Các biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV

Các biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Các biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Các biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bán bảo hiểm trực tuyến tại Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI - LÊ HỒNG QUANG CÁC BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH BÁN BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: TS LÃ VĂN BẠT HÀ NỘI – NĂM 2012 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Những đóng góp luận văn Cấu trúc luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, BẢO HIỂM VÀ BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN 10 1.1 Lý luận chung marketing 10 1.1.1 Khái niệm marketing 10 1.1.2 Vai trò Marketing doanh nghiệp 14 1.1.3 Marketing mix 16 1.2 Lý luận chung marketing dịch vụ 18 1.2.1 Khái niệm 18 1.2.2 Bản chất marketing dịch vụ 22 1.2.3 Các chức Marketing dịch vụ 23 1.2.4 Marketing-mix Marketing dịch vụ 24 1.2.5 Vai trò Marketing dịch vụ 33 1.3 Điểm khác biệt Marketing hàng hóa Marketing dịch vụ 35 1.3.1 Về nội dung 35 1.3.2 Về công cụ Marketing 38 1.4 Bảo hiểm, bảo hiểm trực tuyến khái niệm liên quan 39 1.4.1 Khái quát chung bảo hiểm 39 1.4.2 Khái quát chung thương mại điện tử (TMĐT) 54 1.4.3 Khái qt chung mơ hình kinh doanh thương mại điện tử 57 1.4.4 Khái quát chung bảo hiểm trực tuyến 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 60 CHƯƠNG 2: HIỆN TRẠNG KINH DOANH BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 61 2.1 Hiện trạng kinh doanh bảo hiểm trực tuyến Việt Nam giới 61 2.1.1 Ở Việt Nam 61 2.1.2 Trên giới 64 2.1.3 Đánh giá 65 2.2 Hiện trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 66 Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN 2.2.1 Khái quát Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 66 2.2.2 Hiện trạng triển khai Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 71 2.2.3 Một số tồn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 84 TÓM TẮT CHƯƠNG 88 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM 89 PHÁT TRIỂN KÊNH BÁN BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN 89 TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 89 3.1 Đánh giá chung 89 3.2 Một số biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 90 3.2.1 Biện pháp 1: Điều chỉnh phí để tăng sức cạnh tranh phí sản phẩm chủ chốt 90 3.2.2 Biện pháp 2: Mở rộng kênh phân phối 91 3.2.3 Biện pháp 3: Đẩy mạnh quảng bá tập trung theo sản phẩm chủ chốt 94 TÓM TẮT CHƯƠNG 96 KẾT LUẬN 97 TÀI LIỆU THAM KHẢO 98 Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng Các liệu, kết nêu luận văn hồn tồn trung thực có nguồn gốc rõ ràng TÁC GIẢ LÊ HỒNG QUANG Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Chữ viết tắt Nội dung BIC BIDV Insurance Corporation (Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV CNTT Công Nghệ Thông Tin TMĐT Thương mại điện tử UN United Nation (Liên hợp Quốc) UNCITRAL United Nations Commission on International Trade Law (Luật mẫu Thương mại điện tử) WTO World Trade Organization (Tổ chức thương mại giới) Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH VẼ Hình 1: Ba mức độ thoả mãn nhu cầu 12 Hình 2: So sánh loại kem theo tiêu độ béo độ 12 Hình 3: Phương thức phân phối trực tiếp .28 Hình 4: Phương thức phân phối gián tiếp .28 Hình 5: Sơ đồ mơ hình q trình dịch vụ .31 Bảng – Hiện trạng triển khai bảo hiểm trực tuyến Việt Nam 61 Bảng – Bảng tỉ lệ phí sản phẩm bán qua website 73 Bảng 8: Quy định mức phí bảo hiểm trách nhiệm dân xe giới 75 Bộ Tài 75 Hình 9: Cơ cấu tổ chức Kênh bán bảo hiểm trực tuyến 81 Hình 10: Quy trình vận hành Kênh bán bảo hiểm trực tuyến 81 Bảng 11: Tỉ trọng doanh thu trung bình theo sản