Cẩm nang nghiệp vụ marketing dành cho các doanh nghiệp phan thăng

TS PHAN THĂNG ( Biên soạn ) CấM NI١NG SHIẼP «1 M iuiKniNe ■ ■ DÀNH CHO ÁC DOANH NGHIỆP * fill ctftingVỂ MiPkeilng :‫ =؛‬Hệ thing nghlhn CI‫؛‬U vỉ thông tin Marhnting Thj tp،،ng hành vi hhhch hàng ٠^Phân khác vỉ l،a chạn thj tp،،ng mục ti،u ỉ *‫ ؛‬n phím hàng hná Giá cẳ * Phỉn phtì №n thống hàng hná * ĨPlỊuắn thAnn UÀ khiivín iquan Qn ig THU VIEN DAi HOC NHA TRANG 10ŨŨŨ18239 cảet cÂÚKỹ tâc NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ Xin vui lịng: ٠ • Khơng xé sách Khơn2 each viết, vẽ lên sách Ts PHAN THĂNG (B iên soạn ) cẨMNANG NGHIỆP VỤ MARKETING D À m CHO CÁC DOANH NGHIỆP ĩRƯƯNÚrìẠi fiCCNHAlRANb‫؛‬ T Ỉm V ỈẸ Ỉầ ^ Ả}( l ì ،١ NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ ẾN Ó IĐ Ầ U Hội n h ập to àn cầu hố đ ă dẩy doanh nghíệp phâỉ bdí vào thj trường lớn, sâu rộng Tinh ch ất cạnh tran h doanh nghỉệp cUng ngày trd nên khốc liệt Kinh nghiệm có doanh nghiệp làm tốt cOng tác tiếp thị (marketlng) thi có k hâ nâng kinh doanh th n h cOng Nhằm cung cấp k iến thức cân b ẳn n h ấ t m arketing quy định pháp luật có liên quan d ến lĩnh vực này, Nhà xuất b ẩn Thống kê cho xuất b ân sách “CẢM N ẩ G NGHIỆP VỤ T Ể P THỊ D ằ CHO CÁC DOANH N G H Ệ P ’’ Ts Phan Thdng biên soạn Nội dung sách bao gồm hai p h ần chinh sau: P h ần thứ n h ấ t trình bày sỡ ly luận chung cOng tác tiếp thị Những chủ dề chinh dược trin h bày ỡ dây là: Đại cương marketing; Hệ thống nghiên cứu thõng tin marketing; Thị trường hành uí cua khách hàng: Phăn khúc lựa chọn thị trường mục tiêu; S ả n p h ẩ m hàng hóa; Giá cả; Phân phối lưu thõng hàng hóa; Truyền thõng kh u yến P hần thứ hal trinh bày quy định p h áp luật có liên quan dến cOng tác tiếp thị Trong p h ần giới thiệu quy dinh chung; Quy định sả n phẩm , hàng hóa (những quy định chất lũỢng ٤ oại sả n p h a m đ ệ kinh doanh ua quy đ m h vè ihương hĩẹu, nhdn hiệu, kiểu dáng công nghệ, quyền); Quy dinh giá cả; Quy dinh p h d n phoi, ằ thông; Quy định quảng cdo, truyền thõng, kh u yến mdí Trong trin h biên soạn hệ thống hóa, tác glẩ dã làm h ế t sức m inh dể sách có tín h khoa học, cẫn bẳn, th iế t thực, chinh xác dược cập n h ậ t n h anh n hất Hy vqng sách m ột tai liệu thực cần th iế t cho n h doanh nghiệp cUng người có liên quan DU dã rấ t cố gắng sách cUng khOng th ể trá n h khơi thiếu sót n h ấ t định Nhà x u ầt b ần mong n h ận dưỢc ý kiến dOng góp chân th n h từ phia b ạn đọc d ể sách dược hoàn th iện lần tai b ầ n sau Xin trã n trọng glớl thiệu sách cUng b ạn dọc NHÀ XUẤT BẲN THỐNG KÊ Phần thứ Cờ sở LÝ LUẬN CHUNG Chương I ĐẠI CƯỞNG VỀ MARKETING 1.1 MARKETING LÀ GÌ ? Nội dung khái niệm m a rketin g gì? Đây câu hỏi mà rấ t nhiều người nhầm lẫn đồng n h ất marketing với việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ Khơng có đáng ngạc nhiên cả! Bởi lẽ người ta thường xuyên bị quấy rầy mục quảng cáo ti-vi, báo chí, tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bưu điện, chuyến viếng thăm người cháo hàng Có người ln ln tìm cách bán thứ Cứ chuyện ta khơng tránh khỏi chết, thuế khóa việc mua bán Cho nên nhiều người ngạc nhiên biết tiêu thụ yếu tố quan trọng marketing Tiêu thụ phần núi băng marketing Tiêu thụ nhiều chức nó, nhiều chức cốt yếu marketing Nếu nhà kinh doanh nghiên cứu kỹ phần marketing tìm hiểu nhu cầu tiêu thụ, sản xuất m ặt hàng phù hợp với nhu cầu xác định giá thích hợp cho sản phẩm đó, xếp hệ thống phân phối hàng hóa kích thích có hiệu chắn số hàng hóa tiêu thụ dễ dàng Ông Peter Drukker, nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý, đâ nói vấn đề sau: Mục đích marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ đáp ứng thị hiếu khách tự tiêu thụ Điều hồn tồn khơng có nghĩa việc đẩy mạnh kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa Nói cách đắn chúng trở thành phận marketingmix đồ sộ hơn, tức phận tập hỢp thủ đoạn m arketing mà ta cần thiết phải kết hợp chúng lại cách hài hòa để đạt tác động m ạnh n h ất đến thị trường Sau định nghĩa marketing chúng ta: MARKETING dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi Để giải thích thêm định nghĩa ta xem xét khái niệm sau: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch thị trường N h u c ầ u (N e e d s) Ý tưởng cội nguồn, marketing ý tưởng nhu cầu người Nhu cầu định nghĩa sau: NH U CẦU cảm giác thiếu hụt gỉ mà người cảm nhận Nhu cầu người đa dạng phức tạp Nó bao gồm nhu cầu sinh lý ân, mặc, sưởi ấm an toàn tinh mạng lẫn nhu cầu xã hội, thân thiết gần gũi, uy tin tinh cảm gắn bó, nhu cầu cá nhân tri thức tự thế' minh Những nhu cầu dược tạo nên phần cấu thành nguyên thUy tinh người Nếu nhu cầu không dược thỏa mãn thi người cảm thấy khổ sở bất hạnh, va nhu cầu có ý nghĩa lớn dối với người thi khổ sở Con người khơng dược thỏa mãn phải lựa chọn hai hướng giải quyết: bắt tay vào tỉm kiếm dối tượng có khả thỏa mãn dược nhu cầu; cố gắng kiềm chế M on g m u ố n (W ants) Ý tưởng thứ hai marketing ý tưởng mong muốn người MONG MUON nhu cdu có dạng dặc thù, tương ứng ơới trtnh độ υαη hóa ơà nhdn cdch cá thể Người dân Việt Nam dói cần ăn cơm, th ịt hay cá dậu Người dân Mỹ dói lại cần bánh mì với th ịt băm viên, khoai tây chiên dầu cốc Coca Cola Mong muốn dược biểu thành dối tượng có khả nàng thỏa m ãn nhu cầu phương thức mà nếp sống vấn hóa xã hội dó vốn quen thuộc Khi xã hội phát triển di lên thi nhu cầu th àn h viên cUng tâng lên Con người tiếp xUc nhiều với dối tượng gợi tri tồ mò thi quan tâm ham muốn cUng nhiều Các nhà sản xuất, phía minh, ln hướng hoạt động minh vào việc kích thích ham muốn mua hàng Họ cố gắng thiết lập mối liên hệ sản phẩm minh nhu cầu người Họ tuyên truyền hàng hóa phương tiện thỏa mãn hay nhiều nhu cầu dặc thù Nhìn chung nhầ kinh doanh không tạo nhu cầu, mà nhu cầu tự dã tồn Người bán hàng thường nhầm lẫn mong muốn vơi nhu cầu Nhầ sản xuất bóng dền thắp sáng rấ t cho người tiêu dUng có nhu cầu bOng dèn họ, thl thực tế người tiêu dUng lại cần dnh sáng Khi xuất hỉện loại hàng hóa thắp sáng tốt rẻ thi khách hàng có mong muốn (về hàng hóa mới), nhu cầu nhu cầu cũ ( ánh sáng) N hu c ầ u c ó k h ả n n g th a n h to n (d em a n d s) Mong muốn người thực tế vô hạn, th ế nguồn tài lực dể thỏa mãn nhu cầu lại có hạn Cho nên người lựa chọn thứ hàng hóa thỏa mãn tốt n h ất mong muốn minh khuôn khổ khả ndng tài chinh cho phép NHU CẦU CĨ KHẢ NÀNG THANH TOAN - dó Id mong mnốn dược kem thèm điều kiện cố khả ndng todn Người ta cản vào số liệu thống kê dể biết dược tổng lượng nhu cầu có khả tốn xã hội cụ thể thời điểm cụ thể Xã hội vào tồn nhu cầu da dược thỏa mãn nâm trước dể lập kế hoạch sản lượng cho năm tới Song nhu cầu có khả tốn tiêu khơng đủ tin cậy Con người hay chán thứ mà thịnh hành họ lại tìm kiếm đa dạng đa dạng Việc thay đổi lựa chọn kết biến động giá hay mức thu nhập K Lancaster lưu ý hàng hóa thực chất tập họfp thuộc tính người ta lựa chọn sản phẩm đem lại cho họ nhiều ích lợi sở số tiền có Chẳng hạn xe máy Honda phương tiện lại phổ thông, giá không mắc lại bền tiế t kiệm chi phí nhiên liệu thịnh hành Việt Nam, cịn xe Toyota lại thứ xe cao cấp, sang trọng chủ yếu mắc nên thứ hợp với nhu cầu có khả toán nhiều người Vào thời điểm người ta có khuynh hướng lựa chọn thứ hàng hóa có tập hợp thuộc tính đảm bảo thỏa mãn nhiều tốt nhu cầu sở giá chi phí phù hợp với túi tiền họ H àng hóa Những nhu cầu, mong muốn nhu cầu có khả toán người gợi ý cho ta thứ hàng hóa để thỏa mãn chúng Hàng hóa định nghĩa sau: HÀNG HÓA - tất thỏa mãn mong muốn hay