Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty dịch vụ viễn thông giai đoạn 2008 2012

Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty dịch vụ viễn thông giai đoạn 2008 2012 Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty dịch vụ viễn thông giai đoạn 2008 2012 Hoạch định chiến lược marketing cho Công ty dịch vụ viễn thông giai đoạn 2008 2012 luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ LAN ANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIAI ĐOẠN 2008-2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Hà Nội, 2007 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI NGUYỄN THỊ LAN ANH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY DỊCH VỤ VIỄN THÔNG GIAI ĐOẠN 2008-2012 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH NGƯỜI HƯỚNG DẪN : TS.PHAN TH NGC THUN H Ni, 2007 Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông M U Lý thực đề tài Mạng điện thoại di động Vinaphone đời năm 1996, mạng thông tin di động thứ Việt nam thời điểm với mạng Mobifone Đây mạng điện thoại công ty trực thuộc Tập đoàn BCVT Việt Nam (VNPT) quản lý, nên chưa có cạnh tranh thị trường Đến năm 2001, Chính phủ Việt nam chủ trương xóa bỏ độc quyền nhà nước lĩnh vực bưu chính, viễn thông, tạo điều kiện cho loạt doanh nghiệp di động ®êi nh­ S-phone, Viettel, EVN Mobile, HT Mobile Sù c¹nh tranh hoạt động kinh doanh dịch vụ di động đà bắt đầu hình thành Thời kỳ đầu, với lợi doanh nghiệp đời trước, có sở hạ tầng mạng lưới, kỹ thuật triển khai rộng khắp 64 tỉnh, thành phố nước, Vinaphone mạng di động lớn Việt Nam, kể vùng phủ sóng, số lượng thuê bao, doanh thu hàng năm Đến nay, Thị trường di động Việt nam bị chia sẻ nhà cung cấp dịch vụ, đáng ý quy mô cung cấp dịch vụ, ®· cã sù thay ®æi quan träng, ®ã Viettel Mobile đà vượt lênchiếm thị phần lớn khách hàng (12 triệu thuê bao), thứ hai Mobifone (9 triƯu), Vinaphone tơt xng vÞ trÝ thø ba (8 triƯu) Đây vấn đề cảnh báo chiến lược phát triển Vinaphone Công ty Viettel đời, có nhiều giải pháp kinh doanh tốt, phù hợp nhu cầu thị trường đà thu hút đông đảo khách hàng mới, chí thuê bao số mạng khác (trong có thuê bao cđa Vinaphone) cịng chun sang sư dơng dÞch vơ cđa Viettel Việc tụt giảm thuê bao Vinaphone hoạt động kinh doanh dịch vụ có nhiều nguyên nhân, có yếu tố: Công ty Vinaphone doanh nghiệp nhà nước, hạch toán phụ thuộc Tập đoàn VNPT, lại môi trường độc quyền lâu nên công tác xây dựng chiến lược kinh doanh nói chung chiến lược Marketing nói riêng chưa trọng mức, giải pháp Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông áp dụng nhiều bất cập nên không tạo sức hấp dẫn khách hàng Để tiếp tục đứng vững thị trường, khôi phục lại vị trí danh nghiệp di động hàng đầu Việt Nam, đòi hỏi Công ty phải có chiến lược cụ thể phù hợp với thời kỳ Với hiểu biết mong muốn góp phần xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Vinaphone ngày tốt hơn, đặc biệt trọng công tác chăm sóc khách hàng tổ chức kênh phân phối Đây vấn đề mà Vinaphone có lợi thế, lại chưa phát huy tốt giai đoạn vừa qua Trên lý để chọn đề tài Hoạch định Chiến lược Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone giai đoạn 2007-2012 2.Mục đích đề tài: Phân tích hình thành chiến lược Marketing cho Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone Phương pháp nghiên cứu đề tài: Đề tài dựa số phương pháp sau: - Thống kê, phân tích - So sánh, tổng hợp 4.Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu Công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone, phạm vi hoạch định chiến lược marketing hoạt động kinh doanh 5.Kết cấu luận văn Kết cấu Luận văn bao gåm ch­¬ng: Ch­¬ng I: C¬ së lÝ ln vỊ Marketing xây dựng chiến lược Marketing Chương II: Phân tích chiến lược Marketing Công ty dịch vụ viễn thông VinaPhone Chương III : Hình thành chiến lược Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông giai đoạn 2007-2012 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Lời cảm ơn Trong thời gian thực đề tài Hoạch định Chiến lược Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone giai đoạn 2007-2012 đà tích lũy số kinh nghiệm bổ ích, ứng dụng nhiều kiến thức đà học trường vào thực tế Để hoàn thành đề tài này, đà giúp đỡ hướng dẫn tận tình thầy cô khoa Kinh tế Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội Tôi xin chân trành cảm ơn PGS-TS Phan Thị Ngọc Thuận giáo viên trực tiếp hướng dẫn, thầy cô khoa Kinh tế Quản lý trường Đại học Bách khoa Hà Nội đà tận tình hướng dẫn suốt trình học tập trình thực luận văn Ngoài xin chân thành cảm ơn bạn bè, anh chị em đồng nghiệp đà giúp đỡ trình hoàn thành luận văn Xin chân thành cảm ơn Hà Nội, năm 2007 Sinh viên: Nguyễn Thị Lan Anh Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Chương I Cơ sở lý luận đề tài Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 1.1 KHI NIM & VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1 Một số khái niệm marketing Marketing môn khoa học nghiên cứu hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá- dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng, nhằm tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trường Từ đầu kỷ 20 trở trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xà hội (cầu lớn cung), doanh nghiệp quan tâm đến việc sản xuất không quan tâm nhiều đến tiêu thụ sản phẩm Ngày nay, cầu nhỏ cung, doanh nghiệp phải tìm cách để thích ứng sản xuất với tiêu thụ, vai trò Marketing đặc biệt quan trọng doanh nghiệp kinh tế thị trường Theo chuyên gia, có nhiều khái niệm Marketing, cã mét sè kh¸i niƯm nh­ sau: Theo AIT: “Marketing trình phát nhu cầu thoả mÃn nhu cầu sản phẩm dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng thực sách sản phẩm, sách giá, sách phân phối sách xúc tiến bán Định nghĩa tổng quát marketing Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” "Marketing trình xác định tham gia sáng tạo nhu cầu mong muốn tiêu thụ sản phẩm tổ chức tất nguồn lực cơng ty nhằm làm hài lịng người tiêu dùng để đạt lợi nhuận hiệu cho công ty người tiêu dùng" (G F Goodrich ) 1.1.2 Vai trị marketing Muốn thành cơng kinh doanh, doanh nghiệp nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ thị trường, nhu cầu v mong mun Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn th«ng khách hàng, nghệ thuật ứng xử kinh doanh Marketing tìm biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, trì phát triển thị trường Marketing áp đặt mạnh mẽ lòng tin kiểu cách sống người tiêu dùng Vì thế, người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tạo sản phẩm dịch vụ với mức người tiêu dùng tốn Phạm vi sử dụng marketing rộng rãi, marketing liên quan đến nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing, hoạch định bảo hành sản phẩm 1.1.3 Sự hình thành phát triển marketing Marketing theo ý nghĩa xuất từ năm đầu kỷ 20 Mỹ, phát triển từ khủng hoảng kinh tế giới 1929 - 1932, đặc biệt sau chiến tranh giới thứ hai Trong thời kỳ hoạt động sản xuất có cầu ln vượt cung, chưa biết đến khái niệm Marketing gì, xong thị trường tiêu thụ có xu hướng cung vượt cầu, đặc biệt điều kiện cạnh tranh ngày gay gắt Marketing nghiên cứu dần nâng lên tầm quan trọng doanh nghiệp Tóm lại phát triển marketing phải trải qua nhiều giai đoạn để cuối đưa đến hệ thống marketing hình thành vững thị trường cạnh tranh tóm tắt sơ 3.1 sau: Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn th«ng 1.2 HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.2.1 Nhu cầu người tiêu dùng Nhu cầu tự thể Nhu cầu tôn trọng Nhu cầu giao tiếp Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh học Người tiêu dùng đặt vị trí trung tâm họat động marketing Một nguyên tắc quan trọng sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu người tiêu dung Vì vậy, nghiên cứu người tiêu dùng góp phần thành cơng kinh doanh doanh nghiệp Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Nh ó nêu trên: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Theo A Maslow: nhu cầu người xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết đến cấp thiết, nhiên thực tế lúc 1.2.2 Động thúc đẩy tiêu dùng Động trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức làm thỏa mãn nhu cầu Động thúc đẩy tiêu dùng chung người tiêu dùng có nhu cầu cần thỏa mãn Động tích cực thúc đẩy tiêu dùng, cịn động tiêu cực phanh hãm 1.2.2.1 Động tích cực: H Joannis phân chia loại động tích cực thúc đẩy tiêu dùng: - Động hưởng thụ: Đó thúc đẩy mua hàng để có thú vui, hưởng thụ tận hưởng Ví dụ: ăn uống, giải trí, du lịch, vui chơi… - Động người khác: Đó thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện tặng cho người khác - Động tự thể hiện: Đó thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể cho người biết rõ Ví dụ: số trẻ em hút thuốc uống rượu bia muốn tỏ người lớn rồi… 1.2.2.2 Phanh hãm Động tiêu cực phanh hãm làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế khơng mua hàng có nhu cầu nhiều lý do: - Chất lượng sản phẩm dịch vụ - Sản phẩm không đẹp, lạc hậu mốt - Không rõ chất lượng sản phẩm, dịch vụ - Giá cao phanh hãm lớn người tiêu dùng Ngun ThÞ Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông tip vi khỏch hng, qung bá lời trọng tới việc trang trí cửa hàng -Xem cửa hàng biển quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu hình ảnh cơng ty Vì vậy, chi tiết trang trí cửa hàng xem xét cẩn thận nhằm tạo không gian ấm cúng, làm cho khách hàng cảm thấy địa điểm thoải mái , bố trí thêm dịch vụ kèm theo cửa hàng lớn phục vụ đồ uống vi giỏ r - Quảng cáo đồ lưu niệm, quà tặng khách hàng, xe Bus 3.2.4.3 Chiến lược nâng cao chất lượng nhân lực Marketing trực tiếp (nhân viên giao tiếp khách hàng) Thông qua đội ngũ nhân viên giao tiếp khách hàng công ty đại lý, công ty nắm nhu cầu khách hàng Đội ngũ bán hàng, giao tiếp khách hàng cầu nối Công ty khách hàng, họ đóng vai trò quan trọng việc tạo chất lượng dịch vụ tốt thu hút khách hàng, để trì phát triển công ty công ty phải có kế hoạch nâng cao Giải pháp 1: Tổ chức đào tạo cho nhân viên giao tiếp khách hàng Kế hoạch triĨn khai thĨ nh­ sau: - Trang bÞ KiÕn thức công ty bao gồm lịch sử công ty, sách hành, thủ tục hành chính, chương trình hành động, lĩnh vực hoạt động khả tiêu thụ - Trang bị Kiến thức sản phẩm: Những sản phẩm dịch vụ mà công ty bán có cạnh tranh thị trường - Trang bị Kiến thức trình bán hàng: Đây nội dung quan trọng bao gồm kiến thức bán hàng mà kỹ cần huấn luyện hình thành củng cố nâng cao 113 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông - Trang bị Kiến thức khách hàng: Những thông tin sơ cấp phản ánh đặc tính hành vi mua - Trang bị Kiến thức đối thủ cạnh tranh môi trường kinh doanh công ty Giải pháp 2: Thực chấm điểm cho nhân viên giao tiếp khách hàng cửa hàng, đại lý theo tiêu chí cụ thể Công ty cần đề tiêu chí cụ thể cho nhân viên giao tiếp khách hàng, hàng tháng nhân viên tự chấm điểm, cửa hàng trưởng xem xét kết luận kết chấm Công ty có chế độ khen thưởng/ phạt kịp thời nhân viên Các tiêu chí khuyến nghị là: -Đón tiếp khách hàng với lời chào, cử chỉ, nụ cười, ánh mắt thân thiện thích hợp Nếu gọi tên khách hàng -Lắng nghe