Quản trị khu du lịch lê chí công

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ BỘ MÔN QUẢN TRỊ DU LỊCH  QUẢN TRỊ KHU DU LỊCH GIẢNG VIÊN: TS LÊ CHÍ CƠNG Nha Trang, tháng 08 năm 2015 MỤC LỤC CHƢƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY HỌC PHẦN CHỦ ĐỀ 1: TỔNG QUAN VỀ KINH DOANH RESORT 1.1 Khái niệm Resort 1.2 Đặc điểm Resort 1.2.1 Về vị trí kinh doanh 1.2.2 Về kiến trúc 10 1.2.3 Về sản phẩm kinh doanh 11 1.2.4 Về tổ chức lao động 11 1.3 Lịch sử hình thành phát triển loại hình Resort 12 1.3.1 Trên giới 12 1.3.2 Tại Việt Nam 13 1.4 Phân loại Resort 14 1.4.1 Theo vị trí kinh doanh resort 14 1.4.2 Theo mức độ đầu tƣ kinh doanh resort 16 1.4.3 Theo tiêu chí mơi trƣờng 17 1.4.4 Theo đối tƣợng khách phục vụ 18 1.4.5 Theo thời gian hoạt động 19 1.5 Vai trò kinh doanh Resort 19 1.5.1 Về mặt kinh tế 19 1.5.2 Về mặt xã hội 21 1.5.3 Về mặt môi trƣờng 21 Câu hỏi ôn tập chủ đề 23 CHỦ ĐỀ 2: ĐẦU TƢ KINH DOANH RESORT 24 2.1 Khái niệm phân loại 24 2.1.1 Khái niệm 24 2.1.2 Phân loại đầu tƣ resort 25 2.2 Các phƣơng thức đầu tƣ resort 25 2.2.1 Đầu tƣ xây dựng 25 i 2.2.2 Đầu tƣ nâng cấp, sửa chữa, đại hóa resort 27 2.2.3 Đầu tƣ mua lại resort có sẵn để đƣa vào kinh doanh 27 2.2.4 Đầu tƣ thuê lại resort có sẵn để kinh doanh 27 2.3 Thẩm định tính khả thi dự án đầu tƣ xây dựng resort 28 2.3.1 Thẩm định sơ dự án đầu tƣ resort (thẩm định tiền khả thi) 29 2.3.2 Thẩm định dự án đầu tƣ resort (thẩm định tính khả thi) 30 2.4 Quản lý dự án đầu tƣ xây dựng resort 34 2.4.1 Vòng đời dự án đầu tƣ xây dựng resort 34 2.4.2 Quản lý giai đoạn chu kỳ dự án đầu tƣ xây dựng resort 35 Câu hỏi ôn tập chủ đề 37 CHỦ ĐỀ 3: KINH DOANH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ CHÍNH TẠI RESORT 38 3.1 Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ lƣu trú 38 3.1.1 Loại hình sở lƣu trú Resort 38 3.1.2 Các tiện nghi phòng Resort 40 3.1.3 Tổ chức phận bên khối kinh doanh lƣu trú Resort 41 3.1.4 Tổ chức phận quản gia kinh doanh Resort 42 3.1.5 Tổ chức bán phòng kinh doanh Resort 44 3.1.6 Một số dịch vụ thêm phận lƣu trú đảm trách 48 3.2 Kinh doanh ẩm thực 48 3.2.1 Đặc điểm phận kinh doanh ẩm thực Resort 48 3.2.2 Tổ chức quản lý kinh doanh phận ẩm thực Resort 49 3.2.3 Một số khuynh hƣớng kinh doanh ẩm thực Resort 51 3.2.4 Đặc trƣng kinh doanh ẩm thực Resort 52 Câu hỏi ôn tập chủ đề 54 CHỦ ĐỀ 4: KINH DOANH SẢN PHẨM, DỊCH VỤ BỔ SUNG TRONG RESORT 55 4.1 Dịch vụ đặc điểm dịch vụ bổ sung kinh doanh resort 55 4.1.1 Dịch vụ bổ sung 55 4.1.2 Đặc điểm dịch vụ bổ sung 55 4.2 Xu hƣớng thay đổi nhu cầu du khách dịch vụ bổ sung resort 59 ii 4.3 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe kinh doanh resort 61 4.3.1 Spa mát xa 61 4.3.2 Tắm trị liệu 62 4.3.3 Tắm Sauna 63 4.3.4 Dịch vụ waxing peeling 64 4.4 Dịch vụ vui chơi giải trí 65 4.4.1 Casino 65 4.4.2 Trò chơi thể thao 66 Câu hỏi ôn tập chủ đề 67 CHỦ ĐỀ 5: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH RESORT68 5.1 Phân tích mơi trƣờng marketing 68 5.2 Xác lập mục tiêu marketing 69 5.3 Xây dựng chiến lƣợc marketing-mix 70 5.3.1 Phân khúc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu 70 5.3.2 Xác định chiến lƣợc định vị resort 72 5.3.3 Chiến lƣợc marketing-mix resort 73 5.4 Thực thi chiến lƣợc 76 5.5 Giám sát hiệu chỉnh chiến lƣợc 77 Câu hỏi ôn tập chủ đề 78 iii TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG Khoa Kinh tế Bộ mơn Quản trị Du lịch CHƢƠNG TRÌNH GIẢNG DẠY HỌC PHẦN Thông tin chung học phần lớp học Tên học phần: Quản trị khu du lịch (Resort) Mã học phần: TOM356 Số tín chỉ: 03 Học phần tiên quyết: Kinh tế du lịch; Quản trị ẩm thực; Quản trị kinh doanh khách sạn; Quản trị kinh doanh nhà hàng ; Quản trị kiện hội nghị; Quản trị nhân sự; Quản trị chiến lƣợc Đào tạo trình độ: Đại học Bộ mơn quản lý: Quản trị Du lịch Giảng dạy lớp: 54 QTDL1,2 Thuộc học kỳ: I năm học 2015 - 2016 Mơ tả tóm tắt học phần Học phần trang bị cho ngƣời học kiến thức vai trò, vị trí khu du lịch kinh tế; đầu tƣ kinh doanh resort; sản phẩm dịch vụ khu du lịch; đặc điểm quản trị