xử lý liệu định tính định lượng Các kết bao gồm phân tích kết thống kê mô tả cho đổi tượng khảo sát khái niệm nghiên cứu, phân tích thống kê nâng cao bao gồm kiểm định thang đo, kiểm định mô hình tuyến tính, kiểm định khác biệt giá trị trung bình Các kết sở đưa kết luận đề xuất giải pháp chương 4.1 Dữ liệu thứ cấp Các thương hiệu Smartphone Bảng 4.1 bảng tổng hợp thương hiệu có khảo sát STT Thương hiệu Nokia Samsung Apple Oppo Sony 4.2 Phân tích thơng tin sơ cấp 4.2.1 Phân tích thống kê mô tả đổi tượng khảo sát Mẫu khảo sát thu thập theo phương pháp thuận tiện hình thức bảng câu hỏi khảo sát gửi cho 50 người khảo sát thuộc giới tính thu nhập khác Bảng 4.2 bảng tổng hợp thống kê mô tả đối tượng khảo sát Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phẩn trăn tích luỹ Giới tính Nam 26 52 52 52 Nữ 24 48 48 100 Total 50 100 100 Có sử dụng smartphone hay khơng Có 49 98 98 98 Không 2 100 Total 50 100 100 Thu nhập Từ gia đình 18 36 36,7 36,7 Làm thêm 11 22 22,4 59.2 Cả hai 20 40 40,8 100 total 49 98 100 Nhận xét: Bảng 4.2 cho thấy số 50 người khảo sát có 26 sinh viên nam chiếm tỷ lệ 52% 24 sinh viên nữ chiếm tỷ lệ 48% Việc sinh viên sử dụng Smartpohone chiếm tỷ lệ vượt trọi với 49 sinh viên sử dụng đạt tỷ lệ lên tới 98% tỷ lệ sinh viên không sử dụng điện thoại đạt 2%, qua ta thấy Smartphone sử dụng phổ biến Hầu hết sinh viên sở hữu cho minh Smartphone thường có thu nhập từ hai yếu tố từ gia đình làm thêm chiếm đến 20 sinh viên đạt tỷ lệ 40.8% yếu tố từ gia đình chiếm tỷ lệ cao 36.7% Điều cho thấy số lượng sinh viên sử dụng Smartphone lớn thấy Smartphone cần thiết cho sinh viên 4.2.2 Phân tích thống kê mơ tả nhân tố mơ hình nghiên cứu 4.2.2.1 Nhân tố thương hiệu Bảng 4.2 giá trị bình quân nhân tố thương hiệu KH TH1 TH2 TH3 Nội dung Giá trị thương hiệu (Uy tín chất lượng) ảnh hưởng đến việc mua thương hiệu Smartphone Tính liên tưởng ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone Đại diện thương hiệu ảnh hưởng đến việc mua thương hiệu Smartphone N Giá trị trung bình 49 3,86 49 3,18 3,56 3,53 Giá trị bình quân nhân tố thương hiệu bảng khảo sát 3,53 cho thấy nhân tố Thương hiệu ảnh hưởng tốt đến việc lựa chọn Smartphone sinh viên Trong ý kiến cho “Giá trị thương hiệu (Uy tín chất lượng) ảnh hưởng đến việc mua thương hiệu Smartphone” chiếm giá trị trung bình cao (3,86) “Tính liên tưởng ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone “ (3,18) 4.2.2.2 Nhân tố yếu tố xã hội KH XH1 XH2 XH3 Nội dung Địa vị xã hội ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone Bạn thường chọn mua thương hiệu Smartphone theo thị hiếu N 40 Giá trị trung bình 3,83 49 3,43 Gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone 48 2,69 3,32 Giá trị bình quân nhân tố yếu tố xã hội bảng khảo sát 3,32 với số liệu ta thấy yếu tố xã hội ảnh hưởng tốt đến việc lựa chọn Smartphone sinh viên Trong ý kiến cho “Địa vị xã hội ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone” chiếm giá trị trung bình cao (3,83) “Gia đình có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone“ (2,69) 4.2.2.3 Nhân tố đặc điểm sản phẩm KH ĐĐSP Nội dung Mẫu mã màu sắc ảnh hưởng đến việc mua thương hiệu Smartphone N 49 Giá trị trung bình 3,37 ĐĐSP Hệ điều hành ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone 49 3,59 ĐĐSP Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone 49 3,35 3,44 Giá trị bình quân nhân tố đặc điểm sản phẩm bảng khảo sát 3,44 từ đâyta thấy yếu tố đặc điểm sản phẩm ảnh hưởng tốt tới việc