phẩm bám Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV .85 Bảng 12: So sánh phí sản phẩm BIC với doanh nghiệp khác .86 Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thế kỷ 20 đánh dấu bùng nổ cách mạng khoa học công nghệ mà đầu bùng nổ xâm nhập Công nghệ thông tin (CNTT) vào mặt đời sống trị, kinh tế, xã hội Các thành cách mạng CNTT trình hội nhập diễn quy mơ tồn cầu đưa nhân loại bước vào kỷ nguyên văn minh mới, văn minh trí tuệ Trong văn minh xảy chuyển dịch quan trọng vai trò nguồn lực tạo nên cải vật chất cho xã hội Cuộc cách mạng CNTT kéo theo hình thành phương thức trao đổi mua bán Thương mại điện tử (TMĐT) Sự phát triển TMĐT bùng nổ giới Việt Nam Tỉ trọng doanh thu bán hàng qua kênh thương mại điện tử tăng dần chiếm tỉ trọng đáng kể nước phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến nước phát triển Mỹ, Anh, Pháp phát triển mạnh mẽ Đây kênh bán hàng đại, tạo nguồn thu lớn hỗ trợ nhiều cho kênh bán bảo hiểm truyền thống Tại Việt Nam, manh nha xuất số công ty bảo hiểm, đặc biệt số cơng ty bảo hiểm có yếu tố nước ngồi hoạt động Việt Nam, xu hướng phát triển kênh bán bảo hiểm trực tuyến internet Công ty bảo hiểm coi trọng đầu tư phát triển Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV (BIC) đưa Kênh bán bảo hiểm trực tuyến địa website www.baohiemtructuyen.com.vn vào hoạt động thức từ 1/8/2011 Mặc dù đời kênh báo bảo hiểm trực tuyến BIC có vai trò quan trọng việc thu hút khách hàng để quảng bá cho hình ảnh BIC Tuy nhiên, dù triển khai đầu tư tập trung kênh bán bảo hiểm trực tuyến gặp nhiều vấn đề trình triển khai nên chưa đạt hiệu BIC mong đợi Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN Nhu cầu nghiên cứu toàn diện Kênh bán bảo hiểm trực tuyến biện pháp để nâng cao hiệu Kênh bán bảo hiểm trực tuyến cấp thiết Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu Đề tài nghiên cứu vấn đề liên quan đến marketing marketing dịch vụ, bảo hiểm bảo hiểm trực tuyến, nghiên cứu trạng chung Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV: ưu điểm, vấn đề tồn tại, để từ có sở đưa đề xuất cải tiến nhằm phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: kinh doanh bảo hiểm bảo hiểm trực tuyến - Phạm vi nghiên cứu: Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV, trạng, ưu điểm, vấn đề tồn biện pháp cải tiến Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp thống kê, phân tích, tổng hợp so sánh sở sử dụng số liệu, bảng biểu thống kê, tài liệu kết nghiên cứu trước Những đóng góp luận văn  Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing marketing dịch vụ, bảo hiểm bảo hiểm trực tuyến  Phân tích trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV để đánh giá ưu điểm vấn đề tồn  Đề số biện pháp marketing để phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Cấu trúc luận văn Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục luận văn trình bày gồm ba chương: Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN Chương I: Cơ sở lý luận marketing, bảo hiểm bảo hiểm trực tuyến Chương II: Phân tích thực trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Chương III: Một số biện pháp marketing nhằm phát triển Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Em xin chân thành cám ơn thầy giáo hướng dẫn TS Lã Văn Bạt tận tình bảo, hướng dẫn em suốt trình thực luận văn Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING, BẢO HIỂM VÀ BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN 1.1 Lý luận chung marketing 1.1.1 Khái niệm marketing Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, nói vấn đề sau: "Mục đích marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự tiêu thụ" Điều hồn tồn khơng có nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa Nói cách đắn