Các nhân tố tác động đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trường đại học công nghệ TP HCM dưới cảm nhận sinh viên tại trường

ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CƠNG TRÌNH: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM DƯỚI CẢM NHẬN SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH:THƯƠNG MẠIQUẢN TRỊ KINH DOANH & DU LỊCH-MARKETING Mã công trình ……………… ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH BAN CHẤP HÀNH TP HỒ CHÍ MINH CƠNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA LẦN THỨ XX NĂM 2018 TÊN CÔNG TRÌNH: CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM DƯỚI CẢM NHẬN SINH VIÊN TẠI TRƯỜNG LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: KINH TẾ CHUYÊN NGÀNH:THƯƠNG MẠIQUẢN TRỊ KINH DOANH & DU LỊCH-MARKETING Mã số cơng trình: …………………… i MỤC LỤC DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC HÌNH viii TÓM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu lý luận 1.2.2 Mục tiêu thực tiễn 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Câu hỏi nghiên cứu 1.6 Các giả thuyết 1.7 Kết cấu đề tài 1.7.1 Tổng quan đề tài 1.7.2 Cơ sở lý luận 1.7.3 Mô hình nghiên cứu 1.7.4 Phương pháp nghiên cứu 1.7.5 Phân tích liệu 1.7.6 Kết luận đề xuất ii CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Tổng quan trường đại học Việt Nam 2.2 Giới thiệu sơ lược trường Đại học Công nghệ TPHCM 2.2.1 Lịch sử hình thành trình phát triển 2.2.2 Thành tựu đạt 2.2.3 Mơ hình tổ chức 10 2.2.4 Sứ mệnh tầm nhìn 11 2.2.5 Yếu tố nhận diện thương hiệu trường 11 2.3 Thương hiệu 12 2.3.1 Khái niệm 12 2.3.2 Vai trò cúa thương hiệu 13 2.4 Hình ảnh thương hiệu 15 2.4.1 Khái niệm 15 2.4.2 Nhận diện hình ảnh thương hiệu 15 TÓM TẮT CHƯƠNG 16 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 17 3.1 Mô hình nghiên cứu nước ngồi 17 3.1.1 Mơ hình cộng hưởng thương hiệu Keller (Brand Resonance Model – Brand Resonance Pyramid) 17 3.1.2 Mơ hình giá trị thương hiệu David Aaker 19 3.2 Mơ hình nghiên cứu nước 23 3.2.1 Mơ hình Lê Hà Phương: 23 3.2.2 Mơ hình PGS.TS Lê Đức Ngọc 23 iii 3.2.3 Mơ hình PGS.TS An Thị Thanh Nhàn 24 3.3 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất giả thuyết 24 3.3.1 Truyền thơng thức 24 3.3.2 Truyền miệng 25 3.3.3 Lực lượng giảng viên 25 3.3.4 Cơ sơ vật chất 26 3.3.5 Hành học vụ 27 3.3.6 Chương trình đào tạo 27 3.3.7 Hoạt động ngoại khóa 28 TÓM TẮT CHƯƠNG 30 CHƯƠNG : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 4.1 Thiết kế nghiên cứu 31 4.1.1 Phương pháp nghiên cứu 31 4.1.1.1 Nghiên cứu định tính 31 4.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 33 4.1.2 Quy trình nghiên cứu 34 4.1.3 Phương pháp chọn mẫu 35 4.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 35 4.2 Xây dựng thang đo 35 4.2.1 Thang đo lường truyền thơng thức 35 4.2.2 Thang đo lường truyền miệng 36 4.2.3 Thang đo lường lực lượng giảng viên 36 4.2.4 Cơ sở vật chất 36 4.2.5 Hành học vụ 37 iv 4.2.6 Chương trình đào tạo 37 4.2.7 Hoạt động ngoại khóa 37 4.3 Thực nghiên cứu định lượng 38 4.3.1 Tình hình thu thập nghiên cứu định lượng 38 4.3.