Ngôn ngữ quảng cáo lưu trọng tuấn

L u T E I Ọ N G ٠^ Ấ N ^ NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC XÃ HỘI SOCIAL SQ EN CES PUBLISHING HOUSE ‫ ا‬٧ ‫ﻻ‬T R N G TU A N, PhD NCION NGff q UA n G C A o AD^RTISINGLANGUAGE lTRliCfHG‫؟‬.‫؟‬l HuCNHATPANG ‫إ‬ I > I iJ v١:' e‫ذ ة‬F٤٠‫ ذ‬P‫ ﻗ؛ ﺎ ا‬i ٠ j MW، X II،T B ،N K W ، W.C X ، h Ai «[ cáo] khơng tập họp thơng điệp mang tính cạnh tranh; ngơn ngữ ln sử dụng đễ đưa lòi đề nghị phổ quát giống Quảng cáo đề nghị người thay đổi chúng ta, hay thay đổi sống chúng ta, cách mua thêm Cái mua thêm này, quảng cáo đề nghị, làm chúng giàu theo cách - nghèo tiêu tiền ” «[Advertising] is not merely an assembly of competing messages; it a language itself which is always being used to make the same general proposal It proposes to each of US that we transform ourselves, or our lives, by buying something more Thừ more, it proposes, will make US in some way richer—even though we will be poorer by having spent our money ” lĩlự c L ự c Chuơng 1; DẪN NHẬP 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Đối tuợng & phạm vi nghiên cứu 1.3 Lược sử vấn đề 1.4 Phương pháp nghiên cứu Chương 2: CÁC THÀNH T ố TRONG MẨU QUẢNG CÁO 2.1 Quảng cáo gì? 2.2 Các thành tố mẩu quảng cáo 2.2.1 Tiêu đề 2.2.2 Nội dung quảng cáo 2.2.3 Khẩu hiệu quảng cáo 2.3 Tiểu kết 9 12 13 16 20 20 23 23 26 31 37 Chuơng 3: NHŨNG ĐẶC TRUNG TỔNG QUÁT CỦA LỜI QUẢNG CÁO 39 3.1 Lời quảng cáo kêu 41 3.2 Lời quảng cáo chưa hoàn chỉnh 42 3.3 Lời quảng cáo kết luận 43 3.4 Lời quảng cáo thùa 44 3.5 Lời quảng cáo “Vậy sao” 45 3.6 Lời quảng cáo mơ hồ 46 3.7 Chúng thực lời quảng cáo 46 Chuung 4: NHỮNG ĐẶC TRƯNG TỪ NGỮ TRONG QUẢNG CÁO 49 4.1 Từ ngữ quảng cáo 49 4.1.1 Từ đơn quảng cáo 49 4.1.2 Từ ghép quảng cáo 4.1.3 Ngữ quảng cáo 4.2 Thuật ngữ khoa học kỹ thuật quảng cáo 4.3 Đại từ nhân xung ngơn ngữ quảng cáo 4.3.1 Dẫn nhập 4.3.2 Mơ hình Halliday 4.3.3 Phưong pháp nghiên cứu 4.3.4 Kết nghiên cứu 4.3.5 Bàn luận kết nghiên cứu 4.3.6 Tiểu kết Chuung 5: NHỮNG ĐẶC TRƯNG TU TỪ TRONG QUẢNG CÁO 5.1 Cấu trúc tu từ ngôn ngữ quảng cáo 5.1.1 Dẫn nhập 5.1.2 Hình ảnh tu từ quảng cáo 5.1.3 Tiểu kết 5.2 Ấn dụ quảng cáo 5.2.1 Dẫn nhập 5.2.2 Lược sử ẩn dụ quảng cáo 5.2.3 Ấn dụ thể ẩn dụ cấu trúc 5.3 Tiểu kết 5.4 Choi chữ quảng cáo 5.4.1 Dẫn nhập 5.4.2 Khung lý thuyết tượng choi chữ 5.4.3 Các loại choi chữ 5.4.4 Phuong pháp nghiên cứu 5.4.5 Kết nghiên cứu 5.4.6 Bình luận 51 60 63 66 66 66 70 71 75 76 78 78 78 79 93 94 94 95 96 101 101 101 102 105 114 115 117 Chuwig 6: QUẢNG CÁO BÁO VÀ QUẢNG CÁO TRUYỀN HÌNH 119 6.1 Khác biệt quảng cáo báo in quảng cáo truyền hình 120 6.2 An dụ hình ảnh quảng cáo truyẻn hình 126 Chuưng 7: QUẢNG CÁO LÀ NƠI TIẾP x ú c NGƠN NGỮ 7.1 Tiếp xúc ngơn ngữ gì? 7.2 Giao thoa hình thức quảng cáo 129 129 130 7.3 Giao thoa ngôn từ quảng cáo 7.3.1 Quảng