Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau đà lạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HỒ QUỐC THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT LUẬN VĂN THẠC SĨ KHÁNH HÒA – 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG HỒ QUỐC THANH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU RAU ĐÀ LẠT LUẬN VĂN THẠC SĨ Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh Mã ngành 8340101 Quyết định giao đề tài: 452/QĐ-ĐHNT, ngày 26/04/2018 Quyết định thành lập HĐ: 1419/QĐ-ĐHNT ngày 28/11/2018 Ngày bảo vệ: 12/12/2108 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ HUY TỰU Chủ tịch hội đồng: PGS TS ĐỖ THỊ THANH VINH Phịng Đào tạo Sau đại học KHÁNH HỊA - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan kết đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa cơng bố cơng trình khoa học khác thời điểm Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018 Tác giả luận văn Hồ Quốc Thanh iii LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực đề tài, nhận giúp đỡ quý phòng ban Trường Đại học Nha Trang, Trường Cao đẳng – Kinh tế kỹ thuật Lâm Đồng trang bị cho nhiều kiến thức quý báu thời gian qua tạo điều kiện tốt cho hoàn thành luận văn Đặc biệt với hướng dẫn tận tình PGS.TS Hồ Huy Tựu người dành nhiều thời gian tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu để giúp tơi hồn thành luận văn Qua đây, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến đến quan bạn đồng nghiệp tạo điều kiện, động viên, giúp đỡ thời gian qua Do tính chất phức tạp vấn đề nghiên cứu hạn chế thời gian nên nội dung luận văn tránh khỏi thiếu sót Tơi kính mong nhận đóng góp ý kiến quý thầy, cô Hội đồng Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình tất bạn bè giúp đỡ, động viên tơi suốt q trình học tập thực đề tài Tôi xin chân thành cảm ơn! Khánh Hòa, tháng 10 năm 2018 Tác giả luận văn Hồ Quốc Thanh iv MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN iii LỜI CẢM ƠN iv MỤC LỤC v DANH MỤC BẢNG viii DANH MỤC HÌNH ix TRÍCH YẾU LUẬN VĂN x CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu không gian 1.3.3 Phạm vi thời gian 1.3.4 Phạm vi nội dung 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Về mặt thực tiễn 1.5.2 Về mặt lý luận 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỒNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Thương hiệu .6 2.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương 2.2.1 Chỉ dẫn địa lý 2.2.2 Tên gọi xuất xứ hàng hóa .7 v 2.2.3 Giá trị thương hiệu 2.2.4 Cấu trúc giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 2.3 Một số mô hình nghiên cứu giá trị tài sản thương hiệu Việt Nam 14 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu đề xuất 15 2.4.1 Nhận biết thương hiệu 15 2.4.2 Ấn tượng thương hiệu 16 2.4.3 Chất lượng cảm nhận 16 2.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 17 2.4.5 Thái độ chiêu thị thương hiệu 17 2.4.6 Mơ hình nghiên cứu 18 Tóm lược Chương 18 CHƯƠNG ĐẶC ĐIỂM, ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 19 3.1.1 Điều kiện cho phát triển nông nghiệp trồng rau Đà Lạt 19 3.1.2 Tình hình sản xuất tiêu thụ rau Đà Lạt 21 3.1.3 Thị trường nội địa thương hiệu rau Đà Lạt 22 3.1.4 Các đối thủ cạnh tranh 23 3.1.5 Xu hướng tiêu dùng 25 3.1.6 Chuỗi cung ứng thương hiệu rau Đà Lạt 26 3.1.7 Chính sách phát triển vùng rau Đà Lạt thời gian qua 29 3.2 Thiết kế nghiên cứu 29 3.2.1 Nghiên cứu định tính 29 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 30 3.2.3 Xây dựng thang đo để đánh giá 31 3.3 Phương pháp chọn mẫu 35 3.4 Cơng cụ phân tích liệu 36 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 37 vi 4.1 Thông tin mẫu khảo sát người tiêu dùng .37 4.1.1 Thông tin độ tuổi, giới tính, tình trạng nhân theo phiếu hợp lệ 37 4.1.2 Thông tin học vấn, thu nhập theo phiếu hợp lệ .38 4.