chúng trở thành phận "Marketing - mix" rộng hơn, tức phận tập hợp công cụ marketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hoà để đạt tác động mạnh đến thị trường Đến đây, tác giả lựa chọn cách định nghĩa marketing tác giả tiếng chuyên gia quản trị marketing để đưa khái niệm marketing: - Theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi” Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trường + Nhu cầu (Needs): Ý tưởng cội nguồn, marketing ý tưởng nhu cầu người Có thể định nghĩa nhu cầu sau: Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận Lê Hồng Quang – Khóa 2009 10 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN 2.2.2.3.7 Chính sách sử dụng yếu tố hữu hình Do đặc thù kinh doanh bảo hiểm kinh doanh dịch vụ, khách hàng phải trả tiền trước sử dụng dịch vụ sau Khả nhận biết giá trị sản phẩm khách hàng thấp Vì Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV chiến lược marketing chung triển khai loạt biện pháp để sử dụng yếu tố hữu hình nhằm khắc phục yếu tố vơ hình trả tiền trước – sử dụng dịch vụ sau: - Thứ nhất, BIC lợi hạ tầng mạng lưới Ngân hàng BIDV triển khai mạng lưới chi nhánh rộng khắp toàn quốc Thương hiệu BIC chi nhánh quảng bá mạnh mẽ toàn quốc - Thứ hai, thông tin sản phẩm, phí, bồi thường, … BIC cơng bố rõ ràng hai website www.bic.vn www.baohiemtructuyen.com.vn Ngoài ấn phẩm giao cho khách hàng, đại lý bảo hiểm, BIC cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm để khách hàng dễ dàng nhận biết sản phẩm - Thứ ba, BIC tổ chức việc truyền thông thường xuyên sản phẩm dịch vụ bảo hiểm BIC tới khách hàng Thông qua kênh truyền thông thường xuyên báo giấy, đài phát thanh, truyền hình kênh quảng bá online, email marketing, BIC khắc phục phần rào cản tính chất vơ hình sản phẩm dịch vụ bảo hiểm 2.2.3 Một số tồn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Mặc dù việc xây dựng website bán bảo hiểm trực tuyến thực công tác marketing cho website bán bảo hiểm trực tuyến tốt, nhiên qua phân tích tác giả nhận thấy hoạt động marketing dành cho Kênh bán bảo hiểm trực tuyến nhiều điểm tồn cần cải tiến để nâng cao hiệu hoạt động kênh Cụ thể: Lê Hồng Quang – Khóa 2009 84 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN 2.2.3.1 Về sách sản phẩm Sau năm triển khai khai sản phẩm, thống kê Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV tỉ trọng doanh thu theo sản phẩm bán website theo bảng sau: Bảng 11: Tỉ trọng doanh thu trung bình theo sản phẩm bám Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV STT Sản phẩm Tỉ trọng doanh thu qua website Bảo hiểm vật chất ô tô 48% Bảo hiểm du lịch quốc tế 27% Bảo hiểm sức khỏe 12% Bảo hiểm xe máy (trách nhiệm dân + tai nạn + vật chất xe máy) 9% Các sản phẩm khác (bảo hiểm tai nạn, bảo hiểm nhà, bảo hiểm 4% Theo bảng tỉ trọng doanh thu trung bình này, nhận thấy ba sản phẩm bảo hiểm gồm: bảo hiểm vật chất ô tô, bảo hiểm du lịch quốc tế bảo hiểm tai nạn chiếm 80% doanh thu bán hàng website Trong sản phẩm bảo hiểm sức khỏe có tiềm tăng trưởng lớn Các sản phẩm sau gọi là Nhóm sản phẩm Điểm bất hợp lý nỗ lực thúc đẩy bán cho sản phẩm phân bổ đồng cho tất sản phẩm bán kênh, khơng có trọng tâm tập trung nỗ lực cho nhóm sản phẩm (nhóm góp phần mang lại doanh thu cho kênh) Đơn cử sản phẩm bảo hiểm sức khỏe có tiềm lớn doanh thu chưa tập trung đầu tư để đẩy mạnh doanh thu cho sản phẩm Lê Hồng Quang – Khóa 2009 85 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN Vì vấn đề đặt cần xem xét chi tiết nhóm sản phẩm bán để điều chỉnh Phương án marketing phù hợp nhằm đẩy mạnh doanh thu sản phẩm 2.2.3.2 Về sách giá Để đánh giá mức độ cạnh tranh phí sản phẩm bảo hiểm bán qua kênh trực tuyến BIC, tác giả dùng phương pháp so sánh phí bảo hiểm BIC bán qua Kênh bán bảo hiểm