cáo - noi tiếp xúc phưong ngữ 7.3.2 Quảng cáo - noi tiếp xúc tiếng Việt ngoại ngữ 7.4 Tiểu ket 139 139 142 151 Chuơng 8; KẾT LUẬN 153 Tài liệu tham khảo 157 Phụ lục A 170 171 Phụ lục B Dần nhập 1.1 Đặt vấn đề Chúng ta sống thời đại bùng nổ thông tin, mà quảng cáo viên gạch thiếu phưong tiện truyền thông radio, TV, báo chí Xét từ quan điểm xã hội học, quảng cáo phát triến cộng đồng nơi mà người sống mức đủ sống nơi mà tiến kỹ thuật tạo thuận lợi cho sản xuất đại trà (xem Vestergaard & Schroder 1985) Quan điểm Bùi Khánh Thế (2004: 67) chia sẻ: “ khơng phải có sản xuất, có tiêu dùng có cộng đồng xã hội sử dụng sán phấm làm có quảng cáo Các hình thái xã hội mà nâng suất lao động thấp, thiếu vừa đủ tự cấp tự túc, xã hội chi' có trao đổi sản vật người sản xuất khơng có nhu cầu quảng cáo.” Thừa sản xuất thiếu nhu cầu thường đưa đến thị trường cạnh tranh, đất dụng võ cho quảng cáo Ngày nay, quảng cáo phận giúp cho hệ thống kinh tế xã hội trở nên trọn vẹn Hằng ngày, tiếp cận với nhiều quảng cáo Như Clark (1944) nói: ” người bình thường sống với cơng việc người qng cáo nhiều sổng với gia đình, quen thuộc với hiệu quảng cáo cách ngôn kinh thánh.” Và bị vướng quảng cáo sống đại Trong tất hoạt động kinh doanh, có lẽ khơng có hoạt động cơng chúng biết đến nhiều, bàn luận nhiều, hay bình phẩm rứiiều quảng cáo Quảng cáo trở thành người phát ngôn cho doanh nghiệp Là dạng truyền thông đại chúng gắn bó với giới thương mại tiếp thị, quảng cáo cơng cụ mạnh mẽ dịng chảy thông tin từ người bán đến người mua Quảng cáo tác động thuyết phục người ta hành động hay đặt niềm tin Quảng cáo tác động đến hầu hết nhiều phương diện cúa sống Quảng cáo không tác động dến xã hội !ồl người mà cịn phản ánh số mặt g‫؛‬á trl cấu trUc xã hộ‫ ؛‬dó co nhiều ‫؛‬ý dặc biệt dể sU dụng quảng cáo nhu công bố sản phấm hay dỊch vụ mO rỌng th‫؛‬ trường dến khách hàng mới, công bố sụ diều chinh hay thay dôi giá, gỉáo dục cho khách hàng, thách thức dối thU cạnh tranh, tuyến dụng nhân vỉên hUt nhà dầu tư Quảng cáo thừa khơng hên quan dến sống ngày người binh thưímg Người ta thương có khuynh htíớng lờ di quảng cáo, song, dù thích quảng cáo hay khơng, thi qtiảng cáo cQng tác dộng dến lựa chọn chUng ta Cook (1992: 13) nêu quan điểm quảng cáo mang phạm trù “ngh‫؛‬ch lý" “lương trị’’ (ambivalent), nghĩa quảng cáo khắp noi chẳng noi hết ông phát bỉếti: In many ways, at every level, ads are parasitic upon their situation and other discourses Just as the substance of an ad is often stuck to some other significant substance, so its discourse both occurs within other discourse and also imitates it (ibid: 29) Bằng nhiều cách, cấp độ, quảng cáo ký sinh vào tìthi quảng cáo diễn ngơn khác ٧ ) chất liệu quảng cáo thường gắn vào chất liệu có ý nghĩa khác, dó diễn ngơn quảng cáo vừa xuất diễn ngôn khác vừa bắt chước