Báo cáo " Một vài nhận xét về ngôn ngữ quảng cáo bằng tiếng Việt trên báo chí cuối thế kỷ XIX và đầu thế kỷ XX " pptx

Tạp chí Khoa học đhqghn, khxh & nv, T.xxIII, Số 1, 2007 Một vài nhận xét ngôn ngữ quảng cáo tiếng Việt báo chí cuối kỷ XIX đầu kỷ XX Đinh Văn Đức (*) Vũ Đức Nghiệu(**) Dơng Hồng Nhung(***) I Dẫn nhập Tr−íc hÕt cịng cÇn cã mét chót nhËn thøc vỊ quảng cáo ngôn ngữ quảng cáo Trong đề tài nghiên cứu khoa học QG 97-13, ĐHQG Hà Nội: Một số vấn đề phát triển tiếng Việt nửa đầu kỷ XX, nhóm nghiên cứu đà dành khoảnh để khảo sát việc tăng cờng chức xà hội tiếng Việt chữ Quốc ngữ, có địa hạt tiếng Việt xét bình diện ngôn ngữ truyền thông Quảng cáo phơng tiện truyền thông Nó thuộc phạm trù thông tin đại chúng, phơng tiện thông tin có hiệu lực thực tế mạnh Thông tin quảng cáo thông tin truyền thông có mục đích giao tiếp (trao đổi theo hai chiều), tác động can thiệp vào nhóm đối tợng đích làm thay đổi hành vi cách tù ngun (volontaire) vµ diƠn tiÕn (Ðvolution) Hµnh vi ë hành vi thói quen mua sắm (một dạng giao dịch thơng mại) Thông tin quảng cáo thông tin đại chúng nên đợc quảng bá môi trờng không giới hạn, bao gồm nhóm đối tợng đích rộng rÃi đợc chia sẻ lợi ích cách tự Bài dành cho việc bớc đầu khảo sát việc dùng tiếng Việt sản phẩm quảng cáo báo chí Quốc ngữ năm cuối kỷ XIX đầu kỷ XX Bài viết đa nhận xét dựa nguồn t liệu bớc đầu từ số tờ báo đơng thời nh: Gia Định Báo, Đông Dơng Tạp Chí, Trung Bắc Tân Văn, Phụ Nữ Tân Văn, Hà Nội Tân Văn Do có khó khăn nguồn lu trữ nên đợc tiếp xúc với nguyên báo Hà Nội Tân Văn (còn nguồn t liệu khác đợc đọc qua Microfiche), đồng thời theo dõi từ số đầu tiên, sớm hiƯn cã l−u ë Th− viƯn Qc Gia, 12 Trµng Thi, Hà Nội Thông tin quảng cáo sử dụng đa phơng tiện truyền thông, nghe nhìn, nhng ngôn ngữ phơng tiện trung tâm có hiệu lực Ngôn ngữ quảng cáo tiếp điểm thông tin giao tiếp ngời bán ngời mua/ ngời tiêu dùng (*) GS.TS., Khoa Ngôn ngữ học, Trờng Đại học Khoa học Xà hội Nhân văn, ĐHQGHN PGS.TS., Trờng Đại học Khoa học Xà hội Nhân văn, ĐHQGHN (***) Khoa Ngôn ngữ, Trờng Đại học Khoa học Xà hội Nhân văn, ĐHQGHN (**) Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dơng Hồng Nhung ë ViƯt Nam, chØ b¸o chÝ Qc ngữ đời bắt đầu xuất ngôn ngữ quảng cáo dới dạng viết bớc sơ khai Nh thời điểm có ngôn ngữ quảng cáo báo chí vào cuối kỷ 19 Trớc đó, từ lâu nớc ta đà có dạng ngôn ngữ quảng cáo lời nói, lời rao ngời bán hàng nơi thị tứ nh khắp chợ quê Lời rao lúc đầu cha mang tính tiếp thị Nó có tính chất thông tin tuý, báo tin cho ngời biết hữu đối tợng (nhân/vật cần thiết cho đời sống sinh hoạt), hậu kỳ xuất lời rao mang tính chất quảng cáo (giới thiệu sản phẩm, u thế, u tiên, điều kiện hởng lợi, ) Qua t liệu thống kê 10 số tờ Gia Định Báo thấy chuyên mục quảng cáo dới dạng lời rao vỈt VÝ dơ: Lêi rao “Së l·nh sù Lang Sa Bangkok đơng kiếm ngời làm thông ngôn nói tiếng An Nam tiếng Lang Sa Mỗi tháng cho ăn 18 đồng cho nhà Ai muốn lÃnh chức phải làm đơn cho phòng nhứt dinh hiệp lý cho ngời ta định ngày thi mà thi. (Gia Định Báo số 35 năm 1896) Trong 10 số báo có số có lời rao vặt mang tính chất thông báo tuý, bao gồm số sau: 25, 31, 32,35,39 Ví dụ: Nhà in bán sách ông Claude Công ty đờng Catinat số 99 sách Thế - Tải Trơng - Minh - Ký 1, Phú bần truyện điển ca (in lần thứ hai) 0$10 2, Ca từ điển nghĩa 0$10 3, TiÓu häc 0$20 4, Cố văn chôn bửu 0$20 (Gia Định Báo số 25 ngày 11 