Mô hình tích hợp chất lượng dịch vụ và sự thuận tiện dịch vụ để giải thích cho sự hài lòng của khách hàng - nghiên cứu thực nghiệm với dịch vụ ngân hàng điện tử

Trong bài báo này, với đối tượng nghiên cứu là ngành dịch vụ ngân hàng điện tử, nhóm tác giả l ựa chọn hai trong năm yếu tố trên trong thang đo SERVCON để đo lường ch[r]

Tập (8/2019) 26 MƠ HÌNH TÍCH HỢP CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THUẬN TIỆN DỊCH VỤ ĐỂ GIẢI THÍCH

CHO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - NGHIÊN CỨU

THỰC NGHIỆM VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ Lưu ThịHoàng Vy1, Phạm Thành Thái2, Bạch Ngọc Hoàng Ánh3, Nguyễn Hữu Trí3,Nguyễn ThịNhư Yến4

Title: Model integrates service quality and service convenience to explain for customer satisfaction - an empirical study in e-banking service

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, thuận tiện dịch vụ, hài lòng khách hàng

Keywords: Service quality,

service convenience, customer satisfaction

Thông tin chung:

Ngày nhận bài: 12/7/2019; Ngày nhận kết bình duyệt: 20/7/2019;

Ngày chấp nhận đăng bài: 25/7/2019

Tác giả:

1Ngân hàng BIDV Bình Thuận 2 Trường Đại học Nha Trang 3 Trường Đại học Yersin Đà Lạt 4Trường Chính trị tỉnh Bình Thuận Email:

hoanganhbachngoc@yahoo.com

TÓM TẮT

Chất lượng dịch vụ - nhân tố cốt yếu tạo nên hài lòng lòng trung thành khách hàng vấn đề học giả lẫn các nhà quản trị dành nhiều quan tâm thời gian qua Trong xu ngành dịch vụ ngày đa dạng phát triển, khái niệm chất lượng dịch vụ cần phải liên tục cập nhật, đo lường tích hợp khái niệm khác để phục vụ cho việc giải thích thái độ hành vi hậu tiêu dùng khách hàng Vì vậy, báo tích hợp yếu tố chất lượng dịch vụ cùng khái niệm lý thuyết mẻ thuận tiện dịch vụ nhằm xây dựng mơ hình giải thích cho hài lòng khách hàng Để kiểm chứng mơ hình lý thuyết, đối tượng nghiên cứu được lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận Nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu (n=250) chấp nhận tất giả thuyết đề xuất, cho thấy chất lượng dịch vụ thuận tiện dịch vụ có vai trị quan trọng ngang giải thích cho hài lòng khách hàng

ABSTRACT

Tập (8/2019) 27

1 Giới thiệu

Trong năm gần đây, với sựphát triển mạnh mẽcủa khoa học công nghệ, điện thoại di động và mạng internet đã được sử dụng phoể bieến tại Việt Nam Đieều này đã mở thị trường tiềm cho việc cung cấp các dịch vụthông qua hệ thoếng điện tử Ngành ngân hàng là một những ngành tham gia khá sớm vào thị trường này Thành phốPhan Thiết thuộc tỉnh Bình Thuận có tới 20 ngân hàng thương mại hoạt động và cung caếp các loại hình dịch vụ thông qua hệ thoếng điện tử (gọi ta�t là e

-banking) Đieều đó cho thaếy mức độ cạnh tranh việc cung caếp các dịch vụ giữa các ngân hàng ngày càng gay ga�t Seiders và Berry (1998) cho ra�ng, chất lượng vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ nhất, Kurtz Clow (1998) nhận định chất lượng dịch vụlà yếu tốsống cịn tổchức Vì thế, việc cải tieến và nâng cao chaết lượng dịch vụ là giải pháp đeể tối đa hóa hài lịng khách hàng (Cronin Taylor,1992) - một những nhân toế quyeết định đeến sự toền tại và phát trieển của các toể chức nói chung và của ngân hàng nói riêng

Bên cạnh chất lượng dịch vụ, khái niệm sựthuận tiện của dịch vụcũng học giả dành nhiều quan tâm thập niên gần đây Ngoài việc thỏa mãn khách hàng thông qua tính cốt lõi dịch vụ, sựtiện lợi của dịch vụ cũng tác động đáng kểđến cảm nhận, thái độ hành vi sau mua khách hàng (Venetis Ghauri, 2004) Vì vậy, sựthuận tiện dịch vụ chất lượng dịch vụ hai khía

cạnh song hành mà nhà quản trịcần dành

nhiều sựquan tâm Tuy nhiên, việc kết hợp cảhai nhân toế trên vào mô hı̀nh nghiên cứu chưa học giảáp dụng rộng rãi

