bài tập tình huống môi trường kinh doanh quốc tế

Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Tình huống: Ngành hàng khơng Mỹ vào năm 2004 (Robert M Grant) Đây danh sách 129 hãng hàng không phá sản vòng 20 năm qua Hãng Continental nằm danh sách lần Mặc dù so với năm 1992, tranh ngành có cải thiện hơn, nhiên khoản lợi nhuận thu tất hãng kể từ thành lập không Thực số không Tôi thiết nghĩ, Kitty Hawk vào năm 1903 Orville Wright cất cánh, tơi hẳn nhìn thấy viễn cảnh cảm thấy lo lắng đến lợi ích chung để hạ bệ ông ta Tôi nghĩ Karl Marx khơng phải làm nhiều để loại trừ nhà tư hãng Orville làm Warren Buffett-Chủ tịch hãng Berkshire Hathaway Ngày 17 tháng 12 năm 2003, lễ kỷ niệm 100 năm cho chuyến bay hãng Orville Wright diễn lặng lẽ Phần lớn hãng hàng khơng Mỹ lo lắng cho sống sót sau 100 năm hoạt động Trong suốt năm 2003, hãng hàng đối mặt với hậu kiện 11/9, chiến tranh Iraq, kinh tế tồn cầu suy thối, giá nhiên liệu tăng, cạnh tranh khốc liệt từ hãng hàng không giá rẻ (LLCs) Hai hãng United US Airways bị phá sản, hãng American phải đối mặt với kết cục tương tự Chỉ có hỗ trợ Ban hỗ trợ giao thông hàng khơng (ATSB) phủ ngăn chặn sụp đổ hàng loạt hãng Năm 2003, hãng phải liên tục cắt giảm đường bay, công suất, việc làm kể từ quý năm 2001 Hậu việc cắt giảm thể rõ 2000 máy bay đậu bãi địa điểm khác toàn thể giới, bao gồm gần 1000 máy bay sa mạc Mojave Bảng tình trạng hãng hàng không năm 2002 2003 Bảng 3.1 Doanh thu, lợi nhuận, việc làm hãng hàng không lớn Mỹ, 2002-2003 Đầu năm 2004, mục tiêu ngắn hạn quan trọng hãng sống sót: phần lớn hãng tình trạng luồng tiền mặt âm mắc nợ nặng nề- tất hãng có mức nợ vượt 75% vốn điều lệ Đồng thời, hãng phải lập kế hoạch dài hạn, cụ thể tất hãng bị kiện Airbus Boeing đơn hàng cho máy bay chở khách mà họ đặt: máy bay chở khách cỡ lớn Airbus 380 Boeing 7E7 Dreamliner Mặc dù phần lớn nhận định cho nhu cầu lại đường hàng không Mỹ dài hạn 4%/năm, câu hỏi đặt liệu tốc độ tăng tưởng thị trường liệu tạo lợi nhuận cho ngành Nếu trở lại mức sinh lời trước kiện 11/9, ngành CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU chẳng thể vui mừng- từ năm 1990 đến 2001, toàn ngành hàng khơng Mỹ có khả sinh lời mức điểm hịa vốn đơi chút phần lớn hãng có mức EVA âm suốt giai đoạn Để đưa đánh giá triển vọng sinh lời tương lai, điểm khởi đầu cần hiểu ngành lại có mức sinh lời thấp đến Các nhà quản lý ngành nguyên lý kinh tế ngành kể từ sau bãi bỏ quy định: cạnh tranh khốc liệt, chi phí cố định cao, khách hàng nhạy cảm giá Tuy nhiên, nhà bình luận cho lý chiến lược kinh doanh không hợp lý khả quản lý chi phí lỏng lẻo nhà quản trị Họ cho biết thêm, hãng hàng khơng giữ chi phí thấp nhiều so với hãng khác ví dụ Southwest, Air Tran JetBule- có tăng trưởng sinh lời ngoạn mục Khi hãng hàng không giá rẻ (LCCs) chiếm ngày lớn thị phần nước, hãng lớn buộc phải xem xét lại chiến lược SỰ ĐIỀU CHỈNH VỀ ĐIỀU LUẬT TÁC ĐỘNG TỚI SỰ CẠNH TRANH Lịch sử ngành hàng không Mỹ chia làm giai đoạn: giai đoạn từ lúc điều chỉnh luật trước 1978, giai đoạn sau bãi bỏ điều luật Ngành hàng không (giai đoạn điều chỉnh luật trƣớc 1978) Ngành hàng không dân Mỹ bắt đầu vào năm 1920 dịch vụ sơ khai vận chuyển thư khơng phải hành khách Do đó, giám đốc bưu điện kiểm soát hoạt động ngành, đến đầu năm 1930, có hãng hàng khơng kiểm sốt đường bay xun lục địa United Airlines phía Bắc, American Airlines phía Nam, TWA khu vực sâu lục địa Các hãng hàng không cạnh tranh gia tăng (từ hãng Delta Continental) đưa tới bất ổn ngành, vào năm 1938 Quốc hội thành lập Ủy ban hàng không dân (CAB) có trách nhiệm quản lý cấu trúc ngành cạnh tranh ngành CAB phân bổ tuyến bay tiểu bang 23 hãng có, thiết lập hướng dẫn an tồn, luật lệ chặt chẽ giá vé, tỷ lệ chuyển thư hàng không, tuyến bay vào, việc mua lại sáp nhập, thỏa thuận hãng với Giá vé CAB xác định dựa sở chi phí cộng với tỷ lệ lợi nhuận thu phù hợp Do chi phí gia tăng chuyển sang cho khách hàng Kết tạo