trực tuyến với hai doanh nghiệp tiêu biểu Công ty TNHH Bảo hiểm Liberty Việt Nam Công ty Bảo hiểm Bảo Việt Sản phẩm lựa chọn để so sánh sản phẩm có tỉ trọng doanh thu lớn gồm: bảo hiểm vật chất ô tô, bảo hiểm du lịch quốc tê, bảo hiểm sức khỏe Việc so sánh phí bảo hiểm doanh nghiệp tương đối khó khăn tính khơng đồng điều khoản điều kiện bảo hiểm sản phẩm bảo hiểm doanh nghiệp Ở tác giả lựa chọn mức quyền lợi bảo hiểm mà khách hàng hay lựa chọn để làm tiêu chí so sánh Bảng 12: So sánh phí sản phẩm BIC với doanh nghiệp khác Sản phẩm / Cơng ty bảo hiểm Phí BIC Phí Bảo Việt Phí Liberty Mức quyền lợi ngang để so sánh phí Bảo hiểm vật chất ô tô 1,125% x STBH 1,35% x STBH 1,45% x STBH Phí bảo hiểm vật chất cho xe sản xuất vòng năm gần Bảo hiểm du lịch quốc tế 2,3 USD USD 1,7 USD Phí bảo hiểm / người / ngày mức bồi thường 10.000 USD Bảo hiểm sức khỏe 3,6 lần 3,2 lần lần Tỉ lệ phí /quyền lợi ngoại trú theo chương trình Bảng so sánh có đến sản phẩm (66%) bán Kênh bán bảo hiểm trực tuyến BIC có mức phí cịn chưa cạnh tranh so với đối thủ Lê Hồng Quang – Khóa 2009 86 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN Phí bảo hiểm cạnh tranh yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới khả thu hút khách hàng ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu Kênh bán bảo hiểm trực tuyến 2.2.3.3 Về sách phân phối Như trình bày trên, Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty bảo hiểm BIDV hướng tới đối tượng khách hàng mua lẻ theo mơ hình phân phối trực tiếp (B2C) Trong thực tế triển khai, mơ hình tạo nguồn thu ổn định cho kênh Tuy nhiên để Kênh bán bảo hiểm trực tuyến có sức bật mạnh mẽ có tăng trưởng doanh thu cao nữa, mơ hình phân phối trực tiếp tới nhóm đối tượng khách hàng tiềm chưa đủ Do đặc thù kinh doanh dịch vụ bảo hiểm, việc sử dụng cộng tác viên/đại lý bán bảo hiểm quan trọng Nhóm trung gian bán hàng thường tạo đến 50% doanh thu bán lẻ cho công ty bảo hiểm phi nhân thọ Các đối tượng tham gia làm cộng tác viên/đại lý bán bảo hiểm trực tuyến gồm: nhân viên công ty du lịch, gara sửa chữa xe máy - ô tô, bệnh viện phòng khám, website chuyên biệt liên quan đến sản phẩm, … Tuy nhiên Kênh bán bảo hiểm trực tuyến BIC chưa triển khai mơ hình trung gian bán hàng Hơn nữa, với hệ thống hạ tầng công nghệ website, việc truyền tải thơng tin khách hàng, tốn, đối sốt cho đối tượng trung gian bán hàng dễ dàng thực hiện, bỏ qua đối tượng trung gian bán hàng cộng tác viên/đại lý bán điểm yếu Kênh bán bảo hiểm trực tuyến BIC 2.2.3.4 Về sách xúc tiến bán Hoạt động xúc tiến bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Cơng ty Bảo hiểm BIDV qua chương trình khuyến hoạt động quảng bá kết hợp có hiệu định việc thu hút khách hàng ghé thăm website mua bảo hiểm trực tuyến Tuy nhiên hoạt động nhiều vấn đề tồn - Thứ nhất, trình bày tồn sản phẩm, chiến dịch quảng bá khuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV cho Kênh bán bảo hiểm trực Lê Hồng Quang – Khóa 2009 87 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN tuyến thực tương đối chung cho kênh bán nhằm thu hút khách hàng ghé thăm website đặt mua bảo hiểm Các sản phẩm có tỉ trọng doanh thu cao tiềm phát triển mạnh chưa đầu tư quảng bá cách đầy đủ Điều ảnh hưởng đến tiềm tăng trưởng doanh thu ngắn dài hạn website - Thứ hai, dịch vụ thương mại điện tử, hình thức quảng bá cộng đồng đánh giá cao khả thu hút khách hàng tiềm năng, nhiên Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV phương thức quảng bá triển khai chưa tốt Hiện Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV triển khai truyền thông qua mạng xã hội Facebook, hiệu truyền thông chưa cao Các biện pháp truyền thông qua diễn đàn mạng xã hội Việt Nam chưa Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV triển khai TÓM TẮT CHƯƠNG Ở chương này, luận văn vào mô tả trạng triển khai Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Phân tích để tìm ưu điểm vấn đề tồn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến, để từ làm tiền đề cho việc xây dựng giải pháp nhằm đẩy mạnh kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Lê Hồng Quang – Khóa 2009 88 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KÊNH BÁN BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 3.1 Đánh giá chung Mặc dù vào hoạt động năm, Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV thu thành công định Với ưu điểm sẵn sàng phục vụ 24/7, khả cung cấp thơng tin hữu ích, khả tốn linh hoạt, quy trình vận hành bán sau bán hàng tốt, website thu hút số lượng đông đảo khách hàng ghé thăm đặt mua bảo hiểm trực tuyến Ngồi với hình thức cấp giấy chứng nhận bảo hiểm điện tử nhanh gọn, an tồn đơn giản Tổng Cơng ty Bảo hiểm BIDV, khách hàng mua bảo hiểm hài lịng thực chu trình mua bảo hiểm hồn tồn trực tuyến, nhận giấy chứng nhận bảo hiểm sau toán tiền Bên cạnh thành công định giai đoạn đầu, Kênh bán bảo hiểm trực tuyến nhiều tồn cần cải tiến, đặc biệt khâu marketing để đảm bảo Kênh bán bảo hiểm trực tuyến phát triển nhanh mạnh ngắn dài hạn Cụ thể: - Về tổ chức vận hành: Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV xây dựng đội ngũ quản lý phối hợp vận hành với phạm vi toàn quốc Điều đảm bảo cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng Website chưa có nhiều tiện ích, tính giới thiệu thơng tin, tính phí tốn tương đối đầy đủ dễ sử dụng - Về hoạt động marketing: Tuy tổ chức nhiều hoạt động marketing đưa thông tin Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tới đông đảo khách hàng, nhiên chiến lược triển khai công tác marketing số hạn chế định Cụ thể: Lê Hồng Quang – Khóa 2009 89 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN + Về sách phí bảo hiểm: phí bảo hiểm nhóm sản phẩm góp phần tạo đến 80% doanh thu cho Kênh chưa cạnh tranh với sản phẩm loại Cơng ty bảo hiểm khác + Về Chính sách phân phối: Chính sách phân phối Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tập trung vào mô hình bán trực tiếp từ BIC tới khách hàng mà bỏ qua cách phân phối qua đối tác trung gian gara ô tô, bệnh viện, công ty du lịch người có tiềm bán sản phẩm theo lô Điều hạn chế nhiều việc tăng trưởng doanh thu Kênh + Về sách xúc tiến bán cịn hai điểm tồn tại: thứ nỗ lực xúc tiến bán dàn trải, thiếu tập trung cho nhóm sản phẩm mang lại phần lớn doanh thu kênh; thứ hai công cụ truyền thông cộng đồng đánh giá hiệu chưa sử dụng hiệu cho Kênh 3.2 Một số biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bảo hiểm trực tuyến Tổng Cơng ty Bảo hiểm BIDV Qua phân tích Chương trạng hoạt động marketing cho Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV, thấy, có cố gắng xây dựng kênh hiệu quả, bên cạnh kết đạt được, Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV bộc lộ số hạn chế hoạt động marketing làm ảnh hưởng đến khả phát triển lâu dài kênh Từ hạn chế đó, tác giả xin đưa số ý kiến biện pháp marketing nhằm phát triển kênh bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV: 3.2.1 Biện pháp 1: Điều chỉnh phí để tăng sức cạnh tranh phí sản phẩm chủ chốt 3.2.1.1 Mục tiêu Xem xét lại cấu phí bảo hiểm nhóm sản phẩm điều chỉnh phí sản phẩm bảo hiểm kênh xuống, để đủ sức cạnh tranh so với doanh nghiệp khác lĩnh vực Lê Hồng Quang – Khóa 2009 90 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN 3.2.1.2 Biện pháp Thực điều chỉnh phí cho hai sản phẩm Kênh bán bảo hiểm trực tuyến bảo hiểm sức khỏe bảo hiểm du lịch quốc tế Mức điều chỉnh giảm sản phẩm sau: Sản phẩm Mức giảm phí Bảo hiểm du lịch quốc tế -20% Mức phí bình qn 1,7 USD/người/ngày/mức quyền