Bước chuyển marketing cách tiếp cận mới để tìm kiếm lợi nhuận, phát triển và đổi mới

ΙΙΡΙ ì ỉ R‫؛‬Ι‫ ؛‬ί‫؛‬ ^ằ‫؛‬i SUYil UliiiSlNCtt ‫ﺍ‬ /،■ ٠' í١' ٠■ Isìv'‫؛؟‬ , ‫ أ‬٠ ; ‫ ﻣ ﻸ; د‬٠ '· /?‫ﻕ‬ riiuF ■mil Iim ، JIIII Hill miiiiME Nguyền Hiền Trang, MA dịch MARKETING MOVES CÁtltTIẾP GẬNMtft BỂTÌMKIẾMtỢl NHUẬN, PHÁTTRIỂNVÀBỔI Mtfl ‫ ؛‬ĨRimDẠi HỌCWRÂN6 ỉ ĩ، I T h I j v ie w ٠ ‫ ؛‬٠٠٠٠،٠٠٠, 5uùz Ẳ^h NHA XUẤT BẢN TRỀ ^ ẩ 14 PHILIP KOTLER Thương tặng vợ Nancy, gái - Amy, Melissa Jessica, rể - Joel, Steve Dan DIPAK JAIN Xin gửi lời cám ơn bố mẹ, vợ Sushant - Dhwani, Kalash, Muskaan SƯVIT MAESINCEE Xin cám ơn vợ tối Pagagrong gái ~ Erica Daral MỤC LỤC Lời nói đầu Lời cảm ơn 15 Phân TÁI ĐỊNH HỈNH HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NỀN KINH TẾ SỔ CHƯƠNG Marketing - động lực kinh tế số 18 CHƯƠNG2 Xây dựng chiến lược đổi thị trường 62 Phân TẠO DỤNG NỀN TẢNG CẠNH TRANH c HƯƠNG Xác định hội thị trường 92 CHƯƠNG4 Thiết kế sản phẩm vờ dịch vụ hấp dẫn 113 CHƯƠNG Tạo dựng cấu trúc doanh nghiệp 139 CHƯƠNG Xây dựng sở hạ tầng nổng lực doanh nghiệp 159 CHƯƠNG Thiết kế hoạt động marketing 18Ổ CHƯƠNG Xây dựng hệ thống vận hành 210 CHƯƠNG9 Đổi thị trường để tìm kiếm lợi nhuộn phát triển BƯỚC CHUYỂN MARKETING 220 Ũ \ ٠ f · JL^ ì٢i nói đâu Ngày thị trường thay đổi nhanh chóng Khách hàng trở nên nhạy cảm giá cả, thị trường xuất thêm nhiĩng đối thủ mới, kênh phân phối mới, kênh truyền thông mới, Internet, thương mại khơng dây, đến việc tồn cầu hóa, dỡ bỏ luật lệ, tư nhân hóa cịn nhiều vấn đề khác Khơng có vậy, công nghệ hỗ trỢ thay đổi: việc xuất thương mại điện tử, thư điện tử, điện thoại di động, máy fax, thiết bị bán hàng quảng bá tự động, truyền hình cáp, hội thảo qua truyền hình Vì vậy, dơanh nghiệp cần phải suy xét kỹ ảnh hưởng có tính cách mạng công nghệ Doanh nghiộp cần suy xét đến hội hiểm họa mà tơàn cầu hóa đem lại Thị trường nước ngồi nguồn cung cấp đầu vào giá rẻ cho sản xuất, đồng thời thị trường để mở rộng thương hiệu doanh nghiệp Tuy nhiên, thị trường đạt nhiều rủi ro khác biệt luật pháp, ngơn ngữ, mục đích kinh doanh hệ thống cung ứng Vấn đề kinh tế dư thừa cơng suất hầu hết ngành công nghiệp giới Giờ Phần đầu khách hàng, khơng phải hàng hóa, claiig trở nên khan Và vấn đề chỗ nhu cầu nguồn cung Dư thừa công suất ciẫn đca cạnh tranh ngày gay gắt, có nhiều hàng hóa cung ứng cho q khách hàng Trong đó, hầu hết sản phẩm hay dịch vụ thiếu yc.u tố khác biệt Kết cạnh tranh khốc liệt giá ngày nhiều doanh nghiệp thất bại Sự kết hợp Internet, cơng nghệ tồn cầu hóa tạo kinh tế Trong kinh tế cũ đưỢc xây dựng dựa nguyên lý việc quản 1:.' ngành sản xuất, kinh tế dựa nguyên lý quản lý thông tin ngành công nghiệp thông tin Trong kinh tế, đối thủ cạnh tranh có hệ thống thông tin tốt tin chiến thắng Và khơng có ngạc nhiên nhiều cơng ty nhanh chóng số hóa hoạt động kinh doanh họ đế cắt giảm chi phí, tăng mức độ bao phủ thâm nhập thị trường Internet đem lại khả cho người tiêu dùng nhà sản xuất Trước đây, doanh nghiệp xem người săn tìm khách hàng: cịn kiách hàng lại trở thành người săn tìm doanh nghiệp Người tiêu dùng cho doanh nghiệp biết yêu cầu cy thể mình, tự đề nghị họ chấp nhận trả xác định rõ cách thức họ muốn nhận hàng, đồng thời định liệu có cho phép doanh nghiệp gửi thơng tin quảng cáo doanh nghiệp đến cho họ hay khơng Tuy rdiiên, kinh tế cũ cịn Nen kirh tế 10 Bước CHUYỂN MARKETING ngày sư két hựp ‫ ﺍ؛ﺫﺍﺍ‬nèn kinh tế cũ Các công ty cần tri hầu hết cốc kỹ náng lực mà họ sử dụng dể làm viộc khứ Tuy nhidn, họ cUng cần trau dồi nhứng tu kỹ cỏng ty muổn gặt hái thành công tương lai Vấn dề cốt 101 nằm chỗ thị trường dang thay dơ’i nhanh hoạt dộng marketing Mơ hình marketing cổ điển cần phải dược diều chinh dể phti hợp với tương lai Hoạt động marketing phải dược định hình lại mơ r()ng Hoạt dộng marketing khOng hiệu nO chi có nhiệm vụ tăng doanh số cho hàng hOa cỏ (tức la marketing truyền thống theo kiểu sản xuất rỏi bán) Những người làm marketing cần tham gia nhiều vào việc định hàng hóa dược dưa thị trường Những công