cứng nhắc cấu trúc ngành- có 80 đơn hãng xin chuyển sang hoạt động đường bay nội địa, khơng có hãng thơng qua giai đoạn 1938 1978 Thay vào đó, hãng vào phải tự thiết lập hãng vận chuyển địa phương muốn cung cấp đường bay xuyên lục địa Sự mở rộng nhanh chóng ngành sau Thế chiến II sóng đổi công nghệ- xuất máy bay phản lực- thu hút quan tâm lớn đến an toàn hàng không Vào năm 1958, sau tai nạn máy bay năm 1956 làm 128 người chết, Bộ hàng không liên bang ban hành điều luật an toàn hàng không Trong năm 1970, hai nhân tố tạo thúc đẩy cải cách Đầu tiên sốt giá dầu năm 1974 khiến cho chi phí nhiên liệu tăng đáng kể CAB nỗ lực bảo vệ hãng thơng qua việc tăng giá vé máy bay, hỗn nợ năm đường bay mới, thỏa thuận hãng để giới hạn công suất đường bay Điều dẫn đến bất mãn cộng đồng giá cao không hiệu di chuyển đường hàng không Thứ hai, khác quan điểm trị Trong năm 1970, ủng hộ cho chủ nghĩa tự kinh tế đưa tới việc giảm bớt can thiệp điều luật phủ tạo liên minh thị trường Những ngời theo quan điểm trị trích việc bãi bỏ điều luật mà ủng hộ trào lưu phát triển kinh tế Việc điều chỉnh luật dựa quan điểm “độc quyền”-nơi mà không tồn thị trường cạnh tranh ngành, nơi mà tính kinh tế theo quy mô ảnh hưởng quan hệ giữ vai trò then chốt Trong năm đầu thập kỷ 70, lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hoài Nhung, MBA-FTU thuyết “Thị trường cạnh tranh” phát triển Quan điểm lý thuyết ngành khơng cần có cấu trúc mang tính cạnh tranh để tạo sản phẩm cạnh tranh Chỉ cần rào cản gia nhập ngành rút lui khỏi ngành thấp được, tiềm cho hãng định mức giá cạnh tranh thu lợi nhuận khả quan Kết ban hành Đạo luật bãi bỏ điều lệ ngành hàng không vào tháng 10 năm 1978, giải tán CAB mở kỷ nguyên cạnh tranh ngành hàng không Tác động việc bãi bỏ điều luật Việc xóa bỏ quy định hà khắc tuyến bay nội địa việc định giá vé nội địa tạo sóng cho hãng gia nhập ngành, dấy lên cạnh tranh giá Cho tới năm 1980, có 20 hãng vận chuyển bao gồm People Express, Air Florida, Midway thành lập Việc bãi bỏ điều luật diễn sau sốt giá dầu năm 1979, thời kỳ đầu suy thối tồn cầu đình cơng ngành hàng khơng năm 1981 Trong giai đoạn 1978-82, ngành hàng không thua lỗ nặng nề (xem bảng 3.2), gây tình trạng phá sản hàng loạt (từ năm 1978 tới 1988 có 150 hãng phá sản) sóng mua lại sáp nhập (M&A) Cho tới năm 1982, tăng trưởng phục hồi, năm thập kỷ 80 đến năm 1990, lợi nhuận bắt đầu tăng trưởng đạt mức 4%/năm Đồng thời cạnh tranh chạy đua suất khiến cho mức giá giảm liên tục (xem hình 3.1) Bảng 3.2 Số liệu tài hoạt động ngành hàng không Mỹ, 1978-2003 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Hình 3.1: Giá vé nội địa: suất thực tế danh nghĩa quãng đƣờng chở khách CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH SAU KHI BÃI BỎ ĐIỀU LUẬT Sự thay đổi cấu trúc ngành hàng không thập kỷ 80 90 tất yếu dẫn tới thay đổi chiến lược hãng hãng đánh giá lại tình hình cạnh tranh ngành tìm kiếm lợi cạnh tranh Chiến lƣợc đƣờng bay: Hệ thống trung tâm chi nhánh (The hub and spoke system) Trong năm 1980, hệ thống đường bay trung chuyển (point-to-point routes) thay hệ thống mà hãng lớn tập trung tuyến bay vài sân bay liên kết với dịch vụ sử dụng loại máy bay lớn, nhỏ, gần sân bay kết nối với trạm tuyến bay ngắn sử dụng máy bay nhỏ Hệ thống gọi “hub and-spoke”, hệ thống tạo lợi điểm: Nó cho phép tạo suất cao thông qua việc tập trung trang thiết bị bảo trì, vận hành bay vài địa điểm, tiết kiệm chi phí nhờ nâng cao tần suất việc sử dụng loại máy bay lớn, chi phí cao phục vụ cho đường bay liên trạm (inter-hub) Lợi ích suất hệ thống hub-and-spoke tăng thêm nhờ xếp chuyến bay có đường bay ngắn tập trung vào thời gian định cho phép gộp hành khách sang đường bay dài máy bay lớn Lợi ích suất hệ thống trạm trung tâm chi nhánh (hub-and-spoke) so với hệ thống bay trung chuyển (point-to-point routes) tính kinh tế khoảng cách tuyến bay máy bay mơ tả hình 3.2 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Hình 