các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài tại tp hcm

ii LỜI CAM ĐOAN Chúng tôi cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài Tp.HCM” là bài nghiên cứu của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

HUỲNH MINH THIỆN

CHUYÊN ĐỀ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG

TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO

CỦA DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI TẠI TP.HCM

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

ii

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

HUỲNH MINH THIỆN - 1354010317

CHUYÊN ĐỀ KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DU LỊCH BIỂN ĐẢO CỦA DU KHÁCH NƯỚC NGOÀI TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh Chuyên ngành: Kinh doanh quốc tế Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Minh Mẫn

TP Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn:

Quý Ban giám hiệu, Khoa Quản Trị Kinh Doanh – Trường Đại học Mở Tp.HCM

đã tạo mọi điều kiện cho chúng em học tập và nghiên cứu

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sĩ Nguyễn Thị Minh Mẫn đã hết lòng hướng dẫn tận tình, khích lệ và theo sát tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu, bảo đảm đề tài được hoàn thành đúng tiến độ, và đặc biệt là được học thêm rất nhiều điều mới, bổ ích để xây dựng nên thành quả như ngày hôm nay

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các quý Thầy Cô của trường Đại học Mở Tp.HCM

đã hướng dẫn tận tình giúp tôi hoàn thành tốt bài nghiên cứu này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2017

Chủ nhiệm đề tài

Huỳnh Minh Thiện

ii

LỜI CAM ĐOAN

Chúng tôi cam đoan rằng đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng

tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài Tp.HCM” là bài nghiên cứu

của chúng tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đã được trích dẫn trong đề tài này, chúng tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của đề tài này chưa từng được công bố hoặc

sử dụng để tham các cuộc thi học thuật khác

Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong nghiên cứu này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Tp Hồ Chí Minh, tháng 4 năm 2017

Kí tên chủ nhiệm đề tài:

Huỳnh Minh Thiện

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

iv

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU vi

DANH SÁCH HÌNH ẢNH/ BIỂU ĐỒ viii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

PHẦN 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: 1

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU: 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: 3

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: 4

1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 4

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ 6

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 CÁC KHÁI NIỆM 6

2.1.1 Khái niệm du lịch và du lịch biển đảo 6

2.1.2 Khái niệm về du khách quốc tế 10

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN, QUYẾT ĐỊNH MUA 11

2.2.1 Yếu tố văn hoá 11

2.2.2 Yếu tố xã hội 12

2.2.3 Yếu tố cá nhân 14

2.2.4 Yếu tố tâm lý 15

2.3 MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 19

2.3.1 Các khái niệm được sử dụng trong mô hình lý thuyết 19

2.3.2 Các mô hình lý thuyết 20

2.4 SO SÁNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH 22

2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN 23

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 28

2.6.1 Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) 31

2.6.2 Thái độ tiêu dùng (Consumer attitude) 31

2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) 32

2.6.4 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control) 32

2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude) 33

2.6.6Yếu tố đặc thù (Specific Factor) 34

2.6.7 Giá cả cảm nhận (Perceived price) 35

PHẦN 3: NỘI DUNG 36

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 38

3.1.2Nghiên cứu chính thức 49

3.1.3Phân tích dữ liệu 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 108

PHỤ LỤC 111

PHỤ LỤC 2.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ( LẦN 1 ) 111

PHỤ LỤC 3.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM LẦN 2 115

PHỤ LỤC 3.2 BẢNG KHẢO SÁT 121

vi

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 So sánh hai mô hình TRA và TPB 23

Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo 38

Bảng 3.2 Thang đo thái độ tiêu dùng 41

Bảng 3.3 Thang đo chuẩn mực chủ quan 42

Bảng 3.4 Thang đo sự kiểm soát hành vi cảm nhận 44

Bảng 3.5 Thang đo thái độ đối với chiêu thị 45

Bảng 3.6 Thang đo thang đo giá cả cảm nhận 46

Bảng 3.7 Thang đo Yếu Tố Đặc Thù 47

Bảng 3.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng 48

Bảng 3.9 Kết quả thu thập dữ liệu 59

Bảng 3.10 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu 60

Bảng 3.11 Thống kê mô tả đã từng sử dụng sản phẩm du lịch 66

Bảng 3.12 Thống kê mô tả thói quen sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo 66

Bảng 3.13 Thống kê mô tả phương tiện truyền thông 67

Bảng 3.14 Hệ số Cronbach alpha của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài tại TP.HCM 70

Bảng 3.15 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 1 72

Bảng 3.16 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 2 74

Bảng 3.17 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 3 75

Bảng 3.18 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 4 76

Bảng 3.19 KMO and Bartlett's Test của phân tích EFA lần 5 77

Bảng 3.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá nhân tố các biến độc lập 78

Bảng 3.21 KMO and Bartlett's Test của biến Xu hướng tiêu dùng 83

Bảng 3.22 Component Matrixa 83

Bảng 3.23 Bảy yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài tại TP.HCM 84Bảng 3.24 Ma trận tương quan giữa các yếu tố 86Bảng 3.25 Tổng hợp kết quả hồi quy bội 87Bảng 3.26 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau 94Bảng 3.27 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau 96Bảng 3.28 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau 97Bảng 3.29 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng thu nhập khác nhau 98Bảng 3.30 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau 99

viii

DANH SÁCH HÌNH ẢNH/ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 11

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA 21

Hình 2.3 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB 22

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu 37

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 85

Biểu đồ 3.1 Thống kê mẫu theo tiêu chí Giới tính 62

Biểu đồ 3.2 Thống kê mẫu theo tiêu chí độ tuổi 63

Biểu đồ 3.3 Thống kê mô tả theo tiêu chí nghề nghiệp 64

Biểu đồ 3.4 Thống kê mô tả theo tiêu chí thu nhập 65

EFA : Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO : Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS : Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Sciences