ty khOn ngoan dang áp dụng tư marketing theo chế cảm nhận phản hồi Ngày nay, doanh nghiệp phải nỗ lực dể thỏa- mân nhu cầu cUa khácli hàng theo cách tiện lợi nhất, dể giảm thiCu thời gian công sức khách hàng việc tim kiếm, dặt hàng nhận dược hàng hóa dịch vụ Doanh nghiệp phải khai thác tổt mối quan hệ vơi dổi tác (ví dụ nhà cung cấp, nhà phân phối, nhân viên cộng dồng) họ muốn dảm bảo dáp ứng dược nhu cầu khách hàng tốt tiết kiệm chi phi Nhìn chung, doanh ngliiệp phải dương dầu với hai tác dộng bả.n ảnh hương dến hơ, dó chuyển dổi sản phẩm thành hàng hóa tiêu dUng cUa bên cung diều chinh sản phẩm t.heo dOi hỏi cUa bên cầu Phần đáu 11 Doanh nghiệp nên chuyển sang trọng đến danh mục khách hàng thay tập trung vào danh mục sản phẩm Hoạt động marketing ngày trọng vào việc quản lý mối quan hệ với khách hàng Các công ty cần kỹ để đo lường mức độ sinh lời khách hàng giá trị lâu dài họ, để bán chéo bán thêm sản phẩm cho khách hàng, để thu thập thông tin cho sở liệu khách hàng nhằm điều chỉnh thông điệp sản phẩm, dịch \m cho phù hợp Chiến lược marketing cần phát triển bối cảnh chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Hoạt động marketing cần kết hợp sáng tạo với việc đem lại giá trị cho khách hàng, phải tác động nhiều đến phần lại tổ chức Chúng cho hoạt động marketing nên xác định động lực cho chiến lược kinh doanh doanh nghiệp kinh tế số Các công ty cần có tư hoạt động marketing phát triển doanh nghiệp để thành cơng thời đại kỹ thuật số ngày Bước chuyển marketing trình bày khuôn mẫu để triển khai chiến lược hoạt động marketing Chúng thay khái niệm bán hàng sau khái niệm marketing khái niệm tiếp thị tồn diện Khn mẫu chúng tơi địi hỏi kết hỢp ba dạng quản lý: quản lý nhu cầu, quản lý nguồn lực quản lý mạng lưới Bằng cách đó, doanh nghiệp có thê triển khai hoạt động marketing bốn tảng: sản phẩm hay dịch vụ chào bán, hoạt động marketing, cấu trúc 12 BƯỚC CHUYẾN MARKETING hoạt độn‫ ؛؛‬kinh doanh hệ thống vận hành, sản phẩm, dịch vụ chào bán cấu trúc hoạt động kinh doanh xem động lực để tạo doanh thu, hoạt động marketing hệ thống vận hành xem nguồn tạo chi phí Chun gia tiếp thị tồn d ện thành công nhờ việc phát triển quản lý mạng lưới giá trị ưu việt, mà yếu tố đầu vào cho sản phẩm hay dịch vụ tất yếu tố đầu phải kết lỢp thực với chất lượng, dịch vụ tốc độ cac Chúng hy vọng sách trở nên hữu ích đối vớ; doanh nghiệp nhiệm vụ truyền thống như: ٠ Xác địah hội tạo giá trị để làm thị trương ٠ Sáng tao cách hiệu nhửng sản phẩm dịch \ai hứa hẹn thành công h n ٠ Sử dụr.g lực hạ tầng doanh nghiệp để cung cấp cách hiệu sản phẩm dịch vu đem lại giá trị Phần đầu 13 Pint‘ \'à Ciilniorc, T ỈÌC EếXpcricnce L:conomy', ‫ﻟﻲ)؛‬ ‫)؛‬ ']'ài Uẹu đâ d ầ n ١3 stev cn W hodcr Evan llirsh, Channel Cham pions (Saw í rancisco: j()SSL٠\’-Bass١!‫))؛)؛)؛‬, l ‫)؛‬S R obert Baldock, Destination Z: 'The History o f the Future (New York: John ١'٧de)’ ‫ ة‬Sons, ! ‫))؛)؛)؛‬, s ‫)؛‬ Tài liẹu dâ dẫn xviii t() ^'lartin V eise١Conrad No١١'ik()١v, Patriek Rin^١và Amy ١٨'ri^ h t١Executive's Guide to E-Business: From Tactics tơ Strategy (Ne١'V York: John ١٧d e١- & Sons 2()()()8 ‫ اؤ‬1‫ﻟﻲ‬ 11 ‫’ﻟﻲ‬à‫ إ‬liệu đà dẫn xxx-xxxv 12 lJa\'id c Edelman Saba ^lalak “١Yinninị^ a Segm ent ol ٢)ne a t a Time", Breaking Compromises: Opportunities for A ction in Consumer M arkets from the Boston Consulting Crroup, Miehael S ilv c rste in \ George Stalk Jr bie١n tập (New York: John Wiley & Sons 2000) ‫)؛‬.‫؟‬ IS d'ai ‫ أاﻳﺎا‬da dẫn 14 Felix Rarber “1١0 Your Health", Breaking Compromises, Sih.erstein vả Stalk bie١n tập, 8S 15 Jones, The Big Idea, 37 10 4'rleh tử Miehael j Earl “E\'er١- Business Is an Inform ation Business'’, M astering Inform ation M anagem ent, Honald A M arehand 'Ehotnas 1-1 a ١’e n p o rt٠\’à Tim Hiekson bien tập(London: Financial Tim es Prentice Hall 2000)١18-11‫؛‬ -17 F in e \ Giltnore The Experience Economy, .Yem thCm J()nes The Big Idea, OS 18 Ravi R alakota ^larcia Robinson e-Business: R oadm ap for Sue cess (Reading MA: A ddison-١Yesley 11 ,(('‫؛‬.)