chon mua Smartphone Trong ý kiến cho “Hệ điều hành ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone” chiếm giá trị trung bình cao (3,59) “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone“ (3,35) 4.2.2.4 Nhân tố giá KH G1 G2 G3 Nội dung Bạn sẵn sàng chi trả số tiền lớn để mua Smartphone với thương hiệu mà bạn ưng ý (Smartphone có giá trị cảm nhận cao) Giá cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone Để chọn mua thương hiệu Smartphone theo giá hợp ý tùy vào chất lượng cảm nhận người N 49 Giá trị trung bình 3,61 49 3,22 49 4,14 3,66 Giá trị bình quân nhân tố giá bảng khảo sát 3,66 từ số liệu ngày ta thấy yếu tố giá ảnh hưởng tốt đến việc chọn mua Smartphone Trong ý kiến cho “Để chọn mua thương hiệu Smartphone theo giá hợp ý tùy vào chất lượng cảm nhận người” (4,14) “Giá cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone“ (3,22) 4.2.2.5 Nhân tố chọn mua thương hiệu Smartphone KH SCM1 Nội dung Bạn mua thương hiệu smartphone theo lựa chọn thân N 49 Giá trị trung bình 4,29 SCM2 Bạn dựa vào yếu tố cấu hình máy: mạnh hay yếu để chọn mua thương hiệu smartphone Bạn chọn mua thương hiệu Smartphone theo dung lượng pin dung lượng nhớ mà bạn cần dùng 48 3,79 49 3,65 SCM3 3,91 Giá trị bình quân nhân tố chọn mua thương hiệu Smartphone bảng khảo sát 3,91 đạt giá trị trung bình cao Trong ý kiến cho “Bạn mua thương hiệu smartphone theo lựa chọn thân” (4,29) “Bạn chọn mua thương hiệu Smartphone theo dung lượng pin dung lượng nhớ mà bạn cần dùng“ (3,65) 4.3 Kiểm định độ tin cậy bàng khảo sát 4.3.1 Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha Biế Trung bình than Phương sai Tương quan n đo loại biến thang biến tổng thể qua loại n sát biến Yếu tố Xã hội - Cronbach alpha= 0.804 XH 6.08 6.248 620 XH 6.42 4.376 833 XH 7.13 5.176 548 Yếu tố đặc điểm sản phẩm- Cronbach alpha= 0.933 ĐĐ 6.94 7.934 809 SP1 ĐĐ SP2 6.71 7.417 872 hệ sô Cronbach alpha loại biến 0,776 0,524 0,857 0,945 0,896 ĐĐ SP3 6.96 6.248 921 0,858 Yếu tố giá cả- Cronbach alpha= 0.696 G1 7.37 2.612 716 0.301 G2 7.76 2.552 625 0.453 G3 6.84 5.264 286 0.827 Yếu tố chọn mua – Cronbach alpha= 0.858 SCM1 7.50 5.277 848 0,792 SCM2 8.04 4.083 772 0,764 SCM3 8.13 3.176 732 0,867 Nhận xét: kết bảng 4.3.1 cho thấy hệ số cronbach alpha nhân tố lớn 0.6 hệ số tương quan biến tổng 0.3 với kết biến quan sát đạt yêu cầu đưa vào phân tích nhân tố khám phá bước 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA Bảng 4.3.2.1 bảng kết EFA nhóm nhân tố độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig ,808 541,408 66 ,000 Rotated Component Matrixa Component ĐĐSP3 ,847 XH3 ,810 TH2 ,809 G2 ,794 ĐĐSP2 ,730 ,543 XH2 ,699 ,535 ĐĐSP1 ,667 ,553 G3 ,791 XH1 ,740 TH1 ,738 G1 ,665 TH3 ,643 Bảng 4.3.2.2 bảng kết EFA nhân tố phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx ChiSquare Df Sig ,720 88,208 ,000 Component matrixa Component SCM1 ,940 SCM2 ,914 SCM3 ,879 Kết phân tích EFA cho biếng phụ thuộc cho thấy, hệ số tải nhân tố biến quan sát thỏa điều kiện Factor Loading >= 0,5 số nhân tố tạo nhân tố chọn mua, khơng có biếng quan sát bị loại Các biến quan sát nhân tố “ chon mua” thõa điều kiện phân tích Cronbach alpha > 0.6 đảm bảo yêu cầu phân tích hồi quy Các biến quan sát nhân tố biến phụ thuộc sau phân tích EFA: nhân tố 5: SCM1, SCM2, SCM3 4.4 Kiểm định nghiên cứu Bảng 4.4.1 kết ANO Như hình trình bày chương 3, việc phân tích hồi quy nhằm kiểm định nghiên cứu Thông qua phương pháp hồi quy, đề tài Bảng 4.4.1 cho thấy kiểm định