khu du lịch, chiến lƣợc marketing khu du lịch; nhằm giúp sinh viên có đƣợc kiến thức kỹ tổ chức điều hành hoạt động khu du lịch tƣơng lai Thông tin giảng viên Họ tên: TS Lê Chí Công Điện thoại: 01674500068 Chức danh: Giảng viên emai: lechicongntu@yahoo.com Địa trang websites nguồn tƣ liệu giảng viên: Thƣ viện Địa điểm, lịch tiếp sinh viên: Sáng thứ Văn phòng BM QTDL Mục tiêu phƣơng pháp dạy học chủ đề Chủ đề 1: Tổng quan kinh doanh Resort Chủ đề 2: Đầu tƣ kinh doanh Resort Chủ đề 3: Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Resort Chủ đề 4: Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ bổ sung Resort Chủ đề 5: Chiến lƣợc Marketing kinh doanh Resort Chủ đề 1: Tổng quan kinh doanh Resort Nội dung Mục tiêu dạy học Phƣơng pháp dạy học (Kiến thức/kỹ năng) Khái niệm resort Hiểu đƣợc số khái Thuyết trình niệm có liên quan đến resort Đặc điểm resort Giới thiệu đặc Thảo luận nhóm điểm resort Phân loại resort Phân biệt đƣợc dạng Thuyết trình resort khác Vai trị kinh doanh resort Phân tích đánh giá vị Thảo luận nhóm trí, vai trị resort phát triển kinh tế địa phƣơng Chủ đề 2: Đầu tƣ kinh doanh Resort Nội dung Mục tiêu dạy học Phƣơng pháp dạy học (Kiến thức/kỹ năng) Khái niệm phân loại Hiểu đƣợc khái niệm có Thuyết trình liên quan đến đầu tƣ resort Các phƣơng thức đầu tƣ Giới thiệu Thảo luận nhóm phƣơng thức đầu tƣ resort Thẩm định tính khả thi dự Phân biệt thẩm định tiền Thuyết trình án đầu tƣ khả thi thẩm định khả thi Quản lý dự án đầu tƣ Vòng đời dự án đầu tƣ Thảo luận nhóm resort, quản lý giai đoạn vịng đời Chủ đề 3: Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ Resort Nội dung Mục tiêu dạy học (Kiến thức/kỹ năng) dạy học Các loại hình sở lƣu trú Giới thiệu loại hình sở lƣu trú tiện nghi Phƣơng pháp Thuyết trình tiện nghi phòng resort Tổ chức phận bên Nắm đƣợc tổ chức phận Thảo khối kinh doanh lƣu bên khối kinh doanh lƣu trú nhóm trú resort Tổ chức bán phòng Nắm đƣợc cách thức tổ chức luận Thuyết trình bán phịng resort Tổ chức phận ẩm thực Giới thiệu đặc điểm tổ chức Thảo luận phận ẩm thực resort nhóm Xu hƣớng đặc điểm Nắm đƣợc xu hƣớng đặc điểm Thuyết trình kinh doanh ẩm thực kinh doanh ẩm thực resort Chủ đề 4: Kinh doanh sản phẩm, dịch vụ bổ sung Resort Nội dung Mục tiêu dạy học (Kiến thức/kỹ năng) dạy học Dịch vụ đặc điểm dịch vụ Nắm đƣợc đặc điểm kinh doanh bổ sung kinh doanh Phƣơng pháp Thuyết trình dịch vụ bổ sung resort resort Xu hƣớng thay đổi dịch vụ Nắm đƣợc xu hƣớng kinh doanh kinh doanh dịch vụ bổ sung dịch vụ bổ sung resort Dịch vụ chăm sóc sức khỏe Hiểu đƣợc loại dịch vụ kinh doanh resort chăm sóc sức khỏe khác resort nhóm Dịch vụ giải trí Hiểu đƣợc loại dịch vụ giải trí kinh doanh resort khác resort Thuyết trình Thảo luận Chủ đề 5: Chiến lƣợc marketing kinh doanh Resort Nội dung Mục tiêu dạy học Phƣơng pháp (Kiến thức/kỹ năng) dạy học Vai trị, vị trí chiến lƣợc Hiểu đƣợc vai trị, vị trí chiến lƣợc marketing marketing kinh doanh resort Thuyết giảng kinh doanh resort Phân tích mơi trƣờng Nắm đƣợc phƣơng pháp cơng cụ Thuyết giảng marketing resort phân tích môi trƣờng marketing resort Mục tiêu chiến lƣợc Hiểu đƣợc cách thức yêu cầu marketing mục tiêu chiến lƣợc marketing Chiến lƣợc marketing Hiểu đƣợc chiến lƣợc marketing resort Thảo luận nhóm Thuyết giảng resort Thực thi, kiểm tra, đánh giá Hiểu đƣợc thực thi, kiểm tra, đánh giá chiến lƣợc marketing Thuyết giảng chiến lƣợc marketing resort resort Phân bổ thời gian học phần Chủ đề lý thuyết Số tiết lý Số tiết Số thuyết tự Tổng thuyết thảo luận nghiên cứu số tiết 20 24 30 42 20 24 10 17 5 10 18 Tổng cộng 30 15 90 125 Phòng tắm Sauna đƣợc thiết kế dành riêng cho nam nữ Phòng tắm Sauna phải đƣợc trang bị đầy đủ tiện nghi nhƣ đồng hồ đo nhiệt độ đặt bên phòng, đồng hồ báo nhiệt độ để bên ngồi phịng cho tiện theo dõi Đèn đủ sáng, có lị đun đá nóng khay đựng đá, chậu chứa nƣớc bình thƣờng, nƣớc thuốc dƣợc thảo pha thêm hƣơng liệu Sàn phịng đƣợc lát gỗ, có nhiều tầng đƣợc thiết kế từ thấp lên cao (tầng có nhiệt độ cao nhất) Nghiên cứu