dỉễn ngôn dO (sdd: 29) Một quan điểm co cho quảng cấo vừa “dễ nhãng" vừa “mất th) giờ" (xem Toolan 1988) dặc trimg “dễ nhãng" dáng lo ngại Bở‫ ؛‬lẽ, chỉêu thị sản phẩm, cho dù sản phẩm dó sao, quảng cấo dưa người tíêu dUng t‫؛‬êu thụ hàng hơa khơng quan trọng, thưímg khơng nhận thức dược cịn có ưu tỉên khác sống Theo Toolan (1988: 63), quảng cấo thử thuốc phiện dễ k‫؛‬ếm dối với dạỉ chúng, thứ thuốc phiện mà làm lệch nẫng lượng ý khỏ‫ ؛‬những cơng v‫؛‬ệc khó khẫn mối quan hệ cá nhân xẫ hội, khả thay dổ ٤những quan hệ Ngoài binh phẩm quảng cáo, xét từ quan d‫؛‬ếm ngôn ngữ học, quảng cáo hlnh thành nên loạ‫ ؛‬văn bẳn với dặc trưng riêng mà chức khơng thơng báo mà cịn thuyết phục tác dộng (xem Swales 1990) Koll-Stobbe (1994) khẳng dinh sử dụng hệ 10 ngôn ngữ cách sáng tạo, diễn ngOn quảng cáo trở thành loại giao tỉếp cớng chúng, b‫؛‬ếu thl văn hóa dại chúng Ltiận bàn hoạt dộng quảng cáo ٧ iệt Nam, Bùi Khánh Thế (2004) cho lĩnh vực quảng cáo cần dược chuyên ngàn.h ngôn ngữ học quan tâm dến nhiều sờ thừa nhận “xã hội ngơn ngữ học có mục tiêu Om hiếu mối liên hệ gíữa ngơn ngừ xã hội nhằm hiểu biết tường tận cấu ،rúc cUa ngôn ngữ ngôn ngữ hành chức hoạt dộng giao tiếp” (Wardhaugh: 92 ) ‫ة‬ Hơn nữa, phương diện xã hội, quảng cáo phải phù hợp với tinh dân tộc, văn hóa, phong tục, tập quán, luật lệ xã hội (٧ õ Thanh Hương 2004: 102) Dù hóa chi' phương tỉện bán hàng mục dích, song mục dích dễ dạt dến "rung dộng” người tiêu dUng qua văn hOa: " kỉên trl chiếm cảm tinh người văn hóa, khách hàng dã có cảm tinh vớỉ chUng ta qua hóa, lUc khách hàng mua hàng hóa chUng ta!” ( u Ngã, ăn hóa phương tỉện, Sài Gịn Giải Phóng, 25/11/2001, dẫn theo Trần Thị Ngọc Lang 2004:217) ٧ ٧ Nghi Ban chấp hành Trung ương Đảng Cộng sản ٧ iệt Nam khóa ■‘Về xây dựng phát triến văn hóa Vỉệt Nam tỉên tiến, dậm dà sắc dân tộc" (1998) nhận định ngành thông tin dại chUng, “khuil, hướng 'thương mại hóa', lạm dụng quảng cáo dế thu lợi phổ biến" Do Nghị dã yêu cầu nghiên cứu xây dựng luật quảng cỉo, gíải pháp dế xây dụng phát triển văn hóa Ngày 16/11//2001, Pháp lệnh Quảng cáo dã dược Thường vụ Quốc hội chinh thức thOng qua, sau dó tuần, ngày 23/11/2001 tạỉ Hà Nộỉ, Hiệp hội QuỂng cáo ٧ íệt Nam dã chinh thức dờỉ Trưởc dó, Luật Thương mại dược qrốc hội thông qua ngày 10/5/1997 cUng dã dành 39/264 diều dể diều chinh h.ạt dộng quảng cáo thương mại hoạt dộng liên quan Các dộng thái aà> dấu hiệu chứng tở vai trò quan trọng quảng cáo kini tế dã dược nhìn nhận khác vớỉ trước dây (Lý TUng Híếu 2004a: 1516) NhJ vậy, sở pháp lý, Nhà nước ٧ iệt Nam dã ban hành dạo luậi, pháp lệnh, nghị dỊnh nhằm chống xâm phạm phong mỹ tụic.sự lạm dụng tiếng nước ngoàỉ lừa dối người tiêu dUng lĩnh vực q|umg cáo ngôn ngữ quảng cáo, bao gồm: Luật Thương mại (1997), 11 Pháp lệnh Quảng cáo (2001), Nghị định 194/CP (1994), Nghị định 87/CP (1995), Nghị định 88/CP (1995), Nghị định 36/CP (1996), Nghị định 32/1999/NĐ-CP (1999); điều chứng tỏ ràng bảo vệ văn hóa dân tộc, bảo vệ ngơn ngữ dân tộc, bảo vệ người tiêu dùng ưước sau ba mục tiêu hàng đầu pháp luật quảng cáo Việt Nam Dầu Luật thương mại Việt Nam Khoản Điều 192 cấm “quảng cáo có sử dụng hình ảnh, hành động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng trái với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục Việt Nam trái với quy định pháp luật” Pháp lệnh Quảng cáo (có hiệu lực từ 1/5/2002) Khoản Điều nghiêm cấm hành vi “quảng cáo trái với truyền thống lịch sứ, văn hóa, đạo đức, phong mỹ tục dân tộc Việt Nam (Lý Tùng Hiếu 2004b: 165-166), cịn khơng quảng cáo cịn chứa đựng nhiều bất cập, hình ảnh gái giật lấy đùi gà rán hamburger tay người bạn trai ăn lấy ăn để; diễn viên điện ảnh bỡn cợt dễ dãi cụng ly với người khách nước ngoài; quảng cáo nhà hàng Ngon với người khách tham ăn, ăn không kịp thở người tiếp nhận quáng cáo phải nghe hàng lô từ “rất” sai ngữ pháp tiếng Việt (Phú Văn Hẳn 2004: 203) Khơng xem nhẹ yếu tố văn hóa Việt, mà ưong khơng quảng cáo, chuấn mực văn hóa tồn cầu bị đẩy nghiêng, quảng cáo sản phấm khử trùng hãng Green Cross lấy hình ảnh phim King Kong nhân vật Ann Daưow đưa bình xịt Green Cross xịt vào King Kong kèm với lời quảng cáo: “Vì bạn khơng biết rõ thật tiếp xúc”, lệch ý nghĩa nhân mà phim chuyển tải đến người xem (xem phụ lục A) Cơng trình nghiên cứu khảo sát khái qt hóa đặc trưng ngơn ngữ học diễn ngơn quảng cáo, đóng góp thêm sở lý luận ngôn ngữ quảng cáo, nhằm định hướng cho việc viết quảng cáo bối cành nhiều bất cập mặt ngơn ngữ văn hóa quảng cáo Việt Nam, hướng đến người đọc nhà nghiên cứu giảng dạy Ngôn ngữ học ứng dụng, Báo chí, Quản trị Marketing, người viết quàng cáo (copywriter) 1.2 Đối tượng & Phạm vi nghiên cứu Trên sở đối tượng mục đích quảng cáo, phằn biệt hai loại quảng cáo: quảng cáo phi thương mại (non-commercial advertisements) 12 Norrick, N.R (2003) Issues in c،)!ivei٠sati(,nal joking Journal of Pragmatics 35: 1333-1359 Noveck, Maryse, B., & Castry, A (2001) The cost and benefits of metaphor Metaphor and Symbol 16(1), 109-121 Ohly, R (1987) Primary Technical Dictionary Institute of Production Innovation, Dar-es-saalam and Deuslche Gesellschaft fu r Technische Zusammernarbeit, Eschborn Oxford English Dictionary 1st Edition 1933 Pawlowaki, D.R., Badzinski, D.M., and Mitchell, N (1998) Effects of Metaphors on Children's Comprehension and Perception of Print Advertisements Journal ofAdvertising, 27(Summer): 83-98 Phạm Tất Thắng (2007) Ngôn ngữ quảng cáo ánh sáng ly thuyết giao tiếp Tạp chíNgơn ngữ Phan Thi Uyen Uyen (2006) An investigation into some commonly used s^hstic devices in advertising language In English and Vietnamese newspapers, M.A Thesis, Danang