1

PHẦN 1: MỞ ĐẦU

Chương này tập trung trình bày lý do chọn đề tài, xác định vấn đề cần nghiên cứu, đặt mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi nghiên cứu Từ đó xác định phạm vi, đối tượng và phương pháp nhiên cứu của đề tài Ngoài ra, chương này còn nêu lên những kì vọng về ý nghĩa thực tiễn mà đề tài nghiên cứu này sẽ mang lại cho các doanh nghiệp Việt Nam Cuối cùng, chương này cũng tổng quan lại về kết cấu của

đề tài để người đọc tiện theo dõi đề tài

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Trong thời buổi Việt Nam hội nhập quốc tế, số lượng du khách nước ngoài gia nhập Việt Nam ngày càng tăng, cộng đồng người nước ngoài lưu trú tại Việt Nam ngày càng nhiều cụ thể tại khu vực TP.HCM đã hình thành nên phố Tây.Chính vì thế, khi khách nước ngoài sang Việt Nam ngày càng tăng sẽ ảnh hưởng đến việc nhu cầu du lịch Việt Nam cũng tăng theo.Nắm bắt được điều đó, các công ty du lịch phải tìm hiểu và xác định nhu cầu của du khách nước ngoài, xu hướng tiêu dùng của họ để từ

đó đề ra các chiển lược kinh doanh, marketing để đáp ứng

Theo Tổng cục Du lịch, lượng khách quốc tế đến VN trong năm 2015 đạt gần 8

triệu lượt người, chỉ tăng gần 0,9% so với năm 2014 Đây là mức tăng trưởng thấp

nhất trong vòng sáu năm trở lại đây Cụ thể năm 2010 tăng 35%, 2013 tăng 11%,

2012 tăng 14%, 2011 tăng 19% và 2014 tăng 4%.Thành phần du khách nước ngoài khá đa dạng , phổ biến như: Mỹ, Úc, Nga, Nhật, Trung Quốc, Hàn Quốc,…Điều này cho thấy,đối tượng khách hàng là du khách nước ngoài đối với

các công ty du lịch Việt Nam khá tiềm năng.Tuy nhiên, thị trường du lịch tại Việt Nam lại khá ảm đạm và sự trỗi dậy của các nước trong khu vực ASEAN như Thái lan,Campuchia, Lào,…

Các sản phẩm du lịch Việt Nam chuyên biệt gồm 03 sản phẩm du lịch: Du lịch văn

hoá, Du lịch sinh thái và Du lịch biển đảo1 Trong đó, Việt nam có điểm mạnh đối với phân khúc du lịch biển đảo vì sở hữu đường bờ biển dài 3260km ( không kể các đảo) với nhiều khu du lịch, resort, bãi tắm,…Ngoài các quần đảo Hoàng Sa (thuộc

TP Đà Nẵng) và Trường Sa (thuộc tỉnh Khánh Hòa) ở vùng biển khơi, hệ thống đảo ven bờ Việt Nam có khoảng 2.773 hòn đảo lớn nhỏ, với tổng diện tích phần đất nổi

là 1.720 Km2, trong đó chủ yếu là các đảo nhỏ, chỉ có 84 đảo có diện tích từ 1,0 Km2 trở lên Đảo Phú Quốc (558 Km2), đảo Cái Bàu (194 Km2), đảo Cát Bà (160 Km2) là những đảo ven bờ có diện tích lớn nhất.2Chính vì thế, có thể nói du lịch

http://www.itdr.org.vn/vi/thong-tin-tu-lieu/de-an-du-an/cac-de-an-phat-trien-du-lich/803-de-an-lphat-trien-Biển Đảo là một trong những thế mạnh của du lịch Việt Nam cần khai thác sâu hơn

và tiềm năng đối với thị trường khách du lịch nước ngoài

Trước tình hình đó, liệu các công ty du lịch trong nước chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách nước ngoài, các hình thức kinh doanh,marketing, chất lượng dịch vụ

còn hạn chế? Chính vì thế, nhóm quyết định nghiên cứu “ Các yếu tố ảnh hướng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của khách du lịch nước ngoài TP.HCM”

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU:

Trên thực tế, khi các doanh nghiệp kinh doanh ngành dịch vụ du lịch của Việt Nam hiểu rõ được nhu cầu, nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế cũng như xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động kinh doanh của mình.Khi đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh, tiếp thị và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, biến lượng khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực sự, thiết lập các mối quan hệ và xây dựng lòng tin vững chắc trong lòng khách hàng

Qua những ý tưởng trên, vấn đề nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài đang cư trú tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi Bởi nếu không thấu hiểu được nhu cầu và hành vi mua của người tiêu dùng, các doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc xác định được quy mô của thị trường tiềm năng và làm thế nào để thu hút được một cách hiệu quả lượng khách hàng tiềm năng đó

Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh?”

http://www.itdr.org.vn/vi/thong-tin-tu-lieu/de-an-du-an/cac-de-an-phat-trien-du-lich/803-de-an- lphat-trien-du-lich-bien-dao-va-vung-ven-bien-den-nam-2020r.html

3

Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu hỏi nghiên cứu Đồng thời, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây dựng mô hình

để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo

của người tiêu dùng nước ngoài tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM đối với sản phẩm du lịch biển đảo