lợi 10.000 USD Bảo hiểm sức khỏe -5% Tỉ lệ phí /quyền lợi ngoại trú theo chương trình = 3,1 lần 3.2.1.3 Kết dự kiến Sau điều chỉnh phí, mức phí nhóm sản phẩm Kênh bán bảo hiểm trực tuyến tương đồng với mức phí bảo hiểm cơng ty đối thủ cạnh tranh Với mức điều chỉnh phí này, khả cạnh tranh phí Kênh bán bảo hiểm trực tuyến cao Ngoài ra, tính tiện lợi hình thức mua bảo hiểm trực tuyến với nhiều tiện ích như: xem thơng tin trực tuyến, tính phí đặt mua online, tốn đa dạng theo nhiều hình thức, giao hàng tận nhà giao hàng giấy chứng nhận bảo hiểm điện tử, kênh bảo hiểm trực tuyến có kỳ vọng tạo lợi cạnh tranh tương đối tốt so với kênh bảo hiểm khác công ty bảo hiểm khác 3.2.2 Biện pháp 2: Mở rộng kênh phân phối 3.2.2.1 Mục tiêu Mở rộng kênh phân phối cách bổ sung hình thức phân phối gián tiếp qua cộng tác viên đại lý trực tuyến Nhóm khách hàng thường xun cơng ty du lịch, Showroom ô tô, đại lý bảo hiểm nhân thọ, cá nhân thường xuyên kinh doanh online internet Đây mục tiêu quan trọng làm tốt website có sở để tăng nhanh mạnh ổn định doanh thu ngắn dài hạn Lê Hồng Quang – Khóa 2009 91 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN 3.2.2.2 Biện pháp Để đạt mục tiêu mở rộng kênh phân phối, bổ sung mơ hình phân phối gián tiếp qua cộng tác viên đại lý trực tuyến, tác giả đề xuất số biện pháp cụ thể sau: - Thứ nhất: Tiếp tục trì phát triển khách hàng trực tiếp tại: Tiếp tục trì chiến lược khách hàng để giữ ổn định có tăng trưởng ổn định nguồn khách hàng mua lẻ vãng lai qua Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Mặc dù nguồn khách hàng biến động thay đổi liên tục tính vãng lai, tổng thể tăng trưởng chậm nguồn thu website Ngồi ra, với sản phẩm tái tục, nguồn khách hàng tái tục để góp phần tạo doanh thu cho năm sau - Thứ hai, xây dựng sách thu hút cộng tác viên đại lý bán trực tuyến: Xây dựng sách thu hút khách hàng có tiềm mua bảo hiểm thường xuyên cho bên thứ ba cách trả hoa hồng theo doanh thu mức độ hợp lý, bao gồm: + Cơ chế chiết khấu cho cộng tác viên/đại lý trực tuyến theo doanh thu thực thu đơn hàng với tỉ lệ theo sản phẩm cụ thể bảng sau: Stt Nghiệp vụ Bảo hiểm TNDS + tai nạn xe máy Bảo hiểm vật chất xe máy Bảo hiểm cháy nổ xe máy Bảo hiểm TNDS ô tô Bảo hiểm vật chất ô tô Bảo sức khỏe tai nạn cá nhân Bảo hiểm tai nạn 24/24 Bảo hiểm du lịch nước Bảo hiểm du lịch (trong nước, quốc tế) 10 Bảo hiểm nhà tư nhân Lê Hồng Quang – Khóa 2009 Mức triết khấu theo doanh thu 44% 31% 36% 8% 13% 22% 15% 9% 20% 12% 92 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN Cơ chế chi phí tính theo hạn mức chi phí kinh doanh kênh trực tuyến sau trừ chi phí phân bổ quản lý vận hành kênh + Cơ chế thưởng tích lũy theo doanh thu phát sinh thường xuyên theo quý, theo năm Theo chế này, cộng tác viên/đại lý trực tuyến thưởng từ 1% đến 3% tổng doanh thu lũy kế kỳ theo đơn phát sinh tổng doanh thu vượt tiêu quy định - Thứ ba, rà soát khách hàng mua thường xuyên để chào mời trở thành cộng tác viên/đại lý trực tuyến: Thực rà sốt thơng tin khách hàng hệ thống liệu website bán bảo hiểm trực tuyến để tìm khách hàng mua bảo hiểm thường xuyên, để từ có sách phân loại chế độ thu hút hợp lý để tạo động lực biến khách hàng cộng tác viên/đại lý trực tuyến - Thứ tư, thực truyền thơng quảng bá mơ hình cộng tác viên/đại lý trực tuyến: Triển khai đồng biện pháp truyền thông quảng bá để tuyên truyền trực tiếp tới nhóm đối tượng cộng tác viên/đại lý trực tuyến tiềm Thông qua truyền thông để thu hút nhóm đối tượng ghé thăm website, đặt mua thử, xem xét quyền lợi ưu đãi trở đăng ký để trở thành cộng tác viên/đại lý bán trực tuyến 3.2.2.3 Kết dự kiến Kết dự kiến đề xuất thông qua biện pháp mở rộng mơ hình phân phối tới cộng tác viên/đại lý bán trực tuyến, doanh thu ngắn dài