rằng, tắm Sauna tƣợng tiết mồ hôi xảy mạnh mẽ làm cho chất độc, chất cặn bã thể đƣợc thải theo đƣờng mồ ngồi cách tích cực Sức nóng làm cho lỗ chân lông dãn nở, tăng cƣờng tƣợng trao đổi chất da, làm cho da mịn màng tƣơi trẻ Vì vậy, tắm sauna tốt cho ngƣời thừa cân, béo phì Đặc biệt, tắm Sauna làm tăng cƣờng hoạt động quan, đặc biệt hệ miễn dịch sức đề kháng thể Tắm Sauna kết hợp với xoa bóp (Spa, mát xa) đƣợc đề cập có khả hóa giải mệt mỏi, stress, tái tạo lại lƣợng sống bị tiêu So với dịch vụ tắm khác, du tính đặc thù tắm Sauna việc quản lý kinh doanh dịch vụ tắm Sauna resort cần lƣu ý đến sức khỏe khách hàng Thực tế tắm sauna có kết tốt mà ngƣợc lại làm cho bệnh tình có sẵn nặng thêm lên Cụ thể, phải ý kiểm tra sức khỏe khách trƣớc cho họ vào bồn tắm, xây dựng số khuyến cáo số dạng bệnh khách không nên tắm sauna nhƣ: tim mạch, cao huyết áp, di chứng tai biến mạch máu não, bệnh tâm phế mãn tính, bệnh viêm phế quản phổi tắc nghẽn, bệnh hen suyễn nặng 4.3.4 Dịch vụ waxing peeling Waxing (đắp sáp) peeling (tẩy lông) đƣợc xem dịch vụ “bổ sung” dịch vụ Spa, mát xa Theo đó, du khách đến sử dụng Spa mát xa resort thƣờng có nhu cầu sử dụng thêm dịch vụ khác nhằm làm đẹp (tẩy tế bào da chết, tẩy lông chân) Đây đƣợc xem hai số sản phẩm trọn gói phát triển khu resort 64 4.4 Dịch vụ vui chơi giải trí 4.4.1 Casino Thuật ngữ “Casino” có nguồn gốc từ Ý, từ gốc “Casa” (nhà) ban đầu có nghĩa biệt thự nhỏ, ngơi nhà vui chơi gian hàng Casino từ thay đổi để đề cập đến tòa nhà đƣợc xây dựng cho niềm vui, thƣờng sở biệt thự Ý palazzo Tòa nhà đƣợc xây dựng sử dụng nhiều mục đích khác nhƣ: khiêu vũ, nghe nhạc, cờ bạc Trong tiếng Anh, “Casino” sòng bạc - nơi chứa số loại hoạt động cờ bạc, tập trung tay chơi chuyên nghiệp Trƣớc đây, sòng bạc thƣờng đƣợc xây dựng gần kết hợp với khách sạn, nhà hàng, mua sắm bán lẻ, tàu du lịch, điểm tham quan du lịch khác để vừa phục vụ kinh doanh Trong ngày sòng bạc phát triển mạnh mẽ resort nơi có đầy đủ dịch vụ (lƣu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, mua sắm…) Trong lịch sử Mỹ, sở cờ bạc sớm đƣợc biết đến quán rƣợu Việc tạo tầm quan trọng quán đƣợc nhiều ảnh hƣởng bốn thành phố lớn, New Orleans, St Louis, Chicago San Francisco Đó vào quán rƣợu mà du khách tìm thấy ngƣời để nói chuyện, uống, thƣờng đánh bạc với Trong thời gian đầu kỷ 20 Mỹ, cờ bạc đặt ngồi vịng pháp luật bị cấm pháp luật nhà nƣớc cải cách xã hội thời gian Tuy nhiên, vào năm 1931, cờ bạc đƣợc hợp pháp hóa toàn tiểu bang Nevada, với Las Vegas Reno Đầu tiên Mỹ sịng bạc hợp pháp hóa đƣợc thiết lập nơi Năm 1978, New Jersey cho phép cờ bạc thành phố Atlantic Hiện nay, số quốc gia giới, chơi Bài thú vui, hình thức giải trí phổ biến (Maccau - Trung Quốc; hay Las Vegas - Mỹ; Băng Cốc Thái Lan) Thông thƣờng, du khách thích tìm kiếm số hứng thú thơng qua việc vui chơi giải trí resort nhƣ sịng bạc, bổ sung dịch vụ ăn uống tốt vui chơi giải trí đẳng cấp hàng đầu (Las Vegas, Macau, Băng Cốc Sun City) Những yêu cầu đòi hỏi nhà quản lý kinh doanh resort phải liên tục đổi mới/điều chỉnh liên tục để phù hợp với nhu cầu du khách Nhiều nghiên cứu du 65 khách thích khám phá Casino họ mong muốn tìm thấy phấn khích, cảm giác hồi hộp (kỳ vọng xen lẫn lo lắng) hội may mắn 4.4.2 Trò chơi thể thao Hoạt động thể thao thơng qua trị chơi để rèn luyện sức khỏe ngày nhận đƣợc quan tâm du khách đến resort So với dịch vụ chăm sóc sức khỏe hay giải trí khác resort, trị chơi thể thao thƣờng chịu ảnh hƣởng lớn tính mùa vụ Ví dụ, đến resort Vƣơng Quốc Anh vào mùa thu mùa đông, du khách thƣờng nghĩ đến bóng đá, mùa xuân mùa hè quần vợt cricket Ngƣợc lại, du khách tìm thấy bóng bá vào mùa thu Mỹ, khúc cầu băng bóng rổ vào mùa đơng bóng chày mùa hè Với phát triển mạnh mẽ thể thao chuyên nghiệp hƣớng vào cải thiện sức khỏe, ngày resort thƣờng trọng phát triển thêm hoạt động thể thao phổ biến tạo trung tâm thể thao thu nhỏ Mơ hình cho phép họ bổ sung thƣờng xuyên trò chơi thể thao tăng khả thu hút khách hàng (bên bên ngồi) Ví dụ, resort Mỹ Canada thƣờng phát