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .38 4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 41 4.2.2 Phân tích tương quan hồi quy 46 Tóm lược chương 52 CHƯƠNG THẢO LUẬN, ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN 53 5.1 Tóm lược nghiên cứu .53 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu .54 5.3 Các hàm ý ứng dụng dựa theo quan điểm khách hàng 57 5.3.1 Nâng cao nhận biết thương hiệu 57 5.3.2 Duy trì củng cố trung thành khách hàng 58 5.3.3 Tạo ấn tượng thương hiệu tâm trí khách hàng 60 5.3.4 Quảng bá thương hiệu qua hoạt động quảng cáo, PR 61 5.3.5 Nâng cao chất lượng cảm nhận khách hàng 63 5.4 Các hàm ý sách phát triển thương hiệu rau Đà Lạt .64 5.5 Kết luận, hạn chế hướng nghiên cứu tương lai 66 5.5.1 Kết luận .66 5.5.2 Những hạn chế hướng nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 32 Bảng 3.2 Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 32 Bảng 3.3 Thang đo mức độ chất lượng cảm nhận 33 Bảng 3.4 Thang đo mức độ cảm nhận lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 3.5 Thang đo thái độ quảng bá 34 Bảng 3.6 Thang đo giá trị thương hiệu 35 Bảng 4.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu 38 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Ấn tượng thương hiệu 39 Bảng 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận 39 Bảng 4.4 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Trung thành thương hiệu 40 Bảng 4.5 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Thái độ với quảng bá 40 Bảng 4.6 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá trị thương hiệu 41 Bảng 4.7 Kiểm định KMO Barlett cho biến độc lập 43 Bảng 4.8 Phương sai trích biến độc lập 43 Bảng 4.9 Kết EFA biến độc lập 44 Bảng 4.10 Kiểm định KMO Barlett cho giá trị thương hiệu 45 Bảng 4.11 Phương sai trích giá trị thương hiệu 45 Bảng 4.12 Ma trận nhân tố thang đo giá trị thương hiệu 46 Bảng 4.13 Ma trận kết đánh giá tương quan Pearson 47 Bảng 4.14 Tóm tắt hồi quy 48 Bảng 4.15 Phân tích ANOVA 49 Bảng 4.16 Phân tích hồi quy 49 Bảng 4.17 Kiểm định giả thuyết 52 Bảng 5.1 Thống kê mô tả yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 57 Bảng 5.2 Thống kê mô tả yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 58 Bảng 5.3 Thống kê mô tả yếu tố “Ấn tượng thương hiệu” 60 Bảng 5.4 Thống kê mô tả yếu tố “Thái độ với quảng bá” 61 Bảng 5.5 Thống kê mô tả yếu tố “Chất lượng cảm nhận” 63 viii ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ Tôi nhận thấy rau Đà Lạt an tồn ① ② ③ ④ Tơi nhận thấy rau Đà Lạt có hình thức hấp dẫn ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ Tôi nhận thấy logo thương hiệu rau Đà Lạt độc đáo ⑤ Tôi cảm thấy rau Đà Lạt thương hiệu uy tín thị ⑤ trường III Sự cảm nhận chất lượng rau Đà Lạt Tôi nhận thấy rau Đà Lạt đạt tiêu chuẩn có đầy đủ thơng ⑤ tin bao bì ⑤ ⑤ Tơi nhận thấy rau Đà Lạt đa