tháng năm 1886) Trong t liệu báo Đông Dơng Tạp chí khảo sát có số lặp quảng cáo thông báo tuý (đó số 82, 83, 84, 85) Báo Trung Bắc Chủ Nhật có số (95, 96, 98) có thông báo nhng lại xuất dới dạng quảng cáo Qua số liệu thống kê thấy loại rao vặt xuất báo Hà Nội Tân Văn có khoảng số: 1, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 20, 21, 23, 24, 25, 26 Còn riêng báo Phụ Nữ Tân Văn không thấy xuất loại rao vặt Nh viết nhận xét tiếng Việt quảng cáo loại báo sau: Trung Bắc Chủ Nhật giới hạn hai năm 1941 1942 Năm 1941 có từ số 68 đến số 96 (thiếu 14 số là: sè 77, 78, 79, 80, 82, 83, 85, 86, 91, 92, 93, 94, 95, 97) Năm 1942 có từ số 69 đến số 139 (thiếu 62 số) Qua nghiên cứu thấy năm 1941 báo Trung Bắc Chủ Nhật mẫu quảng cáo theo kiểu rao vặt Đến năm 1942, ba số (95,96,98) có hình thức rao vặt Trong liên tiếp 40 số báo (từ số 46 đến số 85) thấy số thông tin thuộc vào loại rao vặt, lại 39 số chuyên giới thiệu mặt hàng hoá tiêu dùng Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 Mét vµi nhËn xét ngôn ngữ quảng cáo Báo Phụ Nữ Tân Văn có từ số 35 đến số 81 vào năm 1930 (nhng thiếu 16 số, có số quảng cáo) phần giới thiệu tên sách, báo phần quảng cáo Số lợng sách báo đợc giới thiệu có xê dịch theo loại báo theo năm Chẳng hạn nh: Báo Hà Nội Tân Văn, th viện có từ số đến số 50 (năm 1940) Nhng báo đà cũ có phần rách nát nên đọc báo nguyên năm 1949, gồm 27 số Gia Định Báo năm 1896 có số (29, 32, 48) quảng cáo sách báo tổng số 33 chuyên mục quảng cáo Qua số liệu thống kê thấy loại rao vặt có khoảng 19 số, loại quảng cáo mang tính chất thông báo có số (18, 19, 25), loại mang tính chất đích thực bán hàng có khoảng 70 tiêu đề giới thiệu mặt hàng khác (trong 49 số lại) Phụ Nữ Tân Văn năm 1930 cã sè (35, 52, 58, 64, 75, 81) Số liệu cho thấy lời rao vặt quảng cáo quảng cáo Nh quảng cáo báo chí quốc ngữ thời kỳ đầu lẫn lộn thông tin quảng cáo Tên báo Gia Định Báo năm 1896 Đông Dơng Tạp Chí năm 1913 Trung Bắc Chủ Nhật năm 1941 Trung Bắc Chủ Nhật năm 1942 Phụ Nữ Tân Văn năm 1930 Hà Nội Tân Văn năm 1949 Số lần quảng cáo 129 Số quảng cáo khác 33 773 41 91 68 405 126 174 51 419 71 II Phân tích tiếng Việt quảng cáo Xét mặt từ ngữ Báo chí tiếng Việt năm cuối kỷ XIX đầu kỷ XX hầu hết có Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Số 1, 2007 Đông Dơng Tạp Chí năm 1913 có sè (52, 53, 68, 81, 47) trªn tỉng sè 41 chuyên mục quảng cáo Trung Bắc Chủ Nhật: năm 1941 có 17 số giới thiệu 48 tên sách khác nhau; năm 1942 có 17 số giới thiệu 89 tên sách khác Hà Nội Tân Văn năm 1949 có số (20, 24) có chuyên mục quảng cáo Số liệu thống kê cho thấy tỷ lệ số sách báo đợc giới thiệu ngày gia tăng (tăng số loại sách số lần quảng cáo sách) Chỉ tính riêng mục quảng cáo báo Trung Bắc Chủ Nhật năm 1942 đà tăng 85% số sách đợc quảng cáo so với năm 1941 Báo Phụ Nữ Tân Văn Trung Bắc Chủ Nhật năm 1941 có chuyên mục quảng cáo mang tính chất thông báo số báo mới, nhng báo Gia Định, Đông Dơng Tạp Chí Trung Bắc Chủ Nhật năm 1942 Ví dụ báo Trung Bắc Chủ Nhật có số (68, 70, 73, 74) quảng cáo có nội dung nh sau: Trong tuần lễ ngời ta đọc Cô T Hồng, Cô T Hồng sách đà đợc Trung Bắc Chủ Nhật công nhận hay nhất. (Trung Bắc Chủ Nhật số 73 năm 1941) Đinh Văn §øc, Vị §øc NghiƯu, D−¬ng Hång Nhung “Thø ba ngày tháng năm 1941 Đón coi trang đặc biệt hàng tuần Báo Mới (Trung Bắc Chủ Nhật số 68 năm 1941) 15-21 tháng năm 1941 Tuần lễ Pháp Quốc Hải