3.2 Tính hiệu hệ thống “hub-and-spoke” Hệ thống cho phép hãng vận chuyển lớn thống trị thị trường khu vực tuyến bay riêng biệt Thực tế hãng hàng không lớn tạo khác biệt dựa việc cung cấp tuyến bay theo tiểu vùng Khả hãng hàng không đơn lẻ muốn thống trị trạm bay cách sáp nhập Ví dụ, TWA sáp nhập với Ozark vào năm 1986, kiểm soát 80% tuyến bay vào St Louis Northwest chiếm 65% giao thông hàng không sân bay Detroit Metropolitan Hệ thống “hub-and-spoke” tạo rào cản gia nhập ngành hãng mới- hãng khó khăn muốn tiếp cận tới đường bay hạ cánh cổng vào sân bay trạm lớn Hệ thống “hub-and-spoke” cho phép hãng lớn cung cấp dịch vụ bán vé máy bay cách thiết lập liên minh với hãng địa phương Mua lại Các hãng gia nhập thời kỳ bãi bỏ điều luật làm giảm mức độ tập trung hãng lớn ngành (xem bảng 3.3) Bảng 3.3 Mức độ tập trung ngành hàng không Mỹ Chú ý: tỷ lệ tập trung hãng lớn đo thị phần quãng đường vận chuyển hành khách ngành hãng lớn Trong giai đoạn 1935-54, hãng lớn United, American, TWA Eastern Trong giai đoạn 1982-2002, hãng lớn United, American, Delta Northwest Nguồn: Bộ giao thông Mỹ CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Tuy nhiên, mong muốn hãng lớn xây dựng mạng lưới đường bay quốc gia (quốc tế) nhằm khuyến khích sóng mua lại sáp nhập (M&A) ngành- nhiều hãng số gặp phải rắc rối tài gây cản trở hãng Đáng lẽ M&A tiến xa khơng có can thiệp phủ- mua lại United US airway bị trì hỗn vào năm 2001 Hình 3.3 số mua lại sáp nhập điển hình Hình 3.3: Sự hợp ngành hàng không Mỹ sau bãi bỏ điều luật Nguồn: Updated from S Borenstein, “The evolution of US airline competition.” Journal of Economic Perspectives, Vol No 2, 1992, p 48 Giá chi phí Sự bùng nổ cạnh tranh vào kỷ nguyên hậu bãi bỏ điều luật thể rõ chiến giá vé máy bay Kẻ chủ mưu chiến giá vé thấp từ hãng hàng gánh chịu mức lợi nhuận thấp, công suất dư thừa, thiếu luồng tiền mặt, gia nhập hãng ngành Các hãng hàng khơng giá rẻ đóng vai trò quan trọng việc thúc đẩy chiến giá- đặc trưng cạnh tranh sau bãi bỏ điều luật People Express, Branif, New York Air, Southwest muốn mở rộng nhanh chóng nhờ vào mức giá vé thấp thực dựa cấu trúc chi phí hiệu dịch vụ (a bare-bones service)- hãng hàng không giá rẻ không cung cấp bữa ăn máy bay, khơng có dịch vụ giải trí khơng có dịch vụ gửi hàng Mặc dù phần lớn hãng giá rẻ gia nhập thất bại năm đầu sau bãi bỏ điều luật, hãng tiếp tục xuất năm 80 90 Để chống lại chiến giá hãng giá rẻ, hãng lớn cố gắng giảm giá có lựa chọn Cấu trúc giá vé trở nên phức tạp hãng phân loại khách hàng du lịch nhạy CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU cảm giá, cịn khách hàng thương nhân nhạy cảm giá Do đó, bảng giá thay đổi: vé hạng thường vào tối thứ mua đặt trước rẻ 10% vé hạng cho chuyến bay Việc giảm giá thực có lựa chọn cho tuyến Các hãng lớn chào mức giá thấp cho đường bay mà họ gặp phải cạnh tranh từ hãng giá rẻ Southwest, hãng hàng không giá rẻ lớn thành công than phiền việc giảm giá bất công Tuy nhiên, khả cạnh tranh hãng lớn so với hãng giá rẻ bị giới hạn cấu trúc chi phí- ví dụ thỏa thuận lao động nghiêm ngặt, sở hạ tầng, cam kết mạng lưới tuyến bay đường dài Vì vậy, để cạnh tranh với hãng giá rẻ, số hãng lớn phải thiết lập hãng nhỏ bắt chiến lược cấu trúc chi phí hãng hàng không giá rẻ Continental thành lập hãng Continental Lite vào năm 1994, tiếp UAL’s hãng United Mặt khác, American Airlines cạnh tranh với Southwest hãng giá rẻ khác cách gian lận ký hợp đồng với hãng nhỏ Midway Reno Air nhượng lại số tuyến bay có cạnh tranh cao giá cho đối tác Mặc dù hãng Continental Lite kinh doanh thất bại, thành công hãng hàng không giá rẻ thúc đẩy hãng lớn thành lập hãng nhỏ với cấu trúc chi phí thấp Vào năm 2003, hãng Delta thành lập Song tháng 2/2004 hãng United thành lập hãng Ted Tìm kiếm khác biệt hóa Do điều chỉnh điều luật, nhiều hãng khơng có khả cạnh tranh giá phải tìm kiếm cạnh tranh không dựa yếu tố dịch vụ khách