dạng, có nhiều chủng loại để lựa chọn ⑤ Tôi nhận thấy rau Đà Lạt có giá trị dinh dưỡng cao đáng tin ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ⑤ cậy Tóm lại, tơi nhận thấy rau thương hiệu Đà Lạt có chất lượng ⑤ tốt IV Lịng trung thành thương hiệu rau Đà Lạt Tôi lựa chọn sản phẩm thương hiệu rau Đà Lạt hàng đầu Tơi hồn tồn hài lịng sử dụng rau Đà Lạt Tôi sẵn sàng mua rau Đà Lạt giá có cao chút ⑤ ⑤ ⑤ so với thương hiệu cạnh tranh Tôi có niềm tin vào thương hiệu rau Đà Lạt ⑤ Tôi không mua sản phẩm thương hiệu rau khác sản Tôi cảm thấy vui vẻ, thoải mái tiêu dùng rau Đà Lạt V Thái độ quảng bá Tôi thường xem quảng cáo thương hiệu rau Đà Lạt ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ⑤ ⑤ ⑤ tivi, báo chí Thương hiệu rau Đà Lạt quảng cáo nhân vật dễ ③ ② phẩm thương hiệu rau Đà Lạt tồn cửa hàng Tôi giới thiệu sản phẩm rau Đà Lạt với người quen ① ⑤ ⑤ thương, vui nhộn Thương hiệu rau Đà Lạt quảng cáo nhiều hấp dẫn ⑤ Tôi ln quan tâm đến chương trình khuyến ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ① ② ③ ④ ⑤ khuyến hấp dẫn Thương hiệu rau Đà Lạt thường xun có chương trình ② thương hiệu rau Đà Lạt Thương hiệu rau Đà Lạt thường xun có chương trình ① ⑤ ⑤ quan hệ công chúng (PR) VI Cảm nhận giá trị thương hiệu Mặc dù có nhiều thương hiệu rau khác có đặc tính với thương hiệu rau Đà Lạt tơi thích mua ⑤ rau Đà Lạt Mặc dù có nhiều thương hiệu rau tốt thương hiệu rau Đà Lạt tơi thích mua rau Đà Lạt Mặc dù có nhiều thương hiệu rau khơng khác thương ⑤ hiệu rau Đà Lạt tí tơi thích mua rau Đà Lạt ⑤ So với thương hiệu rau khác, giá trị thương hiệu rau ② ③ ④ ① ② ③ ④ Đà Lạt cao So với thương hiệu rau khác, giá trị mà thương hiệu rau ① ⑤ Đà Lạt mang lại cho tơi cao Thơng người thăm dị ý kiến Độ tuổi:  Từ18–25 tuổi  Từ 25–40 tuổi Giới tính:  Nam Tình trạng hôn nhân:  Từ 40–55 tuổi  Trên 55 tuổi  Nữ  Độc thân  Đã có gia đình Học vấn:  Cấp 1;  Cấp 2;  Cấp trung cấp;  Đại học, cao đẳng;  Sau đại học Thu nhập bình quân (triệu đồng/tháng)  Dưới triệu;  – triệu;  – triệu;  – 12 triệu;  12 – 15 triệu;  15 triệu Tôi xin chân thành cám ơn quý Anh/Chị trả lời phiếu khảo sát ⑤ Phụ lục KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Reliability Statistics Cronbach's Alpha 847 N of Items Item-Total Statistics nhanbiet1 Scale Mean if Item Deleted 16.15 Scale Variance if Item Deleted 14.756 Corrected Item-Total Correlation 604 Cronbach's Alpha if Item Deleted 826 nhanbiet2 16.30 13.414 673 813 nhanbiet3 16.61 14.736 591 829 nhanbiet4 16.38 13.954 660 815 nhanbiet5 16.31 14.738 708 811 nhanbiet6 16.15 14.129 565 836 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 825 N of Items Item-Total Statistics antuong1 Scale Mean if Item Deleted 10.44 Scale Variance if Item Deleted 4.489 Corrected Item-Total Correlation 675 Cronbach's Alpha if Item Deleted 769 antuong2 10.48 4.403 686 764 antuong3 10.37 4.853 628 790 antuong4 10.35 5.192 623 794 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 861 N of Items Item-Total Statistics chatluong1 Scale Mean if Item Deleted 17.13 Scale Variance if Item Deleted 11.381 Corrected Item-Total Correlation 631 Cronbach's Alpha if Item Deleted 842 chatluong2 17.06 10.639 645 840 chatluong3 17.25 12.372 454 869 chatluong4 17.19 10.236 751 819 chatluong5 17.04 10.806 689 831 chatluong6 17.04 10.199 749 819 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 