Nghiên cứu này, chúng tôi lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Bình Thuận là đoếi tượng nghiên cứu Các yếu tố chất lượng dịch vụvà thuận tiện dịch vụsẽđược phân tích, lựa chọn cho phù hợp với dịch vụngân hàng điện tử, từ đó xây dựng mô hı̀nh và giả thuyết nghiên cứu Kết quảnghiên cứu có thểlàm tiền đề để xây dựng chiến lược chiến thuật quản trịtrung dài hạn nha�m tăng cường sựhài lòng lòng trung thành khách hàng tại ngân hàng TMCP Đaều tư và Phát trieển Việt Nam nói riêng và các ngân hàng thương mại nói chung

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Ngân hàng điện tử

Ngânhàng điện tử (e-banking)

dạng thương mại điện tử ứng dụng

trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng điện tử tất dạng giao dịch ngân hàng cung cấp cho khách hàng đượckhách hàng tự thao tác thực hiện dựa trên quá trı̀nh xử lý và chuyeển giao dữ liệu soế hoá (ứng dụng công nghệ thông tin và truyeền thông, ứng dụng kỹ thuật soế, internet, dạng công nghệ đại khác) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn định khách hàng

2.2 Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction)

Theo Fornell cộng (1996), hài lòng thất vọng sau tiêu dùng, định nghĩa phản ứng khách hàng việc đánh giá cảm nhận khác kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế sản phẩm sau tiêu dùng

Tập (8/2019) 28

nghiệm biết mong đợi Sự hài lòng khách hàng thái độ toểng theể của khách hàng đoếi với một nhà cung caếp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gı̀ khách hàng dự đoán trước và những gı̀ họ tieếp nhận (Hansemark & Albinsson, 2004)

2.3 Chất lượng dịch vụ (Service Quality)

Theo Zeithaml (1988), chất lượng dịch vụlà sựđánh giá khách hàng vềtính siêu việt sựtuyệt vời nói chung thực thể Đồng quan điểm trên, Edvardsson (1997) cho chất lượng dịch vụlà dịch vụ đáp ứng sựmong đợi khách hàng Parasuraman cộng sự(1988) định nghĩa:

“Chất lượng dịch vụđược xem khoảng cách mong đợi vềdịch vụvà nhận thức khách hàng sửdụng dịch vụ”

2.4 Sự thuận tiện dịch vụ (Service convenience)

Theo Berry cộng (2002), khái niệm thuận tiện dịch vụ xuất ngành tiếp thịtừnhững thập niên 30, khởi đầu hàng hóa, sản phẩm nhắm đến việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách toếi thiểu hóa thời gian nỗ lực mà họphải bỏra Tác giảSeiders cộng sự(2007) xâydựng thang đo thuận tiện dịch vụ bao gồm khía cạnh là: Sựthuận tiện định, thuận tiện tiếp cận, sựthuận tiện giao dịch, sựthuận tiện lợi ích thuận tiện hậu tiêu dùng kiểm chứng chúng môi trường ngành tiêu dùng bán lẻtại Mỹ Trong báo này, với đối tượng nghiên cứu ngành dịch vụngân hàng điện tử, nhóm tác giả lựa chọn hai năm yếu tốtrên thang đo SERVCON để đo lường cho nhận thức vềsựthuận tiện khách hàng, sựthuận tiện tiếp cận sựthuận tiện giao

dịch Bởi hai yếu tốtrên có sựliên quan chặt chẽvới dịch vụngân hàng điện tửvà tiếp tục làm rõ ởphần

