Tổng quan về hoạch định và chiến lược

Theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược tại General Electric: “Nhà quản trị Marketting có chức năng quan trọng nhất trong tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo [r]

(1)

eLib.vn: Thư viện trực tuyến miễn phí

TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH VÀ CHIẾN LƯỢC

Các công ty thành công biết phải làm để thích nghi với thay đổi liên tục thị trường Họ thực hành việc hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường

Hoạch định chiến lược Marketing định hướng thị trường: tiến trình quản trị nhằm phát triển trì thích ứng mục tiêu, kỹ nguồn lực tổ chức với hội thị trường thay đổi nhanh chóng Mục tiêu việc hoạch định chiến lược làm cho sản phẩm đơn vị kinh doanh đạt lợi nhuận tăng trưởng chúng

Các khái niệm công cụ tảng việc hoạch định chiến lược hình thành vào năm 70 kết loạt cú sốc tác động đến công nghiệp Mỹ: khủng hoảng lượng, lạm phát hai chữ số, trì trệ kinh tế, chiến thắng người Nhật cạnh tranh Các công ty Mỹ khơng cịn dựa vào dự án tăng trưởng đơn giản để hoạch định sản phẩm, doanh số lợi nhuận Ngày nay, mục tiêu đích việc hoạch định chiến lược giúp công ty lựa chọn tổ chức đơn vị kinh doanh theo cách trì vững mạnh cho công ty kiện không trông đợi tác động làm lệch hướng đơn vị kinh doanh riêng biệt hay dòng sản phẩm công ty

Hoạch định chiến lược địi hỏi hoạt động phạm vi yếu: quản trị đơn vị kinh doanh công ty danh mục đầu tư Phạm vi thứ bao gồm việc đánh giá sức mạnh đơn vị kinh doanh qua việc xem xét tỷ lệ tăng trưởng thị trường, vị trí cơng ty thích ứng với thị trường Phạm vi yếu thứ chiến lược Đối với đơn vị kinh doanh, công ty phải phát triển kế hoạch để hoàn thành mục tiêu dài hạn

Marketing đóng vai trị yếu tiến trình hoạch định chiến lược Theo nhà quản trị việc hoạch định chiến lược General Electric: “Nhà quản trị Marketting có chức quan trọng tiến trình hoạch định chiến lược, họ có vai trò lãnh đạo việc định sứ mệnh kinh doanh doanh; phân tích mơi trường, cạnh tranh tình kinh doanh; phát triển mục tiêu, mục đích chiến lược; xác định sản phẩm, thị trường, kênh phân phối kế hoạch chất lượng để thực thi chiến lược đơn vị kinh doanh Các vai trò đưa đến việc phát phát triển chương trình kế hoạch tác nghiệp liên kết đầy đủ với kế hoạch chiến lược”

(2)

Kế hoạch Marketing vận hành cấp độ Kế hoạch chiến lược Marketing đặt mục tiêu chiến lược marketing dựa sở phân tích hội tình hình thị trường Kế hoạch Marketing chiến thuật định chiến lược Marketing chuyên biệt bao gồm quảng cáo, bán hàng, định giá, kênh phân phối dịch vụ

Kế hoạch Marketing cơng cụ để định hướng phối hợp nổ lực Marketing Ngày nay, tổ chức phận Marketing khơng cịn tự lập kế hoạch Marketing Hơn thế, kế hoạch phát triển nhóm, mà cá nhân tham gia từ chức quan trọng Sau kế hoạch thực thi cấp độ phù hợp với tổ chức Kết giám sát, hành động điều chỉnh thực thi cần

1 Khái quát hoạch định chiến lược

Thuật ngữ "hoạch định" (plan) có nguồn gốc từ từ "planus" có nghĩa mức độ, cấp độ hay bề mặt mặt phẳng tiếng La Tinh Trong suốt thể kỷ 17, du nhập vào Anh quốc, có ý nghĩa liên quan đến vật dụng đồ, thiết kế hay vẽ cho bề mặt mặt phẳng Trong chiến tranh giới thứ hai, khái niệm hoạch định phát triển mạnh mẽ vào năm 1950, ngành công nghiệp Mỹ, công tác hoạch định trở thành hoạt động tài trợ ngân sách hàng năm Hoạt động hoạch định mở cách thức, khía cạnh phân tích hoạt động tổ chức nhằm xử lý vấn đề tài chính, tăng tỉ lệ lợi nhuận đạt mục tiêu tài khác Khía cạnh tăng cường ngân sách hàng năm phục vụ cho dự đoán dài hạn, kế hoạch năm tổ chức Cũng giống lập ngân sách, hoạch định sở dự đoán (hoạch định dài hạn) từ xu hướng khứ Thật ra, dự đoán sử dụng từ trước tới năm 60, kỹ thuật dự đốn cao cấp (phân tích xu hướng mơ hình hồi quy) sử dung cách rộng rãi Ngày nay, hoạch định chức nhà quản trị tiến trình nhà quản trị xác định lựa chọn mục tiêu tổ chức vạch hành động cần thiết nhằm đạt mục tiêu