triển hoạt động thể thao dƣới nƣớc nhƣ: (1) Thể hình nƣớc - Aqua fitness; (2) Tập chuyển động nƣớc theo nhịp điệu - Aqua mover; (3) Một số tập thể dục dƣới nƣớc - Aquacise; (4) Cử tạ nƣớc - Aqua power; (5) Tập erobic nƣớc - Aqua erobic Họ đồng thời phát triển hoạt động thể thao phòng tập nhƣ: (1) Xe đạp cố định; (2) Máy chạy bộ; (3) Lắc vòng; (4) Dụng cụ tập bắp; (5) Máy đo nhịp tim Tuy nhiên, phát triển dịch vụ thể thao resort đòi hỏi vốn đầu tƣ lớn, diện tích bề mặt phải đủ rộng cần lƣợng lớn nhân lực có trình độ, kỹ tham gia giám sát, hƣớng dẫn toàn hoạt động khách hàng resort Trong trƣờng hợp này, đơn vị có quy mơ lớn có ƣu cạnh tranh lớn đơn vị kinh doanh có quy mơ vừa nhỏ lĩnh vực resort Cùng với việc phát triển nhiều dịch vụ chăm sóc sức khỏe khác nhau, dịch vụ thể thao cho phép resort lớn thu hút đa dạng khách hàng nhằm làm tăng doanh thu lợi nhuận 66 Câu hỏi ôn tập chủ đề Nêu phân tích đặc điểm dịch vụ bổ sung kinh doanh resort? Từ đặc điểm dịch vụ bổ sung kinh doanh resort, theo anh (chị) nhà quản trị kinh doanh resort cần làm để nâng cao hiệu kinh doanh? Hãy phân tích xu hƣớng thay đổi nhu cầu du khách dịch vụ bổ sung kinh doanh resort? Để phát triển dịch vụ Spa mát xa kinh doanh resort, nhà đầu tƣ cần ý đến vấn đề gì? Ở Việt Nam, Spa mát xa dịch vụ mởi mẻ nhận đƣợc nhiều tranh luận từ cộng đồng, khó khăn việc phổ biến phát triển dịch vụ Việt Nam Trên cƣơng vị nhà quản trị kinh doanh resort anh (chị) cần làm để thuyết phục khách hàng hiểu sử dụng dịch vụ nhiều hơn? Làm rõ khác hình thức thủy trị liệu nhiệt trị liệu? Các resort Việt Nam thƣờng phổ biến hình thức nào? Làm rõ khác hình thức thủy trị liệu khoáng trị liệu? Các resort Việt Nam thƣờng phổ biến hình thức nào? Làm rõ khác hình thức nhiệt trị liệu khoáng trị liệu? Các resort Việt Nam thƣờng phổ biến hình thức nào? Kỹ thuật tắm Sauna có phổ biến resort Việt Nam khơng? Kỹ thuật có điểm khác so với tắm trị liệu? 10 Các trị chơi thể thao giải trí đƣợc phát triển nhiều resort gì? Việc phát triển trị chơi có ý nghĩa nhƣ trình kinh doanh resort? 11 Dịch vụ Casino phổ biến resort giới? Nhu cầu Casino ngày tăng lên du khách? Theo anh (chị) Chính phủ có nên cho phép resort Việt Nam phát triển dịch vụ hay khơng? Vì sao? 67 CHỦ ĐỀ 5: CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH RESORT Mục tiêu chủ đề:  Hiểu vai trò, vị trí chiến lược marketing kinh doanh Resort  Nắm phương pháp cơng cụ phân tích mơi trường Resort  Hiểu cách thức yêu cầu mục tiêu chiến lược marketing  Hiểu chiến lược marketing Resort  Hiểu thực thi, kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing Resort Nội dung chủ đề: Trong chiến lƣợc kinh doanh resort chiến lƣợc marketing (tiếp thị) thành tố cốt lõi Theo đó, chủ quản lý resort phải tìm đƣợc cân yếu tố thỏa mãn khách hàng doanh thu Để làm đƣợc điều này, chiến lƣợc marketing cụ thể thực cần thiết Chiến lƣợc marketing chiến lƣợc chức mà trọng tâm xoay quanh sản phẩm dịch vụ resort Xây dựng chiến lƣợc marketing resort bao gồm cơng việc sau: (1) Phân tích mơi trƣờng marketing; (2) Xác lập mục tiêu marketing; (3) Xây dựng chiến lƣợc marketing-mix; (4) Thực thi chiến lƣợc; (5) Giám sát hiệu chỉnh chiến lƣợc 5.1 Phân tích mơi trƣờng marketing Trƣớc đƣa định kinh doanh chính, việc phân tích mơi trƣờng bên bên để phát hội resort cần thiết Thứ nhất, môi trường bên liên quan đến vận hành phạm vi tổ chức, địa điểm kinh doanh resort, thể quy mơ mà Ban quản trị kiểm sốt tốt cơng việc Resort nên đánh giá khả đáp ứng xu hƣớng nhu cầu tình thị trƣờng cách áp dụng kỹ thuật nhƣ IFE, phân tích lợi cạnh tranh 68 Thứ hai, mơi trường ngành đối tƣợng có liên quan ngành kinh doanh (nhà cung cấp vật tƣ, vốn, lao động, thiết bị…) Trong môi trƣờng có bên cộng tác lẫn đối thủ cần đƣợc xem xét để phát triển resort thành điểm đến hấp dẫn Để thành công cần hợp tác chặt chẽ bên tổ chức liên kết môi trƣờng bên môi trƣờng cạnh tranh Đồng thời việc phân tích mơi trƣờng cạnh canh để hình thành chiến lƣợc Marketing cho Resort cần xem xét kỹ thuật phân tích cạnh tranh Thứ ba, mơi trường quốc gia, quốc tế thể tác động bên ngồi sách nhà nƣớc, thị trƣờng tồn cầu xu hƣớng xã hội Tác động quy mô lớn từ môi trƣờng đến resort liên quan đến xu hƣớng thị trƣờng chẳng hạn thay đổi hƣớng đến kỳ nghỉ ngắn ngày ý thức môi trƣờng, giá dầu mỏ, quy định phủ thời gian làm việc tuần, nghỉ hƣu, khủng bố, dịch bệnh,… Resort kiểm sốt số nhân tố, quan sát phản ứng kiện 5.2 Xác lập mục tiêu marketing Các mục tiêu marketing resort thể yêu cầu cần đạt đƣợc trình hoạt động resort thời gian cụ thể chiến lƣợc marketing (3 hay năm) kế hoạch ngắn hạn khác Mục tiêu marketing cần cân yếu tố đầu vào từ xuống từ dƣới lên trình hoạch định chiến lƣợc marketing Mục tiêu đƣợc diễn đạt định lƣợng định tính thể hiên điều cần phải đạt đƣợc, cần đạt đƣợc bao nhiêu, đạt đƣợc điều Nói chung, resort đặt phức hợp mục tiêu bao gồm lợi nhuận, tăng trƣởng doanh số, cải thiện thị phần, ngăn chặn rủi ro, cải tiến sản phẩm uy tín resort mối quan hệ cân đối ngắn dài hạn Mỗi lựa chọn định hƣớng hình thành chiến lƣợc marketing khác Việc xác định mục tiêu Marketing cần đáp ứng yêu cầu cụ thể thơng qua mơ hình SMART 69 5.3 Xây dựng chiến lƣợc marketing-mix Chiến lƣợc marketing - mix đƣợc phát triển dựa định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh tổng quát định hƣớng mục tiêu nhƣ kết phân tích mơi trƣờng Việc phát triển chiến lƣợc marketing – mix bao gồm bƣớc sau sau: (1) Phân khúc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; (2) Xác định chiến lƣợc định vị resort; (3) Phát triển chiến lƣợc marketing-mix resort 5.3.1 Phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Trƣớc hết, phân khúc theo lợi ích q trình mà khách hàng đƣợc nhóm lại thành cụm cụ thể dựa lợi ích cá nhân mà họ tìm kiếm resort Morrison (1989) xem phân khúc theo lợi ích cơng cụ mạnh mẽ ngƣời mua gom lợi ích thành gói họ mua dịch vụ, điều chắn với resort Tuy nhiên, không giống nhƣ phân khúc theo lợi ích sản phẩm vật chất, resort cung cấp loạt lợi ích hoạt động, mà số thay đổi theo mùa vụ Điều cần thiết xác định lợi ích đƣợc tìm kiếm khách hàng thực tế tiềm resort đảm bảo resort đáp ứng thỏa mãn lợi ích Kotler (2001) cho doanh nghiệp có giá giá trị gia tăng cao thƣờng tìm cách để tạo gói lợi ích hữu hiệu để đáp ứng sở thích ngƣời mua Các lợi ích quan trọng để giành phần thắng kinh doanh bao gồm:  Thiết kế theo nhu cầu cá nhân  Thuận tiện  Dịch vụ nhanh  Chất lƣợng dịch vụ tốt  Huấn luyện, đào tạo, tƣ vấn  Sự bảo đảm vƣợt trội  Phần cứng phần mềm cơng cụ hữu ích  Xây dựng chƣơng trình cung cấp lợi ích cho hội viên 70 Vì resort cần hƣớng đến phục vụ phân khúc thị trƣờng cụ thể mà họ đáp ứng, họ phải điều chỉnh sản phẩm dịch vụ họ cho phù hợp với lợi ích thị trƣờng mục tiêu mong đợi Lợi ích mà khách tìm kiếm trải nghiệm có tính động lẫn thụ động suốt độ dài thời gian lƣu trú, hai phải đƣợc cung cấp tránh xung đột Do đó, resort nên phân chia cụm dịch vụ thành khu tách rời Liên quan đến chƣơng trình lợi ích bổ sung cho thành viên, ngày nhiều resort cung cấp phần thƣởng cho khách hàng trung thành nhằm khuyến khích quay lại khu resort phạm vi chuỗi kinh doanh Những chƣơng trình cách thức hiệu để giành lấy, giữ chân tăng lƣợng khách hàng Để điều chỉnh theo điều kiện thị trƣờng thay đổi, resort cần liên lục quan sát sở thích khách hàng tiềm cách thức tốt để chiều chuộng họ mối quan hệ với tiến công nghệ kinh nghiệm quản trị Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu phân khúc mà resort giành lấy thỏa mãn chúng Thị trƣờng mục tiêu đƣợc lựa chọn cần có đặc trƣng: Có thể nhận diện được: Nhóm sở hữu đặc điểm du khách mà đủ để nhận diện để phân nhóm tiếp thị đƣợc Đo lường được: Có thể xác định đƣợc khách hàng tiềm nhóm Đủ lớn: Đủ lớn quy mô để tập trung vào tiếp thị Tiếp cận được: Phân khúc tiếp cận đƣợc hệ thống kênh phân phối xúc tiến hữu Có thể khai thác: Đặc điểm phân khúc khai thác sinh lời Bền vững: Có đặc điểm khác biệt mà kéo dài lâu chí ngƣời già mối quan tâm phát triển với xuất hệ Nói chung đặc trƣng tạm thời Cạnh