hàng dịch vụ ăn uống giải trí máy bay Việc bãi bỏ luật khiến hãng phát thật tàn nhẫn trung thành khách hàng: phần lớn hành khách thấy khác biệt dịch vụ hãng hàng không lớn không thấy khác bay tuyến bay cụ thể Một chứng cho thấy chỗ ngồi máy bay sản phẩn để tạo khác biệt hóa xây dựng lịng trung thành khách hàng Phần lớn hãng tập trung thu hút khách hàng thông qua dịch vụ thiết bị hỗ trợ nhằm vào khách hàng thương nhân Lợi nhuận biên cao vé hạng thương gia hạng động lực thúc đẩy hãng thu hút nhóm khách hàng này, cung cấp chỗ ngồi rộng rãi, phục vụ hết lòng chuyến bay Đối với hành khách du lịch khó khăn việc xác định liệu lựa chọn họ hãng mức giá hay yếu tố khác, mức lợi nhuận biên thấp nhóm hạn chế sẵn sàng nâng chi phí để cung cấp thêm dịch vụ Một số hãng TWA American thử nghiệm với cấu hình cabin có nhiều chỗ để chân cho hành khách Một sáng tạo thành công nhân rộng để xây dựng lòng trung thành khách hàng việc thống kê khách hàng bay thường xuyên Chương trình cho hành khách bay thương xuyên hãng American đưa năm 1981 hãng lớn khác học tập Bằng cách tặng vé miễn phí, tăng mức cân nặng hành lý dựa quãng đường bay, xây dựng mức điểm khác để nhận phần thưởng, hãng kích thích lòng trung thành khách hàng, ngăn chặn việc khách hàng chuyển sang hãng khác thấy có khác biệt nhỏ giá Cuối năm 90, chương trình hành khách bay thường xuyên trở thành phần quan trọng hoạt động hãng hàng khơng Theo tờ The Economist ước tính qng đường mà hành khách thường xuyên bay trả tiền triệu dặm vào cuối năm 2001 trị giá $500 tỷ Nhờ hợp tác công ty đối tác- công ty cho thuê ơtơ, khách sạn, nhà phát hành thẻ tín dụngchương trình hành khách bay thường xuyên tạo lợi nhuận cho hãng hàng không $10 tỷ vào năm 2001 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU NGÀNH HÀNG KHƠNG NĂM 2004 Các hãng hàng không Đầu năm 2004, ngành hàng khơng Mỹ gồm 60 hãng (tính hãng lớn hãng nhỏ địa phương) (xem bảng 3.4) Ngành hãng vận chuyển hành khách thống trị gồm United, American, Delta, Northwestern, Continental, Us Airway Southwest Sự kiểm soát hãng lớn gia tăng mạng lưới liên minh hạng mở rộng với hãng nhỏ Vì vậy, American, United, Delta, Northwest, US Airways liên minh với hãng nhỏ để họ hợp tác khai thác lịch trình tuyến bay, khả tiếp cận hệ thống bán vé Báo cáo tài khó khăn nhiều hãng lớn khiến nhà quan sát cho xu hướng hợp tác tiếp tục diễn (xem bảng 3.5) Bảng 3.4 Các hãng hàng không Mỹ năm 2003 Bảng 3.5 Số liệu hoạt động hãng hàng không lớn CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Thị trƣờng vận chuyển đƣờng hàng không Đầu kỷ 21, hãng hàng khơng đưa mơ hình vận chuyển đường dài Mỹ Đối với chuyến ngắn, ôtô phương tiện thay chủ yếu Các phương tiện thay khác phương tiện giao thông công cộng (xe buýt tàu) chiếm thị phần nhỏ chuyến đường dài trăm dặm Chỉ có vài tuyến đường (như Washington, New York, Boston) tàu phương tiện thay đường hàng khơng Phần lớn dự đốn cho tốc độ tăng trưởng vận chuyển hàng lẽ thấp 5%/năm so với thập kỷ trước, tốc độ tăng dân số nhanh Khả dịch chuyển nhu cầu lại sang hình thức khác Khi Amtrak lâm vào tình trạng khó khăn tài trị, có hội cho nước Mỹ phát triển dịch vụ đường sắt siêu tốc giống Châu Âu Nhật Bản Có nhiều thay đổi xảy cấu trúc cầu thị trường Một mối quan tâm hãng phân đoạn thị trường khách hàng thương nhân du lịch ngày rõ rệt Theo lập luận thông thường cho cầu vé dành cho khách du lịch tương đối co giãn giá, cầu khách thương nhân co giãn giá, cho phép hãng bù vào giá vé du lịch giá vé hạng thương nhân có lợi nhuận biên cao Từ năm 2001 2003 khoảng cách giá vé du lịch vé hạng thương nhân tiếp tục gia tăng Lý việc giảm giá vé cho khách du lịch hãng hàng khơng giá rẻ ngày cạnh tranh khốc liệt nhiều tuyến bay Tuy nhiên, mức giá cao vé hạng vé đường dài cung cấp tồn dịch vụ khiến nhiều cơng ty phải thay đổi sách lại Từ năm 2001-03, nhu cầu vé hạng thương gia giảm mạnh Sự thay đổi xảy kênh phân phối ngành Theo tập