2.5 Mơ hình nghiên cứu giả

thuyết

Thang đo SERVQUAL tiếng

Parasuraman cộng sự(1998) baogồm

thành phần phổ biến là: Sự tin cậy

(reliability), sựđáp ứng (responsibility),

đảm bảo (assurance), đồng cảm

(empathy) phương tiện hữu hình (tangibles) Trong ngữ cảnh dịch vụ ngân hàng điện tử với việc phân phối dịch vụ thực qua phương tiện trung gian thiết bị điện tử, số yếu tố thang đo vềsựtiếp xúc trực tiếp đồng cảm, phương tiện hữu hình khơng thểđược sửdụng Trong dịch vụngân hàng, tác giảSohail Shanmugham (2003) bổ sung thêm thành phần bảo mật (sercurity) đểtiêu biểu cho môi trường giao dịch tiền tệcó tính chất nhiều rủi ro Yu cộng sự(2006), với sựkết hợp thang đo chất lượng mối quan hệ, tiêu biểu cho tính tương tác đặc biệt dịch vụ, hình thành nhân tốnăng lực phục vụ, hay với tên gọi khác sựđảm bảo (assurance) Vì vậy, với ngữcảnh nghiên cứu báo dịch vụ ngân hàng điện tử, tác giảđã tổng hợp, phân tích lựa chọn ba nhóm yếu tố quan trọng nhất, tiêu biểu cho tính chất đặc thù dịch vụtrên, nhóm yếu tốmang tính phục vụbao gồm: Năng lực phục vụvà sựphản ứng kếthừa từnghiên cứu Yu cộng sự(2006); nhóm yếu tốmang tính bảo mật gồm: Sựtin cậy sựbảo mật kế

thừa từ nghiên cứu Sohail

Tập (8/2019) 29

lượng dịch vụtrong thang đo SERVQUAL kết hợp ba yếu tốmới sựbảo mật, thuận tiện tiếp cận thuận tiện giao dịch Từđây, mơ hình nghiên cứu xây dựng với biến phụthuộc sựhài lòng khách hàng, biến độc lập đềcập sau:

Năng lực phục vụ (Assurance) Năng lực phục vụ là những cảm nhận chung nhaết của khách hàng veề chaết lượng phục vụ của nhân viên giao dịch Trong nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992), Bahia và Nantel (2000), năng lực phục vụ hoặc dưới tên gọi khác là sự đảm bảo (assurance) là một những yeếu toế quan trọng quyeết định thành phaền chaết lượng dịch vụ Cronin và Taylor (1992), Spreng và Mackoy (1996) nghiên cứu veề moếi quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng chất lượng dịch vụ nguyên nhân dẫn đến hài lòng Trong nghiên cứu Yu cộng (2006), lực phục vụ yếu tố ảnh hưởng mạnh đến hài lòng khách hàng Từ đây, giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau:

H1: Năng lực phục vụ nhânviên có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng.

Sự phản ứng (Responsbility)

Sự phản ứng định nghĩa phản hồi, giải vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu khiếu nại,sẵn sànggiúpđỡ

khách hàng khách hàng gặp khó khăn,

vướng mắc trình sử dụng dịch vụ cần hỗ trợ từ ngân hàng Sự phản ứng kịp thời, hiệu hài lòng khách hàng cao Sự phản ứng chứng minh ngun nhân dẫn đến hài lịng khách hàng (Babakus & Mangold, 1992; Zeithaml & ctg, 1996; Yu & ctg, 2006) Từ đây, giả thuyết thứ hai phát biểu sau:

H2: Sự phản ứng nhân viên có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng.

Sự tin cậy (Reliability)

Sự tin cậy được định nghı̃a là khả năng cung ứng dịch vụ chı́nh xác, đúng cam keết và uy tı́n Parasuraman và cộng sự (1988), Cronin và Taylor (1992), Bahia và Nantel (2000) khaẳng định sự tin cậy là yeếu toế quan trọng định thành phần chất lượng dịch vụ Sự tin cậy chứng minh yếu tố dẫn đến hài lòng khách hàng nghiên cứu Sohail Shanmugham (2003) hay Yu cộng (2006) Từ đây, giả thuyết nghiên cứu phát biểu sau:

H3: Sự tin cậy có tác động tích cực đến sự hài lòng khách hàng.

Thuận tiện tiếp cận (Access convenience)

Sự thuận tiện tieếp cậnlà khả ngân hàng cung cấp dịch vụ mà khách hàng tiếp cận, thụ hưởng sản phẩm dịch vụ ngân hàng lúc, nơi cách đơn giản, thuận lợi nhanh Nghiên cứu Gronroos (1984), Kumar cộng (2009) thuận tiện thành phần quan trọng định đến chất lượng dịch vụ Kết nghiên cứu Kemal Avkiran(1994), Bahia Nantel (2000), cho thấy thuận tiện của dịch vụ sẽ ảnh hưởng tı́ch cực đeến sự hài lòng của khách hàng Trên sở đó nhóm tác giả đưa giả thuyeết nghiên cứu:

H4: Sự thuận tiện tiếp cận có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng.