Ngoại Muốn đánh dấu tuần lễ Êy “Trung B¾c Chđ NhËt” sè sau sÏ mét số nớc Pháp nớc Nam. (Trung Bắc Chủ Nhật số 70 năm 1941) Trung Bắc Chủ Nhật số đặc biệt núi bể (sẽ có nhiều tranh ảnh Võ An Ninh). (Trung Bắc Chủ Nhật số 74 năm 1941) Qua nghiên cứu thấy lợng quảng cáo dới dạng thông báo xuất báo Hà Nội Tân Văn (chỉ có số), với nội dung nh sau: -Nên đọc Hà Nội Tân Văn (Hà Nội Tân Văn số 24 năm 1949) Ngoài quảng cáo sách báo, báo lúc quảng cáo nhiều loại hàng hoá nh: thuốc bổ, thuốc bệnh, thực phẩm, lơng thực, hiệu may, hiệu đóng giầy, hiệu bán kính, đồ dùng học tập, mỹ phẩm, đồ trang sức Dới số thống kê cụ thể trang báo: Gia Định Báo: có số (25, 32, 35, 42) quảng cáo hàng tiêu dùng nh: thuốc lá, bột cho trẻ em (nguyên văn bột trẻ em), rợu, bàn ăn, tủ, giờng, đèn treo đèn đờng, xe máy, thuốc cigarrest, xe hai bánh, thuốc dầu, nớc, thuốc Sau quan sát mục quảng cáo đợc trích toàn văn: Nhà hàng hiệu AU-GAGNE-PETIT đờng Catinat Thc hót hiƯu Globe b¸n tiỊn gãi S÷a hép hiƯu Nestle, tiỊn mét hép Thc vÊn hiệu Claron bó 25 điếu tiền Nớc thuốc hiệu RRPP ve nhỏ nửa đồng bạc Rợu kêu Alcool de Menthe, ve nhỏ bán tiền rỡi." (Gia Định Báo số 25 năm 1896) Đông Dơng Tạp Chí: có số (46, 48, 56) quảng cáo thuốc hút, thuốc bệnh, thuốc bổ; quảng cáo hiệu may, hiệu đóng giầy, hiệu bán kính, hiệu bán đồ chụp ảnh (nh giấy, thuốc làm ảnh), bán đồ quần áo (áo tơi, quần áo đủ bộ, áo sơ mi, bít tất vải, dây lng, nớc hoa, giấy bút mực, dệt thứ vải, da ) Ví dụ: Hiệu ljubin bán kính số 51 phố paulbert, Hà Nội Hiệu mở từ năm 1900 có bán kính tốt đệ hạng làm cho trông đợc rõ nh 20 tuổi, có nhiều khách đến lắm, mà lòng. (Đông Dơng Tạp Chí số 49 năm 1913) Trung Bắc Chủ Nhật: - Năm 1941 có 12 số (68, 69, 70, 71, 72, 73, 76, 78, 81, 87, 88, 96, 98) giới thiệu 19 mặt hàng sau: thuốc chữa bệnh tình lậu giang mai hiệu Đức Thọ Đờng, thuốc lào Đông Lĩnh, dầu Nam Cờng, thuốc phòng tích chim, thuốc bổ cam sâm xa quý trẻ con, thuốc đông tây y viên, thuốc van toàn bổ thận, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Số 1, 2007 Một vài nhận xét ngôn ngữ quảng c¸o h·ng dƯt Phóc Lai (chemisetres-tricots, slip mailot de bain); mực bút máy hiệu Foor, chè Dông Lơng, thuốc bổ thận tiêu độc, nhà trồng Nam An; phấn Murat; thuốc trừ lao; thuốc đau dầy gÊu; thc lËu giang; ngßi bót hiƯu Buta, thc ho chim, thuốc lỵ chim Dới ví dụ nguyên văn: BUSTA BUSTA thứ ngòi bút nội hoá, chế tạo tinh vi Viết tốt ngang với ngòi bút khác ngoại quốc Hiện đà đợc nhiều quan chức tới thăm nơi sản xuất, công nhận thứ ngòi bút tốt ngợi khen Mua buôn xin biên thơ N9 RUE de Takou - Hà Nội. (Trung Bắc Chủ Nhật số 81 năm 1941) - Năm 1942 có 12 số (69, 96, 98, 102, 112, 118, 124, 128, 130, 137, 148) giíi thiệu 23 mặt hàng sau: thuốc lào Đông Lĩnh, trà hiệu Thanh Liên Tố Lan, lịch Tân Nam năm nhâm ngọ, bảng IC Lan, áo len đủ kiểu màu bán buôn hàng dệt Phúc Lai, mua loa nhà Mai Phong, mũ Imperial; giầy Phúc Mỹ, sổ bỏ túi, nhà thuốc tế dân, thuốc phiện Hồng Khê, thuốc bổ hiệu Đức Phong, thuốc BASTOS; thuốc đại bổ Cửu Long Hoàn; thuốc ho gia đình nhà thuốc Tuệ Tĩnh; dầu Vạn ứng Nhị Thiên Đờng; tranh vẽ Mạnh Quỳnh; thuốc cam tích tán; thuốc ho chim; thuốc chữa bệnh lậu - giang mai hiệu Đức Thọ Đờng, thuốc phòng tích chim hiệu Vũ Đình Tân Dới ví dụ nguyên văn: Tạp chÝ Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 Hơng Thang liên nối liền nam bắc vị tố lan hợp khắp