CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ TẠI STU

CHẤT LƯỢNG D N CH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG D N CH VỤ TẠI STU Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm những nội dung như lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn. Bố cục luận văn cũng được đề cập trong phần này. Chương 1 sẽ tiếp tục với phần giới thiệu những lý thuyết nền tảng liên quan đến nghiên cứu như giáo dục đại học, dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ. Sau đó xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong trường hợp STU. 1.1 CHẤT LƯỢNG D N C H VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1.1 Giáo dục đại học Có thể hiểu giáo dục đại học là nền giáo dục được cung cấp bởi các trường đại học, trường đại học dạy nghề, đại học cộng đồng, đại học khoa học xã hội, đại học kỹ thuật , v.v. và các tổ chức đào tạo nghề chuyên nghiệp khác được cấp các chứng chỉ học nghề chẳng hạn như các trường cao đẳng dạy nghề. Giáo dục đại học bao gồm công tác giảng dạy, nghiên cứu và các hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến lĩnh vực giảng dạy. Giáo dục đại học bao gồm các bậc học đại học và sau đại học. 1.1.2 Trường đại học và tổ chức của trường đại hoc Theo định nghĩa chung, trường đại học là một tổ chức thuộc nền giáo dục đại học và nghiên cứu khoa học chuyên đào tạo các bậc học (bậc đào tạo liên kết, cử nhân, thạc sĩ,và tiến sĩ) phục vụ cho những đối tượng khác nhau. Trường đại học đào tạo cả trình độ đại học và sau đại học. N guồn gốc của từ đại học theo tiếng latinh là universitas magistrorum et scholarium, có nghĩa đại khái là “cộng đồng những người thầy và sinh viên” ( community of masters and scholars). Trang 9 Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu giáo dục Việt N am, trường đại học được coi là cơ sở giáo dục đào tạo của bậc đại học. Trường đào tạo trình độ đại học từ 4 năm đến 6 năm tuỳ theo ngành nghề đào tạo đối với người có bằng tốt nghiệp phổ thông trung học hoặc bằng tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp; từ 1 đến 2 năm đối với người có bằng tốt nghiệp cao đẳng cùng chuyên ngành. Về mặt tổ chức, hầu hết các trường đại học cơ bản đều được tổ chức với một hội đồng quản trị, một hiệu trưởng, ít nhất một hiệu phó và các trưởng khoa cũng như trưởng các phòng ban, bộ phận. Thông thường trường đại học được chia thành các phòng ban và các khoa. Hệ thống các trường đại học công lập chịu sự quản lý của nhà nước. Theo các yêu cầu về tài chính, những đề nghị về ngân sách, nhà nước sẽ xem xét và cấp quĩ cho từng trường đại học trong hệ thống. N hà nước cũng quyết định cũng như loại bỏ hay thay đổi những chương trình đào tạo của các trường. Bên cạnh đó, nhà nước cũng lên kế hoạch hợp tác xa hơn nữa với các cơ quan khác của nền giáo dục đại học. Tuy nhiên nhiều trường đại học công lập trên thế giới lại tự chủ về mặt tài chính, nghiên cứu khoa học và giáo dục. Các trường đại học ngoài công lập được thành lập dựa trên nguồn quĩ tư nhân không phụ thuộc vào chính sách của nhà nước. 1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ. Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình và những sự thực hiện. Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và Trang 10 các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng. Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản ph N m không mang tính vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên. Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Hầu hết các dịch vụ đều được tính theo gói. Gói sản ph N m dịch vụ thường bao gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi ích trực tiếp), dịch vụ N n (những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận). Khi cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được thực hiện với hiệu quả cao. N ói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm. N hiều người cho rằng dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ. N hưng thực tế cho thấy dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân. Ở Việt N am hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Tuy nhiên đối với dịch vụ giáo dục đại học tại các trường đại học ngoài công lập thì lại có rất nhiều quan điểm và tranh luận liên quan đến vấn đề này. Giáo dục đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập thể (do nhà nước và công chúng quyết định) vừa có tính chất thị trường (do thị trường quyết định). Trong một chừng mực nào đó, giáo dục đại học vẫn chịu sự can thiệp của nhà nước về một số mặt như cạnh tranh, độc quyền…Giáo dục đại học cần chịu sự quản lý của nhà nước vì nhiều lý do trong đó quan trọng nhất đó là sản Trang 11 ph N m của giáo dục đại học chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển kinh tế xã hội. Tuy nhiên theo một số quan điểm hiện nay thì dịch vụ giáo dục đại học không có đủ những đặc trưng để được xem là một loại hàng hóa công cộng thuần túy và lại có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hóa tư nhân. Khách hàng của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu của mình hơn là người cung cấp dịch vụ. Đó chính là điều kiện lý tưởng để cơ chế thị trường trong giáo dục đại học phát huy được tính hiệu quả của nó. 1.1.4 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mô hình chất lượng dịch vụ N ếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào để có thể sản xuất ra những sản ph N m có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ, vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó nhận biết. N hững nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos - 1982; Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms - 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff - 1978) đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ. • Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản ph N m • Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. • Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ. N hư vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng dịch vụ. Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ. Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm của khách hàng. Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá Trang 12 chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng: • Trong dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng được xem là cơ hội để làm khách hàng hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ được cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ. • Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản ph N m và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú. • Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng • Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản ph N m hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ. Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng. Mô hình Gronroos ( 1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng được thỏa mãn (nhận được cái gì ,” What”). Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách hàng được thõa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “ How”). Và yếu tố thứ ba liên quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp). Với mô hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là nhận thức của khách hàng về 4P: sản ph N m (những đặc tính dịch vụ được cung cấp), thủ Trang 13 tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức tạp), người phục vụ ( ph N m chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách giải quyết tình huống bất thường ( khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra trong qua trình phục vụ). Bên cạnh những mô hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng góp quan trọng của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Các nhà nghiên cứu này đầu tiên đã đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ vào năm 1985 và đến năm 1988, các tác giả đã hiệu chỉnh lại còn 5 nhân tố. N goài ra mô hình phân tích 5 loại sai lệch trong dịch vụ chỉ ra các sai lệch có thể ảnh hưởng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận được.( Hình 1.1) N ăm nhân tố của chất lượng dịch vụ bao gồm: • Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu. • Sự đáp ứng (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa. • Sự đảm bảo ( Assurance): những ph N m chất của nhân viên mang lại lòng tin cho khách hang: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp • Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng, tạo cho khách hàng cảm giác an tâm • Sự hữu hình (Tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ . Chất lượng dịch vụ thường được đo lường dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được ( Zeithaml & Bitner, 2000). Bên cạnh đó còn phải kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn cung cấp. Chất lượng dịch vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và những mong muốn của khách hàng. Mô hình phân tích 5 loại sai lệch cũng đề cập đến điều này. Các loại sai lệch: Trang 14 • Sai lệch loại 1 (Gap 1): sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị với mong muốn của khách hàng. Sai lệch này gây ra thiệt hại nhiều nhất do nhà quản trị không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng. • Sai lệch loại 2 (Gap 2): Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Ở đây, nhà quản lý nhận thức được điều khách hàng mong muốn nhưng không thể đáp ứng được mong muốn của họ. • Sai lệch loại 3 (Gap 3): Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ và các đặc tính chất lượng dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi kết quả phục vụ kém không đạt được các tiêu chu N n dịch vụ. N guyên nhân là do đội ngũ nhân viên thiếu kỹ năng, kiến thức, năng lực hay không toàn tâm toàn ý cung cấp dịch vụ. • Sai lệch loại 4 (Gap 4): Sai lệch giữa các thông tin thông báo đến khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi công ty không giữ đúng cam kết • Sai lệch loại 5 (Gap 5): Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ nhận được. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Trang 15 Thông tin từ các nguồn khác nhau Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ 5 thành phần của chất lượng dịch vụ Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự cảm thông Tính hữu hình Dịch vụ mong đợi Dịch vụ nhận được KHÁCH HÀNG NHÀ CUNG CẤP Cung cấp dịch vụ Sai lệch loại 3 Thông báo cho khách hàng chuyển đổi nhận thức thành các đặc tính chất lượng dịch vụ N hận thức của nhà quản trị về mong đợi của khách hàng Hình 1.1: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dịch vụ Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44) N hư vậy, theo mô hình, sai lệch thứ năm càng thấp thì sự hài lòng của khách hàng càng cao. Sai lệch thứ 5 lại phụ thuộc vào 4 sai lệch trước đó, nghĩa là sai lệch 1, 2, 3, và 4. N hư vậy để rút ngắn sai lệch loại năm nhà quản trị cần nỗ lực để tối thiểu hóa các sai lệch nói trên. Khách hàng chỉ hài lòng với dịch vụ được cung cấp khi 4 độ sai lệch là tối thiểu. 