F có giá trị 75.391 với sig=0.000 < 0.05 với độ tin cậy 99% cho thấy mơ hình lý thuyết phù hợp thực tế biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc hình Bảng 4.4.2 Kết hồi quy nhân tố tác động đến chọn mua Coefficients Model Unstandardi Standa T Sig 95.0% Confidence zed rdized Interval for B Coefficients Coeffi cients Collinearity Statistics hệ sai số( hệ số số Std chuẩn chưa Error) hóa chuẩ Beta n hóa B (Const 1.32 304 ant) Đặc điểm 585 121 744 sản phẩm -.02 Giá 131 -.018 Yếu tố 194 120 205 xã hội Mod el R Lower Bound Upper Bound Tolera nce VIF 4.362 000 715 1.942 4.834 000 341 828 156 6.414 -.169 867 -.286 242 308 3.249 1.618 113 -.047 435 230 4.351 R Adjuste Std Square d R Error of Square the Estimate Change Statistics Durbin Watso n R Square F df1 df2 Sig F Change Chan Chang ge e 75.39 913 834 823 437 834 45 000 1.066 Từ kết xem xét mức ý nghĩa biến độc lập mơ hình hồi quy cho thấy, có nhân tố khơng có mức ý nghĩa với chọn mua ( SCM), nhân tố giá nhân tố xã hội với mức ý nghĩa sig= 0.867 > 0.05 sig=0.113 > 0.05; có nhân tố có nhân tố ảnh hưởng đến chọn mua nhân tố đặc điểm sản phẩm nên chấp nhận phương trình hồi quy có tác động dương( hệ số Beta dương) đến chọn mua (SCM) * Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SCM= 0.744 ĐĐSP Kết phân tích hồi quy ( bảng 4.4.2) cho thấy tác động đến chọn mua thể mức độ quan trọng sau: đặc điểm sản phẩm = 0.744 Phương trình hồi quy chuẩn hóa nhân tố tác động đến chọn mua cho thấy nhân tố có quan hệ thuận với biến độc lập Cụ thể: đăc điểm sản phẩm tăng thêm đơn vị chọn mua tăng thêm 0.744 đơn vị 4.4.1 Kiểm định giả thuyết H1 Yếu tố Thương hiệu tác động chiêu với chọn mua Thương hiệu Smartphone Do kiểm định Cronbach’s Alpha yếu Thương hiệu bị loại nên kiểm định nên chưa thể kết luận 4.4.2 Kiểm định giả thuyết H2 Yếu tố Xã hội có tác động chiều với chọn mua Thương hiệu Smartphone Từ bảng 4.4.2 cho thấy mức ý nghĩa sig nhân tố yếu tố xã hội > 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H2: yếu tố xã hội tác động ngược chiều với việc cho mua Thương hiệu Smartphone 4.4.3 Kiểm định giả thuyết H3 Yếu tố Đặc điểm sản phẩm có ảnh hưởng chiều đến việc chọn mua thương hiệu Smartphone Từ bảng 4.4.2 cho thấy mức ý nghĩa sig nhân tố đặc điểm sản phẩm 0.05 nên bác bỏ giả thuyết H2: giá tác động ngược chiều tới chon mua thương hiệu Smartphone CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 Kết luận 5.1.1 Kết luận vấn đề nghiên cứu (dựa vào giá trị trung bình ) Qua khảo sát thực tế sinh viên trường Đại học Cơng Nghiệp Hồ Chí Minh nhóm nhận thấy có yếu tố tác động đến việc lựa chọn mua Thương hiệu Smartphone cụ thể là: (1) Giá, (2) Thương hiệu, (3) Đặc điểm sản phẩm (4) yếu tố xã hội yếu tố (2), (3), (4) có tác động chiều đến việc chọn mua Smartphone riêng yếu tố (1) có ảnh hưởng cao để dánh giá yếu tố chiều hay ngược chiều cịn phải phụ thuộc vào yếu tố đặc biệt chất lượng sản phẩm phải phù hợp với thời đại 5.1.1.1 Nhân tố “Giá” người khảo sát đánh giá tốt với giá trị trung bình 3,66 Trong việc lựa chọn mua Smartphone có giá trị theo chất lượng cảm tính đánh giá cao tới 4.14 5.1.1.2 Nhân tố “ Thương hiệu” người khảo sát đánh giá tốt thứ sau yếu tố giá cụ thể với giá trị trung bình 3.53 Trong sinh viên nhận thấy việc chọn mua Smartphone ảnh hưởng giá trị thương hiệu hay nói cách khác uy tín thương hiệu đạt giá trị trung bình cao tới 3.86 5.1.1.3 Nhân tố “ Đặc điểm sản phẩm” người khảo sát đánh giá tốt thứ với giá trị trung bình đạt 3,44