Thuận tiện giao dịch (Transaction convenience)

Tập (8/2019) 30

sửdụng dịch vụngân hàng điện tử Vì vậy, khái niệm thuận tiện giao dịch thểhiện mức độdễdàng, thoải mái khách hàng việc thực thao tác giao dịch mı̀nh Keết quả nghiên cứu Seiders cộng (2007) cho thấy rằng, khách hàng cảm nhận sựgiao dịch thuận lợi dễ dàng họcảm thấy hài lịng vềdịch vụđó Vì vậy, giảthuyết nghiên cứu phát biểunhư sau:

H5: Sựthuận tiện giao dịch có tác động tích cực đến sựhài lòng khách hàng.

Sự bảo mật (Security)

Sự bảo mật định nghĩalà khả đảmbảo thơng tintàikhoảncủakhách hàng

được an tồn sử dụng,khôngbịlạm

dụng, không bị maết ca�p Công nghệ càng phát trieển, tı̀nh trạng đánh ca�p thông tin, đánh ca�p tieền trên tài khoản của khách hàng có khả gia tăng Do đó, bảo mật thơng tin để đảm bảo an tồn cho tài khoản khách hàng có ý nghĩa quan trọng dịch vụ ngân hàng điện tử Trong nghiên cứu Sohail Shanmugham (2003), bảo mật yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng khách hàng Từ đây, giả thuyết cuối nghiên cứu phát biểu sau:

H6: Sự bảo mật tác động tíchcực đến hài lòng khách hàng.

3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu thực qua hai bước, nghiên cứu sơ bộvà nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ bộsửdụng cơng cụthảo luận nhóm với đối tượng khách hàng nhân viên ngân hàng đểhiệu chỉnh bổ sung cho biến quan sát thang đo phù hợp với ngữcảnh nghiên cứu dịch vụ ngân hàng điện tửtại Việt Nam

Các thang đo nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu trước Cụ thể,

thang đo tin cậy lực phục vụ thang đo chất lượng kếthừa từ Yu cộng (2006) Bahia Nantel (2000); Thang đo Thuận tiện tiếp cận Thuận tiện giao dịch kế thừa Seider cộng (2007); Thang đo Tính bảo mật kế thừa từ Bahia Nantel (2000) Sohail Shanmugham (2003); Thang đo hài lòng kế thừa từ Seiders cộng sự(2007) Các thang đo sử dụng đề tài thang đo khoảng (Likert) với mức độtừ1- Hồn tồn khơng đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý

Nghiên cứu thức nghiên cứu định lượng, thực thông qua việc khảo sát khách hàng sửdụng dịch vụngân hàng điện tửcủa ngân hàng BIDV Bình Thuận Dữliệu thu thập được phân tı́ch phần mềm SPSS

4 Kết nghiên cứu

4.1 Thông tin mẫu

Với phương pháp chọn maễu thuận tiện, nhóm đã thu 270 phieếu khảo sát Sau loại bỏ20 phiếu khảo sát không hợp

lệdo thiếu thơng tin, có 250 phiếu khảo sát giữ lại đểphân tích Theo Hair cộng sự(2012), cỡmẫu này lớn gaếp lần số biến quan sát mơ hình nghiên cứu 31 biến (31x5), thỏa mãn yêu cầu vềcỡmẫu tối thiểu theo Nguyễn Đình Thọ(2011)

4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Tập (8/2019) 31

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau bước phân tích EFA riêng cho thang đo với phép trích Principal Component phép xoay Varimax, thang đo thỏa mãn độtin cậy với hệ sốtải nhân tốđều lớn 0,5 Sau tiến hành phân tích EFA chung với phép trích Principal Component phép xoay Varimax, kết quảcho thấy biến quan sát thể

hiện hệsốtải cao lên nhân tố thang đo tương ứng với hệsốtải lớn 0,5 khơng có biến tải lên hai nhân tốvới khác biệt hệsốtải nhỏhơn 0,3 Như vậy, có thểkết luận 31 biến quan sát đại diện cho thang đo đềtài thỏa mãn độ tin cậy, độ giá trịhội tụvà độ giá trịphân biệt theo tiêu chuẩn kiểm định đề xuất Nguyễn Đình Thọ(2011)