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 39 TÓM TẮT CHƯƠNG 44 CHƯƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ 45 NGHIÊN CỨU 45 5.1 Thống kê mô tả biến định lượng 46 5.2 Đánh giá thang đo 47 5.2.1 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố TRUYỀN THƠNG CHÍNH THỨC (TTCT) 48 5.2.2 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố TRUYỀN MIỆNG (TM) 49 5.2.3 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố LỰC LƯỢNG GIẢNG VIÊN (LLGV) 50 5.2.4 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố CƠ SỞ VẬT CHẤT (CSVC) 51 5.2.5 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố HÀNH CHÍNH HỌC VỤ (HCHV) 52 5.2.6 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO (CTDT) 53 5.2.7 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố HOẠT ĐỘNG NGOẠI KHÓA (HDNK) 54 5.2.8 Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) 54 5.3 Phân tích nhân tố khám phá “EFA” ảnh hưởng đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Đại học Cơng nghệ TPHCM 56 5.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần thứ 56 v 5.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần cuối 60 5.3.3 Kết luận nhân tố khám phá mơ hình đo lường 64 5.4 Phân tích mơ hình hồi quy tuyến đa biến 65 5.4.1 Phân tích mơ hình 65 5.4.1.1 Mơ hình 65 5.4.1.2 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 65 5.4.2 Ma trận tương quan 68 5.4.3 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 70 5.4.3.1 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 70 5.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính đa biến 71 5.4.4 Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Đại học Công Nghệ TP.HCM 72 5.4.3.1 Đánh giá mức độ quan trọng nhân tố 72 5.4.3.2 Kết đánh giá mức độ cảm nhận sinh viên nhân tố 74 5.4.3.3 Kiểm tra khác biệt mức độ cảm nhận khách hàng nhân tố xây dựng thương hiệu trường Đại học Công nghệ TPHCM khách hàng nam nữ 79 5.4.3.4 Kiểm tra khác biệt mức độ cảm nhận hài lòng sinh viên có độ tuổi khác 81 5.4.3.5 Kiểm tra khác biệt mức độ cảm nhận hài lòng sinh viên khoa khác 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 86 CHƯƠNG : KẾT LUẬN 88 6.1 Kết nghiên cứu 88 6.1.1 Nhân tố Cơ sở vật chất 88 vi 6.1.2 Nhân tố Truyền miệng 89 6.1.3 Nhân tố Lực lượng giảng viên 89 6.1.4 Nhân tố hành học vụ 89 6.1.5 Nhân tố Hoạt động ngoại khóa 89 6.2 Đề xuất hàm ý quản trị 91 6.2.4 Cải thiện chất lượng Hành học vụ 95 6.2.5 Đẩy mạnh Hoạt động ngoại khóa 95 6.3 Những hạn chế hướng nghiên cứu 97 TÓM TẮT CHƯƠNG 98 Phụ lục 100 Phụ lục 105 Phụ lục 110 Phụ lục 118 Phụ lục 128 Phụ lục 138 vii DANH MỤC VIẾT TẮT ANOVA : Analysis of variance (Phân tích phương sai) BCH : Bảng câu hỏi CSVC : Cơ sở vật chất CTĐT : Chương trình đào tạo EFA : Exploratory factor analysis (Nhân tố khám phá) HCHV : Hành học vụ HĐNK : Hoạt động ngoại khóa KMO : Kaiser-Meyer-Olkin (chỉ số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố) LLGV : Lực lượng giảng viên 10 N : Number (Số lượng) 11 TM : Truyền miệng 12 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 13 TTCT : Truyền thơng thức 14 VIF : Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) viii DANH MỤC CÁC HÌNH HÌNH 2.1: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM 10 HÌNH 3.1: MƠ HÌNH CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU CỦA KELLER 18 HÌNH3.2: MƠ HÌNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA AAKER 20 HÌNH 3.3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA PGS.TS AN THỊ THANH NHÀN 24 HÌNH 3.4: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 29 HÌNH 4.1: MƠ HÌNH LÝ THUYẾT SAU KHI THẢO LUẬN NHĨM 32 HÌNH 4.2: MƠ HÌNH QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 34 HÌNH 4.3: BIỂU ĐỒ ĐẶC ĐIỂM NGHIÊN CỨU MẪU THEO GIỚI TÍNH SINH VIÊN TRƯỜNG 40 HÌNH 4.4: BIỂU ĐỒ NGHIÊN CỨU MẪU THEO NĂM HỌC SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM 41 HÌNH 4.5:BIỂU ĐỒ ĐẶC ĐIỂM NGHIÊN CỨU THEO KHOA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM 43 HÌNH 5.1: MƠ HÌNH CHÍNH THỨC XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TP.HCM 64 HÌNH 5.2: MƠ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH THỨC ĐIỀU CHỈNH VỀ VIỆC XÂY DỰNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TPHCM 73 128 Phụ lục Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội Model Summaryb Mod R R Adjusted Std Error of Change Statistics el Squar R Square the Estimate R e Durbin Square F Change df1 df2 Sig F Chang Change Watso n e 675a 455 452 83837 455 139.491 834a 000 a Predictors: (Constant), HDNK, TM, HCHV, LLGV, CSVC b Dependent Variable: HATH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig 490.217 98.043 139.491 000b Residual 586.190 834 703 Total 1076.408 839 Regressio n a Dependent Variable: HATH b Predictors: (Constant), HDNK, TM, HCHV, LLGV, CSVC 1.806 129 Coefficientsa Model Standardized Coefficients Coefficients Statistics Beta Tolerance VIF t Sig Collinearity B Std Error 755 181 LLGV 238 038 198 6.208 000 644 1.554 CSVC 197 031 216 6.416 000 574 1.741 HCHV 124 028 146 4.459 000 606 1.651 TM 180 024 215 7.445 000 785 1.274 HDNK 136 032 136 4.269 000 642 1.557 (Constant ) Unstandardized a Dependent Variable: HATH 4.163 000 130 Correlations Pearson Correlation LLGV CSVC HCHV TM HDNK HATH 481** 455** 318** 507** 506** 000 000 000 000 000 840 840 840 840 840 840 481** 553** 413** 478** 546** 000 000 000 000 LLG V Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CSVC Sig (2-tailed) 000 N 840 840 840 840 840 840 455** 553** 382** 466** 501** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 840 840 840 840 840 840 318** 413** 382** 300** 464** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 840 840 840 840 840 840 507** 478** 466** 300** 473** 000 000 000 000 Pearson HCH V Correlation Pearson Correlation TM Pearson HDN Correlation K Sig (2-tailed) 000 131 N 840 840 840 840 840 840 506** 546** 501** 464** 473** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 840 840 840 840 840 Pearson Correlation HAT H ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean TM1 840 4.55 1.554 054 TM2 840 4.41 1.700 059 TM3 840 4.55 1.630 056 840 132 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper TM1 84.913 839 000 4.552 4.45 4.66 TM2 75.271 839 000 4.414 4.30 4.53 TM3 80.797 839 000 4.545 4.43 4.66 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean LLGV1 840 5.41 1.253 043 LLGV2 840 5.46 1.226 042 LLGV3 840 5.25 1.252 043 LLGV4 840 5.11 1.357 047 LLGV5 840 5.46 1.280 044 LLGV6 840 5.63 1.191 041 LLGV7 840 5.37 1.439 050 133 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper LLGV1 125.208 839 000 5.414 5.33 5.50 LLGV2 129.111 839 000 5.461 5.38 5.54 LLGV3 121.516 839 000 5.250 5.17 5.33 LLGV4 109.096 839 000 5.110 5.02 5.20 LLGV5 123.642 839 000 5.461 5.37 5.55 LLGV6 136.839 839 000 5.625 5.54 5.71 LLGV7 108.239 839 000 5.373 5.28 5.47 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean CSVC1 840 4.55 1.788 062 CSVC2 840 4.45 1.735 060 CSVC3 840 4.61 1.634 056 134 CSVC4 840 5.12 1.529 053 CSVC6 840 4.66 1.570 054 One-Sample Test Test Value = t Sig df tailed) (2- Mean Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper CSVC1 73.758 839 000 4.550 4.43 4.67 CSVC2 74.350 839 000 4.451 4.33 4.57 CSVC3 81.764 839 000 4.610 4.50 4.72 CSVC4 96.961 839 000 5.117 5.01 5.22 CSVC6 85.961 839 000 4.656 4.55 4.76 One-Sample Statistics HCHV3 N Mean Std Deviation Std Error Mean 840 4.72 1.708 059 135 HCHV4 840 4.88 1.502 052 HCHV5 840 4.88 1.586 055 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2- Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference tailed) Lower Upper HCHV3 80.152 839 000 4.724 4.61 4.84 HCHV4 94.227 839 000 4.885 4.78 4.99 HCHV5 89.235 839 000 4.883 4.78 4.99 One-Sample Statistics N Mean Std Deviation Std Error Mean HDNK1 840 5.23 1.351 047 HDNK2 840 5.09 1.389 048 HDNK3 840 5.22 1.386 048 HDNK4 840 5.27 1.409 049 HDNK5 840 5.06 1.349 047 136 137 One-Sample Test Test Value = t df Sig (2-tailed) Mean 95% Confidence Interval of the Difference Difference Lower Upper HDNK1 112.123 839 000 5.225 5.13 5.32 HDNK2 106.142 839 000 5.088 4.99 5.18 HDNK3 109.149 839 000 5.221 5.13 5.32 HDNK4 108.305 839 000 5.265 5.17 5.36 HDNK5 108.694 839 000 5.060 4.97 5.15 138 Phụ lục PHÂN TÍCH ĐẶC THÙ LEVENE’S Group Statistics THONG CA NHAN- N Mean Std Deviation Std Error Mean GIOI TINH NAM 385 5.0748 1.23988 06319 NU 455 5.0646 1.03471 04851 HATH Independent Samples Test Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std (2- Differe Error tailed nce Differen 95% Confidence Interval of the Difference ce Lower Upper Equal HATH variances assumed 9.336 002 130 838 897 01019 07848 -.14385 16423 139 Equal variances 128 not 749 714 898 01019 07966 -.14620 16658 assumed KIỂM ĐỊNH ONE WAY ANOVA Theo độ tuổi Descriptives HATH N Mean Std Std Deviati Error 95% Confidence Minimu Interval for Mean Maximu m m on Lower Upper Bound Bound NAM 127 5.0457 1.20428 10686 4.8342 5.2571 1.00 7.00 NAM 423 5.0132 1.17074 05692 4.9014 5.1251 1.00 7.00 NAM 290 5.1614 1.03804 06096 5.0414 5.2814 1.00 7.00 Total 1.13268 03908 4.9926 5.1460 1.00 7.00 840 5.0693 ANOVA HATH Sum of Squares df Mean Square F Sig 140 Between Groups 3.859 1.930 Within Groups 1072.548 837 1.281 Total 1076.408 839 1.506 222 Theo khoa Descriptives HATH 95% Confidence N DUOC CONG NGHE THONG TIN XAY DUNG KIEN TRUC MY THUAT Mean Std Deviation Interval for Mean Minim Maximu Lower Upper um m Bound Bound Std Error 50 5.0320 99825 14117 4.7483 5.3157 1.20 6.80 50 5.1120 92508 13083 4.8491 5.3749 3.00 7.00 50 5.7760 68766 09725 5.5806 5.9714 4.20 6.80 50 4.8800 1.28540 18178 4.5147 5.2453 1.40 7.00 62 5.0742 1.10571 14043 4.7934 5.3550 1.80 6.40 51 4.7216 1.17377 16436 4.3914 5.0517 1.00 6.60 KE TOAN-TAI CHINH-NGAN HANG TIENG ANH 141 KHOA HOC XA HOI VA 50 4.4320 1.61289 22810 3.9736 4.8904 1.00 7.00 THONG-THIET 50 5.1160 1.02785 14536 4.8239 5.4081 1.80 6.80 5.4054 84180 06896 5.2691 5.5416 1.00 7.00 5.0087 1.13212 13629 4.7367 5.2807 1.00 7.00 50 4.4880 1.21027 17116 4.1440 4.8320 1.40 7.00 69 5.0754 1.15865 13949 4.7970 5.3537 1.00 7.00 90 5.1089 1.14211 12039 4.8697 5.3481 1.40 7.00 840 5.0693 1.13268 03908 4.9926 5.1460 1.00 7.00 NHAN VAN TRUYEN KE QUAN TRI KINH DOANH 149 DU LICH-NHA HANG-KHACH 69 SAN LUAT VIEN KHOA HOC UNG DUNG VIEN KY THUAT Total ANOVA HATH Sum of Squares df Mean Square F Sig 142 Between Groups 87.629 12 7.302 Within Groups 988.778 827 1.196 Total 1076.408 839 6.108 000 ... chất nhân tố tác động đến xây dựng hình ảnh thương hiệu trường Đại học Công nghệ TPHCM cảm nhận sinh viên trường .Các nhân tố ảnh khách quan, chủ quan nhân tố tác động đến việc xây dựng hình ảnh thương. .. dựng hình ảnh thương hiệu Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trường 4 Xây dựng mơ hình nghiên cứu nhân tố tác động đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu trường. .. ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TPHCM 84 BẢNG 5.32: SO SÁNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH VỀ CẢM NHẬN NHÂN TỐ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHỆ TPHCM GIỮA SINH VIÊN