Cũng thời gian này, tác động lực lượng bên hoạt động tổ chức nhà quản trị quan tâm nhiều Năm 1957, Selznick đưa khái niệm cạnh tranh phân biệt nhấn mạnh yêu cầu gắn kết tình hình bên với khả xảy mơi trường bên hoạch định hoạt động tổ chức Trong năm 1960, học giả với trường kinh doanh Harvard đưa mơ hình SWOT (strengths, weaknesses, opportunities and threats) tiếng, sau trở thành móng cho phát triển lý thuyết hoạch định chiến lược Cũng thời kỳ này, thuật ngữ "chiến lược" (Strategy) trở thành thuật ngữ kinh doanh xuất tác phẩm A.D Chandler “Chiến lược cấu trúc” Nguồn gốc thuật ngữ từ "Strategos" tiếng Hy Lạp cổ có nghĩa nghệ thuật chung, dùng để diễn tả phát triển lực lượng quân đội đạo tướng lĩnh

(3)

strategy) "Chiến lược ưu tiên" (higher strategy) đề cập đến nghệ thuật sử dụng nguồn tài nguyên quốc gia cho phát triển mục tiêu cụ thể quốc gia A.D

Chandler xem chiến lược bao gồm việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn tổ chức thiết lập chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu đó.Trong Johnson Scholes quan niệm: Chiến lược định hướng phạm vi tổ chức dài hạn nhằm giành lợi cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng nguồn lực mơi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường thỏa mãn mong đợi bên hữu quan

Hoạch định chiến lược phát triển nhanh chóng khoa học kinh doanh suốt năm 1960 trở thành "tôn giáo thật sự" theo lời Mintzberd Hoạch định chiến lược trở thành chức quan trọng thực cấp cao tổ chức có quy mơ lớn quan điểm hoạch định chiến lược cho đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) hình thành SBU, khái niệm McKinsey General Electric phát triển, thực thể kinh doanh độc lập công ty cần thoả mãn tiêu chuẩn sau:

 Có sứ mệnh kinh doanh riêng

 Độc lập với SBU khác

 Có đối thủ cạnh tranh cụ thể thị trường

 Có khả tiến hành việc thống tiến trình hoạch định với SBU phụ thuộc SBU khác có liên quan

 Có khả kiểm soát nguồn lực quan trọng

 Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi nhà quản lý cấp cao đủ nhỏ để thực chức phân phối nguồn lực công ty

Tuy nhiên, cần hiểu việc xác định SBU thông thường hành động chủ quan, nhiều tổ chức thiết lập nên phận hay chi nhánh SBU

Hoạch định chiến lược tiến trình bao gồm (1) xây dựng sứ mệnh viễn cảnh, (2) phân tích mơi trường bên bên tổ chức, (3) hình thành mục tiêu chung, (4) tạo lập chọn lựa chiến lược để theo đuổi, (5) phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu tổ chức Mục đích chung hoạch định chiến lược ứng phó cách hữu hiệu với hội rủi ro môi trường mối liên hệ với các nguồn lực, khả lực cốt lõi tổ chức

Các công cụ định hoạch định chiến lược, mơ hình phân tích danh mục đầu tư phát triển khoảng thời gian từ năm 1960 đến năm 1970 để hỗ trợ cho việc hoạch định phương án chiến lược tổ chức đa dạng hóa Hoạch định chiến lược trở thành công cụ quản lý kỷ nguyên này, Michael Porter " Thật có khoa học quản trị quan trọng hình thành Các nhà quản trị điều hành nói họ thực hành việc hoạch định chiến lược, nhu cầu đội ngũ lập kế hoạch tăng lên vai trò nhà tư vấn chiến lược trở nên quan trọng hết"