quán, kênh phân phối hãng hàng không đại lý vé máy bay- người bán lẻ chuyên bán vé, đặt khách sạn, cung cấp tour du lịch Từ năm 1996, hãng hàng không bắt đầu cắt giảm khoản hoa hồng trả cho đại lý từ 10% xuống 8% sau 5% Vào năm 2001, Northwest đầu việc loại bỏ tỷ lệ hoa hồng định mức cho đại lý độc lập sau hãng Continental, American Delta vào năm 2001 Khoản hoa hồng hưởng doanh thu trả cho đại lý lớn, dựa điểm Cho tới năm 2003, khoản hoa hồng mà hãng hàng không trả cho đại lý chiếm 1.7% tổng chi phí hoạt động ngành (xem bảng 3.7) Trong đó, hãng phát tiển sở bán hàng trực tiếp sử dụng việc đăng ký bán vé qua Internet điện thoại Tuy nhiên, hãng chậm chân việc khai thác Internet hội để kinh doanh qua mạng Mặc dù, Orbitz đưa dịch vụ đặt vé qua mạng vào năm 6/2001, sau đến 6/2001 hãng Expedia, Travelocity, Cheap Tickets, Priceline tung dịch vụ bán vé trực tuyến Dịch vụ không cho phép hãng tăng khả cạnh tranh với đại lý truyền thống mà giúp hãng cung cấp cho khách hàng mức giá ưu đãi họ đặt vé sớm Trong đó, đại lý bán vé truyền thống nhanh chóng hợp hãng nhỏ hãng lớn American Express Thomas Cooks Với nỗ lực tăng doanh thu thông qua dịch vụ bán vé trực tuyến điện thoại, hãng lớn bắt chước hãng giá rẻ để loại bỏ khoản hoa hồng mà họ phải trả cho đại lý Tình hình chi phí hãng hàng khơng Dưới 1/3 chi phí hoạt động hãng chi cho hoạt động bay: chi phí dịch vụ bảo trì chiến phần lớn chi phí vận hàng bay (xem bảng 3.6) Xem xét khoản mục chi phí, chi phí nhân cơng lớn nhất, sau chi phí nhiên liệu khấu hao máy bay (xem bảng 3.7) Một đặt điểm bật cấu trúc chi phí chi phí cố định chiếm tỷ lệ cao Ví dụ, hợp đồng lao động ngành hàng khơng chặt chẽ, nên khó khăn cho hãng cắt giảm việc làm làm giai đoạn suy thối u cầu trì mạng lưới tuyến bay khiến cho cấu trúc chi phí hãng cứng nhắc- với mong muốn trì CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hoài Nhung, MBA-FTU ổn định toàn mạng lưới khiến hãng phải giữ lại tuyến bay khơng sinh lời giai đoạn suy thối Cấu trúc chi phí ngành tăng đơi cơng suất dư thừa, chi phí cận biên việc lấp đầy ghế trống chuyến bay lên lịch thấp Bảng 3.6: Cấu trúc chi phí ngành hàng không Mỹ năm 2002 Bảng 3.7: Chi phí hàng khơng theo khoản mục, năm 1993 2003 Lực lƣợng lao động Chi phí lao động ngành bị đội lên nhiều mức chi phúc lợi nhân viên cao-trung bình mức lương trả ngành cao 45% so với lương bình quân ngành tư nhân khác (năm 2003) Chi phí nhân cơng tăng cao suất lao động thấp tập quán làm việc cứng nhắc Phần lớn lao động ngành hàng khơng thuộc nhiều nghiệp đồn khác Hiệp hội thành viên lữ đoàn bay, Hiệp hội phi công hàng không, Hiệp hội quốc tế công nhân chế tạo không gian vũ trụ,… Các nghiệp đoàn xuất phát từ quân đội, họ có quyền lực việc đàm phán mức lương trả cho nhân viên phải cao tỷ lệ lạm phát, phải hưởng mức vé thấp tình hình tài ngành gặp khó khăn Mối quan hệ lao động ngành hay có xung đột, mối đe dọa ngừng làm việc bãi công ngày thường xuyên hợp đồng ký tiếp Vào mùa hè năm 2000, phi công hãng United từ chối làm ngồi khiến xảy tình trạng trì hỗn hủy 10 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU chuyến bay Kết hãng phải tăng thêm 28% lương cho phi công chịu lỗ $600 triệu nửa đầu năm 2001 Giai đoạn 2002-2003, mối đe dọa phá sản hữu khắp nơi khiến hãng phải đàm phán với nghiệp đoàn Hãng American tránh bị phá sản vào 2003 nhận nhượng nghiệp đồn, nghiệp đoàn hãng United đồng ý cắt giảm lương từ 4%-18% điều cho phép hãng sử dụng máy bay nhỏ cho tuyến bay mà trước họ sử dụng máy bay lớn Chi phí nhiên liệu Lượng nhiên liệu mà hãng vận chuyển sử dụng phụ thuộc vào độ tuổi máy bay, chiều dài trung bình tuyến bay Máy bay tuyến bay dài hiệu sử dụng nhiên liệu cao Tương tự vậy, hiệu sử dụng nhiên liệu loại máy bay khác khác nhau, chủ yếu phụ thuộc vào số lượng động Giá nhiên liệu biến động liên tục, khoản mục chi phí khơng dự trù hãng biến động theo giá dầu thô Từ 1/1999, giá dầu thơ tăng từ $14-$40/thùng Mặc dù có cạnh tranh lớn nhà cung cấp nhiên liệu giá nhiên liệu lại phụ thuộc vào giá dầu thôsản lượng dầu thô lại phụ thuộc chủ yếu vào OPEC Vì OPEC ngày có tầm ảnh hưởng lớn đến việc đưa định mức sản lượng cho thành viên, nên giá dầu thơ trì mức cao Trang thiết bị Máy bay yếu tố đầu vào tiêu tốn nhiều vốn hãng hàng không Khi mức giá máy bay $150 triệu (loại A380 $200 triệu/chiếc), việc mua máy bay ảnh hưởng lớn đến nguồn tài hãng Trong Boeing Airbus cạnh tranh khốc liệt lĩnh vực kinh doanh (đặc biệt năm 2002-04, hãng xảy tình trạng công suất dưa thừa), nên thực nhiều ưu đãi tài khoản giảm giá lớn cho việc bán máy bay nhằm che giấu thực tế hãng thu khoản lợi nhuận khổng lồ Sau 20 năm, số lượng nhà sản xuất máy bay lớn giảm từ Vào năm 1997, hãng McDonnell Douglas sáp nhập với Boeing Nhà cung cấp máy bay khu vực hàng đầu Bombardier Canada Aembrare Brazil Vào năm 2002, nhà sản xuất máy bay lớn thứ Fairchild Dornier phá sản bị mua lại hãng D’Long Trung Quốc Hệ thống sở hạ tầng sân bay Sân bay đóng vai trị quan trọng ngành hàng khơng Mỹ Sân bay hệ thống sở phức tạp tốn chi phí Chỉ có thành phố lớn có sân bay Mặc dù tốc độ tăng trưởng giao thông hàng không nhanh 25 năm qua sau điều chỉnh luật, có sân bay lớn xây dựng, Denver Phần lớn sân bay sở hữu quyền thành phố, đóng góp khoản ngân sách đáng kể cho thành phố Phí đậu bãi thống hợp đồng sân bay hãng hàng không, chủ yếu dựa trọng tải máy bay Mặc dù sân bay tính phí đậu bãi dựa chi phí, việc tính tốn gặp phải khó khăn để xác định chi phí vốn Năm 1993, Sân bay quốc tế Los Angeles tăng phí đậu bãi thêm 200%, tiếp tục tăng thêm 33% vào năm 1995 Do lo sợ không hạ cánh sân bay, hãng chấp nhận mức phí Phí hạ cánh, phí thuê kho cảng chuyên dùng tăng chóng mặt thập kỷ qua Năm 2002, hãng phải trả phí $1.47 tỷ cho sân bay Mỹ sân bay Mỹ- JFK La Guardia New York, Chicago’s O’Hare Washington’s Reagan National- thức bị “ách tắc” tất đường bay cất hạ cánh phân bổ cho hãng tư nhân Tốc độ tăng trưởng giao thông hàng không đưa tới vấn đề tải gia tăng giá trị đường bay cất hạ cánh Tại sân bay London’s 11 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hoài Nhung, MBA-FTU Heathrow, đường bay bán qua lại hãng hàng không với giá cao: American United trả $27 triệu cho đường bay cất hạ cánh PanAm, Quantas trả cho BA $30 triệu cho đường bay Sự khác biệt chi phí hãng hàng không Một tranh luận việc bãi bỏ điều luật có tính kinh tế theo quy mô kinh doanh vận tải hàng khơng; dù hãng lớn hay nhỏ tồn Do đó, thấy khơng nhiều hãng lớn giành lợi chi phí so với đối thủ cạnh tranh yếu Tuy nhiên, có lý thuyết liên quan đến mật độ mạng lưới- số lượng tuyến bay nhiều khu vực, dễ dàng cho hãng đạt lợi kinh tế máy bay, đội bay, hành khách sở bảo trì-bảo dưỡng Thực tế, khác biệt chi phí hãng nhân tố lịch sử, quản lý chế bị ảnh hưởng nhân tố tính kinh tế theo quy mơ, quy mô hãng mật độ Hãng đầu quản lý chi phí ngành Southwest, hãng xây dựng cho chiến lược hệ thống quản lý dựa vào mục tiêu chi phí thấp Từ việc thuê dịch vụ sân bay, cung cấp dịch vụ khách hàng hạn chế, sử dụng loại máy bay, có chia sẻ công việc nhân viên, mức lương trả tương đối thấp so với hãng lớn, Southwest trở thành hãng vận chuyển có chi phí thấp ngành dặm bay hãng bay tuyến bay ngắn Ngược lại, US Airways lại có chi phí hoạt động cao hãng lớn Chi phí cao phần nhân tố bên tuyến bay ngắn, máy bay nhỏ, tuyến bay tập trung bờ biến phía đơng với điều kiện thời tiết hay có biến động- ngồi nhân tố quản lý hợp đồng lao động tương đối cứng nhắc, mối quan hệ lao động không tốt, yếu quản lý hoạt động Vấn đề chi phí hãng kết lịch sử- US Airways sản phẩm môi trường điều luật thắt chặt mà nghiệp đồn có quyền lực lớn, cứng nhắc tính phi hiệu trở thành cố hữu Southwest sản phẩm việc bãi bỏ điều luật mà yếu tố giúp hãng thành công thỏa mãn khách hàng, tinh thần doanh nghiệp, lợi nhuận thuộc cổ đông Nhân tố quan trọng xác định chi phí bình qn tận