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《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 1 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 2 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 前 1.选题的理由 现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为 “无烟的工业”的新兴行业 广告业，已悄然兴起。广告是充斥在人们的日常生活之 中不可回避的社会存在,是社会经济不断发展的产物，广告随着商品交换的产生而产 生，因商品经济的繁荣而日益发展，并在经济传媒中逐渐占有举足轻重的地位。 广告所采取的形式多种多样，如声音、图画、图像、音响、文字等，但不管广告的 形式如何变化，其最根本的诉求手段仍就是语言。 如今，在国际化时代，中国成为了世界经济领域的巨龙并作为各国经贸关系的核 心。汉语在国际交流中占有重要的地位。因此，现代汉语里的广告语言自然成为了 汉语言文化研究的重点之一并日益受到语言学界的重视。研究现代汉语里广告语言 的特点并分析影响广告语言的诸多因素，使我们能够进一步了解汉语及其文化的特 征，也有利于促进越中经贸及文化的合作交流。 目前,人们对于现代汉语里广告语言的研究虽然已经如火如荼，但多将精力集中 在对广告语的创意、策划和创作手段等方面的研究，而对于广告语言本体的研究仍 处于停滞不前的状态。 广告语言具有一定的使用规律，这深受多种因素的制约。目前的研究多集中在分 析语言，得出其功能，少有做到逆向分析。 鉴于此，本人决定以“现代汉语里广告语言的特点研究”作为硕士学位论文的课题 ， 从语言的角度去研究现代汉语里广告的特点,希望通过其写作过程，本人对现代汉语 里广告语言的特点有更深的了解，并且为汉语学习者提供一份参考资料。 2.现代汉语广告语言的研究情况 现代汉语里广告语言的研究，起始于 70 年代末，80 年代中后期开始兴盛，90 年代非常活跃，新世纪以后仍然存在大力发展之趋势。大致的情况如下所述： 广告在中国起源比较早，但发展比较缓慢。1979 年广告业复苏以后，有关广告 的论著相继出现。80 年代，随着广告事业的蓬勃发展，有关广告语言的研究也应运 而生。从事广告语言研究的主要有两个方面的力量：一方面来自广告学界，另一方 3 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 面来自语言学界。前者的研究侧重于广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反 馈等，对广告语言的研究则比较零散，热情也不高。后者对广告语言的研究则经历 了一个从不太重视到比较重视的过程。 80 年代中后期，广告语言的研究处于初创阶段，主要是立足于语言本身，从微 观语言学的角度分析语言结构，从语音、文字、词汇、句法及修辞手法等角度出发， 分析广告语言如何起到促进商品销售这一目的作用。这段时期的研究成果主要为单 篇文章。总体而言，这些文章大多缺乏深度，不成系统。 90 年代后，人们的研究突破语言本体，从宏观语言学的角度结合社会学、心理 学、交际学、文化学等学科对广告语言进行多方面的探讨，此为广告语言研究的发 展阶段。 80 年代末至于 90 年代初应是这两个阶段的过渡期。这个时期内一些颇具影响 的著作陆续出版，如：徐玉敏、宫日英的《广告语言分析》（1988）和邵敬敏的 《广告实用写作》（1991）等。一些从不同角度研究广告语言的专题论文也开始对 广告语言研究进行一定程度的探索，如：郭龙生的《广告语言》（1990）、甘于恩 的《广告语言与社会文化心理》（1991）和曹志耘的《广告语言研究面临的课题： 深化和实用化》（1994）等。 近年来，随着广告语创作的日趋成熟，对于广告语言的研究日益深入。如邵敬敏 的《广告语言创作透视》（1996）、屈哨兵的《广告语言方略》（1997）、王漫 宇的《广告语言艺术》（1998）和侯瑞隆的《广告语言心理》（1997）都在一定 程度上引起了人们的关注。