(4)

khuấy động mối quan tâm người hoạch định chiến lược khoa học hoạch định chiến lược khơng cịn mối quan tâm lớn Khái niệm Porter phân tích ngành kinh doanh, chiến lược cạnh tranh chung phân tích chuỗi giá trị hoan nghênh rộng rãi sử dụng vào ngành kinh doanh Đồng thời, nhà nghiên cứu đóng vai trò quan trọng việc nghiên cứu cách có hệ thống mối liên hệ chiến lược hiệu hoạt động kinh doanh Tuy nhiên, ảnh hưởng lý thuyết mạnh mẽ nghĩa cách tiếp cận hoạch định chiến lược Tình trạng xảy suốt năm 1980

2 Sự phát triển trường phái quản trị chiến lược

Quan điểm chiến lược phát triển qua thời gian tương ứng quan điểm hoạch định quản trị chiến lược phát triển theo chiều hướng khác Mintzberg xác định 10 trường phái lý luận quản trị chiến lược chúng chia thành nhóm chính:

Nhóm 1: Nhóm trường phái quy tắc hay thị

 Trường phái thiết kế: Trường phái xuất vào cuối năm 1950 đầu năm 1960, đó, người ta xem chiến lược tiến trình nhận thức Trường phái thoát ly khỏi nghiên cứu Selznick, Chandler mơ hình SWOT đưa trước Mơ hình đơn giản trường phái đưa đến trường phái hoạch định

 Trường phái hoạch định: Trường phái lên từ năm 1965 với việc xuất ấn phẩm Chiến lược công tycủa Ansoff, xem xét việc hoạch định chiến lược giống tiến trình tiêu chuẩn hố cao dựa mơ hình phức tạp, giai đoạn kiểm tra kỹ thuật bao quát Trường phái thống trị suốt năm 70 vào đầu năm 80, bị cơng kích mạnh mẽ đến năm 90, thất bại

 Trường phái định vị: Trường phái Porter nêu vào năm 1980 bối cảnh có hai luồng quan điểm khác tồn tại: quan điểm quân (chiến lược kinh doanh dựa chiến lược quân Tôn Tử, Clausewitz and Liddel Hart) quan điểm tư vấn (các mơ hình Nhóm tư vấn Boston tác động lợi nhuận lên chiến lược marketing - PIMS - phát triển vào năm 1960) Ngày nay, trường phái xem trọng ứng dụng việc phát triển mơ hình chiến lược

Nhóm 2: Nhóm trường phái mơ tả

 Trường phái doanh nhân: Mặc dù trường phái thịnh hành năm 1980, thật xuất sớm nhiều với đóng góp Schumpeter(1934), Strauss(1944) Cole(1959) Những người cho quan điểm nhà lãnh đạo có tầm nhìn chìa khố phát triển kinh tế Đây tiền đề tảng cho phát triển quan niệm tầm nhìn tư lãnh đạo chiến lược vào năm 1980

(5)

định), đến việc hình thành ý niệm (cách thức chiến lược phổ biến), đến việc tư lại nhận thức (chiến lược thay đổi qua thời gian hay lại khơng thay đổi) đến lối tư chiến lược (tại nhà chiến lược có định hướng dựa kinh nghiệm khác nhau) Ví dụ, cơng ty 3M đưa kiện chiến lược làm sở cho tiến trình hoạch định kinh doanh Dựa tiền đề "writing is thinking", cá nhân 3M cổ vũ để phát triển kế hoạch kinh doanh theo hình thức tường thuật Người ta tin tưởng việc thảo luận chiến lược mang lại lợi ích: thứ nhất, họ làm rõ sở tư kế hoạch chiến lược; thứ hai, người ta thấy thân câu chuyện, từ tăng cường tính cam kết người nhân viên

 Trường phái học tập: Trong trường phái này, người ta cho chiến lược trình dễ nhận thấy Các nhà hoạch định chiến lược tích luỹ học thức qua thời gian, tích luỹ kinh nghiệm, nâng cao hiểu biết lực tổ chức để thực việc xây dựng chiến lược cách hiệu Vào năm 90, lý thuyết quan tâm, năm đến đây, trường phái có tác tác động lớn

 Trường phái trị: Trường phái xuất vào năm 70 tiếp tục tồn suốt năm 90 Theo cho hình thành chiến lược giống tiến trình tạo dựng quyền lực Trường phái tập trung làm rõ vai trò thương lượng, đàm phán hình thành chiến lược đặc biệt kỷ nguyên tồn cầu hố thay đổi khơng ngừng tổ chức