dụng cơng suất Bởi ngắn hạn phần lớn chi phí chi phí cố định, hoạt động có khả sinh lời phụ thuộc vào việc đạt cơng suất hịa vốn Khi hãng hoạt động công suất để đạt điểm hịa vốn, hãng có động để cắt giảm giá để thu hút hoạt động kinh doanh khác Giá theo chu kỳ ngành thường có xu hướng xảy vào giai đoạn cầu thấp, tuyến bay có đối thủ cạnh tranh công xuất dư thừa Đạt suất cao tránh mức giá thấp mối bận tâm lớn hãng Trong suốt cuối năm 90, tất hãng lớn theo đuổi hệ thống quản lý theo suất- sử dụng mơ hình tốn phức tạp kết hợp cơng suất, thơng số kinh doanh phân tích tài chặt chẽ giúp xác định mức giá phù hợp Mục tiêu đạt lợi nhuận nhiều cho mối chuyến bay Rào cản gia nhập rút lui Các nhà quản lý bãi bỏ luật hy vọng kinh doanh hàng khơng trường hợp điển hình ngành chịu tác động nhân tố: rào cản gia nhập rút lui khỏi ngành, cạnh tranh tới thay cho cạnh tranh giá cho đường bay Yêu cầu vốn liều lệ để thành lập hãng máy bay thấp (máy bay thuê), để cung cấp dịch vụ hàng không yêu cầu thiết lập hệ thống bao gồm cửa đón khách, chứng cho máy bay hãng hàng không, đường bay cất hạ cánh, dịch vụ vận chuyển hành lý, hoạt động marketing phân phối vé Tại số sân bay, số hãng lớn thống trị cửa đường bay nên việc xâm nhập vào số đường bay tương đối khó, buộc 12 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU hãng thành lập phải sử dụng sân bay thứ cấp Mặc dù có thách thức rào cản gia nhập tình hình tài ảm đạm ngành, không thiếu doanh nhân muốn sở hữu hãng hàng không Vào năm 2004, Branson Richards-người Anh thành lập hãng hàng khơng giá rẻ mớiVirgin USA Nhìn xa trơng rộng thấy, hãng gia nhập với quy mô lớn có khả tồn thỏa thoận hàng không Mỹ EU loại bỏ hạn chế hãng EU việc sáp nhập hãng hàng không Mỹ việc cung cấp dịch vụ nước Mỹ Một lý khiến tình trạng cạnh tranh lộn xộn ngành rào cản rút lui ngăn cản rút lui hãng khỏi ngành Tình trạng thua lỗ liên tục hãng thời gian dài bị cho rào cản lớn: hợp đồng (đặc biệt lao động) làm gia tăng chi phí, hai luật phá sản cho phép hãng vỡ nợ tìm kiếm bảo hộ nhà đầu tư tiếp tục hoạt động giám sát tòa án Một vấn đề hãng hoạt động tốt phải cạnh tranh với hãng phá sản có hưởng lợi từ chi phí thấp giả tạo TRIỂN VỌNG TƢƠNG LAI Bất kỳ niềm tin vào phục hồi qua giai đoạn khủng hoảng 2003 bị lay động lo sợ tương lai Tốc độ tăng tưởng cầu 6% khả thi không thấy đổ vỡ ngành trước biến động kinh tế vĩ mô Những ổn định dường không chăc chắn vào quý 1/2004 Tình hình kinh tế Mỹ có bất ổn tạm thời- thâm hụt tài khoản vãng lai kỷ lục, dự án liên bang bị thâm hụt ngân sách ngày nhiều khiến khó thấy phục hồi kinh tế năm 2004 Thêm vào đó, ngành hàng khơng cịn phải chịu tác động thảm họa quốc tế, khủng bố bom vào tháng Madrid châm ngòi nổ cho bất ổn Đối với hãng lớn, nỗ lực nhằm giải vấn đề tài khó khăn hãng tập trung vào việc cắt giảm chi phí Từ năm 2002-2003, American thành cơng việc cắt giảm chi phí hàng năm $4 tỷ, nhận định điểm khởi đầu cho việc “tái cấu trúc lớn lịch sử ngành hàng khơng” Nhưng nhà bình luận hoài nghi khả cắt giảm chi phí bền vững đáng kể ngành Theo nghiên cứu nhà tư vấn McKinsey, hãng lớn khó có khả cắt giảm chi phí Các máy bay dân dụng loại lớn tiêu tốn chi phí từ $80 triệu $150 triệu- chúng phải chịu chi phí lớn cho dù có hoạt động hay khơng Nghiệp đồn hàng khơng thể chút nhượng để từ bỏ đặc quyền lương, phúc lợi, điều kiện làm việc Việc sụt giảm 20% quãng đường bay hãng kiện 11/9 khiến máy bay đạt suất thấp- nên việc giảm chi phí khơng đáng kể Hơn nữa, số chi phí bảo hiểm, an ninh, nhiên liệu lại tăng đột ngột giai đoạn 2002-2004 Một yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới khả sinh lời lợi nhuận thu từ khách hàng, chi phí tính khách hàng/km tăng lên Yếu tố khiến cho lợi nhuận sụt giảm giảm sút hoạt động du lịch Mặc dù doanh nhân du lịch, họ đặt vé hạng thường Cho tới năm 2003, tỷ lệ khách hàng lựa chọn vé hạng sang giảm xuống 20% so với 35% vào năm 1999 Việc tăng cường hoạt