phục vụ khách hàng với thái độ tôn trọng -Cố gắng tìm hiểu dự đoán nhu cầu khách hàng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu họ -Cung cấp thông tin tất dịch vụ sản phẩm Vinaphone, trả lời câu hỏi khách hàng xác -Khi khách hàng có yêu cầu gặp rắc rối, nhân viên xem để giải liên hệ với người giải quyết, đồng thời đích thân theo dõi để chắn khách hàng hài lòng -Giữa lời hứa trung thực -Đích thân xin lỗi khách hàng khách hàng không hài lòng với dịch vụ -Cảm ơn khách hàng khuyến khích họ đưa ý kiến phản hồi 3.2.5 Chiến lược nhân Giải pháp : Nâng cao chất lượng nhân công ty Kế hoạch triển khai cụ thể sau: - Tổ chức đào tạo chuyên sâu cho cán kỹ thuật, kinh doanh công ty 114 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông - Tổ chức đào tạo thường xuyên cho nhân viên bán hàng, nhân viên trả lời khách hàng qua điện thoại 18001091 - Có đánh giá kiểm tra việc áp dụng kết học tập vào công việc thực tế, tránh tình trạng cử người học không đối tượng - Tuyển chọn người giỏi từ doanh nghiệp khác, chấp nhận trả mức lương chuyên gia cao gấp nhiều lần lương trung bình công ty.Mỗi lĩnh vực Marketing, Kỹ thuật, Công nghệ thông tin, chăm sóc khách hàng cần từ đến người - Cải tiến quy chế trả lương, trả thưởng dựa hiệu công việc để phân phối thu nhập ®éng lùc quan träng ®Ó khuyÕn khÝch ng­êi lao ®éng tự nâng cao trình độ mặt Các đơn vị cần phải khuyến khích thưởng trực tiếp vào việc cụ thể cán công nhân viên - Định kỳ tổ chức thi nâng bậc, thi nhân viên Maketing giỏi, nhằm giao lưu, trao đổi kinh nghiệm -Tăng cường áp dụng tin học hoá lĩnh vực, để giảm chi phí nhân công , nâng cao hiệu công việc - Bố trí cán chuyên môn nghiệp vụ giỏi làm theo chuyên ngành, chuyên môn nghiệp vụ - Thực nghiêm túc việc tuyển dụng thông qua chế thi tuyển, sát hạch Khâu tuyển chọn cần lưy ý chọn người việc hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu tốt - Có chế, sách cụ thể giữ người tài cho công ty, tránh tình trạng chảy máy chất xám - Bổ nhiệm cán có thời hạn, theo chế tuyển chọn kết hợp với bầu chọn, luân phiên cán 115 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Giải pháp : Kiện toàn máy tổ chức, bố trí lại công việc quy trình dịch vụ: Kế hoạch triển khai cụ thể sau: -Trước hết cần phân loại vị trÝ cđa ngi lao ®éng theo møc ®é quan hƯ trực tiếp với khách hàng Để có sách bố trí chế độ thù lao lao động phù hợp -Thông qua đánh giá lại lực CBCNV đặc biệt khả giao tiếp khách hàng, kể sở thích người lao động để bố trí lao động quy trình theo nguyên tắc bố trí ®óng ng­êi ®óng viƯc, thĨ: ph¶i bè trÝ ng­êi lao động có khả giao tiếp tốt, có ngoại hình phù hợp vào vị trí giao dịch trực tiếp với khách hàng (đặc biệt điểm giao dịch trung tâm, nơi có nhiều khách hàng yêu cầu chất lợng dịch vụ cao) Những người hạn chế khả giao tiếp bố trí phận dịch vụ nội bộ, -Phân công lao động hợp lý Mỗi cá nhân có ưu điểm nhược điểm, có điều thích không thích, lý thuyết lợi so sánh đà ra, việc làm cho cá nhân thực trọng vào công việc, với hiệu cao nhất, lĩnh vực mạnh họ tạo kết tốt cho Công ty Do vậy, phân công lao động hợp lý giúp tăng suất lao động, tăng hiệu suất hoạt động thiết bị, tiết kiệm thời gian công sức, bổ sung kinh nghiệm, thúc đẩy tìm tòi phát minh sáng kiến, xúc tiến đồng sản phẩm -Trên sở yêu cầu công việc đánh giá lại khả nhân viên phải thực luân chuyển CBCNV có tư tuởng trì trệ, thiếu động sang phận khác, thực chế độ tuyển dụng nhân viên qua chế độ thi tuyển, để thông qua cọ xát, cạnh tranh người ứng cử để chọn người có lực, có đạo đức nghề nghiệp, để buớc xây dựng đội ngũ cán nhân viên tinh nhạy điều kiện cạnh tranh khốc liệt 116 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 3.2.6 Chiến lược sở vật chất: Giải pháp 1: Đầu tư mở rộng vùng phủ sóng đón đầu công nghệ Công tác đầu tư VinaPhone mang tính dàn trải có yếu tố phụ thuộc tập đoàn Do vậy, thủ tục đầu tư mang tính rườm rà chậm chạp Công ty cần đẩy mạnh công tác đầu tư Hơn nữa, đầu tư mở rộng vùng phủ sóng biện pháp giúp công ty nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, đó, nâng cao lực cạnh tranh, giành lại thị phần Kế hoạch triển khai cụ thể sau: -Cần hoạch định rõ công tác ®Çu t­ theo tõng thêi kú thĨ, cÇn cã ưu tiên vùng phủ sóng nơi dân cư đông đúc, nhu cầu sử dụng cao, nơi lễ hội, khu du lịch tránh tình trạng tắc nghẽn mạng, gây ảnh hưởng đến uy tín lực mạng lưới - Cần có bước trước công nghệ đón đầu, áp dụng khoa học công nghệ, liên tục phát triển Tiến hành đầu tư công nghệ chuyển tiếp từ 2,5G lên 3G Công nghệ EDGE, cho tốc độ truyền tải lớn hơn, cho phép chuyển tải nội dung kết hợp đoạn phim - Phát triển công nghệ đồng bộ, đại cập nhật với trình độ khu vực giới Hiện nay, công nghệ viễn thông ®ang h­íng tíi sù héi tơ c«ng nghƯ, héi tơ công nghệ viễn thông, công nghệ thông tin, truyền thông dẫn đến hội tụ thiết bị đầu cuối, thiết bị mạng, hội tụ nội dung, hội tụ kinh doanh Khi thiết bị đầu cuối di động không đơn có chức thoại mà kết hợp tính máy thu truyền hình, máy tính cá nhân ngược lại - Nâng cấp mở rộng dung lượng tổng đài, hệ thống khai báo, nhắn tin đáp ứng mục tiêu phát triển thuê bao thời kỳ chiến lược -Đẩy mạnh công tác phủ sóng inbuilding cho tòa nhà cao tầng Đây nơi tập trung dân cư, nơi trung tâm thương mại hay quan, vậy, mật độ sử dụng điện thoại cao Đây mục tiêu mà nhà khai thác hướng tới chạy đua phủ sóng inbuilding, nhằm giành lợi cạnh tranh Việt Nam số lượng nhà cao tầng phát triển mạnh, đặc biệt khu đô thị Công tác Công ty phát triển 117 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông số tòa nhà, chiếm phần trăm nhỏ so với tốc độ phát triển nhà nay, nhu cầu phủ sóng tòa nhà Công tác đầu tư lĩnh vực tổ công tác đảm nhiƯm theo tõng phÇn viƯc thĨ Do vËy, hiƯu công tác không cao Công ty cần tiến hành đẩy mạnh công tác này, tiến hành ký hợp đồng, phủ sóng nhiều tòa nhà lúc Thành lập tổ tham mưu công tác -Đẩy mạnh công tác đầu tư, bước giúp VinaPhone nâng cao chất lượng vùng phủ sóng nâng cao chất lượng dịch vụ Công tác đầu tư phải trước để bước thực công tác Giải pháp 2: Đầu tư hệ thống thiết bị dịch vụ gia tăng, bổ sung tính cho thuê bao Kế hoạch triĨn khai thĨ nh­ sau: - TriĨn khai øng dụng khoa học công nghệ phát triển dịch vụ - Hệ thống tính cước: Thực đa dạng hoá hệ thống tính cước Đầu tư hệ thống tính cước hội tụ trả trước/trả sau để tạo điều kiện cho việc toán cước thuê bao trả sau, ®ång thêi thùc hiƯn chun ®ỉi h×nh thøc sư dơng thuê bao dễ dàng.Thực tính cước linh hoạt thông qua tài khoản đăng ký trừ dần vào hàng tháng thông qua câu lệnh USSD - Nâng cấp Hệ thống SMS, GPRS Tiến hành phát triển dịch vụ gia tăng SMS Phát triển dịch vụ thông tin giải trí, kết hợp hình ảnh động -Tăng cường việc ký hợp đồng Roaming với nước, tiến tới nghiên cứu chuyển vùng cho thuê bao trả trước, ứng dụng thương mại điện tử, dịch vụ theo vị trí thuê bao: giao thông, thời tiết 3.2.7 Chiến lược thị trường: 3.2.7.1.Chiến lược nghiên cứu Marketing cách chuyên nghiệp, hiệu Giải pháp 1: Thành lập tổ nghiên cứu Marketing bao gồm nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh từ đưa sản phẩm phù hợp phân khúc thị trường có khả cạnh tranh 118 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Kế hoạch triĨn khai thĨ nh­ sau: - Thµnh lËp tỉ nghiên cứu Marketing gồm có người phòng Kinh doanh tiếp thị Công ty phòng KDTT trung tâm có người - Trong tổ cử người chuyên trách mảng nghiên