1.1.5 Chất lượng dịch vụ giáo dục N hư đã đề cập đến ở phần trên, giáo dục đại học là một loại hàng hóa đặc biệt vừa chịu sự quản lý của N hà nước, vừa mang tính định hướng thị trường. Giáo dục Sai lệch loại 5 Sai lệc h loạ i 1 Sai lệc h loạ i 3 Sai lệc h loạ i 2 Trang 16 đại học là một quá trình trong đó sinh viên được tiếp nhận những kiến thức phù hợp và có ích . Thực chất, sản ph N m của quá trình này không chỉ là “những sinh viên có kiến thức” mà còn là những giá trị cộng thêm cho chính những sinh viên, các doanh nghiệp – những người sử dụng sinh viên và cả cho đất nước. N goài những giá trị được tạo ra như những dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục đại học có tác động rất lớn đến sinh viên. Các sinh viên sau khi tốt nghiệp ra trường được trang bị không chỉ là những kiến thức mà còn được trang bị đủ năng lực và sự tự tin để làm tốt công việc được giao. Điều này chỉ có được khi sinh viên học tại nơi mà quá trình truyền đạt kiến thức thực sự diễn ra một cách chắc chắn và phát huy hết tác dụng. Đối với sinh viên, việc học không chỉ đơn thuần là đi đến trường mà phải học một cách có ý thức những gì phù hợp và có tính thiết thực. Thế giới hiện nay vô cùng phức tạp cùng với tốc độ phát triển chóng mặt của tri thức, việc học luôn có nghĩa là học suốt đời. Tất cả các sinh viên đều cần phải biết cách đương đầu với những thay đổi, với những mối quan hệ khác nhau, với lượng thông tin khổng lồ, với sự đa dạng và phân biệt trong xã hội. Vì vậy, việc dạy và học cần cung cấp cho sinh viên những công cụ cho cuộc đời. Điều này có nghĩa là giáo dục không chỉ cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ bản mà còn phải đảm bảo tạo cho sinh viên sự tự tin khi sử dụng những kiến thức và kĩ năng đạt được. N goài ra, giáo dục là tới việc phát triển những hành vi phụ thuộc vào các giá trị có sẵn – tức là hiểu và tôn trọng tất cả những người khác, quyền của họ và bản chất của thế giới trong quá khứ và trong tương lai. Đó là giáo dục với chất lượng cao mang lại nhiều lợi ích kinh tế xã hội cho các nhân người học và cho đất nước. 1.1.6 Thang đo chất lượng dịch vụ Dựa trên mô hình 5 sai lệch, Parasureman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo SERVQUAL dùng để đo lường nhận thức của khách hàng bao gồm 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Response), sự đảm bảo (Assurance), sự cảm thông (Empathy) và tính hữu hình (Tagibility). Các nhân tố này được đo lường bởi 22 biến quan sát. Các tác giả khẳng định rằng SERVQUAL [...]... hư vậy theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau 1.2.2 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết Dựa trên mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn, mô hình nghiên cứu với trường hợp của STU được hình thành và trình bày trong hình 1.3 Mô hình này đã được... hơn hay vượt quá sự mong đợi Sự sắp xếp thực hiện dịch vụ tương ứng với hàng hóa hay dịch vụ trong trí tưởng tượng của khách hàng 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ TẠI STU 1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực... minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn (Hình 1.2)... Marketing, MacGraw - Hill Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phNm, giá cả, các... trường STU về dịch vụ giáo dục H3 H4 Sự cảm thông Tính hữu hình H5 Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với trường hợp trường STU Các giả thuyết: H1: độ tin cậy được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng H2: sự đáp ứng được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của sinh viên sẽ... loại hình dịch vụ giáo dục và phạm vi nghiên cứu; cụ thể là chất lượng sản phNm, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân, giá cả không được xét đến Với mô hình này mức độ hài lòng của Trang 21 sinh viên hiện đang học hệ chính qui tại trường STU được đo lường thông qua chất lượng dịch vụ giáo dục đại học của trường STU Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo H1 H2 Sự hài lòng của sinh viên trường STU về... chất lượng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thông và tính hữu hình và 22 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố kể trên (Trình bày phụ lục 1.1) 1.1.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng Thang đo sự hài lòng của khách hàng dựa theo Hayes (1998) Theo nghiên cứu, sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá dựa trên các yếu tố: Sự thỏa mãn chung Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn... tin cậy Sự đáp ứng Sự bảo đảm Các nhân tố tình huống (Situational Factor) Chất lượngtin cậy Độ dịch vụ (Service Quality) Sự cảm thông Chất lượng của sản phNm Sự hữu hình Giá (Price) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor) Hình 1.2: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn Nguồn: Zeithaml &Bitner (2000), Service Marketing, MacGraw - Hill... có thể sử dụng để hiểu được những sự mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ từ đó cải tiến chất lượng dịch vụ đáp ứng mong đợi của khách hàng Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ cũng như nhiều thị trường khác nhau Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của nhân tố sẽ thay đổi tùy theo loại hình dịch vụ và thị trường Thang đo SERVQUAL... giảm tương ứng H3: sự đảm bảo được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng H4: sự cảm thông được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng H5: tính hữu hình được sinh viên đánh giá tăng hoặc giảm thì sự hài lòng của sinh viên sẽ tăng hoặc giảm tương ứng 1.3 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG GIÁO DỤC ĐẠI . CHẤT LƯỢNG D N CH VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG D N CH VỤ TẠI STU Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. tưởng tượng của khách hàng. 1.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG D N C H VỤ TẠI STU 1.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng và sự hài lòng của khách hàng Các nhà