động an ninh gây bất tiện cho hành trình bay, máy bay tư nhân trở nên hút khách giám đốc doanh nghiệp Tư vấn McKinsey khả sử dụng trao đổi thơng tin họp hành qua mạng thay hình thức họp mặt trực tiếp, đặc biệt họp kiểu tiêu tốn chi phí thuận tiện Nhân tố khác gây áp lực suất hãng tốc độ tăng tưởng nhanh đối thủ cạnh tranh giá rẻ giai đoạn 2002-04 Mặc dù tình hình thị trường suy thối, 13 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hoài Nhung, MBA-FTU năm 2002 2003 vấn thấy tăng trưởng khó tin số lượng quy mô hãng hàng không giá rẻ Mỹ Trong Southwest tiếp tục tăng trưởng đặn, hãng nhỏ JetBlue, AirTran, America West Frontier tăng trưởng nhanh chóng Một số hãng vận chuyển khu vực cung cấp chuyến bay đường dài tự biến đổi thành hãng giá rẻ Atlantic Coast Airlines trở thành Independence Air- thay trở thành đối tác United Airlines lại trở thành đối thủ cạnh tranh hãng Theo tờ The Economist ước tính vào khoảng năm 2002 năm 2004, hàng không giá rẻ tăng trưởng 44% Sự tăng trưởng nhìn thấy qua số như: tháng 7/2004, hãng lớn có 150 máy báy đặt hàng, cịn hãng giá rẻ có tổng đơn đặt hàng 200 Khả hãng giá rẻ lấn chiếm thị phần hãng lớn không đơn giản họ khơng có nghiệp đồn Nó mơ hình kinh hàng hoạt cơng tác điều hành hoạt động không chịu tác động chế luật cũ Theo tờ The Economist: “Lợi chi phí hãng giá rẻ phát huy Lực lượng lao động linh hoạt có ý nghĩa hãng Southwest họ cần 80 công nhân cho chuyến bay hỗ trợ đội bay, hãng truyền thống cần 115 hay Đối với hành khách, cấu trúc chi phí thấp thể cách nhân viên hãng giá rẻ thu gom túi rác trước sau hạ cánh, công việc hãng truyền thống phải thuê nhân viên lau dọn” Do đó, hãng giá rẻ nhanh chóng kiểm sốt chí phí cho tuyến bay Nếu hãng truyền thống American thành công việc giảm chi phí, giúp cho hãng cạnh tranh tốt với hãng giá rẻ Nhưng liệu có giúp tạo khác biệt việc tăng khả sinh lời ngành? Khi cạnh tranh ngành cịn diễn khốc liệt, dường lợi ích giảm chi phí dành cho khách hàng- người hưởng mức giá thấp Vì lý này, số người tin hội tốt ngành phải cải thiện khả sinh lời dài hạn với biện pháp giảm mức độ cạnh tranh, việc thực mua lại-sáp nhập hay thông qua số hình thức can thiệp pháp lý phủ Tài liệu tham khảo For a review of contestability as applied to the airline industry, see S Borenstein, “The evolution of US airline competition,” Journal of Economic Perspectives, Vol 6, No 2, 1992, pp 45–73 “Fly me to the moon,” The Economist, May 4, 2002, p 80 Ibid American Express reported that in 2003, the typical business fare (a flexible coach ticket with no advance purchase requirement) was about six times the lowest discount fare Only six years ago, the ratio was just over two and a half times “Saturday night fever,” The Economist, April 20, 2002, p 72 “Talking Turkey,” The Economist, November 28, 2002, p 74 Air Transport Association, Airline Handbook, 2000 “Special Report: Soaring Cost of Touching Down,” The Times, London, February 24, 2004 “Richard Branson’s Next Big Adventure,” Business Week, March 8, 2004 10 Peter R Costa, Doug S Harned, and Jerrold T Lundquist, “Rethinking the aviation industry,” The McKinsey Quarterly, No 2, 2002 11 Ibid 12 “Low-cost Airlines: Turbulent Skies,” The Economist, July 8, 2004, Special Section 13 Ibid 14 CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt ... thị trường cạnh tranh ngành, nơi mà tính kinh tế theo quy mô ảnh hưởng quan hệ giữ vai trò then chốt Trong năm đầu thập kỷ 70, lý CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình. .. https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Hình 3.1: Giá vé nội địa: suất thực tế danh nghĩa quãng đƣờng chở khách CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA NGÀNH... CuuDuongThanCong.com https://fb.com/tailieudientucntt Bài tập tình GV: Dương Thị Hồi Nhung, MBA-FTU Tuy nhiên, mong muốn hãng lớn xây dựng mạng lưới đường bay quốc gia (quốc tế) nhằm khuyến khích sóng mua lại sáp