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo ở thành phố Hồ Chí Minh

Thông qua việc sử dụng phương pháp phân tích ANOVA có thể so sánh là có sự khác biệt hay không về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đối với những nhóm đối tượng khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm du

lịch biển đảo của khách du lịch nước ngoài tại TP.HCM

Đối tượng khảo sát: Đề tài nhắm đến người tiêu dùng cá nhân (là khách du lịch

nước ngoài) đối với sản phẩm du lịch biển đảo tại TP.HCM

Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện về thời gian, chi phí nên việc chọn mẫu nghiên

cứu tập trung vào người tiêu dùng là cá nhân (không để cập người tiêu dùng là tổ chức) tại khu vực TP.HCM

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:

Đề tài này sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn một số khái niệm mang tính lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài đang lưu trú tại thành phố Hồ Chí Minh Thông qua cuộc khảo sát các đối tượng trên để thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu Tác giả cũng muốn tìm hiểu

rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch này Từ đó, các doanh nghiệp có thể xác định được trong các yếu tố đó yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có nhận thức tốt hơn trong vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh, tìm ra những hướng đi mới, những chiến lược marketing hiệu quả giúp phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường cũng như giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường

Thông qua bài nghiên cứu này, tác giả sẽ có thêm nhiều kiến thức hơn cũng như những kinh nghiệm thực tiện trong việc nghiên cứu thị trường.Qua đó, bài nghiên cứu này cũng có thể bổ sung làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ

sở lý luận về nhu cầu du lịch của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của họ

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Cuộc nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

 Nghiên cứu sơ bộ định tính : Nghiên cứu định tính được thực hiện tại

TPHCM

 Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi tiết được thực hiện tại TP.HCM Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết Sau khi tiến hành việc đánh giá sơ bộ, các thang đo được tiến hành phân tích hồi quy bội để

5

xác định được yếu tố nào là quan trọng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm du lịch biển đảo Kiểm định ANOVA được thực hiện nhằm so sánh xu hướng tiêu dùng sản phẩm trên giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ, thu nhập

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

Kết cấu của bài nghiên cứu bao gồm có 4 phần:

Chương 1: Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về

hành vi tiêu dùng của khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu

Chương 3: Nội dung: Trình bày phương pháp nghiên cứu và phân tích kết quả

nghiên cứu, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra

các giải pháp marketing, giải pháp cho doanh nghiệp và các cơ quan nhà nước thúc đẩy sự phát triển sản phẩm du lịch biển đảo trong bối cảnh hội nhập quốc tế

Tóm lại, phần này thiết lập nền tảng nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn Dựa trên những nền tảng này, tác giả tiến hành xem xét các cơ sở lý thuyết và trình bày

ở phần 2

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết và trình bày các mô hình như mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB) Từ đó phân tích, đánh giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tại TP.HCM để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ

Định nghĩa du lịch của Goeldner và Brent Ritchie (2009) định nghĩa du lịch là các quá trình, hoạt động, và kết quả phát sinh từ các mối quan hệ và tương tác giữa các khách du lịch, các nhà cung cấp du lịch, chính phủ sở tại, cộng đồng chủ nhà, và môi trường xung quanh có liên quan trong công việc thu hút và lưu trú của du khách

Ngoài ra, định nghĩa du lịch của Micheal Coltman (Mỹ) :”Du lịch là sự kết hợp

và tương tác của 04 nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền địa phương nơi đón khách du lịch”.Trong đó khách du lịch là khách hàng rời khỏi nơi cư trú thường xuyên đi đến các nơi khác và quay trở lại nhằm thỏa mãn các mục đích khác nhau, trừ mục đích kiếm tiền; nhà cung ứng là các tổ chức kinh tế, đơn vị hành chính sự nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ cần thiết cho hoạt động du lịch; dân cư sở tại là những người dân ở tại địa phương diễn ra hoạt động du lịch; chính quyền địa phương là cơ quan quản lý nhà nước cấp địa phương tại địa điểm du lịch

Như vậy, du lịch là tập hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt động kinh

tế bắt nguồn từ cuộc hành trình và lưu trú của các cá thể ở bên ngoài nơi cứ trú thường xuyên của họ nhằm cung cấp các trải nghiệm du lịch với thời gian không quá một năm.Du lịch là một hiện tượng xã hội mang tính đại chúng, người gàu

7

sang và người nghèo đều có thể đi du lịch được, nó không dành riêng cho đối tượng

cụ thể nào.Có thể nói du lịch là toàn bộ ngành công nghiệp thế giới của du lịch, khách sạn, vận chuyển, và tất cả các thành phần khác, bao gồm cả khuyến mãi, phục

vụ nhu cầu và mong muốn của du khách Hiện nay, du lịch được xem là “ngành công nghiệp không khói” hay “ngòi nổ để phát triển kinh tế” trong vấn đề thu hút ngoại tệ bởi doanh thu từ du lịch cao, tạo công ăn việc làm…Đổi mới và đẩy mạnh phát triển du lịch sẽ tạo ra động lực thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế của đất nước, kéo theo phát triển nhiều ngành kinh tế như xây dựng, giao thông vận tải, bưu điện, ngân hàng…

Có nhiềukhái niệmvề sản phẩm du lịch, một trong những khái niệm đó là: “ Sản phẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khai thác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Từ điển du lịch – Tiếng Đức NXB Berlin 1984)

Sản phẩm du lịch bao gồm các dịch vụ du lịch, các hàng hóa và tiện nghi cung ứng cho du khách, nó được tạo nên bởi sự kết hợp các yếu tố tự nhiên, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch tại một vùng hay một địa phương nào đó