‫؛)؛‬ 10 Havid Edelman ١a Dieter I-leuskel "^Yhen to D econstruct" ChU thlch 247 B r e a k in g C o m p r o m is e s , i n S i l v e n : vi\ r s t c i n S t a lk b ie n tC ١p ١ - K e v i n B u s i n e s s A m J o W s o e r b a c h , i n ( M r t m i r H a n K a d h conom y 2 G u y K H a e D i ễ r p r B n đ t h e I n o a n e w Y s i n e K i n n t e d i c a r n e t i o t E h n S h e E m e r g in g M o d e l t o r H a n s a r d B u sin e ss R e v ie w r a ” , ( ) ( ) ( ) ) : J o T - i f o n i s , c ù n g gÓỊD đ ó n g c ủ a N e t R e a d y : S tr a te g ie s f o r S u c c e ss in th e il· r o r k : M c G r a w - H i l l 0 ) ١1 R u le s fo r R e v o lu tio n a r ie s a s a k i u y n a y - J u n e ( N a w “ S s s , 9 ) h t ế t h ế ( N e w Y o r k : g i i v B o o z A l l e n & H a m i l t o n C r e a tin g th e O r g a n iz a tio n a l C a p a c ity f o r R e n e w a l: T h e S tr a te g ic L e a d e r s h ip P r o g r a m t i < h t t p : / / m \ ٢w b o o z o n l i n e ( 0 ) c o m X e m t h e m t h ô n g t i n > CHƯƠNG K e ( N y u r P e w R Y i t a a t e l o G v r k : u n M t h e M a c G r a M c G r r y w P - H r a a t i l l , t h r e s s , X e m 0 ) , C r a ig c C a r t h 0 ) , v E n tr e p r e n e u r ia l M in d s e t P M I a n ( B M a c M o s t o n : u s i n e s s T A m J o h i r H n K a a conom y I a N n e w , 248 c P s ố B e r r i l l M o o k s , r t m d o a a n e w c M v a r v a l e b r o The , r d B u s i n e s s S c h o o l A r t h u r M i d d o M arket k s , ( L in c o l n v v o o d , I L : N T C 9 ) , v Y o i l l a n o i n t s o l y - A ( J u H n J o h n S i f o n i s , c ủ n g s ự đ ỏ n g g ó p c ủ a N e t R e a d y : S tr a te g ie s f o r S u c c e ss in th e E- r , ( N i l l a L e a d e r s h ip S tr a te g ie s fo r S e r v ic e B D ig ita l T r a n s fo r m a tio n y , f D r k : v i f f e u M g u c G R r e s t BƯỚC CHUYỂN MARKETING r a it a n t i a w G - H u t i o 9 ) : n n i l l , t h ” , e r 0 M ) , c G - r a t h , “ D i s c o v e r i n g H a r \^ a r d B u sin e ss R e v ie w 8 - () P h i l i p K P r e s s M c G r a M o h a t h n g 10 e m M a r k e I n n o Kotler on M arketing r , i r / C t v S a m p ( J a n M r t i n u a w 9 n 1 K C i n , V i k a t o 12 L s M o c k S a n b r u H s t r o a F i n a n L i n s t r o l c i a C m l T m o i m e v e lp ( L o M s u n d N e w e n e e M a o a t ic m p o r k : M a r k e T h e F r e e b o r g Business 2.0, t s ” T n o m a p n p i e r o s a B c n e h t o r e a k “ C r e V d h e o a F n : n n r a K b n o g i r t i n g N e w a l u e F r e e f r o m t h e 7 , S k a A n a w n d e r s e P a g e , h n e y , n s ố Brand Building , 0 ) , “ M a n a g 4 i n Mastering M arketing r s ” , r s e a i m 9 ) , e A u Har\'ard Business Review 9 ) : s , A g m C v n k i n R y s t e r y v a ٠à a c k ” , e i n Y The Entrepreneurial Mindset, “ M \ A P i t t a e w ( ) i m on the Internet 11 il la n h n e y p a c e : r y F L c M , t i t i v e a a h a n t i o e M S ( N v b w o a t h n X C t l e 9 ) , o g ( L o L e a r n n d o n i n g : Brand Building on the Internet, , S a n d r a V a n d e r m e r w e C ustom er Capitalism: Increasing , Returns in New M arket Spaces ( L o n d o n : N i c h o l a s B r e a le y , 9 ) , H T D a r t m i a l i ệ a n u v id v S đ ã B i f o n d ẫ n o v e t v i s , Net Ready, J o s e p h M a r t h a Value Nets: Breaking the , Supply Chain to Unlock Hidden Profits W U e y & S o n s , 0 ) , T i l i e u d a d ẫ n T i l i ệ u đ ã d ẫ D T a s c o t t , o n p u s i n e s s S e w Y o r k : J o h n 7 - n D a v i d T i c o l l , v A l e x L o w Harnessing the Power o f Business Webs B ( N c h o o l P r e s s , 0 ) , Digital Capital: y , ( B o s t o n : H a r v a r d Chú thích 249 B o v e t T a 2 M n A g e D a i v a l i ‫ ؟