đông tây Xin mời bạn lại hay viết câu thơ Tơng lai Thơng hội (SOCOLA) 56 Hµng Gai-Hµ Néi NhËn hai thø trµ tuyệt phẩm Thanh Liên Tố Lan kính biếu Cần đại lý hoa hồng thật hậu (Trung Bắc Chủ Nhật số 69 năm 1941) Phụ Nữ Tân Văn: + Quảng cáo rợu có 14 số (49, 52, 58, 64, 68, 72, 73, 75, 76, 77, 78, 79, 80, 81) giới thiệu loại rợu sau: ngài hÃy dùng rợu sâm panh MUMM, PEPTO, KOLA, ROBIN, ngài hÃy dùng rợu SUPER BAN YULS; rợu bổ hiệu MAU BAR + Quảng cáo thuốc có 11 sè (35, 42, 43, 45, 46, 52, 56, 64, 72, 77, 81) giới thiệu tên thuốc nh: dầu từ bi, dầu cá thu, đại quang dợc phòng, thuốc rét rừng hay, thuốc gia truyền hiệu hoá Đàm Linh Đơn, thuốc hiệu NEĂROTRO PHOL, thuốc hiệu rắn trị ghẻ nhức đầu + Quảng cáo sản phẩm kh¸c cã 26 sè (35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 45, 46, 49, 52, 56, 58, 68, 71, 72, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 80, 81) giới thiệu số mặt hàng sau: hiệu Thăng Long bán (nón CASQUE; tranh thêu, ghế xích đu, ghế THONET, giầy đàn bà, khăn choàng), sữa hiệu Nestle, máy OLOTONA đĩa hát điển khí, mỹ nghệ bắc hiệu Đức Lợi Ví dụ nguyên văn: Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dơng Hồng Nhung Các cô, bà Cha chà! Chừng em cô bà biết nói, cô bà dạy bảo nào? Sễ biểu ăn uống thức gì? Có phải biể chúng ăn dùng ròng rà thứ sữa đặt Nestle chăng? ÔI! Con hời Uống sữa Nestle (Phụ Nữ Tân Văn số 35 năm 1930) Hà Nội Tân Văn: + Quảng cáo bánh kẹo có số (17, 18, 20) giới thiệu mẫu hàng sản phẩm: bánh trung thu Phúc Nguyên, bánh nớng - bánh dẻo Trang Thái, bánh nớng bánh dẻo Phúc Lai, bánh kẹo hiệu Ngọc - Trân + Quảng cáo mặt hàng phục vụ nhu cầu cá nhân có 16 số (1, 2, 5, 6, 7, 10, 11, 18, 19, 20, 21, 23, 24, 25, 26, 27) giíi thiƯu 25 tªn sản phẩm: bút máy hiệu Đức Thịnh, giầy Chi Ta 28 hàng quạt Hà Nội, đồng hồ hiệu Mỹ Sinh, hàng dệt khăn len cú thật, xà phòng ngựa bay Ví dụ nguyên văn: nhà giồng nguyễn hữu nam 156-158 phố hàng hà nội Một nhà giồng mở 10 năm Thủ Đô đợc tín nhiệm hầu hết ngời làm cẩn thận, đứng đắn giá hạ Biệt tài làm hàng giả cam đoan ăn đợc nh thật. (Hà Nội Tân Văn số 19 năm 1930) Tất số liệu thống kê cho thấy sản phẩm đà đợc nhắc nhắc lại nhiều lần tạo ấn tợng kéo dài đầu ngời đọc Các quảng cáo đà bắt đầu có chọn lựa hình thức trình bày, từ ngữ cho phù hợp với sản phẩm, tạo nên khả hấp dẫn ngời tiêu thụ Đa phần chuyên mục quảng cáo báo hồi có ý kết nh: Có giá đặc biệt cho nam nữ học sinh, Bán buôn bán lẻ chuyên môn lâu năm có tín nhiệm nhất; Mặt hàng thật tốt giá hạ, Cẩn thận lịch giá hạ tín nhiệm đà 20 năm Nh điểm giống báo đà tạo đợc thông tin phơng diện sau: Chủ đề quảng cáo Sản phẩm thực nét Mục đích quảng cáo Riêng phơng diện thứ xuất báo hơn, thay vào ý kết địa chỉ, giá Ngoài điều đà trình bày trên, muốn đề cập thêm số thống kê hình thức quảng cáo dịch vụ (nghĩa có ngời phục vụ) báo: Đông Dơng Tạp Chí: quảng cáo nhà hàng (số 46); quảng cáo đồ dùng, nội thất (gồm số: 66, 65, 52) Trung Bắc Chủ Nhật năm 1941: có số (96, 98) với tiêu đề Phụ Nữ Tân Văn năm 1930: có 19 số với tiêu đề Hà Nội Tân Văn năm 1949: có 27 số với 71 tiêu đề Tuy báo mang tính chất quảng cáo dịch vụ nhng thực Gia Định Báo có số (22 49) quảng cáo mang tính thông báo tuý có tổ chức Ví dụ nh: Tạp chí Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 Một vài nhận xét ngôn ngữ quảng cáo Cuộc đua xe máy vờn Ông Thợng (Gia Định Báo số 49 năm 1896) Trên số