cứu Marketing, có trách nhiệm chủ trì công tác nghiên cứu nhu cầu khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh, công việc khác thiết kế bảng câu hỏi, thực tế thu thập số liệu thuê công ty chuyªn nghiƯp thùc hiƯn - Tỉ nghiªn cøu Marketing cã trách nhiệm tiến hành phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, đề sách sản phẩm dịch vụ cho phân đoạn thị trường Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu đối thủ sách sản phẩm dịch vụ - Định kỳ hàng tháng, tổ nghiên cứu Marketing có trách nhiệm báo cáo thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng đề xuất cho LÃnh đạo Công ty Giải pháp 2: Xây dựng phần mềm máy tính đáp ứng yêu cầu xử lý thông tin Marketing định Kế hoạch triển khai cụ thĨ nh­ sau: - Cư 01 ng­êi thc phßng KDTT, 01 người thuộc Phòng Nghiệp vụ có trách nhiệm đề cụ thể cho việc xây dựng chương trình xử lý thông tin Yêu cầu chung chương trình: chương trình phải dùng mạng LAN/WAN, dùng chung tài nguyên, cập nhật số liệu từ xa để đại lý sử dụng chương trình -Thuê công ty phần mềm có uy tín FPT phối hợp cán công ty Dịch vụ viễn thông xây dựng chương trình hệ thống thông tin Marketing cập nhật thường xuyên để làm cho định kinh doanh kịp thời, xác - Triển khai chạy thử tháng phòng KDTT, chỉnh sửa lại có lỗi xảy chưa đáp ứng hoàn toàn yêu cầu Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone 119 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông - Triển khai áp dụng thức toàn công ty - Công ty xây dựng qui chế cập nhật số liƯu, qui chÕ sư dơng vµ giao nhiƯm vơ thể cho đơn vị liên quan Công ty 3.2.8 Một số Khuyến nghị Để chiến lược Marketing Công ty thực thi có hiệu quả, xin đề xuất vài khuyến nghị sau: Khuyến nghị với lÃnh đạo Công ty: - Công ty cần tiến hành tách phòng kinh doanh tiếp thị Thành lập phòng chăm sóc khách hàng phòng marketting Để công việc phân tách chuyên sâu -Tuyển nhân Marketing giỏi, bố trí vào vị trí chủ chốt , trả lương cao mức trung bình cho người giỏi - Cần tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp Tiến hành thực theo hệ thống tiêu chuẩn chất lượng ISO - Cần đưa qui trình công việc cụ thể, gắn trách nhiệm với kết công việc, tránh tình trạng chờ đợi, đùn đẩy người khác Khuyến nghị với cấp - Cần sớm chuyển sang hình thức công ty Cổ phần để Công ty tự chủ nhạy bén sản xuất kinh doanh - Cho phép Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone chủ động công tác định đầu tư, giá cước giảm bớt thời gian giải - Cho phép xà hội hóa dịch vụ sau bán hàng -Thnh lập phòng Xuất nhập khẩu: chuyên kinh doanh máy đầu cuối Do để sử dụng dịch vụ điện thoại di động Vinaphone bắt buộc khách hàng phải có máy đầu cuối, cửa hàng Vinaphone cung cấp máy đầu cuối dễ dàng có chương trình khuyến mại thích hợp hơn, quan trọng tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng , vào đến cửa hàng Vinaphone sử dụng dịch vụ di động mà thêm khâu tìm mua máy đầu cuối 120 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Kết luận Công ty Dịch vụ viễn thông doanh nghiệp thuộc Tập đoàn Bưu viễn thông Việt nam, quản lý trực tiếp mạng điện thoại di động Vinaphone, qua 10 năm hoạt động công ty đà có gần triệu khách hàng sử dụng dịch vụ Trong chế thị trường , việc đời thêm nhiều nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đà làm cho thị trường cung cấp dịch vụ di động cạnh tranh gay gắt, Công ty đà đứng vững ngày khẳng định vị trí thị trường Để thu hút giữ chân đựơc khách hàng, công ty Công ty Dịch vụ viễn thông đà trọng chiến lược Marketing Tuy nhiên việc phải cạnh tranh với mạng di động khác Viettel Mobile, Mobifone, HT Mobile, S-Phone, EVN Mobile, đà làm cho thị phần Vinaphone bị chia sẻ nhiều, tốc độ phát triển thuê bao bị giảm sút năm gần Trong năm tới cạnh tranh mạng di động khốc khiệt nhiều, để giành vị trí dẫn đầu Công ty Vinaphone cần triển khai chiến lược Marketing tốt theo phương châm nhân viên công ty phải nhân viên Marketing giỏi Trước tình vậy, đà tiến hành phân tích thực trạng thực chiến lược Marketing Công ty Dịch vụ viễn thông, dựa sở lý luận chung Marketing ®Ĩ lµm râ vµ vËn dơng vµo thùc tÕ cđa công ty Dịch vụ viễn thông, từ đề xuất số biện pháp thực để Công ty thích øng víi m«i tr­êng kinh doanh míi, xu thÕ héi nhập kinh tế quốc tế cạnh tranh ngày tăng lên Trong thực tiễn, đề tài hy vọng đóng góp phần nhỏ bé Công ty việc nhìn nhận lại thực trạng thực chiến lược sản phẩm dịch vụ, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp khuyếch trương nhằm tìm biện pháp để phát triển giữ vững thị phần cho Công ty Những vấn đề đặt luận văn vấn đề bản, thiết thực 121 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông khả thi sở phân tích nội công ty, biện pháp đề có hiệu quả, cụ thể thiết thực với công ty Với vấn đề đề cập luận văn, không tránh khỏi thiếu sót hạn chế Mong nhận bảo Thầy, Cô đóng góp bạn đồng nghiệp Một lần nữa, xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành Thầy, Cô giáo Khoa Kinh tế-Quản lý Đại học Bách Khoa Hà nội, Trung tâm đào tạo sau Đại học thuộc Đại học Bách khoa Hà Nội đặc biệt cô giáo PGS TS Phan Thị Ngọc Thuận đà hướng dẫn tạo điều kiện để luận văn hoàn thành 122 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Danh mục tài liệu tham khảo Marketing bản-Philip Kotler-Nhà xuất thống kê Marketing-lý thuyết vận dụng-TS.Ngô Xuân Bình-Nhà xuất khoa học xà hội 2001 Chiến lược kinh doanh kế hoạch hóa nội doanh nghiệp - TS Phan ThÞ Ngäc ThuËn ( 2003 ) , NXB Khoa học Kỹ thuật Quản lý chiến lược -TS Nguyễn Văn Nghiến (2003), Giáo trình Đại học Bách khoa Hà Nội Chiến lược kinh doanh Bưu chính, Viễn thông -PGS Bùi Xuân Phong, TS Trần Đức Thung ( 2002 ) Giáo trình NXB Thống kê Chiến lược phát triển Bưu chính-Viễn thông Việt Nam đến 2010 định hướng đến 2020, Tổng cục Bưu điện Nguyễn Xuân Vinh (2000), Kinh tế Bưu điện ®iỊu kiƯn chun sang nỊn kinh tÕ thÞ tr­êng, NXB Bưu điện Nghiên cứu xây dựng chiến lược dịch vụ Viễn thông VNPT đến năm 2010- 2020 Viện Kinh tế Bưu điện Báo cáo tài kết hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2002- 2006 Tập đoàn VNPT 10 Tạp chí Bưu Viễn thông, số năm 2003- 2006 Bộ Bưu Viễn thông 11 Báo cáo tổng kết sản xuất kinh doanh Công ty Dịch vụ viễn thông năm 2000 đến 2006 12 Báo Tin nhanh Tập đòan Bưu viễn thông Việt nam 13 www.Vinaphone.com.vn - trang Web thức công ty Dịch vụ viƠn th«ng VinaPhone 123 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Mục lục Mở đầu 1 Lý thực đề tài 2.Mơc ®Ých cđa ®Ị tµi Phương pháp nghiên cứu đề tài 4.Phạm vi đối tượng nghiên cứu 5.KÕt cÊu cña luận văn Ch­¬ng I: C¬ së lý ln cđa ®Ị tµi 1.3 Điều tra nghiên cứu thị trường 11 1.3.1 Nghiên cứu khái quát thÞ tr­êng 11 1.3.2 Nghiên cứu chi tiết thị trường 12 1.3.3 Phương pháp nghiên cứu thị trường 12 1.3.4 Kết nghiên cứu thị trường 13 1.4 Ph©n khóc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.4.1 Khái niệm 13 1.4.2 Phân khúc thị trường 14 1.4.3 Ưu điểm phân khúc thị trường 15 1.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 15 1.5 Marketing hỗn hợp 16 1.5.1 Kh¸i niƯm 16 1.5.2 Thành phần Marketing hỗn hợp (4P) 17 1.6 Chiến lược sản phẩm 17 1.6.1 Định nghĩa sản phẩm marketing 17 1.6.2 Vai trị, vị trí chiến lược sản phẩm 18 1.6.3 Chu kỳ đời sống sản phẩm 18 1.6.4 Nhãn hiệu – dấu hiệu – thương hiệu sản phẩm 20 1.6.5 Một số chiến lược sản phẩm cụ thể 22 1.7 Chiến lược giá 25 124 Ngun ThÞ Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 1.7.1 Mục tiêu chiến lược gi¸ 25 1.7.