hạn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến kỳ vọng tăng mạnh, ổn định Lê Hồng Quang – Khóa 2009 93 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN 3.2.3 Biện pháp 3: Đẩy mạnh quảng bá tập trung theo sản phẩm chủ chốt 3.2.3.1 Mục tiêu Xây dựng chương trình marketing sử dụng công cụ marketing tập trung cho sản phẩm chủ chốt gồm: bảo hiểm du lịch quốc tế, bảo hiểm sức khỏe, bảo hiểm ô tô 3.2.3.2 Biện pháp Triển khai đồng biện pháp khuyến truyền thông quảng bá tập trung theo sản phẩm thành chương trình trì truyền thông quảng cáo liên tục Cụ thể: - Về thơng tin: Cập nhật lại hồn chỉnh thơng tin sản phẩm website Cố gắng cơng bố cụ thể rõ ràng thông tin quyền lợi, phí, bồi thường dịch vụ sau bán hàng khác sản phẩm - Về chương trình quảng bá: Xây dựng chương trình quảng bá sản phẩm kênh theo: + Các kiện liên quan như: ngày nghỉ lễ tết, ngày cha, mẹ, trẻ em, … + Liên kết với đối tác tiềm bệnh viện lớn, công ty du lịch, hãng xe có quan hệ với Ngân hàng BIDV để xây dựng chương trình khuyến mãi, giảm phí tặng quà cho khách hàng sử dụng chung sản phẩm hai bên - Về truyền thông: công cụ truyền thông phong phú đa dạng, sở cân nhắc chi phí, thực đồng biện pháp sau: + Thường xuyên gửi email cho khách hàng sản phẩm +Thường xuyên đăng thông tin sản phẩm mục rao vặt miễn phí có phí trang thương mại điện tử, trang báo mạng lớn Việt Nam + Đăng tin quảng bá báo giấy, báo điện tử Lê Hồng Quang – Khóa 2009 94 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN + Duy trì đẩy mạnh hình ảnh sản phẩm mạng xã hội Facebook, diễn đàn mạng xã hội tiếng Việt Nam + Duy trì quảng cáo theo từ khóa tìm kiếm máy tìm kiếm Google thơng qua cơng cụ quảng bá Google Adword Để minh họa rõ ý tưởng Phương án quảng bá tập trung theo sản phẩm, tác giả xây dựng chương trình mẫu quảng bá cho tập trung cho Sản phẩm bảo hiểm sức khỏe với nội dung sau: - Nội dung chương trình: Yêu thương gia đình - Thời gian: 1,5 tháng - từ ngày 10/10/2012 đến 25/11/2012 - Đối tượng khách hàng: Các gia đình trẻ - Sản phẩm: Bảo hiểm sức khỏe - Khuyến mãi: Giảm 20% phí bảo hiểm sức khỏe cho khách hàng mua bảo hiểm sức khỏe qua Kênh bán bảo hiểm trực tuyến BIC - Các biện pháp truyền thơng: + Gửi thơng cáo báo chí tờ báo giấy báo điện tử + Quảng cáo banner số website chuyên đề cho gia đình mua sắm như: www.webtretho.com, www.lamchame.vn, + Quảng cáo theo từ khóa Google với thơng điệp: “Giảm đến 20% phí bảo hiểm sức khỏe qua kênh trực tuyến” + Gửi tin nhắn cho khách hàng hệ thống BIDV (lựa chọn khoảng 50.000 khách hàng mục tiêu) + Gửi email cho khách hàng hệ thống BIDV, thuê cơng ty bên ngồi gửi email quảng cáo sở liệu mail phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Lê Hồng Quang – Khóa 2009 95 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN + Thuê công ty chuyên truyền thông mạng xác hội gửi giới thiệu chương trình sản phẩm bảo hiểm sức khỏe diễn đàn mạng xã hội có liên quan đến chủ đề sức khỏe gia đình Việt Nam 3.2.3.3 Kết dự kiến Kết dự kiến đề xuất theo chương trình truyền thơng quảng bá, sản phẩm thuộc nhóm sản phẩm chính, sản phẩm đem lại tới 80% doanh thu cho Kênh bán bảo hiểm trực tuyến, tập trung quảng bá để đẩy mạnh khả thu hút khách hàng tiêm mua sản phẩm, từ tăng cường hợn doanh thu cho Kênh bán bảo hiểm trực tuyến TÓM TẮT CHƯƠNG Trong chương này, sở phân tích chi tiết hoạt động Kênh bán hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV, ưu điểm vấn đề tồn tại, tác giả đưa số đề xuất cải tiến hoạt động marketing doanh nghiệp như: thay đổi sách giá, phân phối thúc đẩy bán với mong muốn nâng cao hiệu hoạt động ngắn dài hạn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Lê Hồng Quang – Khóa 2009 96 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN KẾT LUẬN Kinh