liệu thống kê tất quảng cáo mặt hàng, sản phẩm xuất báo cũ cuối kỷ XIX đầu kỷ XX Qua số liệu thống kê tháy cửa hàng, cửa hiệu xuất quảng cáo khác đà sử dụng nhiều tên gọi tiếng Pháp Điều nguyên nhân giặc Pháp muốn dùng báo chí làm công cụ cho việc xâm lợc nô dịch nhân dân ta Kết thống kê cho thấy loại báo dùng tên nớc ngoài, nhng mức độ khác Chẳng hạn nh: a Gia Định Báo: có mặt hàng đợc quảng cáo dùng tên nớc tổng số 33 quảng cáo khác (tỉ lệ 8/33) VÝ dơ: + Thø bét kÌn lµ Farin Lactes Nestle b Đông Dơng Tạp Chí: tỉ lệ 13/41 Ví dụ: + Bazar Du Grand Marche (bán đồ quần áo) Tuy việc sử dụng từ ngữ ấn-âu quảng cáo nh có nhiều nhng thực nhiều so với từ gốc Hán từ Việt Điều phản ánh thực tế tiếng Pháp lúc đà chiếm vị trí chủ đạo nhng thay đợc từ Hán Việt từ Việt Tiếng Việt tiếng Hán ngôn ngữ đơn lập nên từ tiếng Hán dễ dàng nhập vào hệ thống tiếng Việt từ gốc ấn - Âu Phong cách quảng cáo diễn đạt Phong cách quảng cáo báo chí tiếng Việt cuối kỷ XIX đầu kỷ XX bật mang tính ngữ Khảo sát báo Trung Bắc Chủ Nhật, Phụ Nữ Tân Văn, Hà Nội Tân Văn Đông Dơng Tạp Chí thấy tính chất ngữ quảng cáo mang nét tơng tự Ví dụ: -Ai chẳng mau đến mua thiệt hoài -Mua mau kẻo hết c Trung Bắc Chủ Nhật: -Để hạn phát Năm 1941: tỉ lệ 8/75 Ví dụ: Những câu hay đợc lặp lại: + Coiffeur Phạm Ngọc Phúc -Bán buôn bán lẻ giá hạ không ngờ. Năm 1942: tỉ lệ 6/126 Ví dụ: -Bán buôn, bán lẻ giá định. + Các ngài nên dùng mũ IMPERAL d Phụ Nữ Tân Văn: tỉ lệ 7/51 Ví dụ: + Các ngài hÃy dùng rợu Super Banh Mum e Hà Nội Tân Văn: tỉ lệ 2/71 Ví dụ: + Moive! Moive! áo ma Trờng Sơn Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Số 1, 2007 Các câu mang tính ngữ nh dễ tác động vào tâm lý chung công chúng Họ ý tên sản phẩm, sau giá Vì quảng cáo thời đa phần thờng đề cập đến u điểm giá riêng cho sản phẩm tạo nên sức hấp dẫn Để thực Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dơng Hồng Nhung tốt mục đích, quảng cáo đầu kỷ đà sử dụng nhiều lời kêu gọi nh: -Đón coi -Ai nên đọc -Mua kẻo hết Sau dấu chấm lửng ngữ đoạn mang tính ngữ tên sách Các chuyên mục quảng cáo đà sử dụng ngữ toàn dân để dễ hiểu, dễ nhớ Cách quảng cáo phản ánh dÊu vÕt riªng cđa mét thêi kú x· héi Mét đặc điểm đáng ý tợng sử dụng từ cũ nh: lý trởng, tổng đốc, bố chánh, thợng th Qua khảo sát thấy Gia Định Báo dùng từ cũ lời rao nhiều Trung Bắc Chủ Nhật, Đông Dơng Tạp Chí, Phụ Nữ Tân Văn, Hà Nội Tân Văn nh lý trởng, công sứ, thợng th, dinh đốc lý, dinh tham biện mà ngày xem từ ngữ cổ, từ ngữ lịch sử; đợc dùng sách báo, sách văn học, sử học viết thời kỳ lịch sử Trên đà khảo sát phong cách quảng cáo qua tợng ngữ, tợng sử dụng từ cũ, từ lịch sử Ngoài ra, phong cách quảng cáo báo chí quốc ngữ năm đầu kỷ XX đợc thể qua độ dài quảng cáo Qua nghiên cứu thấy số lợng câu chữ xuất chuyên mục quảng cáo tuỳ theo loại sản phẩm Sau số liệu đợc rút từ năm báo Gia Định Báo, Trung Bắc Chủ Nhật, Đông Dơng Tạp Chí, Phụ Nữ Tân Văn Hà Nội Tân Văn a Gia Định Báo năm 1986 Ví dụ: Lời rao Sở lÃnh Lang Sa Băngkok đơng kiếm ngời làm thông ngôn nói tiếng An Nam tiếng Lang Sa Mỗi tháng cho ăn 18 đồng cho nhà Ai muốn lÃnh chức phải làm đơn cho phòng nhứt dinh hiệp lý cho ngời ta định ngày thi mà thi. (Gia Định Báo số 35) Dấu ấn xà hội Việt Nam đầu kỷ đuợc thể từ ngữ đơn vị hành chính, chức tớc, phẩm hàm dùng thông báo, quảng cáo, bì rao Trong Gia Định Báo có tất huyện xà có lời rao là: Hạt Bà Rịa, Hạt Vĩnh