Như vậy sản phẩm du lịch bao gồm những yếu tố hữu hình (hàng hóa) và vô hình (dịch vụ) để cung cấp cho khách hay nó bao gồm hàng hóa, các dịch vụ và tiện nghi phục vụ khách du lịch

Các đặc tính của sản phẩm du lịch: 3

Sản phẩm du lịch chủ yếu thỏa mãn nhu cầu thứ yếu cao cấp của du khách Mặc dù trong suốt chuyến đi họ phải thỏa mãn các nhu cầu đặc biệt Do đó nhu cầu du lịch chỉ được đặt ra khi người ta có thời gian nhàn rỗi, có thu nhập cao Nguời ta sẽ đi

du lịch nhiều hơn nếu thu nhập tăng và ngược lại sẽ bọ cắt giảm nếu thu nhập bị giảm xuống bao gồm 04 đặc điểm của dịch vụ đó là:

Tính vô hình:

Sản phẩm du lịch về cơ bản là vô hình (không cụ thể) Thực ra nó là một kinh

nghiệm du lịch hơn là một món hàng cụ thể Mặc dù trong cấu thành sản phẩm du lịch có hàng hóa Tuy nhiên sản phẩm du lịch là không cụ thể nên dễ dàng bị sao chép, bắt chước (những chương trình du lịch, cách trang trí phòng đón tiếp…) Việc

3 Những vấn đề cơ bản trong du lịch

<www.hoiquandulich.com>

Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Các dịch vụ và hàng hóa du lịch

làm khác biệt hóa sản phẩm mang tính cạnh tranh khó khăn hơn trong kinh doanh hàng hóa

Tính không đồng nhất:

Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, vì vậy mà khách hàng không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm Do đó vấn đề quảng cáo trong du lịch là rất quan trọng

Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng:

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng Do đó không thể đưa sản phẩm du lịch đến khách hàng mà khách hàng phải

tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch

Tính mau hỏng và không dự trữ được:

Sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch

vụ ăn uống….Do đó về cơ bản sản phẩm du lịch không thể tồn kho, dự trữ được và rất dễ hỏng

Ngoài ra sản phẩm du lịch còn có một đặc điểm khác:

 Sản phẩm du lịch do nhiều nhà tham gia cung ứng

 Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ

 Sản phẩm du lịch nằm ở xa nơi cư trú của khách du lịch

Tuy nhiên du lịch biển, đảo cũng có những nét khác biệt so với các loại hình du lịch khác Du lịch biển, đảo được xây dựng và phát triển trên cơ sở khai thác tài nguyên

du lịch tự nhiên là ven biển, nước biển, cát biển ,…và các hòn đảo tự nhiên.Trên cơ

sở khai thác và phát triển cùng với du lịch nhân văn

Hoạt động du lịch biển thường gắn với các hoạt động nghỉ mát, tắm biển, an dưỡng cũng như các dịch vu giải trí, thể dục thể thao đi kèm…

Vì du lịch biển, đảo thuộc loại hình du lịch sinh thái nên nó chịu ảnh hưởng rất lớn đến sự biến động của tự nhiên như khí hậu, thủy triều ,…nên nó cũng mang tính chất mùa vụ Đấy cũng chính là mặt hạn chế rất lớn của du lịch biển đảo Một số nước có bãi biển, cát biển rất đẹp và phù hợp cho du lịch tắm biển nhưng do khí hậu lạnh nên không khai thác được triệt để tài nguyên mà thiên nhiên ban tặng Ngược lại một số nước có khí hậu nóng nhưng lại không có bờ biển thoải, cát xấu, sóng biển mạnh nên cũng khó cải tạo và khó khai thác được du lịch tắm biển Như Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, khí hậu nóng ẩm theo mùa, nên du lịch biển đảo cũng chỉ được khai thác mạnh vào mùa nóng.Vào mùa đông ở bắc bộ, du lịch biển

bị hạn chế bởi thời tiết lạnh giá.4

Tóm lại du lịch biển chịu sự tác động mạnh của tự nhiên và khí hậu

Biển, đảo có rất nhiều yếu tố tiềm năng để chúng ta có thể khai thác và phát được các loại hình du lịch khác nhau Từ tài nguyên bãi biển, trên biển…Từ tài nguyên dưới đáy biển, các bãi san hô, các loại thủy hải sản rất phong phú, đấy là một hệ sinh thái mà ít người được tận mắt nhìn thấy, nếu biết cách khai thác sẽ khơi dậy tính tò mò, lòng chinh phục thiên nhiên của con người tạo nên cầu du lịch rất lớn

4 Khái niệm và đặc điểm của du lịch biển đảo, 2015

< http://điểmđếndulịchbiển.vn/du-lich/khai-niem-va-dac-diem-cua-du-lich-bien-dao>

2.1.2 Khái niệm về du khách quốc tế

Theo định nghĩa của Ủy Ban Nghiên cứu Tài nguyên du lịch quốc gia của Mỹ năm

1973, Khách du lịch là người đi du lịch xa nhà với khoảng cách ít nhất 50 dặm, ở qua đêm hoặc về trong ngày nhằm mục đích kinh doanh, niềm vui, các vấn đề cá nhân ngoại trừ việc đi làm

Dựa trên khoách cách và thời gian lưu trú, Cục Kinh tế công nghiệp của Úc (1979) định nghĩa khách du lịch là những người đi xa nơi cư trú ít nhất 40 km và ở lại ít nhất từ 24 tiếng và không quá 12 tháng