‬u h a n o f W a ( C l a S Value Nets, a a n a v v h n c y f o r m c o b u a e e v t i o n i i ^ n b D P e m h i l i p o c r a t ^ p ( N K e o t l e “ M a r k e t i n g i n t h e Kellogg on M arketing, y " e w r Y o r k : J o h n W i l e y & S o n s , - r d i n r t h d i r I n ١١٠n a d a b 0 ) , M H c i n Principles o f Internet M arketing a n s o n , n a t i , O H : S o u t h - W e s t e r n C o lle g e P u b l i s h i n g , 0 ) , 200- 201 The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage J o s e p h ( B X P in e o s t o n : e m ^ 'la H I I a r t h r v a a R v a la m r d B e s H G u s i n e s s o g e r s v a D S o i l m o c h o n P r e o l , P r e s s , e p p e r s , 9 ) , The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at a Time ( N e w Y o r k : D o u b l e d a y , 9 ) X e m Principles o f Internet Marketing, X e m t h C H m o v e t H a n s o n , B o v e t P - m H M v a a n s o M a r t h a , r t h a , X e m - Value Nets, , n Principles o f Internet Marketing, v a a Principles o f Internet Marketing, Value Nets, a n s o n , B t h C 2 Electronic Commerce: Strategies a n d Models for Business-tOiBusiness Trading a u l T i m m e r s , ( N S o n s , 0 ) , ‫؛‬ v a V a n d e r m e r w e w Y o r k : J o h , n W i l e y & Customer Capitalism, e , s o n , i s o n x i v R a v i R a la for Success, 1 1 K e V i k i n P a t e l G H 250 l v i n u y a r p K g , ( R a w e r B u c C r c ia M R A : o A b i n d d e-Business: R oadm ap - ١١'٣e s ! e y , 9 ) , a ( N e w r t h a s a k i, s in a e a d in g , 9 ) M M N ew Rules for the New Economy e l ly , v a K va k o t a e s s , y , Digital Transform ation, Rules for Revolutionaries 9 ) , B‫را‬ỚCCH٧YỂNMARK‫ح‬T‫ا‬NG ( N e w Y o r k : Y o r k : 34 V a n 33 K a l a d e r m k o e n t a v e v Customer Capitalism, , R o b i n s o n x i i i e-Business, 330 C ÍĨƯ Ơ N G K ٠y ( ( N u r P e w P h Y i l i p a t e l o r k : p G v M M a c G r a r t , D e r b e r y w P a t - H M i l l , i r k S c C a r t h 0 ) Digital Transform ation y , c h n e id e r , v A l e x B i r c h The Age , o f E-Tail: Conquering the New World o f Electronic Shopping T c ii M l i ộ i c h a u e ( O đ ã l x f o r d : d ẫ n , J C u n n C a X a M J o r v a a i n h n r d r t i n L H g a g e l B u s i n e s s i n s t r o h a M a m u b l i s h i n g , 0 ) , B2B: How to Build a Profitable e- , ( C r t i n V D I I I S m a m v b ( L e is e , T o C M r i d g a r c c h o o l v on the Internet P e , M A : P e r s e u s P u b l i s h i n n o d i m o n P F n r a : d S r e s s , r a n K o g r i g h N o A n n w ( B o s t o n : d e r s e P a g e , i k o w , P n Brand Building , 0 ) , a t r i c k K i n g - , v A t , Y S i r k k a S h a r k s : L J a H o r v e w o n p t o G r k : J o h n a a v S a i n T W t e r u s D F in a T A m a n i v e n c i a l l i ệ i r J o h n K a a d conomy 1 T r í c h t o T u H p r t , i m v e s n đ ã d ẫ r t m a n o ( N W r , T P v i m r e n J o D n f a n o i n D C o n i c k s o t ic e h i le y t Inform ation M anagement, H , 9 ) k a Net Worth in g e r , Executive's Guide to E-Business: From Tactics Strategy (New W g e m H n e - 3 Commerce Strategy 0 ) , p s t o H S a i f o ll, n S G r a y b a n & l d b z i o n M t ậ l i , e r s p a A i ẽ o n s “ S c e a ” , r c h p ) , 1 u r f i n A y t o - 1 g m m o n g Mastering a n ( L o n d đ ó n g d o , T n : g ó p h o m a s 0 ) , i s , c ù n g s ự c ủ a N et Ready: Strategies for Success in the E- e w a r d Y o H r k : a M n s o c G n , r a w - H i l l , 0 ) , - Principles o f Internet M arketing Chú thích 251 ( C i n c i n 0 H a X e m N e w U a r t m ( t h n a S t i , n n i f o t e v e n K a M a - r í c h t ứ C T l i ệ u đ ã h a t h n g X e m R i c h T h e ( t h n b i r / a p K a r d F u n t u u n t h - ١٧e s t c r n C n S n a w 9 l a n ) : i n g - n v l a c e h M o lle g e I n b l i s h i n g , a m o h a n u b s :1 b i r S a w h n e y , “ t - H Hansard Business Review s " , - : T , h e s ố 3 , J J ,4 - h n e y , X “ M a - e m k i n t h g N “ E - H ê m t h O e w M a n r k g e t i n t s t r o n g Business 2.0, ’ ', is e l a v r e N et Ready, i s , t p d ẫ n W g o n p r k e / T o S S g M : v i H K B O S a w v D h n e y , a v i d M o r r i s o o f B B "١ H arvard / 0 ) : u b s " n , “ B e y o n d t h e E Business Review x c h a n g e : , s ố ấ n b - CHƯƠNG A r t h l ầ n T r M h i e “ C H u u a ( N r r y s t o n d e w C h e r m c u H f f s u g h e Y o r k : a s s a R e " , in t e M Strategic Database M arketing, s , M c G r a , D v i d g n i c h t i o n a l e a : B w - H c e y o j S i l l , n i l v e E d d l m r ib r s t e n 0 ) e B ả a n e s i n , v a v n G d L G y n o n l d e o r g e S e S e g a l, n t a lk , J r , Breaking Compromises: Opportunities fo r Action in C onsum er M arkets from the Boston Consulting Group ( N X Y a r k e I n n o o o r k : w e m M C e w v m t a p C S h h a n n K p a c e : t i o e J o n C ( t h n g - T h ô n g t i n t r ự c t i ế p R i l e i m A a n t i t i v e W 9 d ợ c ) : R y s t e e l p o n s , e n e e m C S o a t i c m p M A a n a u b o p p r o ie s B ) , r g n c h a r e a e , - " C t o k V c u - n g 252 Bước CHUYỂN MARKETING r e a F r e e a l u t i n g N e w e f r o H arvard Business Review a c k , " / & v S H y m 7 , t h e s ố c ấ p b i m ộ t c O n g t y m a r k e t i n g ' C T D T i a r l P o c k e t r í c l i ệ S u đ e w h d e ll B v P o o k s t D O n e F u tu r e ( N â y R u s t , ẫ n p h V i ê a n l a ] -2 d ẫ n a u l B r o 9 ) , o b r i e w ( N e w Y o r k : n P e p p e r s e w Y o ả n đ n A e i t h Z C u sto ìT ìers fo r L ife n , r k : g a v C u iả n m M r r e n a r t h c y , c ủ a l , v a R h t h e T h e O n e to o g e r s , 9 ) m K a ì n r i n - h t r o e N n L g R e m o o n l a n d T D riv in g , C u s to m e r E q u ity : H o w C u s to m e r L ife tim e V a lu e Is R e s h a p in g C o r p o r a te S tr a t e g y ( N e w Y o r k : “ T h e N e e d T h e F r e e P r e s s , 2000) F d a r r is I n t e G o l l i g S t a n W 0 ) , M a W r i g i y & S l i ệ u đ r t i n V h X e m F r e e S t a n h P le D le d ، \ n , , e is e , C o R ( M y A o t h , I E r o N o w n b i ê n r a d w i k o w , ( N e w i l i p K Y o o t l e r k : 9 ) , y w B r o n , , “ e h n W i l e y i l i ệ D e is e , o u N r k : J o đ ã d o B u sin e ss, w h ẫ i k o n r k e t - t ậ p ( N e w Y o r k : J o h n P a t r i c k K in g , v A m y w - C W , S o n s , 0 ) , ( N e w Y - o r k : T h e h a n n e l M a n i l e y & S t a n a g le y e m A e n B t ” , r o w C u s to m e r n b i ê n t ậ p 0 ) K in g , v W r i g h t , E x e c u tiv e ’s G u id e to E- ١n ١ T i l i ệ u đ ã d c T i l i ệ u đ â d ẫ n , D T a p & n o n a , 1 o n s , Y n K o tle r o n M a r k e tin g r , r e s s , J o ( N T M S a R e la tio n s h ip M a n a g e m e n t, e w r C u s to m e r R e la tio n s h ip ) ” , B f o E x e c u tiv e ’s G u id e to E -B u sin ess: F ro m T a c tic s to t , P o n s , S tr a te g y t e v e n M a n a g e m e n t, 1 S r i s e E v r p T t n t e n o n i l e e r d s c o t t , - - 1 A l e x L o w y , v D a v id T i c o l l , B lu e p r in t to th e D ig ita l E c o n o m y : C r e a tin g W e a lth in th e E o f EB u s in e s s ( N e w Y o r k : M c G r a w H i l l , 9 ) , Chú thích 253 A n O d u T h w - H t e < h (1 r e m t t p ٠1 D e is e , P u T i 22 N P l a l i ệ V e w w e l lin g b u a v e , F N o w ik o v v , E k a t r a s T i m e R p s a v i K B r i a n l a O s i n m v a r n t h e D v p u t e m s g e l l T r s u r n a s o m / a r t i e n l e s / m , v a W r i g n c h k o ’ C o n a a ‫ﺀه‬ D i e e a H e n t u r y ” , M a r c h a k s o n b n 0 ) , r c ia e a d in g , e C A ll, M h l d i m v ( R n n H t a J o M R A : i ê d e r s o n d n a o H C a n e / g 9 r l d l i H X a ٦s id e k e e m / o u s i n e s s h o m a s t ậ p o n d e-B u sin e ss: R o a d m a p ( L o H n : F i n a n c i a l i n s o n , A d d i s o n - W e s l e y , 9 ) , - B B co m : C a s h in g -in o n th e B u s in e s s -to - l l , r a “ B T b r p , , o o n M C W M a s te r in g I n fo r m a tio n o ia g P C E xecutive*s G u id e to E- t , ( H d a s t h B u s in e s s E -C o m m e r c e B o n a n z a e I h e F a s t F o r tu n e , ^ e s - o T n t ic e fo r Success D l> h t m S r t , r e a e d ẫ n , f o o P l e a r