SẢN PHẨM (MARKETING) (chữ biến dạng do dùng font VNI times, tải về xem bình thường)

CHƯƠNG CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM Mục tiêu chương Chỉ tầm quan trọng SP chiến lược SP kinh doanh Trình bày số chiến lược SP điển hình Giới thiệu chu kỳ sống SP tiến trình phát triển SP 6.1 SP THEO MARKETING QUAN ĐIỂM 6.1.1 SẢN PHẨM ª Khái niệm: Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, chấp nhận, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Trang bị Bao bì Giao hàn g& tín dụn g Nhã n hiệ u Lợi ích Chất Đặc điể m Kiểu dáng lượng Dịch vụ sau mua Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Bảo hành SP cốt lõi lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi mua SP để thỏa mãn nhu cầu SP cụ thể phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải lợi ích SP cho KH  SP tăng thêm tất lợi ích dịch vụ tăng thêm cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác Sản phẩm tiềm ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất  Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền hàng không bền  Theo đặc điểm cấu tạo: Có SP hữu hình dịch vụ  Theo kiểu mua có loại hàng: Có hàng tiện dụng, hàng mua có suy nghó, hàng đặc biệt  Theo tính chất phức tạp: có hàng Đặc tính sản  Đặc tính kỹ thuật –lý hóa phẩm  gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cở khổ, mùi vị, …  Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu năng,…  Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, thoải mái, vững chắc…  Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, đóng gói, tên gọi, dịch vụ phục vụ khách hàng… 6.1.2 NHÃN HIỆU ª Khái niệm: Nhãn hiệu dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm loại sở sản xuất, kinh doanh khác Nó từ ngữ, hình ảnh kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc ª Nhãn hiệu có chức sau:  Chức thực tiễn: cho phép nhớ lại dễ dàng SP lựa chọn trước  Chức bảo đảm: NH quen thuộc đảm bảo cho chất lượng tốt  Chức cá thể hóa: chọn NH tức khẳng định  Chức tạo vui thích: người mua cảm thấy thích thú chọn lựa nhiều SP có NH đa dạng  Chức chuyên biệt: NH phản ánh hình dáng độc đặc trưng SP  Chức dễ phân biệt: NH điểm để người tiêu thụ bám vào mua SP 10 6.3.3 GIAI ĐOẠN TRƯỞNG THÀNH  Khối lượngï bán tăng chậm lại SP hầu hết KH tiềm chấp nhận  Sản phẩm: Đa dạng hóa nhãn hiệu kiểu dáng nhằm đáp ứng phân khúc thị trường sâu  Giá cả: Cạnh tranh mạnh giá, sư co giãn chéo cao Vì có xu hướng đến thỏa thuận ngầm công khai người bán để chống lại người bán khác hay chống lại người mua Phân phối: Vẫn rộng rãi mạnh 31  Xúc tiến: Củng cố lòng trung 6.3.4 GIAI ĐOẠN SUY THOÁI  Khối lượng bán giảm, nguy tồn kho tăng nhanh  Sản phẩm: Giảm bớt mặt hàng xét thấy không hiệu  Giá cả: Giảm , tăng Phân phối: Chọn lọc chuyên môn hóa (thực luật 20/80) Xúc tiến: Giảm chi phí đến 32 6.4 Chiến lược phát  triển SP 6.4.1 Khái niệm SP Sản phẩm SP số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm SP hoàn toàn, SP cải tiến, SP hoàn chỉnh SP có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển Sở dó DN quan tâm đến phát triển SP nhu cầu 33 6.4.2 Các bước phát triển sản phẩm Phát triển Tìm Chọn lọc ý tưởng đánh giá ý tưởng Thương mại hoá SP Phát triển thử nghiệm SP & Thử nghiệm khái niệm Hoạch định chiến lược marketing Phân tích mặt kinh doanh 34 ª B1: Tìm ý tưởng  Mục đích giai đoạn tìm ý tưởng SP nhiều tốt Những ý tưởng xuất