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược giá 25 1.7.3 Các phương pháp định giá 26 1.7.4 Các chiến lược định giá 28 1.8 Chiến lược phân phối 29 1.8.1 Vai trò phân phối 29 1.8.2 Khái quát kênh phân phối, hệ thống phân phối doanh nghiệp 29 1.8.3 Thiết lập hệ thống phân phối 31 1.8.4 Lựa chọn kênh phân phối hiệu 33 1.9 Chiến lược giao tiếp khuyếch trương (chiêu thị) 33 1.9.1 Khái niệm chất chiêu thị 33 1.9.2 Tầm quan trọng hoạt động chiêu thị 33 1.9.3 Q trình thơng đạt chiêu thị 34 1.9.4 Sự pha trộn chiêu thị 35 1.9.5 Quảng cáo 35 1.9.6 Khuyến –đẩy mạnh tiêu thụ 38 1.9.7 Marketing trực tiếp – Chào hàng cá nhân 39 1.9.8 Tuyên truyền – Quan hệ với công chúng 40 1.10 Chiến lược nhân lực (People) 41 1.11 Quá trình dịch vụ ( Process) 42 1.12 C¬ së vËt chÊt (Physical Evidence) 42 Tóm tắt chương I 43 chương II: Phân tích chiến lược Marketing triển khai công ty dịch vụ viễn thông 44 2.1 Giới thiệu công ty Dịch vơ viƠn th«ng 45 2.1.1.Quá trình hình thành phát triển công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone 45 125 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ lĩnh vực hoạt động công ty Dịch vụ viễn thông (Vinaphone) 45 2.1.3 Cơ cấu tổ chức công ty VINAPHONE 46 2.2 sản phẩm dịch vụ công ty Dịch vụ viễn thông 49 2.2.1.Dịch vụ 49 2.2.2 DÞch vụ gia tăng 50 2.3.Phân tích Hoạt động nghiên cứu thị trường công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone 53 2.3.1 Nghiên cứu chung thị trường 53 2.3.2 Nghiªn cứu đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động 55 2.4.Phân tích chiến lược sản phÈm dÞch vơ cđa Vinaphone 57 2.4.1 Phân tích chiến lược đa dạng hoá dịch vụ 58 2.4.2 Ph©n tÝch ChiÕn lược hoàn thiện nâng cao chất lượng sử dụng cđa dÞch vơ 69 2.5.Ph©n tÝch chiÕn lược giá công ty Dịch vụ viễn thông: 72 2.6.Phân tích Chiến lược phân phối 76 2.6.1 Ph©n tích kênh phân phối gián tiếp 78 2.6.2 Phân tích kênh phân phối trùc tiÕp 79 2.7 Phân tích chiến lược giao tiếp khuyếch trương (quảng cáo, khuyến mại) 81 2.7.1 Phân tích hoạt động Quảng c¸o 82 2.7.2 Phân tích hoạt động Khuyến mại 83 2.7.3 Phân tích hoạt động Tuyên trun më réng quan hƯ qn chóng 84 2.7.4 Phân tích hoạt động Marketing trực tiếp 84 2.8 Phân tích chiến lược nhân sù(People) 85 2.9 Phân tích Qui trình cung cấp dịch vụ (Process) 88 2.10 Phân tích sở vËt chÊt(Physical Evidence) 90 Tãm tắt chương II 94 126 Ngun ThÞ Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông chương III: Hình thành chiến lược Marketing cho công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone 95 3.1 Hình thành mục tiêu chiến lược Marketing cho công ty dịch vụ viễn thông vinaphone 96 3.2 Hình thành Các chiến lược Marketing cho công ty dịch vụ viễn thông vinaphone: 97 3.2.1.Chiến lược sản phẩm 97 3.2.2.Chiến lược giá 106 3.2.3.Chiến lược phân phối 107 3.2.4.Chiến lược xúc tiến bán (Quảng cáo khuyến mại) 111 3.2.5 Chiến lược nhân 114 3.2.6 Chiến lược së vËt chÊt 117 3.2.7 Chiến lược thị trường 118 3.2.8 Mét sè KhuyÕn nghÞ 120 KÕt luËn 121 Danh mơc tµi liƯu tham kh¶o 123 127 Ngun ThÞ Lan Anh LVTS ... tích chiến lược Marketing triển khai công ty dịch vụ viễn thông 44 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 2.1 Giới thiệu công ty Dịch vụ viễn thông. .. LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông 2.2 sản phẩm dịch vụ công ty Dịch vụ viễn thông: 2.2.1 .Dịch vụ bản: 2.2.1.1 Dịch vụ Thuê bao trả sau VinaPhone: Đây dịch vụ toán... 2007 -2012 Nguyễn Thị Lan Anh LVTS Hoạch định chiến lược Marketing cho Công ty Dịch vụ viễn thông Lời cảm ơn Trong thời gian thực đề tài Hoạch định Chiến lược Marketing cho công ty Dịch vụ viễn thông