e ” i n k o a e - d ã r m n s l e h C S h n g a M a n a g e m e n t, D “ M ١2 u t f o e r , S t t i n B u sin e ss, e r w e ’ s : / / w S t i o n , 0 ) , - l b r o o k , M A : A d a m s CHƯƠNG P a u l T i m m e E le d r o n ic C o m m e r c e : S tr a te g ie s a n d M o d e ls r s , f o r B u sin e ss-to -B u sin e ss T r a d in g S o n s , H a I n G S t e v e n r p r i s e 0 ) , u c k S M E v W & t n S h n o M a n a g e m e n t, y e r d t e C l l i g o n i l e o n s , a r t i n t a n le y ( M A R I E B ١Y o r k : J o h n W h e y & T i l i ệ u đ d ẫ n T i l i ệ u đ ã d ẫ n Bước CHUYỂN MARKETING o t h , “ T h e N e e d f o r a M a r k e t " C u s to m e r R e la tio n s h ip ) ” , r o w n b i ê ( N e w Y o n t ậ p ( N e w Y o r k : J o h n N e t F u tu r e , 3 254 e w 0 ) , r r i s t e ( N r k : M c G r a ١١'۴" H i l l , 9 ) , T ٤i i W a ( C l i ệ u r d i n đ ã H d ẫ n Principles o f Internet M arketing a n s o n , c i n n a t i , O H : S o u g e r c ú l d m t h - W e s t e r n C a r l e o lle g e P u b l i s h i n g , 0 ) , P a u l S o u z a , S it e s X e m S o u S o n H d e r e o l l i e F a i l ” , t h ê m m g G b o < h i t r a o D u t t a v n , c ủ a : / / v , g a c o t t p n v w w i H J o h n F r r e o f o p r r e “ L e s s o n s s t e s f r o t e y M D a r r e p o m r c m a t h l t o e n o F in P h m a a n s H c i a i l i p l p D T G a im e e r b e v e n s R r t , D p o r e r t , n v T t i c e i r k S H i m a D ll, I n g , “ W r t , t e D 0 ) , v i n t h R h y n a n d M g y o s t B - T o - B / 9 e r s ” , > i c k s o c h n e id e r , n , o Mastering Inform ation M anagement, l h n r n o n n e a b t L l d i ê e A n a d M t ậ a p r c h ( L o n a n d , d n : o A l e x B i r c h The Age , o f E-Tail: Conquering the New World o f Electronic Shopping 1 R o b e r t B u s i n e s s , H a M n s o a ( O x f o r t i n 0 ) , T R i a l i ệ y m a p s t o n e P ( L u o b l i s h n d o n i n : g H , a 0 r p e r C ) , o l l i n s , Principles o f Internet Marketing, 209-212 L i n u o C s t r o đ â n d m v ( L d ẫ n , T Y - 3 on the Internet : The Big Idea J o n e s , n r d o e h , T n i m d F o n : - K e r i r a n k A n d K o g a n P e a r ì s o n , e r s e P a g e , n Brand Building , 0 ) , 2 E v G e o r g e K o z m e t s k y , Zero Time: Providing Instant Customer Value-Ever}’ Time, All the Time! H L a n s o n , i n s t r o m ( N e w Y o r k : J o h n W i le y & S o n s , Principles o f Internet Marketing, v A n d e r s e n 0 ) , - Brand Building on the Internet, , 2 2 E m a n u e l R o s e n , The A natom y o f Buzz: Creating Word-of- Mouth Marketing ( L o n d o n : H a r p e r C o l l i n s B u s i n e s s , 0 ) , J a i l i ệ u đ ã d ẫ n , - Chú thích 255 ‫ﻻﺑﻦ‬ Tà‫ ؛‬liệu dẫn, ‫؟ﻳﺬ‬- ‫ﺑﺬ‬ 21 Martin ٧ DeiwSe, Tunrad Novvikovv, Patritk Kin^, Amy Wright, E xecutivefịS G u id e to E -B u sin ess: F ro m T a c tic s to S tr a te g y (New ١'nrk: John Wiley & Sons, 242 ,(٠‫ ﻻ‬٠ Xem thêm Gerbert, Sehneider, V c i Rireh, T h e A g e o f E-Tailf ‫؟‬ 22 John Gaffney, “The Battle Over Internet Ads", B u s in e s s 2.0, /7 /2 ٠ 1‫ ﻻ‬٠ 23 Linstrom Andersen, Brand Building ơn the Internet, 251 24 Tài liệu da dẫn, 251 25 Tài hệu da dẫn, 253 26 Robert Zeff V'à Brad Aronson, A d v e r tis in g ơn tiie I n te r n e t (New York: John Wiley & Sons, -56 ‫ ا) ﻻﻻﻻ‬ 27 Linstrom Andersen, Brand Building on the Internet, 253-254 28 Tài liệu dà dẫn, 255 2‫ﻻ‬ Tài liệu da dẫn 30 Xem Ghff Alien, Oeborah Rania, Beth Yaeckel, I n te r n e t W orld: G u id e tơ ũ n e - t o - ũ n e W eb M a r k e tin g (New y'ork: John Wiley & Sons, 1998), 119 Xem thêm Linstrom va Andersen, B r a n d B u ild in g ơn th e In te r n e t, 255 31 Linstrom Andersen, Brand Building ơn the Internetf 258-259 32 Hanson, Principles ofinternet Marketing, 333 33 Tài liệu da dẫn, 331-332 34 Amir Hartman John Sifonis, eUng dOng góp cua John Rad()r, Net Ready: Strategies for Success in the Eơơnơmy (New York^ McGra١v-Hill, - ‫ﻻ‬0 ‫ ا) ﻻ‬13‫ ﻻ‬ 256 BƯỚCCHUYỂNMARKET.NG ٠ CHlAJfNG