phát từ KH, từ chuyến đến nơi nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay từ ý kiến 35 ª B2: Chọn lọc đánh giá ý tưởng  Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng Ý tưởng phù hợp với chiến lược kinh doanh, với tiềm doanh nghiệp, có phù hợp với nhu cầu thị trường không?,36 ª B3: Phát triển thử nghiệm khái niệm  Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm)  Thử nghiệm khái niệm SP nhóm khách hàng thích hợp mà công ty muốn hướng đến 37 Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm xe chạy điện KN xe điện có rõ ràng không? Xe điện có ích dụng rõ rệt so với xe chạy xăng thông thường? Những điều nói khả hoạt động xe điện có đáng tin không ? Xe điện có đáp ứng tốt 38 Các câu hỏi để thử nghiệm khái niệm xe chạy điện (tt) Bạn đề nghị cải tiến đặc điểm xe? Trong nhà bạn, nắm vai trò định mua sử dụng xe này? Theo ý bạn, giá xe điện nên bao nhiêu? Bạn có mua xe không? (Dứt khoátcó, có lẽ-có, có lẽ-không, dứt khoátkhông) 39 ª B4: Hoạch định chiến lược marketing  Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán SP, thị phần mức LN mong đợi vài năm đầu  Thứ hai: dự kiến giá SP, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm  Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu 40 ª B5: Phân tích mặt kinh doanh  Ước lượng doanh số:  Đánh giá xem DS có đủ cao để thu mức lãi thỏa đáng cho công ty không ?  Nên khảo sát trình bán SP tương tự cần điều tra ý kiến thị trường  Ước lượng DS tối thiểu tối đa để biết mức rủi ro Việc tiên liệu DS tùy thuộc nhiều vào loại SP (mua lần, mua không thường 41 xuyên hay mua thường xuyên…) B(6 +7) Phát triển thử ª nghiệm SP  Thực khái niệm sản phẩm: Đến đây, khái niệm SP chuyển đến phận (R+D) để phát triển thành SP vật chất  Thử nghiệm yếu tố gắn liền với SP: Gồm thử nghiệm mùi vị, tính năng, kiểu dáng, cở khổ, nhãn hiệu, bao bì, giá cả, 42 ª B8: Thương mại hoá sản phẩm  Sau nhiều thử nghiệm công ty đến định triển khai kiểm tra tính phổ biến để điều chỉnh thông số khác việc bán hàng Khi thương mại hóa sản phẩm cần phải xác định: thời 43 Câu hỏi ôn tập Nghiên cứu phân loại đặc tính SP có ích xác định SP chiến lược cho SP ? Trong giai đoạn CKS SP, biến số SP trở thành yếu tố quan trọng hỗn hợp ? Tại ? Nghiên cứu CKS SP có ích cho doanh nghiệp xác định chiến lược SP, giá cả, phân phối xúc tiến ? Từ lí thuyết CKS SP người ta rút quy luật quản lí ? Tại phát triển SP cần phải tuân thủ theo quy 44 Câu hỏi ôn tập (tt) Vai trò nhãn hiệu SP, bao bì dịch vụ khách hàng kinh tế thị trường ? Cho nhận xét chúng SP sản xuất tiêu dùng nước ta ? Giá trị nhãn hiệu SP xác định dựa vào ? Tại ngày người ta cho nhãn hiệu yếu tố vốn doanh nghiệp ? Cho biết ưu nhược điểm chiến lược SP, chiến lược dòng SP chiến lược tập hợp SP ? Tại đổi SP thật lại ít45 ... sống sản phẩm  Chu kỳ sống sản phẩm thời gian tồn sản phẩm thị trường Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác trình lịch sử thương mại sản 27 Mô hình chu sống sản phẩm. .. mua Sản phẩm tăng thêm Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi Bảo hành SP cốt lõi lợi ích hay dịch vụ mà KH mong đợi mua SP để thỏa mãn nhu cầu SP cụ thể phận cấu thành SP phối hợp lại nhằm chuyển tải. .. thêm cho phép phân biệt SP công ty với công ty khác ? ?Sản phẩm tiềm ª Phân loại sản phẩm  Theo mục đích sử dụng: Có hàng tiêu dùng tư liệu sản xuất  Theo thời gian sử dụng: Có hàng bền hàng không