Theo định nghĩa của Tổ chức Du Lịch Thế Giới UNWTO (World Tourism Organization), Khách thăm viếng quốc tế ( International visitors) là bất cứ người nào đi du hành đến một quốc gia khác với nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian liên tục không quá 12 tháng và họ đi với mục đích chính là đi thăm viếng, không thực hiện hoạt động nào đó để có thu nhập trong thời gian ở tại quốc gia họ thăm viếng, khách thăm viếng quốc tế gồm:

 Du khách ( Overnight visitors): là người đi thăm viếng, họ lưu lại ít nhất

một đêm tại các cơ sở lưu trú tập thể hoặc tư nhân ở các quốc gia được thăm viếng, đó gọi là du khách quốc tế

 Khách tham quan (Same-day visitors): là người đi thăm viếng, họ không

có qua đêm tại các cơ sở lưu trú tập thể và tư nhân tại các quốc gia được thăm viếng Họ còn được gọi là khách tham quan quốc tế (Interational Excusionist) Khái niệm này còn có cả những hành khách đi trên các tàu du lịch, họ đến một quốc gia bằng tàu biển và trở lại tàu mỗi đêm khi ngủ, dù cho tàu này neo ở cảng nhiều ngày Nó còn được tính cả cho những người trên các du thuyền, tàu hỏa

Tại Việt Nam, theo điều 34 của Luật Du Lịch (2005), khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài và Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

11

2.2 CÁC LÝ THUYẾT VỀ LỰA CHỌN, QUYẾT ĐỊNH MUA

Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Cá nhân

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Tâm lý

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

NGƯỜI MUA

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống kê, tr.48

2.2.1 Yếu tố văn hoá

Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng, chúng bao gồm:

 Nền văn hoá

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người

Nó là sự tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thông qua gia đình và những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hoá mà người đó đang sống

 Nhánh văn hoá

Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và mức độ hoà nhập cho thành viên của nó Chúng bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa lý Nhiều nhóm văn hoá sẽ tạo nên phân khúc thị trường quan trọng, là những thị trường mà người làm công tác marketing luôn chú trọng khi phát triển sản phẩm

 Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau Giai tầng xã hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp thứ tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích hành

vi đạo đức giống nhau ở các thành viên Chính những đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính năng và phẩm chất phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau

2.2.2 Yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội (Kotler, 2005)

 Nhóm tham khảo

Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành

vi của người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động qua lại lẫn nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xuyên, nhóm thứ cấp không đòi hỏi người tham gia chính thức tham gia và

ít quan hệ giao tiếp thường xuyên,… Nhiệm vụ của những người làm Marketing là

cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có khả năng ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do đó có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theo ba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới Thứ hai là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình Và cuối cùng là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể

13

Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hoá được mua chịu sự ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo mà người mua kính trọng, vì vậy tập thể càng đoàn kết, quá trình thông tin trong tập thể càng hiệu quả và cá nhân càng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của tập thể đến sự hình thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và nhãn hiệu sẽ càng lớn

 Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua như: cha mẹ, ông bà, anh chị,…Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với các thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối với hành vi không ý thức của người đó vẫn rất đáng kể Đặc biệt ở những nước sống theo kiểu gia đình “đại đồng đường” thì ảnh hưởng đó có thể coi

lý và hiệu quả nhất cho sản phẩm của mình

 Vai trò và địa vì xã hội

Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các tổ chức, câu lạc bộ… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thông qua vai trò và địa vị của họ Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ, thì việc họ lựa chon sản phẩm nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã hội Những người làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự thành công

2.2.3 Yếu tố cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách của người đó (Kotler, 2005)

 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ Gồm 9 chu trình đời sống sau đây: Giai đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông

đủ II, tổ ấm đông đủ III, tổ ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc, sống một mình đã nghỉ hưu

Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình

 Tình trạng kinh tế của một người

Gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của họ Vì vậy, nếu làm trong những hàng hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành những biện pháp thiết kế lại, xác định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có dấu hiệu suy thoái kinh tế xảy ra, tiếp tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

15

 Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân

Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó, đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền Nhân cách một người thường được

mô tả bằng những nét như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành vi người tiêu dùng, vì ta có thể dễ dàng phân loại khách hàng mục tiêu của mình từ đó lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu phù hợp

Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm của bản thân Điều đó có nghĩa là hình ảnh và phong cách của sản phẩm được mua phải tương xứng với hình ảnh của bản thân người mua Tuy nhiên khái niệm này không được rõ ràng lắm, nên nó thường

có được sự thành công khi kết hợp với lý thuyết khác trong việc dự đoán phản ứng của người tiêu dùng với sản phẩm hàng hóa đó

2.2.4 Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ

 Động cơ

Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu Một

số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như sự căng thẳng về sinh lý, đói, khát, khó chịu Một số khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi về tinh thần Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý có thể thúc đẩy con người hành động ngay khi nó đủ mạnh Vì vậy, một động cơ chính là một nhu cầu

đã có sức mạnh để thôi thúc người ta hành động Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng

 Nhận thức

Một người có động cơ làm việc sẽ thúc đẩy họ luôn sẵn sang làm việc Vấn đề là người đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó Vậy điều này đã dẫn đến có nhiều tình huống khác nhau về một tình huống như vậy? Vấn đề ở cách chúng ta nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua 5 giác quan: thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác, nhưng mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Sự nhận thức khác nhau bởi nó trải qua 3 quá trình: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa, và sự ghi nhớ có chọn lọc