Long, Hạt Long Xuyên, Hạt Gia Định, Hạt Bạc Liêu, Hạt Sóc Trăng, Hạt Mỹ Tho Trong lời rao dùng tên gọi chức tớc phẩm hàm thời xa + Mục quảng cáo dài 152 âm tiết (8 mục quảng cáo) + Mục quảng cáo ngắn 34 âm tiết (15 mục quảng cáo) b Đông Dơng Tạp Chí năm 1913 + Mục quảng cáo dài 244 âm tiết (24 mục quảng cáo) + Mục quảng cáo ngắn 12 âm tiết (17 mục quảng cáo) c1 Trung Bắc Chủ Nhật năm 1941 + Mục quảng cáo dài 120 âm tiết (41 mục quảng cáo) + Mục quảng cáo ngắn 20 âm tiết (34 mục quảng cáo) c2 Trung Bắc Chủ Nhật năm 1942 + Mục quảng cáo dài 135 âm tiết (85 mục quảng cáo) Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 Mét vµi nhËn xÐt ngôn ngữ quảng cáo + Mục quảng cáo ngắn 18 âm tiết (41 mục quảng cáo) d "Phụ Nữ Tân Văn năm 1930 + Mục quảng cáo dài 143 âm tiết (32 mục quảng cáo) + Mục quảng cáo ngắn 14 âm tiết (19 mục quảng cáo) e Hà Nội Tân Văn năm 1949 + Mục quảng cáo dài 40 âm tiết (39 mục quảng cáo) + Mục quảng cáo ngắn âm tiết (32 mục quảng cáo) Số liệu thống kê cho thấy tỉ lệ mục quảng cáo (có số câu chữ) dài chiếm đại đa số Trên số báo đà phân làm hai loại, loại có số lợng câu chữ quảng cáo dài loại có số lợng ngắn nhất; loại cã sè thèng kª thĨ, chiÕm bao nhiªu mục quảng cáo Để có số xác đầy đủ đa bảng tổng kết sau đây: Tên báo Quảng cáo ngắn Gia Định Báo 34 âm tiết Năm 1896 (15 quảng cáo) Đông Dơng 12 âm tiết Tạp Chí (17 quảng cáo) Năm 1913 Trung Bắc 20 âm tiết Chủ Nhật (34 quảng cáo) Năm 1941 Trung Bắc 18 âm tiết Chủ Nhật (41 quảng cáo) Năm 1942 Phụ Nữ 14 âm tiết Tân Văn (19 quảng cáo) Năm 1930 Hà Nội âm tiết Tân Văn (32 quảng cáo) Năm 1949 Quảng cáo dài 152 âm tiết (8 quảng cáo) 244 âm tiết (24 quảng cáo) 120 âm tiết (41 quảng cáo) 135 âm tiết (85 quảng cáo) 143 âm tiết (32 quảng cáo) 40 âm tiết (39 quảng cáo) Tạp chí Khoa häc §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 Bảng số liệu cho thấy số lợng câu chữ xuất chuyên mục quảng cáo dài ngắn khác Trong trình nghiên cứu đà so sánh với mục quảng cáo báo Hà Nội Mới Chủ Nhật (45 số năm 1990) thấy rằng: a Mục quảng cáo ngắn nhất: âm tiết (16 mục quảng cáo) bao gồm quảng cáo mặt hàng sau: Kem đánh lan; cửa hàng đồ gỗ; cửa hàng dịch vụ điện tử số 43 Hàng Buồm; nhà máy bột Thiên Hơng; diêm an toàn Inlimex b Mục quảng cáo dài 208 âm tiết (29 mục quảng cáo) bao gồm quảng cáo mặt hàng sau: rado switzer lanol; phụ gia bê tông đồng-nguyên; nhà hàng Bô-đê-ga kính báo bán bánh nớng, bánh dẻo; sản phẩm VIFON Hà Nội; công ty t doanh Haphuco Hà Nội sản xuất guơng soi theo phơng pháp công nghệ đại Khác với quảng cáo báo chí quốc ngữ đầu kỷ XX, đa phần quảng cáo xuất báo Hà Nội Mới Chủ Nhật giới thiệu chuyến tham quan, du lịch, nhà hàng Đây dấu hiệu khởi đầu cho phát triển xà hội đại Nh quảng cáo báo chí đầu kỷ XX mang đậm tính ngữ (nổi bật Gia Định Báo), dùng nhiều từ cũ mà không dùng dùng (Gia Định Báo tờ báo dùng nhiều từ cũ loại báo lại) Bên cạnh cấu trúc quảng cáo báo chí đầu kỷ có điểm khác Trớc quảng cáo không đề cập đến Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dơng Hồng Nhung 10 vấn đề đăng ký chất lợng, xác nhận quan có thẩm quyền, không co hỗ trợ triển lÃm nhằm tăng thêm uy tín, chất lợng sản phẩm Cấu trúc quảng cáo Nội dung quảng cáo viết theo nhiều dạng khác tuỳ theo mục tiêu, môi trờng phơng tiện quảng cáo Cấu trúc mục quảng cáo báo chí quốc ngữ đầu kỷ thờng gồm có phần Sau kiểu cấu trúc khác nhau: - Kiểu cấu