Bảng Nội dung thang đo độtin cậy

Ký hiệu

Biến quan sát biến TQ

tổng

Hệ số tải Thuận tiện giao dịch (Transaction convenience): Cronbach’s Alpha =

0,804

TRA1 Có thể đăng ký dịch vụ dễ 0,573 0,818

TRA2 Thao tác sử dụng ngân hàng điện tử BIDV đơn giản 0,706 0,835

TRA3 Có thểthực giao dịch nhanh chóng 0,622 0,646

TRA4 Các thơng tin/danh mục trang web BIDV dễ sử dụng 0,585 0,646

Sự tin cậy (Reliability): Cronbach’s Alpha = 0,837

REL1 Ngân hàng khơng có sai sót thực lệnh qua ebanking - 0,624 0,776 REL2 An tâm với phương thức xác thực mật thực giao dịch 0,695 0,826 REL3 Ngân hàng giải thỏa đáng anh/chị có thắc mắc

hay khiếu nại 0,746 0,827

REL4 Anh/chị truy cập thành công trang web ngân hàng khi nào 0,625 0,731 REL5 Dịch vụ ngân hàng điện tử có thơng báo cho khách có giao dịch thực hiện 0,515 0,61 Sự bảo mật (Security): Cronbach’s Alpha = 0,701

SEC1 Thông tin tài khoản anh/chị bảo đảm an toàn 0,467 0,652

SEC2 Thông tintài khoản anh/chị không bị lạm dụng 0,541 0,766

SEC3 Anh/chị cảm thấy an toàn giao dịch qua ngân hàng điện tử 0,432 0,578 SEC4 Ngân hàng điện tử có đầy đủ tính bảo vệ tài khoản khách hàng 0,469 0,615

SEC5 Tính bảo mật đáp ứng yêu cầu bảo mật khách

hàng 0,449 0,66

Tập (8/2019) 32

AS1 Nhân viên có đủ hieểu bieết giải đáp hiệu quả tha�c ma�c của anh/chị dịch vụ ngân hàng điện tử 0,535 0,626

AS2 Cách cư xử nhân viên ngân hàng gây niềm tin cho anh/chị 0,666 0,757

AS3 Nhân viên ngân hàng nhã nhặn/lịch với anh/chị 0,701 0,794

AS4 Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giải thích, hướng dẫn anh/chị sử dụng dịch vụ 0,663 0,776

AS5 Ngân hàng lắng nghe ý kiến đóng gópcủa khách hàng 0,535 0,673

AS6 Ngân hàng hướng đến cải tiến chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 0,666 0,704 Sự phản ứng (Responsibility): Cronbach’s Alpha = 0,891

RES1 Nhân viên ngân hàng không tỏ bận rộn để giải

đáp thắc mắc củakhách hàng 0,797 0,842

RES2 Ngân hàng thông tin kịp thời cho anh/chị hệ thống dịch vụ có cố 0,799 0,864 RES3 Ngân hàng hỗ trợ, giải thỏa đáng, kịp thời khiếu nại khách hàng 0,753 0,797 RES4 Ngân hàng bồi thường cho khách hàng có sai sót xảy lỗi ngân hàng 0,694 0,785 Thuận tiện tiếp cận (Access convenience): Cronbach’s Alpha = 0,849

AC1 Khách hàng dễ dàng liên hệ với ngân hàng qua nhiều kênh 0,693 0,816

AC2 Khách hàng dễ dàng liên hệ với Trung tâm chăm sóc khách hàng qua đường dây nóng 0,763 0,813

AC3 Khách hàng đợi lâu liên hệ với ngân hàng 0,649 0,712

AC4 Trang web ngân hàng có dịch vụ khách hàng trực tuyến 0,653 0,781

Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction): Cronbach’s Alpha = 0,707

SAT1 Nhìn chung, anh/chị cảm thấy hài lịng với dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV? 0,508 0,713 SAT2 Các tính dịch vụ ngân hàng điện tử BIDV đáp ứng được nhu cầu anh/chị? 0,561 0,813 SAT3 Anh/Chị nghĩ dùng ngân hàng điện tử BIDV trải nghiệm tuyệt vời 0,532 0,768

4.4 Phân tích ma trận tương quan

Keết quả phân tı́ch ma trận tương quan đểđánh giá sơ bộmối quan hệcủa nhân tốđược thểhiện ởbảng bên dưới, cả6 nhân tốbiến độc lập có sựtác động có ý nghĩa (Sig <0,01) đến biến phụthuộc sựhài lịng

Ngồi ra, hệsốtương quan cácbiến độc