 Trường phái văn hóa: Trường phái mạnh tầm quan trọng văn hóa việc trì chiến lược Ảnh hưởng văn hoá tổ chức xuất vào năm 80 công ty Nhật Bản giành thành công lớn đối đầu với công ty Mỹ Viện hàn lâm Scandinavian nhà chuyên môn quan tâm nghiên cứu quan điểm Ngày người ta cịn đề cao văn hố tổ chức, đặc biệt lĩnh vực marketing, tạo văn hoá tổ chức định hướng theo thị trường

 Trường phái môi trường: Xuất vào cuối năm 70, cho tính chất tổ chức bị động việc hình thành chiến lược chủ yếu nhằm đáp ứng điều kiện bên ngồi tiến trình bên tổ chức Mintzberg cho việc quan tâm đến trường phái thật khơng có ý nghĩa

Nhóm 3: Trường phái cấu trúc

Trường phái kết hợp quan điểm thành thể Sự hình thành chiến lược xem giai đoạn tiến trình loại cấu trúc hình thức tổ chức gắn kết với mơi trường cụ thể có tiến trình hình thành chiến lược cụ thể Khơng ngạc nhiên Mintzberd tán thành quan điểm cho trường phái tiếp tục phát triển

Phân tích Mintzberf 10 trường phái cung cấp sở lý luận để làm rõ quan điểm khác tiến trình hoạch định chiến lược nhà hoạch định chiến lược, nhà quản lý, nhà tư vấn, viện nghiên cứu chun gia Khơng có cách thức để hoạch định Một trình hoạch định tốt cần phải thống thích hợp tình hình kinh doanh cụ thể

(6)

Hoạch định chiến lược, đặc biệt trường phái hoạch định năm 70, q trình hoạch định từ xuống, kiểm sốt nhà lập kế hoạch, người coi cao ngạo xa rời thực tế kinh doanh tổ chức thiếu kinh nghiệm kinh doanh thực tiễn - đặc biệt kinh nghiệm quản lý trực tuyến (hầu hết thạc sĩ kinh doanh học thẳng từ trường college mà không qua thực tiễn kinh doanh), thiếu kiến thức cụ thể ngành nghề kinh doanh, dựa dẫm vào kỹ thuật phân tích mà thiếu kỹ sáng tạo Porter cho kỹ thuật phục vụ cho việc hoạch định chiến lược đường cong kinh nghiệm, lý thuyết vòng đời sản phẩm hoạch định danh mục đầu tư dựa luận điểm sức giản đơn cạnh tranh và biện pháp giải có tính chất tình Các định quan trọng liên quan đến thành công công ty không quan tâm mức

Việc hoạch định chiến lược thực đầu não cơng ty mẹ khó mà với tình hình hoạt động ngày thực tế SBU bên Các nhà quản trị trực tuyến trực tuyến giao trách nhiệm thực kế hoạch chiến lược vạch cấp đóng góp vào tiến trình hình thành chiến lược Do vậy, họ thường cảm thấy dần xa lánh khơng có tinh thần cam kết thực chiến lược đưa xuống

Trong suốt năm 70, tiến trình hoạch định khơng quan tâm đến vai trị tư chiến lược Thay xác định rõ truyền thông chiến lược, người ta lại nhấn mạnh vào kế hoạch đồ sộ ý nghĩa dài hạn Điều làm giới hạn hoạt động bác bỏ kế hoạch nhà quản lý trực tuyến

Trong tác phẩm Sự trỗi dậy sụp đổ Hoạch định chiến lược,Mintzberg chí cịn phê phán hoạch định chiến lược dội Ông cho cần phải có phân biệt rõ ràng hoạch định chiến lược Ơng cho chiến lược điểm bắt đầu trình hoạch định ngược lại, hoạch định "hiện thực hoá chiến lược" Mintzberg phân biệt rõ phân tíchvà tổng hợp Phân tích tiến trình chia nhỏ tổng thể thành phần nhỏ để xác định chất, tầm quan trọng, chức mối quan hệ phần với phần khác Tổng hợp ngược lại Nó q trình gắn kế phần nhỏ lại thành thể thống Mintzberg kết luận sai lầm nghiêm trọng trường phái hoạch định đề xướng việc nhận biết khác biệt tất yếu hai q trình Ơng tranh luận mạnh mẽ: Vì tiến trình phân tích khơng thể tiến trình tổng hợp nên hoạch định chiến lược khơng phải hình thành chiến lược Tiến trình phân tích thực trước hỗ trợ cho tổng hợp cách xác định nhân tố tổng thể Phân tích cịn thực sau làm rõ cho tổng hợp cách chia nhỏ làm rõ kết Tuy nhiên, tiến trình phân tích khơng thể thay thể q trình tổng hợp Khơng có chuẩn bị cho phép tiến trình thức dự đốn ngắt qng thơng tin đến nhà quản lý - người bị chia cách khỏi hoạt động họ, tạo chiến lược lạ thường