trúc 1: Tên sản phẩm Nơi sản xuất Chất lợng Loại quảng cáo có cấu trúc chiếm nửa số mục quảng cáo khác năm loại báo đợc khảo sát - Kiểu cấu trúc 2: Địa điểm + mục quảng cáo lại có kiểu cấu trúc: Địa điểm Tên hàng (loại nhÃn hiệu) Nội dung (có kèm theo giá cả) - Kiểu cấu trúc 4: Dạng cấu trúc báo Đông Dơng Tạp Chí hay sử dụng quảng cáo sách báo, bao gồm thành phần sau: Địa điểm (nếu quảng cáo sách địa điểm nhà in) Tên sách báo (có trờng hợp kèm theo tên tác giả) Nội dung sách (có kèm theo giá lời kêu gọi, khuyên nhủ ) Ví dụ: Tại nhà in ông F.H SCHNEIDER Boulevard Norodom - Saigon Toán Pháp Chử Quốc Ngữ Của ông Morel Tần Phục Lễ soạn, dạy đủ phép toán, cân lờng vân vân Ngày tháng (kỳ hạn) Giá $ 60 TÝnh chÊt TiÒn gëi $ 80 Đây kiểu cấu trúc lời rao vặt gần với quảng cáo Các lời rao thờng thông báo huyện xà nên cần thêm ý ngày, tháng - Kiểu cấu trúc 3: Khảo sát 41 mục quảng cáo khác Đông Dơng Tạp Chí thấy có kiểu cấu trúc khác nhau: + 32 mục quảng cáo có kiểu cấu trúc: Tên hàng Nơi sản xuất Chất lợng Nh chuyên mục quảng cáo hay cần phải đảm bảo hai yếu tố nội dung hình thức (hình thức cấu trúc chuyên mục quảng cáo) Cấu trúc cần phải phù hợp với mặt hàng Riêng sản phẩm tiêu dùng cấu trúc thờng là: tên sản phẩm, nơi sản xuất, tính chất chất lợng - Kiểu cấu trúc 5: Tên (tác phẩm, tác giả) ý nghĩa Hình thức liên hệ (địa điểm giá cả) Tạp chí Khoa học §HQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 Mét vµi nhận xét ngôn ngữ quảng cáo Đây kiểu cấu trúc quảng cáo sách báo thờng gặp báo Trung Bắc Chủ Nhật (khoảng 90 mục quảng cáo tên sách báo sử dụng kiểu cấu trúc tổng số 126 mục quảng cáo đuợc khảo sát) Xét trình tự, kiểu cấu trúc ngợc với kiểu cấu trúc quảng cáo báo Trung Bắc Chủ Nhật Kiểu cấu trúc 6: + Báo Phụ Nữ Tân Văn có quảng cáo mặt hàng rợu dựa theo cấu trúc sau: Tên nhÃn hàng Chất lợng Nơi sản xuất + Báo Hà Nội Tân Văn có 24 mặt hàng tiêu dùng tổng số 71 mục quảng cáo khác nhau, dựa theo cấu trúc sau: Tên sản phẩm Tính chất Nơi sản xuất Quảng cáo nảy sinh từ tự cạnh tranh thị trờng Bản thân quảng cáo cạnh tranh Khi thị trờng xuất nhiều loại sản phẩm nảy sinh cạnh tranh, quảng cáo phải có phơng pháp thức thời, không ngừng thay đổi hoàn thiện ®Ĩ thu hót sù lùa chän cđa ng−êi tiªu dïng Thông qua sản phẩm, mặt hàng đợc quảng cáo trích dẫn trên, thấy có hai hớng lựa chọn phơng tiện là: quảng cáo điểm bán quảng cáo phơng tiện thông tin đại chúng (qua sách báo) Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 11 KÕt luận Quảng cáo báo chí quốc ngữ dầu kỷ XX đà tạo sức lôi định cho sản phẩm hàng hoá, dịch vụ Tuy nhiên nhÃn hiệu sản phẩm lúc cha phong phú, đa dạng Mới đầu phần lớn lời rao vặt bán hàng, thông báo, sau giới thiệu trực tiếp mặt hàng, chủ hàng cách đầy đủ Về mặt từ ngữ đà thống kê tên gọi mặt hàng, sản phẩm xuất quảng quảng cáo báo chí quốc ngữ cuối kỷ XIX đầu kỷ XX Qua khảo sát, nghiên cứu thấy số đặc điểm bật quảng cáo thời kỳ nh: sử dụng nhiều từ cũ mà ngày sách báo không dùng (ví dụ: lý trởng, tổng đốc, bố chánh ), bắt đầu dùng nhiều từ gốc ấn-Âu, dùng nhiều từ Việt mang đậm tính ngữ Đây đặc điểm cần đợc ý quảng cáo bối cảnh báo chí Việt Nam bớc đờng hình thành phát triển Một nhận xét mà đà rút đợc trình khảo sát cấu trúc quảng cáo đơn giản Chúng đà vào phân tích cụ thể số lợng âm tiết dài ngắn có loại báo, qua thấy đợc đa dạng loại quảng cáo khác nhau, đồng thời xu hớng sử