tranh được: Resort có lợi cạnh tranh để phục vụ phân khúc 71 Nếu resort xác định phân khúc xác định đƣợc tiếp cận đƣợc, họ nên bắt đầu việc điều chỉnh sản phẩm dịch vụ để đáp ứng tốt so với đối thủ 5.3.2 Xác định chiến lược định vị resort Khách hàng khác có phản ứng khác với sản phẩm, dịch vụ, xúc tiến, giá kênh phân phối Vì vậy, resort khơng thể đơn xem xét phản ứng chung toàn thị trƣờng mà có cách phản ứng thích hợp cho phân khúc Trong trình này, resort cần xác định đặc trƣng phân khúc đƣợc lựa chọn phân bổ nguồn lực phù hợp cho chúng Việc định vị resort, nhƣ sản phẩm dịch vụ liên kết gần gũi với q trình lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Cụ thể, định vị resort xác lập vị trí mà resort chiếm giữ so với đối thủ thị trƣờng mục tiêu Định vị liên quan đến việc xác định cảm nhận khách resort dựa sức thu hút cốt lõi sơ cấp nhƣ thứ cấp thực chiến lƣợc marketing để đạt đƣợc vị trí mong muốn tâm trí du khách Theo đó, yếu tố marketing-mix công cụ giúp định vị resort cung ứng Các định định vị thƣờng phức tạp lúc thành cơng, cần sử dụng số cách tiếp cận có tính hệ thống Một resort định vị dựa lợi ích tìm kiếm du khách mà có ƣu so với đối thủ, dựa tình mà du khách muốn trãi nghiệm, dựa mối liên kết resort với đặc điểm du khách, chen chân vào điểm yếu đối thủ có để tìm ví trí khác biệt Bởi kinh doanh resort thƣờng có thị trƣờng rộng, khơng nƣớc, mà cịn phạm vi toàn cầu, việc định vị resort tầm đất nƣớc đơi cần thiết định du khách đến Việt Nam mà không đến Thái Lan, Hàn Quốc, Trung Quốc hay Malaysia… Các lợi hấp dẫn thiên nhiên văn hoá, an tồn ổn định trị đất nƣớc cần đƣợc trọng, chẳng hạn biển mạnh du lịch đất nƣớc định vị resort dựa vào tạo đƣợc ƣu thế, phản ảnh tính chất hấp dẫn đất nƣớc 72 5.3.3 Chiến lược marketing-mix resort Với đặc tính khác biệt dịch vụ resort, nguyên lý tiếp thị sử dụng cho sản phẩm khơng thể phù hợp hồn tồn, marketing-mix resort cần phải có điều chỉnh bổ sung, marketing-mix 7P: Sản phẩm (product); Giá (price); Địa điểm (place); Xúc tiến (promotion); Con ngƣời (People); Quy trình (process) Mơi trƣờng dịch vụ (Physical) thƣờng đƣợc áp dụng Trong 7P 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm 3P đƣợc mở rộng cho phù hợp với đặc điểm lĩnh vực kinh doanh dịch vụ nói chung resort nói riêng Thơng thƣờng việc triển khai mơ hình 7P dịch vụ resort bắt đầu việc đánh giá phân tích sản phẩm dịch vụ để xác định đƣợc giá trị cung ứng resort so với đối thủ, để xác định đƣợc vị trí thị trƣờng, để khơng bị lạc hậu với giới, với địa phƣơng, với resort cạnh tranh Việc phân tích sản phẩm dịch vụ cho phép resort tìm cách để cải tiến, thay đổi sản phẩm dịch vụ mình, thoả mãn nhu cầu đa dạng để thu hút khách Việc thƣờng đƣợc resort lập phiếu với nội dung chi tiết yếu tố sản phẩm dịch vụ để đánh giá nhƣ: Vận chuyển tính riêng cho hoạt động; Ăn (nội dung, chất lƣợng, phục vụ); Các sản phẩm tham quan theo chủ đề (dƣỡng bệnh, nghỉ ngơi, văn hoá lịch sử ); Các hoạt động vui chơi; dịch vụ bổ sung; Hình thức bao khoán sản phẩm: ăn, vận chuyển, vui chơi… Cần nhớ rằng, việc đánh giá giá trị sản phẩm dịch vụ phải giá trị cảm nhận sản phẩm dịch vụ du khách Giá trị dành cho khách hàng chênh lệch tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc tổng chi phí khách hàng bỏ Tổng giá trị khách hàng tồn lợi ích mà khách hàng trông đợi sản phẩm hay dịch vụ định resort, bao gồm giá trị nhân cách hoá đất nƣớc tâm trí khách du lịch quốc tế Nói chung, resort phải đƣa đƣợc sản phẩm dịch vụ trùng hợp với ý niệm du khách trƣớc họ trãi nghiệm chúng resort Các ý niệm thƣờng đƣợc du khách mô tả trạng thái đối nghịch nhƣ: nhƣ đắt với rẻ, gần với xa, độc đáo hay phổ biến, tính tự nhiên văn hoá, tốt tồi, ngon 73 không ngon, đẹp xấu, thuận lợi hay không thuận lợi, hay bẩn Đây điều cần phân tích kỹ lƣỡng chúng yếu tố có sức lơi thu hút du khách quan trọng chiến lƣợc Marketing resort Sau có tƣ liệu đánh giá giá trị sản phẩm dịch vụ, resort cần đƣa đƣợc thông tin giá trị sản phẩm dịch vụ đến du khách mục tiêu với vật