Sự quan tâm có chọn lọc: Phần lớn những kích thích hằng ngày không quan trọng sẽ bị sang lọc đi Những nhân tố kích thích mà họ thường chú trọng là: nhân

tố kích thích có liên quan đến nhu cầu hiện có, nhân tố kích thích mà họ đang mong đợi và những nhân tố kích thích có điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường Vì vậy, để có được sự quan tâm có chọn lọc của người tiêu dùng, nhà marketing phải cố gắng hết sức thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Sự bóp méo có chọn lọc: ngay khi chú ý những ưu điểm của sản phẩm, người tiêu dùng cũng có thể không nhất thiết tiếp nhận đúng dự kiến Họ thường cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ của mình Họ có khuynh hướng giải thích thông tin theo hướng ủng hộ chứ không phải thách thức với những quan niệm đã sãn có

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Người ta có khuynh hướng quên đi nhiều cái mà họ học được và giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình, từ đó quên đi những ưu điểm không ủng hộ thái độ và niềm tin của họ

Sự tồn tại 3 đặc điểm này – tính chọn lọc của tri giác, sự bóp méo và sự ghi nhớ,

là một quá trình nhà hoạt động thị trường cần nỗ lực rất nhiều để đưa thông báo của mình tiếp cận và ghi nhớ được với người tiêu dùng

17

 Tri thức

Khi người ta hành động cũng là họ đã đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức

mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm của bản than, thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và củng cố Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm marketing rằng họ có thể tạo một nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm

gương và sự đảm bảo củng cố tích cực cho nhận thức của người tiêu dùng

 Niềm tin và thái độ

Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở sự hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng Chúng cũng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm Đối với các nhà sản xuất, niềm tin của người đối với sản phẩm của họ rất quan trọng Nếu có bất kỳ một niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất phải kịp thời uốn nắn để củng cố lại niềm tin đó

Thái độ diễn tả sự đánh giá tốt xấu dựa trên sự nhận thức bền vững, những cảm giác, những cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó Con người có thái độ đối với hầu hết mọi việc như: tôn giáo, chính trị, âm nhạc… Thái độ dẫn họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay xa rời nó Thái độ cũng làm cho người

ta xử sự một cách nhất quán đối với những sự vật tương tự, cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc Tuy nhiên, do thái độ được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, rất khó thay đổi, nên nếu muốn thay đổi một thái độ nào đó phải thay đổi những thái

độ khác nữa

Tóm lại, phần trình bày ở trên đánh giá được khá niều những lực lượng tác động đến hành vi của người tiêu dùng Cách lựa chọn hàng hóa của một người là kết quả của sự tác động qua lại phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Trong số các yếu tố đó, có nhiều yếu tố không chịu ảnh hưởng của người làm

Marketing Tuy nhiên, chúng vẫn có lợi ích cho việc phát hiện những gì người mua quan tâm nhiều nhất đến sản phẩm đó Những yếu tố khác chịu ảnh hưởng của người làm marketing và gợi ý cho họ để phát triển sản phẩm, định giá, tổ chức lưu thông và khuyến mãi như thế nào để tạo sự ảnh hưởng mạnh mẽ của người tiêu dùng

2.3.1.2 Thái độ tiêu dùng

Thái độ tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị,

là một yếu tố thuộc vể bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình

tự học hỏi Thái độ là sự đánh giá của con người về kết quả của một hành vi (Athitama, 2002)

2.3.1.3 Chuẩn mực chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng

xã hội đối với bản thân khách hàng Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ánh về ý kiến của những nhóm người tham khảo trong môi trường xung quanh, được đo lường thông qua quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối mua mỹ phẩm chăm sóc da mặt, và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người có ảnh hưởng (Ajzen, 1991)

2.3.1.4 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là nhận thức của con người về vấn đề dễ hay khó trong việc thể hiện hành vi (Athiyaman, 2002) Sự kiểm soát hành vi cảm nhận là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi con người có dự định hoàn thành một hành động cụ thể nào đó mà không thể thực hiện bởi vì môi trường xung quanh ngăn cản hành động dự định đó Ảnh hưởng của sự kiểm soát hành vi cảm nhận đối với xu hướng tiêu dùng là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

2.3.2 Các mô hình lý thuyết

Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ngày nay hầu hết đều được giải thích dựa trên các lý thuyết như thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action) của tác giả Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1985).Vì vậy, đề tài này sẽ vẫn tập trung tiếp cận hai mô hình trên cũng như là mô hình xu hướng tiêu dùng của tác giả Dodds, Monroe, Grewal 1991dựa trên mô hình Zeithaml (1998) và từ đó đưa ra mô hình đề nghị nghiên cứu

về xu hướng sử dụng của người tiêu dùng tại TP.HCM

2.2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA – Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) 5 được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975

và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vưc nghiên cứu tâm lí xã hội Lý thuyết này cho thấy mối quan hệ giữa ý định và hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó Và ý định tiêu dùng được quyết định bởi thái độ cùa người tiêu dùng đối với việc mua hay sử dụng một nhãn hiệu hàng hóa thông qua sự ảnh hưởng của chuẩn mực chủ quan (Fishbein & Ajzen, 1975) Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành

vi đó Theo Ajzen (1991), chuẩn mực chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Trong đó, chuẩn mực chủ quan được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản là mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan tới việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều6

5 Peppard, Hartwick & WarSPaw, 1988 trích trong Mark, C & Christopher J.A., 1998,

tr.1430

21

Trên thực tế, thuyết TRA này dự báo hiệu quả những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người, theo đó dự báo được sự hình thành xu hướng hành vi của người tiêu dùng đối với đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác nhau Mô hình TRA được trình bày như Hình 2.2

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi hợp lý TRA

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1980

2.2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)

Thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được

sử dụng trong các nghiên cứu về hành vi của con người Theo Ajzen (1991), thuyết hành vi dự định TPB ra đời từ sự giới hạn của hành vi con người có ít sự kiểm soát nhằm khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát Lý thuyết TPB là sự mở rộng của lý thuyết TRA bẳng việc bổ sung thêm yếu thứ ba là sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived Behavioral Control) thể hiện qua lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thưc hiện hành vi khó dễ hay như thế nào bao gồm xuất phát từ các yếu tố bên trong cá nhân như sự quyết tâm, năng lực thực hiện… hay cá nhân đó bị tác động bởi các yếu tố bên ngoài như điều kiện kinh tế, thời gian, cơ hội…Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình 2.3

Đo lường niềm tin đối với

thuộc tính sản phẩm

phẩm

Niềm tin đối với những suy

nghĩ của người ảnh hưởng

Xu hướng

hành vi

Hành vi thực sự Niềm tin đối với thuộc tính

sản phẩm

23

Bảng 2.1 So sánh hai mô hình TRA và TPB

Mô hình TRA

“Hành vi được tạo ra từ xu

hướng và xu hướng thì đươc

quyết định bởi thái độ của

mỗi người đối với việc thực

 Người tiêu không kiểm soát hoàn toàn hành vi của họ trong một số điều kiện nhất định

 Không xét đến các đặc điểm cá nhân, nhân khẩu ảnh hưởng đến hành vi

dự báo hành vi trong một số lĩnh vực (ví dụ: hệ

thống thông tin)

Mô hình bị hạn chế bởi sự cộng tuyến có thể xảy ra ở các biến độc lập

Nguồn: Lackana, L., (2004), Factors influencing purchase intention; Thecase of

health food consumers in Thailand, p.44

2.5 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN

2.5.1 Bài nghiên cứu của tác giả Hoàng Thanh Liêm khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM:”Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước”

Bài nghiên cứu của tác giả Hoàng Thanh Liêm khoa Quản Trị Kinh Doanh Trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM:”Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước” được thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/2016-04/2016, đề tài tập trung nghiên cứu sự lựa chọn điểm đến du lịch của du

khách trong nước đối với điểm đến Bình Thuận và đưa ra mô hình nghiên cứu gồm

các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp: (1) Nguồn nhân lực, (2) Giá cả dịch vụ hợp lý, (3)

Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ, (4) Điểm đến An toàn, (5) Môi trường

tự nhiên, (6) Cơ sở hạ tầng du lịch

Nguồn nhân lực

Giả cả dịch vụ hợp lý

Sự đa dạng về các loại sản phẩm dịch vụ

Điểm đến an toàn

Môi trường tự nhiên

Cơ sở hạ tầng du lịch

Sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của

du khách

Mô hình lý thuyết về việc lựa chọn điểm du lịch Bình Thuận của du

khách trong nước của tác giả Hoàng Thanh Liêm

25

2.5.2 Đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách” của tác giả Phan Văn Huy- Trường Đại Học Cần Thơ

Trong Đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách” của tác giả Phan Văn Huy- Trường Đại Học Cần Thơ, đã nêu lên các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn điểm đến du lịch của

KDL gồm 9 giả thuyết gồm: (1) Tài nguyên thiên nhiên, (2) Cơ sở hạ tầng, (3) Vui chơi, giải trí, (4) Văn hóa- lịch sử, nghệ thuật, (5) Chính trị- kinh tế xã hội (6) Thoát khỏi cuộc sống hàng ngày, (7) Nâng cao mối quan hệ, (8) Tụ họp gia đình, học hỏi, (9) Thử thách, cải thiện sức khỏe.Trong nghiên cứu này tác giả đã chỉ ra: Nhân tố về tài nguyên thiên nhiên, cơ sở hạ tầng, văn hóa-lịch sử, nghệ thuật

là những nhân tố ảnh hưởng nhất đối với việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách Ngoài ra, sự nổ lực quảng bá của cơ quan nhà nước, các doanh nghiệp du lịch đối với quyết định chọn điểm đến của du khách cũng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược thu hút khách của địa phương là điểm đến

Tài nguyên thiên nhiên

Cơ sở hạ tầng Vui chơi, giải trí

Văn hoá-lịch sử, nghệ

thuật Chính trị-Kinh tế xã hội

Thoát khỏi cuộc sống

hằng ngày Nâng cao mối quan hệ

Tụ họp gia đình, học hỏi

Thử thách, cải thiện sức

khoẻ

Quyết định lựa chọn điểm đến của du khách

Mô hình quyết định lựa chọn điểm đến của Phan Văn Huy

2.5.3 Tác giả Trần Thị Kim Thoa- Đại học Đà Nẳng, (2015) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách- Trường hợp lựa chọn điểm đến Hội An của Khách du lịch Tây âu- Bắc Mỹ”

Trong nghiên cứu này tác giả xác định có 6 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

điểm đến của du khách (1) Động cơ du lịch, (2) Thái độ, (3) Hình ảnh điểm đến, (4) Nhóm tham khảo, (5) giá tour du lịch, (6) Truyền thông, với 29 biến quan sát

ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách Tác giả đã chỉ ra yếu tố (3) hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến Ngoài ra, tác giả còn kiểm định có sự khác biệt về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch giữa nhóm khách du lịch khác nhau về độ tuổi, cụ thể khách du lịch có tuổi càng cao thì càng dễ quyết định chọn điểm đến Hội An Tuy nhiên, nghiên cứu trên chỉ giải thích được có 56,6% sự thay đổi của biến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Hội An, chứng tỏ rằng còn đến 43,4% các thành phần khác ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến Hội An của Du khách còn bỏ ngõ