V V c ir d ( C i n ١n H c c i n n ٠ P rincÍỊilcs o f ĩrìte rn e t M a r k e tin g ، s o n a t i , ( - ) H : S o u t h - W e s t e L o v v y , v r n C o lle g e P u b l i s h i n g , 0 ) , 2 D ‫ ) ؛‬n T a p s c o t t , A le ^ ^ lO a v id T i c o B lu e p r in t l l , t o th e D ig ita l E c o n o m y : C r e a tin g W e a lth in th e E o f EB u s in e s s S t e v e n F r a X e m N b n W e w h e c is c o : < i c k h r a n R ( ) b c L e Y e le t t p : / / w a T i m D e r r k : v v P J o s s e y R ٠r t n t d e la r s h i p v S v e n e p o s / P l o r t , t r a P v e K a s s , v o T n t i c e T o u n a e T o , u b lis h e p m 2 r s , 9 ) , m > W ( S a n 1 i l l c o c k s , " M o v i n g t o t h e P C t e r n l s e t e r l i u a c k p C M u b l i c a a r t i n T M a r c h b a i e n d n , T t ậ p h o m a s ( L o n d a l , H n : o F i n a n c i a l 2 t s u ( N I n e w N e t F u tu r e , e t : t e r n a t i o n T h e F u tu r e 9 i ) e-P ro fit o h a n , a t l o N M a s te r in g I n fo r m a tio n o lR e ta il F in a n c ia l S e r v ic e s: A G lo b a l P e r s p e c tiv e , ( i n ( S a n E ro m C o m to P r o fit 0 ) , b ) , C h a n n e l C h a m p io n s c 'i t y c o ic k s i ^ n l l , i l l , i r s h l o ٨ D H 0 ) , l d i m H c h a w H e e n , L e s lie D r a v a n t r a t e g l e s '', r e i t t e c G a s s e t e r c is c o : P M E ١v 'w M a n a g e m e n t, D o J o s s e y - R :E a r le F a ( N Y ( N o r k : ١'٧ e Y A o M A r k : C M O c G M , 0 ) , r a ١- v - H ill, t M ‫ )؛‬ 199‫))؛‬٠85 '1 R a n h a y R r ic k s ( t h d n P i l i p h G a g p u l a t i C l i c k s " , n d - G / e r b 0 e v J a s o n ) : r t , t J a r i n o , “ G e t t h e R i g H a rx’a n i B u sin e ss R e v ie w h , i x s O o f - 1 D i r k S c ’h n e i d e ١' ' r , A l e x R The A ge ir c h , o f E-Tail: C o n q u e r in g th e Ne)\; W o rld o f E le c tro n ic S h o p p in g X e m < h t t p ( O x f o : / / w w r d w : C t h a e p s t o s y n n e e r g P y u o n b l i s h l i n e i n c g , ( ) m 0 ) , / l n f o t e c h h t m ChUthich > 257 CHUOfNG M a r t i n L i n s t r o m v on the Internet A g n i e s z k a M ( L W T o i n n i m d k l e o F n : r a K n k o g a o n s , J o h M 9 ) , n a J r k e S v io i ê n p e r s e P a g e , n Brand Building 0 ) 2 ( N e w Y o r k : J o h n W i l e y (& k la , “ V i r t u a l V a l u e a n d t h e B i r t h o f V i r t u a l Sense & Respond: Capturing Value in the t s ” , t ậ n d N etw ork Era, b n Warp Speed Branding: The Im pact r , o f Technology on Marketing S A , ( B S t e p h e o s t o n : H n p a r v a B r a r d d B l e y u s i n e v R s s S i c h a r d c h o o l L P N o l a r e s s , n 9 ) , 2 L i n s t r o m v A n d e r s e n Brand Building on the Internet, , 222 T W T C i l i ệ i n k l e i l i ệ h u u đ ã ẫ n Warp Speed Branding, r , u c k d đ ã M a d r t i n ẫ n N et Future , ( N e w Y o r k : M c G r a w - H i l l , 9 ) , 3 - T i l i ệ u đ ã d ẫ n , T i l i ệ u đ ã d ẫ n , 1 S v io k la , “ V i r t u a l V a l u e a n d t h e B o m / n i r t h o f V i r t u r t i c l e a l M a r k e t s ” , 2 X e m , a K ( N e < h i d , y u r e w M a W r i g P Y r t i n h t t p a t e l o r k : V t , : / / w D w w p c w o r l d c e w s / a / , 0 a s p > v M M c G a r a e is e , C r y w o P - H n a t i l l , r a d M c C a r t h 0 ) , N o w l k o Digital Transform ation y , w , P a t r i c k K in g , v A m Executive's Guide to E-Business: From Tactics to Strategy ( N e w Y o r k : J o 258 Bước CHUYỂN MARKETING h n W i l e y & S o n s , 0 ) , y I S A m J o i r H h n i i r t m ١' i d i ^ a n ( N B v a J ( ) h n S i f o n i s , c u n ^ s u e w Y o v e t o v a r k : ^ ‫ ؛‬e ^ r a J o s e p h M a ١-١١- H ih , r i h , a ^ ( ) ( ) ( ) ) , i l e P h y a i l i p n d p S G e o n g g o p c u a o n s , r b e ( ) ( r t , D 55 ‫ﻳﺈ‬ ٠) ) ‫ا‬ i r k S Value Nets: Breaking the Supply Chain to Unlock Hidden Profits W d Net Ready: Strategies for Success in the E- ^ ^ a d o r conom y I h a ( N e w x B Y o r k : J o h n c h n