831 N of Items Item-Total Statistics trungthanh1 Scale Mean if Item Deleted 21.02 Scale Variance if Item Deleted 23.550 Corrected Item-Total Correlation 531 Cronbach's Alpha if Item Deleted 816 trungthanh2 20.55 23.220 623 800 trungthanh3 20.88 23.375 558 811 trungthanh4 20.52 24.484 528 815 trungthanh5 21.20 24.656 462 826 trungthanh6 20.74 22.372 687 789 trungthanh7 20.53 22.796 660 794 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 877 N of Items Item-Total Statistics thaido1 Scale Mean if Item Deleted 15.79 Scale Variance if Item Deleted 13.659 Corrected Item-Total Correlation 747 Cronbach's Alpha if Item Deleted 845 thaido2 15.81 14.475 700 854 thaido3 16.04 13.071 778 839 thaido4 16.06 13.659 749 845 thaido5 15.89 14.501 644 863 thaido6 15.61 16.247 478 886 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 902 N of Items Item-Total Statistics giatri1 Scale Mean if Item Deleted 11.88 Scale Variance if Item Deleted 10.647 Corrected Item-Total Correlation 780 Cronbach's Alpha if Item Deleted 879 giatri2 11.94 9.257 897 849 giatri3 11.91 10.289 822 869 giatri4 12.52 10.773 619 910 giatri5 12.10 9.403 718 895 PHÂN TÍCH EFA ĐỘC LẬP LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi-Square Test of Sphericity df 882 3696.872 406 Sig 0.000 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total 9.202 % of Variance 31.732 Cumulative % 31.732 Total 9.202 % of Variance 31.732 Cumulative % 31.732 Total 3.888 % of Variance 13.408 Cumulative % 13.408 2.570 8.861 40.592 2.570 8.861 40.592 3.697 12.749 26.157 2.397 8.264 48.857 2.397 8.264 48.857 3.608 12.443 38.599 1.712 5.902 54.759 1.712 5.902 54.759 3.422 11.801 50.401 1.524 5.255 60.014 1.524 5.255 60.014 2.788 9.613 60.014 983 3.388 63.402 949 3.273 66.676 866 2.987 69.663 796 2.744 72.406 10 733 2.527 74.934 11 669 2.305 77.239 12 597 2.058 79.297 13 590 2.036 81.333 14 577 1.991 83.324 15 518 1.787 85.111 16 486 1.677 86.788 17 439 1.513 88.301 18 387 1.336 89.637 19 363 1.253 90.890 20 355 1.224 92.114 21 333 1.147 93.261 22 315 1.088 94.349 23 289 997 95.346 24 272 938 96.284 25 260 897 97.180 26 245 846 98.026 27 226 779 98.805 28 188 650 99.455 29 158 545 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component thaido2 812 thaido3 790 thaido4 765 thaido1 749 thaido5 723 thaido6 trungthanh7 749 trungthanh6 746 trungthanh2 705 trungthanh3 639 trungthanh5 630 trungthanh1 629 trungthanh4 588 nhanbiet5 782 nhanbiet4 755 nhanbiet1 726 nhanbiet2 721 nhanbiet3 685 nhanbiet6 624 chatluong6 797 chatluong4 723 chatluong2 707 chatluong5 699 chatluong1 686 chatluong3 antuong1 763 antuong4 738 antuong2 706 antuong3 636 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH EFA ĐỘC LẬP LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Approx Chi-Square Test of Sphericity df 882 3460.100 351 Sig 0.000 Total Variance Explained Component Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings Total 8.771 % of Variance 32.485 Cumulative % 32.485 Total 8.771 % of Variance 32.485 Cumulative % 32.485 Total 3.644 % of Variance 13.495 Cumulative % 13.495 2.520 9.332 41.817 2.520 9.332 41.817 3.554 13.164 26.659 2.249 8.329 50.146 2.249 8.329 50.146 3.551 13.151 39.810 1.693 6.269 56.415 1.693 6.269 56.415 3.230 11.962 51.772 1.466 5.430 61.845 1.466 5.430 61.845 2.720 10.073 