下面本文对前人的研究成果加以综合描述和评价： 邵敬敏的《广告语言创作透视》（1996）是一部广告语言研究的力作。该书介 绍了广告语言研究的状况，对研究过程中出现的问题做总结和分析，并指出了广告 语言研究的发展方向。作者从音韵、字行等方面入手，探讨了汉语广告的中国特色， 对广告语进行了多角度的分析。该书对于广告语言的进一步研究具有一定的启发和 指导作用。 屈哨兵的《广告语言方略》（1997）的本体论部分立足于语言本身，用较大篇 幅讨论广告语言的词句类型和语用类型，从语言的各个角度对广告语言进行观察和 描写。 4 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 另外，还有一些学者有意识地结合文化学探讨广告语的创作，提出了“广告文化 学”的概念，如徐祝林（1996）、李建立《广告文化学》（1998）、王德春、孙汝 建、姚远（1992）从不同的侧面和角度论述了心理学对广告的影响和表现。 总之，有关现代汉语里广告语言的研究相当多。各语言学家对广告语言的研究各 不相同。语言学家的论说虽不可谓不全面，不可谓不深入，但综合起来仍有不足之 处。目前学者们对广告语言还没有一个明朗或准确的界定。从语言的角度对现代汉 语里广告语言深入地进行研究，更是凤毛麟角。 3．研究的目的 本人从语言的角度研究现代汉语里广告语言的特点是为了试图打破过去研究 的片面性，扩大现代汉语里广告语言研究的视野，也提高语言使用者的广告语言接 受能力。在汉语的教学过程中，除了给汉语学习者介绍广告语言特点的知识以外， 还能介绍影响广告语言的诸多因素。这样，可以使广大汉语学习者更深刻地理解和 体会现代汉语里广告语言的特征及其文化含义。 4．研究的任务 （1）综述一下汉语广告语言有关理论问题。 （2）从语音、词语运用、句法和修辞等方面探讨现代汉语里广告语言指出其特点 并且阐明现代汉语广告语言的内句组合关系、语义模糊性及其语用功能。 (3) 分别从哲学观念、思维模式、生活观念、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、语 言习惯、民间忌讳等方面阐述了不同的文化社会心理对现代汉语里广告语言的影响。 5．研究的对象及其范围 本论文主要针对现代汉语里广告语言进行研究。现代汉语里广告语言就是现 代汉语里广告中所运用的语言，因为广告有广义和狭义之分，本论文所研究的现代 汉语里广告语言属于狭义范畴，而且多指现代汉语里广告语言中刨除商标语、广告 附文之外的部分，即现代汉语里广告标语、广告标题和广告正文。本论文从行文所 涉及的内容上看，主要是指现代汉语里广告标语，广告标题和广告正文。 6．研究的方法 在研究过程中，本人采取了以下的几个研究方法： 5 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 (1) 采取概括化对现代汉语广告语言作出有关理论方面的总结。 (2) 采取统计法对现代汉语广告语言进行统计。 (3) 采取分析法、描写法对现代汉语广告语言的结构及语用功能进行描写 、 分析。之后采取归纳法将其特点归纳成若干原则。 为了获得有关现代汉语里广告语言特点的可靠依据，本人从中国中央电视台、 广播、报纸、杂志上收集 190 多份广告作为研究资料，并对其进行语言方面的详细 分析。希望所获的结果更为踏实。 7．论文的结构 本论文除了前言、结语和参考文献之外一共分为三章： 第一章：现代汉语里广告语言概说 第二章：现代汉语里广告语言的特点 第三章：影响现代汉语里广告语言的诸多因素 第一章：现代汉语里广告语言概说 6 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 如今广告已经进入千家万户，渗透到人们生活的各个方面，广告语言也因此而成 为现代社会中一种十分普遍的语言现象。广告语言，特别是商品广告的语言，是产 生和使用于商品流通领域里的一种特殊的实用语体，它肩负着介绍产品和塑造企业 形象、沟通和传递商品信息、刺激消费者的购买欲望、引导购买行为的重任。不仅 如此，它还对整个社会文化和社会意识起潜移默化的教育引导作用。 广告是人类在生存与发展过程中创造的传播物质和精神信息的一种载体，是人类 社会一种普遍而又特殊的文化现象。它既存在于人类经济生活的各个层面，又渗透 于人类情感生活、道德生活甚至政治生活的方方面面；既在一定程度上左右着人们 的消费观念、方式、行为和节奏，又在一定程度上影响着人们的社会观、价值观和 自然观。 1．现代汉语里广告语言与民族文化之间的关系 作为文化的一种表现形式，广告必然受到本民族文化的影响，而广告语言是广告 的核心内容，民族文化也必然影响并制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴涵或 反映民族文化。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、生活方式、风俗习惯、 社会制度、宗教信仰等都必然对广告语言产生影响。所以任何一个民族的广告语言 都不可避免的反映民族文化的各个方面。事实上，反映民族文化的广告语言易为人 们所理解和接受，可极大地增强广告的效果。认识到这一点，并努力探讨民族文化 与广告语言之间的内在关系，对于创作、设计既符合广告表达的基本原则，又适合 特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。要论述现代汉语广告语言的特 点，就必须要植根于民族文化，以其为研究现代汉语广告语言的根本。 以下是二则提倡戒烟的广告： 其一，这是一则西方的平面公益广告： （1）除了标题后用的语言，此分广告平面中心还画上一支步枪，一颗子弹和一 支香烟，标题为：“快速死亡，慢性自杀”。 从上面的例子，我们可以看出这则广告直接把吸烟和死亡联系起来，其语言 表达显露，直白，视觉冲击力也很强，以毫不掩饰，单刀直入的方法显示吸烟的 危害，给人以警醒。 其二，这是一则中国电视广告： 7 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 （2）其画面先是一杯清水，随后掉入一滴墨水，清水变浊；而后是二滴，三滴， 直至清水完全混暗；配上这样的一段话：如果吸烟，我们的肺就像这杯水。 从上面的例子，可以看出这则广告同上述广告一样，也是想提醒吸烟对人体健康 的危害，但它避开了提到死亡一词，而是通过由清变浊的水和含蓄的语言，委婉地 暗示吸烟与死亡的因果关系。 对上述的广告进行分析，我们的目的并不是评判其优劣，而是表明： 其一，语言对广告起着巨大的作用。语言配合形象画面共同表达广告的意思。光 靠画面，观众难以猜测其义。可是只要注上简单的话语，其义会显明了语言引导人 们正确地理解广告的含义。 其二，不同民族，不同国家的广告所表现出的文化氛围和气息是不同的。由此可 以看出，西方的广告极力以直白的方式棒喝人们戒烟；西方的广告让人在大吃一惊 中思索，中国的广告则让人在细细品味中开化。这不仅仅是表现方式的不同所带来 的感觉差异，而且更重要的是，它通过语言，图像体现着文化的差异性。 其三，广告所配上的语言非常简练，可是其含义极为深刻。读者一定要通过相关 的具有象征意义的形象来体会某一道理。 众所周知，中华民族在几千年的农耕生活中形成的文化特色之一就是：重协调、 讲仁义、偏感情、求含蓄。尤其是在思想感情表达上讲究含蓄、讲究含而不露、引 而不发、偏重寓情于景、以境会意、关注中庸适度、不温不火，而不喜欢大喜大怒、 大起大落。尽管中国的传统伦理道德存在封建保守的缺陷，但是从历史的发展进程 来看，它的积极因素强化了人的精神品格，铸造了中国的民族精神，并且对中华民 族的心理和含蓄内向的性格形成产生了重大而深远的影响。因此，其广告创作就含 有文化中的这一含蓄的个性和风格。而在例（1）的“子弹”和“香烟”的广告中，因为 枪弹杀人在中国百姓并不具有普遍性，所以，其广告的含义就难以引起中国百姓的 更深刻的理解；相反，那些在象征中让人觉醒，在笑声中让人反思的广告，则更适 合中国人的文化模式和思维方式，也更容易引起人们的共鸣。 由此可见，中华民族文化的含蓄，蕴籍也是创作广告语言应注意的“中国人不习 惯直接表达自己的思想，而习惯于用委婉，曲折的方式来表达”写意的国画妙在似与 不似之间，遮遮掩掩，省省简简，画得太真太全，让人一眼看穿，便不是上佳作品。 8 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 中国人也不太喜欢外露的个性，汉民族受儒家思想的影响，其民族个性是温和，内 向，保守的，人们的情感表达往往也是含蓄、蕴籍的，这有别于欧美民族外向，奔 放的个性。