phẩm, hình ảnh, biểu cụ thể sản phẩm dịch vụ Các nghiên cứu du khách tiềm thƣờng đƣa định để du lịch tour, resort, vùng hay đất nƣớc phần lớn phụ thuộc vào hình ảnh mà ngƣời ta có đƣợc Việc đƣa thông tin giá trị sản phẩm dịch vụ resort nhân cách hố cụ thể hóa tâm trí du khách mục tiêu mà họ kỳ vọng Việc đƣa thông tin giá trị sản phẩm dịch vụ đến với du khách mục tiêu điểm gặp gỡ yếu tố cấu thành Marketing resort gồm: Sự mong đợi du khách - Hình ảnh giá trị đƣợc cung cấp - Đặc tính riêng có resort Để đƣa đƣợc thông tin giá trị sản phẩm dịch vụ đến du khách mục tiêu, đồng thời để gây đƣợc ấn tƣợng sâu sắc sản phẩm dịch vụ du khách, cạnh tranh với giá trị sản phẩm khác, resort lựa chọn nhiều giải pháp xúc tiến thông qua phƣơng tiện thông tin đại chúng, triển lãm, hội chợ, hội thảo tham gia tài trợ, tạo biểu tƣợng độc đáo, panel, áp phích, bảng quảng cáo cung đƣờng thuận tiện, đặc biệt web resort Cần nêu bật ƣu điểm sản phẩm dịch vụ resort với hình ảnh minh họa đẹp, sống động Nên gắn chƣơng trình du lịch resort với mục đích hấp dẫn khác nhƣ: Du lịch kết hợp mua sắm, du lịch kết hợp tham dự Festival tầm cỡ, du lịch kết hợp tìm kiếm hội đầu tƣ, du lịch chữa bệnh…Đặc biệt, nên trọng đƣa mức giá vào quảng cáo, giới thiệu giá khuyến mãi, mức giá nhƣng kèm với nhiều tiện ích bổ sung khác… Việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm dịch vụ resort thƣờng trực tiếp thông qua internet, web resort, e-mail nhân viên tiếp thị, đại lý du lịch nhằm phục vụ tốt khách hàng, từ khâu đặt hàng, ký kết hợp đồng, 74 tới thực dịch vụ hỗ trợ thông tin cho du khách Việc tạo lập đồng minh chiến lƣợc vận chuyển, thiết kế tour, với resort có lợi cốt lõi khác biệt, điểm vui chơi giải trí khác,… hình thành đƣợc kênh phân phối hiệu quả, đặc biệt kỳ nghỉ ngắn ngày, tham quan “chớp nhoáng” resort… Do đặc điểm kinh doanh dịch vụ resort, ngƣời đƣợc xem nguồn lực quan trọng số Việc quản trị ngƣời resort cần trọng nhiều đến mức độ tham gia nhân viên giao dịch tiếp xúc với khách Mỗi nhân viên cần đƣợc huấn luyện để hiểu rõ nhu cầu khách, theo dõi, đánh giá báo cáo vấn đề liên quan đến khách Vì yếu tố biến động mùa vụ, resort cần tạo lập hệ thống quản trị nguồn nhân lực linh hoạt cho đáp ứng nhanh chóng với biến động nhu cầu thị trƣờng đồng thời cân đối chi phí nhân viên tổng chi phí Việc kiểm tra giám sát nhân viên thực theo chức trách, vai trị, có sách kích thích sáng tạo, tự chủ, chủ động, tích cực quan trọng Các resort cần xây dựng chƣơng trình đào tạo thƣờng xuyên để huấn luyện nhân viên cập nhật biến đổi, quy trình mới, dịch vụ mới, hiểu biết thấu đáo cách thức triển khai chúng cách hiệu Việc xây dựng, triển khai giám sát quy trình cung cấp dịch vụ phần quan trọng cốt lõi kinh doanh resort Các quy trình giúp đảm bảo chất lƣợng nối kết cơng đoạn quy trình cung ứng dịch vụ cho khách Trong resort, phận đƣợc phân theo chức công việc Chức phận cần đƣợc định rõ ràng nhƣ cấu tổ chức, quyền hạn, phạm vi kiểm soát, mối quan hệ với nhân viên Các chức mà resort thƣờng có bao gồm quản trị phịng, nhà hàng quầy uống, kế toán, tiếp thị thƣơng mại, nhân sự, mơi trƣờng, chăm sóc sản phẩm sinh thái, bao gồm thực phẩm tự cung cấp Mỗi phận đƣợc chia thành tổ chun trách nhỏ nhằm chun mơn hóa cơng việc cao hơn, địi hỏi kiến thức kỹ nhân viên đơn vị sâu Ví dụ, phận quản trị phịng bao gồm phận nhỏ nhƣ giặt ủi, tiền sảnh, đặt phòng, tầng 75 phòng, bảo vệ, kỹ thuật… Trong phận có nhiều cơng việc phụ thuộc lẫn nhau, cần điều phối chặt chẽ hoạt động phận nhỏ Sau cùng, môi trƣờng dịch vụ yếu tố khác ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng Ở yếu tố “hữu hình” quan tâm môi trƣờng, cộng đồng cần đƣợc trọng Ngoài sở vật chất thƣờng yêu cầu kiến trúc đồng bộ, đại, mang tính cơng nghệ cao giữ đƣợc nét văn hóa, thiên nhiên riêng biệt Các yếu tố liên quan đến cảnh quan, môi trƣờng, cộng đồng nhiều giữ vai trò định đến thành bại resort Thực không tốt sách mơi trƣờng, xã hội gây thiệt hại cho resort dẫn đến phá sản Trong đó, việc làm tốt cơng cụ tiếp thị