Phillips, B.J (1997) Thinking Into It: Consumer Interpretation of Complex Advertising Images Journal of Advertising, 26(Summer), 77-87 Pliillips, B (2000) The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads Journal ofAdvertising 29, 15-24 PhU Văn Hẳn (2004) Các phu’ong tiện quảng cáo TP Hồ Chi Minh - u khuyết Trong Quảng cáo Ngôn ngũ■ Nguyễn Kiên Trường chủ biên TP Hồ Chi Minh: Nhà xuất Khoa học Xã hội Piller, I (2001) Identity construction in multilingual advertising Language in Society 30:153-86 Pollio, H.R., Smith, M.K., and Pollio, M.R (1990) Figurative Language and Cognitive Psychology Language and Cognitive Processes, (2), 141167 Porter, M (1997) Creative advantages Executive Excellence Vol 14 pp 17-18 Quintilian (2001) The Orator’s Education (Donald A Russell, Ed., Trans.) Cambridge: Harvard University Press Ranade, s (1998) Tlie space between the ads The Hindu, April 19, M III Raskin, v.,& Attardo, s (1994) Non-literalness and non-bona fide in language: an approach to formal and computational treatments of humor P r a g itlc s and CognitionT ١2١M 165 Redfem, w (1982) Guano of the Mind: Puns in Advertising Language and Communication, ,(3)281- 272 ‫ا‬ Redfem, w (1984) Puns: More Senses Than One London: Penguin Books Ltd Redfem, w (1985) Puns New York: Basil Blackwell Rosenberg, S.D., Schnurr, P.P., & Oxman, T.E (1990) Content analysis: A comparison of manual and computerized systems Journal ofPersonalixy Assessment, 54 (1 & 2), 298- 310 Ross, H (1991) Fog Cat Fog In Hoffman, R.R., and Palermo, D.S (eds.) Cognition and the Symbolic Processes: Applied and Ecological Perspectives Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 187-205 Scott, L.M (I994a) The Bridge from Text to Mind: Adapting Reader Response Theory to Consumer Research Journal o f Consumer Research, 21(December), 461-480 Scott, L.M (I994b) Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric Journal of Consumer Research, !(September), 252-273 Scott, L.M., and Vargas, p (2007) Writing with pictures: toward a unifying theory of consumer response to images Journal of Consumer Research 34 (3), 341-356 Sherry, J.F (1991) Postmodern Alternatives: The Interpretive Turn in Consumer Research In Robert-son, T., and Kassarjian, H (eds.) Handbook o f Consumer Behavior Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 548-591 Siemund, p (2008) Language Contact In Siemund, p., and Kintana, N (eds) Language Contact and Contact Languages Amsterdam: Benjamins, sperber, D (2001) Metaphor & Effort Retrieved March 25, 2004 from Relevance Archives: http://www.phon.ucl.ac.uk/home/robvn/relevance/ relevance archives/0163.html Sperber, D., & Wilson, D (1995) Relevance: Communication and Cognition Cambridge, MA: Harvard University Press Stem, B.B (1988) Medieval Allegory: Roots of Advertising Strategy for the Mass Market Journal of Consumer Research, 52(JuIy), 84-94 Stigler, J.W., Gonzales, p., Kawanaka, T., Knoll, s & Serrano, A (.1999) The TIMSS Videotape Classroom Study: Methods and Findings from an Exploratory Research Project on Eighth-Grade Mathematics Instruction in Germany, Japan, and the United States U.S Department of Education 166 National Center for Educational Statistics: NCES 99-074 Washington, D.C.: Government Printing Office Swales, J (1990) Genre Analysis: English in Academic and Research Settings Cambridge: Cambridge University Press Swasy, J.L., and Munch, J.M (1985) Examining the Target of Receiver Elaborations: Rhetorical Question Effects on Source Processing and Persuasion Journal of Consumer Research, 11 (March), 877-886 Takashi, K (1990a) A Functional Analysis of English Borrowings in Japanese Advertising: Linguistic and Sociolinguistic Perspectives Doctoral Dissertation, Georgetown University Takashi, K (1990b) A sociolinguistic analysis of English boưowings in Japanese advertising texts World Englishes 9/3:327-41 Takashi, K (1992) Language and desired identity in contemporary Japan Journal o f Asian Pacific Communication 3/1:133-44 Tanaka, K (1992) The pun in advertising: a pragmatic approach Lingua 87,91-102 Tanaka, K (1994) Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan London; Routledge Thomason, S.G (2001) Language Contact Edinburgh: Edinburgh University Press Thompson, J.L (1997) Strategic Management: Awareness and Change (3rd ed.) Boston, MA: ITB Press Thonus, T (1991) Englishization of business names in Brazil World Englishes 10Л :65-74 Time (2006) In Encyclopaedia Britannica Retrieved November 18, 2006, from Encyclopaedia Britannica Online: http://search.eb.com/eb/article9108686 Todorov, T (1982) Theories of the Svmhol Ithaca, NY: Cornell и Press Tom, G., & Eves, A (1999) The use of rhetorical devices in advertising J'Ournal o f Advertising Re.search 25 (3), 13-27 Toncar, M ١ & Munch, J (2001) Consumer responses to tropes in print a٠dvertising Journal o f Advertising 30, 55-65 Toolan, M (1988) The language of press advertising In M Ghadessy (Ed.), Registers o f written English: Situational factors and linguistic features, (pp 52-64) London: Pinter Publishers Tôn Nữ Mỹ Nhật (2002) Trang quảng cáo du lịch Việt Nam ánh sáng lí thuyết phân tích diễn ngơn Tạp chí Ngơn ngữ số 167 Tôn N ٥ Mỹ l ậ t (2005) Phân tích ngơn ngừ quảng cáo tiếng Anh tiếng Việt Luận án Tiến sĩ, Bạ‫ ؛‬học Quốc gia Hà Nội Tống Th‫ ؛‬Hường (2002) Đặc điểm, từ kết hợp từ dien ngôn quảng cáo Luận văn Thạc sĩ Trần Bĩnh ٧ ĩnh Nguyễn Bức Tồn (1993) ٧ ề đặc điểm ngôn ng quảng cáo Ngôn ngữ, số Trần Thị Ngọc Lang (2004) Ngôn ngữ quảng cáo báo chi ٧ iệt ngữ qua thời kỳ Trong Quảng cáo vổ Ngôn ngừ Nguyễn Kỉên Tiường