我们再看下面的例子： （3）“难言之隐，一洗了之”（洁尔阴药物的广告）。 例（3）的这种药物主要是用于男女生殖器官由于种种原因所引起的瘙痒症。尽 管这是一种常见病，而且病因与患者不一定有着必然的关系，但在中国，患者对这 类病症仍不愿轻易启齿。因此，该厂家考虑到消费者的这种心理，感到直露地把产 品能治愈这类病说出来是不合适的，而自己的产品性能又必须告诉患者。于是，就 借用了成语“难言之隐”和“一洗了之”的巧妙配合，不仅成功地突出了患者直苦与产品 功效的反差，而且也表达了产品给患者带来的轻松和愉快感。语言含蓄文雅，使人 过目不忘而西方人的一些可谓观点新颖，独特，大胆的广告，中国消费者却难以接 受。 （4）“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴足以招致一场风流韵事”（法国一 则香水广告）。 对于法国人来说，他们认为这种表达很浪漫，很吸引人，但中国消费者却难以接 受这种极端的表达方式。这就要求广告语言的制作（也包括画面、人物动态等处 理）应多委婉，忌直露。就广告语言而言，中国受众不喜欢直白方式的广告诉求， 而喜欢委婉含蓄的广告表达。如果广告说得太白太直，人们便觉得索然无味，不能 激发他们的兴趣，如果广告语言讲究艺术性，并能抓住重点，受众就会为之吸引。 我们再举一个例子： （5）“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车的广告）。 例（5）的这则广告内涵丰富，含而不露。该广告的内涵至少包括以下两个方面： 一是丰田车性能好，没有它跑不了的路；二是丰田车销售情况好，没有它覆盖不了 的地区。这则广告语活用了中国古代诗句，不但朗朗上口，而且在平时的语言中也 蕴涵了丰富的内涵，从而引起人们的关注。 中国文化是一元化的封闭的大陆文化，历来以重家庭、重感情而著称“把手足之 情、夫妻之情、父子之情、亲友之情交织在一起，形成了中国人重亲情、重仁爱、 重天伦之乐、重家庭和睦的民族情感，这与中国的地理环境，几千年来以家庭为单 9 《现代汉语里广告语言的特点研究》 硕士学位论文 位的自给自足的经济形态有着密切的关系”。尽管近现代西方文化的逐渐渗透的现代 文明的冲击对中国传统文化的影响很大，但是中国人的家庭观念和人情观念仍旧很 浓厚，因而，广告语言就应充分运用亲切、浓郁的情感诉求，力争形成非常强烈的 感染力。在广告中纳入亲情的诉求，目的是通过人与人的关系来表现产品的优点， 借以唤起受众的情感。毫无疑问，亲情是人类最基本的情感之一，它包括同情、友 情、乡情、伦理之情以及人与人之间的互重互爱之情。 商品广告中的情感设计对消费者的心理变化产生极大的影响，是促成购买行为的 重要因素，同时广告语言的人情味浓厚也是广告取得成功的重要因素之一。例如： （6）“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒广告）。 上面的广告语，多年来在广大消费者中享有很高的声誉，打动无数人的心，就是 因为它反映了人们的思乡情怀，适应了中华民族的伦理道德观念和传统观念，能引 起人们的共鸣。它的成功之处在于把酒与源远流长的中国传统文化特别是儒家文化 紧密的联系在一起，显示出一种浓厚的文化意蕴。两千三百多年来，儒家文化一直 是中国的主流意识形态，对中国民众产生了深远的影响。该广告具有强烈的民族文 化特色，广告所体现的价值观似乎没有丝毫的竞争性，功利性，而是一种充满人情 味和天伦之乐的大团圆，一个“家”字集中体现了中华民族情感语汇的温馨，把中国 特有的血缘文化，人伦亲情充分地表达了出来。 中国传统文化博大精深，它在方方面面都给广告造成了很大的影响，广告虽是一 种现代艺术形态却也因此被打上了深刻的民族文化烙印。这种 影响以各种不同的形 态表现出来。 首先，文字。中国文字源于象形、会意，不采用字母，无语尾变化，其内涵、形 式都无比精妙。而由此形成的书法艺术，更是中华艺苑里的一朵奇葩，成为中国古 代最普遍最实用的艺术。 汉字是方块字，讲究上下左右的对称。它的一横一竖、一撇一捺不同于西方的音 符字；往往内涵深邃、动人心魄。这些都是创意极有用的材料。例如：广州黑马广 告公司曾为教师节做过一则公益广告，这则报纸广告左端是四个描红方格，上面两 个字是“老师”，下面是“中国”。“老师”两个字被描黑，而中国两个字还没描。左端的 10