dụng nhiều quảng cáo có số lợng âm tiết lớn khác với ngày Có thể nói quảng cáo báo đầu kỷ thể loại trình hình thành Do mà ngày phân biệt Đinh Văn Đức, Vũ Đức Nghiệu, Dơng Hồng Nhung 12 quảng cáo thông tin hồi lẫn lộn Gần nhiều tờ báo hàng ngày, hàng tuần tạp chí ta đà đăng quảng cáo giới thiệu hàng hoá dịch vụ, hoạt động văn hoá, văn nghệ chuyên mục đa dạng nh Thông tin kinh tế Thông tin kinh tế - xà hội Điều chứng tỏ quảng cáo phần phản ánh phát triển xà hội Vì điều kiện thời gian nên nghiên cứu hết số báo mà th viện lu trữ Chúng theo dõi nghiên cứu năm báo cũ Gia Định Báo, Đông Dơng Tạp Chí, Trung Bắc Chủ Nhật, Phụ Nữ Tân Văn, Hà Nội Tân Văn (mỗi tờ nghiên cứu đợc số báo mà thôi) Hy vọng kết miêu tả, phân tích bớc đầu t liệu hữu ích góp phần vào việc nghiên cứu tiếng Việt đầu kỷ XX nói riêng tiếng Việt nói chung Tài liệu tham khảo Đỗ Hữu Châu, Cơ sở ngữ nghĩa học từ vựng, Đại học THCN, H., 1987 Đinh Văn Đức, Ngữ pháp tiếng Việt, Đại học THCN, H., 1986 Chức ngôn ngữ báo chí, Tài liệu khoa Báo chí Trờng ĐH Tuyên giáo Hà Minh Đức, Báo chí vấn đề lý luận thực tiễn, CB 1994 Hồng Chơng, Báo chí Việt Nam, NXB Sự Thật, H., 1985 Hồng Chơng, Lịch sử báo chí Việt Nam, H., 1985 Hoàng Trọng Phiến, Ngữ pháp tiếng Việt - Câu, Đại học THCN, H., 1980 Nguyễn Kim Thản, Tiếng Việt đờng phát triển, NXB KHXH HN 1982 Nguyễn Tài Cẩn, Ngữ pháp tiếng Việt - Tiếng, từ ghép, đoản ngữ, Đại học THCN, H., 1976 10 Nguyễn Thiện Giáp, Từ vựng học tiếng Việt, Đại học THCN, H., 1985 11 Nguyễn Văn Tu, Từ vốn từ tiếng Việt, ĐH THCN, H., 1985 12 Nguyễn Văn Tu, Tõ vùng tiÕng ViƯt, H., 1962 13 Tr−¬ng VÜnh Ký, Tóm lợc ngữ pháp Việt Nam, Sài Gòn, 1950 Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Số 1, 2007 Một vài nhận xét ngôn ngữ quảng c¸o 13 VNU JOURNAL OF SCIENCE, soc., sci., human, T.xXIII, n01, 2007 Some remarks on the Vietnamese Advertising Language during late 19th - early 20th centuries Prof Dr Dinh Van Duc Duong Hong Nhung Department of Linguistics, College of Social Sciences and Humanities, VNU Assoc.Prof Dr Vu Duc Nghieu College of Social Sciences and Humanities, VNU During the period of late 19th and early 20th centuries, communicational language emerged as a new trend in the Vietnamese press This study aims at highlighting characteristics and types of communicational and advertising language widely used in Vietnam during that time This is an identifiable research based on analyzing newspapers and magazines in Vietnamese (national language) while French dominated in press The results imply that during this period, press with information was much more popular than that with advertisement Advertisements in Vietnamese was fairly new and simple Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, KHXH & NV, T.XXIII, Sè 1, 2007 ... Số lần quảng cáo 129 Số quảng cáo khác 33 773 41 91 68 405 126 174 51 419 71 II Ph©n tích tiếng Việt quảng cáo Xét mặt từ ngữ Báo chí tiếng Việt năm cuối kỷ XIX đầu kỷ XX hầu hết có Tạp chí Khoa... ngôn ngữ đơn lập nên từ tiếng Hán dễ dàng nhập vào hệ thống tiếng Việt từ gốc ấn - Âu Phong cách quảng cáo diễn đạt Phong cách quảng cáo báo chí tiếng Việt cuối kỷ XIX đầu kỷ XX bật mang tính ngữ. .. Đức Nghiệu, Dơng Hồng Nhung Việt Nam, báo chí Quốc ngữ đời bắt đầu xuất ngôn ngữ quảng cáo dới dạng viết bớc sơ khai Nh thời điểm có ngôn ngữ quảng cáo báo chí vào cuối kỷ 19 Trớc ®ã, tõ rÊt l©u