(7)

eLib.vn: Thư viện trực tuyến miễn phí 4 Các cấp hoạch định loại kế hoạch

Trong công ty lớn tổ chức phức tạp, thông thường kế hoạch xây dựng ba cấp sau: cấp công ty, cấp SBU cấp chức SBU Việc hoạch định khác tổ chức khác nhiên nhìn chung việc quản trị chiến lược liên quan đến cấp hoạch định này:

 Cấp công ty: Ở cấp này, việc hoạch định phải đưa danh mục đầu tư tổng thể tổ chức điều quan trọng việc xây dựng trì danh mục ngành kinh doanh có hiệu cao Nhìn chung, bao gồm định thơng báo sứ mệnh công ty (viễn cảnh nhà quản lý cách thức mà công ty cạnh tranh tương lai); đưa mục tiêu ngắn hạn dài hạn (lợi nhuận, thu nhập vốn đầu tư ROI, thu nhập cổ phiếu EPS, chu chuyển tiền mặt cho đơn vị SBU ); xác định chiến lược nhằm nâng cao hiệu SBU; xác định chiến lược để điều phối hiệu SBU có liên quan với nhau; phân phối lại nguồn lực (các ưu tiên đầu tư cho SBU tồn hay SBU mới); định chiến lược thiết lập trì nguồn lực tạo lợi cạnh tranh (ví dụ sức mạnh tài chính); định chiến lược phát triển công ty ( bao gồm hiệu kinh doanh, liên doanh liên kết hay xố bỏ cơng ty)

 Cấp SUB: Về bản, cấp hoạch định SBU định cách thức đơn vị kinh doanh cạnh tranh ngành hàng Đặc biệt quan trọng phát triển chiến lược liên quan đến việc xác định vị trí thị trường-sản phẩm thiết lập lợi cạnh tranh thân SBU Nhìn chung, chiến lược kinh doanh cấp SBU bao gồm nhiệm vụ mục tiêu kinh doanh; đưa chiến lược để đạt mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo lợi cạnh tranh (ví dụ dẫn đạo chi phí thấp, chiến lược khác biệt tập trung); phân bổ nguồn lực (cho chức dãy hàng hoá) Một kế hoạch chiến lược đơn vị kinh doanh tốt cần bao gồm chiến lược liên doanh, liên kết

 Cấp tác nghiệp chức năng: Ở cấp này, chiến lược bao gồm tất hoạt động chức tổ chức (sản xuất, tài chính, marketing, R&D, nguồn nhân lực) Chiến lược cần tập trung vào việc phát triển chức phận nhằm hỗ trợ cho hoạch định chiến lược cấp SBU Ngoài ra, cần làm rõ khác biệt kế hoạch chiến lược dài hạn với kế hoạch chức hay kế hoạch hàng năm

Đối với tổ chức kinh doanh độc lập, chiến lược cấp công ty chiến lược cấp kinh doanh có ý nghĩa Trong thuật ngữ "chiến lược công ty" "kế hoạch chiến lược cơng ty" sử dụng cách thích hợp hoạch định chiến lược Tổng công ty phức tạp, thường sử dụng để mô tả việc hoạch định chiến lược cấp cao công ty độc lập Cho dù dùng nữa, mối quan hệ cấp độ hoạch được thể theo trật tự cho hình sau

(8)

Hệ thống cấp bậc hoạch định

Chiến lược cấp chức góp phần khắc hoạ rõ chiến lược chung tồn cơng ty – ví dụ tiến trình hoạch định kế hoạch marketing cho thấy hội công ty thị trường hay sản phẩm

Thêm vào đó, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tác động lớn đến hình thành chiến lược tổng thể cơng ty - ví dụ, SBU phát lĩnh vực kinh doanh có liên quan đến lợi đặc biệt

Tóm lại, mối quan hệ theo chiều dọc cấp độ hoạch định chiến lược cần xem xét tiến trình đóng góp vào việc định tổ chức: từ xuống từ lên Mối quan hệ mô tả theo cách tiếp cận hoạch định goals-down-plans-up, nhà quản trị cấp cao đưa mục tiêu cho SBU nhà quản trị cấp SBU trao trách nhiệm phát triển kế hoạch chiến lược nhằm đạt mục tiêu Các kế hoạch sau trình lên cấp quản lý cao phê chuẩn thông qua