e id e r , v a A l e i r c h The Age , o f !:-Tail: Conquering the New World o f Electronic I B Shopping ( O R a u B r i c k s n h ( t h i n l a i X e m a y G a n d g l i e - x f o r d l a t i v a C li c k s ', / dcX u H e n 0 : M ) : i n a p s t o n e J a s o n G P u a r in b l i s h o , “ G i n g e t , ( ) ) , t h e R i g Harvard Business Review h t M , i x o f s O 1 - 1 d a n , r y C 1 t z b e r g , B r u c e A h l s t r a n d , v a J o s e p h Strategy Safari: Guided Tour Through the Wdlds o f Strategic M anagem ent L a m p e l, A ( N ) X e m t h e m D e l o i t t e T o u c h e w e Y T o o b r k : m a F r e e t s u P I n r e s s , t e r n a - The Future o f Retail Financial Services: A Global Perspective, t i o n a l 0 b a n n c ) i b p ) Zero Time: Providing Instant Customer Value-Every Time, All the Time! R a y m o n d Y e h , ( N 2 ( a n D o n T a p s c o R e w e Y t t , D o a r i P e a r ls o n , r k : v i d J o T h i c n o W l l , V c i G i le y v a e o r g e & A l e S x R o n s , L o w Harnessing the Power o f Business Webs :1 B u s i n e s s X e m < ۵٧l a r k A r i a d e h S t t p t A n c h o o l n S a l ١v : / / l ١s ١٠' W P ٦٩٢ n w i s r e s s , / M ( ) t z k y A e ( ) 0 ) , t m a ( ) ( ) v a D r k - a v id o z m e 0 ) , r o w n P u b l i s h e r s , Digital Capital: ^ , ( B o o m s t o n : H a r v a r d 0 - e t i n g s 0 h t m r r i s o ^ l o e r v i c e l c / > n How Digital Is Your Business? Creating the C om pany o f the Future C t s k y , ( N e w Y o r k : 0 ) ChU thich 259 ĐÒI NÉT VẾ TẤC GIẢ PHILIP KOTLER, ữong số chuyên gia hàng dầu giới míưketing đại, Giáo sư lỗi lạc s.c Johnson khoa Marketing quốc tế trường Quản trị Kellogg Graduate danh giá thuộc Đại học Northwestern, ông lác giả hai mươi sách, có Marketing Management - sách giáo khoa marketing đư(jc sử dụng rộng rãi giới chương trình (iuản trị Kinh doanh, ông có trăm viết nhà tư vấn công ty hàng đầu giới ngành hàng tiêu dùng, kinh doanh, dịch vụ tài DIPAK c JAIN, Hiệu trưởng Trường Quản trị Kellogg, giáo sư Sandy & Morton Goldman khoa Entrepreneurial Studies Marketing Là nhà toán học nhà thống kê, Tiến sĩ Jain có nhiều viết tiếng tiếp thị dự báo sản phẩm công nghệ cao, phân khúc thị trường phân tích cấu trúc thị trường cạnh tranh, ơng nhận nhiều giải thưởng cao quý ưong giảng dạy, chuyên gia tư vấn cho nhiều công ty hàng đầu giới SUVIT MAESINCEE nhận tìến sĩ Marketing trường Quản trị Kellogg chuyên gia tư vấn hãng BoozAllen & Hamilton, ông giáo sư giảng dạy môn Marketing Sasin Graduate Institute of Business Administration, Đại học Chulalongkorn, Thái Lan Bước P h i lip K o t le CHUYỂN MARKETING r , D ip a k c J a in S u v i t M a e s in c e e Nguyễn Hiền Trang, MA dịch Chịu ách n h iệm xuất bản: NGUYỀN MINH NHựT B iê n tập: VĨNH THẮNG Bìa: THÀNH TRUNG Sửa in; LAM TĨNH Kĩ thuât vi tính; THANH HÀ NHÀ XUÂT BẢN TRẺ 161B Lý Chính Thắng - Ọuận - Thành phố Hồ Chí Minh ĐT: 393162K9 - 39316211 - 3S465595 - 38465596 - 39350973 Fax: 84.8.38437450 - E-mail: nxbtre@hcm.vnn.vn Website; hUp://www.nxbtre.com.vn CHI NHÁNH NHÀ XUẤT BẢN TRẺ TẠI HÀ NỘI Phịng 602, sơ 209 Giảng Võ p Cát Linh, q Đông Đa - Hà Nội ĐT: (04)37734544 - Fax: (04)T5123395 E-mail: chinhanh@nxbtre.com.vn Khổ: 13 cm X 20,5 cm ١ số: 1180-2010/CXB/04-295A'rc Quyết định xuất số 80()A/QĐ-Tre, ngày 16 tháng 12 năm 2010 In 3.000 cuốn, Xí nghiệp In Nguyễn Minh Hồng ỉn xong nộp lưu chiểu quí nãm 2011 ... động marketing 18Ổ CHƯƠNG Xây dựng hệ thống vận hành 210 CHƯƠNG9 Đổi thị trường để tìm kiếm lợi nhuộn phát triển BƯỚC CHUYỂN MARKETING 220 Ũ ٠ f · JL^ ì٢i nói đâu Ngày thị trường thay đổi nhanh... trung vào việc tạo giá trị hài lịng cho khách hàng • Phát triển kênh phân phối đáp ứng yêu cầu khách hàng ٠ Phát triển quản lý hoạt động với thẻ điểm marketing (marketing scorecard) • Tìm kiếm lợi. .. chứa chi phí tìm kiếm thơng tin - thời gian, tiền bạc, nguồn 32 BƯỚC CHUYỂN MARKETING lực cần c،') để xác đinh nhà cung cấp tốt hợp đồng muíi bán tốt Bằng cách sử dụng đơn vị trung gian để cung cấp