Yếu tố bên trong

Yếu tố bên ngoài

Động cơ đi du lịch

Thái độ

Kinh nghiệm

Hình ảnh điểm đến Nhóm tham khảo Giá tour du lịch

Truyền thông

Đặc điểm chuyến

Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Mô hình nghiên cứu lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến

du lịch Hội An của du khách Tây Âu- Bắc Mỹ của tác giả Trần Thị Kim Thoa

27

2.5.4 Tác giả Mai Khanh - Năm 2015 đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” Luận văn thạc sĩ, ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh

Tác giả Mai Khanh - Năm 2015 đã nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên” Luận văn thạc sĩ, ngành Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công nghệ TP Hồ Chí Minh Tác giả đã xây dựng được mô hình khái niệm gồm 05 yếu tố tác động đến cảm nhận của KDL về chất lượng dịch vụ du

lịch tại tỉnh Phú Yên: (1) Cơ sở hạ tầng, (2) Môi trường du lịch, (3) An ninh trật

tự, (4) Hoạt động du lịch giải trí, (5) Năng lực phục vụ.

Năm (05) yếu tố này đều có tác động cùng chiều đến cảm nhận của KDL về chất lượng dịch vụ du lịch tại tỉnh Phú Yên theo thứ tự như sau: (1) Yếu tố môi trường

du lịch có ảnh hưởng lớn nhất đến chất lượng dịch vụ du lịch (Hệ số chuẩn hóa = 0,352) (2) Yếu tố cơ sở vật chất (Hệ số chuẩn hóa = 0,273) (3)Yếu tố hoạt động du lịch giải trí (Hệ số chuẩn hóa = 0,251) (4)Yếu tố năng lực phục vụ (Hệ số chuẩn hóa = 0,249) (5)Yếu tố an ninh trật tự (Hệ số chuẩn hóa = 0,115)

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên

2.5.5 Bài nghiên cứu của tác giả Lê Văn Khoa khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh (2008) “Các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng vé máy bay điện tử ở Việt Nam”

Bài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng vé máy bay điện tử” được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp cận các lý thuyết về hành vi của khách hàng đang sử dụng dịch vụ vận tải hàng không và có khả năng sử dụng Internet trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu Nghiên cứu này được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá,

mô tả thông qua việc phân tích, đánh giá các lý thuyết và mô hình như: mô hình hành động hợp lý (TRA), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến Xu hướng tiêu dùng vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị trường Việt Nam Mô hình nghiên cứu

được hiệu chỉnh sau khi kiểm định bao gồm: (1) Thái độ, (2) Hữu ích cảm nhận, (3) Thuận tiện cảm nhận, (4) Chuẩn mực chủ quan, (5) Sự tin cậy, (6) Điều kiện tiện nghi, (7) Tính tự lực

2.6 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

Để có thể tìm hiểu đầy đủ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm

du lịch biển đảo của du khách nước ngoài đang cư trú tại TP.HCM cũng như xây dựng được mô hình nghiên cứu chắc chắn với bảng câu hỏi được thiết kế dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo Trước tiên, nhóm tiến hành nghiên cứu định tính (tổ chức thực hiện tại TP.HCM vào tháng 11/2016) bằng phương pháp thảo luận nhóm (lần 1) gồm 00 người tiêu dùng – những người ra quyết định chính đối với việc tiêu dung sản phẩm du lịch biển đảo Dàn bài thảo luận nhóm lần 1 (xem Phụ lục 2.1) với các câu hỏi gạn lọc và thảo luận được trình này trong buổi thảo luận nhóm trên nhằm thu nhận thêm thông tin giúp nhận biết suy nghĩ của khách hàng về các yếu tố nền tảng trong mô hình được chọn cũng như bổ sung thêm vào mô hình các yếu tố phù hợp khác Từ đó xây dựng tiếp theo mô hình nghiên cứu đề nghị tổng hợp từ các yếu tố sẵn có cũng như bổ sung thêm.Bảng câu hỏi không có sự hướng dẫn trả lời mà các câu trả lời đều dựa trên quan điểm cá nhân của từng người

 Họ thật sự quan tâm đến vệ sinh môi trường khi đang bị báo động nhiễm bẩn hiện nay

 Thương hiệu của các công ty du lịch cũng ảnh hưởng đến quyết định tham gia du lịch

 Họ quan tâm nhiều đến giá cả vì hiện tại có rất nhiều sản phẩm du lịch cũng như loại hình du lịch với mong muốn chất lượng tốt nhưng giá tương đối phù hợp

 Họ thỉnh thoảng biết đến các sản phẩm du lịch biển đảo qua các phần trình quảng cáo trên TV, poster nơi công cộng, trạm xe buýt, báo online, mạng xã hội…

 Họ cũng bày tỏ sự lo ngại về một số yếu tố như: họ thiếu kiến thức, thông tin khi lựa chọn loại hình sản phẩm du lịch Vì vậy họ cần thông tin kiểm tra chất lượng, hình ảnh, các bài viết cảm nhận từ khách du lịch trước đó,…thông qua các phương tiện truyền thông

Sau khi so sánh mô hình nền tảng ban đầu (mô hình TPB), mô hình xu hướng tiêu dùng với kết quả nghiên cứu định tính trên, xin đề xuất mô hình đề nghị nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng sản phẩm du lịch biển đảo của du khách nước ngoài đang định cư tại TP.HCM (hình 2.4)