chủ biên TP Hồ Chi Minh: Nhà xuất Khoa học Xã hộí Trần Th‫ ؛‬Tuyết Mai (2005) Tiếp xúc phương ngữ qua việc sử dụng từ dịa phương báo vỉết TP Hồ Chi Minh Trong Tiếp xúc Ngôn ngữ Việt Nam Nguyễn Kiên Trường chủ bỉên TP Hồ Chi Minh: l xuất Khoa học Xã hội Trương Văn Sinh (1999) cần qttan tâm dến tinh văn hóa ngơn ngữ thông tin quảng cáo Trong Tieng Việt phucmg tiện truyen thông đại chúng Hội Ngôn ngữ học Việt Nam, TP Hồ Chi Minh, van Peer, w (1986) Stylistics and Psychology: Investigations on Foregrounding London: Croom Helm Vestergaard, T ١ & Schroder, K (1985) The Language o f Advertising Oxford Blackwell VO Thanh Hương (2003) Văn quảng cáo tiếng Việt nhìn từ góc độ ngơn ngữ - văn hóa Luận văn Thạc sĩ Khoa học Ngữ vân, chuyên ngành Ngôn ngữ học so sánh, b H KHXH.& NV-BH q G-h Cm VO Thanh Hương (2004) Vẫn quảng cáo xét binh diện cấu trUc Trong Quảng Cáo Ngôn ngữ Nguyễn Kiên Trường chủ biên TP Hô Chi Minh; Nhà xuất Khoa học Xã hội Walter, E., and Woodford, K (Eds.) (2005) Cambridge Advanced Learner’s Dictionary (CALD) fCD-ROM] Cambridge: Cambridge University Press Ward, ‫ل‬.‫ ا‬and Gaidis, w (1990) Metaphor in Promotional Communication; A Review of Research on Metaphor Comprehension and Quality Advances in Consumer Research, Vol 17, Marvin E Goldberg, Gerald Gom, and Richard w Pollay, eds., Provo, UT Association for Consumer Research, 636-642 Wardhaugh, R (1992) An Introduction to Sociolinguistics Oxford: Blackwell Weber, R.P (1990) Basic Content Analysis, 2nd ed Newbury Park, CA 168 Wenze!, p (J990) Rhetoric and Semiotics In Koch, W.A (ed.)١Semiotics in the Individual Sciences, ٧ ol.2, Bochnrn: Brockmeyer Press, 558-551 Wheelock, A., Haney, w , & Bebell, D (2000) What can student drawings tell us about high-stakes testing in Massachusetts2 TCRecord.org Available: http://www.tcrecord.org/Content.asp?ContentID=lQ634 Wong, P.Y.K (1991) Advertising Language MA dissertation University of Nottingham Wyner, G (2008) Marketing effectiveness: It is more than just ROI Truy cập ngày 31/7/2010 từ http://www.wpp.com/NR/rdonlvres/4DD942DAQC79-Ì47-BCBE9BD91E96AB24/0iiIlwardBrown MarketingEffects Feb08.pdf Yoon, S-J, and Kim, J-H (1999) The New Approach to Assessing the Marketing Effectiveness of Korean Firms Asia Pacific Journal of Manasement V o llb N o Yus, F (2003) Humor and the search for relevance Journal ofPragmatics 35,1295-1331 169 PhụlụcA Một h1nh ảnh thiếu nhân quảng cáo :;٠1y ■ '.ỉ y.٠v,; /, /ể&L· ^ /v ■ ,■ > ٥Ể■٠ Ì ١٠■ ٠٠ “ ٠ '١■٠١ ٠· *· « ١ ١ 170 780' ٥ ،، ٠ C t '٠'■‫؛‬٠,- ٠??;.' ,.‫'؛؛‬ W١‫؛؛‬f ٠ íu t ٠٠(V٦٠r r > a ١٠‫؛‬n r h S r > hO ٠ J ٠i ١ ;OC«;/iÕ ío ، ٥CWÍ'.J ٠٠١٠l«/qu *f ١ c J ٥،١i í M · · í ١، ٠ o ،l ٠ T ٠h u c > y ، í ng ‫؛!؛‬ !.? ،.™.- ‫ ؛‬١ n ٠٠p ١ ٠ ١ ٤ ' ''· V : ٠٦٠ ' ' ' ٠ ١٠.·;;■ ^ 4601^¥67 I u j r T»D T ii » ã {C liM y n H T ««