doanh thương mại điện tử phát triển ngày mạnh mẽ năm gần Việt Nam Kinh doanh bảo hiểm trực tuyến thực chất mơ hình kinh doanh thương mại điện tử áp dụng cho lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm Mặc dù kinh doanh bảo hiểm trực tuyến Việt Nam sơ khai với vài doanh nghiệp bảo hiểm thực đầu tư nghiêm túc để xây dựng kênh bán bảo hiêm trực tuyến, nhiên tiềm lâu dài kinh doanh bảo hiểm trực tuyến doanh nghiệp bảo hiểm doanh nghiệp có liên quan lớn Sự phát triển mơ hình kinh doanh bảo hiểm trực tuyến góp phần quan trọng việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp bảo hiểm thân thiện với khách hàng, hỗ trợ khách hàng đến mức cao nhằm đến cho khách hàng tiện lợi, khả lựa chọn phong phú đa dạng chi phí cho bảo hiểm mức hợp lý Luận văn vào phân tích trạng kinh doanh bảo hiểm trực tuyến Việt Nam giới để có nhìn rõ ràng trạng kinh doanh bảo hiểm trực tuyến Việt Nam Thông qua việc nghiên cứu chi tiết trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV, tác giả đánh giá ưu điểm kênh bán vấn đề tồn tại, đồng thời đưa đề xuất nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tăng cường hiệu ngắn dài hạn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Cơng ty Bảo hiểm BIDV Với ba đề xuất là: (1) điều chỉnh lại phí bảo hiểm sản phẩm có tỉ trọng doanh thu cao; (2) mở rộng mơ hình phân phối gồm cộng tác viên/đại lý bán; (3) Đẩy mạnh quảng bá tập trung theo sản phẩm bảo hiểm có tỉ trọng doanh thu cao Mặc dù đưa kiến nghị số cải tiến công tác marketing kênh bán bảo hiểm nhiên khuyến nghị phạm vi luận văn nhiều khiếm khuyết Phạm vi khuyến nghị chưa đủ rộng để bao phủ toàn vấn đề cần cải tiến Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Trên sở nghiên cứu luận văn tập trung chủ yếu vào vấn đề marketing này, tác giả hy vọng mở rộng để đánh giá tồn diện Kênh bán bảo hiểm trực tuyến để có cải tiến toàn diện vấn đề như: quy trình bán, cách thức tổ chức vận hành cải tiến xử lý bồi thường Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Lê Hồng Quang – Khóa 2009 97 Luận văn CH QTKD Viện KTQL ĐHBK HN TÀI LIỆU THAM KHẢO Kotler, Philip (2002), Marketing bản, Hà Nội: NXB Thống kê Kotler, Philip (2003), Quản trị marketing (bản dịch từ tiếng anh, người dịch Vũ Trọng Hùng), TP Hồ Chí Minh: NXB Thống kê Kotler, Philip (1999), Marketing Management, Analysis Planning, Implementation, and Control, USA: Prentice Hall, pp 11, 12 Kotler, Philip & Armstrong, Gary (1991), Principles of marketing, USA: Prentice Hall, pp 43 Kotler, Philip & Kevin Lane (2009), Marketing Management, 13th Edition, USA: Person Education Porter , Micheal (2003), Quản trị marketing, Hà Nội: NXB Thống kê Trương Đình Chiến (2007), Quản trị marketing doanh nghiệp, Hà Nội: NXB Đại học Kinh tế Quốc dân PGS.TS Nguyễn Văn Định (2000), Giáo trình bảo hiểm, Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân Tổ chức hợp tác kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Website www.apec.org 10 Tổ chức thương mại giới (WTO), Website www.wto.org 11 Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV, Các tài liệu nội website www.bic.vn, www.baohiemtructuyen.com.vn Lê Hồng Quang – Khóa 2009 98 ... luận marketing, bảo hiểm bảo hiểm trực tuyến Chương II: Phân tích thực trạng Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV Chương III: Một số biện pháp marketing nhằm phát triển Kênh bán. .. BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM 89 PHÁT TRIỂN KÊNH BÁN BẢO HIỂM TRỰC TUYẾN 89 TẠI TỔNG CÔNG TY BẢO HIỂM BIDV 89 3.1 Đánh giá chung 89 3.2 Một số biện pháp marketing nhằm phát triển. .. 66 2.2.2 Hiện trạng triển khai Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 71 2.2.3 Một số tồn Kênh bán bảo hiểm trực tuyến Tổng Công ty Bảo hiểm BIDV 84 TÓM TẮT