hiệu thị trƣờng quổc tế, thu hút du khách tìm đến nơi có trách nhiệm môi trƣờng xã hội Hơn nữa, theo đuổi sách hay mơi trƣờng xã hội tạo hội để trì khu vực xung quanh resort, làm cho du khách cảm thấy thoải mái, chiếm đƣợc đồng tình ủng hộ viên chức phủ cộng đồng Resort khơng bảo vệ tốt mơi trƣờng văn hố quanh khu vực làm lôi mà resort thƣờng phải dựa vào để kinh doanh thành cơng, nhƣ khơng khí lành, nguồn nƣớc an tồn cảnh quan chung quanh đẹp, Nhƣng yếu tố môi trƣờng cần đƣợc resort quan tâm nhƣ lƣợng sử dụng, nguồn nƣớc sinh hoạt, tƣới tiêu, xử lý chất thải, nƣớc thải, hóa chất sử dụng, vật tƣ thiết bị mua sắm, bảo tồn đa dạng sinh học thiên nhiên, đóng góp vào phát triển cộng đồng, vấn đề xã hội nơi làm việc, xây dựng chế, quy định bảo vệ môi trƣờng quanh resort, cộng đồng 5.4 Thực thi chiến lƣợc Các chiến lƣợc marketing cần đáp ứng số chức quan trọng nhằm nhận đƣợc các nguồn lực tƣơng xứng từ ban quản lý cấp cao resort Giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing cung cấp chi tiết liên quan đến nguồn lực đƣợc đề cập Ngân sách cần đƣợc hoạch định rõ ràng bao gồm dự đoán thị trƣờng, doanh thu, lợi nhuận thu hồi vốn đầu tƣ Sau ngân sách đƣợc thông qua, bƣớc công việc thực chiến lƣợc Cho dù chiến lƣợc marketing đƣợc xây dựng cẩn thận đến đâu, 76 đồ bỏ khơng đƣợc thực cách hiệu Các chiến lƣợc marketing cần quan tâm đến thích ứng tổ chức, tức khả resort việc thực cách hiệu công việc theo chiến lƣợc marketing vạch Để thực chiến lƣợc cách hiệu cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm thời gian thực cơng việc Ngồi ra, vấn đề quan trọng tiến trình marketing nội - thừa nhận nhân viên cá nhân khác thuộc tổ chức Ví dụ, dịch vụ khách hàng khía cạnh quan trọng trình thực marketing cách hiệu Cần lƣu ý đặc điểm kinh doanh resort, nhân viên phải hiểu ngƣời làm cơng tác marketing, họ nên hiểu mức độ chiến lƣợc kinh doanh tổng thể resort phạm vi chức trách 5.5 Giám sát hiệu chỉnh chiến lƣợc Một vai trò quan trọng việc phát sinh thơng tin góp nhặt thơng tin có giá trị kịp thời Đây điều quan trọng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing nhƣ lƣờng trƣớc đƣợc thay đổi xảy mơi trƣờng bên ngồi ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh resort Khi phát thấy sai lệch việc thực công việc hay cần thiết phải thay đổi mục tiêu marketing, biện pháp đắn cần đƣợc đƣa nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lƣợc marketing trƣớc Muốn vậy, resort cần xây dựng hệ thống kiểm sốt có tính thích nghi cao để nhận đƣợc chiến lƣợc đƣợc xây dựng dựa tảng dự đoán tƣơng lai Thơng thƣờng, việc dự đốn khơng đƣợc xác cần thiết phải đƣa hệ thống phản hồi nhằm đƣa điều chỉnh sở thông tin đƣợc thu thập gần Trong trình thực thi chiến lƣợc, resort cần phải theo dõi kết thực giám sát thay đổi từ mơi trƣờng bên bên ngồi Khi thay đổi từ môi trƣờng diễn ra, resort cần xem xét điều chỉnh việc thực thi, hay chƣơng trình, chiến lƣợc chí thay đổi mục tiêu Các resort thành công resort sẵn lịng giám sát liên tục thay đổi mơi trƣờng, xem xét đánh giá thay đổi để từ tạo thích ứng hành vi mục đích 77 Câu hỏi ơn tập chủ đề Bằng cách phân tích mơi trƣờng kinh doanh resort? Bằng cách phân tích mơi trƣờng nội resort? Tại việc phân tích mơi trƣờng, mơi trƣờng nội cần thiết để xây dựng chiến lƣợc marketing resort? Các resort nên thực định vị nhƣ nào? Chiến lƣợc marketing-mix resort nên theo mơ hình nào? Phân tích nó? 78 ... lịch; Quản trị ẩm thực; Quản trị kinh doanh khách sạn; Quản trị kinh doanh nhà hàng ; Quản trị kiện hội nghị; Quản trị nhân sự; Quản trị chiến lƣợc Đào tạo trình độ: Đại học Bộ mơn quản lý: Quản. .. resort; sản phẩm dịch vụ khu du lịch; đặc điểm quản trị khu du lịch, chiến lƣợc marketing khu du lịch; nhằm giúp sinh viên có đƣợc kiến thức kỹ tổ chức điều hành hoạt động khu du lịch tƣơng lai Thông... vào 2007 NXB Trẻ 2013 Lƣu hành nghề Bài giảng Quản trị khu du lịch Thƣ viện nội (PowerPoint) Lê Chí Cơng Bài giảng Quản trị Nguyễn Thị Hồng Đào khu du lịch (Word) 2014 Lƣu hành nội Nguyễn Thị Hồng