61.845 931 3.449 65.294 898 3.328 68.621 802 2.969 71.591 773 2.865 74.455 10 633 2.345 76.800 11 618 2.291 79.091 12 595 2.205 81.296 13 556 2.058 83.354 14 518 1.919 85.273 15 495 1.835 87.108 16 401 1.486 88.594 17 379 1.402 89.996 18 364 1.349 91.345 19 338 1.252 92.597 20 322 1.193 93.790 21 291 1.076 94.866 22 276 1.021 95.887 23 265 983 96.870 24 251 930 97.800 25 228 843 98.643 26 192 713 99.356 27 174 644 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component trungthanh6 745 trungthanh7 742 trungthanh2 699 trungthanh3 644 trungthanh5 633 trungthanh1 622 trungthanh4 606 nhanbiet5 785 nhanbiet4 754 nhanbiet2 729 nhanbiet1 717 nhanbiet3 692 nhanbiet6 623 thaido2 829 thaido3 794 thaido1 765 thaido4 763 thaido5 728 chatluong6 795 chatluong2 737 chatluong4 723 chatluong5 702 chatluong1 686 antuong1 764 antuong4 731 antuong2 724 antuong3 660 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations Nhanbiet Pearson Correlation Nhanbiet Antuong ** 417 Chatluong ** 433 Trungthanh ** 313 Thaido ** 342 Giatri ** 594 000 000 000 000 000 250 250 250 250 250 ** ** ** Sig (2-tailed) N Antuong Chatluong Trungthanh Pearson Correlation 000 N 250 250 ** ** Pearson Correlation 433 520 520 250 250 250 250 ** ** 000 250 250 ** ** ** Pearson Correlation 000 250 342 ** 000 250 481 ** ** 000 250 394 527 000 000 313 481 000 N Pearson Correlation 394 000 Sig (2-tailed) N Giatri 417 ** Sig (2-tailed) Sig (2-tailed) Thaido 250 472 472 250 ** 529 ** 000 000 000 250 250 250 ** 000 472 472 373 000 250 250 ** 373 492 ** 000 250 475 ** Sig (2-tailed) 000 000 000 000 N 250 250 250 250 250 250 ** ** ** ** ** Pearson Correlation 594 527 529 492 000 475 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 250 250 250 250 250 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 250 PHÂN TÍCH HỒI QUY b Model Summary Model R a 730 R Square 533 Adjusted R Square 523 Std Error of the Estimate 54126 DurbinWatson 1.174 a Predictors: (Constant), Thaido, Nhanbiet, Trungthanh, Antuong, Chatluong b Dependent Variable: Giatri a ANOVA Model Regression Residual Total Sum of Squares 81.560 Mean Square 16.312 71.483 244 293 153.043 249 df F 55.679 Sig b 000 a Dependent Variable: Giatri b Predictors: (Constant), Thaido, Nhanbiet, Trungthanh, Antuong, Chatluong Coefficients Model (Constant) Unstandardized Coefficients Std B Error -.452 215 a Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics t -2.103 Sig .036 Tolerance VIF Nhanbiet 379 053 360 7.114 000 749 1.335 Antuong 183 062 164 2.957 003 619 1.614 Chatluong 142 064 127 2.223 027 582 1.719 Trungthanh 200 050 203 3.963 000 727 1.375 Thaido 133 052 137 2.590 010 681 1.468 a Dependent Variable: Giatri ... yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu sản phẩm địa phương Thứ hai, đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu rau Đà Lạt Thứ ba, đề xuất hàm ý ứng dụng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu. .. thương hiệu rau tốt thương hiệu rau Đà Lạt tơi thích mua sản phẩm thương hiệu rau Đà Lạt giatri3 Mặc dù có nhiều thương hiệu rau khơng khác thương hiệu rau Đà Lạt tí mua sản phẩm thương hiệu rau Đà. .. chia cách đánh giá giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính, giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm tài giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu